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Damien'JACOB'''''''@retis damien@retis.be
Formateur)et)consultant)en)e.Business)&)e.Commerce,)agréé)‘RENTIC’
Professeur)invité)à)HEC)– Ecole)de)gestion)de)l’Université)de)Liège,)
à)la)HEPL,)à)la)Haute)Ecole)Provinciale)du)Hainaut)– Cordorcet et)à)l’Université)de)Strasbourg
Luxembourg* School*for*Commerce*– Formation*e7commerce
Lancer'son'projet'de'vente'en'ligne
Les'défis'/'les'opportunités
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ETAT DE L'E:COMMERCE : (C)'D.'JACOB'(2016)': LUX.'SCHOOL FOR COMMERCE
Activités*du*formateur
• Consultant'indépendant'
en'e7commerce'et'e7
marketing,'en'BE'et'FR
• Agréé
• Auteur'de'
• 8'charges'de'cours'à
retis''''
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Extrait*du*diaporama*de*formation*
(version*synthétique,*publique)
LES PARTICIPANTS AUX COURS &*FORMATIONS PEUVENT
OBTENIR LA VERSION COMPLÈTE,*IMPRIMABLE,*
SUR DEMANDE A :**TRAINING@RETIS.BE
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Les*étapes*d’un*projet*e7commerce
Plan%stratégique
Plan%tactique
Choix
Plan%financier
Mise%en%oeuvre
Développement
Etat%des%lieux:
Défis%et opportunités
• Croissance'du'chiffre'd’affaires:
! 65%Md€ en%2015%(+9%)
• Croissance'des'e7shops:'
! +/I 180%000%sites%en%France%début%2016
(15%000%supplémentaires% en%1%an)
Boom*de*l’e7commerce
Source%:%Etude%FEVAD%– France%I 2016
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Chiffres*d’affaire*des*e7shops
+%de%10%m€;%
0,50%
de%1%à%10%m€;%
3%
de%30K%à%1m€;%
30%
I de%30%000%€;%
66,50%
Baromètre%FEVAD%– France%2014%
66%'des'e:shops'vendent'…' moins&de&2500&€ /&mois&!
79%'des'e:shops'enregistrent… moins&de&3&transactions&/&jour&!
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Etude%TNS%Sofres%pour%Webloyalty I 2016
De*plus*en*plus*d’acteurs
• Le'ticket'd’entrée'est'de'plus'en'plus'bas
• Par'contre,'il'est'de'+'en'+'difficile'd’être'rentable
Frais'd’investissement'"
Frais'de'fonctionnement'#
! Guerre'des'prix'
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• Les'chercheurs'd’or
! Les%eIshops%(surtout%les%pureIplayers)
• Les'fabricants'de'pelles'et'de'pioches'
! Outils%techniques%:%Logiciels%/%plateforme%SaaS%(création%graphique,%eI
commerce,%sécurité,%monitoring,…);%
! Outils%marketing%(portails%web,%place%de%marché,%affiliateurs,%liens%spons.);
! Outils%opérationnels%(ex:%cartes%de%paiement,%réseaux%points%relais,…)%
• Les'maréchaux7ferrants
! Prestataires%de%service,%aidant%à%utiliser%ces%outils%
(agences%web,%PSP,%logisticiens,…)
• Shérifs,'Saloon'et'banquiers:
! Entreprises%créées%/%réorganisées%à%partir%des%nouveaux%besoins%générés%
par%l’eIcommerce%(ex:%bureaux%d’avocats,%cabinets%de%consultance,%revues%
spécialisées,%organisateurs%de%salons,…)
Source':'Adaptation'd’un'exposé'de'J5Michel'YOLIN'(2005)
L’eldorado*« e7commerce »
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• Stratégie':'
! Cannibalisation%entre%canaux%de%vente,%boycott%de%revendeurs,%
pas%de%valeur%ajoutée%pour%l’offre%en%ligne,…
! Mauvaise%estimation%de%l’aire%de%chalandise
• Plateforme:'
! Presque%tout%le%budget%initial%est%passé%en%développement% web
