comment bien ecrire pour le web

Damien'JACOB'''''''@retis''damien@retis.be
Consultant)en)e!Business'&'e!Commerce,(agréé(‘RENTIC’,
Chargé'de'cours'et'de'formation'en'Belgique,'Lux.'et'France
Extrait' du'cours'« Communication* web »
Contenu'et'écriture'web
retis&&&&
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Contenu'et'écriture'web'! (c)$D.$JACOB$(2016)
1. Puis!je#utiliser#cette#source#?
! Autorisation*de*reproduire*?
! Autorisation*d’adapter*et*de*publier*sur*un*
autre&support&?
2. Quel(s)(objectif(s)(?
3. Où#?#Quel(s)#lectorat(s)#cible(s)#?
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Questions)à)se)poser)au)préalable

Vers%qui%?
Enjeux'! objectifs
1. BRANDING:) « stand »"virtuel"! référencement
! Notoriété'.'Être'trouvé'(‘remplace'pages'jaunes’)
! Ex:$www.tecteo.be
2. ATTIRER&:&Audience&! générer&du&trafic
! ROI:%1)%Recettes%de%publicité
! 2)#Recettes#de#revente#de#données#
! Ex:$www.skynet.be," www.lavenir.net
3. CONVAINCRE) :)inciter'au'clic'! convaincre)!
convertir)en)vente
! ROI:%Marge%commerciale
! Ex:$www.vandenborre.be
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Qui$est$mon$commanditaire$?
1. Au#service#d’une#société
2. Au#service#d’une#marque
3. Au#service#d’une#cause#/#de#la#chose#publique
4. Autour&d’un&média,&d’un&événement,&d’une&
œuvre
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Où?$
Supports(numériques
1. Sites&web
! Présentation+de+la+société+et+de+ses+activités
! Actualités
! E!commerce&:&Fiches&produits
2. Blogs
! Billets
!Atouts:'livrer'des'avis,'traiter'l’actualité
+"possibilité"de"commentaires"des"internautes
3. Réseaux(sociaux
! (voir&formation&spécifique&« communiquer*sur*les*RS »)
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Particularités+de+la
communication)en)ligne)2.0
• Quasi&synchrone
! Temps&réel
• Amplification,de,l’audience
! Bouche'à'oreille
• Amplification,de,la,visibilité,et,de,la,vitesse,:,
! ce#sont#les#membres#de#la#communauté#qui#relayent#
• Amplification…-du-bruit
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Pourquoi'l’écriture'sur'le'web'
diffère'de'la'rédaction'
traditionnelle*?*
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Particularités+de+l’écriture+de+contenus+
sur$le$web$?
• Particularités+ du+
support?
!Taille&réduite&de&la&fenêtre&
de#lecture
!Lisibilité(sur(écran
!Hyperliens*! surf
!Outils'd’analyse
!Les$mots$! termes&de&
recherche
!« Gratuit »"(sauf"le"temps"qui"
y"est"consacré)"et"permanent
• Particularités+ du+lecteur+
?
!Surf%
!Impatience
!Communication*directe,*
moins&formelle
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Particularités+! Adaptations
• Taille&réduite&de&la&fenêtre&de&lecture&
(écran'! tablette&! smartphone)
! Découpage*du*contenu*en*rectangles*correspondant*à*la*taille*
de#l’écran
! Proscrire(les(ascenseurs(horizontaux(et(limiter(la(nécessité(de(
scroller'verticalement'! Limiter'le'nombre'de'rectangles'(!
Concision)(+(nécessité(de(mettre(le(contenu(clé(dans(le(1e
rectangle
! Bouton&« call$to$action »"avant"la"zone"de"flottaison"
! Plateforme*adaptée*au*« responsive)design »
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• Lisibilité(sur(écran(plus(pénible(
(l’internaute+lit+en+diagonale+et+scanne l’écran)
! Typographie:,Police,de,caractère,adaptée,,« sans$sherif »"de"min"
14pts.
! Forts&contrastes
! Utiliser(avec(doigté(le(gras(pour(faciliter/orienter(la(lecture(en(
diagonale.*Eviter*l’italique.
