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  Vendredi 14 septembre 2012
     EPITECH – EM Grenoble
Grégory	
  Palayer	
  




	
  
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NOUS SOMMES UNE
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gregory@upmybiz.com
Grégory PALAYER
Directeur
06 73 79 40 56
Reussir	
  un	
  site	
  ecommerce	
  
1.    Composantes	
  d’un	
  site	
  marchand	
  
2.    Dimensionnement	
  et	
  externalisa?on	
  
3.    Performance	
  et	
  rentabilité	
  
4.    Bien	
  appréhender	
  l’ergonomie	
  
5.    Les	
  phases	
  d’achat	
  
6.    Le	
  merchandising	
  electronique	
  
Contenus	
  

                                                                                             Production	
  

Communautés	
  	
                                                                                             Activités	
  	
  
  et	
  Cibles	
  
                      Méthodes	
  et	
  outils	
  	
  
                       webmarketing	
  



                                                                                             Interfaces	
  
                                                         	
  Génération	
  de	
  trafic	
     Web	
  et	
  
                                                                                             mobiles	
  
Composantes	
  d’un	
  site	
  marchand	
  
Les	
  objec?fs	
  d’une	
  solu?on	
  e-­‐commerce	
  :	
  	
  
       Orienter,	
  Informer,	
  Transformer,	
  Analyser	
  
Une	
  entreprise	
  souhaitant	
  lancer	
  une	
  ac?vité	
  en	
  ligne	
  va	
  donc	
  
rapidement	
  être	
  confrontée	
  à	
  des	
  probléma?ques	
  récurrentes	
  dans	
  le	
  
monde	
  du	
  e-­‐commerce	
  :	
  
	
  
1.  Orienter	
  :	
  Comment	
  amener	
  des	
  clients	
  poten?els	
  sur	
  mon	
  site	
  ?	
  
     Comment	
  les	
  orienter	
  facilement	
  dans	
  mes	
  différents	
  rayons	
  ?	
  
2.  Informer	
  :	
  Comment	
  présenter	
  et	
  valoriser	
  mes	
  produits	
  ?	
  Comment	
  
     meRre	
  en	
  avant	
  mes	
  produits	
  phares	
  ?	
  
3.  Transformer	
  :	
  Comment	
  favoriser	
  la	
  mise	
  au	
  panier,	
  comment	
  
     encourager	
  mon	
  client	
  à	
  aller	
  jusqu’au	
  bout	
  de	
  son	
  acte	
  d’achat,	
  
     comment	
  améliorer	
  mes	
  ventes	
  ?	
  
4.  Analyser	
  :	
  Comment	
  suivre	
  la	
  performance	
  commerciale	
  de	
  ma	
  
     bou?que	
  pour	
  l’améliorer	
  ?	
  
1	
  -­‐	
  Orienter	
  
2	
  -­‐	
  Informer	
  
La	
  mise	
  en	
  valeur	
  des	
  produits	
  est	
  également	
  une	
  affaire	
  de	
  stratégie	
  
web-­‐marke?ng	
  et	
  de	
  concep?on	
  ergonomique,	
  on	
  parle	
  souvent	
  de	
  e-­‐
merchandising	
  :	
  
	
  
•  Mise	
  en	
  valeur	
  des	
  visuels,	
  diversité	
  des	
  images,	
  possibilité	
  de	
  zoom),	
  
      de	
  vues	
  mul?ples,	
  voire	
  anima?ons	
  de	
  présenta?on	
  

•  Informa?ons	
  détaillées	
  sur	
  le	
  produit	
  (fiche	
  technique),	
  sur	
  les	
  services	
  
   associés	
  (garan?e,	
  maintenance...),	
  et	
  plus	
  généralement	
  sur	
  ce	
  qui	
  fait	
  
   la	
  différence	
  avec	
  votre	
  concurrent	
  

•  Ges?on	
  des	
  ventes	
  croisées	
  et	
  ventes	
  incita?ves	
  

•  Ges?on	
  "intelligente"	
  des	
  déclinaisons.	
  Ainsi,	
  dans	
  le	
  cas	
  d'un	
  même	
  
   produit	
  existant	
  en	
  plusieurs	
  coloris	
  ou	
  plusieurs	
  tailles,	
  on	
  évitera	
  de	
  
   créer	
  une	
  fiche	
  produit	
  par	
  déclinaison.	
  
                                       Webmarke?ng	
  -­‐	
  G	
  PALAYER	
  -­‐	
  EMLYON	
  
2	
  -­‐	
  Informer	
  
Mieux	
  décrire	
  le	
  produit	
  en	
  fonc?on	
  de	
  ce	
  
           qui	
  intéresse	
  votre	
  visiteur	
  
Le	
  Prix	
                      L’apparence	
  
Mieux	
  décrire	
  le	
  produit	
  en	
  fonc?on	
  de	
  ce	
  
           qui	
  intéresse	
  votre	
  visiteur	
  
Le	
  contenu	
                   L’u?lisa?on	
  
3	
  -­‐	
  Transformer	
  
La	
  transforma?on	
  est	
  bien	
  sûr	
  
l’acte	
  clé,	
  pris	
  en	
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  par	
  ce	
  
que	
  l'on	
  appelle	
  le	
  tunnel	
  de	
  
vente,	
  c'est-­‐à-­‐dire	
  
l’enchaînement	
  d’étapes	
  qui	
  
conduit	
  de	
  la	
  finalisa?on	
  du	
  
panier	
  jusqu’à	
  la	
  confirma?on	
  
de	
  paiement.	
    	
  
	
  
On	
  parle	
  de	
  «	
  tunnel	
  »	
  car	
  c’est	
  
un	
  processus	
  durant	
  lequel	
  le	
  
client	
  ne	
  doit	
  pas	
  être	
  distrait,	
  
détourné	
  de	
  l’acte	
  d’achat.	
  
