Positionnement commercial en ligne 3 bac ucl louvain business school

Damien JACOB @retis
Formateur et consultant en e-Business & e-Commerce
Professeur invité à HEC – Ecole de gestion de l’Université de Liège,
à la HEPL, à la Haute Ecole Provinciale du Hainaut – Cordorcet et à l’Université de Strasbourg
Cours « Marketing » - Séance 3/4/2014
3e Bac – Ingénieur de gestion – Université Catholique de Louvain
Le Positionnement
commercial en ligne

Stratégiese-commerce
Plan de l’exposé
4
Quoi ?
Combien ?
Pourquoi ?
Ressources
utiles
Opportunités ?
Bien se positionner
Que faire ?

Le point sur
l’e-commerce
1e partie
5
Statistiques
Qu’est-ce qui se
vend en ligne ?
Motivation
d’achat en ligne

6Source: McKinsey – Exposé Enjeux e-commerce – Juin 2013D. Jacob - Version 2014-1
http://www.prospectic.be

Les grandes phases d’évolution du commerce de
détail
1. Boutique spécialisée
2. Grand magasin
Tout en un lieu
3. Supermarché
Self-service
4. Hypermarché
Autour des centres urbains Shopping Centers
5. Hard-discount
6. Category Killers
Une catégorie à fond (ex: Premaman, Maxitoys, Decathlon)
7. E-Commerce (?)
D. Jacob - Version 2014-1
Source: C. Boffa (ICHEC-Entreprises) 7

Etat de développement de l’e-commerce
(Europe – 2012)
8

Plus d’un belge sur 2 a déjà acheté en ligne (59%);
1 client sur 4 a effectué son premier achat en ligne
au cours de l’année écoulée.
89% des acheteurs prévoient de refaire des achats en
ligne
1 client sur 4 achète au moins 1 fois / mois
Moyenne de 2040 euros par an de dépenses en
ligne (47% dépensent au moins 100 €/mois)
Achats supplémentaires: 37%; substitution boutiques :
31%
L’e-Commerce en Belgique – 2013
Source: COMEOS (juin 2013) 9D. Jacob - Version 2014-1

Montant des achats en ligne
(Belgique – 2013)
10
Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques
pour réussir" (Edipro)

Information en ligne :
57 % des internautes (soit 44 % des Wallons)
s'informent ou comparent les prix des produits ou
services sur Internet avant de les acheter
37 % des internautes utilisent des sites Internet
comparateurs de prix.
Achat en ligne :
57% des internautes ont réalisé des achats en ligne,
quel qu'en soit le type
L’e-Commerce en Wallonie
Source: Baromètre AWT - 2013 11

On vend quasiment de tout
en ligne !
Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro) 12D. Jacob - Version 2014-1

Types d’achats en ligne
(Belgique 2013)
46%
38%
31%
31%
30%
23%
21%
20%
18%
16%
16%
14%
10%
9%
8%
8%
6%
Vêtements, chaussures
Hotel & séjour
Tickets d'événement
Tickets de transport
Livres
Ordinateur
Soin de la personne
Appareils électroménagers
CD, DVD, jeux…
Telécom
Produits de soin à la personne
Jouets
Produits pharmaceutiques
Articles de décoration, mobilier
Produits de jardinage et bricolage
Articles de sports
Alimentation
Source: COMEOS 2013 13

Le point sur
l’e-commerce
1e partie
15
Statistiques
Qu’est-ce qui se
vend en ligne ?
Motivation
d’achat en ligne

On vend même des lapins
16Source: Lafermedebeaumont – novembre 2013

Difficultés
d’une e-shop
18
Clés de
réussite
Ressources
utiles
18

Types d’achats en ligne
(Wallonie 2013)
Source: Baromètre 2013 - AWT 23
42%
31%
26%
22%
21%
20%
18%
15%
14%
11%
11%
Vêtements, chaussures
Voyages, réservations
Livres - magazines
Tickets de spectacles
Tickets de transport
Matériel informatique
DVD, CD
Appareils électroniques
Logiciels et jeux
Musique à télécharger
Vidéos à télécharger
Articles achetés en ligne en Wallonie

