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La Rebelle centenaire  Marta Blazkova Caroline Chemouilli
[object Object]
Identité, Positionnement & Valeurs
Visibilité & Communication
Analyse  & Pistes de réflexion ,[object Object]
Histoire & Origines de Lee Cooper  Des vêtements de travail au grand public…  Société de textile fondée en 1908 par Morris Cooper.  Vêtements de travail pour les ouvriers des usines anglaises, puis pour les soldats 1946 : Harold Cooper  oriente l'entreprise de son père vers des fabrications grand public, persuadé que le denim est la matière incontournable des vêtements décontractés. Lee est le nom de jeune fille de sa femme 1950 : Premier jean pour femme à fermeture Éclair sur le devant.  1960 : Des pantalons de couleur, à carreaux écossais et velours côtelés. 1970 :  Mini-jupes provocantes  1980 :  Jeans taille basse moulants, gamme des jeans à trous et délavés s’en suit.  Aujourd’hui: lignes de mode complètes, au-delà du jean (parfum, accessoires..)
Les étapes charnières  1946 : diversification en faveur du grand public Introduction du jean en tant que vêtement de mode Années 60 - 70 : âge d’or, le grand essor  De 1990 à 2005 : une traversée du désert, une perte d’identité Depuis 2006 : plusieurs tentatives de reconquête  Et maintenant?
Difficile de s'y retrouver… Une structure des filiales très opaque, des véritables cascades de holdings : Lee Cooper International, Lee Cooper Group, Lee Cooper France, Lee Cooper Workwear, … De nombreux propriétaires qui se transfusent les biens : Sun Capital Partners (USA), Verywear (FR), Vivat Holding BV (Avatar BV ; Pays-Bas), DosernoTrading Limited (Chypre), … Le marché français représente à peu près 5% du chiffre d’affaires et 80% de la conception du produit mais aujourd’hui il n'y a plus de candidat pour reprendre la marque en France.  Pourtant Lee Cooper France n'a jamais connu de perte d'exploitation malgré une baisse des ventes depuis cinq ans. En décembre 2008, la trésorerie nette dépassait même les 20 millions d'euros. Néanmoins, neuf mois plus tard, les comptes sont dans le rouge.  Lee Cooper France devait des sommes importantes à Lee Cooper International au titre de services passés, comme le marketing et la conception de produits. Ceux-ci ne lui ont jamais été facturés… => Nombreuses bizarreries qui brouillent complètement la situation Challenges, 17 juin 2010
Identité, positionnement &valeurs
Positionnement  Lee Cooper est une marque de textile qui propose des vêtements libres et un style de vie autour du denim et des valeurs rock (musique, insolence et liberté) « Ne pas faire la mode. Être dans la mode. » Lee Cooper est une marque britannique, londonienne. Lee Cooper est une marque innovante et pionnière dans un certain nombre de domaines: Premier jean à fermeture éclair Jean de couleur Velours côtelés de couleur  Jeans délavés, déchirés  Jeans « technologiques »: RedDiamond, LC100 and X-Fit 360-degree stretchable denims
Identité de marque  & Valeurs  Historiquement, une marque avec un ADN et une identité affirmés Une marque de jean britannique  Une marque à contre-courant & pionnière « Devotedto denim, Dedicated to style »  Lifestyle et état d’esprit plus que mode : « une griffe lifestyle plutôt qu'un véritable label de jeans  » Innovation, Style et Provocation Musique/Rock Liberté et insolence Mouvement et Fun « La griffe a su mettre l’accent sur son univers fashion qui choque mais qui plaît. C’est un véritable lifestyle qu’elle invoque plutôt qu’un simple vêtement » www.kezaco.tv
Portrait chinois … Si Lee Cooper était :  Une personne : Une rockstar londonienne, rebelle et sexy  !  Lily Allen  Un animal : Un félin  Une ville : Londres  Un trait de caractère : L’insolence  Un droit : La liberté d’expression  Une partie du corps: Les fesses!
