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E-COMMERCE
ET E-
COMMUNICATION
A5 MODULE 11
INSTITUT DE L’INTERNET ET DU MULTIMÉDIA
STEPHANE COURANT
Bonjour,
Place aux présentations.
STÉPHANE
COURANT
McCann > Smile > Disko > Artistick > Emakina > bettr
fr.linkedin.com/in/stephanecourant
PRÉ-REQUIS
• Maîtriser les fondamentaux du marketing digital et être intéressé à la création d'entreprise.
• Adopter une posture de manageur d'A5.
OBJECTIFS
• Maîtriser la communication et le e-commerce
• User-Experience fixe et mobile
CONTENUS
• Le SWOT, diagnostic, bilan, identification du problème à résoudre par la communication
• Le mix marketing
• Décliner les valeurs de la marque dans un univers graphique cohérent avec le mix marketing
(positionnement, prix, distribution).
COMPÉTENCES ÉVALUÉES
• EC maîtriser la communication digitale
• EC de concevoir un parcours client viable
SOMMAIRE
1. Principes ecommerce
2. E marketing
3. Élaboration de la stratégie
4. Mix marketing
5. Atelier
Définition
Le commerce électronique (ou commerce en ligne, vente en ligne ou à distance)
est l'échange pécuniaire de biens, de services et d'informations par l'intermédiaire
des réseaux informatiques, notamment Internet. On emploie généralement la
dénomination anglaise e-commerce.
Les réseaux téléphoniques mobiles. On parle de m-commerce (mobile commerce).
Dans un contexte de contraintes environnementales fortes, le développement de
la vente à distance tend à transformer les problématiques de logistique.
En France, les professionnels du secteur sont rassemblés au sein de la fédération du
commerce électronique et de la vente à distance (FEVAD).
Un peu d’histoire
En France, le commerce électronique s'est développé tout d'abord sur les bases
du minitel avec des grands noms de la VPC comme la Redoute ou les 3 suisses.
L'arrivée d'Internet a dans un premier temps induit un modèle d'entreprise différent.
À la fin des années 1990, ce modèle économique est rendu célèbre
par Amazon, EBay et AOL, des sociétés profitant d'une bulle des capitalisations
boursières des jeunes sociétés sans équivalent dans l'histoire, qui finit en krach..
Le Parlement européen et le Conseil ont adopté le 8 juin 2000 une directive
européenne sur le commerce électronique
Celle-ci a été transposée en France par la loi pour la confiance dans l'économie
numérique de 2004.
Ce cadre juridique français concernant la collecte d’informations nominatives destinées à
la prospection commerciale est lourd.
En effet, les dérogations au principe de consentement préalable sont extrêmement
restrictives pour prospecter les particuliers et les professionnels par courrier électronique.
L'arrivée de la téléphonie mobile a introduit une nouvelle rupture…
Un peu d’histoire
• B2G : l'échange électronique entre entreprises et gouvernement
• B2B : le commerce électronique entre entreprises
• B2E : l'échange électronique entre une entreprise et ses employés (Intranet)
• B2C : le commerce électronique à destination des particuliers
• C2C : le commerce électronique entre particuliers
Relations vendeur-acheteur
- Pure players : entreprises exerçant leur activité uniquement sur Internet (sans
réseau de distribution physique). Exemples : cdiscount.com, lastminute.com.
- Entreprises de la vente à distance. Exemple : 3suisses.fr.
- Grossistes et industriels. Exemple : dell.fr.
- Entreprises de services. Exemple : voyages-sncf.com.
- Click and mortar ou click and magasins : entreprises de commerce de détail
ayant ajouté des activités de vente en ligne à leur modèle de distribution
traditionnel. Exemple : fnac.com, darty.fr
Type de site marchand
5 principaux secteurs
Mode et vétements : 10%
Beauté bien être : 8,5%
Informatique / électronique : 7,4 %
Maison Jardin : 7,1%
Culture loisir : 7,1 %
Etude sur le Profil du e-commerçant Oxatis sous le contrôle du cabinet KPMG – Janvier 2013
Principales motivations
Augmenter le CA
Visibilité, catalogue en ligne
Canal complémentaire
Fonctionner h24
Lancer son site
Bien se préparer
Une solution ecommerce
Des hébergeurs comme 1and1.fr, OVH, la Poste… proposent aussi des
boutiques eCommerce “simple à paramétrer” … à éviter
Simples à mettre en place, mais vous serez très rapidement limité par les
capacités de personnalisations, par les possibilités pour la faire évoluer
(plugins…), la difficulté à la faire référencer…
Magento ?
C’est aussi un bon choix, car puissant et très personnalisable…
Cependant cette solution est généralement plus coûteuse à mettre en place,
et les agences qui le maîtrise correctement ont des tarifs assez élevés.
Une solution ecommerce
Fonctions basiques et bonnes pratiques
– Offrir des paiements sécurisés par carte bancaire, paypal et également par Chèque.
– Posséder un nom de domaine en .com ou .fr,
– Proposer une vraie boutique et pas en blog
– Mettre à la disposition de ses internautes des conditions générales de ventes
claires et complètes
– Un design “Pro” et responsive ..cf UX
– Proposer des photos professionnelles
– Afficher un numéro de téléphone bien visible et un chat
– Etre clair au niveau de ses tarifs
Quel prestataire ?
Outre choisir la solution eCommerce, il faut trouver un prestataire qui la
maîtrise sur le bout des doigts.
Le faire seul est risqué et demande de nombreuses compétences techniques
(modifications de templates, ajout de plugins, etc.)
En effet, le plus important est d’avoir une solution qui corresponde à votre
besoins avec le moins de développements spécifiques (pour réduire les
coûts) et avec un maximum de simplicité.
Pour la mise en place de la boutique, il faut distinguer la partie technique, c’est
à dire la mise en place et le paramétrage de la boutique
La partie design du site est primordiale : une expertise UX est importante.
L’hébergement est primordiale pour assurer un accès rapide et constant.
Ses fournisseurs
Eviter les fournisseurs indélicats :
• Prix qui augmentent à la dernière minute
• Délais de livraison trop longs,
• Frais de ports minimum très élevés
• …
• Les fournisseurs à privilégier sont ceux qui ont un bon suivi de leurs produits
(stocks mini, produits épuisés…), qui vous tiennent informés au bon moment
(promo…)…
• Drop Shipping
…
La
logistique
- La Poste : principal livreur de l’immense majorité des sites ecommerce
- Points relais (Kiala, Relais colis ..)
