Memoire Sebastien Garin #MBADMB 2018

Thèse professionnelle MBA Digital Marketing & Business - Sébastien Garin - Promotion part-time 2016/2018
« Vente BtoC online d’automobiles neuves : quels impacts sur le réseau de distribution ? »
Vente BtoC online
d’automobiles neuves :
quels impacts sur le
réseau de distribution ?
EFAP Paris – soutenance le 15 février 2018
Mise à jour octobre 2018

X
C/ Introduction
D/ L’histoire de l’automobile en quelques dates clés
E/ Le marché de la voiture particulière neuve
F/ La place de l’automobile dans la société de consommation
G/ Commerce automobile : la tentation du digital
H/ Confrontation canal physique vs canal digital
I/ La distribution automobile
J/ Parti pris et problématique
K/ Les initiatives/tests de parcours d’achat ou de vente online
L/ Synthèse : Etat des lieux du parcours d'achat et des ventes online
M/ Que va devenir le réseau de distribution automobile ?
N/ Et si rien ne devait se passer comme envisagé
O/ Conclusion
Sommaire

X
C/ Introduction
D/ L’histoire de l’automobile en quelques dates clés
E/ Le marché de la voiture particulière neuve
F/ La place de l’automobile dans la société de consommation
G/ Commerce automobile : la tentation du digital
H/ Confrontation canal physique vs canal digital
I/ La distribution automobile
J/ Parti pris et problématique
K/ Les initiatives/tests de parcours d’achat ou de vente online
L/ Synthèse : Etat des lieux du parcours d'achat et des ventes online
M/ Que va devenir le réseau de distribution automobile ?
N/ Et si rien ne devait se passer comme envisagé
O/ Conclusion

C Introduction
Issu d’une culture et d’une formation commerciale, j’ai toujours été attiré par ce secteur
d’activité. Qu’il s’agisse de commerce physique ou digital, national ou international, BtoB ou
BtoC … deux objectifs essentiels me font vibrer :
 La relation humaine : j’estime que le client doit vivre une expérience d’achat et une
expérience d’utilisation qui le satisfont tellement qu’il en devient fidèle et prescripteur,
 La performance : j’entends par là , la rentabilité d’une activité commerciale, qui permet à
une entreprise de créer des emplois, d’assumer financièrement son fonctionnement, de
payer ses charges, d’investir dans l’innovation, … dans le but de pérenniser son activité.
Un autre sujet m’anime, celui de l’automobile. Autant pour la notion de plaisir qu’elle peut
procurer que pour son rôle et sa place dans la société.

C Introduction
L’automobile est un marché très dynamique : +46% des volumes annuels vendus dans le
monde entre 2009 et 2016 et triplement d'ici 2050.
Les ventes totales de biens et marchandises sur internet explosent : près de 2500 milliards de
dollars en 2017 et 4000 milliards de dollars en 2020.
Quel(s) seront les impact(s) de cette consommation digitalisée sur le marché automobile,
notamment sur le réseau de distribution ?
Disparité entre les pays matures et émergents.
C’est dans les pays où le dynamisme économique est le moins fort, où les habitudes de
consommation et de distribution sont les plus ancrées, que la digitalisation de la
consommation automobile sera la plus difficile à intégrer.

C
Le consommateur estime encore nécessaire de rencontrer physiquement le distributeur
pour affiner son choix avant son achat,
Pour cette raison, et pour quelques autres, le réseau de distribution reste pour le moment
indispensable … mais son organisation et son métier vont évoluer !
Quelques constructeurs ont bien compris cette situation.
Avec beaucoup de retard, ils développent et commencent à mettre en place les stratégies
pour satisfaire les attentes toujours plus digitales du consommateur tout en continuant
d’accompagner les réseaux de distribution sur les missions sur lesquelles ils sont encore
indispensables.
Mais parce que tout ne peut pas être anticipé, de nouvelles questions se posent … histoire
de ne pas en rester là avec ce sujet si intéressant et complexe qu’est la distribution
automobile !
Introduction

D Histoire de l’automobile en quelques dates clé
La généralisation des usages :
de 1914 à 1945
La démocratisation :
de 1946 à 1972
La prise de conscience :
de 1973 à 2006
Toujours plus d’innovations :
depuis 2007
Les débuts :
de 1668 à 1913
Plus d’un siècle d’industrie, d’innovation et de distribution commerciale
1668 - Ferdinand Verbiest fabrique un véhicule constitué d'une bouilloire
1769 – Joseph Cugnot présente son « fardier à vapeur », qui atteint 4 km/h
1860 – Étienne Lenoir brevète le 1er moteur à combustion interne 2 temps « à air dilaté »
1873 – L’Obéissante, première automobile à vapeur commercialisée par Amédée Bollée
1881 – Gustave Trouvé présente une automobile électrique à Paris
1888 – Dunlop invente les pneumatiques gonflables modernes
1894 – 22 juillet, organisation du Paris-Rouen, première compétition automobile
1895 – 12 novembre, Fondation de l'Automobile Club de France
1895 – De Dion-Bouton fabrique en série des tricycles à essence
1898 – Louis Renault construit sa première voiture Renault Type A à Boulogne-Billancourt
1898 – Premier Salon de l'automobile de Paris 1898, au Parc des Tuileries
1899 – Le belge Camille Jenatzy dépasse 100 km/h à bord de La Jamais contente
1900 – De Dion-Bouton est le plus important fabricant au monde, avec 400 automobiles
1908 - Henry Ford industrialise la Ford T, 1ère automobile fabriquée à grande échelle
1914 – Réquisition des taxis parisiens pour envoyer des renforts à la bataille de la Marne
1919 – André Citroën introduit la production en grande série en France (Type A)
1922 – Le permis de conduire remplace le Certificat de capacité instauré en 1899
1929 – Le krach boursier, entraine la production d'automobiles dans une chute libre
1934 – André Citroën développe la Traction Avant
…

