SlideShare une entreprise Scribd logo
Sources de trafic site internet
Intervention sur 3 jours
=> Web-Marketing
• Introduction e-marketing
• Le web-marketing et ses nouveaux métiers
• Sources de trafic
• Mesure d’audience
BACKGROUND
Nous sommes très en retard en France dans l’éducation
des nouvelles technologies aux jeunes / étudiants.
Les écoles se mettent « TOUT JUSTE » à intégrer le
web dans leurs cycles pédagogiques :
Vous avez de la chance !
BACKGROUND
Pourquoi ?
Les usages sont en train d’évoluer… Internet est
devenu incontournable
Ces évolutions ont une implication extrêmement forte
en terme de communication et marketing
Il semble indispensable pour une entreprise de prendre
conscience de cette convergence des médias.
BACKGROUND
Ma mission : vous initiez à la visibilité en
ligne…
⇒ Question fondamentale : comment ?
On ne peut pas apprendre à conduire une voiture simplement en lisant
le code !
Il faut mettre les mains dans le cambouis
Nos interventions ne suffisent pas !
BACKGROUND
Comment vous initier ? Au programme :
• (Un peu) de théorie (boring ;-)
• De la pratique: « battles », examens
intermédiaires
• Des échanges !!
BACKGROUND
• 10 ans d’expérience Web-Marketing
• 1999-2001 : IUT Tech de Co Angoulême (1 an
Erasmus => 1er projet tutoré Web)
• 2001-2003 : ISEG Bordeaux (stage de 2ème année au
sein de wineandco => missions e-marketing)
• 2003-2004 : Responsable e-Marketing Wineandco
• 2004-2007 : Directeur e-Marketing Wineandco
• 2007-2009 : Business Developper Vivastreet
• 2009 – 2xxx : OhMyWeb ;-)
BACKGROUND
Sources de trafic site internet
C’EST NOUS ;-)
 Agence fondée en 2010
 + de 50 clients
 4 associés
BAYONNE
Résidence Adour
Place des basques
BORDEAUX
Avenue Paul Bert
33 400 Talence
Sources de trafic site internet
NOUS SOMMES UNE
AGENCE…
100% CRÉA
Le fond bien sûr… Mais
jamais sans la forme !‘‘
Identité
Ergonomie
Accessibilité
CONVERSION
100% DÉVELOPPEMENT
Un bug ? Heu… non, jamais entendu parler !
Des développements et outils fiables, robustes et évolutifs
‘‘
100% MOBILITÉ
✔ Sites mobiles
✔ Responsive Web Design J’Iphone, tu Samsung, il
Nokia, nous Motorolons…
 19 M* de détenteurs de Smartphones
 4,3M* d’€ de transactions
 Constat : 15 à 20 % du trafic
*en France en 2012
‘‘
100% TRAFIC
✔ SEO
✔ SEM
✔ Affiliation
✔ E-publicité
✔ Réseaux sociaux
Rien ne sert d’exister sans visibilité !
« Mon
site est
LA ! »


‘‘
BREF… 100% WEB !
Nous accompagnons nos clients dans toutes les
phases d’un projet web, de la conception au
suivi post livraison, en passant par la création
et les actions de génération de trafic.
‘‘
ILS TRAVAILLENT AVEC
NOUS
Sources de trafic site internet
Sources de trafic site internet
PREAMBULE : LE WEBMARKETING ?
DE NOUVEAUX OUTILS …
Le numérique, le web … ce ne sont que
des outils, des leviers au service d’une
stratégie marketing plus globale … et
pas une finalité !
‘‘
Sources de trafic site internet
LE WEB-MARKETING… POURQUOI ?
LE WEB-MARKETING… POURQUOI ?
Le site web : une machine à presser Le site web n’est pas une bouteille qu’on jette à la mer
PRÉSENCE WEB ET ACTIONS
WEBMARKETING : QUELS OBJECTIFS ?
On ne fait pas un site pour
faire un site, mais pour :
vendre, établir un
premier contact, faire
murir les prospects,
proposer une meilleure
expérience d’achat ou
de découverte de la
marque, pour recueillir
des « Like » ou des fans,
ou des inscriptions
Newsletter, des
réservations, une
meilleure image de
marque … bref avec des
objectifs biens clairs et
quantifiés !
ObjectifsImage de
marque,
Différenciation
concurrence
Conquête
client
Vente
Fidélisation
client
Amélioration
relation client
VOTRE ENERGIE DOIT ÊTRE DISPENSÉE DE FAÇON
COHÉRENTE SELON 4 AXES
Création de
trafic
Optimisation
de la
conversion
(site,
newsletter,
FaceBook …)
Suivi
analytique
audience et
performance,
pilotage
Animation,
Community
Management
et relation
client
Sources de trafic site internet
Les outils à disposition des marketeurs ont bien changé …
même si les anciennes recettes fonctionnent encore
peuvent encore fonctionner, ;-), le web a
profondément bouleversé les rouages du business, en
BtoB comme en BtoC.
Les leviers marketing se sont diversifiés de façon
exponentielle . L’intégration de ces nouveaux outils du
marketing et de la relation-client dans les entreprises
rencontre clairement un problème de compétences
non adaptées.
L’innovation dans les méthodes marketing induites par le
web a été plus vite que sa diffusion dans les cursus
d’enseignement. Mais les entreprises n’ont pas le temps
d’attendre. Dans tous les métiers, les compétences
Webmarketing, encore rare sont très recherchées et
donc différenciantes.
LE MARKETING A BIEN CHANGÉ … MAIS LES
COMPÉTENCES PAS ASSEZ VITE 
LES ENTREPRISES COMMENCENT A REALISER
QU’UN SITE SEUL, CA NE FONCTIONNE PAS :
IL FAUT S’EN OCCUPER !
Pour une entreprise :
présence web
obligatoire !
Création du site :
sous-traitée à une
agence web …
globalement « ça le
fait »
Mais un site pour
donner sa pleine
efficacité doit être
managé …
Niveau
management du site
… les plus lucides
l’ont compris … il
faut quelqu’un …
Donc on sous-traite
(à son agence web,
son référenceur) …
Ou on embauche
un manager de site
…
LES MÉTIERS DU WEB
Nouveaux
métiers
du web
Métiers de la
création de
trafic
Métiers « du
contenu »
Métiers de la
relation-client
« à la sauce
réseaux
sociaux »
Métiers de
l’animation de
site web
LES MÉTIERS DE LA CRÉATION DE TRAFIC :
PROFILS TRÈS RECHERCHÉS,
Métiers
de la
création
de trafic
Le généraliste :
le « trafic
manager » ou
webmarketeur
Le spécialiste
Google : le
« référenceur »
Le responsable
commercial du
web :
l’ « affiliate
manager »
Profil
 Plutôt marketing, commerce
 Plus qu’informatique
 Mais double compétence recherchée
Qualités requises
 Curieux
 Organisé
 Passionné
 Capacité à s’autoformer en continu
NOUVEAUX USAGES LIÉS AU WEB  NOUVELLES
COMPÉTENCES  NOUVEAUX MÉTIERS
Nouveaux
métiers
liés au
web
Métiers de la
création de
trafic
Métiers du
contenu
Métiers de la
relation-client
« à la sauce
réseaux
sociaux »
Métiers de
l’animation de
site web
LES MÉTIERS LIES AU CONTENU WEB
ESSENTIELLEMENT LE RÉDACTEUR WEB
Profil
 littéraire
 communication
Qualités requises
 =qualité type journalistique
 Esprit de synthèse
 « Bonne plume »
 Capacité à reformuler
 Culture générale
Le
rédacteur
web
Rédige les
contenus
éditoriaux d’un
site web, d’un
blog
Dans les
grandes
entreprises ou
structures
publiques …
Ou en tant
que travailleur
indépendant
NOUVEAUX USAGES LIÉS AU WEB  NOUVELLES
COMPÉTENCES  NOUVEAUX MÉTIERS
Nouveaux
métiers
liés au
web
Métiers de la
création de
trafic
Métiers du
contenu
Métiers de la
relation-client
« à la sauce
réseaux
sociaux »
Métiers de
l’animation de
site web
UNE SORTE DE CHARGÉ DE RELATION-CLIENT…
… MAIS UN PEU PLUS QUE ÇA :
LE COMMUNITY MANAGER
Profil
 Marketing, relation-client
 Connaisseur de la communauté
Qualités requises
 Rédaction
 Humour
 Compréhension du « business »
 Passion pour le web
 À l’aise sur les medias sociaux
(FaceBook)
Le
community
manager
Entretient une
relation pérenne
avec une
communauté de
clients
Cadre, oriente,
rectifie la
réputation de
l’entreprise sur le
web et les réseaux
sociaux
Dynamise les
échanges au sein
de la
communauté
N’oublie pas de
participer à ce
que les « fans »
deviennent … des
clients
NOUVEAUX USAGES LIÉS AU WEB  NOUVELLES
COMPÉTENCES  NOUVEAUX MÉTIERS
Nouveaux
métiers
liés au
web
Métiers de la
création de
trafic
Métiers du
contenu
Métiers de la
relation-client
« à la sauce
réseaux
sociaux »
Métiers de
l’animation de
site web
UNE SORTE DE CHARGÉ DE RELATION-CLIENT…
… MAIS UN PEU PLUS QUE ÇA :
LE COMMUNITY MANAGER
Profil
 Mixte : marketing + un peu
d’informatique + un peu de littéraire
 « Connaissance métier » : Tourisme,
commerce
Qualités requises
 généraliste
 Polyvalent
 organisé
Type entreprises
 Office du Tourisme
 eCommerçants
 Institutions publiques
Le
manager
de site
Le manager
eCommerce
Le manager
eTourisme
Portails,
Blogs, etc…
MORALITE(S) …
LE WEB, CE SONT DES OPPORTUNITÉS
Moralité(s)
Toutes les
structures ont
besoin de ces
nouvelles
compétences
Opportunités
pour les jeunes,
plus
« numériques »
que les anciens
Tous les profils
peuvent tirer
leur épingle du
jeu
Sources de trafic site internet
Sources de trafic site internet
SELON VOUS, QUELLES SONT LES SOURCES DE
TRAFIC POTENTIELLES POUR UN SITE WEB ?
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
EN 2012, LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES
VONT AUGMENTER 12,8%
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
Cette forte croissance est toutefois
alimentée de manière
différente selon les medias. Si le
marché publicitaire télévisuel
mondial reste de loin le numéro 1
avec une croissance de 5% qui lui
permet de représenter 40% des
dépenses totales, on note la percée
de la publicité en ligne. Porté par
une croissance de 12,8% des
investissements, ce secteur
représente 18% des dépenses
publicitaires mondiales en 2012
liens
spontanés
Affiliés gérés
en direct
Echange de
liens avec
partenaires
Affiliés
gérés par
plateforme
Votre Blog
annuaires, guides et
comparateurs d’achat,
centrales de resas …
Réseaux sociaux
Jeux-concours
Plateforme
d’affiliation
Mobile et street marketing
eMailing « durable »
GOOGLE !
classements naturels,
liens commerciaux,
Google SHOPPNG,
maps, image, videos
Visibilité
« monde
physique »
Sources de trafic site internet
Visible sur tout support imaginable : vitrine,
flyers, cartes visites, emballages, étiquettes,
4X3, véhicules pro, pub ½ temps match
télévisé …
LE MONDE PHYSIQUE POUR PROMOUVOIR
VOTRE SITE WEB
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
Exemple d’un flyer distribué dans la boutique
Arosteguy à Biarritz
LE MONDE PHYSIQUE POUR PROMOUVOIR
VOTRE SITE WEB
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
Le code QR (Quick Response) est un code-barre constitué de modules noirs
disposés dans un carré à fond blanc. Destiné à être lu par un lecteur de code-
barres QR, un téléphone mobile, ou un smartphone, il permet de déclencher
facilement des actions comme naviguer vers un site internet, ajouter une carte
de visite virtuelle (vCard) dans les contacts ou même déclencher un appel
vers un n° de téléphone ou envoyer un SMS.
Le concept : un chainon entre le monde réel en situation de mobilité, et vos outils
sur le web
LE MONDE PHYSIQUE POUR PROMOUVOIR
VOTRE SITE WEB
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
QUELLES SONT LES CONDITIONS POUR QU’UN
QR CODE SOIT EFFICACE ?