- Transports “premium” (DHL, Chronopost, TNT, US)
- … ou externaliser avec un partenaire (viapost, noyon,..)
Le
paiement
- Nécessite un contrat de VAD avec une banque
- TPE
- Choisir une plateforme cross-canal, multi-banques, multi-moyens de
paiement, multi-devises et dotée d’outils de fraud-management et reporting
(Ogone, Paybox, …)
- Paypal avec des frais de 3%
- Chèques
- Bitcoin
La gestion du
stock
- Etre attentif à la réception des commandes fournisseurs avec les erreurs
de livraisons, les problèmes de références…
- Vérifier que tout soit bien là , vérifier l’état des produits un par un… ce qui est
un travail important mais usant et long !
- classer et ranger ses produits… Et si on ne veut perdre trop de temps à
chercher les bons produits, il est essentiel d’adopter une classification (soit
en étagères et rangées, soit dans le logiciel avec la gestion des
emplacements).
- Mettre son stock à jour sur le site (certains ne le fond pas …)
Gestion du
catalogue
- Description et prix
- Gestion des attributs (tailles , couleurs, …)
- Bundle
- Prise de photo (light box, etc.), retouche, la compression format web
- Format prêt aux exports (place de marché)
- Moteur de recherche (indexation, erreur de frappes, ..)
- Metadonnées
- Utilisation d’un outil dédié (PIM)
-
Pages de
contenus
- Mentions légales
- CGV
- Présentation de l’entreprise, équipe
- FAQ
- Blog … pour une présence en ligne avant la sortie du site
La fiche Produit, raconter une histoire !
Le meilleur moyen de parler de ses produits est de bien les connaître.
•ses caractéristiques principales
•son mode d’emploi
•son utilité et sa complémentarité avec d’autres articles de votre boutique
Lorsque votre visiteur parcourt la fiche produit, il doit avoir toutes les réponses à ses
éventuelles questions :
•Quelle est la matière utilisée pour la fabrication ?
•Comment je l’entretiens ?
•Comment le porter/l’utiliser ?
•Quels sont les accessoires fournis avec ?
•Quelles sont les personnalisations disponibles ? (coloris, taille…)
Exercice : Rédiger votre fiche produit avec :
un titre, un chapô et une description longue
(300 mots)
Comment parvenir à la diffusion
de messages à la fois pour
informer, vendre, fidéliser les
consommateurs ?
Emarketing
Atteindre ses objectifs
Spécifique : précis et propre à son marché et pas défini par rapport au standard
du secteur
Mesurable : définir des critères de performance
Atteignable : ne pas fixer la barre trop haute, ce sont de petits objectifs successifs
Réaliste : tenir compte de nos capacités et pas de miracle !
Temporel : pour analyser votre performance, chaque objectif doit être délimité
dans le temps
Approche »SMART »
Construire Une stratégie intelligente
Indicateurs Achat :
Marge commerciale
Nombre de produits en catalogue
Délais d’approvisionnement
Délais de rotation des stocks
Indicateurs Logistique :
Coûts logistique (unitaire et en % du CA)
Coût de transport (unitaire et en % du CA)
Nombre d’erreurs logistiques
Indicateurs Marketing :
Chiffre d’affaires par canal d’acquisition
Rentabilité par canal
Service client
Nombre d’appels
Typologie d’appels
Couts
Indicateurs de performance
Mesurer et suivre les KPI
Indicateurs Acquisition
• Ratio Marketing/Chiffre d’affaires ou cout moyen par acquisition
• Nombre de visites par canal d’acquisition
• Rentabilité par canal
Indicateurs Conversion
• Taux de conversion
• Taux de rebond
• Nombre de produit dans le catalogue
• Panier moyen
Indicateurs Fidélisation
• Déjà connus/ nouveaux
• Nombre d’inscription à la newsletter/ Nb de visite
• % du CA généré par les visiteurs connu
Indicateurs Résultat
• Chiffre d’affaires
• Couts d’exploitation/CA
• Marge commerciale
• Résultat d’exploitation
Indicateurs Logistique
• Cout/produits expédiés
• Cout logistique/ Chiffre d’affaires
Principales animations marketing
1. Référencement Naturel
1. Promotions
1. Mesure/ Analyse
1. Emailing
1. Référencement payant
1. Places marché/ Comparateurs
Référencement naturel
ce qui compte le plus pour être bien positionné en SERP :
•Des liens vers votre site
•Le contenu unique que vous allez produire
•L’optimisation de votre site eCommerce
L’eCommerce, c’est avant tout du commerce: c’est donc bien acheter… et
bien vendre !
Il faut bien entendu proposer des tarifs/produits/offres alléchantes sur
votre boutique.
Par exemple des offres de lancement, des promos spéciales… et à les faire
tourner régulièrement via des bandeaux et images de pubs.
Promotions
Il est indispensable de mettre en place une campagne sur Google Adwords
et Facebooks, qui vous permettra d’attirer vos premiers prospects.
Vous allez payer au clic sur vos annonces, et ainsi bénéficier d’un trafic ciblé.
Référencement Payant
places de marché, afin de bénéficier du trafic généré par ces sites
marchands
Places de marchés
Par exemple on peut noter les places de marché généralistes :
•eBay
•FNAC
•Amazon
•PriceMinister – Rakuten
•cDiscount
•…
Ainsi que toutes les places de marché spécialisées :
•Brandalley (Mode)
•Etsy (artisanat)
•MonEchelle.fr (jardinage)
•…
Ces places de marché vont aussi prendre des commissions sur les ventes, mais
elles vont au moins vous attirer vos premiers clients, car n’oubliez pas qu’au départ
vous serez totalement invisible sur internet…
Mesure
Présentation Google Analytics
Emailing
Les principaux outils permettent de :
Référencement payant / SEA
Référencement payant / SEA
Des campagnes précise afin d’optimiser les performances
…qui adresse un message répondant à la requête de de l’internaute
1- Vous définissez les mots clés pour lesquels vous souhaitez faire apparaître
votre annonce.
2- Vous rédigez le texte d’annonce, avec le titre, les deux lignes de description,
l’adresse de la page qui apparaît aux internautes et la page où ils vont atterrir.
