Statistiques sur l'e-commerce en Belgique - Chiffres 2019

Damien JACOB @retis damien@retis.be
Consultant en e-Business & e-Commerce, agréé ‘RENTIC’,
Chargé de cours et de formation en Belgique, Lux. et France
Master 2 « e-commerce » - Université de Strasbourg
E-commerce
Recueil de chiffres sur le marché belge
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STATS BE E-COMMERCE - (C) D. JACOB (08/2019) - UNIVERSITÉS DE LIÈGE ET DE STRASBOURG

• Cabinet-conseil indépendant en e-commerce et e-
marketing, en BE, au G-D de Luxembourg et en FR
Ø Stratégie, étude de marché, choix solution technique, choix
agence web, conseils en e-marketing, optimisation rentabilité,
logistique et organisation, audit juridique,…
• Agréé
• Auteur
notamment de:
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Réalisation : Damien Jacob

Quelques références
• Conseils : • 8 charges de cours :
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Extrait du diaporama de formation
(version publique, synthétique)
LES PARTICIPANTS AUX COURS & FORMATIONS PEUVENT
OBTENIR LA VERSION COMPLÈTE, IMPRIMABLE,
SUR DEMANDE A : TRAINING@RETIS.BE
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E-commerce en Belgique
BENCHMARK EUROPÉEN
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Part du eGDP / GDP (2017)
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
7,00%
8,00%
9,00%
UK FR NL DE BE
Source: World Bank, Ecommerce Foundation

• 69% des européens achètent en ligne
Ø Les plus enthousiastes :
Ø Les britanniques: 87%
Ø Les danois: 86 %
Ø les suédois, les néerlandais : 84%
Ø Les allemands: 82 %
Ø Les néerlandais: 79%
Ø Les français : 75%
Ø Les luxembourgeois : 74%
Ø …
Ø Les belges : 67%
Critère: achat au cours des 12 derniers mois
Acheter en ligne se généralise
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Source: Eurostat (chiffres déc. 2018 - isoc_ec_ibuy)

8786848482
7574747170696968676766636260
54535249494747
38
3126
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
UnitedKingdom
Denmark
Netherlands
Sweden
Germany
France
Luxembourg
Finland
Slovakia
Ireland
EU28
Austria
Estonia
Belgium
Czechia
Malta
Slovenia
Spain
Poland
Lithuania
Latvia
Hungary
Greece
Portugal
Croatia
Italy
Cyprus
Bulgaria
Romania
Source: Eurostat (déc 2018)
Auteur: D. JACOB (www.retis.be)
Achats en ligne au cours des 12 derniers mois
(2018)

% de particuliers ayant acheté en ligne
au cours des 12 derniers mois
Cours e-Commerce - www.prospectic.be - Source: Eurostat fin 2018

Cours e-Commerce - www.prospectic.be - Source: Eurostat fin 2018 – tgs00052
http://ec.europa.eu/eurostat/statistical-atlas/gis/viewer/?mids=BKGCNT,C09M05,CNTOVL&o=1,0.85,0.7&ch=SCT,C09,NUTS&center=50.54253,5.04728,6&lcis=C

Source: Eurostat (déc. 2018)
Rapport complet : www.retis.be/statistiques
Acheteurs en ligne en 2018 au
cours des 12 derniers mois
Belgium 61
Région de Bruxelles-
Capitale 58
Vlaams Gewest 65
- Prov. Antwerpen 64
- Prov. Limburg (BE) 67
- Prov. Oost-Vlaanderen 66
- Prov. Vlaams-Brabant 71
- Prov. West-Vlaanderen 60
Région wallonne 53
- Prov. Brabant Wallon 64
- Prov. Hainaut 50
- Prov. Liège 49
- Prov. Luxembourg (BE) 55
- Prov. Namur 58

Part de marché de l’e-commerce
dans le commerce de détail
https://www.statista.com/statistics/281241/online-share-of-retail-trade-in-european-countries/

Achats en ligne en Belgique
PRINCIPAUX CHIFFRES
PROFIL DES E-ACHETEURS,
FREQUENCE ET MONTANTS D’ACHAT
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https://www.ecommercewiki.org/reports

