Ce document présente une étude sur la communication publicitaire dans le secteur automobile, mettant en avant l'importance de la perception de la valeur pour les consommateurs. Il analyse comment les discours publicitaires influencent la perception de la valeur, en se basant sur des méthodes combinant sémiologie et écoute sociale. Les résultats soulignent que le prix est un critère déterminant dans le choix des consommateurs, mais que d'autres aspects tels que la sécurité, le suréquipement et la personnalisation jouent également un rôle crucial.

1. Quelle perception, quelle efficacité, quel brouillage ?
2ème ÉDITION
L’Observatoire
Prism’Automobile
Valeur automobile & discours prix

2. CONTEXTE DE L’ETUDE
En 2013-2014, Prisma Media Solutions réalisait avec Ipsos une
première étude sectorielle généraliste réalisée sur les bonnes
pratiques de la communication publicitaire automobile.
A l’issue des présentations au marché automobile, il est
apparu que la réflexion sur les discours sur la valeur était un
axe crucial pour les marques.

3. METHODOLOGIE
Dans le marché automobile, la valeur ne recouvre pas seulement le prix mais bien l’ensemble des
prestations et équipements associés à la voiture, ainsi que la marque. Une notion complexe à la
base d’une exploration sociétale et publicitaire fondée sur des approches complémentaires croisées:
Partie I: Sémiologie des discours sur la valeur dans
les campagnes publicitaires depuis deux ans (analyse
des signes émis Presse/TV/Radio/Affichage/Internet).
Partie II: Perception des signes émis en presse par
les consommateurs en groupes qualitatifs, et
exploration des conversations sociales spontanées.

4. Sémiologie des discours sur la valeur
Partie I

5. Valeur induiteValeur prix
Valeur démultipliée
Achat optimisé
Valeur unique
Achat singulier
Valeur décomplexée
Achat déculpabilisé
Valeur sûre
Achat sans risque
Facilitation
Projection
UN AXE FACILITATION/PROJECTION TOUJOURS STRUCTURANT

6. LA PROMESSE DU SURÉQUIPEMENT
Tendance lourde depuis plusieurs années, les constructeurs ne cessent de mettre en avant
dans leur communication des modèles « suréquipés ».
@ SEAT
@ OPEL

7. LE PRIX : LA GÉNÉROSITÉ AVANT TOUT
Les marques mettent en avant leur générosité et les efforts qu’elles
mettent en œuvre pour proposer les plus bas prix possibles.

8. BESOIN DE DÉCONNEXION ET D’ÉVASION
Les marques reconnaissent aux consommateurs le droit de se relaxer,
de faire « un break », et de pouvoir conduire tranquillement.
Les constructeurs misent également sur l’évasion et les sensations
VOLKSWAGEN
TOYOTA
@ RENAULT

9. STARIFICATION
Unique, la voiture est une star à part entière et
concentre l’admiration et l’attention.
MERCEDES
« Tourne toi vers
l’objectif […] et
envoûte moi avec tes
jantes alliages»

10. INSTINCT PROTECTEUR & PARENTAL
Les marques établissent des parallèles entre elles et la parentalité afin
d’inspirer toujours plus de confiance et de sécurité.
MERCEDES (US)
HYUNDAI (US)
VOLKSWAGEN (US)
SEAT

11. DES RISQUES DE BROUILLAGE
Toujours plus
démultipliée
Toujours plus
sûre
Toujours plus
unique
Toujours plus
décomplexée

12. Perception
de la valeur
et des
signes émis
Partie II

13. Lepointdevuedesconsommateurs
3 Social listening
groupes qualitatifs
Hommes
40 à 55 ans
Femmes
40 à 55 ans
Mixtes
- de 40 ans
PERCEPTION DE LA VALEUR ET DES SIGNES ÉMIS
 Analyser les discussions de consommateurs online
à partir des forums, des blogs, des réseaux sociaux et
des commentaires d’articles dans les médias.
 Mieux cerner l’efficacité des discours prix et des
réflexions sur la valeur de l’automobile telle qu’elle est
comprise et vécue par les consommateurs.
Ipsos / TrendyBuzz du 1er janvier 2014 au 18 août 2014 sur un total de 24474 messages. A partir de la requête suivante :
(auto | automobile| voiture | voiture)NEAR/10 (prix | qualité | gamme | marque | financement| équipement | budget | occasion | crédit |
mandataire| concession | concessionnaire | sûre | entretien | garantie | sécurité | test | "made in" | suréquipé | évasion | plaisir | émotion | sensation)