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
IL FAUT GÉNÉRER UN QR CODE
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
IL FAUT AVOIR UN LECTEUR DE QR CODE
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
IL FAUT (GÉNÉRALEMENT) AVOIR UN SUPPORT
EN BOUT DE LIGNE ADAPTÉ AUX MOBILES
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
Sources de trafic site internet
L’e-mail marketing, également appelé e-mailing, permet d’envoyer un ou plusieurs
e-mails personnalisés à un ou plusieurs destinataires ciblés.
L’e-mail marketing est ainsi un excellent créateur de lien : entrer en contact avec
ses prospects et clients, mieux les connaître, anticiper leurs attentes et répondre à
leurs besoins
Une campagne e-mailing n’est réussie que si l’annonceur s’est fixé des objectifs
quantitatifs et qualitatifs clairs en amont en s’efforçant toujours de les atteindre ou
de s’en approcher au maximum.
INTRODUCTION À L’EMAIL MARKETING
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
Une économie immédiate : comparé aux autres outils de marketing direct, il permet de réaliser des
économies sur les frais de composition, d’impression ou d’affranchissement...
Rapide et interactif : rapide à mettre en œuvre et à déployer efficace : l’e-mailing séduit tous les internautes
par la relation personnalisée qu’il permet d’instaurer des résultats quantifiables : seul outil capable de
mettre à disposition des statistiques très précises sur la performance et l’impact d’un message
Une optimisation accrue : l’emailing permet de tester, sur un échantillon aléatoire déterminé, différentes
versions d’un même message
Source : Cabestan
Type de campagne : newsletter
Définition : campagne dont le contenu est
principalement rédactionnel (lettre d’information,
campagne de notoriété...).
Objectifs :
• maintenir une relation avec vos contacts en les
tenant régulièrement informés de l’actualité et de la
vie de l’entreprise
• apporter une valeur ajoutée aux destinataires du
message
L’E-MAIL COMME OUTIL D’INFORMATION
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
Source : Cabestan
Typologie de campagne : Prospection
Définition : campagne à objectif commercial visant
exclusivement des prospects.
Objectifs :
• générer un premier achat
• élargir votre base de contacts
• qualifier vos prospects en identifiant leurs besoins
et centres d’intérêt
• faire connaître votre produit ou service
• générer des leads en qualifiant les centres
d’intérêts et les besoins des prospects
L’E-MAIL COMME OUTIL D’ACQUISITION DE NOUVEAUX CLIENTS
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
Source : Cabestan
Typologie de campagne : Fidélisation
Définition : campagne à objectif commercial,
personnalisée et adaptée à chaque contact.
Objectifs :
• générer des achats en ligne ou en magasin
• mettre en place des actions de cross selling et d’up
selling
• animer un programme de fi délité
• communiquer avec vos clients en fonction du cycle
de vie de vos produits ou services
L’E-MAIL COMME OUTIL DE FIDÉLISATION
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
Source : Cabestan
Typologie de campagne : Évènementiel
Définition : campagne assurant la promotion d’un
salon, séminaire, petit-déjeuner, lancement d’un
nouveau produit ou service...
Objectifs :
• faire connaître et informer de l’organisation d’un
évènement
• animer un évènement au travers de plusieurs
vagues de communication
L’E-MAIL COMME OUTIL DE PROMOTION OU D’INVITATION
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
Source : Cabestan
Typologie de campagne : Évènementiel
Définition : campagne assurant la promotion d’un
salon, séminaire, petit-déjeuner, lancement d’un
nouveau produit ou service...
Objectifs :
• faire connaître et informer de l’organisation d’un
évènement
• animer un évènement au travers de plusieurs
vagues de communication
L’E-MAIL COMME OUTIL DE PROMOTION OU D’INVITATION
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
Source : Cabestan
BDDFormulaires
d’inscription
Parrainage
Jeux concours
Formulaire de
satisfaction
BDD clients
Inscription à
une newsletter
Environnement
off-line
Télécharger un
document
COMMENT COLLECTER VOTRE BASE D’ADRESSES E-
MAILS ?
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
Source : Cabestan
LA SEGMENTATION
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
• L’e-mailing est l’outil qui permet de développer des
campagnes e-mailing ciblées. Pour cela, vous devez
identifier et toucher les personnes les plus enclines à
répondre à vos messages. Il vous faut déterminer la
liste des destinataires susceptibles d’être intéressés
par votre message.
• Un segment est un ensemble de contacts défini à
partir d’un ou plusieurs critères.
• La segmentation peut se faire sur les critères de la
base de données et / ou sur le comportement des
internautes
Segmentations possibles
> données déclaratives : civilité, type
d’emploi, tranche d’âge, fonction, sexe...
> données comportementales : prospect ou
client, réactif ou non aux messages,
acheteur ou non, ...
> données agrégées ou scorées : récence
d’achat, récence de réaction...
Source : Cabestan
BIEN PARAMÉTRER SA CAMPAGNE D’EMAILING
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
L’objet : mettez en valeur l’intérêt du message.
Vous pouvez personnaliser l’objet en y intégrant
le prénom et / ou le nom du destinataire. L’objet
doit être court pour être visible en un seul coup
d’oeil par le plus grand nombre de systèmes de
messageries possible.
Le libellé de l’expéditeur doit avoir un intitulé
clair et personnalisé pour une bonne
reconnaissance de l’émetteur. L’objet et le libellé
de l’expéditeur sont les deux éléments qui
conditionnent l’ouverture du message.
L’adresse e-mail de l’expéditeur doit refléter
votre nom car certaines messageries l‘affichent à
la place du libellé. L’adresse de réponse doit être
bien valide afin de recevoir les remarques des
internautes qui souhaiteraient vous répondre.
Le lien de désabonnement est obligatoire au
sein d’un e-mail. Ce lien redirige vers le
formulaire de désabonnement puis la
confirmation du désabonnement. Vous respectez
ainsi la volonté de vos abonnés de ne plus
recevoir vos communications.
Source : Cabestan
BIEN PARAMÉTRER SA CAMPAGNE D’EMAILING
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
Le contenu du message :
Il est primordial d’apporter un soin particulier à la rédaction du message.
• Être clair, concis et aéré pour une lecture rapide : utiliser si
possible le format flyer pour que la totalité du message soit lue
après ouverture sans navigation verticale.
• Privilégier la partie supérieure : il est important d’afficher les
bénéfices de votre offre ou le contenu représentant le plus de
valeur ajoutée dès le début du message pour deux raisons :
1. Elle apparaît dans les fenêtres de prévisualisation des boîtes de
réception du type Outlook
2. Elle est visible sans navigation verticale
• Dans le cadre de campagnes de prospection, préciser en
introduction la source de collecte qui permet à l’internaute
d’identifier la raison pour laquelle il reçoit cette campagne ; cela
garantit ainsi une relation de confiance et une totale transparence.
• Utiliser des visuels afin d’attirer l’attention de l’internaute. Toute
photo doit être cliquable et renvoie systématiquement vers des
articles ou des produits qu’elle illustre.
• Intégrer des liens : l’e-mail est reconnu pour être interactif, il ne
faut pas hésiter à mettre des liens hypertextes pour orienter le
destinataire vers des pages de votre site web.
Pensez à :
Personnalisez votre message
Segmenter la base de données
Source : Cabestan
BIEN PARAMÉTRER SA CAMPAGNE D’EMAILING
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
Contraintes techniques :
• La taille du message est limitée à 80ko pour une
optimisation de l’affichage, notamment pour les
utilisateurs ayant une connexion bas débit
• En largeur, la taille du message ne doit pas excéder 600
pixels : cela permet d’autoriser la consultation du
message dans la fenêtre de prévisualisation des
messageries de type Outlook sans avoir à utiliser la barre
de navigation horizontale
• Centrez votre message pour une meilleure visibilité
• Utilisez un mix de textes et d’images
Attention à :
Une utilisation abusive des majuscules
et des caractères spéciaux (€, !!!,
...)
L’utilisation excessive d’images
L’utilisation du flash et de la vidéo dans
l’e-mail : la plupart des
messageries n’ont pas l’outil
adéquat nécessaire à la lecture de
l’animation.
Source : Cabestan
MESURE DE LA PERFORMANCE EMAILING
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
Que doit-on mesurer ?
MESURER L’EFFICACITÉ D’UNE CAMPAGNE EMAILING
Le taux d’ouverture :
• Il s’agit du rapport entre le nombre d’internautes ayant ouvert le message reçu et le
nombre d’e-mails reçus (envoyés).
Le taux de clic :
• Il s’agit du rapport entre le nombre d’internautes ayant cliqué sur au moins un des liens
trackés présents dans le message et le nombre d’e-mails envoyés
Le taux de réactivité :
• C’est le rapport entre le nombre de clics et le nombre d’ouvertures
Le taux de désabonnement :
• Il s’agit du rapport entre le nombre de désabonnements et le nombre d’e-mails reçus.
Le taux de plainte :
• Il s’agit du nombre de personnes qui ont cliqué sur le bouton « ceci est un spam »
considérant le message reçu comme étant illégitime
Le ROI !!!!!!!!!!!!!!!
• Combien de contacts ? De ventes ? De Leads ?
Pertinence du nom de l’expéditeur, de l’objet du
message, personnalisation dans l’objet du
message, date et heure d’envoi
Segmenter sa base et mieux cibler le message
Personnalisation du message et création graphique en
HTML
Adapter le contenu de vos campagnes en fonction du
profil et des centres d’intérêts de vos contacts
Mener une enquête pour que vos contacts puissent
donner leur avis sur vos campagnes (fréquence,
contenu)
Proposer plusieurs types d’abonnement
+
+
Méthode de collecte saine et transparente
Actualiser régulièrement sa base de contacts
Segmenter sa base pour ne pas sur solliciter
+
MESURER L’EFFICACITÉ D’UNE CAMPAGNE EMAILING
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
Exemple de rapports statistiques d’une campagne d’email
COMMENT ENVOYER UN EMAILING
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
Solution internalisée « Hand Made »
Solution externalisée (+++)
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
QUELQUES SOLUTIONS
FORMATION MAILCHIMP
http://mailchimp.com/support/webinar-recordings/getting-started-3/
http://mailchimp.com/resources/academy/campaigns/building-a-
campaign/
Sources de trafic site internet
• Contexte : à l’occasion du lancement de la
nouvelle version du site RDSO, vous avez en
charge de créer un emailing
• Objectif : Trafic + si affinité
• Outil utilisé : mailchimp (www.mailchimp.com)
• Login : marketing_ohmyweb
• Pass : marketingohmyweb64000
CRÉER VOTRE CAMPAGNE EMAILING
Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
Sources de trafic site internet
LE SEM
• Le SEM est une activité qui vise à optimiser la présence d’un site sur les
moteurs de recherche par les liens sponsorisés ou le référencement naturel.
• L’objectif final est de placer le site Internet dans les premiers résultats des
moteurs de recherche, et dans une moindre mesure à développer la notoriété
d’une marque.
LE SEM
SEM
SEA
SEOSMO
LE SEO
Le SEO (Search Engine Optimization) représente le
référencement naturel sur les moteurs de recherche.
Cela consiste à optimiser techniquement son site pour
être bien lu par les moteurs de recherche. Pour cela,
il faut recourir à toute une série de techniques
informatiques ou éditoriales (méta-données, balises,
contenu éditorial spécifique).
LE SEA
Le SEA (Search Engine Advertising) désigne le marché
des liens sponsorisés commercialisés par les
moteurs de recherche. C’est l’annonceur, aidé ou
pas par une agence, qui choisit en amont les mots-
clés les plus pertinents et les insère dans des mini-
textes publicitaires correspondant aux mots
recherchés par les internautes.
Les liens sponsorisés s’affichent alors en
contextualisation des mots-clés recherchés dans les
moteurs par un système d’enchère et de popularité
(les plus cliqués vont être favorisés).