3– Vous définissez votre budget maximum à dépenser par jour et le prix que
vous acceptez de payer pour chaque clic d’un internaute sur votre lien (nb: si ce
montant n’est pas assez important pour apparaître Google vous avertira).
la création d’une annonce
Google
Exercice : créer une campagne pour votre fiche produit
4- Votre pub apparaît sur Google dans les quelques heures, avec un classement
qui dépendra de plusieurs facteurs:
– le montant que vous payez au clic: plus vous payez, plus vous êtes haut.
– le taux de clic sur votre annonce: plus les internautes cliquent sur votre pub,
plus vous êtes haut.
– le nom de domaine, les mots clés présents sur la page d’accueil, le nombre
de mots clés inactifs dans votre groupe d’annonce, le temps de chargement
de votre page d’atterrissage…
nb: les mots clés ne sont plus marqués comme inactifs, ils sont toujours
“affichables” mais avec très très peu de clics…
Comptez au minimum à 0,20 € / clic, sachant que généralement pour être
bien placé il faut payer entre 0,25 et 0,5 € / clic.
Pour les mots clés plutôt concurrentiels (vacances, bourse, SEO, sites de
rencontres….) payer entre 1 à 5 € est courant, et pour les mots clés ultra
concurrentiels (CRM, emailing, poker…) le coût peut parfois atteindre
entre 4 et 15 € !
Le Coût Par Clic (CPC) minimum est compris entre 0,04 € et 0,8 € : pour les
constitutions de séquences de mots pour la longue traine.
Le budget que vous aurez défini au départ sera très différent de celui que
vous aurez au bout de quelques semaines / mois…
la création d’une annonce
Google
Référencement payant / SEA
Real time biding
Le retargeting
Blog et webzine, un moyen de vulgariser et de sensibiliser.
Jeux concours
Témoignages clients (photos ..)
Vidéos de présentation
…
Exercice : Imaginez un concept de jeux concours pour récupérer des contacts
Et faire de l’audience sur le site
Générer plus de contenus !
Relayer ses contenus
Les réseaux sociaux permettent :
-de créer un communauté
…voir des ambassadeurs
Pousser sur des thèmes, #hashtags,
.....qui remontent sur les recherches
=> Pinterest, Instagram, Twitter (+Linkedin en B2B)
….et tout une floppée d’autres stratégies :
– Récupérer des coordonnées de prospects pour ensuite les rappeler pour faire la
vente.
– Faire un process de vente en 2 temps: attirer avec du gratuit (guide d’achat, livre
blanc…) pour ensuite vendre.
– Faire venir un maximum de personnes sur son site, même si le ciblage n’est pas
parfait.
– Attirer que les personnes qui veulent acheter votre produit à votre prix et laisser les
prix discount à vos concurrents.
– Mettre en avant un produit qui servira de prix d’appel pour vendre ensuite un
produit plus cher
– ….
Parcours client
Funnel de la vente
La pratique de l’Inbound Marketing ou marketing entrant est simple à
comprendre.
Il s’agit d’une forme particulière du marketing qui permet de faire venir le client à
soi plutôt que d’aller le chercher comme dans les formes traditionnelles.
Ce concept se rapproche donc du Permission marketing où il s’agit d’obtenir
l’accord du client avant de le solliciter.
« chaque marque, chaque entreprise doit devenir son propre média et convertir
son audience en client »
Inbound Marketing
Inbound MArketing
Questions ?
Jour
2
Résumé du Jour 1
- Principales fonctions d’un site ecommerce
- Principaux levier d’acquisition et d’animation
- Ecosystème dynamique autour de la base produit
- Approche Inbound Marketing
Exercices proposés :
- Description d’une fiche produit : titre + chapô + long desc.
- Campagne Adwords : Titre + Punch line
- Concept de Jeux concours : acquérir des contacts + audience
Source : www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/1187678-les-canaux-du-parcours-client-passes-au-crible/
Taux de présence de chaque levier dans le parcours client
UX
Expérience Utisateur
Vous n'avez jamais une seconde chance deFaire une
première impression.
C'est pourquoi votre page d'accueil est sans aucun
doute l'une des pages les plus importantes de votre
site web.
Si votre page d'accueil ne parvient pas
immédiatement communiquer le principal
attraits de votre offre avec vos visiteurs
Ou
si ces visiteurs ne savent pas quoi faire une
fois qu'ils arrivent sur votre page d'accueil,
leur première réaction sera de rebondir
(càd partir pour ne plus revenir ).
D'un point de vue analytique :
Le taux de rebond sur votre page
d'accueil signifie que quelque chose ne
va pas
Il est peut-être temps de repenser votre
conception ergonomique de cette page
HP
Quelques exemples
Le design est dans le produit
www.hardgraft.com
purefixcycles.eu/Site minimaliste …sans prix
www.bornshoes.com
/
3 différents styles de photos immersives
www.shopsanctuaryt.com
Provenance des produits mis en avant
www.giacomorelli.com
/
Load et nav innovante
rebel8.com/TT le catalogue en HP
Ecommerce
Les principes
Confort, sécurité, efficacité :
l’ergonomie telle qu’on la conçoit aujourd’hui s’adapte
aussi bien à des objets
qu’à des outils virtuels.
Si on parle de plus en plus d’ergonomie web,
il est parfois difficile de faire le point sur les éléments
principaux sur lesquels travailler pour
améliorer l’ergonomie de son site marchand.
Sans vouloir jouer les Ayatollahs du clic et imposer
en force la règle des trois clics jusqu’au tunnel de
commande, il faut certes réduire le nombre clics
qui séparent l’acheteur de l’achat.
C’est la proximité qui compte.
On sait qu’on perd un certain pourcentage
d’acheteurs à chaque étape (de la fiche produit à
la page de paiement CB).
La conclusion est simple : moins d’étapes vous
ajoutez, moins de clients vous perdez.
1- Eviter la surmultiplication des
clics
Certains voudraient vous faire croire qu’il est impossible de conjuguer les
trois car ils sont antinomiques et qu’il faudra faire un choix entre un code
propre, un design agréable ou une ergonomie efficace.
Faux
le vrai challenge est de réussir à faire cohabiter les trois et de savoir piloter
son projet e-commerce en travaillant les trois : il faut savoir définir ses
besoins en termes d’outils, penser leur ergonomie, décliner cela dans un
design et une image qui vous convienne puis coder le tout proprement et
sans bavure.
Finalement, ici le plus difficile sera de réconcilier l’ergonome avec le
développeur et le designer et de faire en sorte qu’ils avancent main dans
la main.
