Le document présente un cours de webmarketing dirigé par David Chelly, visant à enseigner des techniques de marketing en ligne telles que l'affiliation, le SEO et le marketing viral. Les étudiants apprendront à concevoir et évaluer des actions de marketing en ligne tout en étant évalués par contrôle continu et examen final. Divers outils de publicité en ligne et stratégies de référencement sont également abordés pour optimiser la visibilité sur Internet.

1. Master 2
Webmarketing
2013-2014
Par : David Chelly
Copyright © Postenergie Espagne SL
1

2. Votre intervenant




David CHELLY
Editeur de sites sur l’énergie
&
l’écologie (depuis 2007), sur les
affaires en Europe de l’Est (20002007).
Consultant en nommage, intervenant
en
Ecoles
de
Commerce
et
d’Ingénieurs
Doctorat Gestion, DESS Finance,
MST banque, Maîtrise Sociologie,
DECF et Licence de Droit.
@: davidchelly@centreurope.org
2

3. Objectifs du cours « webmarketing »


L’objectif de ce cours est de présenter les techniques du
webmarketing : affiliation, e-mailing, display, marketing
viral, SEO / SEM, web mobile…
Les élèves seront en mesure de mener avec succès, en faisant
ou non appel à un prestataire de services externe :
– des actions de marketing en ligne (campagne Adwords, achat
d’espaces publicitaires, lancement d’une newsletter, organisation
de jeux-concours, etc.) ;
– d’en mesurer les performances ;
– d’opérer les actions correctrices nécessaires.
3

4. L’évaluation du cours « webmarketing »


Deux notes de contrôle continu et un examen terminal
sont prévus pour la matière « webmarketing ».
Contrôle continu
– travail à présenter pendant la séance du mercredi 4
décembre au matin (25 %). Divers sujets vous sont
proposés. Le travail est à faire en groupe de 4 à 5
personnes maximum. Il est indispensable de lire dans le
détail les instructions.
– Note de participation (25 %)

L'examen terminal (50 %) est un sujet sous forme de
qcm + questions ouvertes.
4

5. Plan du cours – webmarketing

La publicité en ligne
–
–
–
–
–
–

Outils, concepts et chiffres
le display
ad exchanges et ad networks
le RTB
les partenariats
l'affiliation
Sites communautaires et réseaux sociaux
–
–
–
–
–
Facebook
Twitter
les réseaux sociaux professionnels
les sites de partage
les forums
5

6. Plan du cours – webmarketing (suite)

Google
–
–
–
–

le monopole de Google sur le search
axes stratégiques de Google
l'algorithme de Google
les autres acteurs du secteur
Search engine marketing
– grands principes
– conditions pour un bon positionnement
– les résultats du moteur de recherche de Google
6

7. Plan du cours – webmarketing (fin)

Le référencement naturel
–
–
–
–
–

obtenir des liens pointant vers son site
outils utiles
règles imposées par Google aux éditeurs de site
techniques d'optimisation
les agences de référencement
Les liens sponsorisés
–
–
–
–
l'achat de liens sponsorisés
fonctionnalités et particularités d'Adwords
les campagnes publicitaires sur Adwords
Conseils pour Adwords
7

8. Tests de connaissances : QCM
8

9. 1. Si l’on veut générer du trafic avec les moteurs de
recherche, le choix de titres appropriés pour ses pages
est
a) est essentiel, car c’est le principal critère qu’utilisent
les moteurs de recherche pour afficher leurs résultats
b) n’est pas utile, car les titres des pages sont générés
par défaut par les logiciels web
c) n’est pas utile, car cette information est ignorée par
les moteurs de recherche

10. 2. Cette vedette du web francophone est :
a) Marc Simoncini
b) Jacques-Antoine Granjon
c) Pierre Kosciuzko-Moricet
d) Jean-Baptiste Descroix-Vernier

11. 3. On parle de marketing inversé sur internet
a) car l'internet est à la fois l'outil de communication et
l'objet à promouvoir
b) car tout est réalisé dans l'internet à l'inverse de ce qui
existe dans l'économie normale
c) car c'est en général le prospect qui vient au site, et
non le message publicitaire qui est présenté aux
prospects
d) car la phase habituelle en marketing (études,
marketing-mix et mesures des résultats) est inversée
dans la nouvelle économie