de 1914 à 1945
de 1946 à 1972
de 1973 à 2006
depuis 2007
Les débuts :
de 1668 à 1913
1942 – Essai de route sur le premier prototype de la Renault 4CV
1945 – La production automobile mondiale triple pendant les Trente Glorieuses
1946 – Les 10 000 premières Volkswagen Coccinelle sont construites en Allemagne
1949 – La Ferrari 166 MM, automobile de compétition, remporte les 24 Heures du Mans
1949 – Porsche présente la Porsche 356 au Salon international de l'automobile de Genève
1953 – La Chevrolet Corvette C1 est la première voiture de sport américaine
1954 – La Mercedes-Benz 300 SL « papillon » devient un emblème des années 1950.
1956 – Les prix des carburants s'envolent à la suite de la nationalisation du Canal de Suez
1973 – Le Premier choc pétrolier bouleverse le monde
1974 – La Volkswagen Golf, dessinée par Italdesign, suscite un véritable succès
1979 – Le secteur de l'automobile est à nouveau en crise avec le deuxième choc pétrolier.
1990 – Présentation du premier système de navigation embarquée par GPS.
1997 – Commercialisation de la Toyota Prius, premières automobile hybride électrique.
2004 – La Dacia Logan, produite par Renault, devient la voiture low cost par excellence.
2007 – La crise financière mondiale a un impact sans précédent sur l’industrie automobile
2007 – Commercialisation du premier modèle Tesla : le Roadster, 100% électrique
2009 – La Venturi Buckeye Bullet 2 bat le record de vitesse FIA pour un véhicule électrique
alimenté par une pile à combustible: 487 km/h
…

de 1914 à 1945
de 1946 à 1972
de 1973 à 2006
depuis 2007
Les débuts :
de 1668 à 1913
Cette longue et riche histoire
a tissé un lien particulièrement fort
entre le consommateur, le réseau de distribution
et le constructeur automobile

E Le marché de la voiture particulière neuve
Evolution des ventes mondiales par pays
Sources : WMVD, SMMT, JAMA, IRF, GERPISA, CCFA./ Freyssenet M.
Avant 1960 : le marché ne concerne que quelques pays constructeurs et
ne dépasse pas les 5 millions de véhicules /an.
Après 1960 : le marché augmente rapidement, notamment en Chine
avec une forte accélération depuis 2000.
La crise 2007/2009 a provoqué une baisse de 7% des ventes
mondiales avant un fantastique rebond continu de 46%
jusque 2016 avec 72 millions de véhicules vendus.

E Le marché de la voiture particulière neuve
L’innovation, un levier économique
L’automobile vit une mutation technologique sans précédent, notamment avec :
Source : AIE
 La voiture électrique :
- Entre 2,5 et 3% des ventes de voitures particulières en 2025, contre 1% en 2016
- Un parc mondial de 40 à 70 millions d’ici 2025 (vs 2 millions en 2016).
 La voiture connectée :
- Un marché estimé à plus de 350 milliards d’euros en 2020
- 100% des automobiles commercialisées en 2025 seront connectées
 La voiture autonome :
- Un marché estimé à plus de 500 milliards d’euros en 2035
- 75% du parc automobile sera autonome en 2035

F
2007-2009 : crise économique … La chute du marché mondial,
Dans de nombreux pays, des programmes d’investissement étatiques, subventions, primes à
la casse ou autres remises fiscales soutiennent l’automobile,
Baisse des prix du pétrole et des taux d’intérêt, amélioration de l’emploi et des salaires,
regain de pouvoir d’achat, confiance retrouvée dans l’économie,
Les constructeurs misent sur l’innovation (design, sécurité, l’environnement) pour
reconquérir une clientèle à qui l’automobile traditionnelle ne suffit plus,
Les immatriculations d’automobiles particulières atteignent un niveau record de 72 millions
en 2016 (+46%), avec cependant des disparités selon les régions du monde.
La place de l’automobile dans la société de consommation
Le ré-enchantement du marché automobile
Source : Deloitte

