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MARKETING & INNOVATION
Stratégie de communication sur les
réseaux sociaux
10 juillet 2014
Valentine de Heaulme
Amélie de la Masselière
Bertrand Roche
Nicolas Rodde
MARKETING & INNOVATION 2Copyright Beijaflore Group
• Contexte et Overview
• Stratégie de communication et promotion sur les réseaux sociaux
• Enjeux et objectifs de marketing relationnel sur les réseaux
sociaux
• Intégrer les réseaux sociaux dans la Gestion de la Relation Client
• Complémentarité des canaux de contact
Sommaire
MARKETING & INNOVATION 3Copyright Beijaflore Group
Depuis 2013, le digital est le média le plus important concernant le temps
passé par jour. Sa croissance s’accentue grâce aux mobiles
Source : Le blog du modérateur, IFOP.
• Digital : 1er média en
temps passé par
utilisateur.
• Croissance drivée par le
mobile.
2000 2004 2005 2007 2008 2009 2011 2012
PC Personnel [M] 180 200 210 215 220 225 240 235
SmartPhone [M] 205 400 450 500 690 1050
Tablette [M] 500 700 1100
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
Croissance drivée par le mobile
Q4 2011
0
50
100
150
200
250
300
1950
1955
1958
1965
1980
1995
1996
1997
1998
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2009
2010
2011
2012
2013
2014
TempsPassé[min]
Croissance du média
Mobile
Télévision
Digital
MARKETING & INNOVATION 4Copyright Beijaflore Group
Les différences entre les visions BtoB et BtoC sur les principaux réseaux
sociaux
des sociétés
françaises utilisent les
réseaux sociaux
20%
Supports utilisés
par les entreprises
françaises en
2013
BtoC
1. Facebook
10%
3, Linkedin
68%
2. Twitter
BtoB
1. Linkedin
31%
3, Twitter
33%
2. Facebook
6% 16%
Source : mediasociaux.fr
MARKETING & INNOVATION 5Copyright Beijaflore Group
La majorité des réseaux sociaux sont « mono-usage », mais Facebook et
Google se placent comme des agrégateurs sociaux
Source : Le blog du modérateur, IFOP.
• Facebook et Google
cherchent à garder le
contrôle global sur leur
base client.
• Les autres réseaux
cherchent à se
différencier pour attirer
de nouveaux clients.
MARKETING & INNOVATION 6Copyright Beijaflore Group
Quelques chiffres sur les principaux réseaux sociaux en 2014
Source : Le blog du modérateur, IFOP
En France
1,26 milliard (+20%)
30 millions en France
1 milliard
26 millions en France
900 millions
5,5 millions en France
270 millions (+25%)
5,5 millions en France
150 millions
1,8 millions en France
150 millions
1,8 millions en France
50 millions
157 000 en France
500 millions
15 millions en France
6,45h/mois/utilisateur
14 consultations /jour/mobile
4 milliards vidéos vues/jour
dont 25% sur mobile
500 millions/tweets/jour
320 000 comptes créés /jour
Age moyen : 44ans
35% d’actifs quotidiens
110 millions de blogs
190 millions VU/mois
5 millions de photos/jour
Croissance sur 1 an : +556%
65 à 80% de femmes
Croissance 2012 : +2700%
360 millions actifs/mois
6 min 47 /jour/utilisateur
Nombre d’utilisateurs et statistiques clés
des internautes sont
inscrits sur au moins un
réseau social
86%
En moyenne, un
internaute est inscrit sur
4,5 réseaux sociaux
4,5
MARKETING & INNOVATION 7Copyright Beijaflore Group
Facebook, toujours leader malgré une lassitude des utilisateurs et une
clientèle vieillissante
1,19 milliards (+20%)
30 millions en France
Soit 728 millions d’actifs quotidiens
4,5 milliards de « likes » / jour
10 milliards de message / jour
4,75 de contenus publiés / jour
350 millions de photos postées /
jour
• Taux d’engagement passé de 3% à 1 % en un an
• La clientèle de Facebook est vieillissante
 Les jeunes se tournent désormais vers WhatsApp,
SnapChat et Instagram (plus d’intimité, usage plus ciblé)
Sources : Blog du modérateur 2014
Agence Novius
Source : The Guardian
MARKETING & INNOVATION 8Copyright Beijaflore Group
Twitter, réseau préféré des jeunes
900 millions
5,5 millions en France
100 millions d’utilisateurs
quotidiens
500 millions de Tweets / jour
320 000 nouveaux comptes sont
créés chaque jour
• Twitter devient la plateforme de prédilection des
jeunes sur ordinateur et sur mobile :
• 32,3 % des jeunes de 15-34 y sont présents
• Intérêts pour les marques d’être sur Twitter :
Sources : http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-twitter/
Faire une veille sur un sujet ou une communauté
Créer un dialogue
Etre réactif (SAV)
Informer
Appuyer une opération événementielle (hashtag)
Générer du trafic
Source : étude du Comescore
MARKETING & INNOVATION 9Copyright Beijaflore Group
LinkedIn, le réseau social professionnel mondial
277 millions d’inscrits
187 millions d’actifs mensuel
1,5 millions de groupes
35% des membres sont des actifs
quotidiens
27% des visites sont effectuées
via mobile
• Lancé en mai 2003, LinkedIn est un réseau social destiné à favoriser les contacts et les échanges entre
les différents acteurs du monde du travail.
• Les avantages de LinkedIn pour les marques :
- Créer et entretenir des contacts avec ses clients et
ses partenaires potentiels,
- Publier gratuitement des offres d’emploi,
- Trouver un candidat pour un poste précis grâce à un
système de recherche algorithmique analysant les
compétences et les CV des membres,
- Développer et gérer sa réputation en ligne.
MARKETING & INNOVATION 10Copyright Beijaflore Group
Les réseaux sociaux entrent largement sur le terrain des moyens de
communication classiques
1
Les réseaux classiques se sont créés sans
boîte de dialogue traditionnelle.
2
La plupart ont aujourd’hui un système de
dialogue, répondant à un besoin qui va au-
delà du site originel.
3 L’enjeu est maintenant axé sur l’innovation
autour de ce service.
MARKETING & INNOVATION 11Copyright Beijaflore Group
Les tendances à prévoir sur les réseaux sociaux pour 2014/2016
Source : Forrester
E-commerce
Un parcours d’achat complexifié :
une présence web sociale vitale
Les réseaux sociaux peinent à
devenir plateforme e-commerce
Vie privée
60% des utilisateurs ont peur pour
leurs données : publicité ciblée
difficile (impact business)
Big Data
L’enjeu est aujourd’hui la
monétisation de sa base :
publicité, information…
Redéfinition du paysage du
marché audio en ligne
Audio Sharing
300 millions de liens Soundcloud
partagés en 2013
Apparition de nouveaux réseaux
comme Pheed
a b d
c
MARKETING & INNOVATION 12Copyright Beijaflore Group
L’intégration des réseaux sociaux offre un nouveau degré de
connaissance client
• Droits d’utilisation des contenus par Facebook
– Les conditions générales d’utilisation de Facebook précisent que les utilisateurs
concèdent leurs droits pour tous les contenus transférés sur le site
– Facebook peut ainsi les utiliser pour ses publicités, les revendre à un tiers ou les sous-
licencier
– Par exemple, Facebook peut vendre une photo de profil à une marque dont l’utilisateur
a "liké" (aimé) la page
– Avantages pour la marque : la précision des données récoltées via Facebook permet de
pousser une publicité ciblée aux clients mais aussi aux prospects.
