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Damien JACOB @retis damien@retis.be
Consultant en e-Business & e-Commerce, agréé ‘RENTIC’,
Chargé de cours et de formation en Belgique, Lux. et France
Facteurs	clés	de	réussite
en	e-commerce
° retis
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
Cours	HEC-ULg &	Université	de	Strasbourg	- 2017
Extrait	du	diaporama	de	formation	
(version	publique,	synthétique)
LES PARTICIPANTS AUX COURS &	FORMATIONS PEUVENT
OBTENIR LA VERSION COMPLÈTE,	IMPRIMABLE,	
SUR DEMANDE A :		TRAINING@RETIS.BE
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RÉUSSIR SON PROJET D'E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
Activités	professionnelles
• Consultant	indépendant
en	e-commerce	et	e-
marketing,	en	BE	et	FR
• Agréé
• Auteur	de	
• 8	charges	de	cours	à
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
• Croissance	du	chiffre	
d’affaires:
Ø 72	Md€	en	2016	(+14%)
Ø 970	commandes	/	min	sur	
Amazon.fr (BlackFriday 2016)
• Croissance	des	e-shops:	
Ø +/- 200	000	sites	en	France	
fin	2016
(15	000	supplémentaires	en	1	an)
Boom	de	l’e-commerce
Source	:	Etude	FEVAD	– France	- 2017
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
Chiffres	d’affaire	des	e-shops
+	de	10	m€
; 0,50%
de	1	à	10	m€;	
3,4%
de	30K	à	1m€;	
30%
- de	30	000	€
; 66,00%
Baromètre	FEVAD	– France	2016	
66% des e-shops vendent … moins de 2500 € / mois !
78% des e-shops enregistrent… moins de 3 transactions / jour !
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
4% des e-shops
concentrent 89% du
volume
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www.retis.be FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
Etude	TNS	Sofres	pour	Webloyalty - 2016
De	plus	en	plus	d’acteurs
• Le	ticket	d’entrée	est	de	plus	en	plus	bas
• Par	contre,	il	est	de	+	en	+	difficile	d’être	rentable
Frais	d’investissement	î
Frais	de	fonctionnement	ì
Ø Guerre	des	prix	
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
Etude	sur	les	facteurs	
d’échec	/	réussite	
en	e-commerce
PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
Enquête	sur	l’e-commerce
Enquête	de	www.retis.be
auprès	de	72	e-commerçants	en	Wallonie	et	en	Alsace
1. « Pour	profiter	du	boom	de	l’e-commerce,	il	faut	
être	e-commerçant »
2. « Avec	le	web,	plus	besoin	de	travailler	de	9h	à	
18h	:	2h/jour	suffisent »
3. « 10	000	€	d’investissements	suffisent	pour	se	
lancer	dans	l’e-commerce »
4. « le	break-even sera	atteint	en	9	mois »
4	idées	fausses
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
• Stratégie	:	
Ø Cannibalisation	entre	canaux	de	vente,	boycott	de	revendeurs,	
pas	de	valeur	ajoutée	pour	l’offre	en	ligne,…
Ø Mauvaise	estimation	de	l’aire	de	chalandise
• Plateforme:	
Ø Presque	tout	le	budget	initial	est	passé	en	développement	web
Ø Très	beau	site,	mais	très	mal	conçu	pour	convertir
• Gestion	et	organisation	:		
Ø un	seul	canal	d’acquisition	client,	
Ø mauvaise	négociation	des	prix	d’achat,	
Ø sous-estimation	de	la	logistique	et	du	SAV
Quelques	exemples	d’échec
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
1. Mauvaises	fondations
Ø Stratégie	inadéquate	de	positionnement	en	ligne
Ø Illusions	d’eldorado:	« facile »
2. Ecueils	pour	mettre	en	œuvre	le	projet	è parfois	abandon
Ø Prestataire	web	bricoleur	/	peu	impliqué
3. L’e-shop	n’inspire	pas	assez	confiance
4. Service	non	optimal,	voire	défaillant
5. Rentabilité	:
Ø Pas	assez	de	vente	et/ou	pas	assez	de	marge	bénéficiaire
Ø Planning	d’investissement.	Patience	pour	atteindre	ROI
6. Difficulté	à	monter	en	puissance	pour	atteindre	une	taille	
critique	:		RH,	gestion	financière,	exportation
Principales	difficultés…
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
Ø Croire	qu’il	suffit	d’avoir	un	site	d’e-commerce	pour	vendre	en	ligne,	
sans	qu’il	faille	réfléchir	à	l’amont	à	une	stratégie.