Forces  Faiblesses  Une marque pionnière et innovante  Un savoir-faire reconnu depuis cent ans  Une histoire et des acquis solides  Un réseau étendu et un marché international Un essoufflement avéré Une communication disparate, floue et éparpillée Un parti pris de « contre-courant » devenu trop marginal   Une identité perdue  Opportunités  Menaces   Une concurrence féroce, au positionnement ferme Des canaux pris d’assaut par la concurrence (Web, RP, Pub…) Un monde qui va très vite, dans lequel s’insérer est difficile avec du retard  Une cible mouvante et exigeante qui se reconnaît dans d’autres marques Une identité unique à retrouver Un marché de la musique en pleine mutation à explorer  Des tendances marketing à se réapproprier, en phase avec l’ADN de marque (gender marketing, marketing expérientiel…)
Visibilité & communication
Lee Cooper & Guests Jane Birkin Serge Gainsbourg Lou Doillon Paul McCartney 	 Collaborations de grands photographes, stylistes ou designers  Jean-Paul Goude Lou Doillon : 'Lou Doillon by Lee Cooper‘ Les couturiers Jean-Charles de Castelbajac, le designer OraIto, Jean-Claude Jitrois et Paco Rabanne
Focus : campagne par Jean-Paul Goude
Présence de la marque Partenariats cinéma et musique Domino – film avec Mickey Rourke et Keira Knightley Collection The Beatles  NRJ Événementiel  Innovations et diversifications marketing : parfum lancé en 2009 Création confiée à la maison Bogart qui travaille déjà pour la ligne de parfumerie de Ted Lapidus, Jacques Bogart et Chevignon
Absence de la marque  Peu d’annonces presse pour des raisons budgétaires  Communication online Pas de community management identifié (une page facebook en anglais) Site Internet  Site de marque anglais Partenariats musicaux
Ses créneaux aujourd’hui  Mode & Haute couture Humanitaire  Cinéma  Produits dérivés  … Le rebelle anglais se diversifie comme un marketeur américain et en oublie ses premières amours!  Les questions à se poser  Que retient-on aujourd’hui? Quel visage a la marque?   Quelle empreinte laisse-t-elle?
Analyses & pistes de réflexion
Notre analyse  (1/2) Les faiblesses de sa communication aujourd'hui  Des manques :  trop de  rupture avec le passé- Rupture avec l’ADN de marque  Perte de ‘londonicité’, de l’audace et de l’originalité Face à la concurrence, adoption de la stratégie habituelle du basique asexué des générations des années 90 (ex : Calvin Klein)  Messages brouillés & actions diversifiées sans cohérence  Contradictions : choix d'ambassadeurs ou d'actions trop  éloignés de son positionnement initial
Notre analyse (2/2) Plusieurs tentatives de repositionnement  Un flux d’information en pointillés et non maîtrisé  Éparpillement  Des actions de communication « fouillis », mêlant trop de créneaux différents  Longtemps écartelée entre son identité britannique et son développement en France, où se trouvaient ses trois usines Résultat : difficulté aujourd'hui de définir précisément qui est cette marque et d'en dresser un portait précis  Contours flous, trop d'identité disparates = plus d'identité propre
« [En] 2008 Londres était l’hôte des Jeux Olympiques de l’année 1908. Cent ans après, en 2008, les athlètes britanniques sont à nouveau habillés par Lee Cooper pour l’inauguration des JO de Pékin. Comme quoi, la griffe n’a pas perdu son entrain. Au contraire, des stylistes et des designers de renom collaborent avec la maison : Jean-Charles de Castelbajac, OraIto, Jean-Claude Jitrois et la marque Paco Rabanne. En tout, 60 pièces inédites seront vendues aux enchères le 29 septembre au bénéfice de la Croix-Rouge en la présence de l’ambassadrice de cette dernière Adriana Karembeu. Et la marque sait choisir l’égérie qui arborerait le mieux sa renommée. » Kesako.tv/consommation  « Marque mythique qui fêtera son centenaire en 2008, LeeCooper a perdu de sa superbe ces dernières années, faute de positionnement clair, au point de se faire distancer dans le cœur des consommateurs par ses rivaux (Levi's,Diesel, Miss Sixty ou Rica Lewis). » CB News, 28 novembre 2005
Nos recommandations Redécouvrir, comprendre et redéfinir un positionnement clair, en phase avec son identité, retrouver l'ADN de la marque Et décliner des actions en cohérence avec cette identité Objectif d’image à privilégier  Mieux appréhender les mécanismes du 360°  Un message phare à décliner sur différents supports : un message, plusieurs déclinaisons et des cibles choisies  VS plusieurs messages à tout le monde  Pas d’éparpillement ! Pas « d’arrosage » massif mais un plan de communication avec des étapes-clés d’actions intelligemment dispersées.
