Le document présente les clés du succès pour réussir un site e-commerce, en abordant des éléments essentiels tels que l'ergonomie, le merchandising électronique et les phases d'achat. Il souligne l'importance d'orienter, d'informer et de transformer les visiteurs en acheteurs, tout en insistant sur l'analyse des performances et l'ajustement des stratégies. Enfin, il met en avant la nécessité d'une approche équilibrée entre le développement de fonctionnalités et le marketing pour améliorer la performance commerciale.

1. Réussir un site E-commerce
Vendredi 14 septembre 2012
EPITECH – EM Grenoble

2. Grégory
Palayer
Twi/er
:
@palayer
//
gregory@upmybiz.com

3. NOUS SOMMES UNE
AGENCE INDÉPENDANTE DE
CONSEIL EN E-COMMERCE
NOUS AIDONS NOS CLIENTS
A MIEUX INVESTIR POUR VENDRE PLUS

4. gregory@upmybiz.com
Grégory PALAYER
Directeur
06 73 79 40 56

5. Reussir
un
site
ecommerce
1. Composantes
d’un
site
marchand
2. Dimensionnement
et
externalisa?on
3. Performance
et
rentabilité
4. Bien
appréhender
l’ergonomie
5. Les
phases
d’achat
6. Le
merchandising
electronique

8. Contenus
Production
Communautés
Activités
et
Cibles
Méthodes
et
outils
webmarketing
Interfaces
Génération
de
trafic
Web
et
mobiles

9. Composantes
d’un
site
marchand

10. Les
objec?fs
d’une
solu?on
e-­‐commerce
:
Orienter,
Informer,
Transformer,
Analyser
Une
entreprise
souhaitant
lancer
une
ac?vité
en
ligne
va
donc
rapidement
être
confrontée
à
des
probléma?ques
récurrentes
dans
le
monde
du
e-­‐commerce
:
1. Orienter
:
Comment
amener
des
clients
poten?els
sur
mon
site
?
Comment
les
orienter
facilement
dans
mes
différents
rayons
?
2. Informer
:
Comment
présenter
et
valoriser
mes
produits
?
Comment
meRre
en
avant
mes
produits
phares
?
3. Transformer
:
Comment
favoriser
la
mise
au
panier,
comment
encourager
mon
client
à
aller
jusqu’au
bout
de
son
acte
d’achat,
comment
améliorer
mes
ventes
?
4. Analyser
:
Comment
suivre
la
performance
commerciale
de
ma
bou?que
pour
l’améliorer
?

11. 1
-­‐
Orienter

13. 2
-­‐
Informer
La
mise
en
valeur
des
produits
est
également
une
affaire
de
stratégie
web-­‐marke?ng
et
de
concep?on
ergonomique,
on
parle
souvent
de
e-­‐
merchandising
:
• Mise
en
valeur
des
visuels,
diversité
des
images,
possibilité
de
zoom),
de
vues
mul?ples,
voire
anima?ons
de
présenta?on
• Informa?ons
détaillées
sur
le
produit
(fiche
technique),
sur
les
services
associés
(garan?e,
maintenance...),
et
plus
généralement
sur
ce
qui
fait
la
différence
avec
votre
concurrent
• Ges?on
des
ventes
croisées
et
ventes
incita?ves
• Ges?on
"intelligente"
des
déclinaisons.
Ainsi,
dans
le
cas
d'un
même
produit
existant
en
plusieurs
coloris
ou
plusieurs
tailles,
on
évitera
de
créer
une
fiche
produit
par
déclinaison.
Webmarke?ng
-­‐
G
PALAYER
-­‐
EMLYON

14. 2
-­‐
Informer

15. Mieux
décrire
le
produit
en
fonc?on
de
ce
qui
intéresse
votre
visiteur
Le
Prix
L’apparence

16. Mieux
décrire
le
produit
en
fonc?on
de
ce
qui
intéresse
votre
visiteur
Le
contenu
L’u?lisa?on

17. 3
-­‐
Transformer
La
transforma?on
est
bien
sûr
l’acte
clé,
pris
en
charge
par
ce
que
l'on
appelle
le
tunnel
de
vente,
c'est-­‐à-­‐dire
l’enchaînement
d’étapes
qui
conduit
de
la
finalisa?on
du
panier
jusqu’à
la
confirma?on
de
paiement.
On
parle
de
«
tunnel
»
car
c’est
un
processus
durant
lequel
le
client
ne
doit
pas
être
distrait,
détourné
de
l’acte
d’achat.