F
84 % des automobilistes jugent que
l’image de la voiture est bonne,
La voiture est perçue comme un objet de
plaisir pour 7 automobilistes sur 10,
L’automobile prend la première place
dans les pays matures (devant le
smartphone et la télévision) et la
deuxième place dans les pays émergents
(derrière le smartphone),
Seulement 2 automobilistes sur 10 se
déclarent prêts à ne plus avoir de
voiture un jour, et pas dans l’immédiat.
La place de l’automobile dans la société de consommation
L’automobile plébiscité et indispensable
Source : Deloitte
D’une manière générale, par rapport à il y a 20 ans, la voiture
vous paraît-elle aujourd’hui :

G
Les constructeurs automobile
enfin sur internet :
 Avec 2h30 de surf sur
internet par jour en
moyenne, les constructeurs
automobiles ont dû
s’adapter au nouveau profil
de leurs clients.
 Les constructeurs
investissent jusqu’à 50% de
leurs budgets média
annuels sur internet.
Commerce automobile : la tentation du digital

G
L’intérêt pour les réseaux sociaux :
YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, …,
la potentielle viralité des réseaux sociaux
attire beaucoup les constructeurs
automobile.
… et le mobile :
55 % des internautes se connectent à
internet uniquement depuis un device
mobile. La part de la pub sur mobile dans
les budgets web des constructeurs
double quasiment chaque année.

G
Un parcours d’achat de plus en plus dématérialisé :
En Europe, selon Google, 90% des acheteurs ont utilisé
internet pour se renseigner sur leur futur achat.
Tous les constructeurs proposent sur leur site un configurateur
de modèles mais très peu proposent l’achat ou à minima la
réservation en ligne … alors que, selon CCM Benchmark, 45%
des internautes se disent prêts à acheter leur prochaine
voiture en ligne.
Le drive to store pour essayer son véhicule :
79% des acheteurs se rendent en concession pour essayer le
véhicule convoité.
Source : Google

G
Que devient le commercial en automobile dans ce monde digital ?
Le niveau de connaissance de l’acheteur automobile est devenu très élevé grâce à
internet, alors son niveau d’exigence devient lui aussi très élevé quant à l’expérience
client qu’il attend de vivre durant sa visite en concession.
C’est le paradoxe du digital : plus le consommateur se digitalise, plus il veut vivre
d’expériences réelles qualitatives.
Le métier de commercial en automobile n’a pas encore été emporté par la vague
digitale car les constructeurs se sont contentés d’investir ce canal par le biais de la
communication commerciale et des configurateurs web.
Mais sa mission évoluera immanquablement pour s’orienter vers une mission de
"conseiller produit" pour accompagner qualitativement le client dans son processus
d’achat et ainsi s’éloigner de l’acte de vente ponctuel et stéréotypé tel qu’il se
pratique encore largement aujourd’hui.

H Confrontation canal physique vs canal digital
Sur la base des attentes clients identifiées par le cabinet Deloitte = 5 étapes / 66 attentes :
Avec internet, l’acheteur
d’une voiture dispose d’une
grande liberté pour obtenir
de l’info avant son achat.
Source : Etude Deloitte « L’expérience client aux commandes » (Deloitte / octobre 2016)
Le physique
garde l’avantage
en raison de la
phase d’essai
des véhicules et
la recherche
d’une
expérience
client.
Une politique
de remises
commerciales
transparente
et des prix
identiques
sur le online
que dans le
physique
pourraient
faire basculer
l’achat sur le
online
Moins complexe que
l’essai, la livraison à
domicile pourrait
être organisée et
ainsi donner l’égalité
physique / online
Le renseignement
peut être digital mais
le physique reste
indispensable
(jusqu’à ce que les
constructeurs
mettent en place des
ateliers mécaniques
mobiles)

H
Résultat de la confrontation sur les 66 attentes :
Confrontation canal physique vs canal digital
Physique Online
1- Prise d’informations : 6 11
2- Contact : 13 11
3- Achat : 11 8
4- Remise du véhicule : 12 12
5- Après-vente : 14 12
TOTAL GENERAL 56 54
Avantage
Internet peut il remplacer le concessionnaire ?
Oui pour les phases de renseignements produit et de discours commercial.
Par contre, le consommateur a encore besoin du réseau de distribution pour 3 moments clés : .
. L’essai du véhicule neuf convoité,
. L’évaluation précise de la valeur de reprise du véhicule d’occasion (le cas échéant),
. L’entretien du véhicule.
Ce qui ouvre la voie de l’omnicanal.
Théoriquement, le
canal digital est aussi
apte à vendre que le
canal physique

I
Les grands principes :
La distribution automobile
Le constructeur et son réseau
Avènement
de l’automobile
Structuration
des réseaux
de distribution
Concessions :
. Appartient acteurs privés
. Contrat de distribution
. ≃ 75% des ventes
Filiales :
. Appartient au constructeur
. ≃ 25% des ventes
Mission :
vendre et entretenir
les véhicules fabriqués
par le constructeur
Le contrat de distribution / concession :
 Constructeur et concessionnaire s'engagent mutuellement à servir les intérêts de l'autre :
=> le premier à approvisionner, le second à acheter.
 Rémunération : marge commerciale + primes conditionnées
 Aide à la vente : encadrement, formation, incentives, …
 Accompagnement marketing : communication nationale, sell out, …