! Très%beau%site,%mais%très%mal%conçu%pour%convertir
• Gestion'et'organisation':''
! un%seul%canal%d’acquisition%client,%
! mauvaise%négociation%des%prix%d’achat,%
! sousIestimation%de%la%logistique%et%du%SAV
Quelques*exemples*d’échec
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1. « Pour'profiter'du'boom'de'l’e5commerce,"il"faut"
être"e,commerçant »
2. « Avec'le'web,'plus'besoin'de'travailler'de'9h'à'
18h':'2h/jour"suffisent »
3. « 10"000"€ d’investissements"suffisent"pour'se'
lancer'dans'l’e5commerce »
4. « le'break5even sera'atteint'en'9"mois »
4*idées*fausses
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Etude*sur*les*facteurs*
d’échec*/*réussite*
en*e7commerce
PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS
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31%*des*e7shops*wallonnes*
ont*rencontré*des*problèmes
15%
11%
9%
8%
6% 6%
Non%respect%des%délais%
par%l'agence%Web
Lacunes%des%
prestataires%au%niveau%
technique
Manque%de%pédagogie%
et%d'écoute%de%la%part%
des%chargés%de%projet
Non%respect%des%devis Non%respect%d'une%
obligation%contractuelle
Autres%(documentation%
technique,%
identification%des%
besoins,%obligation%de%
changer%de%prestataire,%
etc.)Source:'Baromètre'2012'de'l’AWT
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• Beaucoup'de'sous7traitants'ne'parviennent'pas'à'
respecter'leurs'engagements'sur'le'plan'technique'et/ou'
planning,'ce'qui'peut'avoir'des'conséquences'sérieuses'
(par'exemple,'ouvrir'sa'boutique'de'jouets'après'la'
période'faste'de'fin'd’année).'
• Certains'prestataires'se'révèlent'être'« bricoleurs ».'
• D’autres'ne's’impliquent'pas'vraiment'dans'le'projet,'et'
encore'moins'dans'les'résultats'de'la'boutique'en'ligne.
! Ex:%l’eIcommerçant%est%séduit%par%le%look%du%site%d’eIcommerce%
proposé,%mais%celuiIci%est%mal%conçu%sur%le%plan%de%l’ergonomie%et%
parfois%du%référencement% naturel,%non%intégré%avec%des%solutions%
externes%(paiement,%tracking du%colis,%recommandations%des%
produits%sur%les%réseaux%sociaux,…).%En%plus%le%site%n’est%pas%pratique%
à%gérer%au%niveau%du%backIoffice*,%donc%peu%efficace.%
2)*Avoir*mal*choisi*son*ou*ses*prestataires
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• Mal'affecter'ses'investissements'initiaux'en'temps'et'
en'argent'et'sous7estimer'le'temps'nécessaire'pour'
atteindre'le'break7even:'
! trop%miser%sur%la%plateforme%transactionnelle%en%ligne,%pas%assez%
en%marketing%et%ne%s’être%pas%rendu%compte%qu’il%faut%consacrer%
du%temps%presque%quotidiennement% pour%mener%une%veille%
compte%tenu%du%rythme%d’évolution%du%commerce%connecté.%
! en%eIcommerce%9%à%12%mois%(en%moyenne)%sont%nécessaires%
pour%valablement%juger%de%la%direction%prise.%
! Des%boutiques%en%ligne,%pourtant%prometteuses,%car%bien%
positionnées%sur%le%plan%stratégique%et%marketing,%doivent%
mettre%la%clé%sous%le%paillasson%faute%d’argent%frais.%
3)*Vision*chrono7stratégique inadéquate:*
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• Parfois,'même'si'le'site'accueille'de'nombreux'
visiteurs'et'est'bien'conçu'sur'le'plan'ergonomique,'
peu'de'visites'sont'transformées'en'réelles'
commandes.'
