Le document présente l'état de l'e-commerce en Belgique et en Wallonie, soulignant que plus de la moitié des Belges ont déjà effectué des achats en ligne, avec une moyenne de 1944 euros de dépenses annuelles. Il aborde les opportunités et les défis liés à l'e-commerce, notamment l'importance d'une stratégie de positionnement efficace et les erreurs fréquentes lors de la mise en place d'une boutique en ligne. Enfin, il propose des recommandations pour réussir dans ce secteur en pleine expansion, notamment en attirant et fidélisant les clients.

1. E-Commerce
L’e-commerce :
une opportunité ?
Damien JACOB
Expert à l’Agence Wallonne des Télécommunications
(version. févr. 2013)
Diapositives extraites de la présentation du cours « e-commerce » à la HEPL – version nov. 2012

2. Plan de l’exposé
1. L’e-commerce, cela me concerne-t-il ?
2. Est-ce pour moi une opportunité
ou une menace ?
3. Que faire ?

3. 1.
Etat de l’e-commerce

4. Etat de l’e-Commerce
Cela décolle maintenant …
EUROSTAT – 2010

5. L’e-Commerce en Belgique –
2012
• Plus d’un belge sur 2 a déjà acheté en ligne ;
• 1 client sur 5 a effectué son premier achat en
ligne au cours de l’année écoulée.
– 89% des acheteurs prévoient de refaire des achats
en ligne
• Moyenne de 1944 euros par an de dépenses en
ligne
– Achats supplémentaires: 35%; substitution
boutiques : 35%
Source: Etude menée en 2012 par Insides Consulting pour le compte de COMEOS

6. L’E-Commerce (Wallonie – 2012)
• Achat • Vente
48%
des internautes wallons
achètent en ligne
9%
des entreprises wallonnes
pratiquent l’e-commerce
(56% s’informent ou comparent
les prix sur le Web avant (27% pour les grandes entreprises).
d’acheter
>50% des achats en ligne en Belgique
(BtoC et BtoB) sont faits sur
des plateformes étrangères
Baromètre AWT 2012

7. Stratégies de
positionnement

8. Plusieurs positionnements
• « Pure-player » • « Click & Mortar »
• Ex: Nutricador.be
• Ex: Newpharma.be
Washeo.com,…

9. Plusieurs positionnements

10. Plusieurs positionnements
• Développement de stratégies « multi-canal »

11. Fabricant, vente directe +
indirecte

12. Grossiste, vente indirecte en BE +
vente directe en FR

13. Que vend-t-on
en ligne ?

14. Etat de l’e-Commerce
On achète maintenant presque tout en ligne :
• Des services dématéralisables
(transport, tickets de spectacle,
souscriptions à des contrats,
transactions financières,…)
• Des produits dématérialisables
(revues, musiques, vidéos)
• Des produits non
dématérialisables (électronique,
aménagement, loisirs, vêtements,
produits alimentaires, produits
personnalisés…)

15. Types d’achats en ligne
(Belgique 2012)
Articles achetés en ligne en Belgique (2012)
Hotel & séjour 42%
Vêtements, chaussures 40%
Tockets d'événement 38%
Tickets de transport 34%
Livres 33%
Ordinateur 27%
CD, DVD, jeux… 23%
Musiques dématérialisées 16%
Telécom 16%
Produits de soin à la personne 16%
Appareils électroménagers 14%
Jouets 12%
Articles de décoration, mobilier 8%
Alimentation 8%
Produits de jardinage et bricolage 6%
Produits pharmaceutiques 6%
Articles de sports 6%
Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (juin 2012)

16. Types d’achats en ligne
(Wallonie 2012)
Articles achetés en ligne en Wallonie
Vêtements - Chaussures - Articles de sport 35%
Livres - Magazines 33%
Voyages - réservations de séjour 29%
Tickets de spectacles 24%
Tickets de transport 21%
Matériel informatique 18%
DVD, CD 18%
Musique à télécharger 15%
Appareils électroniques 15%
Logiciels et jeux informatiques 12%
Développement de photos 11%
Mobilier - Articles de jardinage et déco 10%
Vidéos / films à télécharger 10%
Baromètre AWT 2012