I
Le coût de la distribution
 35% du prix de revient d’une automobile
Recherche d’optimisation
Le constructeur et son réseau Classement Groupe
Volume VN
2015
1 PGA MOTORS 109 500
2 GUEUDET 32 000
3 BERNARD 31 660
4 BY MY CAR 29 500
5 CAR AVENUE 22 650
6 MAURIN 20 200
7 DAVID GERBIER 20 000
8 JEAN ROUYER 19 782
9 NEUBAUER 19 723
10
ECL GROUPE
CHOPARD
16 694
11 HESS 16 000
12
AUTOMOBILES
DEFENSE
16 000
13 BODEMER 15 886
14
TRESSOL
CHABRIER
15 496
15 PRIOD 15 000
16 GEMY 13 890
17 HORY 13 700
18 EDEN AUTO 13 571
19
PAUL KROELY
AUTOMOBILES
13 299
20 METIN 12 182
466 733
951 667
Sous total TOP 20
Total TOP 100
Exemple marché français (2 millions
de véhicules neufs vendus par an /
3000 investisseurs privés) :
 Regroupement : les petits « moins
performants » ont été rachetés par les gros
« plus performants », pour créer des
synergies et des économies, créant parfois
des acteurs si gros qu’ils sont devenus des
contre-pouvoirs.
 Foncier : Réduire les surfaces d’exposition
permet des sources d’économies
substantielles (Mercedes et Citroen ferment
leur flagship sur les Champs Elysées).

I
La relation constructeur / concessionnaire est elle indispensable ?
 Obligation légale : Les contrats existent et doivent être respectés.
 Stratégie : Quel constructeur prendrait le risque de se priver d’opérateurs expérimentés,
aux implantations immobilières stratégiques et aux volumes de vente conséquents ?
 Logistique : Il serait trop coûteux pour le constructeur d’assumer seul l’essai de véhicules neufs,
l’estimation de reprise du véhicule d’occasion, la livraison, l’entretien.
 Expérience client : Le consommateur a encore besoin d’une touche humaine dans son processus
d’achat pour voir et essayer le produit, en négocier le prix, en prendre livraison et, le cas échéant,
le faire entretenir.
Confirmation : le lieu de représentation de la marque (distributeur) reste indispensable.
Le constructeur et son réseau

I
Interview de Jacques Rivoal, président de VW Group France (22/03/2017)
 « C’est un fantasme de considérer qu’il est plus facile de manager des groupes de petites tailles. Ce n’est
pas adapté aux défis que nous devons relever. »
 « A chaque fois que l’on regroupe deux affaires nous constatons une économie immédiate sur les frais
fixes (fonctions administratives, RH et backoffice) qui représente 0,5% du chiffre d’affaires de l’ensemble. »
 « L’avenir de la distribution est là, dans l’accélération de la concentration pour économiser sur les coûts de
distribution. »
Interview de Guillaume Couzy, directeur commercial France de Peugeot (06/06/2017)
 « Cela ne changera pas le fait que la livraison et l’entretien continueront de se faire dans le réseau.
Nous devons trouver le bon modèle pour que la valeur ajoutée du réseau dans l’expérience client
soit suffisamment forte quel que soit son mode d’achat. »
Témoignages
Source : Autoactu.com

J Parti pris et problématique
Le marché
mondial devrait
tripler d’ici 2050
Des innovations
technologiques
majeures
Un client très attiré
par le produit
automobile
+ +
Digitalisation de
l’acte d’achat
Un réseau de
distribution
puissant
Coûts de
distribution
élevés
+ Dans un marché automobile
à la croissance importante
et disparate,
et dans un contexte
d’accélération des ventes web,
quelles en seront les impacts
sur le réseau de distribution ?
+ +

K
Le parcours d’achat automobile d’un particulier s’est récemment enrichi de 3 évolutions majeures :
Un nouvel interlocuteur pour les clients, l'expert produit :
Créer du lien avec le client sans pression commerciale.
Les balbutiements de la vente online :
Du configurateur … jusqu’à la livraison à domicile en passant par le financement.
Une nouvelle génération de points de vente, le showrooming :
Prolonger le parcours digital du client par une expérience forte en magasin.
Les initiatives/tests de parcours d’achat ou de vente online :

K
D’abord les constructeurs
premium (BMW depuis
2014, Mercedes et Audi
depuis 2016) suivis de
quelques constructeurs
généralistes en 2017
(Renault / PSA / Ford)
 Dissocier les activités de
conseil et celles de la
vente
 Focus produit et marque
 Augmenter la satisfaction
client
L’expert produit

