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AC 2002 1
Cours Ntic
Le E-commerce
AC 2002 2
E-commerce et Commerce :
• Beaucoup de points communs
– Les principes généraux du commerce...
– …s’appliquent au E-commerce
• Des différences
– L’absence de contact clients/produits
– L’absence de contact clients/vendeurs
– Ce n’est pas nouveau : la VPC déjà…
AC 2002 3
Beaucoup de points communs :
• Nécessité d’adéquation produit/marché
– Avoir un bon produit
– Avoir un marché
• Nécessité d’avantages concurrentiels
– Avoir les moyens de drainer une clientèle
– Disposer d’avantages concurrentiels pour au
moins une partie d’entre elle
AC 2002 4
Les grands principes du marketing sont les
mêmes :
• Se faire connaître
• Les 4 P’s : product, price, promotion, placing
• Etre attrayant : bon produit, bon prix,
« boutique » agréable à visiter
• Etre convaincant : promotion, être bien en vue
• Etre bien placé : « boutique » accessible
• Tenir ses promesses de livraison et de service
AC 2002 5
Les grands principes de la relation clientèle sont
les mêmes :
• Connaître ses prospects
• Connaître ses clients
• Satisfaire ses clients : il est cinq fois plus
difficile (c’est-à-dire coûteux) de transformer un
nouveau prospect en client que de garder un
client et de lui vendre un deuxième produit
• Les meilleurs prospects (et les meilleurs
commerciaux gratuits) ce sont les clients
satisfaits.
AC 2002 6
Beaucoup de points communs (suite) :
• Les grands principes de la relation clientèle sont
les mêmes :
– Assurer la production (si c’est Make vs Buy)
– Assurer la logistique
– Assurer le S.A.V.
• Au delà de la relation commerciale particulière,
tout l’aspect physique du commerce reste le
même (production, logistique, livraison…)
AC 2002 7
Distinguer le B2B et le B2C :
• Le B2B (business to business) tient plus de la
bonne gestion d’un extranet que de la
problématique spécifique du E-commerce
• Le B2C (business to consumer) soulève des
questions particulières
• C’est essentiellement ce qui nous intéresse ici
AC 2002 8
Distinguer le B2B et le B2C (suite) :
• Un business qui vend aux businesses a
rarement plus de quelques milliers de clients et
prospects,
• donc chacun peut être contacté
personnellement,
• donc la problématique « comment faire venir
les prospects sur mon site de e-commerce ? »
ne se pose pas
AC 2002 9
Le E-commerce est encore en évolution :
• Il y a trois ans, c’était perçu comme une
révolution
• Aujourd’hui, il est devenu plus clair que c’est
simplement un canal de promotion, et
éventuellement de distribution, de plus
• Le décollage du E-commerce est plus lié à des
problèmes culturels qu’à des problèmes
techniques (comme le Minitel d’antan)
AC 2002 10
L’impact du Minitel :
• On a souvent entendu comme explication au
fait qu’Internet était moins développé en
France que dans d’autres pays européens et aux
Etats-Unis : « c’est à cause du Minitel ».
• Il faut noter que si Internet était développé plus
en France que dans d’autres pays européens ou
aux Etats-Unis, les mêmes « analystes »
diraient : « c’est grâce au Minitel ».
AC 2002 11
E-commerce
• Nécessité de comprendre le comportement
de l’internaute - potentiellement client
-devant son écran :
– Il a besoin de sentir « une forme
d’interlocuteur » de l’autre côté de l’écran
– Il a besoin d’en savoir le plus possible sur le
fournisseur (à moins qu’il soit déjà très réputé)
– Il a besoin d’être mis en confiance
AC 2002 12
Les différences entre le E-commerce
et le commerce « brick & mortar »
• Récapitulation :
– L’absence de lieu physique de vente
– L’absence de contact clients/produits
– L’absence de contact clients/vendeurs
– On l’a vu : il y a des précédents …
AC 2002 13
Les précédents
• La Vente Par Correspondance
• L’achat à un distributeur automatique
(par exemple de boissons)
• Le Minitel français
• Les achats par téléphone, où la moitié
de la navigation se fait en appuyant
sur des touches...