Messages
Contenu de Profil
Photos
Données Utilisateurs Utilisations principales
par Facebook
Publicité
Revente
Nom
MARKETING & INNOVATION 13Copyright Beijaflore Group
Le respect de la vie privée est un des enjeux essentiels pour préserver
la confiance des clients
• Exploitation des données par Facebook:
– Facebook garde toutes les données, même
effacées,
– Facebook suit tous les mouvements sur Internet,
même l’historique de navigation,
– Facebook peut convertir nos préférences en
publicités pour nos amis,
– Facebook récupère des métadonnées des actions
faites sur le réseau social,
– Risque de consentement involontaire,
– Informations recueillies sur des personnes qui ne
sont pas sur Facebook.
– Google propose ses
"recommandations partagées"
– Changement des CGU pour utiliser les
données
 crainte pour Whatsapp
MARKETING & INNOVATION 14Copyright Beijaflore Group
• Contexte et Overview
• Stratégie de communication et promotion sur les réseaux sociaux
• Enjeux et objectifs de marketing relationnel sur les réseaux
sociaux
• Intégrer les réseaux sociaux dans la Gestion de la Relation Client
• Complémentarité des canaux de contact
Sommaire
MARKETING & INNOVATION 15Copyright Beijaflore Group
Les bonnes pratiques de prises de parole sur les réseaux sociaux
Être alerte
et attentif
Ne parler que si l’on a quelque chose à dire
 La forme ne doit pas prendre le pas sur le fond, il faut avoir un message à transmettre
 Les réseaux sociaux sont des outils, des canaux de communication comme peuvent l’être les médias
(TV, presse, radio) ou les canaux de Marketing Direct traditionnels (e-mailing/mailings, etc.)
Être attentif à la critique
 Avant le web 2.0, les clients mécontents s’adressaient directement à la marque et les résolutions de
problèmes se faisaient en interne
 Avec les réseaux sociaux, les clients mécontents se plaignent à leur communauté et la marque n’est pas
le destinataire principal
 Il faut accepter que la parole soit libre sur les réseaux sociaux et que le discours tenu par les autres sur
l’entreprise ne soit pas maitrisable à 100%
Capitaliser sur l’expérience, garantir un discours cohérent et réactif
 L’animation de comptes sur les réseaux sociaux se nourrit de l’expérience et de la pratique. Il est
préférable d’embaucher un community manager pour professionnaliser les prises de parole
 Réactivité 24h/24 : sur les réseaux sociaux, une polémique peut prendre en quelques minutes. Les
entreprises doivent pourvoir répondre avec la plus grande réactivité possible
Parler à bon
escient
Gagner en
maîtrise
MARKETING & INNOVATION 16Copyright Beijaflore Group
Brand content ou comment asseoir la notoriété et la crédibilité de la
marque
Brand content : terme anglais désignant les contenus produits directement par une
marque à des fins de communication publicitaire et d’image
• Origine :
- Besoin des marques de sortir du discours publicitaire
classique
- Se distinguer de la concurrence
• Moyen : les marques préfèrent impliquer leurs
consommateurs plutôt que de leur marteler le même
message commercial
• Buts :
- Pousser les consommateurs à acheter un produit de
manière indirecte
- Créer un lien durable avec ses clients autour des
valeurs de l’entreprise
Divertir
Rendre
service
Informer
Les trois leviers actionnables du
brand content
- « j'aime », « commenter» ou « partager » sur
Facebook,
- « retweeter » sur Twitter,
- ou télécharger l'application d'une marque.
MARKETING & INNOVATION 17Copyright Beijaflore Group
• Heinz transforme sa page Facebook en véritable plateforme d’échange faisant la promotion de la
qualité du ketchup Heinz en incitant les consommateurs à cultiver leurs propres tomates
• Création de la Tomate School Virtuelle via laquelle la marque partage conseils et bonnes pratiques
• Développement de l’application Facebook « Grow Your Own », sur laquelle la marque poste les
actualités de la campagne et gère la compétition de culture de tomates ainsi qu’un jeu virtuel
Cas Heinz : un brand content d’exception
Opération 1 : Création de la Tomato School
Opération 2 : Grow your own
• Cible : parents (acheteurs) et leurs enfants
(consommateurs)
MARKETING & INNOVATION 18Copyright Beijaflore Group
Les réseaux sociaux : supports de communication à part entière
Focus Facebook
Publicités d’installation d’application mobile
Offres (Facebook offers)
Dark posts (ou unpublished posts)
Publications sponsorisées
Annonces traditionnelles
Publications promues
Publicité traditionnelle faisant la
promotion d’une application
mobile en invitant les
internautes à la télécharger via
un lien direct.
Publication d’une page
marque dont la visibilité est
accentuée momentanément
auprès de l’audience de la
page.
Annonce traditionnelle mise
en avant via une publication
de marque (vidéo, photo,
statut). Visible sur le côté droit
ou sur le mur.
Publication visible uniquement
sur le newsfeed de personnes
ciblées, limitant ainsi la
pollution de l’ensemble des
fans.
Coupons dont les utilisateurs
pourront tirer profit « en
magasin ou en ligne. Ils
s’affichent dans les fils
d’actualité ou sur le côté droit.
Visible sur la droite du fil d’actualité et
sur les profils, ces annonces se
composent d’un titre, d’un texte et
d’une image. Les possibilités en terme
de ciblage sont très nombreuses et
permettent de toucher une cible très
fine et donc ainsi d’augmenter le
nombre de fans et d’utilisateurs.
MARKETING & INNOVATION 19Copyright Beijaflore Group
Les réseaux sociaux : supports de communication à part entière
Focus Twitter
La tendance sponsorisée
Le tweet sponsorisé
Le compte sponsorisé
Publications sponsorisées
Tweet programmables
Opération en partenariat
Outil de branding par excellence
pour relayer un événement, une
opération de buzz ou une
marque. Ce Hashtag sera visible
en tête de rubrique des
tendances du moment.
Tweet relayé au plus grand
nombre grâce à un système de
ciblage (intérêts, comptes
suivis…).
Faire ressortir une suggestion de
comptes à suivre, visible
uniquement par les utilisateurs
ciblés.
Publicité ciblée multi devices
baptisé « Tailored Audience ».
Les utilisateurs qui ont montré
un intérêt pour une marque
pourront recevoir des offres
personnalisées.
Expérience interactive et social
sur iTV: les twittos ont pu
décider de la fin du film
publicitaire conçu pour l’occasion
grâce au hashtag #YOUDRIVE.
MARKETING & INNOVATION 20Copyright Beijaflore Group
Comparaison Twitter / Facebook
Type de marques
suivies
(Top 5 en décembre
2013)
Mass Market
1. Coca-Cola
4. Nutella
5. Red Bull
2. Oasis Be Fruit
3. M&M’s France
Type de
communication
• Avis sur les services,
• Actualité de la marque
• Jeux organisés régulièrement.
• Questions / Réponses
Air France
Luxe
1. La Redoute
4. LANVIN
5. GIVENCHY
2. Air France FR
3. Colette
• Récréer un environnement, faire rêver
• Visualisation des défilés
• Films publicitaires
• Très peu de commentaires / de dialogue
Marques de Luxe
• Poser des questions
Air France
• Service client
Marques de Luxe
MARKETING & INNOVATION 21Copyright Beijaflore Group
Oasis , l'exemple d'une utilisation réussie des réseaux sociaux, en
parfaite adéquation avec la marque
• La page Oasis
– 3 millions de fans sur Facebook
– 100 % de progression du chiffre d'affaires entre 2005 et 2013
• Bonnes pratiques
– Bon Community Manager, qui répond vite et juste.
– Interaction avec petits personnages, excellent vecteur de communication.
– Création d’un effet “ saga ” qui génère de l'attente, souvent basé sur l’actualité.
– Grande variété des types de posts.
– Utilisation de l'humour, pour de la proximité avec son public.
