Le document retrace l'histoire de Lee Cooper, une marque britannique de vêtements, depuis sa création en 1908 jusqu'à aujourd'hui, mettant en avant les étapes clés et les défis auxquels elle fait face. Malgré un riche héritage et un savoir-faire reconnu, la marque souffre d'une perte de positionnement et d'identité sur le marché contemporain face à une concurrence féroce. Le texte propose également des recommandations pour redéfinir sa stratégie de communication et retrouver son ADN de marque.

1. La Rebelle centenaire Marta BlazkovaCaroline Chemouilli

2. Histoire & Origines

3. Identité, Positionnement & Valeurs

4. Visibilité & Communication

5. Analyse & Pistes de réflexion Histoire & Origines

6. Histoire & Origines de Lee Cooper Des vêtements de travail au grand public… Société de textile fondée en 1908 par Morris Cooper. Vêtements de travail pour les ouvriers des usines anglaises, puis pour les soldats1946 : Harold Cooper oriente l'entreprise de son père vers des fabrications grand public, persuadé que le denim est la matière incontournable des vêtements décontractés.Lee est le nom de jeune fille de sa femme1950 : Premier jean pour femme à fermeture Éclair sur le devant. 1960 : Des pantalons de couleur, à carreaux écossais et velours côtelés.1970 : Mini-jupes provocantes 1980 : Jeans taille basse moulants, gamme des jeans à trous et délavés s’en suit. Aujourd’hui: lignes de mode complètes, au-delà du jean (parfum, accessoires..)

7. Les étapes charnières 1946 : diversification en faveur du grand publicIntroduction du jean en tant que vêtement de modeAnnées 60 - 70 : âge d’or, le grand essor De 1990 à 2005 : une traversée du désert, une perte d’identitéDepuis 2006 : plusieurs tentatives de reconquête Et maintenant?

8. Difficile de s'y retrouver…Une structure des filiales très opaque, des véritables cascades de holdings : Lee Cooper International, Lee Cooper Group, Lee Cooper France, Lee Cooper Workwear, …De nombreux propriétaires qui se transfusent les biens : Sun Capital Partners (USA), Verywear (FR), Vivat Holding BV (Avatar BV ; Pays-Bas), DosernoTrading Limited (Chypre), …Le marché français représente à peu près 5% du chiffre d’affaires et 80% de la conception du produit mais aujourd’hui il n'y a plus de candidat pour reprendre la marque en France. Pourtant Lee Cooper France n'a jamais connu de perte d'exploitation malgré une baisse des ventes depuis cinq ans. En décembre 2008, la trésorerie nette dépassait même les 20 millions d'euros. Néanmoins, neuf mois plus tard, les comptes sont dans le rouge. Lee Cooper France devait des sommes importantes à Lee Cooper International au titre de services passés, comme le marketing et la conception de produits. Ceux-ci ne lui ont jamais été facturés…=> Nombreuses bizarreries qui brouillent complètement la situationChallenges, 17 juin 2010

9. Identité, positionnement &valeurs

10. Positionnement Lee Cooper est une marque de textile qui propose des vêtements libres et un style de vie autour du denim et des valeurs rock (musique, insolence et liberté)« Ne pas faire la mode. Être dans la mode. »Lee Cooper est une marque britannique, londonienne.Lee Cooper est une marque innovante et pionnière dans un certain nombre de domaines:Premier jean à fermeture éclairJean de couleurVelours côtelés de couleur Jeans délavés, déchirés Jeans « technologiques »: RedDiamond, LC100 and X-Fit 360-degree stretchable denims

11. Identité de marque & Valeurs Historiquement, une marque avec un ADN et une identité affirmésUne marque de jean britannique Une marque à contre-courant & pionnière« Devotedto denim, Dedicated to style » Lifestyle et état d’esprit plus que mode : « une griffe lifestyle plutôt qu'un véritable label de jeans »Innovation, Style et ProvocationMusique/RockLiberté et insolenceMouvement et Fun« La griffe a su mettre l’accent sur son univers fashion qui choque mais qui plaît. C’est un véritable lifestyle qu’elle invoque plutôt qu’un simple vêtement » www.kezaco.tv

13. Portrait chinois … Si Lee Cooper était : Une personne : Une rockstar londonienne, rebelle et sexy ! Lily Allen Un animal : Un félin Une ville : Londres Un trait de caractère : L’insolence Un droit : La liberté d’expression Une partie du corps: Les fesses!

15. Forces Faiblesses Une marque pionnière et innovante Un savoir-faire reconnu depuis cent ans Une histoire et des acquis solides Un réseau étendu et un marché internationalUn essoufflement avéréUne communication disparate, floue et éparpilléeUn parti pris de « contre-courant » devenu trop marginal Une identité perdue Opportunités Menaces Une concurrence féroce, au positionnement fermeDes canaux pris d’assaut par la concurrence (Web, RP, Pub…)Un monde qui va très vite, dans lequel s’insérer est difficile avec du retard Une cible mouvante et exigeante qui se reconnaît dans d’autres marquesUne identité unique à retrouverUn marché de la musique en pleine mutation à explorer Des tendances marketing à se réapproprier, en phase avec l’ADN de marque (gender marketing, marketing expérientiel…)