Ø S’imaginer	qu’il	aussi	facile	que	dans	le	commerce	classique	
d’augmenter	d’entrée	de	jeu	ses	chances	de	succès.	
Ø Certes	il	existe	une	sorte	de	« pas-de-porte »,	mais	il	est	plutôt	de	
nature	sémantique :	le	nom	de	domaine,	mais	surtout	le	
positionnement	atteint	pour	des	mots	clés	dans	les	moteurs	de	
recherche.	Or,	ce	dernier	est	particulièrement	volatil.
Ø Croire	qu’il	est	possible	de	faire	tourner	son	e-boutique	à	partir	d’un	
transat	au	bord	de	la	plage	en	Polynésie,	en	y	consacrant	quelques	
minutes	par	jour.
Ø Enfin,	certains,	convaincus	qu’ils	vont	faire	un	carton,	ont	signé	un	
accord	avec	leur	fournisseur.
Ø Ils	s’excluent	de	vendre	d’autres	produits.	Par	contre	le	fournisseur	
ne	se	gêne	pas	pour	proposer	les	mêmes	produits	à	d’autres…
1)	Se	lancer	avec	des	illusions
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
31%	des	e-shops	wallonnes	
ont	rencontré	des	problèmes
15%
11%
9%
8%
6% 6%
Non	respect	des	délais	
par	l'agence	Web
Lacunes	des	
prestataires	au	niveau	
technique
Manque	de	pédagogie	
et	d'écoute	de	la	part	
des	chargés	de	projet
Non	respect	des	devis Non	respect	d'une	
obligation	contractuelle
Autres	(documentation	
technique,	
identification	des	
besoins,	obligation	de	
changer	de	prestataire,	
etc.)Source:	Baromètre	2012	de	l’AWT
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
• Beaucoup	de	sous-traitants	ne	parviennent	pas	à	
respecter	leurs	engagements	sur	le	plan	technique	et/ou	
planning,	ce	qui	peut	avoir	des	conséquences	sérieuses	
(par	exemple,	ouvrir	sa	boutique	de	jouets	après	la	
période	faste	de	fin	d’année).	
• Certains	prestataires	se	révèlent	être	« bricoleurs ».	
• D’autres	ne	s’impliquent	pas	vraiment	dans	le	projet,	et	
encore	moins	dans	les	résultats	de	la	boutique	en	ligne.
Ø Ex:	l’e-commerçant	est	séduit	par	le	look	du	site	d’e-commerce	
proposé,	mais	celui-ci	est	mal	conçu	sur	le	plan	de	l’ergonomie	et	
parfois	du	référencement	naturel,	non	intégré	avec	des	solutions	
externes	(paiement,	tracking du	colis,	recommandations	des	
produits	sur	les	réseaux	sociaux,…).	En	plus	le	site	n’est	pas	pratique	
à	gérer	au	niveau	du	back-office*,	donc	peu	efficace.	
2)	Avoir	mal	choisi	son	ou	ses	prestataires
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
• Mal	affecter	ses	investissements	initiaux	en	temps	et	
en	argent	et	sous-estimer	le	temps	nécessaire	pour	
atteindre	le	break-even:	
Ø trop	miser	sur	la	plateforme	transactionnelle	en	ligne,	pas	assez	
en	marketing	et	ne	s’être	pas	rendu	compte	qu’il	faut	consacrer	
du	temps	presque	quotidiennement	pour	mener	une	veille	
compte	tenu	du	rythme	d’évolution	du	commerce	connecté.	
Ø en	e-commerce	9	à	12	mois	(en	moyenne)	sont	nécessaires	
pour	valablement	juger	de	la	direction	prise.	
Ø Des	boutiques	en	ligne,	pourtant	prometteuses,	car	bien	
positionnées	sur	le	plan	stratégique	et	marketing,	doivent	
mettre	la	clé	sous	le	paillasson	faute	d’argent	frais.	
3)	Vision	chrono-stratégique inadéquate:	
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
• Parfois,	même	si	le	site	accueille	de	nombreux	
visiteurs	et	est	bien	conçu	sur	le	plan	ergonomique,	
peu	de	visites	sont	transformées	en	réelles	
commandes.	