2– Faire cohabiter ergonomie, design et code
Le client en ligne est volatile et doit pouvoir identifier
votre valeur ajoutée au premier coup d’oeil.
Si votre offre n’est pas claire, votre client ne
comprendra pas pourquoi il est chez vous plutôt que
chez vos concurrents et sera donc tenté d’aller voir
ailleurs.
Il faut donc tout faire pour valoriser vos avantages en
tant que marchand mais aussi proposer le bon produit
au bon prix.
3- Savoir adapter votre boutique à : votre client,
votre offre et le produit
Désormais aguerris, les internautes ont capitalisé une
certaines expérience du web et des sites marchands.
Ainsi ils se sont habitués à un certain nombre de
standards et conventions qui les aident à naviguer de
manière intuitive sur un site qu’ils ne connaitraient
pas.
Par exemple, on s’est habitués à trouver le logo en
haut à gauche, au fait qu’un clic sur ce logo renvoie en
homepage, que le moteur de recherche de produits
soit accessible en haut à droite, que la plupart des
sites marchands proposent une navigation secondaire
à droite, etc.
4- Penser aux habitudes acquises par les
internautes
Non, les clients ne lisent pas en F en Z ou en E
ils sont attirés par les éléments de la page qui vont
attirer leur regard en premier et sur un même site,
le sens de lecture pourra être différent d’un
internaute à l’autre.
Cela dit, il faut quand même noter que les éléments
hauts sont souvent ceux qui sont vus en premier par
vos visiteurs, ne les négligez pas et pensez à
optimiser ce qui se trouve au dessus de la ligne de
flottaison.
5- La question du sens de lecture
la qualité fera la vraie différence
Cela renforcer la valorisation de l’offre aux yeux de vos
clients potentiels.
Ainsi des fiches produits bien renseignées, contenant
des informations qu’on ne trouverait pas ailleurs, auront
une valeur énorme.
Visuels permettant de zoomer, de faire le tour à 360° de
l’objet, de le voir en situation, vidéos produits : tout cela
peut vraiment faire la différence.
6- Savoir se distinguer sur le contenu
un lien « Voir le défilé » permet de voir le vêtement porté en vidéo.
En ligne, il est impossible de toucher l’objet, d’essayer un
vêtement, ou de se faire une idée précise d’une matière.
Le seul support dont vous disposez pour vendre vos
produits, c’est le visuel – photo ou vidéo – et c’est donc ce
dernier qui devra rendre compte de ce qu’est votre
produit.
On s’interdit donc les photos produits prises à l’iPhone et
on essaie d’avoir de belles photos détourées sur fond
blanc.
7- Proposer des visuels de qualité !
Pour inciter :
- être bien visibles (emplacement et contraste soignés),
- leur intitulé doit être court et percutant (ex. « Créer un compte »,
« Ajouter au panier »)
- cohérents sur tout le site (toujours la même couleur et le même
format).
- assortis d’un élément de réassurance (en texte juste sous le
bouton d’action, ex. « inscription gratuite » ou « Aide au choix »).
- Des verbes plutôt que des phrases à la première personne
(« Ajouter au panier » plutôt que « Je l’ajoute à mon panier »)
- D’un retour visuel au survol avec la souris (état graphique qui
change et attire donc le regard),
8- Soigner ses boutons
d’actions
En moyenne 75% des paniers sont abandonnés
Le sujet est donc intimement lié au CA.
A chaque étape, c’est 50% des visiteurs en moins.
⇒ un tunnel de commande simple et court
⇒ proposer une aide au remplissage de
formulaires
⇒ guider l’acheteur de manière fluide…
9- Simplifier son tunnel de commande
A/B testing
Panel utilisateur
Heat map
10- tester, tester et tester
Ecommerce
Abandon de panier
Quelques techniques pour luter
Contre l’abandon de panier
Ecommerce
Navigation transversale
La navigation permet de se déplacer et de consulter les
produits d’un shop.
Il n’existe pas de navigation “idéale”, mais plutôt une ou
plusieurs navigations qui seront fonction :
- du type de produits,
- de la typologie de clients
- du nombre d’articles à présenter
(inutile de prévoir 4 navigations différentes pour un shop
comprenant 20 produits).
Par rubriques / thèmes :
c’est la navigation classique, qui peut avoir plus
ou moins de profondeur
(c’est-à-dire d’enchaînements rubriques / sous-
rubriques).
Par prix : navigation permettant d’afficher les
produits selon leur prix, souvent couplée à une
autre sélection (marque ou fonctionnalités).
De très bons exemples sur Darty (des curseurs
permettent de définir une fourchette de prix, et le
nombre de produits correspondant est affiché
instantanément) et sur Crispy Shop.
Par fonctionnalités :
ici la navigation est orientée “désirs” : je cherche un
téléphone mobile qui fasse appareils photos 4
mégapixels et lecteur vidéo, avec de la 3G.
Exemple notamment chez Pixmania.
Par fabricant ou par marque :
pour les distributeurs, partant de l’idée que si vous
êtes fan de l’iPod, c’est vers “ce rayon” que vous
allez vous tourner.
Par profil :
navigation intéressante car elle est plus orientée
“besoins” que “désirs”; on retrouve ici le conseiller
en magasin physique.
Exemple avec Clarins qui – par le biais de quelques
questions – présente ensuite au visiteur les produits
correspondants à ses besoins.
Les navigations pourront être complétées de fonctions de recherche.
Proposez un moteur de recherche tolérant, c’est-à-dire qui accepte les
erreurs de saisie des visiteurs (accents, dyslexie, singulier/pluriel …).
Pensez à vos clients : si dans votre métier vous appelez un robinet
“mitigeur”, apprenez à votre moteur à retourner des réponses quelque soit le
mot saisi
En complément au point précédent, stockez et analysez les mots saisis
dans le moteur de recherche, afin d’améliorer les fonctions de recherche et
de navigation de votre site. C’est une aubaine extraordinaire de pouvoir
disposer des recherches de vos visiteurs, afin de pouvoir mieux leur
répondre.
Pensez global : la recherche doit non seulement couvrir les produits du
shop, mais également les autres informations (conditions générales,
informations, …).
•Structurez les résultats : si un nombre important de
résultats est retourné, affichez-les par thématique ou
proposez au visiteur d’appliquer des filtres (par prix,
marques, fonctionnalités, …) pour s’y retrouver.