Sources de trafic site internet
COMME TOUT VECTEUR DE
CRÉATION DE TRAFIC, UNE
PRÉSENCE DANS LES MEDIAS
SOCIAUX …
… SE DOIT D’ÊTRE RENTABLE
UNE PRÉSENCE FACEBOOK, OUTIL MAJEUR D’UNE STRATÉGIE
MARKETING ORIENTÉE « SOCIAL »
Objectifs:
• drainer du trafic vers le site,
• participer à la notoriété
• Générer de la viralité
• contribuer faire murir le
prospect,
• garder un client dans son giron
PERMISSION MARKETING : LA CLÉ ? GÉNÉRER
DE L’ENGAGEMENT DES MEMBRES DE SA/SES
COMMUNAUTÉ(S) DE PROSPECT /CLIENT
On ne drague plus le prospect
ostensiblement, on l’attire
dans l’ecosysteme on/off line
de la marque pour le faire
murir et passer de prospect a
client effectif.
On ne fait pas un pas vers lui -ou
alors un petit-, mais au
contraire on essaye de lui
faire faire suffisamment de
pas vers la marque pour qu’il
finisse par la consommer,
qu’il en devienne un
prescripteur … ou les deux.
DE MULTIPLES RÉSEAUX SOCIAUX …
VOS CLIENTS FRÉQUENTENT LEQUEL ?
Être capable de durer
Tendre du monologue vers le dialogue
Créer et amplifier sa communauté
Choisir le bon réseau social (FaceBook ?)
Se poser la question : un community management
est-il la bonne solution ? (ROI court terme ? …)
Définir ses objectifs et identifier la cible
JOUER LA CARTE DE LA VIRALITÉ : UN ARTICLE MOINS
CHER CONTRE UN PARTAGE FACEBOOK
Sources de trafic site internet
L’AFFILIATION C’EST QUOI ?
Relation contractuelle entre un site marchand (affilieur)
et un réseau de sites partenaires (affiliés)
Relation gagnant-gagnant :
 L’affilié fait la promotion du produit ou du service de
l’annonceur.
 L’annonceur rémunère l’affilié en fonction du business qu’il
lui apporte.
L’éditeur va donc diffuser auprès de son audience un message publicitaire qui pointe vers le site de l’annonceur. Si un
internaute visite le site de l’éditeur, clique sur le message et réalise une action définie sur le site de l’annonceur (visite, achat,
remplissage de formulaire), alors en contrepartie de cette action l’annonceur rémunère l’éditeur.
Par son système de rémunération basé sur la performance, l’affiliation diffère de la publicité classique puisqu’elle devient
payante uniquement quand elle rapporte directement des revenus ou des contacts commerciaux à l’annonceur.
L’AFFILIATION C’EST QUOI ?
Entre l’annonceur et l’affilié vient se greffer la plateforme d’affiliation :
Affilié
Annonceur
Plateforme
Web
Agency
L’AFFILIATION C’EST QUOI ?
L’annonceur :
 Il gère un ou plusieurs sites internet :
 E-commerce
 Institutionnel
 Site d’information...
 Il propose une offre de produits ou de
services suffisamment attractive pour
que les webmasters de sites diffusent
l'information auprès de leurs publics.
L’AFFILIATION C’EST QUOI ?
La plateforme d’affiliation :
 Appelée « tiers de confiance », elle fait le lien entre l'annonceur et le
webmaster et s'assure que les données remontées par les deux parties sont
"correctes".
 Nombre de clics
 Chiffre d’affaires
 Nombre de commandes / leads
 C'est elle qui apporte la solution technique pour mesurer le trafic, les actions et
les ventes générées par les affiliés.
 Elle assure également une gestion centralisée de la facturation et du paiement
de l’annonceur auprès de ses affiliés.
L’AFFILIATION C’EST QUOI ?
L’affilié :
C’est le webmaster d'un site internet qui
dispose d'une audience "suffisante" pour se
lancer dans la monétisation de son trafic.
Il peut s’inscrire à plusieurs programmes et
plateformes d’affiliation (thématique similaire
ou en affinité avec celle de son site).
L’AFFILIATION C’EST QUOI ?
Concrètement comment ca marche ?
Je réserve /
j’achète / je
m’inscris…
Landing
page (descriptif de
l’offre)
Confirmation
de commande
/ réservation /
inscription…
Enregistre le clic
Plateforme
d’affiliation
(tableaux de bord)
Tag de
conversion (€)
Enregistre la conversion
Cookie
(30 jours en
général)
Site affilié
(clic sur banner / Flux
produit / Lien texte…)
LES LEVIERS DE L’AFFILIATION
Leviers
Sites de
contenu
Sites de bons
de réduction et
de cashback
Achat de mots-
clés/SEM/liens
sponsorisés
Comparateurs
de prix
E-mailing
Réseaux
sociaux
Retargeting
SITES DE CONTENU
Principe : sites proposant des
contenus permettent aux
annonceurs de toucher une
audience étendue ou très ciblée
Supports : bannières, images,
vidéos, liens texte, intégrations
spécifiques
SITES DE CONTENU
SITES DE BONS DE RÉDUCTION ET DE CASHBACK
Principe : sites proposant aux
internautes des réductions chez les
e-commerçants
Supports : bons de réduction, e-
mailings, bannières, liens texte
COMPARATEURS DE PRIX
Principe : sites proposant de
comparer les produits sur plusieurs
critères. Très prisés des sites de e-
commerce (taux de conversion
élevé)
Supports : catalogues produits
ACHAT DE MOTS-CLÉS/SEM/LIENS SPONSORISÉS
Principe : les éditeurs achètent
des mots clés payés au clic qui
vont apparaitre dans la zone
« liens sponsorisés » des pages de
résultats des moteurs de recherche
Supports : liens texte
E-MAILING
Principe : ces éditeurs gèrent des
bases de données d’adresses e-
mails. Ils s’adressent donc
à leur audience, non via un site
internet, mais via e-mails
Supports : kit e-mailing
RETARGETING
Principe : reciblage publicitaire
personnalisé adressé à un
internaute n’ayant par réalisé
d’action d’achat après une visite
sur le site d’un annonceur
Supports : (formats IAB
standards)
QUEL MODÈLE ÉCONOMIQUE?
En lançant sa campagne d’affiliation, on s’offre une visibilité online dont les
coûts sont déterminés par une performance / action :
 CPA = Coût Par Acquisition
 Rémunération au % du CA réalisé
 CPL = Coût Par Lead
 Rémunération basée sur la collecte de données
 CPC = Coût Par Clic
 Rémunération au clic (ou double-clic)
 CPM = Coût Pour Mille
 Rémunération aux 1000 impressions
Performance pure
Visibilité
POURQUOI FAIRE DE L’AFFILIATION?
Les avantages de l’affiliation
Rentabilité
• Faible coût d’acquisition
• Rentabilité assurée
• Modèle à la performance / ROI
o Je ne paye qu’à « l’action » (a priori)
POURQUOI FAIRE DE L’AFFILIATION?
Les avantages de l’affiliation
Visibilité
• Référencement rapide sur des
centaines (milliers) de sites
• Publicité « gratuite »
o Pas (peu) de frais tant que la campagne
ne génère pas de vente (lead)
POURQUOI FAIRE DE L’AFFILIATION?
Les avantages de l’affiliation
Affinité
• Ciblage précis
o Publicité en affinité avec l’audience
• Communication maitrisée
o Vous êtes libre d’accepter au de refuser
certains de vos affiliés
o Vous relayez votre actualité en temps réel
POURQUOI FAIRE DE L’AFFILIATION?
Les avantages de l’affiliation
Avantages
Générer
du CA
Générer
du trafic
Rentabilité
Notoriété
POURQUOI FAIRE DE L’AFFILIATION?
Les avantages de l’affiliation
• Coût d’acquisition faible
• Rentabilité assurée !
CHOISIR SA PLATEFORME D’AFFILIATION
Rappel :
 Elle met l’annonceur en contact avec des éditeurs de sites Internet qu’elle a
préalablement sélectionnés, afin d'assurer la promotion du client ou de ses
produits auprès des internautes qui fréquentent les sites des affiliés.
 Elle offre à la fois une solution technique et une caution morale à l'échange :
 Elle permet de tracer les ventes / leads issus de la campagne
 Elle est le garant du paiement des rémunérations des affiliés
CHOISIR SA PLATEFORME D’AFFILIATION
Avantages et inconvénients des plateformes
d’affiliation :
• Outils technologique abouti
• Un réseau d’affiliés immédiatement disponibles
• Prise en charge de la dimension administrative
• Prestation de conseils
+
• Le coût financier
• L’absence de relation directe avec le réseau d’affiliés-
CHOISIR SA PLATEFORME D’AFFILIATION
3 points-clés à contrôler :
 Les objectifs :
 Ventes
 Trafic
 Leads
 Campagne à l’internationale…
 La concurrence :
 Avec quelle(s) plateforme(s) travaillent mes concurrents ?
 Quels sont leur niveaux de rémunération ?
 Qui sont leurs affiliés ?
 Le coût :
 Rémunération affilié
 Rémunération plateforme
 Frais de mise en place
 Prix des options (bannières etc.)
Pourquoi ouvrir
une campagne
d’affiliation ?
Combien va me
coûter ma
campagne ?
Suis-je bien
positionné face à
mes concurrents ?
CHOISIR SA PLATEFORME D’AFFILIATION
Les principales plateformes d’affiliation:
INTERFACE COMPTE EDITEUR
Attirer, fidéliser et valoriser les affiliés
Quel(s) type(s) d’affilié(s) ?
 Comparateurs de prix
 Cash-back / Bon de réduction
 Sites de contenu / bloger
 Emailer
 Keyworder
 Etc.
La typologie de vos
affiliés doit
correspondre à votre
problématique et à
votre image
Attirer, fidéliser et valoriser les affiliés
Quelle rémunération ?
CPM
DoubleClic
Clic
Lead
% sur vente
Fixe sur vente
Plus la rémunération
est importante, plus
l’affilié est intéressé !
Attirer, fidéliser et valoriser les affiliés
Quel matériel de communication ?
Banner
Kit Mail
TextLink
Flux produit
Search Box
Retargeting
L’affilié veut du
matériel de qualité
pour communiquer
sur votre offre !
Attirer, fidéliser et valoriser les affiliés
Soyez attentifs à vos affiliés !
Communiquez avec eux :
Newsletter
Création d’une page de présentation du programme
Répondez à leurs questions
Choyez-les !
Attirer, fidéliser et valoriser les
affiliés
Partagez les informations importantes :
Panier moyen
Taux de transformation
Raison pour laquelle une vente est annulée
Etc.
ANIMER SON PROGRAMME D’AFFILIATION
Attirer, fidéliser et valoriser les affiliés
 Soignez votre site :
 Améliorer le taux de conversion
 Soignez vos landing pages
 Faites des opérations promotionnelles
 Affichez-vous comme un site de confiance (CGV, CGU,
contact…)
 Vos résultats conditionnent aussi ceux de vos affiliés !
ANIMER SON PROGRAMME D’AFFILIATION
Attirer, fidéliser et valoriser les affiliés
 Animer votre programme :
 Créez des jeux concours inter-affiliés :
 Pallier de rémunération
 « Incentivez » les meilleurs affiliés
 Challenges affiliés
 Soyez créatif dans le matériel de communication que vous mettez à leur
disposition :
 Bannières / kit mail
 Liens textes
 Flux produits…
ANIMER SON PROGRAMME D’AFFILIATION
Facteurs clés de succès
d’une campagne
d’affiliation
Rémunération affiliés
Matériel promotionnel
Gestion / animation du programme
Qualité de votre site
et de votre offre
Sources de trafic site internet
DÉFINITION
Le display désigne la publicité sur Internet avec achat
d’espace et utilisation d’éléments graphiques ou visuels
(bandeaux, pavés, skyscrapers, etc.).
C’est ce qu’on pourrait appeler "la publicité Internet
traditionnelle ou classique"
INTERNET : UNE NOUVELLE DONNE !
Le Net s’est imposé comme un média incontournable pour
toucher des catégories de populations comme les jeunes ou
les CSP +. Sa complémentarité avec les autres vecteurs de
communication agit sur plusieurs plans : notoriété, image de
marque, génération de contacts qualifiés… Si Internet
renforce l'efficacité d'autres médias, il sait aussi être efficace
seul.
LE DISPLAY… C’EST QUOI EXACTEMENT ?
LE DISPLAY… C’EST QUOI EXACTEMENT ?