Pourquoi s’intéresser à l’e-Commerce ?
24Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
Internet devient un canal significatif de vente, mais
aussi, et surtout, d’avant-vente
Nouvelles opportunités grâce à Internet
Etendre sa zone de chalandise, pour un faible ticket
d’entrée
Disponibilité 24h/24
Personnalisation de masse (grâce à une analyse en
temps réel des attentes des internautes)
« longue traîne » (pas de contrainte d’espace pour
présenter son offre)
ex: www.sellerie-online.fr; www.newPharma.be

Le point sur
l’e-commerce
1e partie
28
Statistiques
Qu’est-ce qui se
vend en ligne ?
Motivation
d’achat en ligne

Motivations de l’acheteur
29D. Jacob - Version 2014-1
Source: Baromètre AWT (2012)

Facilité d’achat:
« Confort » : Possibilité d’éviter des déplacements et
d’acheter à toute heure
Livraison à domicile / en des points d’enlèvement
Comparaison aisée
Processus facilité pour recommander des produits
Offre à portée de clic :
Produits / services non disponibles localement
Bc e-boutiques, accessibles sans effort
Catalogues plus vastes
Recherche de valeur pour l’acheteur
30
Devise : « J’achète
n’importe où
et n’importe quand »

Plan de l’exposé
31
Quoi ?
Combien ?
Pourquoi ?
Ressources
utiles
Opportunités ?
Bien se positionner
Que faire ?

Stratégies
On/offline
1e partie
32
Facteurs de
réussite
Focus sur le
positionnement
Focus sur le
« parcours
client »

+/- 10 000 sites en Belgique
+/- 130 000 sites en France
Au moins 2/3 de pure-players
Nombre d’e-shops
Source: FEVAD (févr. 2014) + estimation Retis

Des succès… mais aussi des défis…
35Source: FEVAD – Janvier 2013

40
Les clés de réussite d’une e-shop

1) Bonne stratégie de positionnement
42
• Positionnement bien identifié, distinctif
• Capacité à étendre sa zone de chalandise
• Flexibilité

2) Bonnes ressources
43
• Etre un bon commerçant
• Rassurer, puis construire sa notoriété

savoir bien saisir les attentes de la clientèle,
parvenir à bien négocier auprès des fabricants /
grossistes les conditions d’achat des produits
souhaités,
savoir bien accueillir le chaland dans sa boutique en
ligne avec un site optimisé sur le plan ergonomique,
être capable de bien mettre en scène son catalogue,
veiller à rassurer le chaland à toutes les étapes du
processus devant l’amener à acheter,
et enfin parvenir à fidéliser.
Être bon commerçant

3) Bonne organisation
45
« Multi front-office », mais « uni back-office »

Bon positionnement
Bien identifié et distinctif.
Capacité à étendre sa zone de chalandise.
Flexibilité.
Bonnes ressources
Etre un bon commerçant.
Rassurer, puis construire sa notoriété.
Bonne organisation
Multi front-office, mais uni back-office.
Les 3 clés de la réussite
47Source: Enquête 2012 menée par RETIS auprès de 72 e-commerçants en Wallonie et en Alsace

Stratégies
On/offline
1e partie
48
Facteurs de
réussite
Focus sur le
positionnement
Focus sur le
« parcours
client »

Plusieurs positionnements
BtoC (ex: Sellerie-online) BtoB (ex: Lomoutil.be)
50

Pure player
sheilandi.com
« Click and mortar »
D-traiteur.com
Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro) 51

Pure Player. Marque propre
www.sheilandi.com
52

Pure-Player. Personnalisation.
www.misscouettes.com
53

Une niche
shop-pestcontrol.com
54

Développement de stratégies « multi-canal »