Actions & Pistes de réflexion  Egéries : Lily Allen ou AgynessDeyn Mécénat musical  Jeunes groupes underground En France: Habiller les candidats de la Nouvelle Star VS ceux de  X-Factor  Stylisme version prestige - Créateurs :  Stella McCartney ou Christopher Kane  version économie - Blogueurs : Susanna Lau (UK), TaviGevinson (USA) ou Garance Doré (FR) PR & Community management Conquérir et reconquérir les journalistes mode (pointue et grand public)  Au-delà du show room produits Via des actions de marque qui font sens (ex: événement qui peut être relayé dans des rubriques autres que mode : actu de marque)  Concours sur un mini site événementiel : « Mes plus belles fesses en jean » accessible depuis le site de marque. Créer le lien avec des bloggeuses et blogueurs mode et musique via des événements personnalisés  Accent sur la relation VS billets sponsors   Invitation à des concerts et organisation de concours via les blogs pour gagner des produits  de la gamme
Actions & Pistes de réflexion  Publicité  Dans la mesure où le budget alloué à la collaboration avec des designers est conséquent, penser à redistribuer les priorités en étant davantage présent en presse Bannières Internet ciblées  Etudes Quanti & Quali Pour connaître la notoriété de la marque « en spontané » et comprendre dans quel imaginaire de consommation s’inscrit Lee Cooper  Déclinaison d’un site Internet français de marque

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Trend report #9
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Cas 66 - Le calendrier Pirelli
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Analyse de stratégie de communication de la marque Lee Cooper en France

  • 1. La Rebelle centenaire Marta Blazkova Caroline Chemouilli
  • 2.
  • 5.
  • 6. Histoire & Origines de Lee Cooper Des vêtements de travail au grand public… Société de textile fondée en 1908 par Morris Cooper. Vêtements de travail pour les ouvriers des usines anglaises, puis pour les soldats 1946 : Harold Cooper oriente l'entreprise de son père vers des fabrications grand public, persuadé que le denim est la matière incontournable des vêtements décontractés. Lee est le nom de jeune fille de sa femme 1950 : Premier jean pour femme à fermeture Éclair sur le devant. 1960 : Des pantalons de couleur, à carreaux écossais et velours côtelés. 1970 : Mini-jupes provocantes 1980 : Jeans taille basse moulants, gamme des jeans à trous et délavés s’en suit. Aujourd’hui: lignes de mode complètes, au-delà du jean (parfum, accessoires..)
  • 7. Les étapes charnières 1946 : diversification en faveur du grand public Introduction du jean en tant que vêtement de mode Années 60 - 70 : âge d’or, le grand essor De 1990 à 2005 : une traversée du désert, une perte d’identité Depuis 2006 : plusieurs tentatives de reconquête Et maintenant?
  • 8. Difficile de s'y retrouver… Une structure des filiales très opaque, des véritables cascades de holdings : Lee Cooper International, Lee Cooper Group, Lee Cooper France, Lee Cooper Workwear, … De nombreux propriétaires qui se transfusent les biens : Sun Capital Partners (USA), Verywear (FR), Vivat Holding BV (Avatar BV ; Pays-Bas), DosernoTrading Limited (Chypre), … Le marché français représente à peu près 5% du chiffre d’affaires et 80% de la conception du produit mais aujourd’hui il n'y a plus de candidat pour reprendre la marque en France. Pourtant Lee Cooper France n'a jamais connu de perte d'exploitation malgré une baisse des ventes depuis cinq ans. En décembre 2008, la trésorerie nette dépassait même les 20 millions d'euros. Néanmoins, neuf mois plus tard, les comptes sont dans le rouge.  Lee Cooper France devait des sommes importantes à Lee Cooper International au titre de services passés, comme le marketing et la conception de produits. Ceux-ci ne lui ont jamais été facturés… => Nombreuses bizarreries qui brouillent complètement la situation Challenges, 17 juin 2010
  • 10. Positionnement Lee Cooper est une marque de textile qui propose des vêtements libres et un style de vie autour du denim et des valeurs rock (musique, insolence et liberté) « Ne pas faire la mode. Être dans la mode. » Lee Cooper est une marque britannique, londonienne. Lee Cooper est une marque innovante et pionnière dans un certain nombre de domaines: Premier jean à fermeture éclair Jean de couleur Velours côtelés de couleur Jeans délavés, déchirés Jeans « technologiques »: RedDiamond, LC100 and X-Fit 360-degree stretchable denims
  • 11. Identité de marque & Valeurs Historiquement, une marque avec un ADN et une identité affirmés Une marque de jean britannique Une marque à contre-courant & pionnière « Devotedto denim, Dedicated to style » Lifestyle et état d’esprit plus que mode : « une griffe lifestyle plutôt qu'un véritable label de jeans  » Innovation, Style et Provocation Musique/Rock Liberté et insolence Mouvement et Fun « La griffe a su mettre l’accent sur son univers fashion qui choque mais qui plaît. C’est un véritable lifestyle qu’elle invoque plutôt qu’un simple vêtement » www.kezaco.tv
  • 12.
