Le document examine l'évolution des comportements des consommateurs face aux changements des stratégies de marque dans un contexte digital en magasin. Il souligne l'importance de la relation entre le consommateur et la marque, nécessitant une communication interactive et engageante, ainsi que l'intégration de nouvelles technologies pour améliorer l'expérience d'achat. En outre, il met l'accent sur le besoin de confiance, d'unicité et de personnalisation dans les services offerts par les enseignes.

1. Le point de vente :
élément clé de la relation consommateur / marque
Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » Focus sur le Digital in store, 25 avril 2013

2. Des profonds changements de comportement
des consommateurs
Des stratégies de marque dans un paysage
médiatique en pleine mutation
Des conséquences pour le point de vente
Activités des enseignes interviewées en face-à-face :
Presse l Restauration rapide l Caviste l Chocolaterie l Parfumerie l Coiffure l Optique
Lingerie l Prêt-à-porter l Chaussures l Literie l Décoration et bricolage l Service rapide moto
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STRATÉGIE DE MARQUE, CROSS-MÉDIA ET COMMUNICATION INTERACTIVE DES ENSEIGNES

3. DES HABITUDES DE CONSOMMATION BOULEVERSÉES
Un consommateur omni-canal, multi-tasking
4,7types de points d’achat
chaque mois
80% fréquentent les magasins
une fois par semaine
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2004 à 2015 ventes commerce en ligne
 35 fois plus rapide (vs ventes
commerce physique)
Taux de transformation en magasins
au moins 20 fois plus élevés
que dans l'e-commerce
77% des internautes préparent en
ligne leurs achats off line
40% des tablonautes utilisent les
tablettes pour préparer leurs achats
off line
22% des mobinautes utilisent leur
mobile pour préparer leurs achats off
line
Omniretail - IPSOS, 2012 | Médiamétrie-FEVAD, 2012 | Xerfi, 2012 | IFOP, 2012

4. DES HABITUDES DE CONSOMMATION BOULEVERSÉES
Un consommateur expert et exigeant
Focus sur le Digital in store 4
Ce que les enseignes
disent…
« Le consommateur veut pouvoir acheter d’où il se trouve
et recevoir ses acquisitions où il le souhaite »
« Il adapte son parcours d’achat à son mode de vie »
« Le consommateur hyper-connecté est devenu expert :
il compare les prix très rapidement et il prépare ses achats »
« Il est exigeant : en plus des prix, il cherche la qualité
et des services utiles. Il est volatil, infidèle »

5. DES HABITUDES DE CONSOMMATION BOULEVERSÉES
Un consommateur en quête de lien et de sens
La confiance : critère décisif
22% citent la confiance, devant le large choix
de produits et services et devant le prix
Un besoin d’aide et d’humanité
40% des clients déclarent désirer
une assistance humaine en magasin
pour des conseils personnalisés
En demande de lien social
82% des internautes sont membres
d’au-moins un réseau social
Focus sur le Digital in store 5
« Le client veut pouvoir s’exprimer.
Il veut être écouté et respecté »
« Le client a besoin d’être rassuré »
« Il faut bâtir une nouvelle relation
entre la marque et le consommateur »

6. DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION A RÉINVENTER
Pour bâtir une nouvelle relation entre la marque et les consommateurs
Un discours de marque unique
et différenciant
Cohérent entre tous les points
de contact de la marque
Valorisant dans ses contenus
et ses formats
Une relation client
Engageante, « pull »
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« Malgré la diversité des points de contact
avec la marque, le consommateur entend
avoir la certitude de ne parler qu’à une seule
et même entreprise »

7. DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION A RÉINVENTER
Pour bâtir une nouvelle relation entre la marque et les consommateurs
Focus sur le Digital in store 7
Un discours de marque fédérateur
et créateur de valeur pour la marque
Transmédia storytelling :
une histoire participative racontée
de plusieurs façons sur plusieurs
médias à la fois