Difficultés
d’une e-shop
58
Clés de
réussite
Ressources
utiles
58

Difficultés
d’une e-shop
59
Clés de
réussite
Ressources
utiles
59

Boutique Monoprix sur la plateforme Amazon
60

Primark ne compte pas vendre en ligne
en BE (déclaration en 2013)
65

Pecheur.com : leader vente articles de
pêche
Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)

Tasset.com : Magasin de musique

72
Exclusivités en ligne de l’Oreal (2013)

AS Adventure: e-commerce en 2012
= équivalent de 2 magasins / 40
76

Pourquoi ? Quoi ? A qui et où ?
Nouveau canal de vente ? Fidéliser ?
Attirer de nouveaux clients ? Exportation ?
Offrir un autre service (ex: personnalisation, livraison
à domicile,…) ?
Comment ?
Vendre en direct, sans intermédiaire ?
Se positionner par rapport à la concurrence
Bien définir sa stratégie de
positionnement en ligne
77

Les 2 grandes sources potentielles
de revenus
1. Le « Business model » ordinaire,
transactionnel (revenus à l’utilisation / abonnement)
Modèle d’affaires « distributeur » / « revendeur »,
Modèle d’affaires « producteur / fabricant » (« build to
order
Modèle d’affaires « prestataire de services »
2. le « Business model » relationnel : Mise en
relation comme intermédiaire / courtier :
Perception d’une commission (fixe ou variable) perçue pour la
mise en relation ou d’un droit d’entrée / « loyer » pour par
exemple un « pas-de-porte » virtuel
Perception d’un revenu publicitaire en commercialisant une
audience à un annonceur
79

80
Typologie des ‘Website Models’
Autre classification des différents modèles (plutôt adaptée aux projets
de sites Internet), proposée par Pr. RAPPA, sur base de 9 grandes
catégories, pouvant être affinées en sous-catégories :
1) Publicité revenu publicitaire / d’affiliation
2) Infomédiaire prestation de services
3) Communautaire
4) Affiliation revenu d’affiliation
5) Intermédiation
6) Marchand
7) Producteur marge commerciale brute
8) Abonnement
9) A l’usage
•Source: Cours « Managing the digital enterprise » de M. RAPPA, Professor of Technology
Management at North Carolina State University. http://digitalenterprise.org
…ou une
combinaison
de plusieurs
modèles

Difficultés
d’une e-shop
81
Clés de
réussite
Ressources
utiles
81

Difficultés
d’une e-shop
82
Clés de
réussite
Ressources
utiles
82

Difficultés
d’une e-shop
83
Clés de
réussite
Ressources
utiles
83

Difficultés
d’une e-shop
84
Clés de
réussite
Ressources
utiles
84

Difficultés
d’une e-shop
85
Clés de
réussite
Ressources
utiles
85

Difficultés
d’une e-shop
86
Clés de
réussite
Ressources
utiles
86

Difficultés
d’une e-shop
87
Clés de
réussite
Ressources
utiles

Difficultés
d’une e-shop
88
Clés de
réussite
Ressources
utiles
88

Stratégies
On/offline
1e partie
90
Facteurs de
réussite
Focus sur le
positionnement
Focus sur le
« parcours
client »

97
Source : CCI Bordeaux – mai 2013

Tactique commerciale
Adage traditionnel « AIDA » :
1. Capter l’ATTENTION du consommateur
2. Susciter chez lui un INTERET pour le produit /
service
3. Attirer son DESIR
4. Déclencher une ACTION
99

1. Attirer le chaland à regarder « sa vitrine » plutôt que d’autres
(e-)Marketing pour générer du trafic
2. Séduire : Le pousser à ouvrir la porte du magasin en ligne
(être bien achalandé. Bien mettre en scène des produits)
« (e-) Marchandising »
3. Convaincre : L’inciter à conclure la transaction (passage en
caisse simple). Eviter qu’il remette son achat à plus tard
4. Servir : Lui laisser une bonne impression pour qu’il
recommande le vendeur à ses connaissances et soit disposé à
revenir
5. Fidéliser : L’inciter à renouveler une transaction. Reconnaître
le client lors des commandes suivantes
Plan tactique : Les 5 phases à soigner