  • 13. Portrait chinois … Si Lee Cooper était : Une personne : Une rockstar londonienne, rebelle et sexy ! Lily Allen Un animal : Un félin Une ville : Londres Un trait de caractère : L’insolence Un droit : La liberté d’expression Une partie du corps: Les fesses!
  • 14.
  • 15. Forces Faiblesses Une marque pionnière et innovante Un savoir-faire reconnu depuis cent ans Une histoire et des acquis solides Un réseau étendu et un marché international Un essoufflement avéré Une communication disparate, floue et éparpillée Un parti pris de « contre-courant » devenu trop marginal Une identité perdue Opportunités Menaces Une concurrence féroce, au positionnement ferme Des canaux pris d’assaut par la concurrence (Web, RP, Pub…) Un monde qui va très vite, dans lequel s’insérer est difficile avec du retard Une cible mouvante et exigeante qui se reconnaît dans d’autres marques Une identité unique à retrouver Un marché de la musique en pleine mutation à explorer Des tendances marketing à se réapproprier, en phase avec l’ADN de marque (gender marketing, marketing expérientiel…)
  • 17. Lee Cooper & Guests Jane Birkin Serge Gainsbourg Lou Doillon Paul McCartney Collaborations de grands photographes, stylistes ou designers Jean-Paul Goude Lou Doillon : 'Lou Doillon by Lee Cooper‘ Les couturiers Jean-Charles de Castelbajac, le designer OraIto, Jean-Claude Jitrois et Paco Rabanne
  • 18. Focus : campagne par Jean-Paul Goude
  • 19. Présence de la marque Partenariats cinéma et musique Domino – film avec Mickey Rourke et Keira Knightley Collection The Beatles NRJ Événementiel Innovations et diversifications marketing : parfum lancé en 2009 Création confiée à la maison Bogart qui travaille déjà pour la ligne de parfumerie de Ted Lapidus, Jacques Bogart et Chevignon
  • 20. Absence de la marque Peu d’annonces presse pour des raisons budgétaires Communication online Pas de community management identifié (une page facebook en anglais) Site Internet Site de marque anglais Partenariats musicaux
  • 21. Ses créneaux aujourd’hui Mode & Haute couture Humanitaire Cinéma Produits dérivés … Le rebelle anglais se diversifie comme un marketeur américain et en oublie ses premières amours! Les questions à se poser Que retient-on aujourd’hui? Quel visage a la marque? Quelle empreinte laisse-t-elle?
