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© 2010 Millward Brown. Tous droits réservés.
1. Les marques françaises à la loupe 2. 2015… les années Audi ? 3. Toyota : la référence Qualité mise à l’épreuve ?
© 2010 Millward Brown. Tous droits réservés. Les marques françaises à la loupe
La relation avec une marque commence par le fait de la connaitre et de l’expérimenter Est ce que cette marque répond réellement à mes besoins? Cette marque délivre t elle une performance acceptable? Une préférence se développe, la marque est vue comme supérieure sur certains critères clés La marque est perçue comme supérieure sur une majorité de critères clés, c’est MA marque Familiarité Pertinence Performance Attachement Avantage Mesurer le capital de marque: Pyramide BrandZ
Attachement Avantage Performance Pertinence Capital des marques automobiles françaises Familiarité Les trois marques françaises présentent à date des capitaux de marques très proches, Renault et Peugeot conservant la tête. Si Renault bénéficie toujours de la plus grande familiarité, Peugeot parvient au final à un niveau similaire d’attachement grâce à des avantages perçus sensiblement supérieurs. Citroën enfin, profite de l’érosion de l’attachement à ces deux marques depuis 2002 pour réduire l’écart.  2006 2002 2009 Attachement Avantage Performance Pertinence Familiarité Attachement Avantage Performance Pertinence Familiarité
La signature, analyse d é riv é e de la pyramide, identifie les forces et faiblesse de la marque par rapport  à  la cat é gorie  é tudi é e La signature exprime la capacité d’une marque à convertir les consommateurs d’un niveau à l’autre de la pyramide Comparer les marques: Signature de marque
Evolution de la signature de marque de Renault 1 ère  investisseur sur le marché publicitaire français depuis plusieurs années, Renault maintient son niveau de familiarité. En revanche, l’attachement des conducteurs à la marque, qui faisait la force de Renault, est en net recul pour atteindre un niveau juste moyen par rapport aux performances du marché Attachement Avantage Performance Pertinence Familiarité
Evolution de la signature de marque de Peugeot Peugeot conserve un profil consensuel, présentant un bon rapport entre performances et valeur perçue, mais présentant peu d’avantages (rationnels ou émotionnels) uniques à la marque. Sa familiarité lui permet de conserver une position favorable sur le marché français. Attachement Avantage Performance Pertinence Familiarité
Evolution de la signature de marque de Citroën  Citroën recueille déjà les fruits de sa métamorphose, autant au niveau de ses modèles, que de sa communication et de ses partenariats (Rallye). Le déficit d’attachement se comble, malgré des investissements publicitaires deux fois inférieurs au leader Renault en moyenne qui pourraient expliquer la moindre familiarité. Attachement Avantage Performance Pertinence Familiarité
Situer les marques dans leur cycle de maturité Les typologies Br a nd Z ,[object Object],Classique Page   Blanche Petit   Tigre ,[object Object],[object Object],Spécialiste ,[object Object],Très peu connue , sans pertinence et avec peu d’avantages pour la majorité Peu connue et pas de forces dans capacités a attacher le grand public ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Un bon compromis entre la performance et la valeur perçue, mais pas de réel avantage rationnel ou émotionnel. Bien connue et appréciée d’une par relativement importante de consommateurs. Satisfaisante mais pas excellente Très connue et appréciée. Une grande part des consommateurs lui font confiance. Marque dont on parle au quotidien et qui fait partie de l’héritage culturel du pays. ,[object Object],?