Ø Une	série	de	petits	détails	sur	le	site	web,	rassemblés,	peut	
donner	confiance	ou	au	contraire	inspirer	de	la	méfiance	au	
consommateur.	Il	faut	les	travailler,	parallèlement	évidemment	
à	la	notoriété,	qui,	elle,	se	construit	plutôt	en	dehors		de	la	
plateforme	transactionnelle.	
Ø En	plus	de	rassurer,	il	faut	parvenir	à	convaincre,	ce	qui	n’est	pas	
aisé	via	un	canal	électronique,		car	on	ne	dispose	quasiment	que	
du	sens	« visuel »	pour	faire	passer	le	message	et	de	moins	de	2	
minutes,	c’est-à-dire	le	temps	que	l’internaute	accepte	en	
moyenne	de	consacrer	à	parcourir	votre	catalogue
4)	Souci	insuffisant	de	créer	
un	climat	de	confiance
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
• Les	difficultés	apparaissent	surtout	en	niveau	de	:
Ø la	gestion	des	paiements,	
Ø La	gestion	des	approvisionnements	et	livraisons,	
Ø Parfois	également	au	niveau	du	service	à	la	clientèle	
Ø Ex:	suivi	en	plusieurs	langues,	gestion	des	retours	de	
produits,…
Ø Il	faut	bien	tenir	compte	des	contraintes	juridiques	et	
organisationnelles	propres	à	la	vente	à	distance.
5)	Ne	pas	servir	sa	clientèle	de	façon	
optimale
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
• Si	le	ticket	d’entrée	est	bas	pour	vendre	en	ligne	et	qu’il	
est	assez	facile	de	faire	tourner	seul	une	e-boutique,	il	en	
devient	autrement	lorsque	l’activité	se	développe	au	point	
que	les	fondateurs	ne	peuvent	plus	tout	assurer.	
Ø Il	faut	engager	pour	éviter	les	problèmes	de	service.
Ø Certains	n’osent	pas	franchir	le	pas.	Ils	freinent	l’activité,	alors	que	
des	concurrents	au	contraire	passent	à	la	vitesse	supérieure	et	font	
évoluer	leurs	activités	en	fonction	des	dernières	tendances	de	la	
clientèle.	
Ø D’autres,	qui	ont	décidé	de	franchir	le	pas,	ne	parviennent	pas	à	
gérer	cette	montée	en	puissance,	au	niveau	de	la	gestion	des	
ressources	humaines	et	de	la	gestion	financière.	
Ø Un	développement	international	implique	par	exemple	des	équipes	
multilingues,	une	gestion	des	moyens	de	paiement,	une	application	
correcte	des	taxes,	une	connaissance	des	habitudes	des	
consommateurs	dans	chaque	pays	pour	établir	une	politique	
marketing	adaptée,…	
6)	Difficultés	à	atteindre	un	taille	critique
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
Les clés de réussite en e-commerce
• Les	‘retailers’	organisés	en	réseau
Ø www.esprit.be,	www.vandenborre.be www.decathlon.com ...	
ØPour	eux,	l’e-commerce	peut	être une	question	de	survie	!
• Les	fabricants
Ø Désintermédiation,	personnalisation
• Les	commerces	indép.,	pionniers	dans	une	niche	:
Ø www.tasset.com
Ø www.newpharma.be,...		
Ø www.pecheur.com
Ø www.sellerieonline.be (marque	propre)
• Des	artisans
Des	(bons	espoirs	de)	réussites	…
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
• A	voir	sur	http://www.retis.be/temoignages
Témoignages
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
1e clé:		Bonne	stratégie	de	positionnement
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
1)	Bonne	stratégie	de	positionnement
• Positionnement bien identifié, distinctif
• Capacité à étendre sa zone de chalandise
• Flexibilité
• Ne	doit	pas	être	confondu	avec	« se	spécialiser »:	
Ø Il	ne	s’agit	pas	de	ne	vendre	que	des	produits	d’un	domaine	
particulier.	
Ø Si	ses	100	produits	sont	tous	repris	dans	le	catalogue	de	50	
000	produits	proposés	par	un	e-commerçant	déjà	bien	établi	
et	qui	a	probablement	plus	de	poids	pour	négocier	des	bons	
prix	d’achat	auprès	des	grossistes,	ce	n’est	pas	gagné…	
• La	différenciation	ne	se	joue	donc	pas	uniquement	au	
niveau	de	la	nature	de	l’offre,	ni	du	prix,	mais	
globalement	de	l’expérience	client.