La marque Oasis a réussi à créer un véritable univers en humanisant sa gamme de
produits
Résultat : Oasis donne l’impression de faire du relationnel et non de la promotion.
Fashion week  Fashion kiweek
Les anges de la téléréalité
 les Oranges de la
téléréalité
MARKETING & INNOVATION 22Copyright Beijaflore Group
• Contexte et Overview
• Stratégie de communication et promotion sur les réseaux sociaux
• Enjeux et objectifs de marketing relationnel sur les réseaux
sociaux
• Intégrer les réseaux sociaux dans la Gestion de la Relation Client
• Complémentarité des canaux de contact
Sommaire
MARKETING & INNOVATION 23Copyright Beijaflore Group
Les réseaux sociaux sont aujourd’hui incontournables pour gérer la e-
réputation et l’image d’une marque
• La présence d’une marque sur les réseaux sociaux reste un véritable enjeu
Une marque présente sur les réseaux
sociaux est plus moderne
51%
Une marque doit être présente sur les
réseaux sociaux48%
Une marque présente sur les réseaux
sociaux est plus à l’écoute de son public42%
Une marque présente sur les réseaux
sociaux est plus innovante
37%
Trop de marques sont présentes sur
les réseaux sociaux uniquement pour
faire de la publicité
84%
Une marque est présente sur les
réseaux sociaux avant tout pour
échanger librement avec son public
16%
Trop de marques sont présentes sur
les réseaux sociaux sans
communiquer
73%
Avis des internautes concernant une marque
présente sur les réseaux sociaux
Source : Etude Réseaux sociaux et marques publiée par Influencia février 2014
• Nécessité pour les marques d’être sur les réseaux sociaux en terme d’image
• Importance de construire une relation avec les clients sans pression commerciale
MARKETING & INNOVATION 24Copyright Beijaflore Group
Enjeux et objectifs de marketing relationnel sur les réseaux sociaux -
acquisition et fidélisation
• Les réseaux sociaux, un vivier de prospects pas pleinement exploité
Un socionaute suit en moyenne 7 marques
Sur une marque, les socionautes actifs sont :
40% étaient clients avant de suivre la marque
11% sont devenus clients au moment de suivre la marque
9% sont devenus clients après avoir suivi la marque
60%
Clients
40%
Non Clients
Source : Etude Réseaux sociaux et marques publiée par Influencia février 2014
MARKETING & INNOVATION 25Copyright Beijaflore Group
• Le canal social s'installe ainsi comme un levier incontournable dans une stratégie relationnelle,
avec un client qui exige de faire entendre sa voix et obtenir des avantages. Tout l'enjeu reste
donc de réussir à appréhender ces exigences dans une optique d'acquisition et de fidélisation.
Enjeux et objectifs de marketing relationnel sur les réseaux sociaux -
acquisition et fidélisation
• 20% des fans d'une marque en sont devenus clients grâce aux réseaux sociaux
Leviers d’acquisition et de fidélisation
• Écouter la voix du client : recenser les critiques
(positives et négatives) du client
 83% des fans le sont pour donner leur avis sur la marque
• Mettre en place des actions pour corriger les
éléments faisant l’objet de critiques négatives
• Animer une communauté autour d’un sujet (sans se
focaliser sur la vente de produits)
• Répondre à un besoin du client de pouvoir
contacter la marque par un canal qui lui correspond
• « Récompenser » les fans (jeux concours,
promotions, ventes privées…)
 86% des fans recherchent des réductions commerciales
Evolution des différents leviers d’acquisitions
Source : journaldunet.com octobre 2013
MARKETING & INNOVATION 26Copyright Beijaflore Group
• Le slip français est une marque de sous-vêtements (slip, tee-shirt, caleçon, chaussettes…) 100%
made in France, vendus essentiellement sur internet.
• Une réussite fondée sur des campagnes humoristiques
• Exemple de noms de sous-vêtements : le vaillant, le redoutable, …
• Exemple de slogans publicitaires : « Le changement de slip, c’est maintenant »
Enjeux et objectifs de marketing relationnel sur les réseaux sociaux -
acquisition et fidélisation
« Le slip français » : une réussite d’ 1 million de chiffre d’affaires portée par
Internet
• La place des réseaux sociaux dans cette réussite
– Instagram comme point d’entrée : photos, shootings, visites
d’usines transmises via Instagram…
– Relayé ensuite sur Twitter pour chercher à interagir avec les
followers et toute personne qui parle de slip.
– Une page Facebook institutionnelle. Actualité forte de la marque
une fois par jour.
– La proche étape : ouverture d’une boutique « connectée » à Paris
avec une vraie démarche cross-canal.
MARKETING & INNOVATION 27Copyright Beijaflore Group
L’analyse des conversations pour mesurer l’efficacité des actions
Possibilité de mesurer le ROI de la présence social-média d’une marque par l’analyse de ses
conversations : statuts Facebook, tweets, statuts Google Plus, etc…
Code promo dédié
Retours qualitatifs des
clients/prospects
Mise en place d’opérations
spéciales
Analyse des métriques on-
site
Canal à la vente dédié
Organisation d’évènements physiques où les internautes sont conviés gratuitement en
faisant une demande sur la page
Exemple Yves Rocher France : les internautes ont ici la possibilité de s’exprimer librement
à propos de la gamme de vernis multicolores
Outil de webanalytics destiné à mesurer le trafic sur un site internet
Exemple Dell Outlet : La marque Dell a décidé de donner la possibilité aux internautes de
suivre un compte Twitter dédié aux promotions & offres spéciales de la marque
Permet le tracking des clients et le calcul du ROI
MARKETING & INNOVATION 28Copyright Beijaflore Group
Leviers de création de trafic qualifié, les réseaux sociaux sont de plus en
plus utilisés en relais des actions de MD classiques
• REX recrutement nouveaux opt-in SFR Régie : de très bons taux de conversion mais
des volumes de recrutements faibles par rapport au MD
• Une audience qualifiée et captive mais un ROI plus incertain que pour le Marketing Direct
traditionnel
– Un utilisateur Facebook aime en moyenne 53 pages
– ROI difficile à mesurer car mix de quantitatif (nombre de likeurs, taux de clic, etc.) et qualitatif
(analyse des conversations par ex.)