HISTOIRE DU DISPLAY
1994-1995 : les premières bannières publicitaires
Cette bannière joue sur la génération de
trafic en incitant de manière très explicite
l'internaute à cliquer. "Cette création réalisée en
.gif est la première image statique à être diffusée
sur un site d'information (Hotwired) et carrefour
d'audience important qui propose du clic et un
contenu derrière à l'internaute
Enfin, fait marquant pour 1995, la nouvelle version du portail de Yahoo intègre pour la première fois des
espaces publicitaires.
HISTOIRE DU DISPLAY
1996 : la première bannière interactive La première bannière interactive voit le jour
cette année-là. Elle est réalisée pour Hewlett
Packard (voir ci-dessous), mettant en scène le
jeux d'Atari : Pong. "La bannière est très simple
mais le jeu est techniquement jouable, ce qui en
fait toute la valeur, note Charles-Emmanuel
Doxuan. Néanmoins, il faut du son pour apprécier
cette bannière." A l'époque l'internaute passe
beaucoup de temps à jouer sur cette bannière, un
temps qui n'est pas mesuré contrairement aux
pratiques actuelles
L’année 1996 marque le point de départ à
l'essor du Flash dont l'emprise sur la publicité
display s'affirmera ensuite d'année en année
HISTOIRE DU DISPLAY
1997 : naissance de l’interstitiel
Ce format occupe l'ensemble de la page web et
recouvre donc entièrement le site sur lequel ce
format est présent. L'interstitiel est une page web
qui se charge avant l'arrivée de la page d'accueil
d'un site ou entre deux pages d'un même site,
pendant la transition.
Fait également marquant de l'année 1997 : la banalisation de la publicité
HISTOIRE DU DISPLAY
1999 : les débuts de la vidéo
On observe alors un très fort désir de développer la vidéo, mais
l'hésitation prend le dessus du fait des limites du bas débit.
Typique de cette période-là, la bannière "Punch the monkey" en a inspiré
beaucoup sur le même modèle : un singe avec un élément clignotant
dans la création qui incite l'internaute à cliquer pour cogner l'animal et
gagner 20 dollars. Bref, le jeu pousse au clic alors que ce n'est pas
forcément l'intention de l'internaute de se rendre sur un autre site.
HISTOIRE DU DISPLAY
2000 : l’apparition du pavé
Fait majeur en l'an 2000 : le haut débit fait son apparition. Selon
l'Arcep,200 000 abonnements sont souscrits cette année là, contre 5,3
millions en bas débit. Un haut débit qui va favoriser par la suite le
développement de bannières plus complexes, plus lourdes, plus rich
media
2000, c'est aussi l'invention du skyscraper qui sert surtout pour les
expands aujourd'hui. CNet commence à diffuser les premiers rectangles
larges en Flash autrement nommé pavé (300x250 pixels).
Format d'excellence pour les publicitaires, il s'intègre très bien
dans la colonne de droite des sites Web
HISTOIRE DU DISPLAY
2001 : l’invasion des pop-ups
Avec l'éclatement de la bulle Internet, le chiffre d'affaires de la
publicité on line chute inévitablement en France comme aux Etats-
Unis. Année difficile donc, qui voit en plus l'invasion des pop-up et
pop-under. Près d'un tiers des sites dans le monde affichaient
des pop-up sur leurs pages.
Le débat sur les publicités peu qualitatives s'ouvre rapidement. Les
annonceurs abusent dans un premier temps des pop-ups, où aucun
soin n'est apporté à la réalisation, le message publicitaire est
purement promotionnel.
Intégration de la première bannière
avec du son
HISTOIRE DU DISPLAY
2004 : la reprise du marché publicitaire
• De son côté, le marché de la publicité on line voit s'imposer
des intermédiaires : régies, adservers… alors que les
campagnes étaient auparavant achetées au nombre de jour
d'affichage et pas au volume d'impressions ou de clics
• L’évolution technique d'Internet cette année est très importante :
Windows XP lance son pack de mise à jour SP2 qui bloque les
pop-up par défaut
• De plus le Player 6 de Flash permet de développer les premières
bannières communicantes : à une information ou message
publicitaire peut désormais transiter d'une bannière à l'autre
sur une même page Web
• C'est aussi le début de la vidéo à grande échelle sur Internet.
HISTOIRE DU DISPLAY
2005 : l’explosion du Rich Media
• En 2005, c'est l'explosion du rich média, de la créativité et des formats. (Dès lors que la publicité en ligne
incorpore une logique d'animation visuelle ou sonore, on parle de formats "Rich Media" (ou média enrichi). Avec
le Rich Media, la publicité en ligne devient multimédia et interactive)
• Les nouveaux investissements dans l'e-publicité doivent être à la hauteur de l'image de marque. D'autant plus
que l'essor des liens commerciaux sur le Web renforce l'aspect branding des bannières publicitaire.
• 2005, c'est aussi la création de YouTube, le début de l'invasion de la vidéo sur Internet et de sa généralisation
dans la publicité en ligne
HISTOIRE DU DISPLAY
2006 : place au spectacle
• A partir de 2006, Internet est pour de plus en plus de marchés une étape essentielle dans le processus d'achat
des consommateurs au travers des comparateurs, diverses sources d'informations, ou en tant que canal de
distribution : d'où l'absolue nécessité d'être visible sur Internet.
• En conséquence de quoi les formats sont très variés et la valeur spectacle offert par une marque aux
internautes est de plus en plus importante
• Les campagnes de publicité display ont une double action dorénavant : génération de trafic et branding qui lui-
même crée du trafic via un entonnoir commercial post view, autrement dit générant du clic dans les trois jours
suivants.
HISTOIRE DU DISPLAY
2007 : des campagnes hybrides
• Les campagnes de publicité sont de plus en plus hybrides dans le
sens où elles associent bannières, vidéos virales, mini-site
web dédié, le tout de manière très réfléchie et cohérente.
• La vidéo virale intervient le plus souvent en phase de teasing,
anonyme, puis la marque signe son opération de communication à
travers le mini-site dédié et les bannières publicitaires
• => lien Animation Flash
HISTOIRE DU DISPLAY
2008 : vidéo, vidéo et encore vidéo
• Les bannières rich média, plus chères, plus riches, plus
interactives, offrent une liberté de création et
comprennent des vidéos qui font jusqu'à deux ou trois
méga octets. "La publicité commence à raconter des
histoires en chapitrant les campagne
• Pour les publicités vidéo, il n'y a plus véritablement de
limites, autorisant les séquences de plus de deux méga
octet, en plein écran dans un expand ou un interstitiel ou
dans un format du type skyscraper
HISTOIRE DU DISPLAY
2008 : vidéo, vidéo et encore vidéo
http://www.youtube.com/watch?
feature=player_embedded&v=l
SggaxXUS8k#!
http://www.youtube.com/watch?
feature=player_embedded&v=yI
utgtzwhAc
HISTOIRE DU DISPLAY
2008 : vidéo, vidéo et encore vidéo
LES FORMATS PUBLICITAIRES
Les formats traditionnels et / ou enrichis (Package universel) /
Le rectangle (300x250 px ou 180x150px)
Le skyscraper (160x600px)
Megabanner (728x90 px)
LES FORMATS PUBLICITAIRES
Les formats traditionnels mais moins utilisés
Super Megabanner (970x90 px)
Bouton (120x60px)
LES FORMATS PUBLICITAIRES
Les « nouveaux formats »
ACHETER DE L’ESPACE PUBLICITAIRE
Le CPM (coût pour mille) : par défaut, il s’agit sur Internet du coût d’achat de l’espace publicitaire sur un
site, ramené à une base de 1000 pages vues avec publicité (PAP, pages diffusées sur lesquelles
figurent une ou plusieurs annonces publicitaires). En France, le CPM peut varier de quelques euros à
quelques dizaines d’euros.
Exemple :
• Le CPM d’une campagne coûtant 10 000 € pour un million de PAP est de (10 000 / 1000000) x 1000 =
10 €
• à 20 € pour mille bannières affichées, une campagne de 100 000 bannières serait donc facturée 2 000
€.
Le coût au clic (CPC) est un indicateur mettant en relation le coût de l’audience (CMP) avec le degré de
sensibilité de l’audience à l’annonce (taux de clic). Le CPC est essentiellement pratiqué dans le cadre
de campagnes massives et peu ciblées. Il permet de mesurer le coût de recrutement d’un visiteur car
on assimile le plus souvent un clic à une visite, même si la réalité est quelque peu différente (Voir cours
sur la mesure d’audience !!)
LES RÉGIES PUBLICITAIRES
Une régie publicitaire est une entreprise mettant en relation des annonceurs
souhaitant diffuser des publicités et des entreprises de média qui souhaitent
mettre à disposition des espaces publicitaires, valorisant ainsi leur audience
En France, les principales régies publicitaires sont Google Adsense, Microsoft
Advertising, 3W Régie, Horyzon Media (Groupe Pages Jaunes),Nice AD, Hi
Media, Pubwebnet.com,Xtra-pub, Boostclic.com, Orange Advertising
Network, Lagardere Publicité, TF1 Publicité, Zefir Web (Le Figaro),
Manchette Publicité (Le Parisien), Adverline, Aufeminin Network, France
Télévisions Publicité, Skyrock, Prisma Presse, Tac-tic media, Allocine
Adnetwork, adFlex (Flex Multimedia Group), Advert Stream (AdsMarketPlace)
UN POINT SUR LE CIBLAGE COMPORTEMENTAL
Il permet de prendre en compte le « comportement » de l’internaute pour le toucher :
• N’importe où sur le Net
• En temps réel
• Au moment où il est en recherche active ou proche de l’acte d’achat
Le principe
Il s’agit de comparer l’activité d’un internaute lors de son surf à des profils de surf
recueillis antérieurement, en général grâce à des cookies.
Le type de données que l’on peut utiliser…
• Les pages consultées
• Les transactions effectuées
• Les requêtes dans des moteurs
• Le comportement vis-à-vis des pubs visualisées (clics par catégories
d’annonceurs,…)
• Des données déclaratives recueillies dans des profils, des formulaires…
UN POINT SUR LE CIBLAGE COMPORTEMENTAL
Les coookies sont des fichiers « texte » qui, à l’occasion de la visite d’un site, sont placés dans la mémoire du navigateur de
l’internaute par le serveur du site ou un tiers autorisé par le site. Ces fichiers permettent entre autres choses de recueillir
et de stocker des données sur le comportement de navigation, à partir du poste connecté.
Différents cookies pour différents usages
• le cookie de session : il permet le stockage d’informations liées à la session de navigation d’un internaute (paramètres
de connexion à un service, contenu d’un panier d’achat, etc.)
• le cookie de personnalisation : il permet de conserver des informations sur l’utilisateur et de les réutiliser lors de ses
futures visites (préférences d’affichage, information de connexion à un site, etc.)
• le cookie de tracking : il permet de connaître l’historique de navigation d’un utilisateur (liste des pages visitées,
identifiées par leur URL et ordre de visite).
Ces informations sont utilisées pour produire des statistiques d’utilisation des sites comme des paramètres de trafic (nombre
de pages vues par visites, fréquence de retour des visiteurs, etc.) ou pour identifier les centres d’intérêt des utilisateurs, à
partir des thèmes et/ou contenus des sites visités.
LE RETARGETING COMPORTEMENTAL
Exemple :
• Étape 1 : un pixel est placé sur la page d’accueil du site de l’annonceur. Tous les visiteurs du site
reçoivent un cookie, qui va les identifier (qu’ils soient amenés par une campagne publicitaire ou
non)
• Étape 2 : une population de prospects est créée. Celle-ci est identifiée par l’adserver de la régie.
• Étape 3 : dès leur passage sur un site du réseau, Havas Media retouche cette audience
intéressée par l’annonceur lors de la campagne publicitaire avec une publicité sur la promotion
de novembre.