! Paragraphes)courts)et)aérés)(espacement:)1)ligne)
! Titres'et'sous!titres
! Listes&à&puces&/&listes&numérotées
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• Hyperliens
! Lecture'non'linéaire'! Définir'une'arborescence
! Liens&bien&différenciés&(couleur&bleu).&Réserver&le&soulignement&
aux$hyperliens
! Permet&de&découper&un&article&long&en&plusieurs&parties,&sous&
forme&d’un&dossier
! Prévoir'un'« fil$d’ariane »
! Peut%remplacer%les%notes%de%bas%de%page
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• Outils'd’analyse
! Possibilité)de)travailler)par)essais!erreurs
! Analyse(du(« taux%de%rebond »
! Analyse(du(cheminement(dans(l’arborescence
! Possibilité)technique)même)d’adapter)le)contenu)en)fonction)de)
certains)profils)/)origine)géographique)
! Nombreux)outils)de)test:)ex:)« test$A/B »
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• Lecteurs(impatients
! 8"secondes"maximum"pour"convaincre
! Titre&accrocheur&(pour&inciter&à&cliquer)&
! « Chapeau »"qui"devra"convaincre)de)consacrer)plus)de)10)
secondes'à'l’article
! Priorité'au'concret
! de#l’essentiel#vers#le#détail/nuance
! Article(agréable(à(lire
! Illustrations+
! Phrases'courtes.'Mots'et'tournures'simples
! Langage&convivial&et&interpelant&l’internaute
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• Les$mots$du$contenu$=$termes$de$recherche
! Il#faut#écrire#pour#le#lecteur#présent#sur#le#site#ET#pour#le#lecteur#
qui$effectue$une$recherche$dans$un$moteur$de$recherche
! Pertinence(de(« placer »"dans"le"contenu"des"mots!clés%
fréquemment*tapés*et*en*rapport*avec*le*sujet*de*l’article
! Voir%formation%« référencement)naturel »
! Utiliser(un(dictionnaire(des(synonymes(pour(optimiser(le(
référencement
! Eviter'les'abréviations'non'courantes
! Associer(3(à(6(mots(pertinents(aux(hyperliens
! Associer(un(texte(aux(images
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Synthèse)des)contraintes)
• Contraintes*rédactionnelles
! Capter'l’intérêt'en'qq'secondes':"importance"du"titre"et"du"
chapeau
! Priorité'au'concret.'De'l’essentiel'vers'le'détail
• Contraintes*de*forme
! Lisibilité
! Navigation
• Contraintes*techniques
! Bonne%ergonomie%
! « Feuilles'de'style »"(CSS)
! Bon$référencement$naturel
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Analyse
1. Analyse(de(l’accroche( :
!Comment'est!on#accroché#par
le#titre#+#le#chapeau#/#le#1e# ?
!Comment'l’auteur'fait!il#passer#son#message#
principal(?
2. Analyse(du(contenu(:
! Style&rédactionnel&
!(impersonnel,,“vous”,,“tu”,,utilisation,de,l’impératif…),,le,ton,,
jargon,(style(passif/actif…);
!Orthographe,+
!répétition(de(mots(clés
!Les$hyperliens$:$
!positionnement,*profondeur,*liens*internes*et*externes,*mode*
d’ouverture…
!Les$illustrations$
!pertinence,)taille,)légende,)positionnement…
3. Analyse(de(la(forme:
!Longueur(de(l’article.(
!Découpage*et*aération*du*texte.*Nombre*et*
longueur(des(paragraphes.(
!Mises%en%forme%utilisées%(gras,%italiques,%listes%à%
puces,…)
!Balises'HTML'(H1,'meta'descr.)'remplies'?
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Comment'adapter'un'
article(pour(le(web(?
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• Pas$de$copier!coller&!
