AWEX - Ecommerce international

Damien JACOB @retis
Formateur et consultant en e-Business & e-Commerce
Professeur invité à HEC – Ecole de gestion de l’Université de Liège,
à la HEPL, à la Haute Ecole Provinciale du Hainaut – Cordorcet et à l’Université de Strasbourg
E-Commerce:
Opportunité de développement
à l’international
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www.retis.be EXPOSÉ À L'ATELIER "E-COMMERCE" DE L'AWEX - LIÈGE - 12 JUIN 2014

13/6/2014 - Marché
unique du « e-commerce »
ENTRÉE EN VIGUEUR DE LA DIRECTIVE 2011/83/UE
HARMONISANT LES LÉGISLATIONS DE PROTECTION DU
CONSOMMATEUR LORS D’ACHAT A DISTANCE
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EXPOSÉ À L'ATELIER "E-COMMERCE" DE L'AWEX - LIÈGE - 12 JUIN 2014
C’est le moment…

1/1/2015 - Harmonisation
TVA intra-communautaire
PRINCIPE D’APPLICATION DU TAUX DE TVA DU PAYS DU
CONSOMMATEUR (POUR LES BIENS VENDUS EN LIGNE AU-DELÀ
D’UN CERTAIN C.A. ET POUR LES PRESTATIONS DE SERVICES)
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E-commerce
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 Bonnes
pratiques
 e-commerce
Plan de l’exposé
Quoi ?
Combien ?
 Ressources
utiles
Clés de succès
Check-list

• 60% des internautes européens achètent en ligne
 Les plus enthousiastes :
Les britanniques: 82%
Les danois et suédois: 79%
Les allemands: 77 %
Les luxembourgeois : 73%
Les français et les hollandais: 69%
 Les belges… 55% (en dessous de la moyenne)
Critère: achat au cours des 12 derniers mois
Sources: Derniers chiffres d’Eurostat (2012, publiés en octobre 2013)
Acheter en ligne se généralise
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0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Denmark
UnitedKingdom
Sweden
Norway
Luxembourg
Germany
Netherlands
Finland
France
Iceland
Austria
Belgium
E.U.(28countries)
Ireland
Malta
Slovakia
CzechRepublic
Slovenia
Spain
Latvia
Poland
Hungary
Croatia
Lithuania
Greece
Cyprus
Portugal
Estonia
Italy
Bulgaria
Romania
Source: Eurostat (2013)
Auteur: D. Jacob (retis.be)
% de la population ayant acheté en ligne
en 2013

0
5
10
15
20
25
30
Source: Eurostat (2013)
Auteur: D. Jacob (retis.be)
Entreprises vendant en ligne en 2013 (min 1% du CA)

En 2013
Source: « e-Commerce Europe »

E-Commerce France (fin 2013)
Evolution du chiffre d'affaires de l'e-commerce français et projection sur 2014
© iCE / Fevad, janvier 2014

E-Commerce aux USA
Selon le Département fédéral du Commerce, l’e-commerce représenterait 6.2% du
commerce de détail au 1e trimestre 2014 (contre 4,2% en 2011).

• Plus d’un belge sur 2 a déjà acheté en ligne (59%);
• 1 client sur 4 a effectué son premier achat en ligne
au cours de l’année écoulée.
 89% des acheteurs prévoient de refaire des achats en ligne
• 1 client sur 4 achète au moins 1 fois / mois
• Moyenne de 2040 euros par an de dépenses en
ligne (47% dépensent au moins 100 €/mois)
 Achats supplémentaires: 37%; substitution boutiques : 31%
Source: Fédération Comeos (juin 2013)
L’e-Commerce en Belgique – 2013
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Types d’achats en ligne
(Belgique 2013)
46%
38%
31%
31%
30%
23%
21%
20%
18%
16%
16%
14%
10%
9%
8%
8%
6%
Vêtements, chaussures
Hotel & séjour
Tickets d'événement
Tickets de transport
Livres
Ordinateur
Soin de la personne
Appareils électroménagers
CD, DVD, jeux…
Telécom
Produits de soin à la personne
Jouets
Produits pharmaceutiques
Articles de décoration, mobilier
Produits de jardinage et bricolage
Articles de sports
Alimentation
Source: Enquête 2013 de la fédération Comeos