Webmarke?ng	
  -­‐	
  G	
  PALAYER	
  -­‐	
  EMLYON	
  
A	
  propos	
  du	
  tunnel	
  d’achat	
  
Webmarke?ng	
  -­‐	
  G	
  PALAYER	
  -­‐	
  EMLYON	
  
4	
  -­‐	
  Analyser	
  
Une	
  bou?que	
  en	
  ligne	
  est	
  sans	
  cesse	
  soumise	
  à	
  de	
  nombreux	
  
ajustements	
  issus	
  d’une	
  meilleure	
  connaissance	
  des	
  usages	
  de	
  ses	
  
clients.	
  
	
  
-­‐  Business	
  Intelligence	
  :	
  elle	
  permet	
  de	
  construire	
  des	
  rapports	
  
     dynamiques,	
  de	
  prendre	
  du	
  recul	
  sur	
  les	
  données	
  sta?s?ques	
  ou	
  à	
  
     l’inverse	
  d’aller	
  dans	
  le	
  détail	
  pour	
  comprendre	
  (technique	
  appelée	
  
     drill-­‐down).	
  Les	
  données	
  manipulées	
  concernent	
  le	
  trafic,	
  les	
  ventes,	
  
     les	
  clients	
  ou	
  encore	
  le	
  catalogue.	
  	
  

-­‐    Tests	
  u?lisateurs	
  :	
  C’est	
  une	
  démarche	
  qui	
  permet	
  de	
  mesurer	
  la	
  
       facilité	
  avec	
  laquelle	
  des	
  internautes	
  réalisent	
  des	
  tâches	
  simples,	
  
       d’analyser	
  les	
  erreurs	
  types,	
  de	
  mesurer	
  la	
  facilité	
  avec	
  laquelle	
  
       l’u?lisateur	
  se	
  souvient	
  du	
  site	
  après	
  une	
  période	
  de	
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  u?lisa?on	
  
       et	
  enfin,	
  de	
  constater	
  la	
  «	
  réponse	
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  »	
  au	
  site.	
  Ces	
  axes	
  
       d’analyses	
  mènent	
  à	
  améliorer	
  l’ergonomie,	
  le	
  design	
  ou	
  encore	
  les	
  
       fonc?ons	
  du	
  site.	
  

-­‐	
  Tests	
  A/B	
  :	
  si	
  les	
  tests	
  u?lisateurs	
  peuvent	
  se	
  faire	
  sur	
  un	
  échan?llon	
  de	
  
personnes,	
  les	
  tests	
  A/B	
  ou	
  mul?-­‐variés	
  impactent	
  tous	
  les	
  u?lisateurs	
  de	
  
la	
  bou?que.	
  Il	
  s’agit	
  de	
  proposer	
  deux	
  versions	
  d’une	
  même	
  page	
  ou	
  
d’un	
  même	
  élément	
  (un	
  bouton,	
  une	
  bannière,	
  une	
  photo...)	
  afin	
  de	
  
constater	
  laquelle	
  mène	
  au	
  meilleur	
  résultat	
  (un	
  clic,	
  un	
  formulaire	
  
rempli,	
  un	
  produit	
  ajouté	
  au	
  panier).	
  
Grandes	
  familles	
  de	
  fonc?onnalités	
  
                                                                 GESTION	
                        INTERFACES	
  
     CATALOGUE	
                 TUNNEL	
  DE	
  VENTE	
  
                                                              OPERATIONNELLE	
                     EXTERNES	
  
•  Personnalisa?on	
             •  Panier	
                 •  Ergonomie	
                  •  Echanges	
  de	
  
   graphique	
                   •  Expédi?ons	
             •  Commandes	
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•  Mul?-­‐bou?ques	
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•  Catégorisa?on	
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Ø  	
  Inves?r	
  intelligemment	
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             •  Ces	
  fonc?onnalités	
  nécessitent	
  parfois	
  un	
  un	
  budget	
  de	
  développement	
  
                et	
  de	
  maintenance	
  très	
  important.	
  	
  
             •  Le	
  client	
  est	
  vite	
  perdu	
  s’il	
  est	
  confronté	
  à	
  une	
  interface	
  trop	
  complexe.	
  
             •  La	
  mul?plica?on	
  des	
  fonc?onnalités	
  peut	
  conduire	
  à	
  des	
  temps	
  de	
  
                chargement	
  des	
  pages	
  rédhibitoires	
  pour	
  les	
  clients.	
  
             •  Proposer	
  les	
  ou?ls	
  les	
  plus	
  sophis?qués	
  ne	
  permet	
  pas	
  de	
  garan?r	
  un	
  taux	
  
                de	
  conversion	
  élevé.	
  
             •  Les	
  fonc?onnalités	
  qui	
  dis?nguent	
  les	
  sites	
  performants	
  des	
  autres	
  sont	
  :	
  
                le	
  partage	
  social,	
  les	
  chèques	
  cadeaux,	
  les	
  interfaces	
  riches,	
  la	
  variété	
  de	
  
                modes	
  de	
  paiement,	
  la	
  mise	
  en	
  avant	
  des	
  meilleures	
  ventes,	
  les	
  offres	
  
                spéciales	
  et	
  les	
  avis	
  consommateurs.	
  