• Revoir'l’accroche'/'Définir'un'« call$to$action »
• Revoir'le'titre'
! Eliminer(les(« effets »"stylistiques
• Soigner(le(chapeau
• Rédaction:
! Eliminer(les(infos(accessoires((ou(créer(une(page(d’un(niveau(
inférieur(dans(l’arborescence)
! Concret
! Penser&référencement&
Version(presse(! version(web
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Méthode
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1) Définir Objectif(s)
Cible(s)
Accroche'sur'base'des'attentes'de'la'cible
2)#Préparer Récolter)les)informations)brutes
Structurer'(plan)
3) Rédiger le#chapeau,#
le#contenu
le#titre
4)#Relire Mettre%en%forme
Publier
5)#Analyser Adapter(si(nécessaire
Supprimer(si(périmé
Processus(de(rédaction
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1)##Au#préalable#:
•Définir'l’objectif':'
! Informer(?(/(Convaincre(pour(vendre(?(/(Augmenter(notoriété(?
! Quelle%durée%de%vie%de%l’article%?
•Définir'la'stratégie'de'communication
! Quel%type%de%valeur%ajoutée%produire%?
! Relayer'(filtrage'! positionnement)comme)« référent »),
! Décrire'(!source'd’info),'expliquer'(! spécialiste),,
! Contextualiser-(! expert)
•Définir'sa'cible'! adapter'le'langage
! Cible&primaire&:
! Sexe,%age,%niveau%d’éducation,%niveau%socio!économique,+valeurs+?
! Besoins'?'Que'souhaite!t!elle#trouver#sur#ma#page#?
! Cible&secondaire:&prescripteurs,…
Méthode(– 1e étape
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• Définir':
a)#Quel#type#d’article#?#Quel#support#:#web#/#blog#?
! Article(d’un(spécialiste((dossier)
! Article(d’information(
! Ex:$annonce$d’événement
! Interview)(témoignage,)reportage)
! Fiche&produit&! Article(présentant(un(produit(/(service(
! Tutoriel
! Billet&« engagé »,##donnant#un#point#de#vue#argumenté#sur#
un#débat#en#cours
b)Quel%angle%d’attaque%?
! Comment'accrocher'le'lecteur'?
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2) Préparer
• Convenir(du#message#important#
et#établir#le#plan#de#l’article#
! Composants)de)l’article)(paragraphes,)intertitres,)images,)
infographies,-call$to$action…)
! Structure'de'l’article'(l’ordre'dans'lequel'les'composants'se'
placent)
!Qu’est!ce qui$est important)/)secondaire ?
• Identification+des+mots!clés
! Via$une$analyse$des$propositions$de$Google$Suggest ou#la#
consultation*de*Google*Analytics
! Via$un$brainstorming,$
! Via$une$analyse$concurrence
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3) Rédiger(:
• Le#chapeau
• Le#cœur#de#l’article
• Le#titre
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Bien%rédiger%un%« Chapeau »
• Synthèse)des)interrogations)potentielles)de)
l’internaute*:*« 5W »"(who,"what,"when,"where,"why)"
+"2H"(How,"how"much)"
! Qui$est$concerné?$Quoi$?$Quand$?$Où$?$Pourquoi$?
• Doit%donner%envie%d’en%savoir%plus
• Terminer'par'une'annonce'de'ce'que'le'lecteur'trouvera'dans'le'
cœur%de%l’article
• Forme:
• Un#paragraphe,(de(50(mots(maximum
! Devrait(être(repris(par(le(CMS(en(extrait(dans(la(balise(« meta
description
! Phrases'courtes
! Mise%en#forme:#<strong>" et/ou&&décalé&/"encadré
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• Priorité'au'concret
! Respecter(la(« pyramide)inversée »:#
! de#l’essentiel#vers#le#détail
• 1200$à$4000$caractères$(200$à$650$mots).$
! Au#delà,#découper#en#plrs#pages#rassemblées#en#dossier
! Ordre%:%du%+%important%(conclusions)%au%moins%utile%à%la%fin
• Un#paragraphe#=#une#idée#(abordée#dès#la#1e#phrase)
• Phrases'courtes'(10!12#mots;#max#20),#
Cœur%de%l’article
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Accroche'
L’essentiel (Message&prioritaire
+"réponses"aux"questions)
Coeur
Détails

• De#l’essentiel#vers#le#détail/nuance:#
! Le#sujet#est#creusé#progressivement,#du#général#vers#le#détail,#avec#
un#chapeau#qui#développe#le#titre,#avec#un#article#qui#développe# le#
chapeau
! placer'le'message'principal'en'amont'et'les'détails'plus'bas
! En#ligne:#appliquer#cette#pyramide#inversée#en#exploitant#la#
navigation(hypertexte.