⇒ C’est ici qu’intervient le retargeting comportemental
LE RETARGETING COMPORTEMENTAL
Objectifs Message adapté Solutions
Lorsqu’un individu a abandonné
un processus d’achat
Le remessagingpanier Reconquête des visiteurs perdus
(bon de réduction, cadeau,
gratuité des frais de port)
Processus de décision non
instantané (où l’achat ne se fait
pas lors de la première visite)
Le remessaging relance On recontacte l’individu dans un
délai correspondant le mieux au
processus d’achat du produit ou
service
Un individu ayant cliqué et pas
transformé
On peut proposer une publicité
qui les incite à revenir sur le site
avec une offre complémentaire
Retenir et optimiser les clients
existants
Le remessaging client Leur proposer des offres
différentes en fonction de ce
qu’ils ont déjà acheté (favoriser
la vente
additionnelle/fidélisation)
Exclure les individus ayant déjà
transformé
Le remessaging couverture
additionnelle
Pour élargir la couverture d’un
plan et toucher de nouveaux
prospects
Sources de trafic site internet
EXAMEN INTERMÉDIAIRE
http://goo.gl/xha4t
VERTICALE RESPONSE
Verticale Reponse
https://app.verticalresponse.com/app/login/
dutheil.mathieu@gmail.com / mathieu64
CJ
https://members.cj.com/member/publisher/home.do
Login : brice@ohmyweb.fr
Mot de passe : xxxxxxxxxxx
Google Analytics
http://www.google.fr/intl/fr_ALL/analytics/
Login : esc.pau.e.marketing@gmail.com
Mot de passe : escpau64

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Sources de trafic site internet

  • 2. Intervention sur 3 jours => Web-Marketing • Introduction e-marketing • Le web-marketing et ses nouveaux métiers • Sources de trafic • Mesure d’audience BACKGROUND
  • 3. Nous sommes très en retard en France dans l’éducation des nouvelles technologies aux jeunes / étudiants. Les écoles se mettent « TOUT JUSTE » à intégrer le web dans leurs cycles pédagogiques : Vous avez de la chance ! BACKGROUND
  • 4. Pourquoi ? Les usages sont en train d’évoluer… Internet est devenu incontournable Ces évolutions ont une implication extrêmement forte en terme de communication et marketing Il semble indispensable pour une entreprise de prendre conscience de cette convergence des médias. BACKGROUND
  • 5. Ma mission : vous initiez à la visibilité en ligne… ⇒ Question fondamentale : comment ? On ne peut pas apprendre à conduire une voiture simplement en lisant le code ! Il faut mettre les mains dans le cambouis Nos interventions ne suffisent pas ! BACKGROUND
  • 6. Comment vous initier ? Au programme : • (Un peu) de théorie (boring ;-) • De la pratique: « battles », examens intermédiaires • Des échanges !! BACKGROUND
  • 7. • 10 ans d’expérience Web-Marketing • 1999-2001 : IUT Tech de Co Angoulême (1 an Erasmus => 1er projet tutoré Web) • 2001-2003 : ISEG Bordeaux (stage de 2ème année au sein de wineandco => missions e-marketing) • 2003-2004 : Responsable e-Marketing Wineandco • 2004-2007 : Directeur e-Marketing Wineandco • 2007-2009 : Business Developper Vivastreet • 2009 – 2xxx : OhMyWeb ;-) BACKGROUND
  • 9. C’EST NOUS ;-)  Agence fondée en 2010  + de 50 clients  4 associés BAYONNE Résidence Adour Place des basques BORDEAUX Avenue Paul Bert 33 400 Talence
  • 12. 100% CRÉA Le fond bien sûr… Mais jamais sans la forme !‘‘ Identité Ergonomie Accessibilité CONVERSION
  • 13. 100% DÉVELOPPEMENT Un bug ? Heu… non, jamais entendu parler ! Des développements et outils fiables, robustes et évolutifs ‘‘
  • 14. 100% MOBILITÉ ✔ Sites mobiles ✔ Responsive Web Design J’Iphone, tu Samsung, il Nokia, nous Motorolons…  19 M* de détenteurs de Smartphones  4,3M* d’€ de transactions  Constat : 15 à 20 % du trafic *en France en 2012 ‘‘
  • 15. 100% TRAFIC ✔ SEO ✔ SEM ✔ Affiliation ✔ E-publicité ✔ Réseaux sociaux Rien ne sert d’exister sans visibilité ! « Mon site est LA ! »   ‘‘
  • 16. BREF… 100% WEB ! Nous accompagnons nos clients dans toutes les phases d’un projet web, de la conception au suivi post livraison, en passant par la création et les actions de génération de trafic. ‘‘
  • 20. PREAMBULE : LE WEBMARKETING ? DE NOUVEAUX OUTILS … Le numérique, le web … ce ne sont que des outils, des leviers au service d’une stratégie marketing plus globale … et pas une finalité ! ‘‘
  • 23. LE WEB-MARKETING… POURQUOI ? Le site web : une machine à presser Le site web n’est pas une bouteille qu’on jette à la mer
  • 24. PRÉSENCE WEB ET ACTIONS WEBMARKETING : QUELS OBJECTIFS ? On ne fait pas un site pour faire un site, mais pour : vendre, établir un premier contact, faire murir les prospects, proposer une meilleure expérience d’achat ou de découverte de la marque, pour recueillir des « Like » ou des fans, ou des inscriptions Newsletter, des réservations, une meilleure image de marque … bref avec des objectifs biens clairs et quantifiés ! ObjectifsImage de marque, Différenciation concurrence Conquête client Vente Fidélisation client Amélioration relation client
  • 25. VOTRE ENERGIE DOIT ÊTRE DISPENSÉE DE FAÇON COHÉRENTE SELON 4 AXES Création de trafic Optimisation de la conversion (site, newsletter, FaceBook …) Suivi analytique audience et performance, pilotage Animation, Community Management et relation client
  • 27. Les outils à disposition des marketeurs ont bien changé … même si les anciennes recettes fonctionnent encore peuvent encore fonctionner, ;-), le web a profondément bouleversé les rouages du business, en BtoB comme en BtoC. Les leviers marketing se sont diversifiés de façon exponentielle . L’intégration de ces nouveaux outils du marketing et de la relation-client dans les entreprises rencontre clairement un problème de compétences non adaptées. L’innovation dans les méthodes marketing induites par le web a été plus vite que sa diffusion dans les cursus d’enseignement. Mais les entreprises n’ont pas le temps d’attendre. Dans tous les métiers, les compétences Webmarketing, encore rare sont très recherchées et donc différenciantes. LE MARKETING A BIEN CHANGÉ … MAIS LES COMPÉTENCES PAS ASSEZ VITE 
  • 28. LES ENTREPRISES COMMENCENT A REALISER QU’UN SITE SEUL, CA NE FONCTIONNE PAS : IL FAUT S’EN OCCUPER ! Pour une entreprise : présence web obligatoire ! Création du site : sous-traitée à une agence web … globalement « ça le fait » Mais un site pour donner sa pleine efficacité doit être managé … Niveau management du site … les plus lucides l’ont compris … il faut quelqu’un … Donc on sous-traite (à son agence web, son référenceur) … Ou on embauche un manager de site …
  • 29. LES MÉTIERS DU WEB Nouveaux métiers du web Métiers de la création de trafic Métiers « du contenu » Métiers de la relation-client « à la sauce réseaux sociaux » Métiers de l’animation de site web
  • 30. LES MÉTIERS DE LA CRÉATION DE TRAFIC : PROFILS TRÈS RECHERCHÉS, Métiers de la création de trafic Le généraliste : le « trafic manager » ou webmarketeur Le spécialiste Google : le « référenceur » Le responsable commercial du web : l’ « affiliate manager » Profil  Plutôt marketing, commerce  Plus qu’informatique  Mais double compétence recherchée Qualités requises  Curieux  Organisé  Passionné  Capacité à s’autoformer en continu
  • 31. NOUVEAUX USAGES LIÉS AU WEB  NOUVELLES COMPÉTENCES  NOUVEAUX MÉTIERS Nouveaux métiers liés au web Métiers de la création de trafic Métiers du contenu Métiers de la relation-client « à la sauce réseaux sociaux » Métiers de l’animation de site web
  • 32. LES MÉTIERS LIES AU CONTENU WEB ESSENTIELLEMENT LE RÉDACTEUR WEB Profil  littéraire  communication Qualités requises  =qualité type journalistique  Esprit de synthèse  « Bonne plume »  Capacité à reformuler  Culture générale Le rédacteur web Rédige les contenus éditoriaux d’un site web, d’un blog Dans les grandes entreprises ou structures publiques … Ou en tant que travailleur indépendant
  • 33. NOUVEAUX USAGES LIÉS AU WEB  NOUVELLES COMPÉTENCES  NOUVEAUX MÉTIERS Nouveaux métiers liés au web Métiers de la création de trafic Métiers du contenu Métiers de la relation-client « à la sauce réseaux sociaux » Métiers de l’animation de site web
  • 34. UNE SORTE DE CHARGÉ DE RELATION-CLIENT… … MAIS UN PEU PLUS QUE ÇA : LE COMMUNITY MANAGER Profil  Marketing, relation-client  Connaisseur de la communauté Qualités requises  Rédaction  Humour  Compréhension du « business »  Passion pour le web  À l’aise sur les medias sociaux (FaceBook) Le community manager Entretient une relation pérenne avec une communauté de clients Cadre, oriente, rectifie la réputation de l’entreprise sur le web et les réseaux sociaux Dynamise les échanges au sein de la communauté N’oublie pas de participer à ce que les « fans » deviennent … des clients
  • 35. NOUVEAUX USAGES LIÉS AU WEB  NOUVELLES COMPÉTENCES  NOUVEAUX MÉTIERS Nouveaux métiers liés au web Métiers de la création de trafic Métiers du contenu Métiers de la relation-client « à la sauce réseaux sociaux » Métiers de l’animation de site web
  • 36. UNE SORTE DE CHARGÉ DE RELATION-CLIENT… … MAIS UN PEU PLUS QUE ÇA : LE COMMUNITY MANAGER Profil  Mixte : marketing + un peu d’informatique + un peu de littéraire  « Connaissance métier » : Tourisme, commerce Qualités requises  généraliste  Polyvalent  organisé Type entreprises  Office du Tourisme  eCommerçants  Institutions publiques Le manager de site Le manager eCommerce Le manager eTourisme Portails, Blogs, etc…
  • 37. MORALITE(S) … LE WEB, CE SONT DES OPPORTUNITÉS Moralité(s) Toutes les structures ont besoin de ces nouvelles compétences Opportunités pour les jeunes, plus « numériques » que les anciens Tous les profils peuvent tirer leur épingle du jeu
  • 40. SELON VOUS, QUELLES SONT LES SOURCES DE TRAFIC POTENTIELLES POUR UN SITE WEB ? Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
  • 41. EN 2012, LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES VONT AUGMENTER 12,8% Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique Cette forte croissance est toutefois alimentée de manière différente selon les medias. Si le marché publicitaire télévisuel mondial reste de loin le numéro 1 avec une croissance de 5% qui lui permet de représenter 40% des dépenses totales, on note la percée de la publicité en ligne. Porté par une croissance de 12,8% des investissements, ce secteur représente 18% des dépenses publicitaires mondiales en 2012
  • 42. liens spontanés Affiliés gérés en direct Echange de liens avec partenaires Affiliés gérés par plateforme Votre Blog annuaires, guides et comparateurs d’achat, centrales de resas … Réseaux sociaux Jeux-concours Plateforme d’affiliation Mobile et street marketing eMailing « durable » GOOGLE ! classements naturels, liens commerciaux, Google SHOPPNG, maps, image, videos Visibilité « monde physique »
  • 44. Visible sur tout support imaginable : vitrine, flyers, cartes visites, emballages, étiquettes, 4X3, véhicules pro, pub ½ temps match télévisé … LE MONDE PHYSIQUE POUR PROMOUVOIR VOTRE SITE WEB Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
  • 45. Exemple d’un flyer distribué dans la boutique Arosteguy à Biarritz LE MONDE PHYSIQUE POUR PROMOUVOIR VOTRE SITE WEB Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
  • 46. Le code QR (Quick Response) est un code-barre constitué de modules noirs disposés dans un carré à fond blanc. Destiné à être lu par un lecteur de code- barres QR, un téléphone mobile, ou un smartphone, il permet de déclencher facilement des actions comme naviguer vers un site internet, ajouter une carte de visite virtuelle (vCard) dans les contacts ou même déclencher un appel vers un n° de téléphone ou envoyer un SMS. Le concept : un chainon entre le monde réel en situation de mobilité, et vos outils sur le web LE MONDE PHYSIQUE POUR PROMOUVOIR VOTRE SITE WEB Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
  • 47. QUELLES SONT LES CONDITIONS POUR QU’UN QR CODE SOIT EFFICACE ? Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
  • 48. IL FAUT GÉNÉRER UN QR CODE Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
  • 49. IL FAUT AVOIR UN LECTEUR DE QR CODE Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
  • 50. IL FAUT (GÉNÉRALEMENT) AVOIR UN SUPPORT EN BOUT DE LIGNE ADAPTÉ AUX MOBILES Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