18. Webmarke?ng
-­‐
G
PALAYER
-­‐
EMLYON

19. A
propos
du
tunnel
d’achat

21. Webmarke?ng
-­‐
G
PALAYER
-­‐
EMLYON

22. 4
-­‐
Analyser
Une
bou?que
en
ligne
est
sans
cesse
soumise
à
de
nombreux
ajustements
issus
d’une
meilleure
connaissance
des
usages
de
ses
clients.
-­‐ Business
Intelligence
:
elle
permet
de
construire
des
rapports
dynamiques,
de
prendre
du
recul
sur
les
données
sta?s?ques
ou
à
l’inverse
d’aller
dans
le
détail
pour
comprendre
(technique
appelée
drill-­‐down).
Les
données
manipulées
concernent
le
trafic,
les
ventes,
les
clients
ou
encore
le
catalogue.
-­‐ Tests
u?lisateurs
:
C’est
une
démarche
qui
permet
de
mesurer
la
facilité
avec
laquelle
des
internautes
réalisent
des
tâches
simples,
d’analyser
les
erreurs
types,
de
mesurer
la
facilité
avec
laquelle
l’u?lisateur
se
souvient
du
site
après
une
période
de
non
u?lisa?on
et
enfin,
de
constater
la
«
réponse
émo?onnelle
»
au
site.
Ces
axes
d’analyses
mènent
à
améliorer
l’ergonomie,
le
design
ou
encore
les
fonc?ons
du
site.
-­‐
Tests
A/B
:
si
les
tests
u?lisateurs
peuvent
se
faire
sur
un
échan?llon
de
personnes,
les
tests
A/B
ou
mul?-­‐variés
impactent
tous
les
u?lisateurs
de
la
bou?que.
Il
s’agit
de
proposer
deux
versions
d’une
même
page
ou
d’un
même
élément
(un
bouton,
une
bannière,
une
photo...)
afin
de
constater
laquelle
mène
au
meilleur
résultat
(un
clic,
un
formulaire
rempli,
un
produit
ajouté
au
panier).

25. Grandes
familles
de
fonc?onnalités
GESTION
INTERFACES
CATALOGUE
TUNNEL
DE
VENTE
OPERATIONNELLE
EXTERNES
• Personnalisa?on
• Panier
• Ergonomie
• Echanges
de
graphique
• Expédi?ons
• Commandes
données
• Mul?-­‐bou?ques
• Taxes
• Rela?ons
clients
• Méthodes
• Catégorisa?on
• Mode
de
• Anima?ons
• Moyens
/
• Types
de
produits
paiement
commerciales
Ressources
• ARributs
et
• Emailing
classifica?ons
• Stats
/
repor?ng
• Recherche
• Up-­‐selling
/
Cross-­‐selling
• SEO
• Social

26. Améliora?on
de
la
performance
commerciale
Ø
Inves?r
intelligemment
sur
les
fonc?onnalités
les
plus
per?nentes
• Ces
fonc?onnalités
nécessitent
parfois
un
un
budget
de
développement
et
de
maintenance
très
important.
• Le
client
est
vite
perdu
s’il
est
confronté
à
une
interface
trop
complexe.
• La
mul?plica?on
des
fonc?onnalités
peut
conduire
à
des
temps
de
chargement
des
pages
rédhibitoires
pour
les
clients.
• Proposer
les
ou?ls
les
plus
sophis?qués
ne
permet
pas
de
garan?r
un
taux
de
conversion
élevé.
• Les
fonc?onnalités
qui
dis?nguent
les
sites
performants
des
autres
sont
:
le
partage
social,
les
chèques
cadeaux,
les
interfaces
riches,
la
variété
de
modes
de
paiement,
la
mise
en
avant
des
meilleures
ventes,
les
offres
spéciales
et
les
avis
consommateurs.

27. Dimensionnement
et
externalisa?on

29. Dimensionnement

30. Webmarke?ng
-­‐
G
PALAYER
-­‐
EMLYON

31. exemples

32. exemples
Webmarke?ng
-­‐
G
PALAYER
-­‐
EMLYON

33. exemples
Webmarke?ng
-­‐
G
PALAYER
-­‐
EMLYON

34. exemples
Webmarke?ng
-­‐
G
PALAYER
-­‐
EMLYON

35. Performance
et
rentabilité

36. Les
4
facteurs
clés
de
succès
du
Ecommerce
SERVICE
NOTORIETE
livraison
Marque
forte
maitrisée
de
et
reconnue
qualité
OFFRE
PRIX
largeur
de
compé??f
sur
gamme,
le
marché
exclusivités

37. Les
facteurs
influant
sur
le
taux
de
conversion
CLIENTS
3.
Per'nence
de
l’offre
1.
Ergonomie
de
l’interface
VISITEURS
2.
Qualifica'on
du
trafic

38. OPTIMISATIONS
SUR
L’ACQUISITION
Visiteurs
OPTIMISATIONS
SUR
LA
Opportunités
TRANSFORMATION
Ventes
Réachat
OPTIMISATIONS
SUR
LA
FIDELISATION