  • 22. Analyses & pistes de réflexion
  • 23. Notre analyse (1/2) Les faiblesses de sa communication aujourd'hui Des manques : trop de rupture avec le passé- Rupture avec l’ADN de marque Perte de ‘londonicité’, de l’audace et de l’originalité Face à la concurrence, adoption de la stratégie habituelle du basique asexué des générations des années 90 (ex : Calvin Klein) Messages brouillés & actions diversifiées sans cohérence Contradictions : choix d'ambassadeurs ou d'actions trop éloignés de son positionnement initial
  • 24. Notre analyse (2/2) Plusieurs tentatives de repositionnement Un flux d’information en pointillés et non maîtrisé Éparpillement Des actions de communication « fouillis », mêlant trop de créneaux différents Longtemps écartelée entre son identité britannique et son développement en France, où se trouvaient ses trois usines Résultat : difficulté aujourd'hui de définir précisément qui est cette marque et d'en dresser un portait précis  Contours flous, trop d'identité disparates = plus d'identité propre
  • 25. « [En] 2008 Londres était l’hôte des Jeux Olympiques de l’année 1908. Cent ans après, en 2008, les athlètes britanniques sont à nouveau habillés par Lee Cooper pour l’inauguration des JO de Pékin. Comme quoi, la griffe n’a pas perdu son entrain. Au contraire, des stylistes et des designers de renom collaborent avec la maison : Jean-Charles de Castelbajac, OraIto, Jean-Claude Jitrois et la marque Paco Rabanne. En tout, 60 pièces inédites seront vendues aux enchères le 29 septembre au bénéfice de la Croix-Rouge en la présence de l’ambassadrice de cette dernière Adriana Karembeu. Et la marque sait choisir l’égérie qui arborerait le mieux sa renommée. » Kesako.tv/consommation « Marque mythique qui fêtera son centenaire en 2008, LeeCooper a perdu de sa superbe ces dernières années, faute de positionnement clair, au point de se faire distancer dans le cœur des consommateurs par ses rivaux (Levi's,Diesel, Miss Sixty ou Rica Lewis). » CB News, 28 novembre 2005
  • 26. Nos recommandations Redécouvrir, comprendre et redéfinir un positionnement clair, en phase avec son identité, retrouver l'ADN de la marque Et décliner des actions en cohérence avec cette identité Objectif d’image à privilégier Mieux appréhender les mécanismes du 360° Un message phare à décliner sur différents supports : un message, plusieurs déclinaisons et des cibles choisies VS plusieurs messages à tout le monde Pas d’éparpillement ! Pas « d’arrosage » massif mais un plan de communication avec des étapes-clés d’actions intelligemment dispersées.
  • 27. Actions & Pistes de réflexion Egéries : Lily Allen ou AgynessDeyn Mécénat musical Jeunes groupes underground En France: Habiller les candidats de la Nouvelle Star VS ceux de X-Factor Stylisme version prestige - Créateurs : Stella McCartney ou Christopher Kane version économie - Blogueurs : Susanna Lau (UK), TaviGevinson (USA) ou Garance Doré (FR) PR & Community management Conquérir et reconquérir les journalistes mode (pointue et grand public) Au-delà du show room produits Via des actions de marque qui font sens (ex: événement qui peut être relayé dans des rubriques autres que mode : actu de marque) Concours sur un mini site événementiel : « Mes plus belles fesses en jean » accessible depuis le site de marque. Créer le lien avec des bloggeuses et blogueurs mode et musique via des événements personnalisés Accent sur la relation VS billets sponsors Invitation à des concerts et organisation de concours via les blogs pour gagner des produits de la gamme
  • 28. Actions & Pistes de réflexion Publicité Dans la mesure où le budget alloué à la collaboration avec des designers est conséquent, penser à redistribuer les priorités en étant davantage présent en presse Bannières Internet ciblées Etudes Quanti & Quali Pour connaître la notoriété de la marque « en spontané » et comprendre dans quel imaginaire de consommation s’inscrit Lee Cooper Déclinaison d’un site Internet français de marque
  • 29. Premiers pas ? « [….]En effet, Lee Cooper souhaite se réconcilier avec le monde de la musique dans lequel elle a toujours nagé comme un poisson dans l’eau. Pour ce faire, [Lee Cooper] sort une collection de T-shirt et d’accessoires en l’honneur des Beatles et pour fêter son centième anniversaire. D’ailleurs, elle a déjà financé de tels évènements musicaux tels que la tournée de Rod Stewart en 1975. Un autre fait marquant est la sortie du livre sur Lee Cooper qui narre ses aventures avec l’univers du rock. Tim Cooper, arrière-arrière-petit-fils d’Harold et de Lee, sort de sa cachette et intègre la société de ses aïeux en 2008 pour accorder plus de valeur à la marque.  » http://kezako.tv/consommation/
  • 30. Merci de votre attention !