Le document présente les défis de l'e-commerce international, notamment en ce qui concerne la gestion des différences culturelles, des législations fiscales variées, et des besoins logistiques spécifiques. Il met en avant l'importance de l'adaptation aux particularités des marchés étrangers ainsi que les problématiques liées à la TVA intracommunautaire, y compris les taux de TVA appliqués par pays. Le document souligne la nécessité pour les entreprises d'acquérir une connaissance approfondie des marchés cibles et des réglementations pour optimiser leur stratégie d'exportation en ligne.

1. Damien JACOB @retis
Formateur et consultant en e-Business & e-Commerce
Professeur invité à HEC – Ecole de gestion de l’Université de Liège,
à la HEPL, à la Haute Ecole Provinciale du Hainaut – Cordorcet et à l’Université de Strasbourg
E-commerce
Exposé au Master 2 « e-commerce »
à l’Université de Strasbourg – Mars 2014
E-commerce et
TVA intracommunautaire

2. 2

3.  L’e-commerce « cross-border »
La recherche de prix plus avantageux, ou la non-existence
du produit ou du service sur le marché domestique
constituent les principales motivations d’un achat en ligne
sur une boutique étrangère.
 Suivant l’enquête 2011 de la CCI d’Alsace, 10 % des ménages
alsaciens déclarent faire des achats sur des sites de ventes en
ligne, allemands ou suisses. Par contre, seulement 7 % des
entreprises alsaciennes vendant en ligne exportent par ce biais.
3

4. 4
Freins à l’achat en ligne transfrontalier
(UE)
EtudeCOMEOS(2012))

5.  Focus sur la
TVA intracommu-
nautaire
 Les défis de
l’e-commerce
international
Plan de l’exposé
5
4 défis
 Ressources
utiles
Quid Btob/BtoC ?
Quid Produits /
Services ?

6.  Les défis
e-commerce
international
Les défis de l’exportation en e-commerce
6
Défis
commerciaux
Défis
techniques
Habitudes
culturelles
nationales
Réflexe
« priorité
nationale »
Défis
service à la
clientèle &
logistique
Défis
Administratifs :
Lois, TVA,
devises
Gestion des
langues
Adaptation
e-
marchandising

7.  Difficultés à gérer
Les particularités linguistiques et culturelles qui ne
sont pas contournées simplement par une traduction
correcte de son site Web.
 Les habitudes culturelles et les traditions commerciales varient
selon les pays, voire selon les régions.
 Le marketing doit être adapté, et parfois même l'offre. Il est
recommandé de recruter des natifs des pays visés.
 La propension à acheter en ligne varie: les allemands, hollandais,
scandinaves et britanniques sont très habitués à acheter en ligne:
le marché est donc important, mais est très concurrentiel et la
clientèle devenue très exigeantes au niveau de la qualité du
service.
7

8. Adaptation au pays
8

9.  Difficultés à gérer
Les législations et des réglementations fiscales
différentes dans chaque pays.
 Par exemple, compte tenu d'une réglementation qui autorise le
consommateur allemand à exercer son droit de renonciation en
renvoyant sa commande aux frais du vendeur si celle-ci a été
payée à l'avance et dépasse 40 euros, le marché allemand est
caractérisé par un taux de retour nettement plus important que
dans les autres pays européens.
Les moyens de paiements nationaux
 Par exemple Bancontact en Belgique, Ideal aux Pays-Bas, la
domiciliation bancaire en Allemagne, le paiement à la livraison
très utilisé dans les pays de l'est et en Italie, le paiement par
chèque en France, etc
9

10. BEL
FRA
DEN
SWI
NED GER
AUT
GBR
ALL
COUNTRIES
Mapping des moyens de paiement
Source: Ogone (2012)

11.  Difficultés à gérer
La logistique pour desservir le marché européen.
 Soit par une approche "mono-site" (un point unique de stockage,
mais des délais qui peuvent être importants pour la livraison),
 Soit une approche "multi-sites".
Pour être compétitif au niveau du prix de la livraison, il peut être judicieux
de pratiquer "l'injection directe" en acheminant les colis par camionnette
directement vers le hub du logisticien étranger le plus proche (par exemple
Lille pour le marché français).
– En effet les tarifs internationaux restent très élevés par rapport aux tarifs
nationaux (3 euros pour un envoi "intra Allemagne", contre 9 à 15 euros pour
un envoi de France vers l'Allemagne).
– Il faut aussi tenir compte de la qualité et prix du service de retour des colis.
11

12.  Focus sur la
TVA intracommu-
nautaire
 Les défis de
l’e-commerce
international
Plan de l’exposé
12
4 défis
 Ressources
utiles
Quid Btob/BtoC ?
Quid Produits /
Services ?