– Coût d’animation parfois élevé (community manager = ressource dédiée)
MARKETING & INNOVATION 29Copyright Beijaflore Group
• Contexte et Overview
• Stratégie de communication et promotion sur les réseaux sociaux
• Enjeux et objectifs de marketing relationnel sur les réseaux
sociaux
• Intégrer les réseaux sociaux dans la Gestion de la Relation Client
• Complémentarité des canaux de contact
Sommaire
MARKETING & INNOVATION 30Copyright Beijaflore Group
Faire participer
Les bénéfices d’une communauté d’entraide
Pour les clients:
– Crédibilité du Bouche-à-oreille
– Augmentation de la satisfaction
client
– Sentiment d’appartenance à une
communauté
– Réponses 24h/24 7j/7 aux questions
des utilisateurs
– Economies par rapport aux hotlines
Via les Réseaux Sociaux, le client dispose désormais de porte-voix à forte audience qu’il utilise
pour s’informer, partager ses expériences
 Mutation du CRM en « SCRM » (Social Customer Relationship Management)
Les avantages d’une communauté d’entraide:
Pour les entreprises:
– Davantage de « viralité » dans la
communication
– Puissants relais d’innovation
– Gain de temps pour l’entreprise
– Economies
– Meilleure appréhension des
comportements des usagers
– Diminution significative du nombre de
contacts entrants
– Renforcement de la fidélisation
MARKETING & INNOVATION 31Copyright Beijaflore Group
Le rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux
Les influenceurs
Les réseaux sociaux et autres nombreuses applications virales permettent au consommateur de
passer du statut de simple client à celui d’ambassadeur
Source : Etude sur les Marques et leur influence publiée par Influencia février 2014
 Véritable relais de la marque de ses pairs, sur le web
MARKETING & INNOVATION 32Copyright Beijaflore Group
Le rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux
Les influenceurs
• L’influenceur / Le leader d’opinion est:
– Source d’information gratuite et fiable
– Source d’information vue comme détachée des discours
commerciaux
– Relais entre les différents groupes d’internautes en apportant
des informations d’un réseau à l’autre
– Omniprésent sur un marché précis
• Identifier les influenceurs:
 Analyse d’un score d’influence:
 Qui est le plus médiatique et pourquoi va-t-il avoir une influence positive auprès des autres
• Créer la communauté d’ambassadeurs
– Informer les influenceurs qu’ils ont été choisis comme
ambassadeurs
– Expliquer les raisons
– Annoncer les avantages (non financiers de préférence) liés à ce titre
 Instaurer une relation de transparence et de confiance envers ces clients
VIP
MARKETING & INNOVATION 33Copyright Beijaflore Group
Le rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux
La communauté des influenceurs
• Activer les influenceurs
– Les ambassadeurs sont des clients à soigner, ils doivent se sentir privilégiés
– La marque doit leur transmettre les informations en avant-première pour qu’ils les
diffusent au plus grand nombre
– La marque doit veiller à ce que les influenceurs testent les produits en avant-première
– La marque doit s’assurer de les rencontrer physiquement à l’occasion d’événements
Grande rencontre entre les
ambassadeurs et toute la team Virgin
Mobile, équipe d'animation de la
communauté et staff Virgin Mobile
compris, le 27 juin 2013
26 influenceurs
 4,8 millions impressions
MARKETING & INNOVATION 34Copyright Beijaflore Group
Veille et e-réputation de la marque (riposte en cas de dénigrement)
Gérer son e-réputation consiste aussi bien à mesurer la notoriété de la marque et récolter des
contribution positives qu’à trouver rapidement des solutions pour les internautes mécontents
• Les méthodes pour riposter face à des critiques négatives:
– Rester vigilant
– Être réactif
– Montrer ouvertement l’intérêt de l’entreprise pour la situation
– Comprendre le point de vue du client et ce que cela signifie
– Proposer de continuer la conversation par un moyen approprié
– Présenter des excuses lorsque le problème vient de l’entreprise
– Ne pas alimenter les trolls
MARKETING & INNOVATION 35Copyright Beijaflore Group
Cas pratique – fnac.com
Digitalisation de la relation Client et E-réputation
• FAQ dynamique
• Evolution automatique en fonction des recherches et
questions posées par les internautes
• Zone de recherche incitative
 Réduction de 20% le nombre d’appels entrants
• Une évaluation de la satisfaction des internautes est
réalisée au regard de la réponse apportée
• 2013:
– Une Cliente a décrit une mauvaise expérience sur
Facebook
– son post a été partagé plus de 12 000 fois
– Réaction rapide:
– envoi d’un nouvel ordinateur à la cliente
– 150€ de bons cadeaux pour s’excuser du
comportement d’un salarié
– La cliente a souligné ce geste par un message positif
sur l’entreprise et a supprimé son message d’origine
MARKETING & INNOVATION 36Copyright Beijaflore Group
• Contexte et Overview
• Stratégie de communication et promotion sur les réseaux sociaux
• Enjeux et objectifs de marketing relationnel sur les réseaux
sociaux
• Intégrer les réseaux sociaux dans la Gestion de la Relation Client
• Complémentarité des canaux de contact
Sommaire
MARKETING & INNOVATION 37Copyright Beijaflore Group
Les process à mettre en place
Vision cross-canal
• Seuls 10 % des entreprises françaises proposent des réponses cohérentes sur 2
canaux de contact en ligne et 1 % sur 3 canaux
• Les entreprises offrent en moyenne 4,25 canaux ou dispositifs de contact:
 Cette cross-canalité naissante est à développer
- Point de vente
- Courrier
- Téléphone
- E-mail
- Formulaire en ligne
- Agent virtuel
- Réseaux sociaux
- Chat
- Applications Smartphone
- Les entreprises fonctionnent en silo
- Dans 89% des cas, les réponses à une même question apportées sur deux canaux ou plus
sont différentes
- Seules 51% des entreprises qui ont été contactées par Twitter ont apporté une réponse,
dont un peu plus de la moitié étaient pertinentes (52%)
MARKETING & INNOVATION 38Copyright Beijaflore Group
Les process à mettre en place
Vision cross-canal
• Les utilisateurs veulent:
• 90 % des consommateurs se déclarent prêts à abandonner une marque quand ils
sont déçus par le service client
• Ils sont prêts à attendre:
1 heure pour un contact par les réseaux sociaux vs 2 jours pour un contact par mail
• Les process à mettre en place:
– Création de process pour matcher l’identité réelle et les identifiants sur les médias sociaux
– Création d’une interface centralisée, qui permet un pilotage facile de tous les canaux de contact:
Demande sur les
réseaux sociaux
Ou
Tout autre canal
Analyse par des
méthodes
syntaxiques,
sémantiques et
statistiques
Personne
qualifiée pour
la demande
Réponse sur le
canal adapté
En fonction de
la personne /
situation
L'historique de
sa relation avec
l'entreprise soit
parfaitement
connu
le même niveau
de réponse sur
l’ensemble des
canaux de
contacts
Réponse
immédiate
Même niveau de
réponse sur
l’ensemble des
canaux de
contacts
MARKETING & INNOVATION 39Copyright Beijaflore Group
Les process à mettre en place
Vision cross-canal – Evolution de la place des réseaux sociaux
L’intégration actuelle des réseaux sociaux:
• Exemple de
– @Lalignedefree compte à ce jour plus de 29 000
abonnés
– Ce réseau est intégré au CRM de l’entreprise au
même titre qu’un canal de contact régulier
– Véritable assistance technique et commerciale
Le futur des réseaux sociaux dans la relation client:
• D’ici 2020, Facebook pourrait fournir une solution alternative au CRM actuel
• Twitter et Facebook pourraient proposer leur propres plateformes de CRM pour les
entreprises
 Véritable suivi, au même titre que la hotline
 Les réseaux sociaux vont capter la chaîne de valeur
MARKETING & INNOVATION 40Copyright Beijaflore Group
Les process à mettre en place
l’organisation des services clients (RH, formation, etc.)
• Pour l’intégration au sein de l’entreprise:
– Habituer ses membres à l’intérêt de ces réseaux
– Former son personnel
– Augmenter le budget dédié aux réseaux sociaux
– Généralisation du poste de Community Manager
• Pour l’intégration des réseaux sociaux au Service
Client:
– Automatiser au maximum le processus d'écoute
– Etendre les horaires ou utiliser des prestataires
– Publier sur des sujets qui ne nécessitent pas de
modération les jours off
– Utiliser des modérateurs pour les questions récurrentes
et se concentrer sur les questions complexes
– Effectuer un suivi après avoir aidé un client et réaliser un
accusé de traitement
– Créer une charte rédactionnelle pour unifier le discours
 Notification plus rapide lors de tout problème
 De nombreux clients postent leurs problèmes le
soir, pic d’activité sur les réseaux sociaux
MARKETING & INNOVATION 41Copyright Beijaflore Group
Exemple d’un bad buzz et le changement de process qui a suivi
Air France
• Crise après le tsunami au Japon le 11 mars 2011:
– Dimanche 13 mars, l'ambassade de France au Japon a
encouragé ses ressortissants à s'éloigner de la région de Tokyo
– Prix des billets Paris-Tokyo entre 2000 et 4500€
– Avis négatifs sur les réseaux sociaux par les voyageurs en
recherche d’information pour rentrer
– Aucune réaction du Community Manager en congé
 Baisse des prix et réaction à partir du lundi
• Air France aujourd'hui:
– Près de 3 millions de fans sur Facebook
– Plus de 450 000 followers sur Twitter
– 41 agents Air France à l’écoute des clients en ligne, dans 5 bureaux dans le monde (Paris, Londres,
Canton, Sydney, Santiago du Chili)
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Panorama et enjeux de la publicité digitale mars 2012 partie 2
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CRM : quelle stratégie de communication adopter sur les réseaux sociaux ?