  • 52. L’e-mail marketing, également appelé e-mailing, permet d’envoyer un ou plusieurs e-mails personnalisés à un ou plusieurs destinataires ciblés. L’e-mail marketing est ainsi un excellent créateur de lien : entrer en contact avec ses prospects et clients, mieux les connaître, anticiper leurs attentes et répondre à leurs besoins Une campagne e-mailing n’est réussie que si l’annonceur s’est fixé des objectifs quantitatifs et qualitatifs clairs en amont en s’efforçant toujours de les atteindre ou de s’en approcher au maximum. INTRODUCTION À L’EMAIL MARKETING Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique Une économie immédiate : comparé aux autres outils de marketing direct, il permet de réaliser des économies sur les frais de composition, d’impression ou d’affranchissement... Rapide et interactif : rapide à mettre en œuvre et à déployer efficace : l’e-mailing séduit tous les internautes par la relation personnalisée qu’il permet d’instaurer des résultats quantifiables : seul outil capable de mettre à disposition des statistiques très précises sur la performance et l’impact d’un message Une optimisation accrue : l’emailing permet de tester, sur un échantillon aléatoire déterminé, différentes versions d’un même message Source : Cabestan
  • 53. Type de campagne : newsletter Définition : campagne dont le contenu est principalement rédactionnel (lettre d’information, campagne de notoriété...). Objectifs : • maintenir une relation avec vos contacts en les tenant régulièrement informés de l’actualité et de la vie de l’entreprise • apporter une valeur ajoutée aux destinataires du message L’E-MAIL COMME OUTIL D’INFORMATION Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique Source : Cabestan
  • 54. Typologie de campagne : Prospection Définition : campagne à objectif commercial visant exclusivement des prospects. Objectifs : • générer un premier achat • élargir votre base de contacts • qualifier vos prospects en identifiant leurs besoins et centres d’intérêt • faire connaître votre produit ou service • générer des leads en qualifiant les centres d’intérêts et les besoins des prospects L’E-MAIL COMME OUTIL D’ACQUISITION DE NOUVEAUX CLIENTS Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique Source : Cabestan
  • 55. Typologie de campagne : Fidélisation Définition : campagne à objectif commercial, personnalisée et adaptée à chaque contact. Objectifs : • générer des achats en ligne ou en magasin • mettre en place des actions de cross selling et d’up selling • animer un programme de fi délité • communiquer avec vos clients en fonction du cycle de vie de vos produits ou services L’E-MAIL COMME OUTIL DE FIDÉLISATION Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique Source : Cabestan
  • 56. Typologie de campagne : Évènementiel Définition : campagne assurant la promotion d’un salon, séminaire, petit-déjeuner, lancement d’un nouveau produit ou service... Objectifs : • faire connaître et informer de l’organisation d’un évènement • animer un évènement au travers de plusieurs vagues de communication L’E-MAIL COMME OUTIL DE PROMOTION OU D’INVITATION Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique Source : Cabestan
  • 57. Typologie de campagne : Évènementiel Définition : campagne assurant la promotion d’un salon, séminaire, petit-déjeuner, lancement d’un nouveau produit ou service... Objectifs : • faire connaître et informer de l’organisation d’un évènement • animer un évènement au travers de plusieurs vagues de communication L’E-MAIL COMME OUTIL DE PROMOTION OU D’INVITATION Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique Source : Cabestan
  • 58. BDDFormulaires d’inscription Parrainage Jeux concours Formulaire de satisfaction BDD clients Inscription à une newsletter Environnement off-line Télécharger un document COMMENT COLLECTER VOTRE BASE D’ADRESSES E- MAILS ? Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique Source : Cabestan
  • 59. LA SEGMENTATION Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique • L’e-mailing est l’outil qui permet de développer des campagnes e-mailing ciblées. Pour cela, vous devez identifier et toucher les personnes les plus enclines à répondre à vos messages. Il vous faut déterminer la liste des destinataires susceptibles d’être intéressés par votre message. • Un segment est un ensemble de contacts défini à partir d’un ou plusieurs critères. • La segmentation peut se faire sur les critères de la base de données et / ou sur le comportement des internautes Segmentations possibles > données déclaratives : civilité, type d’emploi, tranche d’âge, fonction, sexe... > données comportementales : prospect ou client, réactif ou non aux messages, acheteur ou non, ... > données agrégées ou scorées : récence d’achat, récence de réaction... Source : Cabestan
  • 60. BIEN PARAMÉTRER SA CAMPAGNE D’EMAILING Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique L’objet : mettez en valeur l’intérêt du message. Vous pouvez personnaliser l’objet en y intégrant le prénom et / ou le nom du destinataire. L’objet doit être court pour être visible en un seul coup d’oeil par le plus grand nombre de systèmes de messageries possible. Le libellé de l’expéditeur doit avoir un intitulé clair et personnalisé pour une bonne reconnaissance de l’émetteur. L’objet et le libellé de l’expéditeur sont les deux éléments qui conditionnent l’ouverture du message. L’adresse e-mail de l’expéditeur doit refléter votre nom car certaines messageries l‘affichent à la place du libellé. L’adresse de réponse doit être bien valide afin de recevoir les remarques des internautes qui souhaiteraient vous répondre. Le lien de désabonnement est obligatoire au sein d’un e-mail. Ce lien redirige vers le formulaire de désabonnement puis la confirmation du désabonnement. Vous respectez ainsi la volonté de vos abonnés de ne plus recevoir vos communications. Source : Cabestan
  • 61. BIEN PARAMÉTRER SA CAMPAGNE D’EMAILING Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique Le contenu du message : Il est primordial d’apporter un soin particulier à la rédaction du message. • Être clair, concis et aéré pour une lecture rapide : utiliser si possible le format flyer pour que la totalité du message soit lue après ouverture sans navigation verticale. • Privilégier la partie supérieure : il est important d’afficher les bénéfices de votre offre ou le contenu représentant le plus de valeur ajoutée dès le début du message pour deux raisons : 1. Elle apparaît dans les fenêtres de prévisualisation des boîtes de réception du type Outlook 2. Elle est visible sans navigation verticale • Dans le cadre de campagnes de prospection, préciser en introduction la source de collecte qui permet à l’internaute d’identifier la raison pour laquelle il reçoit cette campagne ; cela garantit ainsi une relation de confiance et une totale transparence. • Utiliser des visuels afin d’attirer l’attention de l’internaute. Toute photo doit être cliquable et renvoie systématiquement vers des articles ou des produits qu’elle illustre. • Intégrer des liens : l’e-mail est reconnu pour être interactif, il ne faut pas hésiter à mettre des liens hypertextes pour orienter le destinataire vers des pages de votre site web. Pensez à : Personnalisez votre message Segmenter la base de données Source : Cabestan
  • 62. BIEN PARAMÉTRER SA CAMPAGNE D’EMAILING Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique Contraintes techniques : • La taille du message est limitée à 80ko pour une optimisation de l’affichage, notamment pour les utilisateurs ayant une connexion bas débit • En largeur, la taille du message ne doit pas excéder 600 pixels : cela permet d’autoriser la consultation du message dans la fenêtre de prévisualisation des messageries de type Outlook sans avoir à utiliser la barre de navigation horizontale • Centrez votre message pour une meilleure visibilité • Utilisez un mix de textes et d’images Attention à : Une utilisation abusive des majuscules et des caractères spéciaux (€, !!!, ...) L’utilisation excessive d’images L’utilisation du flash et de la vidéo dans l’e-mail : la plupart des messageries n’ont pas l’outil adéquat nécessaire à la lecture de l’animation. Source : Cabestan
  • 63. MESURE DE LA PERFORMANCE EMAILING Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique Que doit-on mesurer ?
  • 64. MESURER L’EFFICACITÉ D’UNE CAMPAGNE EMAILING Le taux d’ouverture : • Il s’agit du rapport entre le nombre d’internautes ayant ouvert le message reçu et le nombre d’e-mails reçus (envoyés). Le taux de clic : • Il s’agit du rapport entre le nombre d’internautes ayant cliqué sur au moins un des liens trackés présents dans le message et le nombre d’e-mails envoyés Le taux de réactivité : • C’est le rapport entre le nombre de clics et le nombre d’ouvertures Le taux de désabonnement : • Il s’agit du rapport entre le nombre de désabonnements et le nombre d’e-mails reçus. Le taux de plainte : • Il s’agit du nombre de personnes qui ont cliqué sur le bouton « ceci est un spam » considérant le message reçu comme étant illégitime Le ROI !!!!!!!!!!!!!!! • Combien de contacts ? De ventes ? De Leads ? Pertinence du nom de l’expéditeur, de l’objet du message, personnalisation dans l’objet du message, date et heure d’envoi Segmenter sa base et mieux cibler le message Personnalisation du message et création graphique en HTML Adapter le contenu de vos campagnes en fonction du profil et des centres d’intérêts de vos contacts Mener une enquête pour que vos contacts puissent donner leur avis sur vos campagnes (fréquence, contenu) Proposer plusieurs types d’abonnement + + Méthode de collecte saine et transparente Actualiser régulièrement sa base de contacts Segmenter sa base pour ne pas sur solliciter +
  • 65. MESURER L’EFFICACITÉ D’UNE CAMPAGNE EMAILING Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique Exemple de rapports statistiques d’une campagne d’email
  • 66. COMMENT ENVOYER UN EMAILING Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique Solution internalisée « Hand Made » Solution externalisée (+++)
  • 67. Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique QUELQUES SOLUTIONS
  • 70. • Contexte : à l’occasion du lancement de la nouvelle version du site RDSO, vous avez en charge de créer un emailing • Objectif : Trafic + si affinité • Outil utilisé : mailchimp (www.mailchimp.com) • Login : marketing_ohmyweb • Pass : marketingohmyweb64000 CRÉER VOTRE CAMPAGNE EMAILING Chapitre 1 : Introduction à la Web analytique
  • 72. LE SEM • Le SEM est une activité qui vise à optimiser la présence d’un site sur les moteurs de recherche par les liens sponsorisés ou le référencement naturel. • L’objectif final est de placer le site Internet dans les premiers résultats des moteurs de recherche, et dans une moindre mesure à développer la notoriété d’une marque.
  • 74. LE SEO Le SEO (Search Engine Optimization) représente le référencement naturel sur les moteurs de recherche. Cela consiste à optimiser techniquement son site pour être bien lu par les moteurs de recherche. Pour cela, il faut recourir à toute une série de techniques informatiques ou éditoriales (méta-données, balises, contenu éditorial spécifique).
  • 75. LE SEA Le SEA (Search Engine Advertising) désigne le marché des liens sponsorisés commercialisés par les moteurs de recherche. C’est l’annonceur, aidé ou pas par une agence, qui choisit en amont les mots- clés les plus pertinents et les insère dans des mini- textes publicitaires correspondant aux mots recherchés par les internautes. Les liens sponsorisés s’affichent alors en contextualisation des mots-clés recherchés dans les moteurs par un système d’enchère et de popularité (les plus cliqués vont être favorisés).
  • 77. COMME TOUT VECTEUR DE CRÉATION DE TRAFIC, UNE PRÉSENCE DANS LES MEDIAS SOCIAUX … … SE DOIT D’ÊTRE RENTABLE
  • 78. UNE PRÉSENCE FACEBOOK, OUTIL MAJEUR D’UNE STRATÉGIE MARKETING ORIENTÉE « SOCIAL » Objectifs: • drainer du trafic vers le site, • participer à la notoriété • Générer de la viralité • contribuer faire murir le prospect, • garder un client dans son giron
  • 79. PERMISSION MARKETING : LA CLÉ ? GÉNÉRER DE L’ENGAGEMENT DES MEMBRES DE SA/SES COMMUNAUTÉ(S) DE PROSPECT /CLIENT On ne drague plus le prospect ostensiblement, on l’attire dans l’ecosysteme on/off line de la marque pour le faire murir et passer de prospect a client effectif. On ne fait pas un pas vers lui -ou alors un petit-, mais au contraire on essaye de lui faire faire suffisamment de pas vers la marque pour qu’il finisse par la consommer, qu’il en devienne un prescripteur … ou les deux.