! Une%série%de%petits%détails%sur%le%site%web,%rassemblés,%peut%
donner%confiance%ou%au%contraire%inspirer%de%la%méfiance%au%
consommateur.%Il%faut%les%travailler,%parallèlement%évidemment%
à%la%notoriété,%qui,%elle,%se%construit%plutôt%en%dehors%%de%la%
plateforme%transactionnelle.%
! En%plus%de%rassurer,%il%faut%parvenir%à%convaincre,%ce%qui%n’est%pas%
aisé%via%un%canal%électronique,%%car%on%ne%dispose%quasiment%que%
du%sens%« visuel »%pour%faire%passer%le%message%et%de%moins%de%2%
minutes,%c’estIàIdire%le%temps%que%l’internaute%accepte%en%
moyenne%de%consacrer%à%parcourir%votre%catalogue
4)*Souci*insuffisant*de*créer*
un*climat*de*confiance
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• Les'difficultés'apparaissent'surtout'en'niveau'de':
! la%gestion%des%paiements,%
! La%gestion%des%approvisionnements%et%livraisons,%
! Parfois%également%au%niveau%du%service%à%la%clientèle%
! Ex:%suivi%en%plusieurs%langues,%gestion%des%retours%de%
produits,…
! Il%faut%bien%tenir%compte%des%contraintes%juridiques%et%
organisationnelles%propres%à%la%vente%à%distance.
5)*Ne*pas*servir*sa*clientèle*de*façon*
optimale
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• Si'le'ticket'd’entrée'est'bas'pour'vendre'en'ligne'et'qu’il'
est'assez'facile'de'faire'tourner'seul'une'e7boutique,'il'en'
devient'autrement'lorsque'l’activité'se'développe'au'point'
que'les'fondateurs'ne'peuvent'plus'tout'assurer.'
! Il%faut%engager%pour%éviter%les%problèmes%de%service.
! Certains%n’osent%pas%franchir%le%pas.%Ils%freinent%l’activité,%alors%que%
des%concurrents%au%contraire%passent%à%la%vitesse%supérieure%et%font%
évoluer%leurs%activités%en%fonction%des%dernières%tendances%de%la%
clientèle.%
! D’autres,%qui%ont%décidé%de%franchir%le%pas,%ne%parviennent%pas%à%
gérer%cette%montée%en%puissance,%au%niveau%de%la%gestion%des%
ressources%humaines%et%de%la%gestion%financière.%
! Un%développement% international%implique%par%exemple%des%équipes%
multilingues,%une%gestion%des%moyens%de%paiement,%une%application%
correcte%des%taxes,%une%connaissance%des%habitudes%des%
consommateurs%dans%chaque%pays%pour%établir%une%politique%
marketing%adaptée,…%
6)*Difficultés*à*atteindre*un*taille*critique
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Les'clés'de'réussite'en'e:commerce
Calcul'de
rentabilité
Sens'commercial'et'
service'(international)'
flexible'et'efficace
(logistique,%aprèsIvente,…)
Bonnes'fondations
1)%Stratégie'adéquate,'avec'axes'de'différenciation'
2)%Prestataires%(techniques,%marketing,,…)%bien%choisis
3)%eIshop%ergonomique,%tunnel%de%conversion%optimalisé
Etude*sur*les*conditions*de*réussite
Enquête%de%www.retis.be
auprès%de%72%eIcommerçants%en%Wallonie%et%en%Alsace
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Source:)Henri)Isaac)(Exposé)en)2015)à)#FocusEcommerce)
!Saisir'les'attentes'de'la'clientèle
!Négocier'les'achats
!Bien'accueillir'le'e7chaland'
et'mettre'en'scène'son'offre
!Rassurer
!Fidéliser
Être*bon*commerçant*!
Enquête%de%retis.be%
auprès%de%72%eIcommerçants%en%Wallonie%et%en%Alsace
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1. Bonnes'ressources
! Etre'un'bon'commerçant.
! Rassurer,%puis%construire%sa%notoriété.
2. Bon'positionnement
! Bien%identifié%et%distinctif.
! Capacité%à%étendre%sa%zone%de%chalandise.
! Flexibilité.
3. Bonne'organisation
! Multi%frontIoffice,%mais%uni%backIoffice.
Les*3*clés*de*la*réussite
(en*résumé)
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Enquête%2012%de%retis.be%
auprès%de%72%eIcommerçants%en%Wallonie%et%en%Alsace
Quelques*chiffres
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E7Commerce*aux*USA
L’eIcommerce%représenterait%6.8% du%commerce%de%détail%au%1e trimestre%2014%(contre%4,2%%
en%2011),%selon%le%Département%fédéral%du%Commerce.