  • 1. MARKETING & INNOVATION Stratégie de communication sur les réseaux sociaux 10 juillet 2014 Valentine de Heaulme Amélie de la Masselière Bertrand Roche Nicolas Rodde
  • 2. MARKETING & INNOVATION 2Copyright Beijaflore Group • Contexte et Overview • Stratégie de communication et promotion sur les réseaux sociaux • Enjeux et objectifs de marketing relationnel sur les réseaux sociaux • Intégrer les réseaux sociaux dans la Gestion de la Relation Client • Complémentarité des canaux de contact Sommaire
  • 3. MARKETING & INNOVATION 3Copyright Beijaflore Group Depuis 2013, le digital est le média le plus important concernant le temps passé par jour. Sa croissance s’accentue grâce aux mobiles Source : Le blog du modérateur, IFOP. • Digital : 1er média en temps passé par utilisateur. • Croissance drivée par le mobile. 2000 2004 2005 2007 2008 2009 2011 2012 PC Personnel [M] 180 200 210 215 220 225 240 235 SmartPhone [M] 205 400 450 500 690 1050 Tablette [M] 500 700 1100 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 Croissance drivée par le mobile Q4 2011 0 50 100 150 200 250 300 1950 1955 1958 1965 1980 1995 1996 1997 1998 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2009 2010 2011 2012 2013 2014 TempsPassé[min] Croissance du média Mobile Télévision Digital
  • 4. MARKETING & INNOVATION 4Copyright Beijaflore Group Les différences entre les visions BtoB et BtoC sur les principaux réseaux sociaux des sociétés françaises utilisent les réseaux sociaux 20% Supports utilisés par les entreprises françaises en 2013 BtoC 1. Facebook 10% 3, Linkedin 68% 2. Twitter BtoB 1. Linkedin 31% 3, Twitter 33% 2. Facebook 6% 16% Source : mediasociaux.fr
  • 5. MARKETING & INNOVATION 5Copyright Beijaflore Group La majorité des réseaux sociaux sont « mono-usage », mais Facebook et Google se placent comme des agrégateurs sociaux Source : Le blog du modérateur, IFOP. • Facebook et Google cherchent à garder le contrôle global sur leur base client. • Les autres réseaux cherchent à se différencier pour attirer de nouveaux clients.
  • 6. MARKETING & INNOVATION 6Copyright Beijaflore Group Quelques chiffres sur les principaux réseaux sociaux en 2014 Source : Le blog du modérateur, IFOP En France 1,26 milliard (+20%) 30 millions en France 1 milliard 26 millions en France 900 millions 5,5 millions en France 270 millions (+25%) 5,5 millions en France 150 millions 1,8 millions en France 150 millions 1,8 millions en France 50 millions 157 000 en France 500 millions 15 millions en France 6,45h/mois/utilisateur 14 consultations /jour/mobile 4 milliards vidéos vues/jour dont 25% sur mobile 500 millions/tweets/jour 320 000 comptes créés /jour Age moyen : 44ans 35% d’actifs quotidiens 110 millions de blogs 190 millions VU/mois 5 millions de photos/jour Croissance sur 1 an : +556% 65 à 80% de femmes Croissance 2012 : +2700% 360 millions actifs/mois 6 min 47 /jour/utilisateur Nombre d’utilisateurs et statistiques clés des internautes sont inscrits sur au moins un réseau social 86% En moyenne, un internaute est inscrit sur 4,5 réseaux sociaux 4,5
  • 7. MARKETING & INNOVATION 7Copyright Beijaflore Group Facebook, toujours leader malgré une lassitude des utilisateurs et une clientèle vieillissante 1,19 milliards (+20%) 30 millions en France Soit 728 millions d’actifs quotidiens 4,5 milliards de « likes » / jour 10 milliards de message / jour 4,75 de contenus publiés / jour 350 millions de photos postées / jour • Taux d’engagement passé de 3% à 1 % en un an • La clientèle de Facebook est vieillissante  Les jeunes se tournent désormais vers WhatsApp, SnapChat et Instagram (plus d’intimité, usage plus ciblé) Sources : Blog du modérateur 2014 Agence Novius Source : The Guardian
  • 8. MARKETING & INNOVATION 8Copyright Beijaflore Group Twitter, réseau préféré des jeunes 900 millions 5,5 millions en France 100 millions d’utilisateurs quotidiens 500 millions de Tweets / jour 320 000 nouveaux comptes sont créés chaque jour • Twitter devient la plateforme de prédilection des jeunes sur ordinateur et sur mobile : • 32,3 % des jeunes de 15-34 y sont présents • Intérêts pour les marques d’être sur Twitter : Sources : http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-twitter/ Faire une veille sur un sujet ou une communauté Créer un dialogue Etre réactif (SAV) Informer Appuyer une opération événementielle (hashtag) Générer du trafic Source : étude du Comescore
  • 9. MARKETING & INNOVATION 9Copyright Beijaflore Group LinkedIn, le réseau social professionnel mondial 277 millions d’inscrits 187 millions d’actifs mensuel 1,5 millions de groupes 35% des membres sont des actifs quotidiens 27% des visites sont effectuées via mobile • Lancé en mai 2003, LinkedIn est un réseau social destiné à favoriser les contacts et les échanges entre les différents acteurs du monde du travail. • Les avantages de LinkedIn pour les marques : - Créer et entretenir des contacts avec ses clients et ses partenaires potentiels, - Publier gratuitement des offres d’emploi, - Trouver un candidat pour un poste précis grâce à un système de recherche algorithmique analysant les compétences et les CV des membres, - Développer et gérer sa réputation en ligne.
  • 10. MARKETING & INNOVATION 10Copyright Beijaflore Group Les réseaux sociaux entrent largement sur le terrain des moyens de communication classiques 1 Les réseaux classiques se sont créés sans boîte de dialogue traditionnelle. 2 La plupart ont aujourd’hui un système de dialogue, répondant à un besoin qui va au- delà du site originel. 3 L’enjeu est maintenant axé sur l’innovation autour de ce service.