  • 80. DE MULTIPLES RÉSEAUX SOCIAUX … VOS CLIENTS FRÉQUENTENT LEQUEL ? Être capable de durer Tendre du monologue vers le dialogue Créer et amplifier sa communauté Choisir le bon réseau social (FaceBook ?) Se poser la question : un community management est-il la bonne solution ? (ROI court terme ? …) Définir ses objectifs et identifier la cible
  • 81. JOUER LA CARTE DE LA VIRALITÉ : UN ARTICLE MOINS CHER CONTRE UN PARTAGE FACEBOOK
  • 83. L’AFFILIATION C’EST QUOI ? Relation contractuelle entre un site marchand (affilieur) et un réseau de sites partenaires (affiliés) Relation gagnant-gagnant :  L’affilié fait la promotion du produit ou du service de l’annonceur.  L’annonceur rémunère l’affilié en fonction du business qu’il lui apporte. L’éditeur va donc diffuser auprès de son audience un message publicitaire qui pointe vers le site de l’annonceur. Si un internaute visite le site de l’éditeur, clique sur le message et réalise une action définie sur le site de l’annonceur (visite, achat, remplissage de formulaire), alors en contrepartie de cette action l’annonceur rémunère l’éditeur. Par son système de rémunération basé sur la performance, l’affiliation diffère de la publicité classique puisqu’elle devient payante uniquement quand elle rapporte directement des revenus ou des contacts commerciaux à l’annonceur.
  • 84. L’AFFILIATION C’EST QUOI ? Entre l’annonceur et l’affilié vient se greffer la plateforme d’affiliation : Affilié Annonceur Plateforme Web Agency
  • 85. L’AFFILIATION C’EST QUOI ? L’annonceur :  Il gère un ou plusieurs sites internet :  E-commerce  Institutionnel  Site d’information...  Il propose une offre de produits ou de services suffisamment attractive pour que les webmasters de sites diffusent l'information auprès de leurs publics.
  • 86. L’AFFILIATION C’EST QUOI ? La plateforme d’affiliation :  Appelée « tiers de confiance », elle fait le lien entre l'annonceur et le webmaster et s'assure que les données remontées par les deux parties sont "correctes".  Nombre de clics  Chiffre d’affaires  Nombre de commandes / leads  C'est elle qui apporte la solution technique pour mesurer le trafic, les actions et les ventes générées par les affiliés.  Elle assure également une gestion centralisée de la facturation et du paiement de l’annonceur auprès de ses affiliés.
  • 87. L’AFFILIATION C’EST QUOI ? L’affilié : C’est le webmaster d'un site internet qui dispose d'une audience "suffisante" pour se lancer dans la monétisation de son trafic. Il peut s’inscrire à plusieurs programmes et plateformes d’affiliation (thématique similaire ou en affinité avec celle de son site).
  • 88. L’AFFILIATION C’EST QUOI ? Concrètement comment ca marche ? Je réserve / j’achète / je m’inscris… Landing page (descriptif de l’offre) Confirmation de commande / réservation / inscription… Enregistre le clic Plateforme d’affiliation (tableaux de bord) Tag de conversion (€) Enregistre la conversion Cookie (30 jours en général) Site affilié (clic sur banner / Flux produit / Lien texte…)
  • 89. LES LEVIERS DE L’AFFILIATION Leviers Sites de contenu Sites de bons de réduction et de cashback Achat de mots- clés/SEM/liens sponsorisés Comparateurs de prix E-mailing Réseaux sociaux Retargeting
  • 90. SITES DE CONTENU Principe : sites proposant des contenus permettent aux annonceurs de toucher une audience étendue ou très ciblée Supports : bannières, images, vidéos, liens texte, intégrations spécifiques
  • 92. SITES DE BONS DE RÉDUCTION ET DE CASHBACK Principe : sites proposant aux internautes des réductions chez les e-commerçants Supports : bons de réduction, e- mailings, bannières, liens texte
  • 93. COMPARATEURS DE PRIX Principe : sites proposant de comparer les produits sur plusieurs critères. Très prisés des sites de e- commerce (taux de conversion élevé) Supports : catalogues produits
  • 94. ACHAT DE MOTS-CLÉS/SEM/LIENS SPONSORISÉS Principe : les éditeurs achètent des mots clés payés au clic qui vont apparaitre dans la zone « liens sponsorisés » des pages de résultats des moteurs de recherche Supports : liens texte
  • 95. E-MAILING Principe : ces éditeurs gèrent des bases de données d’adresses e- mails. Ils s’adressent donc à leur audience, non via un site internet, mais via e-mails Supports : kit e-mailing
  • 96. RETARGETING Principe : reciblage publicitaire personnalisé adressé à un internaute n’ayant par réalisé d’action d’achat après une visite sur le site d’un annonceur Supports : (formats IAB standards)
  • 97. QUEL MODÈLE ÉCONOMIQUE? En lançant sa campagne d’affiliation, on s’offre une visibilité online dont les coûts sont déterminés par une performance / action :  CPA = Coût Par Acquisition  Rémunération au % du CA réalisé  CPL = Coût Par Lead  Rémunération basée sur la collecte de données  CPC = Coût Par Clic  Rémunération au clic (ou double-clic)  CPM = Coût Pour Mille  Rémunération aux 1000 impressions Performance pure Visibilité
  • 98. POURQUOI FAIRE DE L’AFFILIATION? Les avantages de l’affiliation Rentabilité • Faible coût d’acquisition • Rentabilité assurée • Modèle à la performance / ROI o Je ne paye qu’à « l’action » (a priori)
  • 99. POURQUOI FAIRE DE L’AFFILIATION? Les avantages de l’affiliation Visibilité • Référencement rapide sur des centaines (milliers) de sites • Publicité « gratuite » o Pas (peu) de frais tant que la campagne ne génère pas de vente (lead)
  • 100. POURQUOI FAIRE DE L’AFFILIATION? Les avantages de l’affiliation Affinité • Ciblage précis o Publicité en affinité avec l’audience • Communication maitrisée o Vous êtes libre d’accepter au de refuser certains de vos affiliés o Vous relayez votre actualité en temps réel
  • 101. POURQUOI FAIRE DE L’AFFILIATION? Les avantages de l’affiliation Avantages Générer du CA Générer du trafic Rentabilité Notoriété
  • 102. POURQUOI FAIRE DE L’AFFILIATION? Les avantages de l’affiliation • Coût d’acquisition faible • Rentabilité assurée !
  • 103. CHOISIR SA PLATEFORME D’AFFILIATION Rappel :  Elle met l’annonceur en contact avec des éditeurs de sites Internet qu’elle a préalablement sélectionnés, afin d'assurer la promotion du client ou de ses produits auprès des internautes qui fréquentent les sites des affiliés.  Elle offre à la fois une solution technique et une caution morale à l'échange :  Elle permet de tracer les ventes / leads issus de la campagne  Elle est le garant du paiement des rémunérations des affiliés
  • 104. CHOISIR SA PLATEFORME D’AFFILIATION Avantages et inconvénients des plateformes d’affiliation : • Outils technologique abouti • Un réseau d’affiliés immédiatement disponibles • Prise en charge de la dimension administrative • Prestation de conseils + • Le coût financier • L’absence de relation directe avec le réseau d’affiliés-
  • 105. CHOISIR SA PLATEFORME D’AFFILIATION 3 points-clés à contrôler :  Les objectifs :  Ventes  Trafic  Leads  Campagne à l’internationale…  La concurrence :  Avec quelle(s) plateforme(s) travaillent mes concurrents ?  Quels sont leur niveaux de rémunération ?  Qui sont leurs affiliés ?  Le coût :  Rémunération affilié  Rémunération plateforme  Frais de mise en place  Prix des options (bannières etc.) Pourquoi ouvrir une campagne d’affiliation ? Combien va me coûter ma campagne ? Suis-je bien positionné face à mes concurrents ?
  • 106. CHOISIR SA PLATEFORME D’AFFILIATION Les principales plateformes d’affiliation:
  • 108. Attirer, fidéliser et valoriser les affiliés Quel(s) type(s) d’affilié(s) ?  Comparateurs de prix  Cash-back / Bon de réduction  Sites de contenu / bloger  Emailer  Keyworder  Etc. La typologie de vos affiliés doit correspondre à votre problématique et à votre image
  • 109. Attirer, fidéliser et valoriser les affiliés Quelle rémunération ? CPM DoubleClic Clic Lead % sur vente Fixe sur vente Plus la rémunération est importante, plus l’affilié est intéressé !
  • 110. Attirer, fidéliser et valoriser les affiliés Quel matériel de communication ? Banner Kit Mail TextLink Flux produit Search Box Retargeting L’affilié veut du matériel de qualité pour communiquer sur votre offre !
  • 111. Attirer, fidéliser et valoriser les affiliés Soyez attentifs à vos affiliés ! Communiquez avec eux : Newsletter Création d’une page de présentation du programme Répondez à leurs questions Choyez-les !
  • 112. Attirer, fidéliser et valoriser les affiliés Partagez les informations importantes : Panier moyen Taux de transformation Raison pour laquelle une vente est annulée Etc.
  • 113. ANIMER SON PROGRAMME D’AFFILIATION Attirer, fidéliser et valoriser les affiliés  Soignez votre site :  Améliorer le taux de conversion  Soignez vos landing pages  Faites des opérations promotionnelles  Affichez-vous comme un site de confiance (CGV, CGU, contact…)  Vos résultats conditionnent aussi ceux de vos affiliés !
  • 114. ANIMER SON PROGRAMME D’AFFILIATION Attirer, fidéliser et valoriser les affiliés  Animer votre programme :  Créez des jeux concours inter-affiliés :  Pallier de rémunération  « Incentivez » les meilleurs affiliés  Challenges affiliés  Soyez créatif dans le matériel de communication que vous mettez à leur disposition :  Bannières / kit mail  Liens textes  Flux produits…
  • 115. ANIMER SON PROGRAMME D’AFFILIATION Facteurs clés de succès d’une campagne d’affiliation Rémunération affiliés Matériel promotionnel Gestion / animation du programme Qualité de votre site et de votre offre
  • 117. DÉFINITION Le display désigne la publicité sur Internet avec achat d’espace et utilisation d’éléments graphiques ou visuels (bandeaux, pavés, skyscrapers, etc.). C’est ce qu’on pourrait appeler "la publicité Internet traditionnelle ou classique"
  • 118. INTERNET : UNE NOUVELLE DONNE ! Le Net s’est imposé comme un média incontournable pour toucher des catégories de populations comme les jeunes ou les CSP +. Sa complémentarité avec les autres vecteurs de communication agit sur plusieurs plans : notoriété, image de marque, génération de contacts qualifiés… Si Internet renforce l'efficacité d'autres médias, il sait aussi être efficace seul.
  • 119. LE DISPLAY… C’EST QUOI EXACTEMENT ?
  • 120. LE DISPLAY… C’EST QUOI EXACTEMENT ?
  • 121. HISTOIRE DU DISPLAY 1994-1995 : les premières bannières publicitaires Cette bannière joue sur la génération de trafic en incitant de manière très explicite l'internaute à cliquer. "Cette création réalisée en .gif est la première image statique à être diffusée sur un site d'information (Hotwired) et carrefour d'audience important qui propose du clic et un contenu derrière à l'internaute Enfin, fait marquant pour 1995, la nouvelle version du portail de Yahoo intègre pour la première fois des espaces publicitaires.