Dimensionnement	
  et	
  externalisa?on	
  
Dimensionnement	
  
Webmarke?ng	
  -­‐	
  G	
  PALAYER	
  -­‐	
  EMLYON	
  
exemples	
  
exemples	
  




               Webmarke?ng	
  -­‐	
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  PALAYER	
  -­‐	
  EMLYON	
  
exemples	
  




               Webmarke?ng	
  -­‐	
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  -­‐	
  EMLYON	
  
exemples	
  




               Webmarke?ng	
  -­‐	
  G	
  PALAYER	
  -­‐	
  EMLYON	
  
Performance	
  et	
  rentabilité	
  
Les	
  4	
  facteurs	
  clés	
  de	
  succès	
  du	
  Ecommerce	
  



                           	
            SERVICE	
  
                  NOTORIETE	
                	
  
                           	
            livraison	
  
                  Marque	
  forte	
     maitrisée	
  de	
  
                  et	
  reconnue	
        qualité	
  


                                          OFFRE	
  
                          PRIX	
  
                                             	
  
                           	
  
                                        largeur	
  de	
  
                  compé??f	
  sur	
  
                                         gamme,	
  
                    le	
  marché	
  
                                        exclusivités	
  
Les	
  facteurs	
  influant	
  sur	
  le	
  taux	
  de	
  
                conversion	
  


CLIENTS	
                       3.	
  Per'nence	
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  l’offre	
  

                                1.	
  Ergonomie	
  de	
  l’interface	
  

VISITEURS	
                     2.	
  Qualifica'on	
  du	
  trafic	
  
OPTIMISATIONS	
  SUR	
  L’ACQUISITION	
  




                                          Visiteurs	
  


                                       OPTIMISATIONS	
  	
  
                                           SUR	
  LA	
  
                                       Opportunités	
  
                                      TRANSFORMATION	
  




                                           Ventes	
  
Réachat	
  


              OPTIMISATIONS	
  	
  
                  SUR	
  LA	
  
               FIDELISATION	
  
Les	
  mé?ers	
  du	
  E-­‐commerce	
  

                                                                               GENERATION	
  
                       ETUDE	
  DE	
  
                                                                                DE	
  TRAFIC	
  
                       MARCHE	
  
                                                                                  CIBLE	
  


                                                                                         conversion	
  


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      produits,	
  catégories,	
                                                                      EXPEDITION	
     SERVICE	
  CLIENT	
  
                                                DE	
  L’OFFRE	
                 DE	
  CLIENTS	
  
                    promo?on)	
  


                                                                                              fidélisa?on	
  




                                                          STOCKAGE	
  OU	
  
                                                              DROP	
  
                                                            SHIPPING	
  
Répar??on	
  de	
  l’inves?ssement	
  
                   marke?ng	
  

Ø 	
  Quelle	
  part	
  de	
  l’inves?ssement	
  consacré	
  à	
  la	
  créa?on	
  d’une	
  interface	
  
      marchande	
  et	
  quelle	
  part	
  à	
  la	
  créa?on	
  de	
  trafic	
  ?	
  
Ø    	
  Afin	
  de	
  recruter	
  de	
  nouveaux	
  clients,	
  répar?r	
  l’inves?ssement	
  consacré	
  à	
  
      la	
  réputa?on	
  («	
  pull	
  »)	
  et	
  à	
  la	
  visibilité	
  («	
  push	
  »).	
  
Ø    	
  Quelle	
  part	
  de	
  l’inves?ssement	
  consacré	
  à	
  l’extension	
  de	
  la	
  «	
  zone	
  de	
  
      chalandise	
  »	
  en	
  ligne	
  et	
  quelle	
  part	
  à	
  la	
  transforma?on	
  de	
  ce	
  poten?el	
  de	
  
      visites	
  en	
  visiteurs	
  effec?fs	
  ?	
  
Ø    	
  Répar?r	
  l’inves?ssement	
  entre	
  le	
  off	
  line	
  (publicité	
  medias,	
  présence	
  sur	
  
      le	
  terrain	
  etc.)	
  et	
  le	
  on	
  line	
  (display,	
  SEM,	
  etc.).	
  
Ø    	
  Quelle	
  part	
  de	
  l’inves?ssement	
  consacré	
  à	
  chaque	
  levier	
  (display,	
  e-­‐
      mailing,	
  SEM,	
  affilia?on,	
  etc.).	
  
Bien	
  appréhender	
  l’ergonomie	
  
ATTENTION….	
  


Ergonomie	
     Webdesign	
  
Quelques	
  vérités	
  sur	
  les	
  tests	
  
•  Ils	
  permeRent	
  de	
  rappeler	
  que	
  tout	
  le	
  monde	
  
   ne	
  pense	
  pas	
  comme	
  vous	
  
•  Faire	
  un	
  test	
  avec	
  un	
  seul	
  u?lisateur	
  est	
  100%	
  
   plus	
  efficace	
  que	
  de	
  ne	
  pas	
  en	
  faire	
  du	
  tout	
  
•  Il	
  est	
  préférable	
  de	
  tester	
  un	
  seul	
  u?lisateur	
  
   au	
  début	
  du	
  projet	
  que	
  50	
  à	
  la	
  fin	
  
•  On	
  sures?me	
  l’importance	
  de	
  recruter	
  des	
  
   u?lisateurs	
  représenta?fs	
  
•  L’objet	
  d’un	
  test	
  n’est	
  pas	
  de	
  valider	
  quelque	
  
   chose	
  mais	
  d’obtenir	
  des	
  informa?ons	
  
•  Les	
  tests	
  sont	
  un	
  processus	
  itéra?f	
  et	
  non	
  
   défini?f	
  
•  Rien	
  ne	
  vaut	
  les	
  réac?ons	
  de	
  cobayes	
  en	
  
   condi?ons	
  réelles	
  
Cf.	
  vidéo	
  
Les	
  phases	
  d’achat	
  
Les	
  différentes	
  phases	
  du	
  processus	
  
               d’achat	
  on-­‐line	
  
•  Phase	
  de	
  recherche	
  
   –  Moteurs	
  de	
  recherche	
  :	
  SEO,	
  SEM	
  
   –  Comparateurs	
  
   –  Medias	
  Sociaux	
  &	
  sites	
  de	
  contenus	
  
   –  E-­‐pub	
  :	
  Display	
  
Les	
  différentes	
  phases	
  du	
  processus	
  
               d’achat	
  on-­‐line	
  
•  Phase	
  Bou?que	
  
   –  Ergonomie	
  
   –  Merchandising	
  
   –  Anima?on	
  des	
  ventes	
  :	
  	