  • 11. MARKETING & INNOVATION 11Copyright Beijaflore Group Les tendances à prévoir sur les réseaux sociaux pour 2014/2016 Source : Forrester E-commerce Un parcours d’achat complexifié : une présence web sociale vitale Les réseaux sociaux peinent à devenir plateforme e-commerce Vie privée 60% des utilisateurs ont peur pour leurs données : publicité ciblée difficile (impact business) Big Data L’enjeu est aujourd’hui la monétisation de sa base : publicité, information… Redéfinition du paysage du marché audio en ligne Audio Sharing 300 millions de liens Soundcloud partagés en 2013 Apparition de nouveaux réseaux comme Pheed a b d c
  • 12. MARKETING & INNOVATION 12Copyright Beijaflore Group L’intégration des réseaux sociaux offre un nouveau degré de connaissance client • Droits d’utilisation des contenus par Facebook – Les conditions générales d’utilisation de Facebook précisent que les utilisateurs concèdent leurs droits pour tous les contenus transférés sur le site – Facebook peut ainsi les utiliser pour ses publicités, les revendre à un tiers ou les sous- licencier – Par exemple, Facebook peut vendre une photo de profil à une marque dont l’utilisateur a "liké" (aimé) la page – Avantages pour la marque : la précision des données récoltées via Facebook permet de pousser une publicité ciblée aux clients mais aussi aux prospects. Messages Contenu de Profil Photos Données Utilisateurs Utilisations principales par Facebook Publicité Revente Nom
  • 13. MARKETING & INNOVATION 13Copyright Beijaflore Group Le respect de la vie privée est un des enjeux essentiels pour préserver la confiance des clients • Exploitation des données par Facebook: – Facebook garde toutes les données, même effacées, – Facebook suit tous les mouvements sur Internet, même l’historique de navigation, – Facebook peut convertir nos préférences en publicités pour nos amis, – Facebook récupère des métadonnées des actions faites sur le réseau social, – Risque de consentement involontaire, – Informations recueillies sur des personnes qui ne sont pas sur Facebook. – Google propose ses "recommandations partagées" – Changement des CGU pour utiliser les données  crainte pour Whatsapp
  • 14. MARKETING & INNOVATION 14Copyright Beijaflore Group • Contexte et Overview • Stratégie de communication et promotion sur les réseaux sociaux • Enjeux et objectifs de marketing relationnel sur les réseaux sociaux • Intégrer les réseaux sociaux dans la Gestion de la Relation Client • Complémentarité des canaux de contact Sommaire
  • 15. MARKETING & INNOVATION 15Copyright Beijaflore Group Les bonnes pratiques de prises de parole sur les réseaux sociaux Être alerte et attentif Ne parler que si l’on a quelque chose à dire  La forme ne doit pas prendre le pas sur le fond, il faut avoir un message à transmettre  Les réseaux sociaux sont des outils, des canaux de communication comme peuvent l’être les médias (TV, presse, radio) ou les canaux de Marketing Direct traditionnels (e-mailing/mailings, etc.) Être attentif à la critique  Avant le web 2.0, les clients mécontents s’adressaient directement à la marque et les résolutions de problèmes se faisaient en interne  Avec les réseaux sociaux, les clients mécontents se plaignent à leur communauté et la marque n’est pas le destinataire principal  Il faut accepter que la parole soit libre sur les réseaux sociaux et que le discours tenu par les autres sur l’entreprise ne soit pas maitrisable à 100% Capitaliser sur l’expérience, garantir un discours cohérent et réactif  L’animation de comptes sur les réseaux sociaux se nourrit de l’expérience et de la pratique. Il est préférable d’embaucher un community manager pour professionnaliser les prises de parole  Réactivité 24h/24 : sur les réseaux sociaux, une polémique peut prendre en quelques minutes. Les entreprises doivent pourvoir répondre avec la plus grande réactivité possible Parler à bon escient Gagner en maîtrise
  • 16. MARKETING & INNOVATION 16Copyright Beijaflore Group Brand content ou comment asseoir la notoriété et la crédibilité de la marque Brand content : terme anglais désignant les contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image • Origine : - Besoin des marques de sortir du discours publicitaire classique - Se distinguer de la concurrence • Moyen : les marques préfèrent impliquer leurs consommateurs plutôt que de leur marteler le même message commercial • Buts : - Pousser les consommateurs à acheter un produit de manière indirecte - Créer un lien durable avec ses clients autour des valeurs de l’entreprise Divertir Rendre service Informer Les trois leviers actionnables du brand content - « j'aime », « commenter» ou « partager » sur Facebook, - « retweeter » sur Twitter, - ou télécharger l'application d'une marque.
  • 17. MARKETING & INNOVATION 17Copyright Beijaflore Group • Heinz transforme sa page Facebook en véritable plateforme d’échange faisant la promotion de la qualité du ketchup Heinz en incitant les consommateurs à cultiver leurs propres tomates • Création de la Tomate School Virtuelle via laquelle la marque partage conseils et bonnes pratiques • Développement de l’application Facebook « Grow Your Own », sur laquelle la marque poste les actualités de la campagne et gère la compétition de culture de tomates ainsi qu’un jeu virtuel Cas Heinz : un brand content d’exception Opération 1 : Création de la Tomato School Opération 2 : Grow your own • Cible : parents (acheteurs) et leurs enfants (consommateurs)
  • 18. MARKETING & INNOVATION 18Copyright Beijaflore Group Les réseaux sociaux : supports de communication à part entière Focus Facebook Publicités d’installation d’application mobile Offres (Facebook offers) Dark posts (ou unpublished posts) Publications sponsorisées Annonces traditionnelles Publications promues Publicité traditionnelle faisant la promotion d’une application mobile en invitant les internautes à la télécharger via un lien direct. Publication d’une page marque dont la visibilité est accentuée momentanément auprès de l’audience de la page. Annonce traditionnelle mise en avant via une publication de marque (vidéo, photo, statut). Visible sur le côté droit ou sur le mur. Publication visible uniquement sur le newsfeed de personnes ciblées, limitant ainsi la pollution de l’ensemble des fans. Coupons dont les utilisateurs pourront tirer profit « en magasin ou en ligne. Ils s’affichent dans les fils d’actualité ou sur le côté droit. Visible sur la droite du fil d’actualité et sur les profils, ces annonces se composent d’un titre, d’un texte et d’une image. Les possibilités en terme de ciblage sont très nombreuses et permettent de toucher une cible très fine et donc ainsi d’augmenter le nombre de fans et d’utilisateurs.
  • 19. MARKETING & INNOVATION 19Copyright Beijaflore Group Les réseaux sociaux : supports de communication à part entière Focus Twitter La tendance sponsorisée Le tweet sponsorisé Le compte sponsorisé Publications sponsorisées Tweet programmables Opération en partenariat Outil de branding par excellence pour relayer un événement, une opération de buzz ou une marque. Ce Hashtag sera visible en tête de rubrique des tendances du moment. Tweet relayé au plus grand nombre grâce à un système de ciblage (intérêts, comptes suivis…). Faire ressortir une suggestion de comptes à suivre, visible uniquement par les utilisateurs ciblés. Publicité ciblée multi devices baptisé « Tailored Audience ». Les utilisateurs qui ont montré un intérêt pour une marque pourront recevoir des offres personnalisées. Expérience interactive et social sur iTV: les twittos ont pu décider de la fin du film publicitaire conçu pour l’occasion grâce au hashtag #YOUDRIVE.