12. 4. Le prix des affichages de bannières sur le RTB est de :
a) 60 euros les 1000 affichages
b) 60 centimes les 1000 affichages
c) 3 euros le clic
d) 30 euros le clic

13. 5. L’enregistrement d’un nom de domaine en .com
a) coûte environ 100 euros par an
b) coûte environ 10 euros par an
c) n’est possible que pour les entreprises titulaires d’un
kbis et d’un numéro de siret
d) doit être réalisé auprès de la CNIL, seul organisme
habilité à les vendre

14. 6. Le positionnement d'une page dans les résultats des
moteurs de recherche dépend essentiellement :
a) des balises meta (surtout title) ;
b) de l'URL (nom de domaine et nom de fichier) ;
c) du contenu de la page ;
d) des liens entrants (internes et externes).

15. 7. Le page rank est
a) le coût d'un affichage publicitaire dans Google
b) le nombre de points attribués par Google à chaque
page de l'internet (affiché grâce à la google toolbar, de 0
à 10)
c) la qualité d'une page internet en termes de respect des
W3C
d) la qualité d'une page internet en termes de respect des
règles de la CNIL

16. 8. Les adwords sont :
a) des bannières gérées par yahoo! que l'on place sur
son site et qui affiche un contenu en relation avec le
thème de notre site
b) un service de publicité affiché sur google lorsque les
internautes saisissent le mot-clé acheté dans google
c) un système de recherche d'offres commerciales sur
Facebook, interrogeable par nom
d) un système par lequel le webmaster qui fait la
promotion d'un produit obtient un pourcentage du
chiffre d'affaires généré

17. Exercice en équipe



Vous êtes le responsable marketing d’une entreprise
internet de covoiturage ou de ventes de produits
écologiques (à choisir)
Pour accélérer votre développement, la direction
vous demande de réaliser un plan de
développement marketing en 10 points, hiérarchisés
par ordre d’importance.
Note : vous pouvez vous inspirer des transparents :
http://fr.slideshare.net/webmarketing-france
17

18. Chiffres pour l’Europe
18

19. Malgré la crise économique : croissance à 2
chiffres de la publicité en ligne en Europe
ddd
Source : IAB (Adex Benchmark)
19

20. Le publicité en ligne surperforme les autres
modes de marketing
ddd
Source : IAB (Adex Benchmark)
20

21. En 6 ans, la pub en ligne a doublé sa part de
marché en Europe et talonne désormais la TV
Source : IAB (Adex Benchmark)
21

22. Chiffres pour la France
22

23. Comparaison des coûts bruts pour 1 000
contacts mémorisés (en euros)
Le béta de mémorisation pour 1 000 individus exposés
&
75 %
Cinéma &
15 %
TV
11 %
10 %
10 %
5%
Presse Presse
&Internet&
&
& Radio
mag.
quot.
Source : Carat Expert
Comparaison des coûts bruts pour 1 000 contacts (en euros)
.
Cible
Média
CSP+
Ménagère < 50 ans
Homme < 50 ans
Radio
29
27
16
Presse magazine
30
27
26
Internet
38
47
29
Presse quotidienne
45
83
31
TV nationale
62
35
39
186
243
154
Cinéma
Comparaison des coûts bruts pour 1 000 contacts mémorisés (en euros)
.
Source : Carat Expert
Cible
.
Ménagère
< 50 ans
Homme
< 50 ans
Bêta
248
324
205
75 %
299
270
258
10 %
Internet
345
427
264
11 %
TV nationale
345
196
217
15 %
Presse quotidienne
447
835
313
10 %
Radio
572
534
326
5%
Média
CSP+
Cinéma
Presse magazine
Source : Carat Expert

24. Recettes publicitaires
(France)
24

25. Dépenses de
communication des
annonceurs (France)
25

26. La publicité en ligne
26

27. Les principales formes de publicité en ligne


Search (ca. 50 %)
Display
– Essor de la vidéo

Mobile & tablettes
 Réseaux sociaux
 Affiliation
 email marketing
 Autres : intégration de contenus, marque
blanche, couponing…
.
27