39. Les
mé?ers
du
E-­‐commerce
GENERATION
ETUDE
DE
DE
TRAFIC
MARCHE
CIBLE
conversion
STRUCTURATION
DU
SOURCING
CATALOGUE
(prix,
MISE
EN
LIGNE
ACQUISITION
cdes
PRODUITS
produits,
catégories,
EXPEDITION
SERVICE
CLIENT
DE
L’OFFRE
DE
CLIENTS
promo?on)
fidélisa?on
STOCKAGE
OU
DROP
SHIPPING

41. Répar??on
de
l’inves?ssement
marke?ng
Ø
Quelle
part
de
l’inves?ssement
consacré
à
la
créa?on
d’une
interface
marchande
et
quelle
part
à
la
créa?on
de
trafic
?
Ø
Afin
de
recruter
de
nouveaux
clients,
répar?r
l’inves?ssement
consacré
à
la
réputa?on
(«
pull
»)
et
à
la
visibilité
(«
push
»).
Ø
Quelle
part
de
l’inves?ssement
consacré
à
l’extension
de
la
«
zone
de
chalandise
»
en
ligne
et
quelle
part
à
la
transforma?on
de
ce
poten?el
de
visites
en
visiteurs
effec?fs
?
Ø
Répar?r
l’inves?ssement
entre
le
off
line
(publicité
medias,
présence
sur
le
terrain
etc.)
et
le
on
line
(display,
SEM,
etc.).
Ø
Quelle
part
de
l’inves?ssement
consacré
à
chaque
levier
(display,
e-­‐
mailing,
SEM,
affilia?on,
etc.).

42. Bien
appréhender
l’ergonomie

43. ATTENTION….
Ergonomie
Webdesign

44. Quelques
vérités
sur
les
tests
• Ils
permeRent
de
rappeler
que
tout
le
monde
ne
pense
pas
comme
vous
• Faire
un
test
avec
un
seul
u?lisateur
est
100%
plus
efficace
que
de
ne
pas
en
faire
du
tout
• Il
est
préférable
de
tester
un
seul
u?lisateur
au
début
du
projet
que
50
à
la
fin
• On
sures?me
l’importance
de
recruter
des
u?lisateurs
représenta?fs
• L’objet
d’un
test
n’est
pas
de
valider
quelque
chose
mais
d’obtenir
des
informa?ons
• Les
tests
sont
un
processus
itéra?f
et
non
défini?f
• Rien
ne
vaut
les
réac?ons
de
cobayes
en
condi?ons
réelles

45. Cf.
vidéo

48. Les
phases
d’achat

49. Les
différentes
phases
du
processus
d’achat
on-­‐line
• Phase
de
recherche
– Moteurs
de
recherche
:
SEO,
SEM
– Comparateurs
– Medias
Sociaux
&
sites
de
contenus
– E-­‐pub
:
Display

50. Les
différentes
phases
du
processus
d’achat
on-­‐line
• Phase
Bou?que
– Ergonomie
– Merchandising
– Anima?on
des
ventes
:
• Cross-­‐selling
• Up-­‐selling
• Bundle
– Socialisa?on
:
• Avis
• Notes
• blog

51. Les
différentes
phases
du
processus
d’achat
on-­‐line
• Phase
Commande
– Entonnoir
d’achat
:
«
funnel
»
– Annonce
claire
dès
le
début
du
prix
de
la
livraison,
des
délais
– Abandon
de
toute
proposi?on
en
cross
ou
up
– Aide
à
l’enregistrement
du
client
au
maximum
– Choix
variés
des
moyens
de
paiement
et
mise
en
avant
des
moyens
de
sécurité
mis
en
oeuvre

52. Facteurs
expliquant
l’achat
Ø
L’assor?ment
Premier
aRribut
de
choix
devant
la
qualité
des
produits,
le
service
et
l’ambiance
du
magasin.
Important
que
le
client
trouve
le
produit
recherché.
Ø
Le
prix
Pas
le
principal
aRribut
de
choix,
la
qualité
des
produits,
le
respect
de
la
vie
privée
et
la
sécurité
sont
les
éléments
les
plus
importants
pour
le
visiteur
devant
le
prix
et
la
pra?cité.
La
place
du
prix
dans
le
processus
de
choix
doit
être
analysée
au
cas
par
cas.