17. Montant des achats en ligne
(Belgique 2012)
Moyenne de
1944 €/an
Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (juin 2012)

18. Situation en Wallonie

19. L’E-Commerce (Wallonie – 2012)
• BtoC • BtoB
56%
des internautes wallons
s'informent ou comparent les
prix sur le Web avant d'acheter.
41%
des entreprises wallonnes
achètent en ligne
(47 et 49% respectivement
« Compare online, buy offline » pour les PME et grandes
entreprises)
48 % achètent en ligne
Enquête AWT

20. Par contre, au niveau de l’offre…
9%
des entreprises
+/- 1500
Sites d’e-commerce en Wallonie
wallonnes pratiquent l’e- ( fin 2011: environ 8000 en
commerce (27% pour les Belgique; mais > 100 000 en
grandes entreprises). France)
>50% des achats en ligne en Belgique
sont faits sur des plateformes
étrangères
Les entreprises belges et surtout wallonnes passent à
côté des opportunités de l’e-business … dans un pays
dont l'économie est très tournée vers l’exportation !

21. Certains exportent pourtant avec
succès

22. L’e-Commerce en Wallonie
Information en ligne :
• 56 % des internautes (soit 44 % des Wallons)
s'informent ou comparent les prix des produits ou
services sur Internet avant de les acheter
• 33 % des internautes utilisent des sites Internet
comparateurs de prix.
Achat en ligne :
• 48% des internautes ont réalisé des achats en ligne,
quel qu'en soit le type
Source : http://www.awt.be – Baromètre TIC 2012

23. Tendances

24. Tendances

25. Tendances
• Elargissement du marché :
– Personnes âgées
– PME
• Achats « ennuyeux »
– Enjeu pour le commerce de proximité
• Modèles de vente alternatifs
– Abonnement, commissionnement
• Commerce ubiquitaire (anytime, anywhere,
anydevice)
– M-Commerce (via mobile), T-Commerce (TV)

26. 2.
Opportunité
ou menace ?
45

27. Pourquoi s’intéresser à l’e-
Commerce ?
Certains secteurs traditionnels sont bouleversés :
• Secteur touristique
• Vente de produits
high-tech
• Produits dématérialisables
(textes, musiques et vidéos)
• Distributeurs locaux
de produits confrontés
à des fabricants souhaitant vendre en direct
• L’artisanat renommé

28. Tous ne doivent pas se lancer en
ligne
D’autres secteurs sont moins concernés :
– Commerçants avec une clientèle de passage
– Services aux personnes (coiffeur,…), sauf pour la
réservation de ces services

29. Pourquoi s’intéresser à l’e-
Commerce ?
• Internet devient un canal significatif de vente, mais
aussi, et surtout, d’avant-vente
• Nouvelles opportunités grâce à Internet
– Etendre sa zone de chalandise, pour un faible ticket
d’entrée
– Disponibilité 24h/24
– Personnalisation de masse (grâce à une analyse en
temps réel des attentes des internautes)
– « longue traîne » (pas de contrainte d’espace pour
présenter son offre)
• ex: www.sellerie-online.fr; www.newPharma.be

30. Pourquoi vendre ?
Enquête AWT – Baromètre 2012
52

31. 53

32. 54

33. Motivations e-achats (Wallonie)
Etude AWT - Wallonie- 2012

34. Recherche de valeur pour
l’acheteur
• Facilité d’achat:
– « Confort » : Possibilité d’éviter des déplacements et
d’acheter à toute heure
– Comparaison aisée
– Processus facilité pour recommander des produits
– Livraison à domicile / en des points d’enlèvement
• Offre à portée de clic :
– Acheter des produits / services non disponibles
localement
– Possibilité d’acheter n’importe où
– Catalogue plus vaste

35. 3.
L’e-commerce serait-il
l’eldorado ?

