Le document traite des défis de l'e-commerce international, notamment les particularités législatives, culturelles et logistiques qui affectent la vente en ligne à l'étranger. Il aborde des thématiques telles que l'harmonisation des législations, les comportements des consommateurs en ligne selon les pays, ainsi que les aspects liés aux moyens de paiement et à la gestion logistique. Enfin, il passe en revue la fiscalité, en particulier la TVA, et les obligations des entreprises face à ces enjeux.

1. Damien JACOB @retis damien@retis.be
Formateur et consultant en e-Business & e-Commerce, agréé ‘RENTIC’
Professeur invité à HEC – Ecole de gestion de l’Université de Liège,
à la HEPL, à la Haute Ecole Provinciale du Hainaut – Cordorcet et à l’Université de Strasbourg
Exposés à Eday Bruxelles + Université de Strasbourg + HEC Liège
+ #FocusExport 2016
Vendre en ligne à l’étranger
Les défis à relever
DÉFIS DE L'E-COMMERCE INTERNATIONAL – 2016
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Intervenant: Damien Jacob
• Consultant indépendant
en e-commerce et e-
marketing, en BE et FR
• Agréé
• Auteur de
• 8 charges de cours à
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2. • Depuis juin 2014 : Harmonisation européenne des
législations de protection du consommateur lors de
ventes à distance
Ø Règles identiques dans toute l’U.E.
Ø Mentions légales et étapes du tunnel de commande
Ø Modalités d’application du droit de rétractation
Ø 15 exceptions identiques au droit de rétractation
Syllabus:
http://www.retis.be/dossier-reglementation-e-commerce-en-belgique/
Un sérieux progrès depuis 2015
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DÉFIS DE L'E-COMMERCE INTERNATIONAL – 2016
Beaucoup de
particularités nationales
• Méfiance +/- marquée à l’égard de l’e-commerce
• Habitudes (e-)commerciales nationales
è adaptation de l’offre et du marketing
Particularités
linguistiques et
culturelles
• Paiement en ligne
• Logistique
• « Labels »
Particularités au
niveau des
prestataires /
solutions
• Devises
• Lois nationales (ex: taxes emballages,…)
• TVA
Particularités
réglementaires et
fiscales
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Frontières tarifaires

3. • Les particularités linguistiques et culturelles qui ne
sont pas contournées simplement par une traduction
correcte de son site Web.
Ø Les habitudes culturelles et les traditions commerciales varient
selon les pays, voire selon les régions.
Ø Le marketing doit être adapté, et parfois même l'offre. Il est
recommandé de recruter des natifs des pays visés.
Ø La propension à acheter en ligne varie: les allemands,
hollandais, scandinaves et britanniques sont très habitués à
acheter en ligne: le marché est donc important, mais est très
concurrentiel et la clientèle devenue très exigeantes au niveau
de la qualité du service.
Difficultés à gérer
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Habitudes culturelles pour rechercher des
infos commerciales sur le web
Source : DigitasLBI/Ifop – France - 2016

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COMMENT BIEN SERVIR EN E-COMMERCE INTERNATIONAL - 2016
• Particularités linguistiques et culturelles
Ø Traditions commerciales nationales
Ø Adaptation de l’offre
Ø Adaptation du marketing
Ø Méfiance +/- marquée à l’égard de l’e-commerce
• Particularités au niveau des prestataires
Ø Solutions de paiement en ligne
Ø Logistiques
§ Organisation avec approche multi-sites / centralisée / déportée
§ Prestataires : entreposage, livraison, points relais,…
§ Tarifs
• Particularités réglementaires et fiscales
Exportation : Difficultés à gérer
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Enquête UE 2016

5. Pourquoi pas d’export en ligne ?
Enquête 2016 de ecommerce-europe.eu
Où est-il le + difficile d’exporter en ligne ?
Enquête 2016 de ecommerce-europe.eu