28. La publicité en ligne


Principal avantage : publicité
ciblée, individualisée, bon marché et simple à mettre
en place (ex. Adwords)
Tendances : Les régies et les éditeurs doivent
disposer d'une offre sur les nouveaux terminaux
(mobile, tablette, télé connectée) et dans la vidéo.
28

29. Outils et concepts


Remarketing/retargeting : toucher les utilisateurs ayant déjà
visité un site
Outils : CPC, CPL, CPM…
29

30. Le display
30

31. Format et emplacement des bannières

Meilleurs formats :
– pavé 300x250, méga bannière 728x90, skyscraper 160x600
– Le cas de la vidéo

Meilleurs emplacements :
– La ligne de flottaison
31

32. Différents supports pour les annonces

Affichage notoriété :
contrats directs avec les
annonceurs

Affichage rentabilisation :
ad exchanges

Pour les e-marchands: du
display en RTB pour
optimiser le ROI et de la
vidéo Web pour améliorer
image et notoriété.
32

33. L’essor de la vidéo et du mobile
Place croissante du mobile et de la vidéo dans le display
33

34. Ad exchanges et ad networks


Ad network : regroupement d’éditeurs pour atteindre la taille
critique
ad exchange : plateforme automatisée de vente et d’achat
d’espaces publicitaires aux enchères (système inventé par
Google)
34

35. Real-time Bidding (RTB)

Commercialisation
d’espaces pubs aux
enchères en temps réel
 on vise une
audience et non un
support
 Convient pour les
inventaires non
premiums
 En France : 60 ct le
CPM en moyenne
35

36. Les partenariats

Contrairement à l’économie marchande « normale
», le développement des sites internet n’est pas un
jeu à somme nulle.
– La concurrence entre les sites est limitée
– Le recours aux partenariats offre des situations de win-win.

Types de partenariats
– Echange de liens / bannières
– Comparateur de prix
– Marque Blanche / marque grise (cobranding)
– Coregistration
36

37. Affiliation


Le principe : marketing de la performance
Les régies d’affiliation et leurs difficultés
– Objectif : identifier et fidéliser les top affiliés (bannières
individualisées, meilleures rémunérations, etc.)
37

38. Sites communautaires et réseaux sociaux
38

39. ‹#›

40. Quels réseaux sociaux privilégier ?
Les incontournables
Les leaders par niche : blogs/ jeunes, vidéos, photos/imagesin, réseaux
sociaux professionnels…
Les leaders à l’international : Chine, Russie
Statistiques de fréquentation & audience touchée
40

41. Domain marketing

42. Vous êtes chargé de clientèle pour l’agence Nomen.
Orange émet un appel d’offres pour le choix du nom de
sa nouvelle agence média, chargée de commercialiser
les espaces publicitaires sur les sites du groupe et de
ceux des partenaires.
Etablissez une checklist des 10 actions que vous
mèneriez pour créer et protéger la marque.

43. Les noms de domaine : parent pauvre de la
stratégie web



Une gestion héritée dans les grandes entreprises par les juristes
ou la DSI
Les noms de domaine sont vus comme une charge de travail
supplémentaire consistant en la gestion d’éléments sans
potentiel, dont il faut limiter les risques de perte, de
détournement ou de non-fonctionnement.
La prééminence des enregistrements défensifs …
– …de manière le plus souvent coûteuse et totalement inefficace

L’aspect stratégique des noms de domaine est globalement
négligé et inconnu
– Les noms de domaine ont un rôle majeur à jouer en
webmarketing, en particulier dans le naming et le search marketing
43

44. Les atouts des noms de domaine

Facilité de mémorisation des noms de domaine génériques/brandable
– Le choix d’un bon nom rend plus efficace les actions de communication
– Crédit et prestige apportés aux « 1ers choix »

Une alternative préférable aux sous-domaines pour l’hébergement de
contenus web

Et aussi : atouts pour le SEO, le SEA, blocage de la concurrence, la
génération de trafic