14. LE PRIX N’EST PAS UN CRITÈRE DE CHOIX…
C’est une condition préalable au processus de choix
Des acheteurs qui constituent des budgets incluant une
fourchette basse et une fourchette haute
On a une enveloppe et on sait quel budget et
après on regarde le reste (Femmes, 40-55)
Les modèles/marques qui semblent au-delà de cette
fourchette ne sont pas considérés
C’est pas la peine que je rêve sur une voiture
que je ne peux pas m’offrir (Femmes, 40-55)
Lepointdevuedesconsommateurs
 Le prix est ainsi l’hyper-critère d’achat, puisque c’est à
partir d’un budget précis que tout le processus de choix va
s’articuler
C’est un critère de choix de départ, on connaît
son enveloppe, ça élimine beaucoup de choses
(Hommes, 40-55)
On définit une enveloppe, généralement. On sait qu’on ne va pas dépasser un certain
seuil ; au-delà, c’est pas possible parce que c’est trop, c’est trop d’emmerdes, alors on
se limite à ce seuil-là, on va faire en sorte d’avoir toutes les combinaisons possibles
qu’on a définies (Mixtes <40ans)

15. Positionne la marque :
-Surprendre et distraire
-Rêve et évasion
Pour constituer une WISHLIST Pour constituer la SHORTLIST
Construit l’image de la marque sur des
critères rationnels et émotionnels :
-Observer un design de façon attentive
On se fait son propre film
-Intégration d’un second niveau de
lecture : précisions techniques,
tarifaires
La voiture en mouvement
sur une musique entrainante
Un angle (un esprit),
des caractéristiques choisies,
un prix expliqué
DANS LE PROCESSUS DE CONSTRUCTION DE LA VALEUR,
LA PUBLICITÉ A DES FONCTIONS CLÉS DE DÉCOUVERTE ET D’INFORMATION
Lepointdevuedesconsommateurs
Sur la pub télé on va pouvoir découvrir toutes les
qualités et on peut voir plusieurs facettes, et les
couleurs, comme si elle était devant nous
(Mixtes <40ans)
C’est pas censé vendre mais ça crée la curiosité
(Hommes, 40-55)
C’est la voiture avec ses principales caractéristiques
(Femmes, 40-55)
Les pubs papier sont plus codifiées: voitures unies
sur fond brillant, le prix et les caractéristiques, c’est
factuel (Femmes, 40-55)

16. Efficacité des communications de décuplement de la valeur,
par la mise en avant de la richesse des offres (multiplication
des options avec un rapport qualité/prix très avantageux) ?
Lepointdevuedesconsommateurs
PERCEPTION DE LA VALEUR DÉMULTIPLIÉE
UNE VALEUR RECONNUE ET APPRÉCIÉE
UN DISCOURS QUI TEND À DEVENIR UNE NORME ET RISQUE DE SE BANALISER
J’aime bien idée de tout regrouper pour un prix
attractif, il y a un côté simplicité (Mixtes <40ans)
► Suréquipement
Une notion qui demeure un élément clé dans la perception de la
valeur : elle facilite l’obtention d’un rapport qualité/prix satisfaisant.
► Pack
Une notion qui apporte de la simplicité : elle facilite le processus
d’achat en apportant de la clarté et de la transparence sur les prix.
En découle un gain de temps et un sentiment de réassurance fort.
Ca me séduit car ça met fin à une époque où on
achetait les options une à une, là c’est une notion de
package, c’est l’idée d’en prendre plus pour un prix
fixe (Hommes, 40-55)
► Différenciation ?
Si les consommateurs apprécient la transparence et la générosité du « tout compris », ils sont
cependant devenus des experts du décryptage et de la comparaison. Aussi les promesses répétées
de suréquipement doivent être abordées dans un souci de précision et d’originalité des options.

17. Lepointdevuedesconsommateurs
PERCEPTION DE LA VALEUR DÉCOMPLEXÉE
Efficacité des communications où le prix et le processus
d’achat sont dédramatisés, au profit d’un bénéfice plaisir ?
LA VALEUR LA MOINS PORTEUSE MAIS PROMETTEUSE
► Achat plaisir
souvent associé à des solutions de financement attractives,
difficilement crédible pour le moment voire considéré comme
dangereux ou potentiellement piégé.
► Achat impulsif
lié l’émotion, le coup de cœur souvent avec un ton décalé et
provocateur : un discours valeur moins bien perçu car l’acquisition
automobile est l’objet d’un cheminement complexe et très long
On essaie de créer un désir pas forcément accessible ne
faisant croire que c’est accessible (Mixtes <40ans)
On n’achète pas une voiture comme on achète
une baguette de pain ou un téléphone
► Achat sans contraintes
avec le prix souvent au second plan, peut susciter de la suspicion.
Comme pour les crédits proposés par les constructeurs automobiles,
les acheteurs préfèrent les contracter dans leur banque
Je me méfie car beaucoup de choses ne doivent
pas être prise en charge (Hommes, 40-55)
UNE VISION DU PRIX QUI MANQUE DE TRANSPARENCE
ET D’ELEMENTS DE REASSURRANCE
C’est peu connu encore, ça me fait un peu peur. Il y a un besoin de plus et mieux communiquer dessus (Hommes, 40-55)

