Le document présente une analyse de l'e-commerce en Belgique en 2012, indiquant qu'une majorité des Belges a déjà acheté en ligne et que les dépenses annuelles moyennes s'élèvent à près de 1944 euros. Il souligne les opportunités et défis du commerce en ligne, en mettant l'accent sur les stratégies nécessaires pour réussir, notamment le positionnement, la personnalisation et l'utilisation de canaux multiples. Enfin, il mentionne les tendances émergentes vers le commerce connecté et l'importance d'une expérience d'achat fluide entre les différents canaux.

1. De l’e-commerce au commerce connecté
IDETA| 26/03/2013| @awtbe | Damien Jacob

2. E-commerce …
ça décolle maintenant

3. 2012. E-commerce en Belgique
• Plus d’un belge sur 2 a déjà acheté en ligne.
• 1 client sur 5 a effectué son premier achat en ligne au
cours de l’année écoulée.
• 89% des acheteurs prévoient de refaire des achats en
ligne.
• Moyenne de 1944 euros par an de dépenses en ligne.
• Achats supplémentaires : 35%.
• Substitution boutiques : 35%
Etude menée en 2012 par Insides Consulting pour le compte de COMEOS

4. On vend quasiment de tout
en ligne !
4

5. Achats en ligne (Wallonie)
Baromètre AWT. www.awt.be/barometre

6. Positionnements
Pure player Brick and mortar
sheilandi.com D-traiteur.com

7. Pure Player. Marque propre
www.sheilandi.com

8. Une niche.
shop-pestcontrol.com

9. Pure-Player. Personnalisation.
www.misscouettes.com

10. Click & Mortar.
www.salembier.com

11. Click & Mortar.
www.vinodis.com

12. Click & Mortar.
www.carrelagefute.com

13. Click & Mortar.
www.mavikarting.com

14. Click & Mortar. BtoB.
www.pollet.be

15. Service. www.wapict.be

16. Service. Personnalisation.
www.certifiart.be

17. Stratégies multi-canal

18. Stratégies multi-canal

19. Grossiste. Vente indirecte
en Belgique & vente directe en France

20. 2012. E-commerce en Wallonie
56%
des internautes wallons
s'informent ou
41%des entreprises
wallonnes achètent
comparent les prix sur le en ligne (B2B).
Web avant d'acheter 47% pour les PME et
(B2C). Compare online, 49% pour les grandes
48%
buy offline. entreprises.
des internautes
wallons achètent en
ligne. Baromètre AWT. www.awt.be/barometre

21. Mais au niveau de l’offre :-(
+/-1500 9%
Sites d’e-commerce en
Wallonie (fin 2012). des entreprises
Environ 9000 en wallonnes pratiquent
Belgique et > 120 000 l’e-commerce (27%
en France) pour les grandes
entreprises).
>50%
des achats en ligne en
Belgique (BtoC et BtoB) sont
faits sur des plateformes
étrangères.
Baromètre AWT. www.awt.be/barometre

22. Certains exportent avec succès

23. Opportunité ou menace ?
Pourquoi s’intéresser à l’e-commerce ?
Internet devient un canal significatif de vente, mais
aussi, et surtout, d’avant-vente.
Nouvelles opportunités grâce à Internet :
• étendre sa zone de chalandise, pour un faible ticket
d’entrée;
• disponibilité 24 heures sur 24 (www.salembier.com);
• Personnalisation de masse (grâce à une analyse en
temps réel des attentes des internautes);
• longue traîne (pas de contrainte d’espace pour
présenter son offre) (www.pharmaclic.be).

24. Motivations des entreprises
Baromètre AWT. www.awt.be/barometre

25. Motivations des acheteurs
Baromètre AWT. www.awt.be/barometre

26. Recherche de valeur
pour l’acheteur
Facilité d’achat :
• confort : possibilité d’éviter des déplacements et
d’acheter à toute heure;
• comparaison aisée;
• processus facilité pour recommander des produits;
• livraison à domicile / en des points d’enlèvement.
J’achète
Offre à portée de clic :
n’importe où et
• acheter des produits / services n’importe quand !
non disponibles localement;
• possibilité d’acheter n’importe où;
• catalogue plus vaste.

27. Des succès… et des défis !
iCE Fevad. Janvier 2012

28. Des échecs :-(
1. Mauvais positionnement stratégique.
2. Abandon lié aux différents écueils pour mettre
en oeuvre le projet.
3. Pas assez de ventes.
4. Pas assez de marge bénéficiaire.
5. Service défaillant.

29. Des (bons espoirs de) réussite :-)
Les retailers organisés en réseau :
• www.esprit.be, …
Les fabricants :
• désintermédiation, personnalisation.
Les commerces indépendants, pionniers dans une niche :
• www.certifiart.be ;
• www.pharmaclic.be ;
• www.sheilandi.com; www.sellerieonline.be (marque
propre).
Les artisans.