45. Exemples de sociétés ayant investi dans les
ndd génériques
AFISB - Salledebains.fr - Alptis - Mutuelle.fr –
Aux docks de Clamart - Baignoire.com - Salledebains.com Becquet - Draps.com - Linge.com - Serviettesdebain.com Beneteau - Bateaux.com - Berger Location - Location.fr Besnard - Asperge.com - Bexley - Chaussure.fr –
Biscuits Mistral - Biscuits.fr - BNP Paribas - Assurance.fr –
Caisse d'épargne - Livreta.com - Chanel - Chance.fr Chantemur - Papierpeint.com –
Charbonneaux-Brabant - Vinaigre.com - CIC Finance Finance.fr Comité interprofessionnel du gruyère de Comté Comte.com - Comité national de la conchyliculture Coquillages.fr –
Crédit Foncier - Pretimmobilier.net / Pretimmobilier.org –
Crêpes de France - Crepes.com - Crystal Lutherie 45
Violon.com

46. Comment se procurer un bon
nom de domaine ?

En pratique, tous les noms de domaine de qualité sont enregistrés depuis
des années.
– Le seul moyen d’obtenir un bon nom de domaine est de le racheter sur le
second marché ou en direct

47. Second marché des noms de domaine
: un marché prospère…
Combien y a-t-il de ventes de noms
de domaine chaque semaine en
français sur toutes les plateformes
officielles et quels sont les niveaux
de vente ?

48. … en apparence, mais en réalité embryonnaire

Pourquoi n’y a-t-il pas de réel marché des noms de domaine ?
–
–
–
–
Echec de la spéculation
Les difficultés des petits éditeurs de sites
Absence d’interface entre l’offre et la demande
Manque d’information sur l’intérêt des noms de domaine

49. Les nouvelles extensions (nouveaux TLD)

Plus de 1000 nouvelles extensions devraient/pourraient voir le
jour en 2014
– une majorité d’extensions fermées (corp tld)
– Et des centaines de nouveaux tld voués à l’échec :
.paris, .bzh, .ski, etc.

Les grands gagnants des nouvelles extorsions extensions :
– ICANN, conseils en propriété intellectuelle, bureaux
d’enregistrement
49

50. Google
50

51. Le monopole de Google sur le search


Google est le leader
incontesté des moteurs
de recherche en France
La concurrence
traditionnelle
(Yahoo!, Bing…) peine
à prendre des parts de
marché
– Les menaces pour
Google proviennent du
marché du mobile, de
Facebook et des
concurrents non
européens
Parts de marché de Google en
France, sept. 2013
51

52. Axes stratégiques de Google


La lutte contre le spam
Google devient un moteur de recherche de …
publicité
– Google vise à répondre à l’ensemble des requêtes des
utilisateurs, en mettant en avant ses propres contenus
et services : Adwords, Google video (Youtube), Google
maps, Google news, Google images, Google
traduction, Google +, etc.
52

53. L’Algorithme de Google

Le rôle central des liens hypertexte
 L’indexation des pages par les Googlebots
 Panda & Pingouin
53

54. Search engine marketing (SEM) /
positionnement dans Google
54

55. Cas pratique en équipe : site choisi par les
participants

Analyser le positionnement du site de votre
formation/entreprise/école en comparaison avec les meilleurs
du secteur.
 Proposez des mesures permettant une plus grande visibilité
 Outils utiles :

semrush.com/ - appréciation générale du positionnement
 opensiteexplorer.org/ - analyse quantitative des liens entrants
 majesticseo.com/ - analyse qualitative des liens entrants
 seochat.com/seo-tools/spider-simulator - site scannable par les moteurs ?