Types d’achats en ligne
(Wallonie 2013)
42%
31%
26%
22%
21%
20%
18%
15%
14%
11%
11%
Vêtements, chaussures
Voyages, réservations
Livres - magazines
Tickets de spectacles
Tickets de transport
Matériel informatique
DVD, CD
Appareils électroniques
Logiciels et jeux
Musique à télécharger
Vidéos à télécharger
Articles achetés en ligne en Wallonie
Source: Baromètre 2013 de l’AWT

Information en ligne :
• 57 % des internautes (soit 44 % des Wallons)
s'informent ou comparent les prix des produits ou
services sur Internet avant de les acheter
• 37 % des internautes utilisent des sites Internet
comparateurs de prix.
Achat en ligne :
• 57% des internautes ont réalisé des achats en ligne,
quel qu'en soit le type
Source : http://www.awt.be – Baromètre TIC 2013
L’e-Commerce en Wallonie
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Plusieurs positionnements
BtoC (ex: Sellerie-online) BtoB (ex: Lomoutil.be)
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LIÈGE - 12 JUIN 2014

Plusieurs positionnements
« Pure player »
sheilandi.com
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« Click and mortar »
D-traiteur.com

E-Commerce: Pourquoi ?
BRAINSTORMING:
1) POURQUOI ACHETER EN LIGNE ?
2) POURQUOI VENDRE EN LIGNE ?
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Motivations e-achats (Wallonie)
Etude AWT - Wallonie- 2012

• Facilité d’achat:
« Confort » : Possibilité d’éviter des déplacements et
d’acheter à toute heure
Livraison à domicile / en des points d’enlèvement
Comparaison aisée
Processus facilité pour recommander des produits
• Offre à portée de clic :
Acheter des produits / services non disponibles
localement
Bc e-boutiques, accessibles sans effort
Catalogues plus étendus
Recherche de valeur pour l’acheteur
Devise : « J’achète
n’importe où
et n’importe quand »
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Pourquoi vendre ?
Enquête AWT – Baromètre 2012

• Internet devient un canal significatif de
vente, mais aussi, et surtout, d’avant-vente
(« web-to-store »)
• Nouvelles opportunités grâce à Internet
 Etendre sa zone de chalandise, pour un faible ticket
d’entrée
 Disponibilité 24h/24
 Personnalisation de masse (grâce à une analyse en
temps réel des attentes des internautes)
 « longue traîne » (pas de contrainte d’espace pour
présenter son offre) ex: www.newPharma.be
Pourquoi s’intéresser à l’e-
Commerce ?
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E-Commerce: Comment ?
SOLUTIONS
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Des succès… mais aussi des défis…

• Se lancer avec des illusions ! Ce n’est pas l’eldorado du
XXIe siècle.
 Il ne suffit pas d’ouvrir la e-boutique…
 Il faut une bonne stratégie à l’amont, et aussi investir
 Il n’y a pas de « pas de porte », même «sémantique »
• Prestataire Web bricoleur / peu impliqué
• Vision « chrono-stratégique » inadéquate
 Il faut de la patience et des moyens pour atteindre le break-even !
• Souci insuffisant de gagner la confiance de l’acheteur
• Ne pas servir sa clientèle de façon optimale
• Difficulté à monter en puissance pour atteindre une taille
critique : RH, gestion financière, exportation
Erreurs et difficultés souvent
rencontrées
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L’e-commerce « cross-border »
Achats intra-européens par rapport aux achats nationaux (source : Eurostat - 2011)