18. Lepointdevuedesconsommateurs
PERCEPTION DE LA VALEUR UNIQUE
Efficacité des communications différenciantes et d’exception:
mise en scène de l’auto comme un objet culte ou unique car
personnalisable ?
UN ÉCHO POSITIF AUX STRATÉGIES DE SINGULARITÉ,
PLUS ÉMOTIONNELLES ET ASPIRATIONNELLES
► Personnalisation
Si cela correspond à une réalité forte et bien connue, la personnalisation reste
un outil « nice to have » qui n’est pas recherché de prime abord.
La Mini pour moi rentre là-dedans car elle
est toute noire et on peut la modifier, elle
est rendue unique par le côté historique
(Femmes, 40-55)
► Histoire
La dimension historique est extrêmement valorisée : une voiture « mythique »
confère un prestige au conducteur, tout en le réassurant (fiabilité présupposé
d’un modèle qui n’a plus rien à prouver en termes de performance).
► Distanciation…
Les modèles peuvent ici être considérés comme inabordables pour la plupart
des consommateurs, pour qui la dimension statuaire et l’absence de prix
explicite créent une distance. On est souvent en dehors du champ du possible,
loin des préoccupations des conducteurs.
UNE VALEUR QUI REND LA PROJECTION DANS L’ACHAT DIFFICILE
Si le prix est absent,
il est difficile de se projeter
(Femmes, 40-55)

19. Lepointdevuedesconsommateurs
PERCEPTION DE LA VALEUR SÛRE
Efficacité des communications bienveillantes fondées sur la sécurité
technique, l’accompagnement long-terme (entretien, garantie…) et la
capacité de la marque à rassurer le consommateur ?
UNE VALEUR PLÉBISCITÉE PAR LES ACHETEURS
►Discours sécurisant
sur les fondamentaux de la voiture et de la marque. Une posture
importante dans un contexte de crise qui place la sécurité, la fiabilité et les
performances au cœur des critères de choix
►Bienveillance
Des notions bienveillantes d’engagement et de garantie qui convainquent
les consommateurs, sous réserve de se distinguer suffisamment de ce que
les autres constructeurs peuvent proposer (Kia, Honda).
► Besoin de réassurance
auprès de consommateurs inquiets des pièges, leurres et autres dangers (prix
sous-évalué, manque de service, faible performance, coûts sur le long-terme…)
Moi je suis en valeur sûre, car je souhaite avoir
voiture confortable et options sans problèmes
mécaniques (Hommes, 40-55)
UNE VALEUR QUI FONCTIONNE SUR UN PLAN PUREMENT
RATIONNEL ET QUI LAISSE PEU DE PLACE AU RISQUE/À L’IMPRÉVU
Dès le début, on sait où l’on va
(Femmes, 40-55)
Sécurité et tranquillité, ça me parle
(Femmes, 40-55)

20. VERS DE NOUVELLES FRONTIÈRES ?
Cette grille de lecture témoigne d’un risque de brouillage
des frontières entre les niveaux de gamme dès lors :
- qu’une marque haut de gamme se rapproche de la communication des généralistes
- ou qu’une marque premium utilise les mêmes codes qu’une marque low cost…
Mais, au-delà de ces brouillages, c’est bien vers une redéfinition des niveaux de gamme que peut
nous conduire l’évolution actuelle des discours sur la valeur.

21. Indépendamment des discours publicitaires actuels, les notions de prix et de valeur se trouvent tout
particulièrement redéfinies par des « éléments perturbateurs » :
VERS DE NOUVELLES FRONTIÈRES ?
Etant donné le fort recours aux devis des négociants
online, ces acteurs ne sont-ils pas aujourd’hui les vrais
référents pour la définition des justes prix d’après le
public ?
Constituant plus de 95% des conversations sociales
autour de l’automobile, le marché de l’occasion a
forcément un impact important sur la valeur perçue
d’une marque ou d’un modèle ?
Les constructeurs interagissent peu, dans l’ensemble, sur ces questions-là avec leurs cibles.
- Communiquer plus efficacement sur l’occasion et agir sur les flux de conversations, notamment sur les femmes
- Intégrer le rôle social des mandataires/négociants
sont les enjeux pour maîtriser à terme la construction de sa valeur…

22. 2ÈME ÉDITION
L’Observatoire
Prism’Automobile
Pour plus d’informations :
Virginie Lubot
Directrice Commerciale Pôle Premium
01 73 05 64 48
vlubot@prismamedia.com
Dominique Bellanger
Directrice de Publicité
01 73 05 45 28
dbellang@prismamedia.com
Charles Jouvin
Directeur du Marketing Opérationnel
01 73 05 64 48
cjouvin@prismamedia.com
Christophe Chédeville
Directeur d’Études Marketing
01 73 05 53 32
cchedevi@prismamedia.com