K
Audi dès 2012, Ford depuis
2014, PSA et Porsche en
2017, Renault en 2018
 Dans le centre des
capitales,
 Surface optimisée,
 De 2 à 4 voitures exposées,
 Qualité d’accueil : canapés,
rafraîchissements, espaces
privés, ambiance cosy, …
 De nombreux dispositifs
vidéos pour prolonger
l’expérience web :
tablettes, écrans géants,
casques réalité virtuelle, …
Le showrooming
Vidéo
Citroën

K
Audi dès 2012, Ford depuis
2014, PSA et Porsche en
2017, Renault en 2018
 Dans le centre des
capitales,
 Surface optimisée,
 De 2 à 4 voitures exposées,
 Qualité d’accueil : canapés,
rafraîchissements, espaces
privés, ambiance cosy, …
 De nombreux dispositifs
vidéos pour prolonger
l’expérience web :
tablettes, écrans géants,
casques réalité virtuelle, …
Le showrooming

K
General Motors
(Chevrolet, Buick, GMC, Cadillac)
 Depuis novembre 2013 /
USA
 Toute la gamme dispo à prix
net
 Souscription sur le site
Shop-Click-Drive du
constructeur
 Finalisation du processus
avec le concessionnaire
 200 000 leads et 29 000
véhicules vendus les deux
premières années
La vente online

K
Nissan Versa Note
 2013 / USA
 100 ex dispo à prix net
 Commande et
acompte sur Amazon
USA (bon cadeau
1000$ Amazon offert)
 Finalisation du
processus avec le
concessionnaire
 Seuls 3 véhicules
vendus
 Buzz
La vente online

K
SEAT Mii by Mango
 Novembre 2016 / France
 Commande et acompte
500€ sur Amazon France
 Supervision par le
concessionnaire et livraison
au domicile en 72h
 Pas de résultat
communiqué
 Buzz
La vente online

K
Mitsubishi i-Miev
 Avril 2016 / France
 Souscription sur
l’e-shop du constructeur
 Finalisation du
processus avec le
concessionnaire
communiqué
 E-shop fermé
La vente online

K
Fiat 500, 500C, 500L Trekking
et Panda 4x4
 Depuis novembre 2016 / Italie
 Finitions les plus courantes
 Commande et acompte 180€
sur Amazon Italie
 Finalisation du processus avec
le concessionnaire
 Pas de résultat communiqué
 Offre permanente
La vente online

K
Hyundai
 Depuis novembre 2016 / UK
 Toute la gamme disponible
avec service d’estimation
online du véhicule à reprendre
 Commande, acompte et
financement sur le site du
constructeur
 Finalisation online et livraison
à domicile en 15 jours
La vente online
Vidéo Hyundai

K
Peugeot / Citroen / DS
 Depuis novembre 2016 / Brésil, janvier
2017 / UK, juillet 2017 / France
 Toute la gamme disponible chez le
concessionnaire le plus proche avec
service d’estimation online du véhicule
à reprendre
 Commande, acompte et financement
sur le site du constructeur
 Finalisation du processus avec le
concessionnaire
La vente online

K
SEAT Mii by Cosmopolitan
 Juillet 2017 / France
 Commande et acompte 100€
sur Amazon France (carte
grise + plein de carburant +
bon cadeau 200€ Amazon
offerts)
 Supervision par le
concessionnaire et livraison
au domicile en 72h
 Buzz
La vente online

K
Audi
 Depuis octobre 2017 /
Allemagne
 Stock occasion
 Souscription sur l’e-
shop du constructeur
 Finalisation du
processus avec le
concessionnaire
La vente online

K
Opel Grandland X
 Novembre 2017 / Espagne
 20 ex dispo pendant 72
heures à prix net
 Commande et acompte
500€ sur Amazon Espagne
 Finalisation du processus
avec le concessionnaire
communiqué
 Aucune suite donnée au
test
La vente online

K
Ford depuis décembre 2017
Renault courant 2018
 Toute la gamme disponible
 Souscription sur le site e-
commerce Tmall d'Alibaba
(partenariat de 3 ans)
 Finalisation du processus avec
le concessionnaire (ou projet
de livraison en distributeur
automatique)
La vente online

K
Vente-privée.com
 Depuis 2007 / France
 Opérations ponctuelles de
création de leads avec
quelques marques
automobiles
 Achat à prix très avantageux
(150€) d’un coupon de
réduction valable dans le
réseau de distribution
 Suite du processus de
commande et de livraison
chez le concessionnaire
selon son stock disponible
La vente online

K
Ford
 Lancement en 2018 / USA
 Toute la gamme est
proposée aux mêmes
conditions commerciales
que le réseau
 Réservation et financement
sur le site Shop-Click-Drive
du constructeur
 Livraison chez le
concessionnaire selon son
stock disponible
La vente online
Vidéo Ford

K
Renault
 Mai et octobre 2018 / France
 Sélection de modèles pour
des essais à domicile sous 24h
 Prise de rdv à partir d’Amazon
et Vente Privée puis
finalisation du processus de
commande et livraison chez le
concessionnaire le plus
proche
La vente online
Mai 2018
Ile de France
Octobre 2018
360 villes
françaises