16. Visibilité & communication

17. Lee Cooper & GuestsJane BirkinSerge GainsbourgLou DoillonPaul McCartney Collaborations de grands photographes, stylistes ou designers Jean-Paul GoudeLou Doillon : 'Lou Doillon by Lee Cooper‘Les couturiers Jean-Charles de Castelbajac, le designer OraIto, Jean-Claude Jitrois et Paco Rabanne

18. Focus : campagne par Jean-Paul Goude

19. Présence de la marquePartenariats cinéma et musiqueDomino – film avec Mickey Rourke et Keira KnightleyCollection The Beatles NRJÉvénementiel Innovations et diversifications marketing : parfum lancé en 2009Création confiée à la maison Bogart qui travaille déjà pour la ligne de parfumerie de Ted Lapidus, Jacques Bogart et Chevignon

20. Absence de la marque Peu d’annonces presse pour des raisons budgétaires Communication onlinePas de community management identifié (une page facebook en anglais)Site Internet Site de marque anglaisPartenariats musicaux

21. Ses créneaux aujourd’hui Mode & Haute coutureHumanitaire Cinéma Produits dérivés …Le rebelle anglais se diversifie comme un marketeur américain et en oublie ses premières amours! Les questions à se poser Que retient-on aujourd’hui?Quel visage a la marque? Quelle empreinte laisse-t-elle?

22. Analyses & pistes de réflexion

23. Notre analyse (1/2)Les faiblesses de sa communication aujourd'hui Des manques : trop de rupture avec le passé- Rupture avec l’ADN de marque Perte de ‘londonicité’, de l’audace et de l’originalitéFace à la concurrence, adoption de la stratégie habituelle du basique asexué des générations des années 90 (ex : Calvin Klein) Messages brouillés & actions diversifiées sans cohérence Contradictions : choix d'ambassadeurs ou d'actions trop éloignés de son positionnement initial

24. Notre analyse (2/2)Plusieurs tentatives de repositionnement Un flux d’information en pointillés et non maîtrisé Éparpillement Des actions de communication « fouillis », mêlant trop de créneaux différents Longtemps écartelée entre son identité britannique et son développement en France, où se trouvaient ses trois usinesRésultat : difficulté aujourd'hui de définir précisément qui est cette marque et d'en dresser un portait précis Contours flous, trop d'identité disparates = plus d'identité propre

25. « [En] 2008 Londres était l’hôte des Jeux Olympiques de l’année 1908. Cent ans après, en 2008, les athlètes britanniques sont à nouveau habillés par Lee Cooper pour l’inauguration des JO de Pékin. Comme quoi, la griffe n’a pas perdu son entrain. Au contraire, des stylistes et des designers de renom collaborent avec la maison : Jean-Charles de Castelbajac, OraIto, Jean-Claude Jitrois et la marque Paco Rabanne. En tout, 60 pièces inédites seront vendues aux enchères le 29 septembre au bénéfice de la Croix-Rouge en la présence de l’ambassadrice de cette dernière Adriana Karembeu. Et la marque sait choisir l’égérie qui arborerait le mieux sa renommée. »Kesako.tv/consommation « Marque mythique qui fêtera son centenaire en 2008, LeeCooper a perdu de sa superbe ces dernières années, faute de positionnement clair, au point de se faire distancer dans le cœur des consommateurs par ses rivaux (Levi's,Diesel, Miss Sixty ou Rica Lewis). »CB News, 28 novembre 2005

26. Nos recommandationsRedécouvrir, comprendre et redéfinir un positionnement clair, en phase avec son identité, retrouver l'ADN de la marqueEt décliner des actions en cohérence avec cette identitéObjectif d’image à privilégier Mieux appréhender les mécanismes du 360° Un message phare à décliner sur différents supports : un message, plusieurs déclinaisons et des cibles choisies VS plusieurs messages à tout le monde Pas d’éparpillement !Pas « d’arrosage » massif mais un plan de communication avec des étapes-clés d’actions intelligemment dispersées.

27. Actions & Pistes de réflexion Egéries : Lily Allen ou AgynessDeynMécénat musical Jeunes groupes undergroundEn France: Habiller les candidats de la Nouvelle Star VS ceux de X-Factor Stylismeversion prestige - Créateurs : Stella McCartney ou Christopher Kane version économie - Blogueurs : Susanna Lau (UK), TaviGevinson (USA) ou Garance Doré (FR)PR & Community managementConquérir et reconquérir les journalistes mode (pointue et grand public) Au-delà du show room produitsVia des actions de marque qui font sens (ex: événement qui peut être relayé dans des rubriques autres que mode : actu de marque) Concours sur un mini site événementiel : « Mes plus belles fesses en jean » accessible depuis le site de marque.Créer le lien avec des bloggeuses et blogueurs mode et musique via des événements personnalisés Accent sur la relation VS billets sponsors Invitation à des concerts et organisation de concours via les blogs pour gagner des produits de la gamme

28. Actions & Pistes de réflexion Publicité Dans la mesure où le budget alloué à la collaboration avec des designers est conséquent, penser à redistribuer les priorités en étant davantage présent en presseBannières Internet ciblées EtudesQuanti & QualiPour connaître la notoriété de la marque « en spontané » et comprendre dans quel imaginaire de consommation s’inscrit Lee Cooper Déclinaison d’un site Internet français de marque