• les consommateurs belges ont dépensé 10,67 milliards
d’euros en ligne en 2018 selon BeCommerce
Ø Le belge a acheté en moyenne 11,6 fois en ligne, pour un
montant total moyen de 1273 euros
Ø Avec 85 %, ‘voyages en avion et l’hébergement’ (non compris en
forfait) reste la catégorie la plus populaire parmi les dépenses
en ligne en 2018, suivie par ‘tickets pour des attractions et des
événements’ (77 %) et ‘voyages en forfait’ (65 %).
Ø La plus forte croissance annuelle dans les dépenses en ligne est
enregistrée par la catégorie ‘jouets’ avec 38 %. Bien que la part
en ligne des dépenses pour ‘Santé et beauté’ soit minime, cette
catégorie est néanmoins en train de progresser. ‘Santé et
beauté’ s’installe à la deuxième place avec une progression de
35 % par rapport à 2017. ‘Vêtements’ arrive en troisième
position avec 18 %
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• 79% des internautes achètent en ligne (soit 67% de la
population belge entre 18 et 70 ans).
Ø En 2011, c’était 58% des internautes
• 48% des e-consommateurs achètent au moins 1 fois /
mois
Ø En 2011: 17%
• 50% des e-consommateurs dépensent au moins 100
€/mois
Ø Mode: 61%; ticketing transport : 50 %; loisirs: 49%
Ø Achats supplémentaires: 35%; substitution boutiques : 32%
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L’e-Commerce en Belgique – 2019
Source: Comeos – Juin 2019

• Les facteurs “éduca.on” et “niveau de revenu par
ménage” discriminants:
Ø ¾ de la popula*on dont le ménage dispose d’un revenu élevé a fait des
achats en ligne, contre 35% de la popula*on dont le ménage dispose d’un
faible revenu.
Profil de l’acheteur en ligne belge
Source: SPF Economie – Baromètre 2018

Profil de l’acheteur en ligne belge
Source: Comeos – Juin 2017

% d’entreprises achetant en ligne
(Belgique – entreprises > 10 pers. - Baromètre SPF 2018)

• 48% des e-consommateurs achètent en ligne au moins
chaque mois
• 7% des e-consommateurs achètent en ligne au moins
chaque semaine
Fréquence des achats en ligne
(Belgique – Etude Comeos 2019)
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Montant des achats en ligne
(Belgique – Etude Comeos 2018)

Produits et services
achetés en ligne en Belgique
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Types d’achats en ligne (Belgique)
61%
58%
45%
40%
36%
32%
31%
29%
25%
21%
20%
19%
Mode
Hotel & séjour
Electronique
Beauté & santé
Divertissement
Livres électroniques
Jouets & hobbies
Articles de décoration, mobilier
Articles de sports
Services financiers
Alimentation
Produits de jardinage et bricolage
Source: Enquête 2018 de la fédération Comeos

Types d’achats en ligne
(Belgique 2018)
57%
40%
39%
33%
32%
29%
21%
20%
16%
14%
13%
9%
Habillement, articles de sport
Tickets pour manifestations
Hébergements touristiques
Articles ménagers
Livres, magazines,… (physiques/virtuels)
Tickets de transports, autres dépenses de…
Appareils électroniques, softwares
Films, musiques
Alimentation ou articles d’épicerie
Service de télécom.
Matériel informatique
Médicaments
Source: Enquête Baromètre 2018 - SPF-Economie

Montant d’achats en ligne par catégorie
(Belgique)

< de 50€
24%
50 - 99€
9%
500-999€
35%
> 1000 €
32%
Enquête SPF Economie (2018)
Montant d’achats en ligne (Belgique)
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Source: Baromètre SPF Economie 2018
46%
34%
12%
8%
1 ou 2 3 à 5 6 à 10 > 10 fois
Fréquence d’achat en ligne (Belgique)

Fréquence d’achat

Source: Enquête 2017 de la fédération Becommerce

Comportement d’achat en ligne
CANAUX, E-SHOPS
MOTIVATIONS, ATTITUDES, OBJECTIONS
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Comportement en Belgique (2019)
Web-to-store 48%
(Webrooming)
Store-to-web 26%
(Showrooming)