13. Facturation des ventes
13
Quel(s) taux ? Focus sur la
TVA
intracom-
munautaire

14. 
Taux de TVA appliqués au 1/7/2012
Pays Taux normal Taux réduit Taux super réduit
Allemagne 19% 7%
Autriche 20% 10%
Belgique 21% 6%
Bulgarie 20% 9%
Danemark 25% X
Espagne 21% 8% 4%
Finlande 23% 9/13%
France 19,60% 5,50% 2,10%
Grèce 23% 6.5/13%
Irlande 23% 9/13,5% 4,8%
Italie 21% 10% 4%
Luxembourg 15% 6% 3%
Pays Bas 19% 6%
Portugal 23% 6/13%
Royaume Uni 20% 5%
Suède 25% 6/12%
Chypre 17% 5/8%
Estonie 20% 9%
Hongrie 27% 5%
Lettonie 21% 12%
Lituanie 21% 5/9%
Malte 18% 5%
Pologne 23% 8%
Rep. slovaque 20% 10%
Rép. tchèque 20% 14%
Roumanie 24% 9%
Slovénie 20% 8,5%
21
17

15. D. Jacob - Version 2014-1
http://www.prospectic.be
Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro) 15
Actualisation:taux2014

16. 16

17. Facturation des ventes
17
BtoB
BtoC
HTVA
BtoC hors
Europe
Livraison
produits
Prestation
de services
 Focus sur la
TVA
intracom-
munautaire

18.  Quel taux de TVA appliquer ?
1. Le taux de TVA du pays du consommateur ?
ou
2. Le taux de TVA du pays du vendeur ?
18

19.  1a) En BtoB - Prestation de services
Principe général :
Depuis le 1er janvier 2010, les prestations de services
fournies à un assujetti sont soumises à la TVA du lieu où
le client assujetti est établi
REM: quelques exceptions
19

20.  1b) En BtoB - Biens livrés
Bien que la TVA du lieu de départ soit en principe
applicable, l’entreprise vendeuse bénéficie d’une
exonération de TVA dans le pays d’expédition (départ)
20

21.  1) En BtoB
Facturation HTVA
 L’acheteur autoliquidera la TVA lors de sa déclaration
REM: Règle particulière pour professionnels exemptés.
Conditions à respecter :
1. Vérification de la validité du n° de TVA intracom. + de sa
concordance avec l’identité de l’acheteur
2. Mentions obligatoires sur la facture intracomm.
Les n° de TVA des 2 parties
Référence de l’article du code de TVA exonérant l’opération
3. Expédition immédiate et preuve de sortie du produit
21

23. 23

24. Facturation des ventes - BtoC
24
1) BtoB
2) BtoC
HTVA
BtoC hors
Europe
2a)
Prestation
de services
2b)
Livraison
Produits
 Focus sur la
TVA
intracom-
munautaire Distinction entre
a) prestation de services
b) livraison de biens

25. 
2a) BtoC - Prestation de services par voie
électronique, en Europe
Exemples:
 la fourniture et l’hébergement de sites informatiques ;
 la fourniture de logiciels et la mise à jour de ceux-ci ;
 la fourniture d’images, de textes et d’informations ;
 la mise à disposition de bases de données ;
 la fourniture de musique, films et jeux, y compris les jeux de hasard ou
d’argent, d’émissions ou de manifestations politiques, culturelles, artistiques,
sportives, scientifique ou de divertissement ;
 la fourniture de services d’enseignement à distance.
Principe général : Application par le prestataire du taux
de TVA de son pays
REM: A partir du 1/1/2015, application du taux de
TVA du preneur
25