•Proposez des alternatives : évitez à tout prix de vous
limiter à une page du type “aucun résultat trouvé” en cas
de recherche infructueuse, mais proposez toujours des
alternatives, comme par exemple :
• Conseils de recherche
• Recherche les plus fréquentes
• Nos meilleures ventes
• Promotions actuelles.
Merci !
La valeur perçue est
la résultante :
Des bénéfices perçus : produit principal, performances, qualité, services
associés, marque, …
Des coûts perçus : prix, efforts demandés, temps consommés, coût de
changement, risque perçu, …
De la comparaison avec la valeur perçue des offres concurrentes
De l’expérience des clients après l’achat

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  • 1. f E-COMMERCE ET E- COMMUNICATION A5 MODULE 11 INSTITUT DE L’INTERNET ET DU MULTIMÉDIA STEPHANE COURANT
  • 3. STÉPHANE COURANT McCann > Smile > Disko > Artistick > Emakina > bettr fr.linkedin.com/in/stephanecourant
  • 4. PRÉ-REQUIS • Maîtriser les fondamentaux du marketing digital et être intéressé à la création d'entreprise. • Adopter une posture de manageur d'A5. OBJECTIFS • Maîtriser la communication et le e-commerce • User-Experience fixe et mobile CONTENUS • Le SWOT, diagnostic, bilan, identification du problème à résoudre par la communication • Le mix marketing • Décliner les valeurs de la marque dans un univers graphique cohérent avec le mix marketing (positionnement, prix, distribution). COMPÉTENCES ÉVALUÉES • EC maîtriser la communication digitale • EC de concevoir un parcours client viable
  • 5. SOMMAIRE 1. Principes ecommerce 2. E marketing 3. Élaboration de la stratégie 4. Mix marketing 5. Atelier
  • 6. Définition Le commerce électronique (ou commerce en ligne, vente en ligne ou à distance) est l'échange pécuniaire de biens, de services et d'informations par l'intermédiaire des réseaux informatiques, notamment Internet. On emploie généralement la dénomination anglaise e-commerce. Les réseaux téléphoniques mobiles. On parle de m-commerce (mobile commerce). Dans un contexte de contraintes environnementales fortes, le développement de la vente à distance tend à transformer les problématiques de logistique. En France, les professionnels du secteur sont rassemblés au sein de la fédération du commerce électronique et de la vente à distance (FEVAD).
  • 7. Un peu d’histoire En France, le commerce électronique s'est développé tout d'abord sur les bases du minitel avec des grands noms de la VPC comme la Redoute ou les 3 suisses. L'arrivée d'Internet a dans un premier temps induit un modèle d'entreprise différent. À la fin des années 1990, ce modèle économique est rendu célèbre par Amazon, EBay et AOL, des sociétés profitant d'une bulle des capitalisations boursières des jeunes sociétés sans équivalent dans l'histoire, qui finit en krach..
  • 8. Le Parlement européen et le Conseil ont adopté le 8 juin 2000 une directive européenne sur le commerce électronique Celle-ci a été transposée en France par la loi pour la confiance dans l'économie numérique de 2004. Ce cadre juridique français concernant la collecte d’informations nominatives destinées à la prospection commerciale est lourd. En effet, les dérogations au principe de consentement préalable sont extrêmement restrictives pour prospecter les particuliers et les professionnels par courrier électronique. L'arrivée de la téléphonie mobile a introduit une nouvelle rupture… Un peu d’histoire
  • 9. • B2G : l'échange électronique entre entreprises et gouvernement • B2B : le commerce électronique entre entreprises • B2E : l'échange électronique entre une entreprise et ses employés (Intranet) • B2C : le commerce électronique à destination des particuliers • C2C : le commerce électronique entre particuliers Relations vendeur-acheteur
  • 10. - Pure players : entreprises exerçant leur activité uniquement sur Internet (sans réseau de distribution physique). Exemples : cdiscount.com, lastminute.com. - Entreprises de la vente à distance. Exemple : 3suisses.fr. - Grossistes et industriels. Exemple : dell.fr. - Entreprises de services. Exemple : voyages-sncf.com. - Click and mortar ou click and magasins : entreprises de commerce de détail ayant ajouté des activités de vente en ligne à leur modèle de distribution traditionnel. Exemple : fnac.com, darty.fr Type de site marchand
  • 11. 5 principaux secteurs Mode et vétements : 10% Beauté bien être : 8,5% Informatique / électronique : 7,4 % Maison Jardin : 7,1% Culture loisir : 7,1 % Etude sur le Profil du e-commerçant Oxatis sous le contrôle du cabinet KPMG – Janvier 2013
  • 12. Principales motivations Augmenter le CA Visibilité, catalogue en ligne Canal complémentaire Fonctionner h24
  • 13. Lancer son site Bien se préparer
  • 15. Des hébergeurs comme 1and1.fr, OVH, la Poste… proposent aussi des boutiques eCommerce “simple à paramétrer” … à éviter Simples à mettre en place, mais vous serez très rapidement limité par les capacités de personnalisations, par les possibilités pour la faire évoluer (plugins…), la difficulté à la faire référencer… Magento ? C’est aussi un bon choix, car puissant et très personnalisable… Cependant cette solution est généralement plus coûteuse à mettre en place, et les agences qui le maîtrise correctement ont des tarifs assez élevés. Une solution ecommerce
  • 16. Fonctions basiques et bonnes pratiques – Offrir des paiements sécurisés par carte bancaire, paypal et également par Chèque. – Posséder un nom de domaine en .com ou .fr, – Proposer une vraie boutique et pas en blog – Mettre à la disposition de ses internautes des conditions générales de ventes claires et complètes – Un design “Pro” et responsive ..cf UX – Proposer des photos professionnelles – Afficher un numéro de téléphone bien visible et un chat – Etre clair au niveau de ses tarifs
  • 17. Quel prestataire ? Outre choisir la solution eCommerce, il faut trouver un prestataire qui la maîtrise sur le bout des doigts. Le faire seul est risqué et demande de nombreuses compétences techniques (modifications de templates, ajout de plugins, etc.) En effet, le plus important est d’avoir une solution qui corresponde à votre besoins avec le moins de développements spécifiques (pour réduire les coûts) et avec un maximum de simplicité. Pour la mise en place de la boutique, il faut distinguer la partie technique, c’est à dire la mise en place et le paramétrage de la boutique La partie design du site est primordiale : une expertise UX est importante. L’hébergement est primordiale pour assurer un accès rapide et constant.