  
        •  Cross-­‐selling	
  
        •  Up-­‐selling	
  
        •  Bundle	
  
   –  Socialisa?on	
  :	
  	
  
        •  Avis	
  
        •  Notes	
  
        •  blog	
  
Les	
  différentes	
  phases	
  du	
  processus	
  
              d’achat	
  on-­‐line	
  
•  Phase	
  Commande	
  
   –  Entonnoir	
  d’achat	
  :	
  «	
  funnel	
  »	
  
   –  Annonce	
  claire	
  dès	
  le	
  début	
  du	
  prix	
  de	
  la	
  livraison,	
  
      des	
  délais	
  
   –  Abandon	
  de	
  toute	
  proposi?on	
  en	
  cross	
  ou	
  up	
  
   –  Aide	
  à	
  l’enregistrement	
  du	
  client	
  au	
  maximum	
  
   –  Choix	
  variés	
  des	
  moyens	
  de	
  paiement	
  et	
  mise	
  en	
  
      avant	
  des	
  moyens	
  de	
  sécurité	
  mis	
  en	
  oeuvre	
  
Facteurs	
  expliquant	
  l’achat	
  

Ø 	
  L’assor?ment	
  
Premier	
  aRribut	
  de	
  choix	
  devant	
  la	
  qualité	
  des	
  produits,	
  le	
  service	
  et	
  
l’ambiance	
  du	
  magasin.	
  
Important	
  que	
  le	
  client	
  trouve	
  le	
  produit	
  recherché.	
  
	
  

Ø 	
  Le	
  prix	
  
Pas	
  le	
  principal	
  aRribut	
  de	
  choix,	
  la	
  qualité	
  des	
  produits,	
  le	
  respect	
  de	
  la	
  vie	
  
privée	
  et	
  la	
  sécurité	
  sont	
  les	
  éléments	
  les	
  plus	
  importants	
  pour	
  le	
  visiteur	
  
devant	
  le	
  prix	
  et	
  la	
  pra?cité.	
  
La	
  place	
  du	
  prix	
  dans	
  le	
  processus	
  de	
  choix	
  doit	
  être	
  analysée	
  au	
  cas	
  par	
  cas.	
  

	
  
Facteurs	
  expliquant	
  l’achat	
  

Ø  	
  Autres	
  facteurs	
  

           •  Qualité	
  des	
  landing	
  pages.	
  
           •  L’expérience	
  de	
  visite	
  (caractère	
  diver?ssant	
  du	
  site,	
  esthé?que,	
  degré	
  de	
  
              plaisir	
  et	
  de	
  s?mula?on	
  associé	
  au	
  site).	
  
           •  Temps	
  passé	
  sur	
  le	
  site.	
  
           •  Façon	
  de	
  présenter	
  les	
  produits	
  (merchandising)	
  
           •  Offres	
  promo?onnelles.	
  
           •  Informa?on	
  et	
  exper?se	
  apportées	
  autour	
  du	
  produit	
  (rassurance).	
  
           •  Commentaires	
  et	
  avis	
  de	
  consommateurs.	
  
           •  Services	
  associés	
  à	
  la	
  vente	
  (rassurent	
  et	
  conduisent	
  à	
  une	
  augmenta?on	
  
              du	
  panier)	
  
           •  Modalités	
  et	
  frais	
  de	
  livraison.	
  	
  
 
                   Accroître	
  la	
  confiance	
  
       Ø 	
  Ac?ons	
  spécifiquement	
  des?nées	
  à	
  rassurer	
  le	
  
         visiteur	
  :	
  	
  
                    •  MeRre	
  en	
  avant	
  la	
  réputa?on	
  de	
  la	
  marque	
  ou	
  des	
  partenaires.	
  
                    •  MeRre	
  en	
  avant	
  les	
  références	
  (nombre	
  de	
  clients,	
  de	
  produits	
  
                       vendus,	
  etc.).	
  
                    •  MeRre	
  en	
  avant	
  des	
  classements,	
  des	
  prix,	
  des	
  labels	
  et	
  
                       cer?ficats.	
  
                    •  Men?onner	
  les	
  clauses	
  détaillées	
  de	
  protec?on	
  des	
  données	
  
                       personnelles	
  et	
  limiter	
  le	
  nombre	
  d’informa?ons	
  nécessaires	
  
                       pour	
  commander.	
  
                    •  U?liser	
  des	
  protocoles	
  de	
  paiement	
  sécurisés.	
  
                    •  L’informa?on	
  «	
  contact	
  »	
  très	
  accessible	
  sur	
  le	
  site.	
  
                    •  Développer	
  une	
  présence,	
  même	
  symbolique,	
  dans	
  le	
  monde	
  
                       réel	
  (local,	
  point	
  de	
  vente,	
  adresse	
  physique	
  etc.).	
  
                    •  PermeRre	
  au	
  client	
  de	
  joindre	
  l’entreprise	
  par	
  téléphone	
  
                       pendant	
  sa	
  naviga?on	
  sur	
  le	
  site.	
  
Accroître	
  la	
  confiance	
  
       	
  
Ø 	
  Les	
  ac?ons	
  qui	
  agissent	
  indirectement	
  sur	
  la	
  confiance	
  
	
  
       •      Une	
  présenta?on	
  soignée	
  et	
  professionnelle	
  inspire	
  confiance.	
  
       •  La	
  qualité	
  d’un	
  site	
  permet	
  de	
  compenser	
  son	
  manque	
  de	
  réputa?on.	
  
       •  Mise	
  en	
  avant	
  des	
  CGV	
  inspire	
  confiance,	
  tout	
  comme	
  les	
  informa?ons	
  
          sur	
  la	
  disponibilité	
  des	
  produits	
  et	
  les	
  condi?ons	
  de	
  livraison.	
  