• Pour 32% des e-consommateurs, les achats en ligne
sont autant nouveaux que de substitution par rapport
aux points de vente physiques
• Pour 35%, il s’agit surtout d’achats nouveaux
• Pour 32%, il s’agit surtout d’achats de substitution
(Enquête 2017 – Comeos)
Substitution on/off line
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• Les belges achètent
massivement sur des e-
shops étrangères:
• 63 % des consommateurs
déclarent avoir commandé en
ligne au cours des 12 derniers
mois au moins une fois auprès
de vendeurs d’autres pays de
l’U.E. (moyenne européenne:
33%)
Achats en ligne à l’étranger
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Enquête SPF Economie - 2018
21 % des consommateurs
déclarent avoir commandé en
ligne au cours des 12 derniers
mois au moins une fois auprès
de vendeurs en dehors de l’U.E

auprès de vendeurs d’autres pays de l’UE
Cours e-Commerce - www.prospectic.be - Source: Eurostat fin 2018

Avantages de l’e-commerce aux yeux des
acheteurs belges
Enquête Baromètre 2019 – Fédération Comeos
Gain de temps 43%
Facilité de livraison à domicile 35%
Prix avantageux 34%
Disponibilité 24/24 34%
Promotions 29%
Vaste choix 27%
Facilité de comparaison 24%

Avantages de l’e-commerce aux yeux des
acheteurs belges
Enquête Baromètre 2018 – Fédération Comeos

Eléments de réassurance déterminants
pour un e-consommateur wallon
Enquête Baromètre 2017 - AdN
Paiement sécurité 82%
Réputation du site 76%
Garantie sur la confidentialité des données 62%
Satisfaction et avis consommateurs 55%
Coordonnées complètes du SAV 54%
Magasin(s) physique(s) en parallèle 33%

• Information en ligne :
Ø 74 % des internautes (soit 60 % des Wallons) s'informent ou
comparent les prix des produits ou services sur Internet avant
de les acheter
• Achat en ligne :
Ø 54% des citoyens (63% des internautes) ont réalisé des achats
en ligne, quel qu'en soit le type
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L’e-Commerce en Wallonie
Baromètre TIC Citoyens 2017 de www.digitalwallonia.be

• 32% des consommateurs belges n’ont jamais acheté
en ligne
Freins du consommateur à l’achat en ligne
Belgique (2018)
Enquête SPF Economie – Baromètre 2018
Préférence achat physique 56 %
Crainte sécurité des paiements 15 %
Pas de moyen de paiement en
ligne
11 %
Estime ne pas disposer des
compétences
11 %
Manque de confiance au niveau
livraison / SAV
7 %

Freins du consommateur à l’achat en ligne
Belgique (2019)
Enquête Comeos– 2019
Souhait de voir / essayer 46 %
Souhait de parler au vendeur 29 %
Avantage du commerce physique
(plus de choix, disponibilité
immédiate,…)
19 %

• Achat en ligne:
Ø Via ordinateur / portable: 77%
Ø Via smartphone: 42%
Ø Via tablette: 17 %
Ø Via un kiosk en boutique: 9%
Ø Via code QR : 4%
M-Commerce
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Source: Enquête 2019 de la fédéra7on Comeos

Freins au m-commerce
Source: Enquête 2018 et 2019 de la fédération Comeos
42%
30%
30%
2018 2019
24%
19%

Objection à l’achat en ligne
Wallonie
Enquête Baromètre 2017 - AdN
Préfère voir avant d'acheter 54%
Pas confiance dans les commerces en ligne 36%
Préfère les conseils d'un vendeur 35%
Ce n'est pas utile - pas besoin 34%
Crainte des problèmes de paiement 25%
Crainte des problèmes de livraison 17%
Manque de connaissance 14%
Mauvaise expérience antérieure 4%
Pas d'ordinateur ou Internet au domicile 2%

Encaissement en ligne
livraison, SAV
MODES DE PAIEMENT EN LIGNE
MODES ET MODALITÉS DE LIVRAISON
PROBLÈMES RENCONTRÉS
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STAT S BE E-C O M M E R C E - (C ) D. JACOB (08/2019) - UN IV E R S IT É S D E LIÈ G E E T D E ST R A S B O U R G