6. Choix de moyens de paiement
en ligne à l’étranger
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BEL
FRA
DEN
SWI
NED GER
AUT
GBR
ALL
COUNTRIES
Disparités des moyens de paiement
Source: Ingenico - Ogone (2014)
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7. Qui choisir ?
Moyen /
schéma de
paiement
PSP – Payment Service Provider
Transporteur de fonds
(processing - sécurisé)
Acquéreur
(Collecting)
Prestataires « full service »
Ex: Ingenico-Ogone, Atos
Worldline, Paybox by
Verifone, Payline, Payzen,
Clear2Pay,…
Ex: Atos Wordline (BCC), EMS,
CIC, Europabank (CC only)
Ex: Visa, MarsterCard,
Maestro, Paypal,
Paysafecard,……
Ex: Hipay, Global Collect d’Ingenico, Stripe,
Adyen, Be2Bill,…
Choix de solutions
logistiques
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8. 1. Livraison chez le consommateur
Ø à domicile
Ø Au bureau
2. Retrait chez un tiers
Ø Points relais
Ø Consignes automatiques
(« pack-stations »)
3. Retrait chez le vendeur
Ø Dans un point de vente / drive-in
Ø Dans un entrepot de fabrication /
à la sortie de la chaîne de fabrication
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Les différents modes de livraison
1. Livraison chez le consommateur 83 %
Ø à domicile
Ø Au bureau
2. Retrait chez un tiers 66 %
Ø Points relais
Ø Consignes automatiques
3. Retrait chez le vendeur 26 %
Ø Dans un point de vente
Ø Dans un entrepot
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Les modes de livraison utilisés par
des e-consommateurs français
Source: Eude 2015 FEVAD - Mediametrie

9. Comment ?
Les différents prestataires
1. LIVREURS
2. TIERS-LIEUX : POINTS RELAIS
ET CONSIGNES AUTOMATIQUES
3. LOGISTICIENS
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1. Chronopost
2. DHL Parcel
3. UPS Standard + UPS Worldwide Express
4. Landmark Global (bpost)
Ø Pas d’express
Acteurs internationaux
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10. • Pays couverts ? (attention aux DOM-DOM par exemple)
• Le prix (standard + rabais en fonction de seuils de volume),
pays par pays ?
• Le délai maximum de livraison (à 90%, à 99%), pays par
pays ? Indemnisation en cas de non respect ?
• Taux de perte ? Assurances et indemnisation ?
Ø Options de livraison et surcoûts éventuels :
Ø Recueil d’une signature d’accusé de réception ?
Ø Avis préalable adressé au client avec possibilité de changer le
créneau horaire de livraison annoncé par défaut, voire, possibilité
pour le client de prendre rendez-vous avec les services du
prestataire pour la remise du colis ?
• Notoriété auprès de la clientèle dans les pays couverts
Critères de sélection d’un livreur
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11. $ Réseaux de points d’enlèvement
• Soit par une approche "mono-site" (un point unique de
stockage, mais des délais qui peuvent être importants pour
la livraison),
• Soit une approche "multi-sites"
Ø Pour être compétitif au niveau du prix de la livraison, il peut être
judicieux de pratiquer "l'injection directe" en acheminant les colis
par camionnette directement vers le hub du logisticien étranger le
plus proche (par exemple Lille pour le marché français).
Ø En effet les tarifs internationaux restent très élevés par rapport aux
tarifs nationaux (3 euros pour un envoi "intra Allemagne", contre 9
à 15 euros pour un envoi de Belgique vers l'Allemagne).
Ø Il faut aussi tenir compte de la qualité et prix du service de retour
des colis.
• Soit le « drop shipping » (envoi directement par le
fabricant)
Servir à l’étranger
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12. Prestataire logistique « Logvad »

13. • Gestion des flux physiques :
Ø Contraintes : Poids maximum ? Dimension maximum ?
Ø Conditionnement
Ø Enlèvement chez le commerçant ou celui-ci doit-il se débrouiller
pour apporter les colis à un point du réseau du transporteur ?
• Gestion des flux d’information vers l’e-commerçant et
le client :
Ø Qualité de l’interfaçage tant avec le back-office de votre
plateforme en ligne (gestion des commandes, facturation) que
le front-office (informations auprès du client, notamment le tracking du
colis). Service de reporting de colis posant problème ? Possibilité
d’être averti par e-mail de problèmes (ex : un camion rate une
tournée / un passage au centre de tri)
Critères de sélection d’un logisticien
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Fulfillment by Amazon (FBA)
• Permet aux cyber-commerçants de stocker leurs
produits dans les centres de distribution d'Amazon
• Amazon prend en charge :
Ø la préparation des commandes,
Ø l'emballage,
Ø l'expédition,
Ø le service client et la gestion des retours
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14. • Accordez le choix de plusieurs formules de livraison
Ø dont une formule de livraison porte-à-porte, au lieu choisi par le
consommateur.
§ Proposez parmi ces formules « la livraison contre remboursement »
• Mentionner le nom de vos prestataires logistiques et la
manière dont se déroulera la livraison « porte-à-porte »
Ø Proposez la possibilité d’une adresse de livraison ≠ adresse de
facturation
Ø Proposez une solution de tracking de colis
• Distinguer dans la communication sur le délai d’attente, le
délai de préparation de la commande et le délai de
transport
• Le top pour rassurer : Une garantie "délivrée dans x jours
maximums sinon dédommagement accordé" (ex :
remboursement des frais de livraison)
Levez les inquiétudes
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DÉFIS DE L'E-COMMERCE INTERNATIONAL – 2016Extrait du livre « e-Commerce: Les bonnes pratiques pour réussir »