53. Facteurs
expliquant
l’achat
Ø
Autres
facteurs
• Qualité
des
landing
pages.
• L’expérience
de
visite
(caractère
diver?ssant
du
site,
esthé?que,
degré
de
plaisir
et
de
s?mula?on
associé
au
site).
• Temps
passé
sur
le
site.
• Façon
de
présenter
les
produits
(merchandising)
• Offres
promo?onnelles.
• Informa?on
et
exper?se
apportées
autour
du
produit
(rassurance).
• Commentaires
et
avis
de
consommateurs.
• Services
associés
à
la
vente
(rassurent
et
conduisent
à
une
augmenta?on
du
panier)
• Modalités
et
frais
de
livraison.

54.
Accroître
la
confiance
Ø
Ac?ons
spécifiquement
des?nées
à
rassurer
le
visiteur
:
• MeRre
en
avant
la
réputa?on
de
la
marque
ou
des
partenaires.
• MeRre
en
avant
les
références
(nombre
de
clients,
de
produits
vendus,
etc.).
• MeRre
en
avant
des
classements,
des
prix,
des
labels
et
cer?ficats.
• Men?onner
les
clauses
détaillées
de
protec?on
des
données
personnelles
et
limiter
le
nombre
d’informa?ons
nécessaires
pour
commander.
• U?liser
des
protocoles
de
paiement
sécurisés.
• L’informa?on
«
contact
»
très
accessible
sur
le
site.
• Développer
une
présence,
même
symbolique,
dans
le
monde
réel
(local,
point
de
vente,
adresse
physique
etc.).
• PermeRre
au
client
de
joindre
l’entreprise
par
téléphone
pendant
sa
naviga?on
sur
le
site.

55. Accroître
la
confiance
Ø
Les
ac?ons
qui
agissent
indirectement
sur
la
confiance
• Une
présenta?on
soignée
et
professionnelle
inspire
confiance.
• La
qualité
d’un
site
permet
de
compenser
son
manque
de
réputa?on.
• Mise
en
avant
des
CGV
inspire
confiance,
tout
comme
les
informa?ons
sur
la
disponibilité
des
produits
et
les
condi?ons
de
livraison.
• Affirma?on
claire
des
engagements
du
site
à
protéger
les
informa?ons
personnelles.
• Recommanda?ons
de
proches
sont
efficaces
pour
réduire
le
risque
et
inspirer
confiance
(bouche
à
oreille
électronique).

56. Le
merchandising
électronique

57. Merchandising
électronique
Ø
Les
enjeux
du
merchandising
électronique
• Quelles
clés
d’entrée
u?liser
pour
catégoriser
l’offre
(Produits/cibles/usages)
?
Comment
présenter
une
offre
complexe
et
proposer
plusieurs
modes
de
consulta?on
sans
dérouter
le
client
?
• Faut
il
présenter
les
produits
à
plusieurs
endroits
dans
le
site
?
Comment
présenter
les
nouveautés,
les
promo?ons,
etc.
?
• Comment
meRre
en
œuvre
des
tac?ques
de
persuasion
et
de
s?mula?on
(achats
impulsifs,
achats
croisés
ou
cross-­‐selling,
dérives
de
vente
ou
up-­‐
selling,
etc.)
?
• Les
modalités
actuelles
de
présenta?on
de
l’assor?ment
(listes,
moteurs
de
recherche,
photographies)
vont
elles
ou
non
résister
au
système
de
consulta?on
qui
ne
manquera
pas
de
se
développer
avec
la
réalité
virtuelle
et
la
possibilité
de
visiter
le
magasin
en
3D
?

58. Merchandising
électronique
Ø
Les
bonnes
pra?ques
du
merchandising
électronique
• Hiérarchiser
et
donner
du
sens
plutôt
que
massifier
ü Jouer
sur
la
disposi?on
des
produits,
la
taille
des
images,
un
texte
accrocheur
• Donner
au
site
une
dynamique
marchande
ü «
Parler
»
de
prix
sans
en
faire
l’axe
principal
de
posi?onnement
ü Afficher
la
présence
d’une
«
foule
»
de
clients
(commentaires,
avis)
• Gérer
l’affichage
des
ruptures
de
stocks
et
proposer
des
produits
de
subs?tu?on
ü Informer
le
client
ü Ne
pas
re?rer
les
produits
en
rupture
de
stock
du
site.
• Encourager
l’achat
de
produits
complémentaires
ü Mise
en
place
d’un
catalogue
spécialisé

59. Les
clés
de
la
réussite
• Favoriser
le
«
Repeat
Business
»
(nouveau
client
à
20€
vs
client
existant
à
3€)
• Inves?r
4
fois
plus
dans
le
marke?ng
que
dans
le
site
• Penser
d’abord
aux
grands
objec?fs
avant
de
penser
aux
ou?ls
et
ac?ons
:
inspirer
confiance,
s?muler
le
désir
d’acheter
et
permeRre
d’acheter
de
façon
fluide.
• Analyser,
tester,
et
re-­‐tester
!

60. Vos
ques?ons
?