36. Nombre d’e-shops
• +/- 8 000 sites en Belgique
• +/- 100 000 sites en France
– Au moins 2/3 de pure-players
60

37. Des succès… mais aussi des
défis…
63

38. Des (bons espoirs de) réussites …
• Les ‘retailers’ organisés en réseau
– www.esprit.be,...
– Parfois e-commerce = question de survie !
• Les fabricants
– Désintermédiation, personnalisation
• Les commerces indép., pionniers dans une niche :
– www.tasset.com
– www.newpharma.be, www.pharmaclic.be,...
– www.sellerieonline.be (marque propre)
• Des artisans

39. Des échecs…
• Mauvais positionnement stratégique
• Abandon car sérieux écueils pour mettre en
œuvre le projet
• Pas assez de vente
• Pas assez de marge bénéficiaire
• Service défaillant

40. Erreurs et difficultés souvent
rencontrées
1. Se lancer avec des illusions ! Ce n’est pas l’eldorado du
XXIe siècle. Il ne suffit pas d’ouvrir la e-boutique…
Bien réfléchir à la stratégie de positionnement en ligne
Pas de porte «sémantique »
2. Prestataire Web bricoleur / peu impliqué
3. Vision « chrono-stratégique » inadéquate
Il faut de la patience !
4. Souci insuffisant de gagner la confiance de l’acheteur
5. Ne pas servir sa clientèle de façon optimale
6. Difficulté à monter en puissance pour atteindre une
taille critique : RH, gestion financière, exportation

41. 31% des e-shops wallonnes
ont rencontré des problèmes
16% 15%
14%
12% 11%
10% 9%
8%
8%
6% 6%
6%
4%
2%
0%
Non respect des Lacunes des Manque de Non respect des Non respect d'une Autres
délais par l'agence prestataires au pédagogie et devis obligation (documentation
Web niveau technique d'écoute de la part contractuelle technique,
des chargés de identification des
projet besoins, obligation
de changer de
Source: Baromètre 2012 de l’AWT prestataire, etc.)
67

42. Les principaux facteurs
de réussite
1. Etre bon commerçant (et digne de confiance)
– savoir bien saisir les attentes de la clientèle,
– parvenir à bien négocier auprès des fabricants / grossistes les conditions
d’achat des produits souhaités,
– savoir bien accueillir le chaland dans sa boutique en ligne avec un site
optimisé sur le plan ergonomique,
– être capable de bien mettre en scène son catalogue,
– veiller à rassurer le chaland à toutes les étapes du processus devant
l’amener à acheter,
– et enfin parvenir à fidéliser.
2. Se différencier
3. Gagner une notoriété s’appuyant sur un
positionnement bien identifié

43. Suis-je bien préparer ?
Check-list de base…
• Au niveau de la mise en place du projet :
– Bien établir sa stratégie de positionnement commercial en
ligne
– Établir un plan financier et un planning réalistes
– Faire les bons choix, en particulier bien s’entourer (notamment
avec un prestataire web adéquat)
• Au niveau de la gestion quotidienne et du
développement :
– Inspirer confiance
– Bien servir
– Parvenir à monter en puissance, notamment à se développer
à l’international.

44. Les 6 étapes
d’un projet e-commerce
1. L’étude de positionnement et le plan stratégique:
– Définir et cadrer son projet (objectifs, cibles,…) et adopter une stratégie
de positionnement
2. Le plan financier et le planning:
– Etablir son budget et son échéancier : développement, marketing, service
3. Le plan tactique :
– relever les 5 défis du « parcours-client » : Bien attirer le chaland, le
séduire, le convaincre de commander, le servir et le fidéliser établir
l’argumentaire commercial et les actions à entreprendre
4. Les choix clés:
– faire les bons choix de dénomination, de plateforme, de prestataires
(plateforme, marketing, paiement, logistique),…
5. Le lancement: bien mettre en œuvre sa plateforme
6. Le développement :
– bien gérer au quotidien l’activité en ligne et l’amplifier