       •  Affirma?on	
  claire	
  des	
  engagements	
  du	
  site	
  à	
  protéger	
  les	
  informa?ons	
  
          personnelles.	
  
       •  Recommanda?ons	
  de	
  proches	
  sont	
  efficaces	
  pour	
  réduire	
  le	
  risque	
  et	
  
          inspirer	
  confiance	
  (bouche	
  à	
  oreille	
  électronique).	
  	
  
Le	
  merchandising	
  électronique	
  
Merchandising	
  électronique	
  
         	
  
Ø  	
  Les	
  enjeux	
  du	
  merchandising	
  électronique	
  
	
  
     •  Quelles	
  clés	
  d’entrée	
  u?liser	
  pour	
  catégoriser	
  l’offre	
  (Produits/cibles/usages)	
  ?	
  
        Comment	
  présenter	
  une	
  offre	
  complexe	
  et	
  proposer	
  plusieurs	
  modes	
  de	
  
        consulta?on	
  sans	
  dérouter	
  le	
  client	
  ?	
  
     •  Faut	
  il	
  présenter	
  les	
  produits	
  à	
  plusieurs	
  endroits	
  dans	
  le	
  site	
  ?	
  Comment	
  
        présenter	
  les	
  nouveautés,	
  les	
  promo?ons,	
  etc.	
  ?	
  
     •  Comment	
  meRre	
  en	
  œuvre	
  des	
  tac?ques	
  de	
  persuasion	
  et	
  de	
  s?mula?on	
  
        (achats	
  impulsifs,	
  achats	
  croisés	
  ou	
  cross-­‐selling,	
  dérives	
  de	
  vente	
  ou	
  up-­‐
        selling,	
  etc.)	
  ?	
  
     •  Les	
  modalités	
  actuelles	
  de	
  présenta?on	
  de	
  l’assor?ment	
  (listes,	
  moteurs	
  de	
  
        recherche,	
  photographies)	
  vont	
  elles	
  ou	
  non	
  résister	
  au	
  système	
  de	
  
        consulta?on	
  qui	
  ne	
  manquera	
  pas	
  de	
  se	
  développer	
  avec	
  la	
  réalité	
  virtuelle	
  et	
  
        la	
  possibilité	
  de	
  visiter	
  le	
  magasin	
  en	
  3D	
  ?	
  
         	
  
Merchandising	
  électronique	
  
           	
  
Ø  	
  Les	
  bonnes	
  pra?ques	
  du	
  merchandising	
  électronique	
  

          •  Hiérarchiser	
  et	
  donner	
  du	
  sens	
  plutôt	
  que	
  massifier	
  
                 ü Jouer	
  sur	
  la	
  disposi?on	
  des	
  produits,	
  la	
  taille	
  des	
  images,	
  un	
  texte	
  accrocheur	
  
          •  Donner	
  au	
  site	
  une	
  dynamique	
  marchande	
  
                 ü «	
  Parler	
  »	
  de	
  prix	
  sans	
  en	
  faire	
  l’axe	
  principal	
  de	
  posi?onnement	
  
                 ü Afficher	
  la	
  présence	
  d’une	
  «	
  foule	
  »	
  de	
  clients	
  (commentaires,	
  avis)	
  
          •  Gérer	
  l’affichage	
  des	
  ruptures	
  de	
  stocks	
  et	
  proposer	
  des	
  produits	
  de	
  
             subs?tu?on	
  
                 ü Informer	
  le	
  client	
  
                 ü Ne	
  pas	
  re?rer	
  les	
  produits	
  en	
  rupture	
  de	
  stock	
  du	
  site.	
  
          •  Encourager	
  l’achat	
  de	
  produits	
  complémentaires	
  
                 ü Mise	
  en	
  place	
  d’un	
  catalogue	
  spécialisé	
  
          	
  
Les	
  clés	
  de	
  la	
  réussite	
  
•  Favoriser	
  le	
  «	
  	
  Repeat	
  Business	
  »	
  (nouveau	
  client	
  à	
  20€	
  vs	
  
   client	
  existant	
  à	
  3€)	
  
•  Inves?r	
  4	
  fois	
  plus	
  dans	
  le	
  marke?ng	
  que	
  dans	
  le	
  site	
  	
  
•  Penser	
  d’abord	
  aux	
  grands	
  objec?fs	
  avant	
  de	
  penser	
  aux	
  
   ou?ls	
  et	
  ac?ons	
  :	
  inspirer	
  confiance,	
  s?muler	
  le	
  désir	
  
   d’acheter	
  et	
  permeRre	
  d’acheter	
  de	
  façon	
  fluide.	
  	
  
•  Analyser,	
  tester,	
  et	
  re-­‐tester	
  !	
  
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  ques?ons	
  ?	
  