Source:'Eurostat'2015
• Facilité'd’achat:
!« Confort »%:%Possibilité%d’acheter%à%toute%heure%et%
d’éviter%des%déplacements
!Livraison%à%domicile%/%en%des%points%d’enlèvement
!Comparaison% aisée
!Processus% facilité%pour%recommander% des%produits
• Offre'à'portée'de'clic':
!Acheter%des%produits%/%services%non%disponibles%
localement
!Bc eIboutiques,% accessibles% sans%effort
!Catalogues%plus%étendus
Recherche*de*valeur*pour*l’acheteur
Devise):)« J’achète)
n’importe)où)
et)n’importe)quand »
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• Internet'devient'un'canal'significatif'de'vente,'
mais'aussi,'et'surtout,'d’avant7vente'(« web7to7
store »)
• Nouvelles'opportunités''grâce'à'Internet
! Etendre%sa%zone%de%chalandise,%pour%un%faible%ticket%
d’entrée
! Disponibilité%24h/24
! Personnalisation% de%masse%(grâce%à%une%analyse%en%
temps%réel%des%attentes%des%internautes)
! « longue%traîne »%(pas%de%contrainte%d’espace%pour%
présenter%son%offre)%%%ex:%www.newPharma.be
Pourquoi*s’intéresser*à*l’e7Commerce*?
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Types*d’achats*en*ligne*
(Belgique*2016)
48%
36%
32%
33%
28%
26%
24%
21%
21%
20%
19%
15%
14%
13%
13%
12%
9%
8%
7%
Vêtements
Hotel'&'séjour
Livres
Chaussures
Tickets'd'événement
Tickets'de'transport
Soin'de'la'personne
Ordinateur
Jouets
CD,'DVD,'jeux…
Appareils'électroménagers
Produits'pharmaceutiques
Services'financiers
Telécom
Articles'de'sports
Articles'de'décoration,'mobilier
Alimentation
Produits'de'jardinage'et'bricolage
Meubles Source:'Enquête'2016'de'la'fédération'Comeos
Types*d’achats*en*ligne*
(Luxembourg*2016)
56%
54%
53%
49%
37%
37%
29%
19%
16%
12%
9%
5%
4%
Vêtements,'articles'de'sport
Livres,'magazines
Reservation'logement
Tickets'd'événement
Films,'musique
Meubles,'jouets,'équip.'Maison
Logiciels
Appareils'électroménagers
Hardware
Alimentation
Telécom
Assurance
Produits'pharmaceutiques
Source:'Enquête'fin'2015'5 Stratec
! AWT%– Etude%des%usages%des%TIC%par%les%PME%et%par%les%citoyens%(2014)%
http://www.awt.be/barometre
! COMEOS%– Etude%eICommerce%en%Belgique%(2015%et%2016)%
www.comeos.be
! Fédération%BeCommerce (2014)%http://www.becommerce.be
! FEVAD%(2015),%OXATIS%(2016)%
! Association%Ecommerce Europe%(2014)
! SPF%Economie%– Baromètre%2015
! STATEC%(2016)%http://www.statistiques.public.lu/catalogueI
publications/regards/2016/PDFI02I2016.pdf
! Eurostat%(2011I2015)%http://ec.europa.eu/eurostat/
! BeShopping (2014)
! ComStore (2014)
! Etude%« Facteur%de%réussite en%eIcommerce »%menée%par%D.%Jacob%I
retis.be%(2012,%actualisée%en%2015)%auprès%de%72%eIcommerçants%
Sources*statistiques
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Réaliser*un*projet*
d’e7commerce
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Les*6*étapes*d’un*projet*e7commerce
Plan%stratégique
Plan%tactique
Choix
Plan%financier
Mise%en%oeuvre
Développement
Plan*tactique*:*Les*5*phases*à*soigner
Extrait'du'livre'« e5Commerce:'Les'bonnes'pratiques'pour'réussir »
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Comment*lancer*
un*projet*d’e7commerce
VOIR LES 6*EXPOSÉS PRÉSENTANT
CHACUNE DES ÉTAPES
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Ressources*utiles
LISTE SUR :*HTTP://WWW.RETIS.BE/RESSOURCES
ARTICLE:*HTTP://WWW.RETIS.BE/FACTEURS7DE7
REUSSITE/