! Sur$la$page$d'accueil,$de$brèves$accroches,$conduisant$vers$des$
articles)plus)complets,)conduisant)eux!mêmes% vers%des%
informations*plus*détaillées,*jusqu'à*remonter*éventuellement* aux*
sources'elles!mêmes.
! ≠"structure"d’un"article"scientifique
! ≠"structure"d’une"dissertation"/"d’un"article"littéraire
• Voir%http://www.useit.com/alertbox/9606.html
Pyramide)inversée
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Méthode(! 3e étape
• Rédiger(le(cœur(de(l’article(en(veillant(à(:
! la#création#d’une#impression#de#proximité#avec#le#lecteur#
(temporelle,*géographique,*psychoaffective,*sociale)
! ne#pas#dépasser#un#indice#de#densité#des#mots!clés%de%plus%de%
3%.
! Ne#pas#dupliquer#du#contenu#existant
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• Texte%compréhensible%(vocabulaire%en%phase%avec%le%
langage&de&sa&cible).&
! Eviter'le'jargon.'Expliquer'les'acronymes,'sigles,'abréviations.'Eviter'
les$sous!entendus'et'risques'de'mauvaise'interprétation
• Respect'règles'd’orthographe'et'de'ponctuation;
! Relire&avant&publication
• Style&simple:&
! voix%active,%
! tournures(simples(
! Eviter'les'effets'stylistiques;'limiter'les'subordonnées,'rapprocher'le'
verbe%de%son%complément,%privilégier%le%verbe%plutôt%qu’une%
expression,…+
• Communication*directe,*plutôt*conviviale*et*s’adressant*au*
lecteur
Rédaction*
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Ecrire&le&titre&:
•Accrocheur(,(invitation(à(lire((ex:(question)
! Informatif.+Doit+montrer+la+valeur+ajoutée+de+l’article
! Signification*autonome
•1"ligne"! Entre&4&et&10&mots
! Allégez'au'maximum
! Placement)de)« mots!clés »
•Forme:
! Visuellement*très*identifiable
! En#minuscule.#Ne#pas#souligner#!
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4) Relire,'mettre'en'forme'puis'publier
Méthode(– 4e#étape
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• Forme:
! Aérer%le%texte%et%faciliter%sa%lecture
! Utiliser(des(intertitres(comme(points(d’ancrage,(
! Employer)des)listes)à)puces,)
! Mettre%en%gras%les%éléments%clés%(plusieurs%mots%accolés),
• Profiter(de(avantages(du(web:
! Hyperliens*:
! Maximum'7.'Liens'explicites,'de'3'à'6'mots'(avec'quelques'
mots!clés).'Plutôt'regrouper'en'fin'd’articles
! Images':'valeur'ajoutée,'avec'légende'et'texte'alternatif
Conseils(pour(la(mise(en(forme
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5) (ne$pas$oublier$d’)$analyser
(ne$pas$oublier$de)$gérer$le$cycle$de$vie$de$la$
publication
Méthode(–5"étape
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Méthode(! Synthèse
1. Définissez:
! l’objectif++(audience,+convaincre,+vendre,…)+et+la+cible
! la#stratégie#de#communication#et#le#format#de#l’article
! L’angle(d’attaque((comment(capter(l’attention)
2. Préparez:
! Etablissez*le*plan*de*l’article
! Identifiez)les)mots!clés%pertinents%à%placer
3. Rédigez(:
1. le#chapeau##(méthode#« 5"W"+"2H)
2. le#corps#de#l’article#(pyramide#inversée)
3. Retravailler)le)chapeau)si)nécessaire
4. Rédiger(le(titre
4. Mettez%en%forme%(gras,%hyperliens,…),%
Relisez'(et'affinez)'avant'de'publier'!'