30. Les clés de la réussite
1. Bon positionnement (exemple : Sheilandi).
Bien identifié et distinctif.
Capacité à étendre sa zone de chalandise.
Flexibilité.
2. Bonnes ressources.
Etre un bon commerçant.
Rassurer, puis construire sa notoriété.
3. Bonne organisation.
Multi front-office, mais uni back-office.
Source: Livre « e-commerce : bonnes pratiques pour réussir » (Edition Edipro)

31. Pecheur.com, un modèle…

32. Check-List de base
Au niveau de la mise en place du projet :
• bien établir sa stratégie de positionnement
commercial en ligne,
• établir un plan financier et un planning réalistes,
• faire les bons choix, en particulier bien s’entourer
(notamment avec un prestataire web adéquat).
Au niveau de la gestion quotidienne et du
développement :
• inspirer confiance,
• bien servir,
• parvenir à monter en puissance, notamment à se
développer à l’international.

33. 6 étapes
1. Etude de positionnement et plan stratégique. Définir et
cadrer le projet (objectifs, cibles,…), adopter un
positionnement
2. Plan financier et planning. Etablir son budget et son
échéancier : développement, marketing, service
3. Plan tactique. Relever les 5 défis du parcours-client:
(attirer, séduire, convaincre, servir et fidéliser.). Etablir
l’argumentaire commercial et les actions à entreprendre.
4. Choix clés. Faire les bons choix de dénomination, de
plateforme, de prestataires (plateforme, marketing,
paiement, logistique), …
5. Lancement.
6. Développement. Bien gérer au quotidien l’activité en
ligne et l’amplifier.

34. Positionnement en ligne
Stratégie :
• Attirer de nouveaux clients ? Exportation ?
• Fidéliser de nouveaux clients ?
• Vendre en direct, sans intermédiaire ?
• Multiplier les canaux de vente ?
• Offrir un autre service (par exemple : personnalisation,
livraison à domicile, …) ?
Se positionner par rapport à la concurrence.
Vendre en ligne n’est pas obligatoire.
Stratégie de ‘’’soft selling’’ (ou ’’pot de miel’’) :
• Rabattement vers un magasin
• Rabattement vers un intermédiaire

35. Plan tactique : 5 phases à soigner
1. Attirer. Le client doit regarder votre vitrine plutôt que
d’autres. E-marketing pour générer du trafic.
2. Séduire. Pousser le client à ouvrir la porte du
magasin en ligne. Etre bien achalandé et mettre en
scène des produits). (E)-marchandising.
3. Convaincre. Inciter le client à conclure la transaction.
Passage en caisse simple. Eviter qu’il remette son
achat à plus tard.
4. Servir. Laisser une bonne impression pour que le
client recommande le vendeur à ses connaissances et
soit disposé à revenir.
5. Fidéliser. Inciter à renouveler une transaction.
Reconnaître le client lors des commandes suivantes.

36. Eléments de confiance
Pour acheter en ligne
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Paiement sécurisé 70%
Réputation de la boutique 69%
Confidentialité des informations personnelles 47%
Satisfaction, commentaires d'autres consommateurs 41%
Coordonnées complètes du service après-vente 39%
Magasin qui existait avant de vendre en ligne 35%
Marché wallon. Source: Baromètre AWT 2012

37. Tendances pour l’e-commerce
• Elargissement du marché. Personnes âgées
et PME.
• Achats … ennuyeux. Enjeu pour le
commerce de proximité.
• Modèles de vente alternatifs. Abonnement,
commissionnement
• Commerce ubiquitaire. Anytime, anywhere,
anydevice. M-Commerce, T-Commerce (TV).

38. Tendances
Source: Etude COMEOS 2012

39. Commerce cross-canal
• Le consommateur jongle de plus en plus avec les différents
canaux offline et online pour interagir avec le commerçant,
s’informer, commander, acheter, ou se faire conseiller avant,
pendant et après l’achat.
• Il va s’informer sur Internet pour repérer un produit qui
l’intéresse, puis chercher en ligne les boutiques classiques qui le
vendent, se déplacer pour "voir et valider" le produit, obtenir une
information complémentaire, et finalement passer la commande
… via son smartphone sur une boutique en ligne et se faire livrer à
domicile ! Si le produit ne lui convient pas, il le ramènera dans une
librairie qui fait office de "point-relais" … où il retirera peut-être
une autre version du produit plus tard.
• Les frontières entre commerce, e-commerce, m-commerce
disparaissent pour offrir une expérience d'achat "seemless" d'un
canal à l'autre.

40. Vers le commerce connecté
Dans le magasin : A la maison :
• Scanner des • Coupons
codes-barres • Vidéos d’aide et
• Coupons de SAV
• Avis de clients • Catalogue
• Navigation dans le • Moteurs de
magasin recherche
• Listes d’achat • Création de listes
(mariages, etc.) d’achat
• Fidélité Chez le concurrent : • Horaires, localisati
• Promotions on, etc.
• Produits virtuels • Coupons
• Retraits • Catalogue
• Magasin proche
• Comparaison de
prix
• Promotions
Source : Forrester

41. Base de données des
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ICT de la Coworking, Agoria, …
Wallonie, AWT
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presse, … Plateforme ICT business, consultance
Baromètre ICT de la de la Wallonie e-business (Rentic).
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