Ø Celle-ci	s’exprime	souvent	au	niveau	du	service,	étant	donné	
que	les	produits	sont	de	plus	en	plus	standardisés	à	l’échelle	
mondiale.	Elle	doit	être	différente,	si	possible	unique	et	
facilement	associable	à	l’appellation	de	la	boutique	en	ligne.	
Se	différencier
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
Source: Henri Isaac (Exposé en 2015 à #FocusEcommerce)
• Pourquoi	?	 Quoi	?	A	qui	et	où	?
Ø Nouveau	canal	de	vente	?		Fidéliser	?
Ø Attirer	de	nouveaux	clients	?		Exportation	?
Ø Offrir	un	autre	service	(ex:	personnalisation,	abonnement,	
livraison	à	domicile,…)	?
• Comment	?
Ø Vendre	en	direct,	sans	intermédiaire	?
Ø Bien	se	positionner	par	rapport	à	la	concurrence
Bien	définir	sa	
stratégie	de	positionnement	en	ligne
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
Ya-Too
Tasset.com	:	Magasin	de	musique
ØSaisir	les	attentes	de	la	clientèle
ØNégocier	les	achats
ØBien	accueillir	le	e-chaland	
et	mettre	en	scène	son	offre
ØRassurer
ØFidéliser
2)	Être	bon	commerçant
Enquête	de	retis.be	
auprès	de	72	e-commerçants	en	Wallonie	et	en	Alsace
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
Plusieurs	casquettes	nécessaires	:
• Commerçant	!!!
Ø A	l’amont:
Ø Dénicher	les	bons	produits	et	bons	fournisseurs
Ø Négocier	les	prix	d’achats
Ø Vendre	
Ø Faire	venir	les	prospects	è e-Marketeur
Ø Mettre	en	scène	l’offre;	avoir	le	sens	du	client	pour	convertir	
Ø Servir	,	fidéliser	è e-Logisticien	(stock,	livraison,	service	après-
vente)
• Configurateur	de	programme:	
Ø Nécessité	de	soulever	le	capot	parfois
Pour	faire	du	bon	
«e-commerce »…
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
3)	Bonne	organisation	
« Multi front-office », mais « uni back-office »
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
1. Bon	positionnement
Ø Bien	identifié	et	distinctif.
Ø Capacité	à	étendre	sa	zone	de	chalandise.
Ø Flexibilité.
2. Bonnes	ressources
Ø Etre	un	bon	commerçant.
Ø Rassurer,	puis	construire	sa	notoriété.
3. Bonne	organisation
Ø Multi	front-office,	mais	uni	back-office.
Les	3	clés	de	la	réussite
(en	résumé)
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
Enquête	2012	de	retis.be	
auprès	de	72	e-commerçants	en	Wallonie	et	en	Alsace
Calcul	de
rentabilité
Sens	commercial	et	
service	(international)	
flexible	et	efficace
(logistique,	après-vente,…)
Bonnes	fondations
1)	Stratégie	adéquate,	avec	axes	de	différenciation	
2)	Prestataires	(techniques,	marketing,,…)	bien	choisis
3)	e-shop	ergonomique,	tunnel	de	conversion	optimalisé
Etude	sur	les	conditions	de	réussite
Enquête	de	www.retis.be
auprès	de	72	e-commerçants	en	Wallonie	et	en	Alsace
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
Les	6	étapes	d’un	projet	e-commerce
Plan	stratégique
Plan	tactique
Choix
Plan	financier
Mise	en	oeuvre
Développement
1. Attirer le	chaland	à	regarder	« sa	vitrine »	plutôt	que	
d’autres è (e-)Marketing	pour	générer	du	trafic
2. Séduire	:	Le	pousser à	ouvrir	la	porte	du	magasin	en	ligne	
(être	bien	achalandé.	Bien	mettre	en	scène	des	produits)	
è « (e-) Marchandising »