  • 18. Ses fournisseurs Eviter les fournisseurs indélicats : • Prix qui augmentent à la dernière minute • Délais de livraison trop longs, • Frais de ports minimum très élevés • … • Les fournisseurs à privilégier sont ceux qui ont un bon suivi de leurs produits (stocks mini, produits épuisés…), qui vous tiennent informés au bon moment (promo…)… • Drop Shipping …
  • 19. La logistique - La Poste : principal livreur de l’immense majorité des sites ecommerce - Points relais (Kiala, Relais colis ..) - Transports “premium” (DHL, Chronopost, TNT, US) - … ou externaliser avec un partenaire (viapost, noyon,..)
  • 20. Le paiement - Nécessite un contrat de VAD avec une banque - TPE - Choisir une plateforme cross-canal, multi-banques, multi-moyens de paiement, multi-devises et dotée d’outils de fraud-management et reporting (Ogone, Paybox, …) - Paypal avec des frais de 3% - Chèques - Bitcoin
  • 21. La gestion du stock - Etre attentif à la réception des commandes fournisseurs avec les erreurs de livraisons, les problèmes de références… - Vérifier que tout soit bien là , vérifier l’état des produits un par un… ce qui est un travail important mais usant et long ! - classer et ranger ses produits… Et si on ne veut perdre trop de temps à chercher les bons produits, il est essentiel d’adopter une classification (soit en étagères et rangées, soit dans le logiciel avec la gestion des emplacements). - Mettre son stock à jour sur le site (certains ne le fond pas …)
  • 22. Gestion du catalogue - Description et prix - Gestion des attributs (tailles , couleurs, …) - Bundle - Prise de photo (light box, etc.), retouche, la compression format web - Format prêt aux exports (place de marché) - Moteur de recherche (indexation, erreur de frappes, ..) - Metadonnées - Utilisation d’un outil dédié (PIM) -
  • 23. Pages de contenus - Mentions légales - CGV - Présentation de l’entreprise, équipe - FAQ - Blog … pour une présence en ligne avant la sortie du site
  • 24. La fiche Produit, raconter une histoire ! Le meilleur moyen de parler de ses produits est de bien les connaître. •ses caractéristiques principales •son mode d’emploi •son utilité et sa complémentarité avec d’autres articles de votre boutique Lorsque votre visiteur parcourt la fiche produit, il doit avoir toutes les réponses à ses éventuelles questions : •Quelle est la matière utilisée pour la fabrication ? •Comment je l’entretiens ? •Comment le porter/l’utiliser ? •Quels sont les accessoires fournis avec ? •Quelles sont les personnalisations disponibles ? (coloris, taille…) Exercice : Rédiger votre fiche produit avec : un titre, un chapô et une description longue (300 mots)
  • 25. Comment parvenir à la diffusion de messages à la fois pour informer, vendre, fidéliser les consommateurs ?
  • 27. Spécifique : précis et propre à son marché et pas défini par rapport au standard du secteur Mesurable : définir des critères de performance Atteignable : ne pas fixer la barre trop haute, ce sont de petits objectifs successifs Réaliste : tenir compte de nos capacités et pas de miracle ! Temporel : pour analyser votre performance, chaque objectif doit être délimité dans le temps Approche »SMART » Construire Une stratégie intelligente
  • 28. Indicateurs Achat : Marge commerciale Nombre de produits en catalogue Délais d’approvisionnement Délais de rotation des stocks Indicateurs Logistique : Coûts logistique (unitaire et en % du CA) Coût de transport (unitaire et en % du CA) Nombre d’erreurs logistiques Indicateurs Marketing : Chiffre d’affaires par canal d’acquisition Rentabilité par canal Service client Nombre d’appels Typologie d’appels Couts Indicateurs de performance Mesurer et suivre les KPI
  • 29. Indicateurs Acquisition • Ratio Marketing/Chiffre d’affaires ou cout moyen par acquisition • Nombre de visites par canal d’acquisition • Rentabilité par canal Indicateurs Conversion • Taux de conversion • Taux de rebond • Nombre de produit dans le catalogue • Panier moyen Indicateurs Fidélisation • Déjà connus/ nouveaux • Nombre d’inscription à la newsletter/ Nb de visite • % du CA généré par les visiteurs connu Indicateurs Résultat • Chiffre d’affaires • Couts d’exploitation/CA • Marge commerciale • Résultat d’exploitation Indicateurs Logistique • Cout/produits expédiés • Cout logistique/ Chiffre d’affaires
  • 30.
  • 31. Principales animations marketing 1. Référencement Naturel 1. Promotions 1. Mesure/ Analyse 1. Emailing 1. Référencement payant 1. Places marché/ Comparateurs
  • 32. Référencement naturel ce qui compte le plus pour être bien positionné en SERP : •Des liens vers votre site •Le contenu unique que vous allez produire •L’optimisation de votre site eCommerce
  • 33. L’eCommerce, c’est avant tout du commerce: c’est donc bien acheter… et bien vendre ! Il faut bien entendu proposer des tarifs/produits/offres alléchantes sur votre boutique. Par exemple des offres de lancement, des promos spéciales… et à les faire tourner régulièrement via des bandeaux et images de pubs. Promotions
  • 34.