Pour en savoir plus
129
Ressources
utiles

Pour en savoir plus :
E-Commerce: Les
bonnes pratiques pour
réussir
de Damien Jacob
352 pages
Editeur : Edipro (octobre
2012)
Collection : e-Management
ISBN: 978-2-87496-228-8
Vente en ligne
http://bit.ly/livre-ecom
132

Pour en savoir plus
E-Commerce: De la
stratégie à la mise en
œuvre opérationnelle
de Henri Issac et Pierre
Volle
456 pages
Editeur : Pearson
(2e édition – mai 2011)
Collection : Pearson
Education
ISBN: 978-2-7440-7448-6

Pour en savoir plus :
Guide des titulaires
Internet (Belgique)
du SPF Economie
http://economie.fgov.be/f
r/binaries/Guide_des_titul
aires_internet_042011_tc
m326-36214.pdf
138

Ressources biblio
Liste complète : http://www.retis.be/references
D. JACOB (2012) – E-Commerce, les bonnes pratiques pour réussir, Edition
Edipro, 352p., www.retis.be
BRASSEUR Jean-Baptiste (2011), Comment vendre sur Internet : guide
juridique et pratique, Editions du puits fleuri, 234p, ISBN 978-2-86-739-453-9
(2010), E-Commerce : les clés de la réussite, Ed. La documentation Française,
140p.
ISSAC Henri & VOLLE Pierre (2011), L’E-commerce : De la stratégie à la
mise en œuvre opérationnelle, Edition Pearson France, 342p.
(http://www.livre-ecommerce.fr/)
DE WASSEIGE Olivier (2007), e-Commerce, e-Marketing, e-Bay, Edition
EdiPro, 367p.
ACSEL (2009), e-commerce et distribution : comment Internet bouscule les
canaux de vente, ACSEL, 142p.
SCHILLACI Marc (2008), Réussir sa boutique en ligne, 375 p.
JANSSENS Martine et EJZYN Alain (2007), Marketing – e-business, e-
Marketing, cybermarketing, Edition de Boeck, 335p.

Blogs
www.retis.be et www.prospectic.org
6 autres blogs à ne pas rater :
http://www.richcommerce.fr/ (blog du consultant www.fredcavazza.net)
http://www.marketingonthebeach.com, animé par le centre public de
compétence en TIC « Technofutur TIC »)
http://www.wizishop.com (blog alimenté par l’équipe de conception de
la plateforme Wizishop)
http://www.capitaine-commerce.com (blog alimenté par le consultant
Olivier Sauvage)
http://www.info-ecommerce.fr (blog alimenté par le consultant Benoît
Gaillat)
http://www.conseilsmarketing.com (blog alimenté par le consultant
Frederic Canevet)

Experts et aides
Plateforme ICT de la Wallonie www.awt.be
Articles de fond, témoignages
Baromètre TIC de la Wallonie.
Base de données des entreprises TIC.
Aides RW en e-business
Consultants agréés en e-business (Rentic)
Centres de compétences en TIC.
Services de formation et d’accompagnement
Technifutur (Liège), TechnofuturTIC (Charleroi), Technocité (Mons),
Technobel (Ciney).
Organismes d’animation économique, fédérations
professionnelles, agences de communication,…
145

Sources statistiques
Statistiques: voir http://www.retis.be/references
AWT – Etude des usages des TIC par les PME et par les citoyens
(2013) http://www.awt.be/barometre
COMEOS – Etude e-Commerce en Belgique (2013)
www.comeos.be
SPF Economie – Baromètre 2013
Statistiques 2010-2011 de Fraude établie par la Banque de
France
Statistiques d’OGONE (2011-2013), FEVAD (2013), COMEOS (2011-
2013), EUROSTAT (2007-2012), BENCHMARK GROUP (2011-2013)

Contact :
• damien@retis.be
• http://linkedin.com/in/damienjacob
• @retis
Blog du livre : www.retis.be
Diaporama : www.prospectic.net
Discutons-en !

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