Principaux moyens de paiement
utilisés par les e-consommateurs belges
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0% 5% 10% 15% 20% 25%
Carte de crédit
Carte de débit
Bancontact App
Paypal
Paiement au point de vente
Banking APP
Paypal App
Virement bancaire off-line ou facturation
Moyens de paiement en ligne utilisés en Belgique
(enquete Comeos 2019)

utilisés par les e-consommateurs belges
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0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Carte de crédit
Carte de débit
Bancontact App
Moyens de paiement en ligne u1lisés en Belgique, en volume
(enquete BeCommerce 2019)

utilisés par les e-consommateurs wallons
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Carte de crédit
Paypal
Carte de débit
Virement
à la livrison
Paiement mobile
(enquete AdN 2017)
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Horaires d’activité
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Enquête Comeos – Belgique 2018

1. Livraison chez le consommateur
Ø à domicile 64 %
Ø Au bureau 2 %
2. Retrait chez un tiers
Ø Points relais 9 %
Ø Consignes automatiques 1 %
3. Retrait chez le vendeur 8 %
Ø Dans un point de vente
Ø Dans un entrepot
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Les modes de livraison préférés
des e-consommateurs belges

1. Livraison chez le consommateur
Ø à domicile 79 %
Ø Au bureau 8 %
2. Retrait chez un tiers
Ø Points relais 42 %
Ø Chez un proche 3 %
3. Retrait chez le vendeur 14 %
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STAT S BE E-C O M M E R C E - (C ) D. JACOB (08/2019) - UN IV E R S IT É S D E LIÈ G E E T D E
ST R A S B O U R G
Les modes de livraison utilisés
par les e-consommateurs Wallons
Source: Enquête 2017 de digitalwallonia.be

Les périodes de livraison préférées
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Tarifs acceptés pour la livraison (Belgique)
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Retour de produits (Belgique)
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En 2019, 85% des e-
consommateurs
n’ont pas effectué
plus d’un retour

Problèmes rencontrés (Belgique)
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Explosion des plaintes en matière
d’e-commerce en Belgique en 2017

Attitude lors d’un achat en ligne

Comportement / avis sur l’achat en ligne
Source: Enquête 2017 de la fédéra7on Comeos

Opinion des consommateurs belges sur
l’évolution de l’e-commerce
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• 71% ne s’attendent pas forcément à recevoir la
commande le jour même. Ils peuvent patienter
jusqu’au lendemain
• 55% peuvent attendre un jour de plus si le transport est
plus respectueux de l’écologie
• 53% n’apprécient pas la publicité personnalisée en
fonction des recherches en ligne
• 26% ont acheté en fonction du fil d’info sur les réseaux
sociaux
• 14% ont acheté en fonction d’inspiration d’influenceurs
Opinion des consommateurs belges sur
l’évolution de l’e-commerce
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Vendeurs en ligne en Belgique
PRINCIPAUX CHIFFRES
MOTIVATIONS / OBJECTIONS
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• 1. Amazon (estimation de 1,2 Md€)
• 2. Bol.com
• 3. Apple
• Les belges achètent pour 3,7 Md€ auprès des
boutiques étrangères du TOP 100
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Top 3 e-shops (Belgique – 2017)
Source : Etude BeShopping – nov 2017

• Amazon: 277
• 2ememain: 237
• Bol: 94
• Aliexpress: 66
• Zalando: 48
• Ebay: 47
• Mediamarkt: 39
• Vandenborre: 29
• Coolblue: 26
• Hubo: 16
• Aldi: 14
• Fnac: 13
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Top 12 Fréquentation e-shops / marketplaces
(en millions de visiteurs - Belgique – 2017)
Source : @Cuponation_fr– janv 2018

% du C.A. réalisés en ligne par des entreprises
(Belgique – entreprises > 10 pers.- Baromètre SPF 2018)
31,4% (12,6 via e-shop, 18,8% via EDI)
Entreprises ayant reçu des commandes électroniques

3550 e-commerçants BtoC pure-players
en Belgique au 1/1/2018
• Environ 5000 personnes actives, 12000 en comptant
les indépendants et prestataires
• 50 e-commerçants belges avec au moins 5 travailleurs
Extrait de “Analyse statistique du secteur de l’e-commerce belge” –www.retis.be (2019)
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Répar&&on des e-commerçants (2015)