K
Tesla
 Depuis 2007
 Le seul constructeur a avoir
intégré le showrooming dans
ses propres succursales, les
Genius Product et le
processus d’achat 100%
online : réservation des
essais, commande et
livraison à domicile.
 Programme de crowfounding
pour la nouvelle Model 3 en
2016 avec 375.000
exemplaires réservés.
Les pure-players de la vente automobile online

K
Interview de Jacques Rivoal, Président de VW Group France (22/03/2017)
 « Nous entrons dans un métier où il devient nécessaire d’industrialiser ou de standardiser les
process dans la distribution, ce que la digitalisation facilite. »
 « L’expérience client est de la responsabilité de la marque. C’est à nous de décider quelle
expérience nous voulons lui faire vivre. »
Interview de Guillaume Couzy, Directeur Commercial France de Peugeot (06/06/2017)
 « Nous allons démarrer en France une première étape dès le début du deuxième semestre 2017 avec
la possibilité de commander un véhicule avec une carte bancaire uniquement pour les commandes
sur stock. »
 « Nous irons plus loin dès 2018 et nous sommes en discussion avec le réseau. »
 « L’achat en ligne répond au besoin de consommateurs qui ont pris l’habitude d’acheter en ligne et
n’ont pas envie de négocier. »
Témoignages
Source : Autoactu.com

L
Pour bien comprendre la manière dont le parcours d’achat et les ventes online d’automobiles
évoluent à travers le monde et leur ’impact sur les réseaux physiques de distribution, il
convient d’observer 3 segments tenant compte de l’âge du constructeur et de la maturité de
sa zone de chalandise :
Les nouveaux constructeurs, sur tous les marchés
Tous les constructeurs, sur les marchés émergents
Les constructeurs historiques, sur les marchés matures
Synthèse : Etat des lieux du parcours d’achat et des ventes online

L
Un industriel innovant et disruptif (exemple : Tesla) :
 Intervient sur un marché de niche,
 Bénéficie de la bienveillance des consommateurs de type early adopters qui prônent l’innovation et
la différenciation,
 Ne dispose d’aucun historique de commercialisation donc d’aucun engagement ni habitude avec un
réseau de distribution,
 Pourrait donc se permettre :
• de s’affranchir de respecter les concepts marketing et commerciaux traditionnels,
• de choisir voire d’imposer son modèle de distribution.
Segment 1/3 : Les nouveaux constructeurs, sur tous les marchés

L
L’appétence forte de ces pays (essentiellement la Chine) pour l’automobile ne doit pas faire oublier
deux particularités majeures :
 La législation : pour protéger leur marché, les autorités locales peuvent imposer des contraintes aux
sociétés étrangères qui veulent entrer sur leur marché. Par exemple en Chine, les constructeurs
occidentaux ont été « invités » à s’associer avec des sociétés locales : Volkswagen avec le
constructeur SAIC, Renault et PSA avec Dongfen, General Motors avec SAIC et Wuling, Fiat/Chrysler
avec GAC, Mercedes avec BAIC, Fujian et BYD, … partenariats qui peuvent aussi être vus comme une
précieuse aide pour des acteurs complètement étrangers à ces marché complexes.
 Les distances géographiques : en raison des coûts induits par le développement d’un réseau de
distribution physique, la taille d’un pays peut être à la fois un frein pour un tel développement … et
en même temps une opportunité pour le développement d’une stratégie de vente online
puisqu’elle peut s’avérer être la seule option possible pour vendre à des populations reculées.
Segment 2/3 : Tous les constructeurs, sur les marchés émergents

L
Brésil : crise économique
Russie : sortant à peine de la récession
Inde : marché automobile non développé
Chine :
 De loin le pays le plus avancé en matière de vente online,
 En 2016 : 1 million d’automobiles vendues sur internet, soit 5%
des achats (vs 1% en 2014)
Affranchis
d’une histoire
automobile
forte, on peut
penser que
ces pays
seront plus
agiles et
passeront
directement
aux pratiques
de vente les
plus
modernes.
Pays faiblement
représentatifs en
terme de stratégie
de vente online, à
étudier lorsque
leur économie et
leur marché
automobile
décolleront.
Segment 2/3 : Tous les constructeurs, sur les marchés émergents

L
Ce segment est le plus complexe tant les freins à la disruption sont grands :
 Des marchés conservateurs :
- Fort historique des réseaux de distribution
- Législation : les réseaux de distribution sont protégés
- Habitudes de consommation : le rôle du concessionnaire est encore important dans le parcours d’achat
 … où la vente online est un sujet sensible car pourrait remettre en cause la mission majeure des
réseaux de distribution : vendre !
 … où les constructeurs automobiles qui ont commencé à instaurer une stratégie de vente online
sont peu nombreux !
Segment 3/3 : Les constructeurs historiques sur les marchés matures