15. Le point sur la TVA
intracommunautaire
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1. Le taux de TVA du pays du consommateur ?
ou
2. Le taux de TVA du pays du vendeur ?
Quel taux de TVA appliquer ?
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16. Taux de TVA appliqués au 1/1/2015
Pays Taux normal Taux réduit Taux super réduit
Allemagne 19% 7%
Autriche 20% 10%
Belgique 21% 6/12%
Bulgarie 20% 9%
Danemark 25% X
Espagne 21% 10% 4%
Finlande 24% 10/14%
France 20% 5,50% 2,10%
Grèce 23% 6.5/13%
Irlande 23% 9/13,5% 0 % / 4,8%
Italie 22% 10% 4%
Luxembourg 17% 8% 3%
Pays Bas 21% 6%
Portugal 23% 6/13%
Royaume Uni 20% 5% 0%
Suède 25% 6/12%
Chypre 19% 5/9%
Estonie 20% 9%
Hongrie 27% 5/18%
Lettonie 21% 12%
Lituanie 21% 5/9%
Malte 18% 5/7%
Pologne 23% 5/8%
Rep. slovaque 20% 10%
Rép. tchèque 21% 10/15%
Roumanie 24% 5/9%
Slovénie 22% 10%
http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxat
ion/vat/how_vat_works/rates/vat_rates_fr.pdf
http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxation/vat/how_vat_works/rates/vat_rates_fr.pdf