Evolution des typologies des marques françaises Alors que Peugeot a maintenu ses positions, Renault a perdu sa médaille olympique pendant que Citroën redorait ses chevrons. Les 3 constructeurs présentent désormais des profils très proches. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],2002  2009 2002  2009 2002  2009 =
Evolution des leviers de supériorité - marché automobile La présence à l’esprit reste clé, et réaffirme le besoin d’un soutien publicitaire régulier et efficace. La sécurité, symbolisée il y a encore peu, par la guerre des étoiles EuroNcap est maintenant un basique. La voiture ‘frime’ n’est plus, mais l’attente de ‘style’ demeure, un style qui doit permettre de se différentier sans renoncer pour autant à un certain plaisir de conduire. Présence à l’esprit Popularité Meilleure opinion Répond aux attentes Attrait Être vu en train de conduire Plus sûr Meilleur prix Meilleure conduite De plus en plus connue et appréciée Meilleure qualité Plus de style Fait la tendance Différent Présence à l’esprit Attrait Répond aux attentes Meilleure conduite Meilleure opinion Popularité Plus de style Meilleure qualité Meilleur prix Différent Être vu en train de conduire Plus sûr De plus en plus connue et appréciée Fait la tendance = +3 +1 +5 -2 -6 +5 +3 -1 +4 -5 -5 -3 -1
Evolution des leviers de supériorité de Renault Avec un positionnement publicitaire ancré dans le quotidien des conducteurs (Mœurs avec Twingo, famille recomposée avec  Grand Scénic) et une signature ‘changeons de vie, changeons l’automobile’, Renault a pris le pari de la popularité, en s’éloignant peut-être trop des attentes de style et de différenciation.  Présence à l’esprit Attrait Répond aux attentes Meilleure conduite Meilleure opinion Popularité Plus de style Meilleure qualité Meilleur prix Différent Être vu en train de conduire Plus sûr De plus en plus connue et appréciée Fait la tendance
Evolution des leviers de supériorité de Peugeot Peugeot présente un profil sans déficit majeur, mais avec un manque d’aspérité qui pourrait le desservir sur un marché qui s’ouvre à des marques axées sur le juste rapport qualité-prix, venues notamment d’Asie (Kia, Toyota, Mazda..). Le dernier film publicitaire à date, s’il réaffirme l’histoire de la marque, et sa volonté d’innovation n’annonce pour l’instant rien qui puisse modifier la perception des conducteurs. Présence à l’esprit Attrait Répond aux attentes Meilleure conduite Meilleure opinion Popularité Plus de style Meilleure qualité Meilleur prix Différent Être vu en train de conduire Plus sûr De plus en plus connue et appréciée Fait la tendance
Evolution des leviers de supériorité de Citroën La marque bénéficie aujourd’hui d’une meilleure perception de ‘style’ que Renault et est vue comme la marque qui ‘monte’ ( de plus en plus connue et appréciée ) malgré sa présence historique, preuve qu’elle est en train de se renouveler.  Plus que ses deux concurrents français, elle est aussi plus capable de répondre au besoin de différenciation : les succès de la C3, du C4 et C4 Picasso et de Sébastien Loeb en sont sans doute quelques explications. Présence à l’esprit Attrait Répond aux attentes Meilleure conduite Meilleure opinion Popularité Plus de style Meilleure qualité Meilleur prix Différent Être vu en train de conduire Plus sûr De plus en plus connue et appréciée Fait la tendance
Situer les marques dans leur cycle de maturité Brand map Le Brand map situe les marques selon 2 critères principaux du capital de marque: la présence relative sur le marché et le potentiel de croissance (Voltage™) Brand map illustre les niveaux de  maturité  des marques ET Permet de les classifier selon des  typologies - 40 0 40 - 5 5 10 Présence sur le marché Relative à la moyenne de la catégorie Voltage  ™ ( Potentiel ) Olympique Page blanche Fading Star Classique Little Tiger Défenseur Faible Spécialiste Capital de marque en développement Fort capital de marque Capital de marque limité Capital de marque en déclin
Blank slide (Delete if you wish) Situer les marques dans leur cycle de maturité Brand map – France 2009 Présence Voltage À L’image de Citroën, Renault et Peugeot doivent maintenant proposer autre chose qu’une large familiarité Audi se distingue très clairement par son potentiel de croissance, alors que Mercedes se rapproche dangereusement d’un positionnement main stream, incompatible avec sa gamme de prix Avec une position équilibrée, Toyota  confirme sa menace sur les différents segments De nombreuses marques cherchent un second souffle
© 2010 Millward Brown. Tous droits réservés. 2015… les années Audi ?