Autres : Xenu (liens cassés), analyse des balises, des barres de navigation…
55

56. Grands principes

Deux grands familles d’actions pour le
positionnement :
– Référencement, cad. obtenir des liens externes
pointant vers son site
• Les liens externes procurent peu de visites direct
mais sont valorisés par les moteurs de recherche
– optimisation, cad actions portant sur le code des
pages de son propre site

Note : impact dans les résultats des moteurs pour les
requêtes non concurrentielles uniquement
56

57. Conditions pour un bon positionnement
CARACTERISTIQUES
TECHIQUES
• Nom de domaine
• Présence motsclés
(URL, title, H1…)
• Rapidité
d’affichage
• Qualité du code
• Structure des liens
internes…
CONTENU
• Optimisé vis-àvis des motsclés visés
• Qualité du
contenu
(textes, photos,
vidéos…)
• Original et mis
à jour
régulièrement…
LIENS
ENTRANTS
• Naturels grâce à
la qualité du
contenu
• Annuaires
• Partenariats
• Réseaux sociaux
• Commentaires
blogs
• Communiqués
de presse...
57

58. Concepts avancés






Web sémantique
Longue traîne
Adsense / Adwords
Balises
Black hat
Pagerank, backlinks, No-follow vs. do follow (lien en
dur), Javascript, ancre des liens
58

59. Le référencement naturel
59

60. Obtenir des liens pointant vers son site

Les diverses méthodes de référencement
– inscription dans des annuaires gratuits ou payants
– échanges de liens ou de bannières
– demande de liens à des gestionnaires de sites aux
thématiques proches/complémentaires
– Commentaires dans les blogs, messages dans les
forums, articles dans les digg-like, etc.

Les offres commerciales et solutions logicielles du
marché
– Agences de référencement : un marché atomisé
– L’impact limité des outils
60

61. Le référencement dans les réseaux sociaux


Google favorise les pages recevant des +1, like, liens
twitter, etc., en particulier pour les actions récentes
provenant de comptes jugés de qualité
Les résultats personnalisés intègreront de plus en
plus de pages recommandées par ses amis
61

62. Règles imposées par Google aux éditeurs de
sites


Qualité du contenu
A bannir : participation à des programmes
automatisés, achat de liens, clics sur ses pubs…
– Mauvaises pratiques & spam report
62

63. Outils utiles


Outils permettant de détecter les sites susceptibles
de faire un lien vers son site
Calculs de positionnement
63

64. L’optimisation des pages
64

65. Techniques d'optimisation des pages d'un
site pour Google

Des contraintes à considérer avant la constitution
d'un site
– Une fois un site construit sur de mauvaises bases
(frames, flash…), il est difficile de le positionner
correctement



L’action sur le contenu des pages et sur les balises
(ex. meta description)
Les informations destinées aux robots et aux
navigateurs : le fichier robots.txt et le fichier .htaccess
Les outils pour les réseaux sociaux
65

66. Techniques avancées de référencement

L’impact limité dans le temps du Black hat
– Cloacking & pages satellites


Redirections 301
Identifier pour les mots-clés que l’on vise les forums
et réseaux sociaux qui ont de bonnes positions dans
Google
– si c’est un forum, créer un topic qui remplacera l’actuel
(le référencer), si c’est une page Facebook, Viadeo ou
un compte Twitter, promouvoir le sien, etc.
66

67. Les agences de référencement

Impact limité à court terme et parfois néfaste
– Google s’efforce à ce que les résultats dépendent de la
qualité des pages et non pas de l’habilité des
référenceurs
– Mauvaises pratiques dans les agences
67

68. Search engine advertising (SEA)
68

69. Cas pratique : réalisation de bilans thermiques

Une société réalise des bilans thermiques
• Panier moyen : 490 €
• Taux de transformation d’un visiteur ciblé : 0,5 %

Question
• A quel niveau de CPC une campagne promotionnelle est-elle rentable et
pourquoi ?