Exportation : Difficultés à gérer
• Les particularités linguistiques et culturelles qui ne
sont pas contournées simplement par une
traduction correcte de son site Web.
 Les habitudes culturelles et les traditions commerciales
varient selon les pays, voire selon les régions.
 Le marketing doit être adapté, et parfois même l'offre. Il est
recommandé de recruter des natifs des pays visés.
 La propension à acheter en ligne varie:
les allemands, hollandais, scandinaves et britanniques
sont très habitués à acheter en ligne: le marché est donc
important, mais est très concurrentiel et la clientèle
devenue très exigeantes au niveau de la qualité du
service.
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Difficultés à gérer
• Les législations et des réglementations fiscales
différentes dans chaque pays.
 Par exemple, compte tenu d'une réglementation qui
autoriserait jusqu’en 2014 le consommateur allemand à
exercer son droit de renonciation en renvoyant sa
commande aux frais du vendeur si celle-ci a été payée à
l'avance et dépasse 40 euros, le marché allemand était
caractérisé par un taux de retour nettement plus important
que dans les autres pays européens.
• Les moyens de paiements nationaux
 Par exemple Bancontact en Belgique, Ideal aux Pays-Bas, la
domiciliation bancaire en Allemagne, le paiement à la
livraison très utilisé dans les pays de l'est et en Italie, le
paiement par chèque en France, etc
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Difficultés à gérer
• La logistique pour desservir le marché européen.
 Soit par une approche "mono-site" (un point unique de stockage,
mais des délais qui peuvent être importants pour la livraison),
 Soit une approche "multi-sites".
 Pour être compétitif au niveau du prix de la livraison, il peut être
judicieux de pratiquer "l'injection directe" en acheminant les
colis par camionnette directement vers le hub du logisticien
étranger le plus proche (par exemple Lille pour le marché
français).
 En effet les tarifs internationaux restent très élevés par rapport
aux tarifs nationaux (3 euros pour un envoi "intra Allemagne",
contre 9 à 15 euros pour un envoi de Belgique vers
l'Allemagne).
 Il faut aussi tenir compte de la qualité et prix du service de
retour des colis.
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Les clés de réussite d’une e-shop

Etre bon commerçant (et digne de confiance)
 savoir bien saisir les attentes de la clientèle,
 parvenir à bien négocier auprès des fabricants / grossistes
les conditions d’achat des produits souhaités,
 savoir bien accueillir le chaland dans sa boutique en ligne
avec un site optimisé sur le plan ergonomique,
 être capable de bien mettre en scène son catalogue,
 veiller à rassurer le chaland à toutes les étapes du processus
devant l’amener à acheter,
 et enfin parvenir à fidéliser.
1) Bonnes ressources humaines
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2) Bonne stratégie de
positionnement
• Positionnement bien identifié, distinctif
• Capacité à étendre sa zone de chalandise
• Flexibilité

• Pourquoi ? Quoi ? A qui et où ?
 Nouveau canal de vente ? Fidéliser ?
 Attirer de nouveaux clients ? Exportation ?
 Offrir un autre service (ex: personnalisation, livraison à
domicile,…) ?
• Comment ?
 Vendre en direct, sans intermédiaire ?
• Se positionner par rapport à la concurrence
Bien définir sa stratégie de
positionnement en ligne
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3) Bonne organisation
« Multi front-office », mais « uni back-office »
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• Au niveau de la mise en place du
projet :
Bien établir sa stratégie de positionnement
commercial en ligne
Établir un plan financier et un planning
réalistes
Faire les bons choix, en particulier bien
s’entourer (notamment avec un prestataire
web adéquat)
Suis-je bien préparé ?
Check-list de base…
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• Au niveau de la gestion quotidienne et
du développement :
Inspirer confiance
Bien servir
Parvenir à monter en puissance,
notamment à se développer à
l’international.
Suis-je bien préparé ?
Check-list de base…
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1. L’étude de positionnement et le plan stratégique:
 Définir et cadrer son projet (objectifs, cibles,…) et adopter une stratégie de
positionnement
2. Le plan financier et le planning:
 Etablir son budget et son échéancier : développement, marketing, service
3. Le plan tactique :
 relever les 5 défis du « parcours-client » : Bien attirer le chaland, le séduire, le convaincre de
commander, le servir et le fidéliser  établir l’argumentaire commercial et les actions à entreprendre
4. Les choix clés:
 faire les bons choix de dénomination, de plateforme, de prestataires
(plateforme, marketing, paiement, logistique),…
5. Le lancement
6. Le développement : bien mettre en œuvre sa plateforme:
 bien gérer au quotidien l’activité en ligne et l’amplifier
Les 6 étapes
d’un projet e-commerce
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Exportateurs
en ligne
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http://stores.befr.ebay.be/Alterego-Design-FR