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  • 1. Réussir un site E-commerce Vendredi 14 septembre 2012 EPITECH – EM Grenoble
  • 2. Grégory  Palayer     Twi/er  :  @palayer  //  gregory@upmybiz.com    
  • 3. NOUS SOMMES UNE AGENCE INDÉPENDANTE DE CONSEIL EN E-COMMERCE NOUS AIDONS NOS CLIENTS A MIEUX INVESTIR POUR VENDRE PLUS
  • 5. Reussir  un  site  ecommerce   1.  Composantes  d’un  site  marchand   2.  Dimensionnement  et  externalisa?on   3.  Performance  et  rentabilité   4.  Bien  appréhender  l’ergonomie   5.  Les  phases  d’achat   6.  Le  merchandising  electronique  
  • 6.
  • 7.
  • 8. Contenus   Production   Communautés     Activités     et  Cibles   Méthodes  et  outils     webmarketing   Interfaces    Génération  de  trafic   Web  et   mobiles  
  • 10. Les  objec?fs  d’une  solu?on  e-­‐commerce  :     Orienter,  Informer,  Transformer,  Analyser   Une  entreprise  souhaitant  lancer  une  ac?vité  en  ligne  va  donc   rapidement  être  confrontée  à  des  probléma?ques  récurrentes  dans  le   monde  du  e-­‐commerce  :     1.  Orienter  :  Comment  amener  des  clients  poten?els  sur  mon  site  ?   Comment  les  orienter  facilement  dans  mes  différents  rayons  ?   2.  Informer  :  Comment  présenter  et  valoriser  mes  produits  ?  Comment   meRre  en  avant  mes  produits  phares  ?   3.  Transformer  :  Comment  favoriser  la  mise  au  panier,  comment   encourager  mon  client  à  aller  jusqu’au  bout  de  son  acte  d’achat,   comment  améliorer  mes  ventes  ?   4.  Analyser  :  Comment  suivre  la  performance  commerciale  de  ma   bou?que  pour  l’améliorer  ?  
  • 12.
  • 13. 2  -­‐  Informer   La  mise  en  valeur  des  produits  est  également  une  affaire  de  stratégie   web-­‐marke?ng  et  de  concep?on  ergonomique,  on  parle  souvent  de  e-­‐ merchandising  :     •  Mise  en  valeur  des  visuels,  diversité  des  images,  possibilité  de  zoom),   de  vues  mul?ples,  voire  anima?ons  de  présenta?on   •  Informa?ons  détaillées  sur  le  produit  (fiche  technique),  sur  les  services   associés  (garan?e,  maintenance...),  et  plus  généralement  sur  ce  qui  fait   la  différence  avec  votre  concurrent   •  Ges?on  des  ventes  croisées  et  ventes  incita?ves   •  Ges?on  "intelligente"  des  déclinaisons.  Ainsi,  dans  le  cas  d'un  même   produit  existant  en  plusieurs  coloris  ou  plusieurs  tailles,  on  évitera  de   créer  une  fiche  produit  par  déclinaison.   Webmarke?ng  -­‐  G  PALAYER  -­‐  EMLYON  
  • 15. Mieux  décrire  le  produit  en  fonc?on  de  ce   qui  intéresse  votre  visiteur   Le  Prix   L’apparence  
  • 16. Mieux  décrire  le  produit  en  fonc?on  de  ce   qui  intéresse  votre  visiteur   Le  contenu   L’u?lisa?on  
  • 17. 3  -­‐  Transformer   La  transforma?on  est  bien  sûr   l’acte  clé,  pris  en  charge  par  ce   que  l'on  appelle  le  tunnel  de   vente,  c'est-­‐à-­‐dire   l’enchaînement  d’étapes  qui   conduit  de  la  finalisa?on  du   panier  jusqu’à  la  confirma?on   de  paiement.       On  parle  de  «  tunnel  »  car  c’est   un  processus  durant  lequel  le   client  ne  doit  pas  être  distrait,   détourné  de  l’acte  d’achat.  
  • 18. Webmarke?ng  -­‐  G  PALAYER  -­‐  EMLYON  
  • 19. A  propos  du  tunnel  d’achat  
  • 20.
  • 21. Webmarke?ng  -­‐  G  PALAYER  -­‐  EMLYON  
  • 22. 4  -­‐  Analyser   Une  bou?que  en  ligne  est  sans  cesse  soumise  à  de  nombreux   ajustements  issus  d’une  meilleure  connaissance  des  usages  de  ses   clients.     -­‐  Business  Intelligence  :  elle  permet  de  construire  des  rapports   dynamiques,  de  prendre  du  recul  sur  les  données  sta?s?ques  ou  à   l’inverse  d’aller  dans  le  détail  pour  comprendre  (technique  appelée   drill-­‐down).  Les  données  manipulées  concernent  le  trafic,  les  ventes,   les  clients  ou  encore  le  catalogue.     -­‐  Tests  u?lisateurs  :  C’est  une  démarche  qui  permet  de  mesurer  la   facilité  avec  laquelle  des  internautes  réalisent  des  tâches  simples,   d’analyser  les  erreurs  types,  de  mesurer  la  facilité  avec  laquelle   l’u?lisateur  se  souvient  du  site  après  une  période  de  non  u?lisa?on   et  enfin,  de  constater  la  «  réponse  émo?onnelle  »  au  site.  Ces  axes   d’analyses  mènent  à  améliorer  l’ergonomie,  le  design  ou  encore  les   fonc?ons  du  site.   -­‐  Tests  A/B  :  si  les  tests  u?lisateurs  peuvent  se  faire  sur  un  échan?llon  de   personnes,  les  tests  A/B  ou  mul?-­‐variés  impactent  tous  les  u?lisateurs  de   la  bou?que.  Il  s’agit  de  proposer  deux  versions  d’une  même  page  ou   d’un  même  élément  (un  bouton,  une  bannière,  une  photo...)  afin  de   constater  laquelle  mène  au  meilleur  résultat  (un  clic,  un  formulaire   rempli,  un  produit  ajouté  au  panier).  
  • 23.
  • 24.
