Étude du Territoire de Communication actuel de Macdonald's et idée d'évolution possible. Ce document est un devoir réalisé en 2012 dans le cadre d'un séminaire de Communication Marketing Intégrée par : - Mr Raiarii Lehartel, ISEG Mkt & Com° School, M1 Mkt Com° (exp. e-Mkt), 2011-2012 - Melle Magali Fenon, ISEG Mkt & Com° School, M1 Mkt Com° (exp. e-Mkt), 2011-2012 - Me Kaliatou Alidou Ali, ISEG Mkt & Com° School, M1 Mkt Com° (exp. e-Mkt), 2011-2012 - Mr Alexandre Poquet, ISEG Mkt & Com° School, M1 Mkt Com° (exp. e-Mkt), 2011-2012

1. Lehartel Raiarii
Alidou Kaliatou
Fenon Magali
Poquet Alexandre

2. Sommaire
I. Présentation McDonald’s
II. Mcdonald’s- Cibles, attentes et
comportements
III. Territoire de communication et stratégie
IV. La concurrence
V. Un nouveau territoire pour la marque

3. I. Présentation McDonald’s
• Mcdonald's
• Plus grande chaine de restauration
– +30000 franchises dans 121 pays
– +465 000 employés
• Société Anonyme
• Mcdonald’s synonyme de fastfood
• Symbole de la mondialisation et de
de la culture américaine
• Mission: Productions et ventes des Fast-food

4. II. Mcdonald’s- Cibles, attentes et
comportements
• Mcdonald’s – Quels cibles?
• Familles
• Enfants
• Adolescents, Étudiants
• Jeunes actifs
• Ménages à faible revenu
• Autres (tout le monde)

5. Les Familles
Type de besoin Attentes Comportement Exemple(s) de
(Maslow) communication
ciblée
₋ Sécurité
₋ Alimentation
équilibrée ₋ A la recherche
₋ Convivialité de lieu pour
₋ Physiologique « Mc family »
₋ Facilité dîner en
₋ Rapidité de service famille
₋ Bon marché
₋ Plaisir

6. Les Enfants
Type de besoin Attentes Comportement Exemple(s) de
(Maslow) communication
ciblée
₋ Publicité Happy
₋ A la recherche de
₋ S’amuser Meal / Jouets
divertissement
₋ Physiologique ₋ alimentation « en ce moment,
₋ prolongement de
₋ Réalisation de soi ludique retrouver Harry
divertissements
₋ plaisir Potter chez
audiovisuels
Mcdonald’s »

7. Les Adolescents/Étudiants
Type de besoin Attentes Comportement Exemple(s) de
(Maslow) communication
ciblée
₋ Campagne
₋ Alimentation à
« pour moins de
petit prix
₋ A la recherche de 2 euros »
₋ Convivialité
lieu pour se ₋ Opération
₋ Facilité
Physiologique et retrouver entre promotionnelle
₋ rapidité de
d’appartenance amis « Jeu
service
₋ Ne pas avoir à Monopoly »
₋ bons plans
cuisiner ₋ Gamme de
₋ Confort
produit « P’tit
₋ plaisir
plaisir »

8. Les Jeunes Actifs
Type de besoin Attentes Comportement Exemple(s) de
(Maslow) communication
ciblée
₋ facilité ₋ À la recherche de
₋ Publicité « Mc
₋ rapidité de plaisir gustatif
₋ Physiologique Café »
service ₋ Lieu de réunion
₋ D’appartenance ₋ Accès Wifi
₋ Confort entre collègues
Gratuit
₋ plaisir de travail

9. Les Ménages à petit budget
Type de besoin Attentes Comportement Exemple(s) de
(Maslow) communication
ciblée
₋ Campagne « pour
₋ Alimentation à
moins de 2 € chez
petit prix,
₋ A la recherche McDonald's »
₋ rapidité de
₋ Physiologique d’offres bon ₋ Gamme de
service,
marché produit « P’tit
₋ facilité,
plaisir »
₋ plaisir

10. Les autres
Type de besoin Attentes Comportement Exemple(s) de
(Maslow) communication
ciblée
₋ Ouverture ₋ Curiosité
Campagne de
d’esprit (pas de ₋ Besoin
Physiologique Publicité « venez
jugement) d’appartenance
comme vous êtes »
₋ plaisir

11. « Think Local, Act Global! »
• Dans les pays riches, Mcdonald’s a pour cible
première les Enfants
• Dans les pays pauvres, Mcdonald’s cible
principalement les adolescents et jeunes
adultes
• De même l’ensemble de son système de
communication s’adapte aux caractéristiques
locales

12. Créneaux porteurs
Type de besoin Besoins Vocabulaire lié Images liées
₋ Alimentation « mangez bien »,
Insatisfait diététique, Bio, « sain », « sans Logo vert, label Bio,
variée OGM »,
« végétarien »,
₋ Alimentation Le M de Mcdonald’s
Insatisfait « Mcdonald’s en
végétarienne en brocoli
plus vert »
«ne vous déplacez
Insatisfait ₋ Sédentarité Mc Home
plus »