45. Bien définir sa stratégie de
positionnement en ligne
– Attirer de nouveaux clients ? Exportation ?
– Fidéliser de nouveaux clients ?
– Vendre en direct, sans intermédiaire ?
– Multiplier les canaux de vente ?
– Offrir un autre service (ex: personnalisation, livraison à
domicile,…) ?
• Se positionner par rapport à la concurrence
• Vendre en ligne n’est pas obligatoire
stratégie de ‘soft selling’ (ou ‘pot de miel’)
• Rabattement vers un magasin
• Rabattement vers un intermédiaire

46. Les 5 phases à soigner
1. Attirer le chaland à regarder « sa vitrine » plutôt que
d’autres (e-)Marketing pour générer du trafic
2. Séduire : Le pousser à ouvrir la porte du magasin en
ligne (être bien achalandé. Bien mettre en scène des
produits)
« (e-) Marchandising »
3. Convaincre : L’inciter à conclure la transaction (passage en
caisse simple). Eviter qu’il remette son achat à plus tard
4. Servir : Lui laisser une bonne impression pour qu’il
recommande le vendeur à ses connaissances et soit
disposé à revenir
5. Fidéliser : L’inciter à renouveler une transaction.
Reconnaître le client lors des commandes suivantes

47. Ressources

48. S’informer
www.awt.be
• Articles, témoignages, etc.
• Dossiers (paiement en ligne, choix d’un
fournisseur, solutions mobiles, etc.).
• Baromètre TIC de la Wallonie.
• Base de données des entreprises TIC.
• www.awt.be/web/ebu
www.charte-etic.be (base de données de
fournisseurs TIC signataires de la Charte eTIC).

49. 7 Blogs à ne pas rater
http://www.richcommerce.fr/ (blog du consultant
www.fredcavazza.net)
http://www.marketingonthebeach.com, animé par le centre
public de compétence en TIC « Technofutur TIC »)
http://www.wizishop.com (blog alimenté par l’équipe de
conception de la plateforme Wizishop)
http://www.capitaine-commerce.com (blog alimenté par le
consultant Olivier Sauvage)
http://www.info-ecommerce.fr (blog alimenté par le consultant
Benoît Gaillat)
http://www.conseilsmarketing.com (blog alimenté par le
consultant Frederic Canevet)
http://www.retis.be (blog alimenté par le professeur Damien Jacob)

50. Experts et aides
• Centres de compétences en TIC. Services de formation et
d’accompagnement de Technifutur (Liège), Technofutur
(Charleroi), Technocité (Mons), Technobel (Ciney).
• Club PME 2.0. AWT. Partage d’expériences entre PME et
cybercommerçants (www.awt.be/pme20) et réseau des
cybercommerçants wallons.
• www.awex.be
• Organismes d’animation économique (SPI, BEP, IGRETEC,
IDEA, IDETA,LME, CCI, UCM jaibesoindecom.com, etc.).
• Plus de 50 consultants agréés en e-business (Rentic).
• Aides financières en e-business de la Wallonie
www.awt.be/ebusiness

51. S’informer
E-Commerce
Les bonnes pratiques
pour réussir
Damien Jacob
352 pages
Editeur : Edipro
Collection : e-Management
ISBN: 978-2-87496-228-8

52. S’informer
Comment vendre sur Internet
Jean-Baptiste Brasseur
234 pages
Editions du puits fleuri
ISBN: 978-2-8673-9453-9

53. S’informer
E-Commerce:
De la stratégie à la mise en
œuvre opérationnelle
Henri Issac et Pierre Volle
456 pages
Editeur : Pearson
(2e édition – mai 2011)
Collection : Pearson Education
ISBN: 978-2-7440-7448-6

54. Contacts et infos
Damien Jacob
dj@awt.be
@retis
081/778065
www.awt.be/pme20
www.twitter.com/awtbe
www.facebook.com/awtbe
www.awt.be/web/rss
www.youtube.com/user/awtbe