  • 25. Grandes  familles  de  fonc?onnalités   GESTION   INTERFACES   CATALOGUE   TUNNEL  DE  VENTE   OPERATIONNELLE   EXTERNES   •  Personnalisa?on   •  Panier   •  Ergonomie   •  Echanges  de   graphique   •  Expédi?ons   •  Commandes   données   •  Mul?-­‐bou?ques   •  Taxes   •  Rela?ons  clients   •  Méthodes   •  Catégorisa?on   •  Mode  de   •  Anima?ons   •  Moyens  /   •  Types  de  produits   paiement   commerciales   Ressources   •  ARributs  et   •  Emailing   classifica?ons   •  Stats  /  repor?ng   •  Recherche   •  Up-­‐selling  /   Cross-­‐selling   •  SEO   •  Social  
  • 26. Améliora?on  de  la  performance     commerciale     Ø   Inves?r  intelligemment  sur  les  fonc?onnalités  les  plus   per?nentes     •  Ces  fonc?onnalités  nécessitent  parfois  un  un  budget  de  développement   et  de  maintenance  très  important.     •  Le  client  est  vite  perdu  s’il  est  confronté  à  une  interface  trop  complexe.   •  La  mul?plica?on  des  fonc?onnalités  peut  conduire  à  des  temps  de   chargement  des  pages  rédhibitoires  pour  les  clients.   •  Proposer  les  ou?ls  les  plus  sophis?qués  ne  permet  pas  de  garan?r  un  taux   de  conversion  élevé.   •  Les  fonc?onnalités  qui  dis?nguent  les  sites  performants  des  autres  sont  :   le  partage  social,  les  chèques  cadeaux,  les  interfaces  riches,  la  variété  de   modes  de  paiement,  la  mise  en  avant  des  meilleures  ventes,  les  offres   spéciales  et  les  avis  consommateurs.  
  • 28.
  • 30. Webmarke?ng  -­‐  G  PALAYER  -­‐  EMLYON  
  • 32. exemples   Webmarke?ng  -­‐  G  PALAYER  -­‐  EMLYON  
  • 33. exemples   Webmarke?ng  -­‐  G  PALAYER  -­‐  EMLYON  
  • 34. exemples   Webmarke?ng  -­‐  G  PALAYER  -­‐  EMLYON  
  • 36. Les  4  facteurs  clés  de  succès  du  Ecommerce     SERVICE   NOTORIETE       livraison   Marque  forte   maitrisée  de   et  reconnue   qualité   OFFRE   PRIX       largeur  de   compé??f  sur   gamme,   le  marché   exclusivités  
  • 37. Les  facteurs  influant  sur  le  taux  de   conversion   CLIENTS   3.  Per'nence  de  l’offre   1.  Ergonomie  de  l’interface   VISITEURS   2.  Qualifica'on  du  trafic  
  • 38. OPTIMISATIONS  SUR  L’ACQUISITION   Visiteurs   OPTIMISATIONS     SUR  LA   Opportunités   TRANSFORMATION   Ventes   Réachat   OPTIMISATIONS     SUR  LA   FIDELISATION  
  • 39. Les  mé?ers  du  E-­‐commerce   GENERATION   ETUDE  DE   DE  TRAFIC   MARCHE   CIBLE   conversion   STRUCTURATION  DU   SOURCING   CATALOGUE  (prix,   MISE  EN  LIGNE   ACQUISITION   cdes   PRODUITS   produits,  catégories,   EXPEDITION   SERVICE  CLIENT   DE  L’OFFRE   DE  CLIENTS   promo?on)   fidélisa?on   STOCKAGE  OU   DROP   SHIPPING  
  • 40.
  • 41. Répar??on  de  l’inves?ssement   marke?ng   Ø   Quelle  part  de  l’inves?ssement  consacré  à  la  créa?on  d’une  interface   marchande  et  quelle  part  à  la  créa?on  de  trafic  ?   Ø   Afin  de  recruter  de  nouveaux  clients,  répar?r  l’inves?ssement  consacré  à   la  réputa?on  («  pull  »)  et  à  la  visibilité  («  push  »).   Ø   Quelle  part  de  l’inves?ssement  consacré  à  l’extension  de  la  «  zone  de   chalandise  »  en  ligne  et  quelle  part  à  la  transforma?on  de  ce  poten?el  de   visites  en  visiteurs  effec?fs  ?   Ø   Répar?r  l’inves?ssement  entre  le  off  line  (publicité  medias,  présence  sur   le  terrain  etc.)  et  le  on  line  (display,  SEM,  etc.).   Ø   Quelle  part  de  l’inves?ssement  consacré  à  chaque  levier  (display,  e-­‐ mailing,  SEM,  affilia?on,  etc.).  
  • 44. Quelques  vérités  sur  les  tests   •  Ils  permeRent  de  rappeler  que  tout  le  monde   ne  pense  pas  comme  vous   •  Faire  un  test  avec  un  seul  u?lisateur  est  100%   plus  efficace  que  de  ne  pas  en  faire  du  tout   •  Il  est  préférable  de  tester  un  seul  u?lisateur   au  début  du  projet  que  50  à  la  fin   •  On  sures?me  l’importance  de  recruter  des   u?lisateurs  représenta?fs   •  L’objet  d’un  test  n’est  pas  de  valider  quelque   chose  mais  d’obtenir  des  informa?ons   •  Les  tests  sont  un  processus  itéra?f  et  non   défini?f   •  Rien  ne  vaut  les  réac?ons  de  cobayes  en   condi?ons  réelles  
  • 46.
  • 47.
  • 49. Les  différentes  phases  du  processus   d’achat  on-­‐line   •  Phase  de  recherche   –  Moteurs  de  recherche  :  SEO,  SEM   –  Comparateurs   –  Medias  Sociaux  &  sites  de  contenus   –  E-­‐pub  :  Display  
  • 50. Les  différentes  phases  du  processus   d’achat  on-­‐line   •  Phase  Bou?que   –  Ergonomie   –  Merchandising   –  Anima?on  des  ventes  :     •  Cross-­‐selling   •  Up-­‐selling   •  Bundle   –  Socialisa?on  :     •  Avis   •  Notes   •  blog  
  • 51. Les  différentes  phases  du  processus   d’achat  on-­‐line   •  Phase  Commande   –  Entonnoir  d’achat  :  «  funnel  »   –  Annonce  claire  dès  le  début  du  prix  de  la  livraison,   des  délais   –  Abandon  de  toute  proposi?on  en  cross  ou  up   –  Aide  à  l’enregistrement  du  client  au  maximum   –  Choix  variés  des  moyens  de  paiement  et  mise  en   avant  des  moyens  de  sécurité  mis  en  oeuvre  