17. B to B
Facturation
HTVA
B to C
Services fournis
électroniquem.
Enregistrement
obligatoire
(centralisé)
+ application de
la
TVA du pays du
client
Autre : Seuil annuel de CA atteint ?
OUI / NON
Obligation
d’enregistrement
dans les pays
concernés +
application de la
TVA du pays du
client
TVA du vendeur
(sauf si
« accises »).
OU faculté de
s’enregistrer
dans chaque
pays
TVA intracom. e-commerce (résumé)
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Principe général :
• Depuis le 1er janvier 2010, les prestations de services
fournies à un assujetti sont soumises à la TVA du lieu
où le client assujetti est établi
REM: quelques exceptions
1a) En BtoB - Prestation de services
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18. • Bien que la TVA du lieu de départ soit en principe
applicable, l’entreprise vendeuse bénéficie d’une
exonération de TVA dans le pays d’expédition (départ)
1b) En BtoB - Biens livrés
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• Facturation HTVA
Ø L’acheteur autoliquidera la TVA lors de sa déclaration
REM: Règle particulière pour professionnels
exemptés.
• Conditions à respecter :
1. Vérification de la validité du n de TVA intracom. + de sa
concordance avec l’identité de l’acheteur
2. Mentions obligatoires sur la facture intracomm.
Ø Les n de TVA des 2 parties
Ø Référence de l’article du code de TVA exonérant
l’opération
3. Expédition immédiate et preuve de sortie du produit
Attention en BtoB
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19. • Exemples:
Ø la fourniture et l’hébergement de sites informatiques ;
Ø la fourniture de logiciels et la mise à jour de ceux-ci ;
Ø la fourniture d’images, de textes et d’informations ;
Ø la mise à disposition de bases de données ;
Ø la fourniture de musique, films et jeux, y compris les jeux de hasard ou
d’argent, d’émissions ou de manifestations politiques, culturelles, artistiques,
sportives, scientifique ou de divertissement ;
Ø la fourniture de services d’enseignement à distance.
• Principe général : Application du taux de TVA du
preneur depuis le 1/1/2015 (avant, application par le
prestataire du taux de TVA de son pays)
2a) BtoC - Prestation de services par voie
électronique, en Europe
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20. 1. Livraison en dehors de l’UE
Ø Opération d’exportation
Ø Pas de perception de la TVA du pays expéditeur
Ø Veiller à rendre la facture aisément accessible aux autorités de
douane
2. Livraison intracommunautaire:
Ø Règle spécifique pour la « vente à distance »
Ø Régime spécifique unifié dans les 27 pour déterminer le taux
de TVA à appliquer et auprès de qui la taxe doit être versée
2b) BtoC – Livraison de biens
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Principe général :
• Obligation de s’enregistrer (et d’appliquer le taux de
TVA) auprès du pays de destination
dès qu’un certain montant de vente est atteint vers ce
pays (calcul par pays, sur base d’une année civile).
Ø Ce seuil est défini par chaque Etat-Membre et varie entre
35.000 € et 100.000 € / année civile.
REM: Pas de seuil pour les produits soumis à accises
(ex: alcool) è d’office la TVA du pays de destination
2a) Livraison intracommun. en BtoC
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21. Seuils d’enregistrement obligatoire
(mars 2014)
Formalités auprès des autorités fiscales
du pays de destination:
• Obligations
Ø d’enregistrement avant la 1e opération de facturation dépassant
le seuil
Ø d’appliquer le taux de TVA national en vigueur pour ce type
d’opération
Ø de déclarations périodiques (selon les règles du pays) + dépôt
d'états récapitulatifs pour les livraisons intracommunautaires
Lorsqu’il y a application de la TVA
du pays destinataire
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22. En deçà de ce seuil :
• Choix :
Ø Application de la TVA du pays du vendeur,
Ø Ou faculté, sur demande, d’appliquer la TVA du pays
de destination.
èIntérêt d’effectuer la démarche pour les pays où le taux
de TVA est inférieur
Livraison intracomm. en BtoC
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Conseils
• Anticipez le dépassement du seuil national
Ø car délais administratifs parfois importants pour être enregistré
dans certains pays
• Si vous avez une politique de prix unique:
Ø Enregistrez-vous immédiatement dans les pays d’exportation où
le taux de TVA est plus faible (ex: Luxembourg)
• Attention à l’application des taux TVA réduits et
intermédiaires
Ø Produits concernés et taux variables selon les pays
• Attention aux autres taxes indirectes :
Ø Eco-taxes, eco-emballages, boissons,…
Livraison intracomm. en BtoC
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23. Ressources utiles
LISTE SUR : HTTP://WWW.RETIS.BE/RESSOURCES
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• Dossier pratique
« Développer son e-
commerce à
l’international » (extrait
de « mise en place d’un
projet e-business »)
Øde Damien Jacob
§ 9 pages
§ Disponible auprès de
damien@retis.be
• Article en ligne
Øhttp://www.retis.be/ecommerce-
international
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24. E-Commerce: Les bonnes
pratiques pour réussir
Øde Damien Jacob
§ 352 pages
§ Editeur : Edipro
§ Collection : e-Management
§ ISBN: 978-2-87496-228-8
ØVente en ligne
http://bit.ly/livre-ecom
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• A voir sur http://www.retis.be/temoignages
Témoignages d’e-commerçants exportateurs
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25. Accompagnement expert de votre e-commerce :
1. Conseils et accompagnement pour le lancement
(ou le repositionnement) d’un business sur le web
2. Aide à la sélection :
§ de prestataires (agences web, systèmes de paiement, logisticiens,…)
§ de plateformes d’e-commerce.
3. Mission d’audit, d’optimisation (contenu, conversion
web) et de mise en conformité juridique
Expert agréé en e-commerce. Subside de 80% sur les
honoraires (pour les PME et indépendants en Wallonie)
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Facilitateur indépendant en e-business
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Liste des présentations proposées par
RETIS
• E-Commerce : Etat des lieux en Belgique
• E-Commerce : Statistiques sur les usages
• Pourquoi vendre en ligne ? Qui sont les e-
commerçants ?
• E-Commerce : les facteurs de réussite
• L’e-Commerce n’est pas un eldorado !
• E-Commerce BtoB
• Le commerce connecté : store-to-digital et digital-
in-store
• E-commerce : les étapes pour lancer son projet
• E-commerce : Bien définir son positionnement
stratégique et son plan financier
• E-Commerce : attirer des visiteurs sur son site
• E-commerce : séduire l’internaute et l’inciter à
mettre dans le panier
• E-Commerce : rassurer et convertir l’internaute en
client
• E-Commerce : Bien servir le client et le fidéliser
• E-Commerce : Bien choisir un nom de domaine
• E-Commerce : Bien choisir un prestataire web
• E-Commerce : Bien choisir une plateforme de vente
en ligne
• E-Commerce : Etablir un cahier des charges
• E-Commerce : Bien choisir les moyens de paiement et
les prestataires
• E-Commerce: Bien choisir les moyens de livraison et
les prestataires
• E-Commerce : Se préparer au lancement
• Réglementation e-commerce en Belgique
• Développer l’e-Commerce à l’international
Plusieurs présentations sont disponibles en libre accès sur
www.prospectic.net. Elles peuvent aussi être obtenues
auprès de go@retis.be
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26. 1. Diversifier les moyens de paiement en ligne et
adapter en fonction de votre marché
2. Comparer les prestataires de paiement et les
prestataires logistiques, pas uniquement au
niveau du prix
3. Choisir des transporteurs reconnus comme
fiables dans les pays d’exportation
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A retenir
Contact :
•damien@retis.be
•http://linkedin.com/in/damienjacob
• @retis
Blog du livre : www.retis.be
Diaporama : www.prospectic.net
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