  • 35. Il est indispensable de mettre en place une campagne sur Google Adwords et Facebooks, qui vous permettra d’attirer vos premiers prospects. Vous allez payer au clic sur vos annonces, et ainsi bénéficier d’un trafic ciblé. Référencement Payant
  • 36. places de marché, afin de bénéficier du trafic généré par ces sites marchands Places de marchés Par exemple on peut noter les places de marché généralistes : •eBay •FNAC •Amazon •PriceMinister – Rakuten •cDiscount •… Ainsi que toutes les places de marché spécialisées : •Brandalley (Mode) •Etsy (artisanat) •MonEchelle.fr (jardinage) •… Ces places de marché vont aussi prendre des commissions sur les ventes, mais elles vont au moins vous attirer vos premiers clients, car n’oubliez pas qu’au départ vous serez totalement invisible sur internet…
  • 41. Référencement payant / SEA Des campagnes précise afin d’optimiser les performances …qui adresse un message répondant à la requête de de l’internaute
  • 42. 1- Vous définissez les mots clés pour lesquels vous souhaitez faire apparaître votre annonce. 2- Vous rédigez le texte d’annonce, avec le titre, les deux lignes de description, l’adresse de la page qui apparaît aux internautes et la page où ils vont atterrir. 3– Vous définissez votre budget maximum à dépenser par jour et le prix que vous acceptez de payer pour chaque clic d’un internaute sur votre lien (nb: si ce montant n’est pas assez important pour apparaître Google vous avertira). la création d’une annonce Google Exercice : créer une campagne pour votre fiche produit
  • 43. 4- Votre pub apparaît sur Google dans les quelques heures, avec un classement qui dépendra de plusieurs facteurs: – le montant que vous payez au clic: plus vous payez, plus vous êtes haut. – le taux de clic sur votre annonce: plus les internautes cliquent sur votre pub, plus vous êtes haut. – le nom de domaine, les mots clés présents sur la page d’accueil, le nombre de mots clés inactifs dans votre groupe d’annonce, le temps de chargement de votre page d’atterrissage… nb: les mots clés ne sont plus marqués comme inactifs, ils sont toujours “affichables” mais avec très très peu de clics…
  • 44. Comptez au minimum à 0,20 € / clic, sachant que généralement pour être bien placé il faut payer entre 0,25 et 0,5 € / clic. Pour les mots clés plutôt concurrentiels (vacances, bourse, SEO, sites de rencontres….) payer entre 1 à 5 € est courant, et pour les mots clés ultra concurrentiels (CRM, emailing, poker…) le coût peut parfois atteindre entre 4 et 15 € ! Le Coût Par Clic (CPC) minimum est compris entre 0,04 € et 0,8 € : pour les constitutions de séquences de mots pour la longue traine. Le budget que vous aurez défini au départ sera très différent de celui que vous aurez au bout de quelques semaines / mois… la création d’une annonce Google
  • 48. Blog et webzine, un moyen de vulgariser et de sensibiliser. Jeux concours Témoignages clients (photos ..) Vidéos de présentation … Exercice : Imaginez un concept de jeux concours pour récupérer des contacts Et faire de l’audience sur le site Générer plus de contenus !
  • 49. Relayer ses contenus Les réseaux sociaux permettent : -de créer un communauté …voir des ambassadeurs Pousser sur des thèmes, #hashtags, .....qui remontent sur les recherches => Pinterest, Instagram, Twitter (+Linkedin en B2B)
  • 50. ….et tout une floppée d’autres stratégies : – Récupérer des coordonnées de prospects pour ensuite les rappeler pour faire la vente. – Faire un process de vente en 2 temps: attirer avec du gratuit (guide d’achat, livre blanc…) pour ensuite vendre. – Faire venir un maximum de personnes sur son site, même si le ciblage n’est pas parfait. – Attirer que les personnes qui veulent acheter votre produit à votre prix et laisser les prix discount à vos concurrents. – Mettre en avant un produit qui servira de prix d’appel pour vendre ensuite un produit plus cher – ….
  • 51.
  • 53. La pratique de l’Inbound Marketing ou marketing entrant est simple à comprendre. Il s’agit d’une forme particulière du marketing qui permet de faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher comme dans les formes traditionnelles. Ce concept se rapproche donc du Permission marketing où il s’agit d’obtenir l’accord du client avant de le solliciter. « chaque marque, chaque entreprise doit devenir son propre média et convertir son audience en client » Inbound Marketing
  • 55.
  • 56.
  • 59. Résumé du Jour 1 - Principales fonctions d’un site ecommerce - Principaux levier d’acquisition et d’animation - Ecosystème dynamique autour de la base produit - Approche Inbound Marketing Exercices proposés : - Description d’une fiche produit : titre + chapô + long desc. - Campagne Adwords : Titre + Punch line - Concept de Jeux concours : acquérir des contacts + audience
  • 62. Vous n'avez jamais une seconde chance deFaire une première impression. C'est pourquoi votre page d'accueil est sans aucun doute l'une des pages les plus importantes de votre site web.
  • 63. Si votre page d'accueil ne parvient pas immédiatement communiquer le principal attraits de votre offre avec vos visiteurs Ou si ces visiteurs ne savent pas quoi faire une fois qu'ils arrivent sur votre page d'accueil, leur première réaction sera de rebondir (càd partir pour ne plus revenir ).
  • 64. D'un point de vue analytique : Le taux de rebond sur votre page d'accueil signifie que quelque chose ne va pas Il est peut-être temps de repenser votre conception ergonomique de cette page
  • 66. Le design est dans le produit www.hardgraft.com
  • 73. Confort, sécurité, efficacité : l’ergonomie telle qu’on la conçoit aujourd’hui s’adapte aussi bien à des objets qu’à des outils virtuels. Si on parle de plus en plus d’ergonomie web, il est parfois difficile de faire le point sur les éléments principaux sur lesquels travailler pour améliorer l’ergonomie de son site marchand.