  • 20. MARKETING & INNOVATION 20Copyright Beijaflore Group Comparaison Twitter / Facebook Type de marques suivies (Top 5 en décembre 2013) Mass Market 1. Coca-Cola 4. Nutella 5. Red Bull 2. Oasis Be Fruit 3. M&M’s France Type de communication • Avis sur les services, • Actualité de la marque • Jeux organisés régulièrement. • Questions / Réponses Air France Luxe 1. La Redoute 4. LANVIN 5. GIVENCHY 2. Air France FR 3. Colette • Récréer un environnement, faire rêver • Visualisation des défilés • Films publicitaires • Très peu de commentaires / de dialogue Marques de Luxe • Poser des questions Air France • Service client Marques de Luxe
  • 21. MARKETING & INNOVATION 21Copyright Beijaflore Group Oasis , l'exemple d'une utilisation réussie des réseaux sociaux, en parfaite adéquation avec la marque • La page Oasis – 3 millions de fans sur Facebook – 100 % de progression du chiffre d'affaires entre 2005 et 2013 • Bonnes pratiques – Bon Community Manager, qui répond vite et juste. – Interaction avec petits personnages, excellent vecteur de communication. – Création d’un effet “ saga ” qui génère de l'attente, souvent basé sur l’actualité. – Grande variété des types de posts. – Utilisation de l'humour, pour de la proximité avec son public. La marque Oasis a réussi à créer un véritable univers en humanisant sa gamme de produits Résultat : Oasis donne l’impression de faire du relationnel et non de la promotion. Fashion week  Fashion kiweek Les anges de la téléréalité  les Oranges de la téléréalité
  • 22. MARKETING & INNOVATION 22Copyright Beijaflore Group • Contexte et Overview • Stratégie de communication et promotion sur les réseaux sociaux • Enjeux et objectifs de marketing relationnel sur les réseaux sociaux • Intégrer les réseaux sociaux dans la Gestion de la Relation Client • Complémentarité des canaux de contact Sommaire
  • 23. MARKETING & INNOVATION 23Copyright Beijaflore Group Les réseaux sociaux sont aujourd’hui incontournables pour gérer la e- réputation et l’image d’une marque • La présence d’une marque sur les réseaux sociaux reste un véritable enjeu Une marque présente sur les réseaux sociaux est plus moderne 51% Une marque doit être présente sur les réseaux sociaux48% Une marque présente sur les réseaux sociaux est plus à l’écoute de son public42% Une marque présente sur les réseaux sociaux est plus innovante 37% Trop de marques sont présentes sur les réseaux sociaux uniquement pour faire de la publicité 84% Une marque est présente sur les réseaux sociaux avant tout pour échanger librement avec son public 16% Trop de marques sont présentes sur les réseaux sociaux sans communiquer 73% Avis des internautes concernant une marque présente sur les réseaux sociaux Source : Etude Réseaux sociaux et marques publiée par Influencia février 2014 • Nécessité pour les marques d’être sur les réseaux sociaux en terme d’image • Importance de construire une relation avec les clients sans pression commerciale
  • 24. MARKETING & INNOVATION 24Copyright Beijaflore Group Enjeux et objectifs de marketing relationnel sur les réseaux sociaux - acquisition et fidélisation • Les réseaux sociaux, un vivier de prospects pas pleinement exploité Un socionaute suit en moyenne 7 marques Sur une marque, les socionautes actifs sont : 40% étaient clients avant de suivre la marque 11% sont devenus clients au moment de suivre la marque 9% sont devenus clients après avoir suivi la marque 60% Clients 40% Non Clients Source : Etude Réseaux sociaux et marques publiée par Influencia février 2014
  • 25. MARKETING & INNOVATION 25Copyright Beijaflore Group • Le canal social s'installe ainsi comme un levier incontournable dans une stratégie relationnelle, avec un client qui exige de faire entendre sa voix et obtenir des avantages. Tout l'enjeu reste donc de réussir à appréhender ces exigences dans une optique d'acquisition et de fidélisation. Enjeux et objectifs de marketing relationnel sur les réseaux sociaux - acquisition et fidélisation • 20% des fans d'une marque en sont devenus clients grâce aux réseaux sociaux Leviers d’acquisition et de fidélisation • Écouter la voix du client : recenser les critiques (positives et négatives) du client  83% des fans le sont pour donner leur avis sur la marque • Mettre en place des actions pour corriger les éléments faisant l’objet de critiques négatives • Animer une communauté autour d’un sujet (sans se focaliser sur la vente de produits) • Répondre à un besoin du client de pouvoir contacter la marque par un canal qui lui correspond • « Récompenser » les fans (jeux concours, promotions, ventes privées…)  86% des fans recherchent des réductions commerciales Evolution des différents leviers d’acquisitions Source : journaldunet.com octobre 2013
  • 26. MARKETING & INNOVATION 26Copyright Beijaflore Group • Le slip français est une marque de sous-vêtements (slip, tee-shirt, caleçon, chaussettes…) 100% made in France, vendus essentiellement sur internet. • Une réussite fondée sur des campagnes humoristiques • Exemple de noms de sous-vêtements : le vaillant, le redoutable, … • Exemple de slogans publicitaires : « Le changement de slip, c’est maintenant » Enjeux et objectifs de marketing relationnel sur les réseaux sociaux - acquisition et fidélisation « Le slip français » : une réussite d’ 1 million de chiffre d’affaires portée par Internet • La place des réseaux sociaux dans cette réussite – Instagram comme point d’entrée : photos, shootings, visites d’usines transmises via Instagram… – Relayé ensuite sur Twitter pour chercher à interagir avec les followers et toute personne qui parle de slip. – Une page Facebook institutionnelle. Actualité forte de la marque une fois par jour. – La proche étape : ouverture d’une boutique « connectée » à Paris avec une vraie démarche cross-canal.
  • 27. MARKETING & INNOVATION 27Copyright Beijaflore Group L’analyse des conversations pour mesurer l’efficacité des actions Possibilité de mesurer le ROI de la présence social-média d’une marque par l’analyse de ses conversations : statuts Facebook, tweets, statuts Google Plus, etc… Code promo dédié Retours qualitatifs des clients/prospects Mise en place d’opérations spéciales Analyse des métriques on- site Canal à la vente dédié Organisation d’évènements physiques où les internautes sont conviés gratuitement en faisant une demande sur la page Exemple Yves Rocher France : les internautes ont ici la possibilité de s’exprimer librement à propos de la gamme de vernis multicolores Outil de webanalytics destiné à mesurer le trafic sur un site internet Exemple Dell Outlet : La marque Dell a décidé de donner la possibilité aux internautes de suivre un compte Twitter dédié aux promotions & offres spéciales de la marque Permet le tracking des clients et le calcul du ROI
  • 28. MARKETING & INNOVATION 28Copyright Beijaflore Group Leviers de création de trafic qualifié, les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés en relais des actions de MD classiques • REX recrutement nouveaux opt-in SFR Régie : de très bons taux de conversion mais des volumes de recrutements faibles par rapport au MD • Une audience qualifiée et captive mais un ROI plus incertain que pour le Marketing Direct traditionnel – Un utilisateur Facebook aime en moyenne 53 pages – ROI difficile à mesurer car mix de quantitatif (nombre de likeurs, taux de clic, etc.) et qualitatif (analyse des conversations par ex.) – Coût d’animation parfois élevé (community manager = ressource dédiée)
  • 29. MARKETING & INNOVATION 29Copyright Beijaflore Group • Contexte et Overview • Stratégie de communication et promotion sur les réseaux sociaux • Enjeux et objectifs de marketing relationnel sur les réseaux sociaux • Intégrer les réseaux sociaux dans la Gestion de la Relation Client • Complémentarité des canaux de contact Sommaire
  • 30. MARKETING & INNOVATION 30Copyright Beijaflore Group Faire participer Les bénéfices d’une communauté d’entraide Pour les clients: – Crédibilité du Bouche-à-oreille – Augmentation de la satisfaction client – Sentiment d’appartenance à une communauté – Réponses 24h/24 7j/7 aux questions des utilisateurs – Economies par rapport aux hotlines Via les Réseaux Sociaux, le client dispose désormais de porte-voix à forte audience qu’il utilise pour s’informer, partager ses expériences  Mutation du CRM en « SCRM » (Social Customer Relationship Management) Les avantages d’une communauté d’entraide: Pour les entreprises: – Davantage de « viralité » dans la communication – Puissants relais d’innovation – Gain de temps pour l’entreprise – Economies – Meilleure appréhension des comportements des usagers – Diminution significative du nombre de contacts entrants – Renforcement de la fidélisation