70. L’achat de liens sponsorisés

Le référencement naturel n’a d’impact que pour les
requêtes non concurrentielles
– Le meilleur moyen d’acquérir du trafic est de l’acheter
70

71. Les liens sponsorisés

Les liens sponsorisés sont des publicités
contextuelles
– L’annonce est diffusée sur des requêtes/mots clés
spécifiques ou des thématiques précises de site

Les liens sponsorisés et promotionnels constituent
actuellement l’action de référencement (au sens
large) la plus efficace
– positionnement garanti dans les moteurs de recherche /
Facebook
– référencement ciblé (selon les mots-clés tapés, le pays où
se situe le navigateur, l’heure de la journée…) et immédiat
– formules peu onéreuses
71

72. Fonctionnement et particularités d’Adwords



Achat de mots-clés sous forme d’enchères (paiement dû
lorsqu’un internaute clique sur une annonce, le Coût Par Clic)
Choix des mots-clés, choix du montant maximum (CPC max.)
et du budget quotidien
Possibilité de cibler une zone géographique précise
– Position de 1 à 11.
– Important: l’enchère la plus élevée n’obtient pas automatiquement
la 1ère place
– Le quality score dépend de l’attractivité de l’annonce (taux de
clics), des caractéristiques de la page d’arrivée (temps de
chargement, mots clés dans l’URL, pertinence du texte…), de
l’ancienneté du compte…
72

73. Les campagnes publicitaires sur Adwords

une campagne se décompose en groupes d’annonces.
– Chaque groupe d’annonces a ses propres mots clés. Le budget
est défini par campagne.
– Types de campagnes : campagne brandname / marque,
campagne générique, campagne spécifique.

Conception de la campagne
– mise en place opérationnelle de la campagne :
• sélection des mots clés et regroupement dans des groupes
d’annonces pour chaque campagne.
• ciblage pour chaque mot clé (exact, large, expression)
• Rédaction des annonces et tests des performances
73

74. Conseils pour Adwords

Adwords pour les moteurs
– choisir des mots-clés peu concurrentiels (longue traîne)
– choisir des mots-clés de marque

Adwords pour les sites
– identifier les sites de sa cible et choisir une bannière ou une
pub adaptée
• Ex : je vends des pompes à chaleur, je regarde les 1ers résultats et je
mets une pub adaptée
74

75. E-commerce
75

76. Cas pratique

Déterminer les 5 critères-clé pour réusshhh

77. Le e-commerce

77

78. Le e-commerce



Les performances du ecommerce
Avantage : raccourcissement du
circuit de distribution, réduction
des marges des opérateurs
Inconvénient : relation plus
indirecte à l’objet : pas de
possibilité de toucher et
d’essayer « vraiment », délai de
livraison…)
– biens qui ne sont pas
concernés par les
inconvénients du système :
voyages, logiciels, abonnem
ents
divers, courtage, actualités…
78

79. Commerce traditionnel vs. ecommerce

Offline : la mise en rayon d’un produit est fonction du rapport
ventes/coût de stockage
– Faible diversité des catalogues  pénurie de choix
– Limite de la population touchée à la zone de chalandise

Online : les marketplaces ; les sites marchands deviennent des
centres commerciaux
– Sur internet le coût de présentation d’un nouveau produit tend vers zero
– Exploration des queues de catalogue : les bides constituent un énorme marché
– Personnalisation de l’offre
– Cross selling & recommandation : l’histoire de Touching the Void et
Amazon.com
Quel pourcentage des 30 000 premiers titres
sera vendu ou loué au moins une fois par mois
sur les sites comme iTunes, Amazon ou autre ?

80. Cross canal

Les taux de transformation en magasins sont environ 20 fois
plus élevés que dans l'e-commerce



Plutôt que de tout miser sur l'e-commerce, les distributeurs peuvent mettre
en place une stratégie cross canal, car les canaux sont complémentaires
certains pureplayers (ie. Pixmania) et retailers (Fnac, The Phone House)
ont choisi le cross-canal
Les deux canaux sont complémentaires :



« web-to-store », « store-to-web », « web-in-store » (digitalisation des
points de vente)
Les potentialités du smartphone et du marketing mobile pour créer du flux
immédiat en point de vente sont sous-exploités par les enseignes
Exemples : commande passée sur internet et échange en
magasin, ; réservation en ligne d’un produit disponible en
boutique, etc.
80

81. T-commerce / M-commerce

23 millions d’utilisateurs de smartphones en France (≏ 53 % de
la population française équipée d’un téléphone mobile)
– 54 % des personnes achetant avec leur mobile ont scanné des QR
Codes
– Le droppshipping
– L’avenir de la réalité augmentée


81