Extrait de “Analyse statistique du secteur de l’e-commerce belge” –
www.retis.be/statistiques (mars 2019)

Extrait de “Analyse statistique du secteur de l’e-commerce belge” –
www.retis.be/statistiques (déc. 2017) – chiffres 1/1/17

• 20 480 e-shops
Ø 15 % génèrent un chiffre d’affaires > 100 000 euros
Ø 3,55 % des e-commerçants (861 sites) réalisent 88 % de la valeur
totale des transactions (estimée à 7 Md€ fin 2018).
Ø Parmi celles-ci 193 génèrent plus de 10 m€ / an
Ø Le pourcentage d’e-shops peu actives diminue, mais reste encore
élevé
Ø 85% avec un CA > 100 000 € / an
Ø 32 % comptent même moins de 12 transactions par an (CA de <
1000 €/an).
Etude 2019 de Safeshops avec CCV, Ingenico, Sisow, Worldline, Multisafepay,
Europabank, Mollie et Icepay
L’e-commerce en Belgique
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Etude Safeshops & House of Marketing – Infographie Lalibre.be (mars 2019)

Cours«economiedunumérique»D.JACOB
Fracture numérique géographique
Nombre de noms de domaine / 100 habitants
(2018) – Source: DNSbelgium.be
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Pourquoi vendre ?
Enquête CBC - 2016
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Nature des ac+vités qui ne se prêteraient
pas à l’e-commerce
68%
Crainte de fraude et de non-paiement 66%
Réglementation protection
consommateur
56%
Besoins de compétences informatiques 52%
Coût de livraison 50%
Les 5 principales objections à vendre en
ligne (Belgique – 2015)
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Source: “Retailers’ attitudes towards cross-border trade and consumer protection”,
Flash Eurobarometer 396, septembre 2015.

Solutions proposées par les 15%
d’entreprises wallonnes vendant en ligne
Source: Enquête 2016 de l’ADN - Wallonie

Pourquoi ne pas vendre en ligne ?
(Wallonie)
Explications données par les entreprises en Wallonie %
Inutile / pas de volonté 63
Offre inadaptée à la vente en ligne 20
Problèmes logistiques 14
Coût 11
Difficulté de trouver des partenaires 2
Source: Enquête 2016 de l’ADN - Wallonie

Damien JACOB @retis damien@retis.be
Consultant en e-Business & e-Commerce, agréé ‘RENTIC’,
Chargé de cours et de formation en Belgique, Lux. et France
Master 2 « e-commerce » - Université de Strasbourg
Les clés de réussite
en e-commerce
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STATS BE E-COMMERCE - (C) D. JACOB (08/2019) - UNIVERSITÉS DE LIÈGE ET DE
STRASBOURG

De plus en plus d’acteurs
• Le ticket d’entrée est de plus en plus bas
• Par contre, il est de + en + difficile d’être rentable
Frais d’investissement î
Frais de fonctionnement ì
Ø Guerre des prix
è Faire du volume / se spécialiser
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Calcul de
rentabilité
Service efficace
(logistique, après-vente,…)
Bonnes fondations
1) Stratégie en ligne adéquate
2) Prestataires (techniques, marketing,,…) bien choisis
3) Tunnel de conversion optimalisé
Etude sur les conditions de réussite
Enquête de www.retis.be
auprès de 72 e-commerçants en Wallonie et en Alsace
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Les clés de réussite en e-commerce

1. Bonnes ressources
Ø Etre un bon commerçant.
Ø Rassurer, puis construire sa notoriété.
2. Bon positionnement
Ø Bien identifié et distinctif.
Ø Capacité à étendre sa zone de chalandise.
Ø Flexibilité.
3. Bonne organisation
Ø Multi front-office, mais uni back-office.
Les 3 clés de la réussite
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Enquête 2012 de retis.be
auprès de 72 e-commerçants en Wallonie et en Alsace