L
Les actions des constructeurs en faveur de la vente online :
 Les constructeurs généralistes :
- General Motors est le précurseur aux USA avec son site de vente online et son processus omnicanal,
- Hyundai au UK est le plus avancé avec son processus de vente 100% digital,
- PSA est suiveur avec ses nouveaux showrooms et son processus de vente omnicanal,
- Fiat, Seat, Opel, Nissan ont réalisé des tests de vente avec Amazon qui ressemblent à des opérations
de communication et ne démontrent en rien une stratégie de vente online affirmée,
- Renault (outil d’estimation de valeur de reprise) et Volkswagen semblent peu engagés dans la vente
online pour le moment.
 Les constructeurs Premium :
- Audi est le plus actif avec ses showrooms digitaux Audi City et son site allemand de vente online de
véhicules d’occasion,
- BMW et Mercedes semblent miser exclusivement sur l’expérience client avec l’expert produit en
concession.
Segment 3/3 : Les constructeurs historiques sur les marchés matures

M Que va devenir le réseau de distribution automobile ?
A court ou moyen terme, la digitalisation de la vente est inéluctable
=
L’automobile est un bien de consommation :

M Que va devenir le réseau de distribution automobile ?
La plupart des biens de consommation peuvent aujourd’hui s’acheter sur internet :

M
L’achat automobile sur internet est clairement en retard :
Que va devenir le réseau de distribution automobile ?

M
La chaine de valeur du réseau de distribution automobile aujourd’hui :
Stockage
véhicules
Contact /
Prise
d’info
Essai du
véhicule
neuf
Reprise
véhicule
d’occasion
Commande
du véhicule
Achat
services
(financement,
garantie,
accessoires, …)
Livraison /
mise en
main
Entretien
SAV
Physique Physique Physique Physique Physique Physique Physique Physique

M
Le réseau de distribution va-t’il être remplacé par internet ?
Stockage
véhicules
Contact /
Prise
d’info
Essai du
véhicule
neuf
Reprise
véhicule
d’occasion
Commande
du véhicule
Achat
services
(financement,
garantie,
accessoires, …)
Livraison /
mise en
main
Entretien
SAV
Digital Digital Digital Digital Digital Digital Digital Digital
NON le consommateur veut un contact humain et toucher le produit dans son parcours d’achat.
Il ne choisira pas entre le physique et le digital : il prendra le meilleur des deux mondes !
C’est le parcours d’achat omni-canal.

M
La chaine de valeur du réseau de distribution automobile demain :
Stockage
véhicules
Contact /
Prise
d’info
Essai du
véhicule
neuf
Reprise
véhicule
d’occasion
Commande
du véhicule
Achat
services
(financement,
garantie,
accessoires, …)
Livraison /
mise en
main
Entretien
SAV
Digital Digital Digital Digital
Au concessionnaire les missions pour lesquelles il est indispensable.
A internet les missions pour lesquelles il est tellement pratique, performant et pertinent.

M
Pays émergents :
 Chine : pays le plus avancé au monde en vente online avec Alibaba = Constructeurs et
distributeurs doivent agir urgemment pour reprendre position.
 Brésil, Russie, Inde = prendre position maintenant avant que ces marchés décollent.
Pays matures :
 Digitalisation = évolutions du business model des distributeurs = incertitudes vs risques autant
pour les constructeurs que pour les distributeurs = attentisme,
 Il est urgent d’accélérer si ces deux acteurs ne veulent pas voir arriver soit une banalisation du
produit soit des challengers qui sauront répondre aux attentes des consommateurs.
Sous quel délais ?

M
Proposition d’un plan d’action macro en 7 étapes sous la responsabilité des constructeurs :
1- Mettre en place un canal de vente e-commerce / en partenariat avec le réseau, de type « drive to store » :
Parce que c’est l’attente du marché / parce que cela ne peut pas être imposé au réseau, leur engagement est nécessaire.
2- Concentrer physiquement les sites :
Pour réduire les coûts de distribution et retrouver de le rentabilité,
3- Concentrer capitalistiquement les réseaux :
Parce que la baisse de la rémunération des concessions ne pourra être supportable que si elle est compensée par une politique de volume.
4- Définir un investisseur par territoire/zone :
Pour limiter la concurrence locale (vecteur de baisse de prix).
5- Proposer des formats plus adaptés :
Adaptation des showroom aux divers contextes locaux (notamment prix du foncier).
6- Définir une politique de multi-branding pragmatique chez le distributeur :
Entre marques du même groupe, ou autre groupe si complémentarité des marques.
7- Rémunérer les concessionnaires exclusivement sur la qualité de service et sur le volume livré.
Pour entrer pleinement dans l’ère de l’expérience client, en redonnant confiance et plaisir à ce dernier et pour lui démontrer qu’il a choisi la
bonne marque et le bon modèle.
Comment y parvenir ?