Evolution des typologies des marques allemandes En position de défenseur en 2002, Audi est désormais forte de l’attachement des conducteurs, qui délaissent peu à peu le confort cossu et statutaire de Mercedes et la conduite sportive de BMW. La marque aux anneaux a même réussi à réduire la barrière de la pertinence qui écartait une large population du choix d’une telle marque (à cause du prix élevé, mais également de l’image ostentatoire de cette gamme de véhicule). ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],2002  2009 2002  2009 2002  2009
Evolution des leviers de supériorité de Audi Le style, et la séduction des lignes Audi (design innovant, travail des optiques, …) est sans doute à la source du renouveau de la marque. Une marque qui n’a pas sacrifié le plaisir de conduite, la sécurité et la qualité (des matériaux notamment). Présence à l’esprit Attrait Répond aux attentes Meilleure conduite Meilleure opinion Popularité Plus de style Meilleure qualité Meilleur prix Différent Être vu en train de conduire Plus sûr De plus en plus connue et appréciée Fait la tendance
Evolution des leviers de supériorité de Mercedes Malgré un niveau de qualité perçu maintenu, Mercedes a perdu cette popularité qui faisait d’elle une marque d’aspiration, un symbole de réussite. Présence à l’esprit Attrait Répond aux attentes Meilleure conduite Meilleure opinion Popularité Plus de style Meilleure qualité Meilleur prix Différent Être vu en train de conduire Plus sûr De plus en plus connue et appréciée Fait la tendance
Signatures de marques auprès des moins de 35 ans La fracture entre les deux marques est particulièrement visible au sein des moins de 35 ans, positionnant Audi comme la marque de la nouvelle génération, à l’inverse de Mercedes. Attachement Avantage Performance Pertinence Familiarité Moins de 35 ans Moins de 35 ans
© 2010 Millward Brown. Tous droits réservés. Toyota… la référence Qualité  mise à l’épreuve ?
Evolution de la signature de marque de Toyota Toyota est utilisé comme référent par les constructeurs français, à juste titre : la marque a connu une progression de sa signature de marque très positive en moins de 10 ans. Attachement Avantage Performance Pertinence Familiarité ,[object Object],[object Object]
Evolution des leviers de supériorité de Toyota Les rappels récents de millions de véhicule remettront-ils en cause le mix prix / qualité qui a fait le succès de la marque, et a permis de développer sa popularité ? Un rappel qui concerne également le précurseur du segment des voitures hybrides, la Prius, vecteur de différenciation pour la marque. Présence à l’esprit Attrait Répond aux attentes Meilleure conduite Meilleure opinion Popularité Plus de style Meilleure qualité Meilleur prix Différent Être vu en train de conduire Plus sûr De plus en plus connue et appréciée Fait la tendance
© 2010 Millward Brown. Tous droits réservés. Pour plus d’informations, contactez nous ! Benoît Tranzer Directeur Général [email_address] +33 1 55 56 40 78 Guillaume Barat Directeur Adjoint Développement [email_address]   +33 1 55 56 40 75 Christophe Bouillon Directeur d’Etudes [email_address]   +33 1 55 56 40 66

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Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

  • 1. © 2010 Millward Brown. Tous droits réservés.
  • 2. 1. Les marques françaises à la loupe 2. 2015… les années Audi ? 3. Toyota : la référence Qualité mise à l’épreuve ?