A lire l’interview : http://www.retis.be/sellerie-online

Etilux: 6 langues, 32 pays
A lire l’interview : http://www.retis.be/etilux

• A voir sur http://www.retis.be/temoignages
Témoignages

E-Commerce: Les bonnes
pratiques pour réussir
de Damien Jacob
 352 pages
 Editeur : Edipro
 Collection : e-Management
 ISBN: 978-2-87496-228-8
Vente en ligne
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• Référencement, e-
marketing et visibilité
web
de Fred Colantonio
 272 pages
 Editeur : Edipro
 Collection : e-Management
 ISBN: 978-2-87496-097-0
Vente en ligne:
http://www.fredcolantoni
o.be/
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• Guide des titulaires
Internet (Belgique)
du SPF Economie
 http://economie.fgov.be/fr/
binaries/Guide_des_titulaire
s_internet_042011_tcm326-
36214.pdf
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• Liste complète : http://www.retis.be/references
 D. JACOB (2012) – E-Commerce, les bonnes pratiques pour réussir,
Edition Edipro, 352p., www.retis.be
 BRASSEUR Jean-Baptiste (2011), Comment vendre sur Internet : guide
juridique et pratique, Editions du puits fleuri, 234p, ISBN 978-2-86-739-
453-9
 (2010), E-Commerce : les clés de la réussite, Ed. La documentation
Française, 140p.
 ISSAC Henri & VOLLE Pierre (2011), L’E-commerce : De la stratégie à la
mise en œuvre opérationnelle, Edition Pearson France, 342p.
(http://www.livre-ecommerce.fr/)
 DE WASSEIGE Olivier (2007), e-Commerce, e-Marketing, e-Bay, Edition
EdiPro, 367p.
 ACSEL (2009), e-commerce et distribution : comment Internet bouscule
les canaux de vente, ACSEL, 142p.
 SCHILLACI Marc (2008), Réussir sa boutique en ligne, 375 p.
 JANSSENS Martine et EJZYN Alain (2007), Marketing – e-business, e-
Marketing, cybermarketing, Edition de Boeck, 335p.
Ressources biblio
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• www.retis.be et www.prospectic.org
• 6 autres blogs à ne pas rater :
 http://www.richcommerce.fr/ (blog du consultant
www.fredcavazza.net)
 http://www.marketingonthebeach.com, animé par le centre
public de compétence en TIC « Technofutur TIC »)
 http://www.wizishop.com (blog alimenté par l’équipe de
conception de la plateforme Wizishop)
 http://www.capitaine-commerce.com (blog alimenté par le
consultant Olivier Sauvage)
 http://www.info-ecommerce.fr (blog alimenté par le consultant
Benoît Gaillat)
 http://www.conseilsmarketing.com (blog alimenté par le
consultant Frederic Canevet)
Blogs
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• Plateforme ICT de la Wallonie www.awt.be
 Articles de fond, témoignages
 Baromètre TIC de la Wallonie.
 Base de données des entreprises TIC.
 Aides RW en e-business
• Consultants agréés en e-business (Rentic)
• Aide AWEX « site Internet orienté export»
• Centres de compétences en TIC.
 Services de formation et d’accompagnement
 Technifutur (Liège), TechnofuturTIC (Charleroi), Technocité (Mons),
Technobel (Ciney).
• Organismes d’animation économique, fédérations
professionnelles, agences de communication,…
Experts et aides
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Accompagnement
e-commerce
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Facilitateur pour vos projets e-business :
1. Conseils pour le lancement / repositionnement d’un
business sur le web
2. Aide à la sélection de prestataires (agences web,
prestataires de paiement, logisticiens,…)
et de solutions techniques d’e-commerce.
3. Mission d’audit, d’optimisation (contenu, conversion
web) et de mise en conformité juridique
4. Accompagnement à la mise en place d’un site
e-commerce, formation
 Agréé “RENTIC” (pour les PME / indépendants en Wallonie :
coût net de 3000 € pour une mission de 20 jours
d’accompagnement)
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Conseils e-commerce
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• E-commerce en plein boom
Y compris pour le BtoB et pour les services
• Canal à faible coût pour exporter
Mais le web n’abolit pas toutes les frontières !
• 3 clés de réussite :
Être un bon commerçant
 Rassurer !
Bien se positionner
 Se différencier et se distinguer
Être bien organisé : multi front-office, mais uni
back-office
Conclusions
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Contact :
• damien@retis.be
• http://linkedin.com/in/damienjacob
• @retis
Blog du livre : www.retis.be
Diaporama : www.prospectic.net
Discutons-en !

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