AC 2002 14
Les différences avec la VPC …
• Un catalogue de VPC est plus rassurant qu’un site
Web …
• … mais moins interactif
• La Camif envoie son grand catalogue à plus de 2
millions de prospects chaque année
• De loin le plus gros poste de coût commercial de la
Camif
• Et les petits catalogues spécialisés sont envoyés à
des dizaines de milliers d’exemplaires
AC 2002 15
Les différences avec la VPC (suite) …
• Les VPCistes (La Redoute, Les Trois Suisses,
La Camif, Quelle, etc.) résolvent leur
problème de « trafic » en envoyant leurs
catalogues à des millions de prospects
• Un site Web n’a pas cette possibilité, et doit
donc recourir à d’autres techniques
• Car avant de vendre, il faut « faire venir »
(sauf si on a un produit révolutionnaire avec
un bon bouche à oreille)
AC 2002 16
Les différences avec la VPC (suite) …
• Il est plus facile de changer de site Web que
de catalogue (car rien n’est plus facile que de
changer de site Web)
• On prend ses habitudes avec un catalogue -
ou deux ou trois
• Mais, sur le Web, l’internaute actuel est prêt à
visiter 20 ou 30 sites, ou plus, pour trouver ce
qu’il cherche
AC 2002 17
La différence avec la VPC (suite) …
• Un site Web doit donc chercher à fidéliser ses visiteurs
• Les différentes techniques pour cela
– Agrément de la configuration du site, navigation aisée
– Donner des infos ou des services au prospect
– Ajouter très fréquemment des informations fraîches
– Insérer des éléments inaccessibles à la VPC
• Un questionnaire
• Un forum
• Une réactivité aux e-mails inférieure ou égale à 24 heures
• etc.
AC 2002 18
La différence avec la VPC (suite) …
• Un site Web n’a même pas l’avantage stratégique appelé
« rente de situation » d’un distributeur automatique (similaire
à celle d’un boulanger)
• Un site Web ne draine pas une clientèle « de proximité »
(géographique) ; mais peut en drainer d’autres
• Un site Web de commerce doit donc se focaliser sur les
avantages « stratégiques » qu’offre le Web
– D ’abord et avant tout l’interactivité
– grâce à des automates (cf. Dell)
– et aussi humaine (réponse aux e-mails) - similaire aux
call-centers ou aux centres de réponse aux appels
téléphoniques
AC 2002 19
Les spécificités du E-commerce :
• Récapitulation :
– Absence de lieu physique de vente
– La boutique virtuelle doit compenser autant que
possible ce handicap (avantage ?)
• Facile d’accès (site accessible, connu ?)
• Chargement de la première page très rapide
• Clarté immédiate de contenu du site et de l’orientation
pour l’internaute
• Facilité de navigation jusqu’à la page qu’il cherche à
atteindre
AC 2002 20
Les spécificités du E-commerce (suite) :
• Site/Boutique facile et agréable à visiter
– Pas de navigation compliquée pour arriver là où
l’internaute veut aller
• Compenser l’absence de contacts personnels
– Donner beaucoup d’informations à l’internaute
– Sur l’entreprise, sur sa mission, sur l’équipe, sur
les infrastructures physiques existantes...
– Et naturellement... sur les produits et services
AC 2002 21
Les spécificités du E-commerce (suite) :
• Personnaliser autant que possible la relation
« boutique » / internaute :
– Utiliser les techniques du C.R.M.
– Demander des informations, de manière non
« intrusive »
– Reconnaître un prospect ou un client qui revient
– Ne pas lui demander 2 fois les mêmes infos
– Tenter de connaître ses goûts
AC 2002 22
Les spécificités du E-commerce (suite) :
• Personnaliser autant que possible la relation
« boutique » / internaute (suite) :
– Bref : connaître sa clientèle et ses prospects
– L’informatique est un outil très puissant pour cela
(trop ?)
– Rassurer ses prospects
– Fidéliser sa clientèle
AC 2002 23
E-commerce : les grands choix
• Où/comment positionner sa « boutique » ?
– Site indépendant
– « Galerie commerciale »
– « Web ring »
– Affiliation
– Portail
AC 2002 24
E-commerce : les grands choix (suite) :
• Boutique virtuelle en complément de
boutiques réelles ?
– Boutique virtuelle de vente, ou seulement de
promotion ?
– Quels produits/services ?
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AC 2002 25
E-commerce
• Comment créer une clientèle de « proximité
virtuelle » ?