  • 52. Facteurs  expliquant  l’achat   Ø   L’assor?ment   Premier  aRribut  de  choix  devant  la  qualité  des  produits,  le  service  et   l’ambiance  du  magasin.   Important  que  le  client  trouve  le  produit  recherché.     Ø   Le  prix   Pas  le  principal  aRribut  de  choix,  la  qualité  des  produits,  le  respect  de  la  vie   privée  et  la  sécurité  sont  les  éléments  les  plus  importants  pour  le  visiteur   devant  le  prix  et  la  pra?cité.   La  place  du  prix  dans  le  processus  de  choix  doit  être  analysée  au  cas  par  cas.    
  • 53. Facteurs  expliquant  l’achat   Ø   Autres  facteurs   •  Qualité  des  landing  pages.   •  L’expérience  de  visite  (caractère  diver?ssant  du  site,  esthé?que,  degré  de   plaisir  et  de  s?mula?on  associé  au  site).   •  Temps  passé  sur  le  site.   •  Façon  de  présenter  les  produits  (merchandising)   •  Offres  promo?onnelles.   •  Informa?on  et  exper?se  apportées  autour  du  produit  (rassurance).   •  Commentaires  et  avis  de  consommateurs.   •  Services  associés  à  la  vente  (rassurent  et  conduisent  à  une  augmenta?on   du  panier)   •  Modalités  et  frais  de  livraison.    
  • 54.   Accroître  la  confiance   Ø   Ac?ons  spécifiquement  des?nées  à  rassurer  le   visiteur  :     •  MeRre  en  avant  la  réputa?on  de  la  marque  ou  des  partenaires.   •  MeRre  en  avant  les  références  (nombre  de  clients,  de  produits   vendus,  etc.).   •  MeRre  en  avant  des  classements,  des  prix,  des  labels  et   cer?ficats.   •  Men?onner  les  clauses  détaillées  de  protec?on  des  données   personnelles  et  limiter  le  nombre  d’informa?ons  nécessaires   pour  commander.   •  U?liser  des  protocoles  de  paiement  sécurisés.   •  L’informa?on  «  contact  »  très  accessible  sur  le  site.   •  Développer  une  présence,  même  symbolique,  dans  le  monde   réel  (local,  point  de  vente,  adresse  physique  etc.).   •  PermeRre  au  client  de  joindre  l’entreprise  par  téléphone   pendant  sa  naviga?on  sur  le  site.  
  • 55. Accroître  la  confiance     Ø   Les  ac?ons  qui  agissent  indirectement  sur  la  confiance     •  Une  présenta?on  soignée  et  professionnelle  inspire  confiance.   •  La  qualité  d’un  site  permet  de  compenser  son  manque  de  réputa?on.   •  Mise  en  avant  des  CGV  inspire  confiance,  tout  comme  les  informa?ons   sur  la  disponibilité  des  produits  et  les  condi?ons  de  livraison.   •  Affirma?on  claire  des  engagements  du  site  à  protéger  les  informa?ons   personnelles.   •  Recommanda?ons  de  proches  sont  efficaces  pour  réduire  le  risque  et   inspirer  confiance  (bouche  à  oreille  électronique).    
  • 57. Merchandising  électronique     Ø   Les  enjeux  du  merchandising  électronique     •  Quelles  clés  d’entrée  u?liser  pour  catégoriser  l’offre  (Produits/cibles/usages)  ?   Comment  présenter  une  offre  complexe  et  proposer  plusieurs  modes  de   consulta?on  sans  dérouter  le  client  ?   •  Faut  il  présenter  les  produits  à  plusieurs  endroits  dans  le  site  ?  Comment   présenter  les  nouveautés,  les  promo?ons,  etc.  ?   •  Comment  meRre  en  œuvre  des  tac?ques  de  persuasion  et  de  s?mula?on   (achats  impulsifs,  achats  croisés  ou  cross-­‐selling,  dérives  de  vente  ou  up-­‐ selling,  etc.)  ?   •  Les  modalités  actuelles  de  présenta?on  de  l’assor?ment  (listes,  moteurs  de   recherche,  photographies)  vont  elles  ou  non  résister  au  système  de   consulta?on  qui  ne  manquera  pas  de  se  développer  avec  la  réalité  virtuelle  et   la  possibilité  de  visiter  le  magasin  en  3D  ?    
  • 58. Merchandising  électronique     Ø   Les  bonnes  pra?ques  du  merchandising  électronique   •  Hiérarchiser  et  donner  du  sens  plutôt  que  massifier   ü Jouer  sur  la  disposi?on  des  produits,  la  taille  des  images,  un  texte  accrocheur   •  Donner  au  site  une  dynamique  marchande   ü «  Parler  »  de  prix  sans  en  faire  l’axe  principal  de  posi?onnement   ü Afficher  la  présence  d’une  «  foule  »  de  clients  (commentaires,  avis)   •  Gérer  l’affichage  des  ruptures  de  stocks  et  proposer  des  produits  de   subs?tu?on   ü Informer  le  client   ü Ne  pas  re?rer  les  produits  en  rupture  de  stock  du  site.   •  Encourager  l’achat  de  produits  complémentaires   ü Mise  en  place  d’un  catalogue  spécialisé    
  • 59. Les  clés  de  la  réussite   •  Favoriser  le  «    Repeat  Business  »  (nouveau  client  à  20€  vs   client  existant  à  3€)   •  Inves?r  4  fois  plus  dans  le  marke?ng  que  dans  le  site     •  Penser  d’abord  aux  grands  objec?fs  avant  de  penser  aux   ou?ls  et  ac?ons  :  inspirer  confiance,  s?muler  le  désir   d’acheter  et  permeRre  d’acheter  de  façon  fluide.     •  Analyser,  tester,  et  re-­‐tester  !