  • 3. © 2010 Millward Brown. Tous droits réservés. Les marques françaises à la loupe
  • 4. La relation avec une marque commence par le fait de la connaitre et de l’expérimenter Est ce que cette marque répond réellement à mes besoins? Cette marque délivre t elle une performance acceptable? Une préférence se développe, la marque est vue comme supérieure sur certains critères clés La marque est perçue comme supérieure sur une majorité de critères clés, c’est MA marque Familiarité Pertinence Performance Attachement Avantage Mesurer le capital de marque: Pyramide BrandZ
  • 5. Attachement Avantage Performance Pertinence Capital des marques automobiles françaises Familiarité Les trois marques françaises présentent à date des capitaux de marques très proches, Renault et Peugeot conservant la tête. Si Renault bénéficie toujours de la plus grande familiarité, Peugeot parvient au final à un niveau similaire d’attachement grâce à des avantages perçus sensiblement supérieurs. Citroën enfin, profite de l’érosion de l’attachement à ces deux marques depuis 2002 pour réduire l’écart. 2006 2002 2009 Attachement Avantage Performance Pertinence Familiarité Attachement Avantage Performance Pertinence Familiarité
  • 6. La signature, analyse d é riv é e de la pyramide, identifie les forces et faiblesse de la marque par rapport à la cat é gorie é tudi é e La signature exprime la capacité d’une marque à convertir les consommateurs d’un niveau à l’autre de la pyramide Comparer les marques: Signature de marque
  • 7. Evolution de la signature de marque de Renault 1 ère investisseur sur le marché publicitaire français depuis plusieurs années, Renault maintient son niveau de familiarité. En revanche, l’attachement des conducteurs à la marque, qui faisait la force de Renault, est en net recul pour atteindre un niveau juste moyen par rapport aux performances du marché Attachement Avantage Performance Pertinence Familiarité
  • 8. Evolution de la signature de marque de Peugeot Peugeot conserve un profil consensuel, présentant un bon rapport entre performances et valeur perçue, mais présentant peu d’avantages (rationnels ou émotionnels) uniques à la marque. Sa familiarité lui permet de conserver une position favorable sur le marché français. Attachement Avantage Performance Pertinence Familiarité
  • 9. Evolution de la signature de marque de Citroën Citroën recueille déjà les fruits de sa métamorphose, autant au niveau de ses modèles, que de sa communication et de ses partenariats (Rallye). Le déficit d’attachement se comble, malgré des investissements publicitaires deux fois inférieurs au leader Renault en moyenne qui pourraient expliquer la moindre familiarité. Attachement Avantage Performance Pertinence Familiarité
  • 10.
  • 11.
  • 12. Evolution des leviers de supériorité - marché automobile La présence à l’esprit reste clé, et réaffirme le besoin d’un soutien publicitaire régulier et efficace. La sécurité, symbolisée il y a encore peu, par la guerre des étoiles EuroNcap est maintenant un basique. La voiture ‘frime’ n’est plus, mais l’attente de ‘style’ demeure, un style qui doit permettre de se différentier sans renoncer pour autant à un certain plaisir de conduire. Présence à l’esprit Popularité Meilleure opinion Répond aux attentes Attrait Être vu en train de conduire Plus sûr Meilleur prix Meilleure conduite De plus en plus connue et appréciée Meilleure qualité Plus de style Fait la tendance Différent Présence à l’esprit Attrait Répond aux attentes Meilleure conduite Meilleure opinion Popularité Plus de style Meilleure qualité Meilleur prix Différent Être vu en train de conduire Plus sûr De plus en plus connue et appréciée Fait la tendance = +3 +1 +5 -2 -6 +5 +3 -1 +4 -5 -5 -3 -1
  • 13. Evolution des leviers de supériorité de Renault Avec un positionnement publicitaire ancré dans le quotidien des conducteurs (Mœurs avec Twingo, famille recomposée avec Grand Scénic) et une signature ‘changeons de vie, changeons l’automobile’, Renault a pris le pari de la popularité, en s’éloignant peut-être trop des attentes de style et de différenciation. Présence à l’esprit Attrait Répond aux attentes Meilleure conduite Meilleure opinion Popularité Plus de style Meilleure qualité Meilleur prix Différent Être vu en train de conduire Plus sûr De plus en plus connue et appréciée Fait la tendance
  • 14. Evolution des leviers de supériorité de Peugeot Peugeot présente un profil sans déficit majeur, mais avec un manque d’aspérité qui pourrait le desservir sur un marché qui s’ouvre à des marques axées sur le juste rapport qualité-prix, venues notamment d’Asie (Kia, Toyota, Mazda..). Le dernier film publicitaire à date, s’il réaffirme l’histoire de la marque, et sa volonté d’innovation n’annonce pour l’instant rien qui puisse modifier la perception des conducteurs. Présence à l’esprit Attrait Répond aux attentes Meilleure conduite Meilleure opinion Popularité Plus de style Meilleure qualité Meilleur prix Différent Être vu en train de conduire Plus sûr De plus en plus connue et appréciée Fait la tendance