– Notoriété (Hertz)
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proposés
– Développement d’une réputation
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AC 2002 26
E-commerce
• La clientèle actuelle :
• Comme pour le Minitel dans les années 80 :
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• Produits culturels « modernes » : livres, video, CD, DVD
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• Produits informatiques : hardware, software
• Produits électroniques
• Services tels que réservations/billets : avion, voiture,
spectacle
AC 2002 27
E-commerce
• La clientèle à venir
• La middle-middle-class française viendra peu à
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E commerce

  • 1. AC 2002 1 Cours Ntic Le E-commerce
  • 2. AC 2002 2 E-commerce et Commerce : • Beaucoup de points communs – Les principes généraux du commerce... – …s’appliquent au E-commerce • Des différences – L’absence de contact clients/produits – L’absence de contact clients/vendeurs – Ce n’est pas nouveau : la VPC déjà…
  • 3. AC 2002 3 Beaucoup de points communs : • Nécessité d’adéquation produit/marché – Avoir un bon produit – Avoir un marché • Nécessité d’avantages concurrentiels – Avoir les moyens de drainer une clientèle – Disposer d’avantages concurrentiels pour au moins une partie d’entre elle
  • 4. AC 2002 4 Les grands principes du marketing sont les mêmes : • Se faire connaître • Les 4 P’s : product, price, promotion, placing • Etre attrayant : bon produit, bon prix, « boutique » agréable à visiter • Etre convaincant : promotion, être bien en vue • Etre bien placé : « boutique » accessible • Tenir ses promesses de livraison et de service
  • 5. AC 2002 5 Les grands principes de la relation clientèle sont les mêmes : • Connaître ses prospects • Connaître ses clients • Satisfaire ses clients : il est cinq fois plus difficile (c’est-à-dire coûteux) de transformer un nouveau prospect en client que de garder un client et de lui vendre un deuxième produit • Les meilleurs prospects (et les meilleurs commerciaux gratuits) ce sont les clients satisfaits.
  • 6. AC 2002 6 Beaucoup de points communs (suite) : • Les grands principes de la relation clientèle sont les mêmes : – Assurer la production (si c’est Make vs Buy) – Assurer la logistique – Assurer le S.A.V. • Au delà de la relation commerciale particulière, tout l’aspect physique du commerce reste le même (production, logistique, livraison…)
  • 7. AC 2002 7 Distinguer le B2B et le B2C : • Le B2B (business to business) tient plus de la bonne gestion d’un extranet que de la problématique spécifique du E-commerce • Le B2C (business to consumer) soulève des questions particulières • C’est essentiellement ce qui nous intéresse ici
  • 8. AC 2002 8 Distinguer le B2B et le B2C (suite) : • Un business qui vend aux businesses a rarement plus de quelques milliers de clients et prospects, • donc chacun peut être contacté personnellement, • donc la problématique « comment faire venir les prospects sur mon site de e-commerce ? » ne se pose pas
  • 9. AC 2002 9 Le E-commerce est encore en évolution : • Il y a trois ans, c’était perçu comme une révolution • Aujourd’hui, il est devenu plus clair que c’est simplement un canal de promotion, et éventuellement de distribution, de plus • Le décollage du E-commerce est plus lié à des problèmes culturels qu’à des problèmes techniques (comme le Minitel d’antan)
  • 10. AC 2002 10 L’impact du Minitel : • On a souvent entendu comme explication au fait qu’Internet était moins développé en France que dans d’autres pays européens et aux Etats-Unis : « c’est à cause du Minitel ». • Il faut noter que si Internet était développé plus en France que dans d’autres pays européens ou aux Etats-Unis, les mêmes « analystes » diraient : « c’est grâce au Minitel ».
  • 11. AC 2002 11 E-commerce • Nécessité de comprendre le comportement de l’internaute - potentiellement client -devant son écran : – Il a besoin de sentir « une forme d’interlocuteur » de l’autre côté de l’écran – Il a besoin d’en savoir le plus possible sur le fournisseur (à moins qu’il soit déjà très réputé) – Il a besoin d’être mis en confiance
  • 12. AC 2002 12 Les différences entre le E-commerce et le commerce « brick & mortar » • Récapitulation : – L’absence de lieu physique de vente – L’absence de contact clients/produits – L’absence de contact clients/vendeurs – On l’a vu : il y a des précédents …
  • 13. AC 2002 13 Les précédents • La Vente Par Correspondance • L’achat à un distributeur automatique (par exemple de boissons) • Le Minitel français • Les achats par téléphone, où la moitié de la navigation se fait en appuyant sur des touches...