5. Analysez;*gérez*les*péremptions
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Organisation*sur*le*long*terme…
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Convenir(dans(une(charte(rédactionnelle:(
•du#style#(impersonnel,#“vous”,#“tu”,#utilisation#de#
l’impératif…);
•des$règles$:
! Rédactionnelles-(anglicismes,-néologismes,-style-passif/actif…);
! Harmonisation*présentations*:*le*format*des*noms*de*
personnes,(des(numéros(de(téléphone,(des(dates(et(heures;
! Concernant)les)hyperliens)(emplacement,)profondeur,)liens)
internes'et'externes,'mode'd’ouverture…);
! Concernant)les)illustrations)(pertinence,)taille,)légende,)
positionnement…)
Politique)rédactionnelle
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Rédaction*d’e!mailings
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• Cadre&
! Ligne&éditoriale
! Canevas'(avec'une'griffe)
! Mobile'First'! Vérification+lisibilité+sur+plusieurs+plateformes+
Format'html'débrayable
! Segmenter((définir(plusieurs(profils)
! Rythme'de'publication
• Caractéristiques
! Soigner(le(titre(! objet&!""Moins"de"55"caractères
! 1e#paragraphe#incitatif#/#l’essentiel#au#début
! 3"à"5"articles"concis,"avec"une"accroche"et"un"lien
! Phrases'simples'et'courtes
E!newsletter
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Les$blogs
ESPACES PERSONNELS DE PUBLICATION EN LIGNE
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Blogs&– Qu’est!ce#?
Caractéristiques,:
•Communication*« personnelle »"≠"institutionnelle
•Publication+aisée+(sans%maîtrise%technologique)%
•Echange(! Publication+de+commentaires
! Les$internautes$peuvent$remercier,$compléter$le$propos,$
apporter'un'autre'angle'de'vue,'contredire,…
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Pourquoi'bloguer ?
1)#Echanger,#en#ouvrant#la#discussion#:
! Raconter)des)histoires,)livrer)des)expériences
! Partager'des'idées
! Recueillir(des(avis
2)#Référencement
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Comment'bien'bloguer :
• Titres'
! Accrocheurs,*concrets,*interpelants (ex:%questions)
• Contenus
! Courts,(avec(réelle(valeur(ajoutée
! Info%inédite,%avis,…% Evitez'd’être%trop%promotionnel
! Ou#longs,#pour#faire#le#point#sur#des#tendances
! Synthèse,*réflexions,*conseils,*témoignages,…
• Rythme':'au'moins'2/mois,'idéalement*2/semaine
• Animation(:
! S’adresser(directement(au(lecteur(! « vous »
! Poser&des$questions$à$la$fin
! Commenter(des(articles(sur(d’autres(blogs
! Répondre)aux)commentaires)et)le)cas)échéant)adapter)l’article
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Où#bloguer#?
• Plateformes+mutualisées+personnalisables
! Ex:$Blogger,$Wordpress
! Plus%flexible%et%personnalisable:%Tumblr
• Outils'de'blogging'à'installer'sur'un'serveur
! Complètement* personnalisable
! Ex:$Wordpress
• Choix&en&fonction&de&l’accessibilité,&de&la&flexibilité,&du&
type%de%contenu%(ex:%images),%du%public,%et%du%prix.
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Ressources(utiles
LISTE SUR :"HTTP://WWW.RETIS.BE/REFERENCES
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Pour%en%savoir%plus%:
• Bien%rédiger%pour%le%web,%
stratégie)de)contenu)
pour%améliorer% son%
référencement) naturel
• d’Isabelle)Canivet
!Editeur :"Eyrolles
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Pour%en%savoir%plus%:
• Ecrire&pour&le&web
• De#Guilhem#Bertholet
!Editeur :"Kindle"! Amazon
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• Communication*
professionnelle* en*ligne*:*
Comprendre) et)exploiter)
les$médias$et$réseaux$
sociaux
!de#Fred#Colantonio#et#Alain#Leroy
!Editeur :"Edipro
!Collection :"marketing
!253$pafes
!Vente%en%ligne:%
http://www.fredcolantonio.be
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• « La#stratégie#de#
contenu'Web'! la#
revanche(de(l’éditorial »
• (Muriel(Vandermeulen( !