Ressources utiles
LISTE SUR : HTTP://WWW.RETIS.BE/RESSOURCES
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Dossier « Analyse statistique du
secteur de l’e-commerce belge »
HTTP://WWW.RETIS.BE/STATISTIQUES
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• BE :
Ø SPF Economie Belgique – Baromètre 2019
http://economie.fgov.be/fr/modules/publications/statistiques/marche_du_travail_et_conditions_de_vie/barom
etre_de_la_societe_de_l_information_2017.jsp
Ø AdN Wallonie – Etude des usages des TIC (2017) http://www.awt.be/barometre
Ø Fédérations : COMEOS – Etude e-Commerce en Belgique (2019) www.comeos.be ; BeCommerce (2017)
http://www.becommerce.be
Ø Sources privées: RETIS (2019) –Secteur e-commerce http://www.retis.be/statistiques-secteur-de-commerce-belgique/ ;
BeShopping (2017), Kompass Benelux (2016), http://fichiers.kompass.be/pdf/cartographie.pdf
• EU :
Ø Association Ecommerce Europe (2018 et 2017)
Ø Eurostat (2011-2019) http://ec.europa.eu/eurostat/
Ø “Retailers’ attitudes towards cross-border trade and consumer protection”, Flash Eurobarometer 396,
septembre 2015.
• FR :
Ø FEVAD (2019 et 2017)
• Autres:
Ø LU : STATEC (2017) http://www.statistiques.public.lu/catalogue-publications/regards/2016/PDF-02-2016.pdf
Ø NL : Thiswinkel Monitor – NL 2016
Sources statistiques
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• Liste complète : http://www.retis.be/bibliographie
Ø ISSAC Henri & VOLLE Pierre (2017), L’E-commerce : vers le commerce
connecté, Edition Pearson France, 460p
(http://www.livre-ecommerce.fr/) ISBN : 978-2-3260-0142-8
Ø D. JACOB (2012) – E-Commerce, les bonnes pratiques pour réussir,
Edition Edipro, 352p., www.retis.be
Ø BRASSEUR Jean-Baptiste (2011), Comment vendre sur Internet : guide
juridique et pratique, Editions du puits fleuri, 234p, ISBN 978-2-86-
739-453-9
Ø (2010), E-Commerce : les clés de la réussite, Ed. La documentation
Française, 140p.
Ø ACSEL (2009), e-commerce et distribution : comment Internet
bouscule les canaux de vente, ACSEL, 142p.
Ø SCHILLACI Marc (2008), Réussir sa boutique en ligne, 375 p.
Ø DE WASSEIGE Olivier (2007), e-Commerce, e-Marketing, e-Bay, Edition
EdiPro, 367p.
Ø JANSSENS Martine et EJZYN Alain (2007), Marketing – e-business, e-
Marketing, cybermarketing, Edition de Boeck, 335p.
Ressources biblio
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• Dossier pratique
« facteurs de réussite
en e-commerce »
(extrait de « mise en
place d’un projet e-
business »)
Øde Damien Jacob
§ 6 pages
§ Disponible auprès de
damien@retis.be
• Article en ligne
Øhttp://www.retis.be/facteurs-de-
reussite
retis www.retis.be

Quelques exemples:
• http://www.retis.be/facteurs-de-reussite/
• http://www.retis.be/dossier-reglementation-e-
commerce-en-belgique/
• http://www.retis.be/choix-du-nom-de-domaine
• http://www.retis.be/choix-agence-web/
• http://www.retis.be/ecommerce-international/
•
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Articles en ligne

E-Commerce: Les bonnes
pratiques pour réussir
Øde Damien Jacob
§ 352 pages
§ Editeur : Edipro
§ Collection : e-Management
§ ISBN: 978-2-87496-228-8
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E-Commerce: Vers le
commerce connecté
Øde Henri Issac 460 pages
§ Editeur : Pearson
(4e édition – 2017)
§ Collection : Pearson
Education
§ ISBN 978-2-3260-0142-8

Les entreprises
et l’e-business
ØS. Carneroli; F.
Colantonio; D. Jacob; J-Ph.
Moiny; Ph. Laurent; A.
Renault; J. Vilain; Ch.
Verdure
Ø375 pages
§ Editeur : Wolters Kluwer
(Déc. 2015)
§ ISBN: 9789046575482

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