  • 122. HISTOIRE DU DISPLAY 1996 : la première bannière interactive La première bannière interactive voit le jour cette année-là. Elle est réalisée pour Hewlett Packard (voir ci-dessous), mettant en scène le jeux d'Atari : Pong. "La bannière est très simple mais le jeu est techniquement jouable, ce qui en fait toute la valeur, note Charles-Emmanuel Doxuan. Néanmoins, il faut du son pour apprécier cette bannière." A l'époque l'internaute passe beaucoup de temps à jouer sur cette bannière, un temps qui n'est pas mesuré contrairement aux pratiques actuelles L’année 1996 marque le point de départ à l'essor du Flash dont l'emprise sur la publicité display s'affirmera ensuite d'année en année
  • 123. HISTOIRE DU DISPLAY 1997 : naissance de l’interstitiel Ce format occupe l'ensemble de la page web et recouvre donc entièrement le site sur lequel ce format est présent. L'interstitiel est une page web qui se charge avant l'arrivée de la page d'accueil d'un site ou entre deux pages d'un même site, pendant la transition. Fait également marquant de l'année 1997 : la banalisation de la publicité
  • 124. HISTOIRE DU DISPLAY 1999 : les débuts de la vidéo On observe alors un très fort désir de développer la vidéo, mais l'hésitation prend le dessus du fait des limites du bas débit. Typique de cette période-là, la bannière "Punch the monkey" en a inspiré beaucoup sur le même modèle : un singe avec un élément clignotant dans la création qui incite l'internaute à cliquer pour cogner l'animal et gagner 20 dollars. Bref, le jeu pousse au clic alors que ce n'est pas forcément l'intention de l'internaute de se rendre sur un autre site.
  • 125. HISTOIRE DU DISPLAY 2000 : l’apparition du pavé Fait majeur en l'an 2000 : le haut débit fait son apparition. Selon l'Arcep,200 000 abonnements sont souscrits cette année là, contre 5,3 millions en bas débit. Un haut débit qui va favoriser par la suite le développement de bannières plus complexes, plus lourdes, plus rich media 2000, c'est aussi l'invention du skyscraper qui sert surtout pour les expands aujourd'hui. CNet commence à diffuser les premiers rectangles larges en Flash autrement nommé pavé (300x250 pixels). Format d'excellence pour les publicitaires, il s'intègre très bien dans la colonne de droite des sites Web
  • 126. HISTOIRE DU DISPLAY 2001 : l’invasion des pop-ups Avec l'éclatement de la bulle Internet, le chiffre d'affaires de la publicité on line chute inévitablement en France comme aux Etats- Unis. Année difficile donc, qui voit en plus l'invasion des pop-up et pop-under. Près d'un tiers des sites dans le monde affichaient des pop-up sur leurs pages. Le débat sur les publicités peu qualitatives s'ouvre rapidement. Les annonceurs abusent dans un premier temps des pop-ups, où aucun soin n'est apporté à la réalisation, le message publicitaire est purement promotionnel. Intégration de la première bannière avec du son
  • 127. HISTOIRE DU DISPLAY 2004 : la reprise du marché publicitaire • De son côté, le marché de la publicité on line voit s'imposer des intermédiaires : régies, adservers… alors que les campagnes étaient auparavant achetées au nombre de jour d'affichage et pas au volume d'impressions ou de clics • L’évolution technique d'Internet cette année est très importante : Windows XP lance son pack de mise à jour SP2 qui bloque les pop-up par défaut • De plus le Player 6 de Flash permet de développer les premières bannières communicantes : à une information ou message publicitaire peut désormais transiter d'une bannière à l'autre sur une même page Web • C'est aussi le début de la vidéo à grande échelle sur Internet.
  • 128. HISTOIRE DU DISPLAY 2005 : l’explosion du Rich Media • En 2005, c'est l'explosion du rich média, de la créativité et des formats. (Dès lors que la publicité en ligne incorpore une logique d'animation visuelle ou sonore, on parle de formats "Rich Media" (ou média enrichi). Avec le Rich Media, la publicité en ligne devient multimédia et interactive) • Les nouveaux investissements dans l'e-publicité doivent être à la hauteur de l'image de marque. D'autant plus que l'essor des liens commerciaux sur le Web renforce l'aspect branding des bannières publicitaire. • 2005, c'est aussi la création de YouTube, le début de l'invasion de la vidéo sur Internet et de sa généralisation dans la publicité en ligne
  • 129. HISTOIRE DU DISPLAY 2006 : place au spectacle • A partir de 2006, Internet est pour de plus en plus de marchés une étape essentielle dans le processus d'achat des consommateurs au travers des comparateurs, diverses sources d'informations, ou en tant que canal de distribution : d'où l'absolue nécessité d'être visible sur Internet. • En conséquence de quoi les formats sont très variés et la valeur spectacle offert par une marque aux internautes est de plus en plus importante • Les campagnes de publicité display ont une double action dorénavant : génération de trafic et branding qui lui- même crée du trafic via un entonnoir commercial post view, autrement dit générant du clic dans les trois jours suivants.
  • 130. HISTOIRE DU DISPLAY 2007 : des campagnes hybrides • Les campagnes de publicité sont de plus en plus hybrides dans le sens où elles associent bannières, vidéos virales, mini-site web dédié, le tout de manière très réfléchie et cohérente. • La vidéo virale intervient le plus souvent en phase de teasing, anonyme, puis la marque signe son opération de communication à travers le mini-site dédié et les bannières publicitaires • => lien Animation Flash
  • 131. HISTOIRE DU DISPLAY 2008 : vidéo, vidéo et encore vidéo • Les bannières rich média, plus chères, plus riches, plus interactives, offrent une liberté de création et comprennent des vidéos qui font jusqu'à deux ou trois méga octets. "La publicité commence à raconter des histoires en chapitrant les campagne • Pour les publicités vidéo, il n'y a plus véritablement de limites, autorisant les séquences de plus de deux méga octet, en plein écran dans un expand ou un interstitiel ou dans un format du type skyscraper
  • 132. HISTOIRE DU DISPLAY 2008 : vidéo, vidéo et encore vidéo http://www.youtube.com/watch? feature=player_embedded&v=l SggaxXUS8k#! http://www.youtube.com/watch? feature=player_embedded&v=yI utgtzwhAc
  • 133. HISTOIRE DU DISPLAY 2008 : vidéo, vidéo et encore vidéo
  • 134. LES FORMATS PUBLICITAIRES Les formats traditionnels et / ou enrichis (Package universel) / Le rectangle (300x250 px ou 180x150px) Le skyscraper (160x600px) Megabanner (728x90 px)
  • 135. LES FORMATS PUBLICITAIRES Les formats traditionnels mais moins utilisés Super Megabanner (970x90 px) Bouton (120x60px)
  • 136. LES FORMATS PUBLICITAIRES Les « nouveaux formats »
  • 137. ACHETER DE L’ESPACE PUBLICITAIRE Le CPM (coût pour mille) : par défaut, il s’agit sur Internet du coût d’achat de l’espace publicitaire sur un site, ramené à une base de 1000 pages vues avec publicité (PAP, pages diffusées sur lesquelles figurent une ou plusieurs annonces publicitaires). En France, le CPM peut varier de quelques euros à quelques dizaines d’euros. Exemple : • Le CPM d’une campagne coûtant 10 000 € pour un million de PAP est de (10 000 / 1000000) x 1000 = 10 € • à 20 € pour mille bannières affichées, une campagne de 100 000 bannières serait donc facturée 2 000 €. Le coût au clic (CPC) est un indicateur mettant en relation le coût de l’audience (CMP) avec le degré de sensibilité de l’audience à l’annonce (taux de clic). Le CPC est essentiellement pratiqué dans le cadre de campagnes massives et peu ciblées. Il permet de mesurer le coût de recrutement d’un visiteur car on assimile le plus souvent un clic à une visite, même si la réalité est quelque peu différente (Voir cours sur la mesure d’audience !!)
  • 138. LES RÉGIES PUBLICITAIRES Une régie publicitaire est une entreprise mettant en relation des annonceurs souhaitant diffuser des publicités et des entreprises de média qui souhaitent mettre à disposition des espaces publicitaires, valorisant ainsi leur audience En France, les principales régies publicitaires sont Google Adsense, Microsoft Advertising, 3W Régie, Horyzon Media (Groupe Pages Jaunes),Nice AD, Hi Media, Pubwebnet.com,Xtra-pub, Boostclic.com, Orange Advertising Network, Lagardere Publicité, TF1 Publicité, Zefir Web (Le Figaro), Manchette Publicité (Le Parisien), Adverline, Aufeminin Network, France Télévisions Publicité, Skyrock, Prisma Presse, Tac-tic media, Allocine Adnetwork, adFlex (Flex Multimedia Group), Advert Stream (AdsMarketPlace)
  • 139. UN POINT SUR LE CIBLAGE COMPORTEMENTAL Il permet de prendre en compte le « comportement » de l’internaute pour le toucher : • N’importe où sur le Net • En temps réel • Au moment où il est en recherche active ou proche de l’acte d’achat Le principe Il s’agit de comparer l’activité d’un internaute lors de son surf à des profils de surf recueillis antérieurement, en général grâce à des cookies. Le type de données que l’on peut utiliser… • Les pages consultées • Les transactions effectuées • Les requêtes dans des moteurs • Le comportement vis-à-vis des pubs visualisées (clics par catégories d’annonceurs,…) • Des données déclaratives recueillies dans des profils, des formulaires…
  • 140. UN POINT SUR LE CIBLAGE COMPORTEMENTAL Les coookies sont des fichiers « texte » qui, à l’occasion de la visite d’un site, sont placés dans la mémoire du navigateur de l’internaute par le serveur du site ou un tiers autorisé par le site. Ces fichiers permettent entre autres choses de recueillir et de stocker des données sur le comportement de navigation, à partir du poste connecté. Différents cookies pour différents usages • le cookie de session : il permet le stockage d’informations liées à la session de navigation d’un internaute (paramètres de connexion à un service, contenu d’un panier d’achat, etc.) • le cookie de personnalisation : il permet de conserver des informations sur l’utilisateur et de les réutiliser lors de ses futures visites (préférences d’affichage, information de connexion à un site, etc.) • le cookie de tracking : il permet de connaître l’historique de navigation d’un utilisateur (liste des pages visitées, identifiées par leur URL et ordre de visite). Ces informations sont utilisées pour produire des statistiques d’utilisation des sites comme des paramètres de trafic (nombre de pages vues par visites, fréquence de retour des visiteurs, etc.) ou pour identifier les centres d’intérêt des utilisateurs, à partir des thèmes et/ou contenus des sites visités.
  • 141. LE RETARGETING COMPORTEMENTAL Exemple : • Étape 1 : un pixel est placé sur la page d’accueil du site de l’annonceur. Tous les visiteurs du site reçoivent un cookie, qui va les identifier (qu’ils soient amenés par une campagne publicitaire ou non) • Étape 2 : une population de prospects est créée. Celle-ci est identifiée par l’adserver de la régie. • Étape 3 : dès leur passage sur un site du réseau, Havas Media retouche cette audience intéressée par l’annonceur lors de la campagne publicitaire avec une publicité sur la promotion de novembre. ⇒ C’est ici qu’intervient le retargeting comportemental
  • 142. LE RETARGETING COMPORTEMENTAL Objectifs Message adapté Solutions Lorsqu’un individu a abandonné un processus d’achat Le remessagingpanier Reconquête des visiteurs perdus (bon de réduction, cadeau, gratuité des frais de port) Processus de décision non instantané (où l’achat ne se fait pas lors de la première visite) Le remessaging relance On recontacte l’individu dans un délai correspondant le mieux au processus d’achat du produit ou service Un individu ayant cliqué et pas transformé On peut proposer une publicité qui les incite à revenir sur le site avec une offre complémentaire Retenir et optimiser les clients existants Le remessaging client Leur proposer des offres différentes en fonction de ce qu’ils ont déjà acheté (favoriser la vente additionnelle/fidélisation) Exclure les individus ayant déjà transformé Le remessaging couverture additionnelle Pour élargir la couverture d’un plan et toucher de nouveaux prospects
  • 145. VERTICALE RESPONSE Verticale Reponse https://app.verticalresponse.com/app/login/ dutheil.mathieu@gmail.com / mathieu64 CJ https://members.cj.com/member/publisher/home.do Login : brice@ohmyweb.fr Mot de passe : xxxxxxxxxxx Google Analytics http://www.google.fr/intl/fr_ALL/analytics/ Login : esc.pau.e.marketing@gmail.com Mot de passe : escpau64