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• Dossier'pratique'
« facteurs'de'réussite'
en'e7commerce »'
(extrait'de'« mise'en'
place'd’un'projet'e7
business »)
!de%Damien%Jacob
$ 6 pages%
$ Disponible%auprès%de%
damien@retis.be
• Article'en'ligne
!http://www.retis.be/facteursIdeI
reussite
° retis''''www.retis.be
E7Commerce:'Les'bonnes'
pratiques'pour'réussir
!de%Damien%Jacob
$ 352%pages%
$ Editeur :%Edipro
$ Collection :%eIManagement
$ ISBN:% 978I2I87496I228I8
!Vente%en%ligne%
http://bit.ly/livreIecom
E7Commerce:'De'la'
stratégie'à'la'mise'en'
œuvre'opérationnelle
!de%Henri%Issac et%Pierre%
Volle
$ 514%pages%
$ Editeur :%Pearson
(3e%édition%– févr 2014)
$ Collection :%Pearson%
Education
$ ISBN:% 978I2I7440I7678I7
Les'entreprises'
et'l’e7business
!S.%Carneroli;%F.%Colantonio;%
D.%Jacob;%JIPh.%Moiny;%
Ph.%Laurent;%A.%Renault;%
J.%Vilain;%Ch.%Verdure
!375%pages%
$ Editeur :%Wolters Kluwer
(Déc.%2015)
$ ISBN:% 9789046575482
• Liste'complète':'http://www.retis.be/bibliographie
! ISSAC%Henri%&%VOLLE%Pierre%(2014),%L’EIcommerce%:%De%la%stratégie%à%la%
mise%en%œuvre%opérationnelle,%Edition%Pearson%France,%514p%
(http://www.livreIecommerce.fr/)% ISBN%:%978I2I7440I7678I7
! D.%JACOB%(2012)%– EICommerce,%les%bonnes%pratiques%pour%réussir,%
Edition%Edipro,%352p.,%www.retis.be
! BRASSEUR%JeanIBaptiste%(2011),%Comment%vendre%sur%Internet :%guide%
juridique%et%pratique,%Editions%du%puits%fleuri,%234p,%ISBN%978I2I86I
739I453I9
! (2010),%EICommerce%:%les%clés%de%la%réussite,%Ed.%La%documentation%
Française,%140p.%
! ACSEL%(2009),%eIcommerce%et%distribution%:%comment%Internet%
bouscule%les%canaux%de%vente,%ACSEL,%142p.
! SCHILLACI%Marc%(2008),%Réussir%sa%boutique%en%ligne,%375%p.%
! DE%WASSEIGE%Olivier%(2007),%eICommerce,% eIMarketing,%eIBay,%Edition%
EdiPro,%367p.%
! JANSSENS%Martine%et%EJZYN%Alain%(2007),%Marketing%– eIbusiness,%eI
Marketing,%cybermarketing,%Edition%de%Boeck,%335p.
Ressources*biblio
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• www.retis.be et'www.prospectic.org
• 6'autres'blogs'à'ne'pas'rater :'
! http://www.richcommerce.fr/ (blog%du%consultant
www.fredcavazza.net)
! http://www.marketingonthebeach.com,% animé%par%le%centre%
public%de%compétence%en%TIC%« Technofutur%TIC »)
! http://www.wizishop.com (blog%alimenté%par%l’équipe%de%
conception%de%la%plateforme%Wizishop)
! http://www.capitaineIcommerce.com (blog%alimenté%par%le%
consultant%Olivier%Sauvage)%
! http://www.infoIecommerce.fr (blog%alimenté%par%le%consultant%
Benoît%Gaillat)
! http://www.conseilsmarketing.com (blog%alimenté%par%le%
consultant%Frederic%Canevet)
Blogs
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• Liste'sur'http://twitter.com/retis/ecommerce
! @bussinessman% Bussinessman%
! @converteo% Converteo,%cabinet%conseil%
! @ecommercefacts% EICommerce%Facts%
! @retis% Damien%Jacob%
! @wizishop% Wizishop%
! Ouvrages/'revues'électroniques :
! @b_ecommerce% Info%eIcommerce%(Portail)%
! @JDNebusiness% Journal%du%Net%
! @livre_ecommerce Livre%« eIcommerce »%d’Henri%Issac%
! @MadeinEcommerce% M@de%in%Ecommerce%
! @t_ecommerce% Tendances%EIcommerce%
Comptes*Twitter
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• A'voir'sur'http://www.retis.be/temoignages
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