2014)
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Formation
! Ressources:
! Diapos'principales:'
http://fr.slideshare.net/prospectic/comment!bien!ecrire!pour!
le!web
! Article(de(synthèse(:(http://www.retis.be/webcom
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Liens&utiles
• Bibliographie, et,liens,utiles,:
! Site%www.60canards.com
! E!book:%http://60canards.com/publications/outil!gratuit/30!techniques!strategie!de!
contenus!web.pdf
! Blog%http://www.ecrirepourleweb.com de#
http://www.wearethewords.com
! S’abonner)à)la)e!newsletter(Ecrire(pour(le(web »
! http://www.contenus!en!ligne.com
! http://veille!digitale.com/la!social!media!toolbox!du!community!manager/
• Veille%:
! http://retis.be/webcom0
! Twitter:(http://twitter.com/prospec_TIC #cours_webcom,
! Suivre'la'communauté'Google'+'« Stratégie)de)contenu)web »
! https://plus.google.com/communities/106816958316304741407?cfem=1
! Page%Facebook%des%cours%de%l’enseignant%:%%
http://www.facebook.com/eeconomie

Blogs
! http://www.richcommerce.fr/ (blog&du&consultant
www.fredcavazza.net)
! http://www.marketingonthebeach.com," animé&par&le&centre&public&
de#compétence#en#TIC#« Technofutur+TIC »)
! http://www.wizishop.com (blog&alimenté&par&l’équipe&de&conception&de&
la#plateforme#Wizishop)
! http://www.capitaine!commerce.com (blog&alimenté&par&le&
consultant)Olivier)Sauvage))
! http://www.info!ecommerce.fr (blog&alimenté&par&le&consultant&Benoît&
Gaillat)
! http://www.conseilsmarketing.com (blog&alimenté&par&le&consultant&
Frederic'Canevet)
! http://les!zed.com
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En#résumé
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Particularités+de+
la#communication#sur#le#web
1. Zap$! interactivité*(souvent*publique)
2. Brève
3. Permanente((24h/24)
4. Directe'(sans'intermédiaires)
5. « Gratuit »"(sauf"le"temps"qui"y"est"consacré)
6. Moins&formel&
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• Objectif)et)cible
! L’éventuel*Call*to*action*est!il#bien#défini#?
• Le#titre#et#le#chapeau#donnent!ils$envie$de$cliquer$
pour%découvrir%l’article%?
! Check&« 5"W"+"2"H »"?
! Dernière'phrase'du'chapeau'= que$va!t!on#découvrir#?
• Avons!nous%pesé%l’utilité%de%tous%les%mots%du%titre%et%
du#chapeau#?
• La#conclusion#au#début,#puis#les#arguments#par#ordre#
décroissant+de+public+concerné
• Avons!nous%bien%pensé%aussi%aux%robots%?
Check!list
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1. Priorité'au'chapeau,'puis'au'titre,"qui"doivent"
ensemble' répondre'aux'questions'potentielles'de'
l’internaute*(les$« 5W#+#2H »)"
2. L’internaute*est*pressé*et*lit*moins*facilement*sur*écran*
que$sur$papier$(contraste,$taille$de$l’écran$!
smartphone,…). ! approche(rédactionnelle( du(type(
« pyramide)inversée » :"
! l’essentiel(au(début ;"les"détails"à"la"fin"/"éliminés
3. Sur$le$web,$on$écrit$pour$le$lecteur,$mais$aussi%pour%
celui&qui&recherche&de&l’info&(effectue'des'requêtes'de'
recherche% sur%Google%&%co)
retis&&&&
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Les$3$éléments$clés
• Ne#pas#copier!coller&un&texte&paru&sur&support&papier
• Avant&d’écrire:
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