8. LE POINT DE VENTE : ÉLÉMENT CLÉ DE LA RELATION MARQUE/CONSOMMATEUR
Le point de vente raconte
l’histoire de la marque en 3D
De nombreux éléments participent
au récit
Design
Marketing sensoriel : odeur, musique, vidéo
Services
Merchandising
Force de vente
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9. LE POINT DE VENTE : ÉLÉMENT CLÉ DE LA RELATION MARQUE/CONSOMMATEUR
Le storytelling emblématique de HOLLISTER
Il était une fois JM Hollister qui aurait fondé
une boutique de marchand en Californie du
Sud en 1922…
Vintage, cool, surf, soleil…
Une féérie qui démarre dans la rue,
une devanture représentant un surf-shop
du début du siècle dernier.
A l’intérieur des photos aux tons sépia et
des vêtements disséminés ça et là, comme
posé à la va-vite dans une chambre,
lorsque l’on se change pour aller à la plage…
Une playlist qui fait le « buzz».
Un parfum très fort en magasin, appartenant
à la ligne Hollister.
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10. LE POINT DE VENTE : ÉLÉMENT CLÉ DE LA RELATION MARQUE/CONSOMMATEUR
Et donc… de nouveaux enjeux pour les magasins
La fonction première
du point de vente :
Ambassadeur
de la marque
Le point de vente :
Lieu d’ancrage
du discours
de la marque
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11. DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION A RÉINVENTER
Pour bâtir une nouvelle relation entre la marque et les consommateurs
Une relation consommateur
engageante vis-à-vis de la marque
Dialogue
« La marque change de posture »
Personnalisation
« Le client est connu, reconnu,
ses besoins sont pris en compte,
les offres et les conseils sont adaptés »
Expérience
« Le client est acteur, il veut vivre
quelque chose d’unique avec
la marque dont il est fan »
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12. L’EXPÉRIENCE EN POINT DE VENTE
Holistique, porteuse de sens et de valeurs à partager
Le magasin incarne la relation client
L’expérience point de vente
met du sens dans la relation
Le magasin lieu de vie, de rencontre,
de divertissement, d’échange de valeurs
L’expérience point de vente utilise les ressorts
de l’émotion, du jeu, de l’affectivité
L’expérience point de vente
n’a de sens que si elle est partagée
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13. L’EXPÉRIENCE EN POINT DE VENTE : LE DIGITAL ENRICHIT LA RELATION CLIENT
Des formats et des applications plébiscités par les enseignes
1 La vidéo
Ecrans dynamiques pour des contenus
de séduction
2 Le mobile
Applications utiles, magiques
et partageables
3 Les bornes et écrans interactifs
et tablettes
Pédagogique et ludique
En soutien par un vendeur
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14. LE MAGASIN COMME ACCÉLÉRATEUR DE BUSINESS
Préparer en ligne la venue du client
en magasin
Offres spécial magasin
(site, mail, SMS…)
SOLOMO : un dispositif recherché
En centre-ville plus qu’en périphérie
Se heurte à l’insuffisance et au
manque de qualification de bases
de données mobile
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« La géolocalisation
est une opportunité réelle
d’augmentation de trafic »

15. LE MAGASIN COMME ACCÉLÉRATEUR DE BUSINESS
Récompenser le prospect géolocalisé
Distribuer des kicks en magasin (shopkick)
Enrichir la connaissance client,
mieux conseiller,
développer la vente additionnelle,
créer une relation personnalisée
Applications d’aide à la vente
sur tablettes et mobiles
Acquisition de leads pendant la visite
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« La force de vente
est méfiante à l’égard
de ces nouveaux outils »

16. LE MAGASIN COMME ACCÉLÉRATEUR DE BUSINESS
Récompenser le client de son achat magasin
Programme fidélité
Mieux cibler les propositions qui lui seront
faites en ligne
Connaissance enrichie du client pendant
sa visite en magasin
Engager une relation en ligne
Avec les prospects qualifiés en magasin
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MARKETING RELATIONNEL

17. 5 BEST PRACTICES
Focus sur le Digital in store 17

18. 5 BEST PRACTICES QUI UTILISENT LE DIGITAL EN MAGASIN
Émotion et divertissement : des contenus
qui réhumanisent la relation avec les cibles, la
renforcent, La pérennisent et que l’on doit retrouver en
magasin
Scénarisation de la marque : faire du magasin un scène dans lequel
le client devient acteur et vit une expérience unique et différenciante
Au centre de la relation entre le client et la marque, le vendeur :
donner au vendeur les moyens d’enrichir sa connaissance
client, donc de lui offrir conseils et services personnalisés
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19. 5 BEST PRACTICES QUI UTILISENT LE DIGITAL EN MAGASIN
Le magasin, un centre privilégié de recueil de données
clients et prospects : pour transformer la venue en
une relation aboutissant à des transactions futures
Pour transformer un point de contact en parcours d’achat :
préparer en ligne l’achat en magasin, remercier le client de sa venue,
et poursuivre la relation en ligne… pour ne jamais perdre le contact
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