  • 74. Sans vouloir jouer les Ayatollahs du clic et imposer en force la règle des trois clics jusqu’au tunnel de commande, il faut certes réduire le nombre clics qui séparent l’acheteur de l’achat. C’est la proximité qui compte. On sait qu’on perd un certain pourcentage d’acheteurs à chaque étape (de la fiche produit à la page de paiement CB). La conclusion est simple : moins d’étapes vous ajoutez, moins de clients vous perdez. 1- Eviter la surmultiplication des clics
  • 75. Certains voudraient vous faire croire qu’il est impossible de conjuguer les trois car ils sont antinomiques et qu’il faudra faire un choix entre un code propre, un design agréable ou une ergonomie efficace. Faux le vrai challenge est de réussir à faire cohabiter les trois et de savoir piloter son projet e-commerce en travaillant les trois : il faut savoir définir ses besoins en termes d’outils, penser leur ergonomie, décliner cela dans un design et une image qui vous convienne puis coder le tout proprement et sans bavure. Finalement, ici le plus difficile sera de réconcilier l’ergonome avec le développeur et le designer et de faire en sorte qu’ils avancent main dans la main. 2– Faire cohabiter ergonomie, design et code
  • 76. Le client en ligne est volatile et doit pouvoir identifier votre valeur ajoutée au premier coup d’oeil. Si votre offre n’est pas claire, votre client ne comprendra pas pourquoi il est chez vous plutôt que chez vos concurrents et sera donc tenté d’aller voir ailleurs. Il faut donc tout faire pour valoriser vos avantages en tant que marchand mais aussi proposer le bon produit au bon prix. 3- Savoir adapter votre boutique à : votre client, votre offre et le produit
  • 77. Désormais aguerris, les internautes ont capitalisé une certaines expérience du web et des sites marchands. Ainsi ils se sont habitués à un certain nombre de standards et conventions qui les aident à naviguer de manière intuitive sur un site qu’ils ne connaitraient pas. Par exemple, on s’est habitués à trouver le logo en haut à gauche, au fait qu’un clic sur ce logo renvoie en homepage, que le moteur de recherche de produits soit accessible en haut à droite, que la plupart des sites marchands proposent une navigation secondaire à droite, etc. 4- Penser aux habitudes acquises par les internautes
  • 78. Non, les clients ne lisent pas en F en Z ou en E ils sont attirés par les éléments de la page qui vont attirer leur regard en premier et sur un même site, le sens de lecture pourra être différent d’un internaute à l’autre. Cela dit, il faut quand même noter que les éléments hauts sont souvent ceux qui sont vus en premier par vos visiteurs, ne les négligez pas et pensez à optimiser ce qui se trouve au dessus de la ligne de flottaison. 5- La question du sens de lecture
  • 79. la qualité fera la vraie différence Cela renforcer la valorisation de l’offre aux yeux de vos clients potentiels. Ainsi des fiches produits bien renseignées, contenant des informations qu’on ne trouverait pas ailleurs, auront une valeur énorme. Visuels permettant de zoomer, de faire le tour à 360° de l’objet, de le voir en situation, vidéos produits : tout cela peut vraiment faire la différence. 6- Savoir se distinguer sur le contenu
  • 80. un lien « Voir le défilé » permet de voir le vêtement porté en vidéo.
  • 81. En ligne, il est impossible de toucher l’objet, d’essayer un vêtement, ou de se faire une idée précise d’une matière. Le seul support dont vous disposez pour vendre vos produits, c’est le visuel – photo ou vidéo – et c’est donc ce dernier qui devra rendre compte de ce qu’est votre produit. On s’interdit donc les photos produits prises à l’iPhone et on essaie d’avoir de belles photos détourées sur fond blanc. 7- Proposer des visuels de qualité !
  • 82. Pour inciter : - être bien visibles (emplacement et contraste soignés), - leur intitulé doit être court et percutant (ex. « Créer un compte », « Ajouter au panier ») - cohérents sur tout le site (toujours la même couleur et le même format). - assortis d’un élément de réassurance (en texte juste sous le bouton d’action, ex. « inscription gratuite » ou « Aide au choix »). - Des verbes plutôt que des phrases à la première personne (« Ajouter au panier » plutôt que « Je l’ajoute à mon panier ») - D’un retour visuel au survol avec la souris (état graphique qui change et attire donc le regard), 8- Soigner ses boutons d’actions
  • 83. En moyenne 75% des paniers sont abandonnés Le sujet est donc intimement lié au CA. A chaque étape, c’est 50% des visiteurs en moins. ⇒ un tunnel de commande simple et court ⇒ proposer une aide au remplissage de formulaires ⇒ guider l’acheteur de manière fluide… 9- Simplifier son tunnel de commande
  • 84. A/B testing Panel utilisateur Heat map 10- tester, tester et tester
  • 86. Quelques techniques pour luter Contre l’abandon de panier
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  • 88.
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  • 96. La navigation permet de se déplacer et de consulter les produits d’un shop. Il n’existe pas de navigation “idéale”, mais plutôt une ou plusieurs navigations qui seront fonction : - du type de produits, - de la typologie de clients - du nombre d’articles à présenter (inutile de prévoir 4 navigations différentes pour un shop comprenant 20 produits).
  • 97. Par rubriques / thèmes : c’est la navigation classique, qui peut avoir plus ou moins de profondeur (c’est-à-dire d’enchaînements rubriques / sous- rubriques).
  • 98. Par prix : navigation permettant d’afficher les produits selon leur prix, souvent couplée à une autre sélection (marque ou fonctionnalités). De très bons exemples sur Darty (des curseurs permettent de définir une fourchette de prix, et le nombre de produits correspondant est affiché instantanément) et sur Crispy Shop.
  • 99. Par fonctionnalités : ici la navigation est orientée “désirs” : je cherche un téléphone mobile qui fasse appareils photos 4 mégapixels et lecteur vidéo, avec de la 3G. Exemple notamment chez Pixmania.
  • 100. Par fabricant ou par marque : pour les distributeurs, partant de l’idée que si vous êtes fan de l’iPod, c’est vers “ce rayon” que vous allez vous tourner.
  • 101. Par profil : navigation intéressante car elle est plus orientée “besoins” que “désirs”; on retrouve ici le conseiller en magasin physique. Exemple avec Clarins qui – par le biais de quelques questions – présente ensuite au visiteur les produits correspondants à ses besoins.
  • 102. Les navigations pourront être complétées de fonctions de recherche. Proposez un moteur de recherche tolérant, c’est-à-dire qui accepte les erreurs de saisie des visiteurs (accents, dyslexie, singulier/pluriel …). Pensez à vos clients : si dans votre métier vous appelez un robinet “mitigeur”, apprenez à votre moteur à retourner des réponses quelque soit le mot saisi En complément au point précédent, stockez et analysez les mots saisis dans le moteur de recherche, afin d’améliorer les fonctions de recherche et de navigation de votre site. C’est une aubaine extraordinaire de pouvoir disposer des recherches de vos visiteurs, afin de pouvoir mieux leur répondre. Pensez global : la recherche doit non seulement couvrir les produits du shop, mais également les autres informations (conditions générales, informations, …).
  • 103. •Structurez les résultats : si un nombre important de résultats est retourné, affichez-les par thématique ou proposez au visiteur d’appliquer des filtres (par prix, marques, fonctionnalités, …) pour s’y retrouver. •Proposez des alternatives : évitez à tout prix de vous limiter à une page du type “aucun résultat trouvé” en cas de recherche infructueuse, mais proposez toujours des alternatives, comme par exemple : • Conseils de recherche • Recherche les plus fréquentes • Nos meilleures ventes • Promotions actuelles.
  • 105. La valeur perçue est la résultante : Des bénéfices perçus : produit principal, performances, qualité, services associés, marque, … Des coûts perçus : prix, efforts demandés, temps consommés, coût de changement, risque perçu, … De la comparaison avec la valeur perçue des offres concurrentes De l’expérience des clients après l’achat