  • 15. Evolution des leviers de supériorité de Citroën La marque bénéficie aujourd’hui d’une meilleure perception de ‘style’ que Renault et est vue comme la marque qui ‘monte’ ( de plus en plus connue et appréciée ) malgré sa présence historique, preuve qu’elle est en train de se renouveler. Plus que ses deux concurrents français, elle est aussi plus capable de répondre au besoin de différenciation : les succès de la C3, du C4 et C4 Picasso et de Sébastien Loeb en sont sans doute quelques explications. Présence à l’esprit Attrait Répond aux attentes Meilleure conduite Meilleure opinion Popularité Plus de style Meilleure qualité Meilleur prix Différent Être vu en train de conduire Plus sûr De plus en plus connue et appréciée Fait la tendance
  • 16. Situer les marques dans leur cycle de maturité Brand map Le Brand map situe les marques selon 2 critères principaux du capital de marque: la présence relative sur le marché et le potentiel de croissance (Voltage™) Brand map illustre les niveaux de maturité des marques ET Permet de les classifier selon des typologies - 40 0 40 - 5 5 10 Présence sur le marché Relative à la moyenne de la catégorie Voltage ™ ( Potentiel ) Olympique Page blanche Fading Star Classique Little Tiger Défenseur Faible Spécialiste Capital de marque en développement Fort capital de marque Capital de marque limité Capital de marque en déclin
  • 17. Blank slide (Delete if you wish) Situer les marques dans leur cycle de maturité Brand map – France 2009 Présence Voltage À L’image de Citroën, Renault et Peugeot doivent maintenant proposer autre chose qu’une large familiarité Audi se distingue très clairement par son potentiel de croissance, alors que Mercedes se rapproche dangereusement d’un positionnement main stream, incompatible avec sa gamme de prix Avec une position équilibrée, Toyota confirme sa menace sur les différents segments De nombreuses marques cherchent un second souffle
  • 18. © 2010 Millward Brown. Tous droits réservés. 2015… les années Audi ?
  • 19.
  • 20. Evolution des leviers de supériorité de Audi Le style, et la séduction des lignes Audi (design innovant, travail des optiques, …) est sans doute à la source du renouveau de la marque. Une marque qui n’a pas sacrifié le plaisir de conduite, la sécurité et la qualité (des matériaux notamment). Présence à l’esprit Attrait Répond aux attentes Meilleure conduite Meilleure opinion Popularité Plus de style Meilleure qualité Meilleur prix Différent Être vu en train de conduire Plus sûr De plus en plus connue et appréciée Fait la tendance
  • 21. Evolution des leviers de supériorité de Mercedes Malgré un niveau de qualité perçu maintenu, Mercedes a perdu cette popularité qui faisait d’elle une marque d’aspiration, un symbole de réussite. Présence à l’esprit Attrait Répond aux attentes Meilleure conduite Meilleure opinion Popularité Plus de style Meilleure qualité Meilleur prix Différent Être vu en train de conduire Plus sûr De plus en plus connue et appréciée Fait la tendance
  • 22. Signatures de marques auprès des moins de 35 ans La fracture entre les deux marques est particulièrement visible au sein des moins de 35 ans, positionnant Audi comme la marque de la nouvelle génération, à l’inverse de Mercedes. Attachement Avantage Performance Pertinence Familiarité Moins de 35 ans Moins de 35 ans
  • 23. © 2010 Millward Brown. Tous droits réservés. Toyota… la référence Qualité mise à l’épreuve ?
  • 24.
  • 25. Evolution des leviers de supériorité de Toyota Les rappels récents de millions de véhicule remettront-ils en cause le mix prix / qualité qui a fait le succès de la marque, et a permis de développer sa popularité ? Un rappel qui concerne également le précurseur du segment des voitures hybrides, la Prius, vecteur de différenciation pour la marque. Présence à l’esprit Attrait Répond aux attentes Meilleure conduite Meilleure opinion Popularité Plus de style Meilleure qualité Meilleur prix Différent Être vu en train de conduire Plus sûr De plus en plus connue et appréciée Fait la tendance
  • 26. © 2010 Millward Brown. Tous droits réservés. Pour plus d’informations, contactez nous ! Benoît Tranzer Directeur Général [email_address] +33 1 55 56 40 78 Guillaume Barat Directeur Adjoint Développement [email_address] +33 1 55 56 40 75 Christophe Bouillon Directeur d’Etudes [email_address] +33 1 55 56 40 66