26.  2b) BtoC – Livraison de biens
1. Livraison en dehors de l’UE
 Opération d’exportation
Pas de perception de la TVA du pays expéditeur
Veiller à rendre la facture aisément accessible aux autorités de
douane
2. Livraison intracommunautaire:
 Règle spécifique pour la « vente à distance »
Régime spécifique unifié dans les 27 pour déterminer le taux
de TVA à appliquer et auprès de qui la taxe doit être versée
26

27.  2a) Livraison intracommun. en BtoC
Principe général :
Obligation de s’enregistrer (et d’appliquer le taux de
TVA) auprès du pays de destination
dès qu’un certain montant de vente est atteint vers ce
pays (calcul par pays, sur base d’une année civile).
 Ce seuil est défini par chaque Etat-Membre et varie entre 35.000
€ et 100.000 € / année civile.
REM: Pas de seuil pour les produits soumis à accises
(ex: alcool)  d’office la TVA du pays de destination
27

28. 
Seuils d’enregistrement obligatoire
(mars 2012)
28

29.  Livraison intracomm. en BtoC
En deçà de ce seuil :
Choix :
 Application de la TVA du pays du vendeur,
 Ou faculté, sur demande, d’appliquer la TVA du pays
de destination.
Intérêt d’effectuer la démarche pour les pays où le taux de
TVA est inférieur
29

30. 
Lorsqu’il y a application de la TVA
du pays destinataire
Formalités auprès des autorités fiscales
du pays de destination:
Obligations
 d’enregistrement avant la 1e opération de facturation dépassant le
seuil
 d’appliquer le taux de TVA national en vigueur pour ce type
d’opération
 de déclarations périodiques (selon les règles du pays) + dépôt
d'états récapitulatifs pour les livraisons intracommunautaires
30

31.  Livraison intracomm. en BtoC
Conseils
Anticipez le dépassement du seuil national
 car délais administratifs parfois importants pour être enregistré
dans certains pays
Si vous avez une politique de prix unique:
 Enregistrez-vous immédiatement dans les pays d’exportation où
le taux de TVA est plus faible (ex: Luxembourg)
Attention à l’application des taux TVA réduits et
intermédiaires
 Produits concernés et taux variables selon les pays
Attention aux autres taxes indirectes :
 Eco-taxes, eco-emballages, boissons,…
31

32.  Gestion des taxes
Exportation vers la Suisse :
 Pas de facturation de la TVA, mais tenir compte de frais
administratifs de douane pour l’importation du bien par le client
Suisse
Cas particulier des « territoires d’outre-mer »
Cas particulier du vendeur non européen:
 Il doit s’immatriculer dans un pays de l’UE (de son choix). Il
devra alors payer les taxes (TVA, impôt des sociétés,…) selon
les règles de ce pays, mais peut facturer la TVA selon les règles
du pays du client
La plupart s’immatriculent au Grand Duché de Luxembourg (taux
ordinaire de 15%, voire 3% pour les livres électroniques !)
32

33. 
Luxembourg: un paradis pour l’e-commerce
… jusqu’à fin 2014
En 2013, l’e-commerce devrait représenter 6% des
revenus de l’Etat (dont 50% provenant de iTunes)
600 employés dans le groupe Amazon
19 datacenters dont 6 de niveau Tier IV sur les 33 dans le
monde)
 Amazon, iTunes, eBay-Paypal, Microsoft,…
 Sociétés de jeux en ligne (ex: Nexon, Innova)
Source: Trends (18/4/13)
33

34.  Focus sur la
TVA intracommu-
nautaire
 Les défis de
l’e-commerce
international
Plan de l’exposé
34
4 défis
 Ressources
utiles
Quid Btob/BtoC ?
Quid Produits /
Services ?