13. III. Territoire de communication et
stratégie
Les composantes de personnalité

14. III. Territoire de communication et
stratégie
 I’m lovin it : repose sur une idée majeure
les clients veulent voir Mc Donald’s rester fidèle à
eux-mêmes
 en faveur d'un style de vie équilibré repose sur deux piliers:
offrir des produits de qualité variés, fournir des indications
transparentes concernant les valeurs nutritives
2003 : « McDo, c’est tout ce que j’aime »
2007 : « La vie facile »
2009 : « Venez comme vous êtes »

15. Venez comme vous êtes
• la signature de marque introduit désormais la
proximité comme principale préoccupation
retourne des caractéristiques de la marque en
qualités
• C’est le restaurant où tout le monde peut
entrer, quelque soit son sexe, sa race, son
âge, son pouvoir d’achat. Ce qui introduit une
proximité physique et émotionnelle

16. Le volet web puis TV explicite la signature en
creux. Si l’on peut venir comme on est, c’est
qu’on ne se fait pas refouler
La caméra cachée induit de la proximité, et les
réactions des consommateurs parlent pour
elles-mêmes : « ce n’est pas un resto, c’est
McDo »

18. La deuxième campagne de pub TV autour de la nouvelle
signature comporte 4 films mettant des personne qui se
transforment et changent de style vestimentaire tout au
long du clip.

19. Les prints explicitent aussi la signature de marque : même Dark Vador et King
Kong vont au McDo comme ils sont, ils y sont reçus.

20. Les restaurants
Ils ont été relookés en profondeur, la conséquence
est double : on se sent beaucoup plus chez soi, ce
qui est cohérent avec la nouvelle identité

21. • On passe de fast food à fast casual restaurant.
• On passe du restaurant pour tous au restaurant pour chacun
• On passe de l’industriel au lifestyle : matériaux nobles, éclairages
softs et indirects.

22. Personnage
• Ronald McDonald est un des symboles de la compagnie de la marque créé en 1962, afin de
fidéliser les familles et en particulier les enfants
• Couplé avec la formule du Happy meal, le clown Ronald a réussi à attirer et à fidéliser de
nombreuses générations d'enfants
• Aux États-Unis, près de 96% des enfants connaîtraient le personnage de Ronald McDonald, ce
qui le rend aussi populaire que le père Noël

23. Depuis 2005 Ronald est remplacé par « happy » des boîtes de Happy Meal
vivantes avec des bras et des chaussures.
Happy est drôle, interactif, il s’exprime à l’aide d’onomatopée, est très
blagueur et déjanté.

24. Le logo
• Les arches jaunes sont assez connues et reconnues, signe de proximité avec la
marque.
• La traditionnelle arche jaune sur fond rouge adopte désormais un fond vert,
• Le changement de logo est donc aussi l’occasion de rappeler la montée en
gamme.

25. IV. La concurrence
• Concurrence très forte
• Mac donald’s : implanté et leader sur le marché
• Concurrents directs
– Monde: KFC, Burger King
– Amérique du nord: KFC, Burger King, Wendy's, Taco Bell…
– Europe: KFC, Burger King, Quick…
• Concurrents indirects
– Pizzeria, speedburger
• Menaces du produit de substitution
– Snacks et restauration traditionnelle

26. IV. La concurrence
• Très soutenue dans la restauration rapide:
– Concurrencé par d’autre multinationales et
d’autres comme: les sandwicheries, les
boulangeries artisanales etc.
• Les grandes chaines de livraison à domicile de
pizza

27. IV. La concurrence
Quick KFC Autres
26,5% de pdm en France 1,3% de pdm en France 33% de pdm en France
Spécialisé dans les Spécialisé dans les
Spécialisé dans le poulet
hamburgers hamburgers
Sandwichs saisonniers, à la
demande et se positionne
Evoluer son image Multiplier des restaurants
sur le marché des snacks /
cafés
76% de franchisés 30% de franchisés 66% des restaurants

28. Mapping concurrentiel
Alimentation
variée
Notoriété

29. V. Un nouveau territoire pour la
marque
La livraison

30. Objectifs
• Permettre aux consommateurs de manger Macdo
quand ils le souhaitent
• Etre accessible partout
• Associer facilité et confort
• Etre présent et compétitif sur le marché de la
livraison

31. Positionnement
• Amener l’univers Macdo dans les lieux du
quotidien des clients
Axe de communication:
• Mcdo va vers ses clients pour leur apporter le
meilleur

32. Nos valeurs
Confort
Rapidité
Praticité Amusement
Plaisir
Aisance
Accessibilité

33. Facebook

34. Facebook
• Page fan
• Onglet sur la page officielle Mcdonald’s
• Fidéliser / partager

35. Facebook
Actions:
• Challenge en ligne
• Classement de l’internaute qui a fait le plus de
commande sur une période donnée??

36. Twitter
• Compte Twitter: McHome
• Alimenté par:
– Occasionnellement: les nouveautés McHome, les
promotions en cours
– Souvent: par les clients (@McHome)

37. Foursquare
PARTOUT
Réduction sur la prochaine livraison

38. Communication 360°
• Télévision
Spot spécifique pour chaque cible: Jeune
Actif
Familiale
– Radio : spot diffusant le concept + le site
– Cinéma: spot publicitaire original et décalé

39. Application mobile

40. Hors média
Borne de commande pour la semaine de
lancement
Lieux stratégiques: parc,
rue à fort passage

41. Demain…

42. QR-code
• Etre disponible partout
• Inciter à la curiosité
• Créer un lien
• Générer du trafic sur le site
Affichage, flyers…