3. Convaincre	:	L’inciter à	conclure	la	transaction	(passage	en	
caisse	simple). Eviter	qu’il	remette	son	achat	à	plus	tard
4. Servir	:	Lui	laisser une	bonne	impression	pour	qu’il	
recommande	le	vendeur	à	ses	connaissances	et	soit	disposé	
à	revenir
5. Fidéliser	:	L’inciter à	renouveler	une	transaction.	
Reconnaître	le	client	lors	des	commandes	suivantes
Plan	tactique	:	Les	5	phases	à	soigner
Extrait	du	livre	« e-Commerce:	Les	bonnes	pratiques	pour	réussir »
Attirer Séduire Convaincre Servir Fidéliser
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
Ressources	utiles
LISTE SUR :	HTTP://WWW.RETIS.BE/RESSOURCES
ARTICLE:	HTTP://WWW.RETIS.BE/FACTEURS-DE-REUSSITE/
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RÉUSSIR SON PROJET D'E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
Liste	des	présentations	proposées	par	
RETIS
• E-Commerce	:	Etat	des	lieux	en	Belgique
• E-Commerce	:	Statistiques	sur	les	usages	
• Pourquoi	vendre	en	ligne	?	Qui	sont	les	e-
commerçants	?
• E-Commerce	:	les	facteurs	de	réussite
• L’e-Commerce	n’est	pas	un	eldorado	!
• E-Commerce	BtoB
• Le	commerce	connecté	:	store-to-digital	et	digital-
in-store
• E-commerce	:	les	étapes	pour	lancer	son	projet
• E-commerce	:	Bien	définir	son	positionnement	
stratégique	et	son	plan	financier
• E-Commerce	:	attirer	des	visiteurs	sur	son	site
• E-commerce	:	séduire	l’internaute	et	l’inciter	à	
mettre	dans	le	panier
• E-Commerce	:	rassurer	et	convertir	l’internaute	en	
client
• E-Commerce	:	Bien	servir	le	client	et	le	fidéliser
• E-Commerce	:	Bien	choisir	un	nom	de	domaine
• E-Commerce	:	Bien	choisir	un	prestataire	web
• E-Commerce	:	Bien	choisir	une	plateforme	de	vente	
en	ligne
• E-Commerce	:	Etablir	un	cahier	des	charges
• E-Commerce	:	Bien	choisir	les	moyens	de	paiement	et	
les	prestataires
• E-Commerce:	Bien	choisir	les	moyens	de	livraison	et	
les	prestataires
• E-Commerce	:	Se	préparer	au	lancement	
• Réglementation	e-commerce	en	Belgique
• Développer	l’e-Commerce	à	l’international
Plusieurs	présentations	sont	disponibles	en	libre	accès	sur	
www.prospectic.net.	Elles	peuvent	aussi	être	obtenues	
auprès	de	go@retis.be
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
• Dossier	pratique	
« facteurs	de	réussite	
en	e-commerce »	
(extrait	de	« mise	en	
place	d’un	projet	e-
business »)
Øde	Damien	Jacob
§ 6 pages	
§ Disponible	auprès	de	
damien@retis.be
• Article	en	ligne
Øhttp://www.retis.be/facteurs-de-
reussite
° retis www.retis.be
E-Commerce:	Les	bonnes	
pratiques	pour	réussir
Øde	Damien	Jacob
§ 352	pages	
§ Editeur :	Edipro
§ Collection :	e-Management
§ ISBN:	 978-2-87496-228-8
ØVente	en	ligne	
http://bit.ly/livre-ecom
Les	entreprises	
et	l’e-business
ØS.	Carneroli;	F.	
Colantonio;	D.	Jacob;	J-Ph.	
Moiny;	Ph.	Laurent;	A.	
Renault;	J.	Vilain;	Ch.	
Verdure
Ø375	pages	
§ Editeur :	Wolters Kluwer
(Déc.	2015)
§ ISBN:	 9789046575482
1. Conseils et	accompagnement pour	le	lancement
(ou le	repositionnement)	d’un	business	sur le	web
2. Aide	à	la	sélection :
§ de	prestataires (agences web,	systèmes de	paiement,	logisticiens,…)
§ de	plateformes d’e-commerce.
3. Mission	d’audit,	d’optimisation (contenu,	conversion	
web)	et	de	mise en	conformité juridique
Expert	agréé en	e-commerce.	Subside	de	75%	sur	les
honoraires (pour	les	TPE	et	indépendants en	Wallonie)
www.retis.be
Facilitateur	indépendant	en	e-business
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