  • 14. AC 2002 14 Les différences avec la VPC … • Un catalogue de VPC est plus rassurant qu’un site Web … • … mais moins interactif • La Camif envoie son grand catalogue à plus de 2 millions de prospects chaque année • De loin le plus gros poste de coût commercial de la Camif • Et les petits catalogues spécialisés sont envoyés à des dizaines de milliers d’exemplaires
  • 15. AC 2002 15 Les différences avec la VPC (suite) … • Les VPCistes (La Redoute, Les Trois Suisses, La Camif, Quelle, etc.) résolvent leur problème de « trafic » en envoyant leurs catalogues à des millions de prospects • Un site Web n’a pas cette possibilité, et doit donc recourir à d’autres techniques • Car avant de vendre, il faut « faire venir » (sauf si on a un produit révolutionnaire avec un bon bouche à oreille)
  • 16. AC 2002 16 Les différences avec la VPC (suite) … • Il est plus facile de changer de site Web que de catalogue (car rien n’est plus facile que de changer de site Web) • On prend ses habitudes avec un catalogue - ou deux ou trois • Mais, sur le Web, l’internaute actuel est prêt à visiter 20 ou 30 sites, ou plus, pour trouver ce qu’il cherche
  • 17. AC 2002 17 La différence avec la VPC (suite) … • Un site Web doit donc chercher à fidéliser ses visiteurs • Les différentes techniques pour cela – Agrément de la configuration du site, navigation aisée – Donner des infos ou des services au prospect – Ajouter très fréquemment des informations fraîches – Insérer des éléments inaccessibles à la VPC • Un questionnaire • Un forum • Une réactivité aux e-mails inférieure ou égale à 24 heures • etc.
  • 18. AC 2002 18 La différence avec la VPC (suite) … • Un site Web n’a même pas l’avantage stratégique appelé « rente de situation » d’un distributeur automatique (similaire à celle d’un boulanger) • Un site Web ne draine pas une clientèle « de proximité » (géographique) ; mais peut en drainer d’autres • Un site Web de commerce doit donc se focaliser sur les avantages « stratégiques » qu’offre le Web – D ’abord et avant tout l’interactivité – grâce à des automates (cf. Dell) – et aussi humaine (réponse aux e-mails) - similaire aux call-centers ou aux centres de réponse aux appels téléphoniques
  • 19. AC 2002 19 Les spécificités du E-commerce : • Récapitulation : – Absence de lieu physique de vente – La boutique virtuelle doit compenser autant que possible ce handicap (avantage ?) • Facile d’accès (site accessible, connu ?) • Chargement de la première page très rapide • Clarté immédiate de contenu du site et de l’orientation pour l’internaute • Facilité de navigation jusqu’à la page qu’il cherche à atteindre
  • 20. AC 2002 20 Les spécificités du E-commerce (suite) : • Site/Boutique facile et agréable à visiter – Pas de navigation compliquée pour arriver là où l’internaute veut aller • Compenser l’absence de contacts personnels – Donner beaucoup d’informations à l’internaute – Sur l’entreprise, sur sa mission, sur l’équipe, sur les infrastructures physiques existantes... – Et naturellement... sur les produits et services
  • 21. AC 2002 21 Les spécificités du E-commerce (suite) : • Personnaliser autant que possible la relation « boutique » / internaute : – Utiliser les techniques du C.R.M. – Demander des informations, de manière non « intrusive » – Reconnaître un prospect ou un client qui revient – Ne pas lui demander 2 fois les mêmes infos – Tenter de connaître ses goûts
  • 22. AC 2002 22 Les spécificités du E-commerce (suite) : • Personnaliser autant que possible la relation « boutique » / internaute (suite) : – Bref : connaître sa clientèle et ses prospects – L’informatique est un outil très puissant pour cela (trop ?) – Rassurer ses prospects – Fidéliser sa clientèle
  • 23. AC 2002 23 E-commerce : les grands choix • Où/comment positionner sa « boutique » ? – Site indépendant – « Galerie commerciale » – « Web ring » – Affiliation – Portail
  • 24. AC 2002 24 E-commerce : les grands choix (suite) : • Boutique virtuelle en complément de boutiques réelles ? – Boutique virtuelle de vente, ou seulement de promotion ? – Quels produits/services ? • Ou bien seulement « boutique » virtuelle ?
  • 25. AC 2002 25 E-commerce • Comment créer une clientèle de « proximité virtuelle » ? – Notoriété (Hertz) – Qualité de service (Dell) – Commodité de prise de commande (Amazon) – Image claire du domaine d’activité et des produits/services proposés – Développement d’une réputation – Développement d’un noyau d’habitués – « Marketing viral »
  • 26. AC 2002 26 E-commerce • La clientèle actuelle : • Comme pour le Minitel dans les années 80 : – Young urban professional – Clientèle similaire à celle de la FNAC • Produits culturels « modernes » : livres, video, CD, DVD • Produits ludo-éducatifs « modernes » • Produits informatiques : hardware, software • Produits électroniques • Services tels que réservations/billets : avion, voiture, spectacle
  • 27. AC 2002 27 E-commerce • La clientèle à venir • La middle-middle-class française viendra peu à peu au E-commerce comme elle est venue au Minitel – Les meubles rustiques : pas encore – Les réservations pour un club de vacance : oui déjà – La parapharmacie : bientôt