  • 31. MARKETING & INNOVATION 31Copyright Beijaflore Group Le rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux Les influenceurs Les réseaux sociaux et autres nombreuses applications virales permettent au consommateur de passer du statut de simple client à celui d’ambassadeur Source : Etude sur les Marques et leur influence publiée par Influencia février 2014  Véritable relais de la marque de ses pairs, sur le web
  • 32. MARKETING & INNOVATION 32Copyright Beijaflore Group Le rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux Les influenceurs • L’influenceur / Le leader d’opinion est: – Source d’information gratuite et fiable – Source d’information vue comme détachée des discours commerciaux – Relais entre les différents groupes d’internautes en apportant des informations d’un réseau à l’autre – Omniprésent sur un marché précis • Identifier les influenceurs:  Analyse d’un score d’influence:  Qui est le plus médiatique et pourquoi va-t-il avoir une influence positive auprès des autres • Créer la communauté d’ambassadeurs – Informer les influenceurs qu’ils ont été choisis comme ambassadeurs – Expliquer les raisons – Annoncer les avantages (non financiers de préférence) liés à ce titre  Instaurer une relation de transparence et de confiance envers ces clients VIP
  • 33. MARKETING & INNOVATION 33Copyright Beijaflore Group Le rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux La communauté des influenceurs • Activer les influenceurs – Les ambassadeurs sont des clients à soigner, ils doivent se sentir privilégiés – La marque doit leur transmettre les informations en avant-première pour qu’ils les diffusent au plus grand nombre – La marque doit veiller à ce que les influenceurs testent les produits en avant-première – La marque doit s’assurer de les rencontrer physiquement à l’occasion d’événements Grande rencontre entre les ambassadeurs et toute la team Virgin Mobile, équipe d'animation de la communauté et staff Virgin Mobile compris, le 27 juin 2013 26 influenceurs  4,8 millions impressions
  • 34. MARKETING & INNOVATION 34Copyright Beijaflore Group Veille et e-réputation de la marque (riposte en cas de dénigrement) Gérer son e-réputation consiste aussi bien à mesurer la notoriété de la marque et récolter des contribution positives qu’à trouver rapidement des solutions pour les internautes mécontents • Les méthodes pour riposter face à des critiques négatives: – Rester vigilant – Être réactif – Montrer ouvertement l’intérêt de l’entreprise pour la situation – Comprendre le point de vue du client et ce que cela signifie – Proposer de continuer la conversation par un moyen approprié – Présenter des excuses lorsque le problème vient de l’entreprise – Ne pas alimenter les trolls
  • 35. MARKETING & INNOVATION 35Copyright Beijaflore Group Cas pratique – fnac.com Digitalisation de la relation Client et E-réputation • FAQ dynamique • Evolution automatique en fonction des recherches et questions posées par les internautes • Zone de recherche incitative  Réduction de 20% le nombre d’appels entrants • Une évaluation de la satisfaction des internautes est réalisée au regard de la réponse apportée • 2013: – Une Cliente a décrit une mauvaise expérience sur Facebook – son post a été partagé plus de 12 000 fois – Réaction rapide: – envoi d’un nouvel ordinateur à la cliente – 150€ de bons cadeaux pour s’excuser du comportement d’un salarié – La cliente a souligné ce geste par un message positif sur l’entreprise et a supprimé son message d’origine
  • 36. MARKETING & INNOVATION 36Copyright Beijaflore Group • Contexte et Overview • Stratégie de communication et promotion sur les réseaux sociaux • Enjeux et objectifs de marketing relationnel sur les réseaux sociaux • Intégrer les réseaux sociaux dans la Gestion de la Relation Client • Complémentarité des canaux de contact Sommaire
  • 37. MARKETING & INNOVATION 37Copyright Beijaflore Group Les process à mettre en place Vision cross-canal • Seuls 10 % des entreprises françaises proposent des réponses cohérentes sur 2 canaux de contact en ligne et 1 % sur 3 canaux • Les entreprises offrent en moyenne 4,25 canaux ou dispositifs de contact:  Cette cross-canalité naissante est à développer - Point de vente - Courrier - Téléphone - E-mail - Formulaire en ligne - Agent virtuel - Réseaux sociaux - Chat - Applications Smartphone - Les entreprises fonctionnent en silo - Dans 89% des cas, les réponses à une même question apportées sur deux canaux ou plus sont différentes - Seules 51% des entreprises qui ont été contactées par Twitter ont apporté une réponse, dont un peu plus de la moitié étaient pertinentes (52%)
  • 38. MARKETING & INNOVATION 38Copyright Beijaflore Group Les process à mettre en place Vision cross-canal • Les utilisateurs veulent: • 90 % des consommateurs se déclarent prêts à abandonner une marque quand ils sont déçus par le service client • Ils sont prêts à attendre: 1 heure pour un contact par les réseaux sociaux vs 2 jours pour un contact par mail • Les process à mettre en place: – Création de process pour matcher l’identité réelle et les identifiants sur les médias sociaux – Création d’une interface centralisée, qui permet un pilotage facile de tous les canaux de contact: Demande sur les réseaux sociaux Ou Tout autre canal Analyse par des méthodes syntaxiques, sémantiques et statistiques Personne qualifiée pour la demande Réponse sur le canal adapté En fonction de la personne / situation L'historique de sa relation avec l'entreprise soit parfaitement connu le même niveau de réponse sur l’ensemble des canaux de contacts Réponse immédiate Même niveau de réponse sur l’ensemble des canaux de contacts
  • 39. MARKETING & INNOVATION 39Copyright Beijaflore Group Les process à mettre en place Vision cross-canal – Evolution de la place des réseaux sociaux L’intégration actuelle des réseaux sociaux: • Exemple de – @Lalignedefree compte à ce jour plus de 29 000 abonnés – Ce réseau est intégré au CRM de l’entreprise au même titre qu’un canal de contact régulier – Véritable assistance technique et commerciale Le futur des réseaux sociaux dans la relation client: • D’ici 2020, Facebook pourrait fournir une solution alternative au CRM actuel • Twitter et Facebook pourraient proposer leur propres plateformes de CRM pour les entreprises  Véritable suivi, au même titre que la hotline  Les réseaux sociaux vont capter la chaîne de valeur
  • 40. MARKETING & INNOVATION 40Copyright Beijaflore Group Les process à mettre en place l’organisation des services clients (RH, formation, etc.) • Pour l’intégration au sein de l’entreprise: – Habituer ses membres à l’intérêt de ces réseaux – Former son personnel – Augmenter le budget dédié aux réseaux sociaux – Généralisation du poste de Community Manager • Pour l’intégration des réseaux sociaux au Service Client: – Automatiser au maximum le processus d'écoute – Etendre les horaires ou utiliser des prestataires – Publier sur des sujets qui ne nécessitent pas de modération les jours off – Utiliser des modérateurs pour les questions récurrentes et se concentrer sur les questions complexes – Effectuer un suivi après avoir aidé un client et réaliser un accusé de traitement – Créer une charte rédactionnelle pour unifier le discours  Notification plus rapide lors de tout problème  De nombreux clients postent leurs problèmes le soir, pic d’activité sur les réseaux sociaux
  • 41. MARKETING & INNOVATION 41Copyright Beijaflore Group Exemple d’un bad buzz et le changement de process qui a suivi Air France • Crise après le tsunami au Japon le 11 mars 2011: – Dimanche 13 mars, l'ambassade de France au Japon a encouragé ses ressortissants à s'éloigner de la région de Tokyo – Prix des billets Paris-Tokyo entre 2000 et 4500€ – Avis négatifs sur les réseaux sociaux par les voyageurs en recherche d’information pour rentrer – Aucune réaction du Community Manager en congé  Baisse des prix et réaction à partir du lundi • Air France aujourd'hui: – Près de 3 millions de fans sur Facebook – Plus de 450 000 followers sur Twitter – 41 agents Air France à l’écoute des clients en ligne, dans 5 bureaux dans le monde (Paris, Londres, Canton, Sydney, Santiago du Chili) – Un service assuré en 9 langues 7j sur 7 et 24h sur 24 – Air France présente sur 8 plateformes sociales :
  • 42. MARKETING & INNOVATION Merci de votre attention !

Notes de l'éditeur

  1. Synthétiser et augmenter les textes