35. Pour en savoir plus :
E-Commerce: Les
bonnes pratiques pour
réussir
 de Damien Jacob
352 pages
Editeur : Edipro (octobre
2012)
Collection : e-Management
ISBN: 978-2-87496-228-8
 Vente en ligne
http://bit.ly/livre-ecom
D. Jacob - Version 2014-1
http://www.prospectic.be
35

36. Pour en savoir plus
E-Commerce: De la
stratégie à la mise en
œuvre opérationnelle
 de Henri Issac et Pierre
Volle
456 pages
Editeur : Pearson
(2e édition – mai 2011)
Collection : Pearson
Education
ISBN: 978-2-7440-7448-6

37. Portail Union Européenne
 Informations générales
http://ec.europa.eu/taxation_customs/taxation/vat/index_fr.htm
 Taux de TVA actuels
http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxation/vat/how_vat_
works/rates/vat_rates_fr.pdf
 TVA sur l’e-commerce
http://ec.europa.eu/taxation_customs/taxation/vat/traders/e-
commerce/index_fr.htm
Seuil par pays
– http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxation/vat/trad
ers/vat_community/vat_in_ec_annexi.pdf
 Vérification d’un n° de TVA intracommunautaire
http://ec.europa.eu/taxation_customs/taxation/vat/traders/vat_number/index_fr.ht
m
Ressources TVA intracommunautaires
D. Jacob - Version 2014-1
http://www.prospectic.be
Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro) 37

38.  Ressources biblio
Liste complète : http://www.retis.be/references
 ISSAC Henri & VOLLE Pierre (2014), L’E-commerce : De la stratégie à la
mise en œuvre opérationnelle, Edition Pearson France, 514p.
(http://www.livre-ecommerce.fr/)
 D. JACOB (2012) – E-Commerce, les bonnes pratiques pour réussir, Edition
Edipro, 352p., www.retis.be
 BRASSEUR Jean-Baptiste (2011), Comment vendre sur Internet : guide
juridique et pratique, Editions du puits fleuri, 234p, ISBN 978-2-86-739-453-9
 (2010), E-Commerce : les clés de la réussite, Ed. La documentation Française,
140p.
 DE WASSEIGE Olivier (2007), e-Commerce, e-Marketing, e-Bay, Edition
EdiPro, 367p.
 ACSEL (2009), e-commerce et distribution : comment Internet bouscule les
canaux de vente, ACSEL, 142p.
 SCHILLACI Marc (2008), Réussir sa boutique en ligne, 375 p.
 JANSSENS Martine et EJZYN Alain (2007), Marketing – e-business, e-
Marketing, cybermarketing, Edition de Boeck, 335p.

39.  Blogs
www.prospectic.org
6 autres blogs à ne pas rater :
 http://www.richcommerce.fr/ (blog du consultant www.fredcavazza.net)
 http://www.marketingonthebeach.com, animé par le centre public de
compétence en TIC « Technofutur TIC »)
 http://www.wizishop.com (blog alimenté par l’équipe de conception de
la plateforme Wizishop)
 http://www.capitaine-commerce.com (blog alimenté par le consultant
Olivier Sauvage)
 http://www.info-ecommerce.fr (blog alimenté par le consultant Benoît
Gaillat)
 http://www.conseilsmarketing.com (blog alimenté par le consultant
Frederic Canevet)
39D. Jacob - Version 2014-1
http://www.prospectic.be

40.  Comptes Twitter
Liste sur http://twitter.com/retis/ecommerce
 @bussinessman Bussinessman
 @converteo Converteo, cabinet conseil
 @ecommercefacts E-Commerce Facts
 @prospec_TIC Cours e-Commerce Damien Jacob
 @wizishop Wizishop
 Ouvrages/ revues électroniques :
@b_ecommerce Info e-commerce (Portail)
@JDNebusiness Journal du Net
@retis Livre « e-commerce » de Damien Jacob
@livre_ecommerce Livre « e-commerce » d’Henri Issac
@MadeinEcommerce M@de in Ecommerce
@t_ecommerce Tendances E-commerce
40

41.  Revues électroniques
http://www.journaldunet.com
http://www.zdnet.fr
http://www.atelier.net
http://www.ecommercemag.fr/
http://www.e-commercefacts.com
http://www.ecommerce-pratique.info/
http://www.ecommercewall.com
http://www.ebusiness.info/
http://www.infoecommerce.fr
http://www.regional-it.be
41

42. Contact :
• damien@retis.be
• http://linkedin.com/in/damienjacob
• @retis
Blog du livre : www.retis.be
Diaporama : www.prospectic.net
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