N
On voit poindre des tendances, des acteurs, des technologies, … et autres disruptions qui pourraient
venir remettre en cause les stratégies digitales de distribution des constructeurs automobiles avant
même qu’ils n’aient décidé et/ou fini de les déployer :
Et si rien ne devait se passer comme envisagé
Evolution de la consommation :
 Location longue durée
 Baisse de l’intention d’achat
 Carsharing
 …
Nouveaux constructeurs automobiles :
 Google Waymo,
 Apple CarPlay,
 Dyson Car
 …
Les sites spécialisés dans la vente online :
 Amazon
 Alibaba
 Aramis
 Carvana
 …
Les innovations technologiques :
 Voiture autonome
 Réalité virtuelle
 …

N
La location longue durée :
 Consommateur à la recherche d’un service de mobilité (essentiellement dans les pays matures),
 Apprécié par les constructeurs : taux de renouvellement, moins de négociation, cible plus jeune,
 32% des ventes françaises en 2017 contre 8% en 2010,
 Risque de banalisation du produit.
Baisse de l’intention d’achat :
 Complexité à posséder une voiture (coût, place) + interventions de l’état (fiscalité, politique
environnementale, …) + qualité en hausse des réseaux de transports publics,
 Dans certains pays matures. Exemple : le marché japonais a chuté de 7 millions de vente en 1996 à 5
millions en 2016 / 25% des japonais déclarent que la voiture n’est plus aussi indispensable qu’il y a
20 ans.
Evolution de la consommation automobile

N
Le carsharing :
 Un véhicule personnel reste stationné 95%
du temps,
 Disponibilité d’un service de mobilité 24h/24
et paiement le temps d’utilisation,
 5,8 millions d’utilisateurs en 2015 avec une
projection à 35 millions en 2021,
 1 véhicule en carsharing remplace en
moyenne 10 véhicules personnels,
 Balance négative de 550 000 véhicules par
an en 2021 dans le monde (- achat
personnel vs + achats carsharing).
Evolution de la consommation automobile

N
Amazon
 Nissan, Fiat, Seat, Opel
font déjà appel à Amazon
pour des tests de vente
online,
 Aux USA la plateforme
Amazon Vehicles propose
un catalogue de véhicules
neufs d’une richesse
quasi exhaustive … mais
ne vend pas encore …
pour combien de temps ?
Les sites internet spécialisés dans la vente online

N
Alibaba
 la vitrine web chinoise des
constructeurs automobiles,
 520 millions de clients en Chine,
 Des partenariats avec les plus grands
constructeurs mondiaux sur son site
e-commerce Tmall,
 Est déjà indispensable pour vendre
des véhicules neufs en Chine,
 100 000 voitures neuves vendues le
11 novembre 2017 lors de la Journée
des Célibataires en Chine,
 Un projet de distributeur
automatique de voitures.

N
Aramis
 Site français de vente de
voitures neuves et
occasion depuis 2002,
 Appartient à PSA depuis
fin 2016,
 29 agences physiques,
 Propose la livraison et la
reprise à domicile depuis
2016 pour un parcours
d’achat 100% digital,
 Un levier digital prêt à
accélérer sur la vente
d’automobiles neuves.

N
Carvana
 Depuis 2013 / USA
 Stock occasion
 Commande et
financement sur l’e-shop
 Livraison dans l’une des
agences, à domicile ou en
distributeur automatique
(uniquement à Nashville)

N
La voiture autonome :
 Commercialisation de voitures de niveau 5 (autonomie
totale) dès 2020,
 Tous les constructeurs investissent sur ce projet,
 Quand le produit vient physiquement à vous … (démo,
livraison, entretien, … ).
Réalité virtuelle :
 Proposer des magasins virtuels où l’acheteur pourra voir,
approcher et même essayer la voiture,
 Quand le produit vient virtuellement à vous … (démo
avant achat).
Les évolutions technologiques

N
Google Waymo, Apple CarPlay, Dyson Car, ou autres … :
 Projets confidentiels,
 Aucune stratégie ne filtre,
 Disruption = capacité à surprendre les acteurs historiques :
• Design des produits,
• Stratégie de commercialisation / distribution.
Les nouveaux constructeurs automobiles

O
Depuis une quinzaine d’année,
Par crainte de faire un mauvais choix et de ne pas s’accorder,
les constructeurs automobiles et leurs réseaux de distribution ont préféré éluder la question de la
digitalisation de l’acte d’achat,
Certains constructeurs ont commencé à agir, mais d’autres acteurs malins et solides se sont mobilisés,
Les constructeurs et leurs réseaux de distribution sont plus que jamais au pied du mur,
(Alors même que certains se demandent encore si le digital est un canal de vente indispensable,) il est
évident qu’ils doivent accélérer les processus timidement engagés !
Conclusion

O
Pour agir, chacun doit être informé. C’est aujourd’hui le cas !
 le marché automobile surfe sur des statistiques prometteuses,
 la digitalisation de la vente est inéluctable
 les réseaux de distribution continuent à être indispensables pour traiter certaines étapes de la
vente de voiture,
 les concessionnaires perdront inévitablement la vente : la mission et la rémunération associée,
 un plan d’action macro en 7 étapes est proposé.
Les constructeurs et leurs réseaux de distribution n’ont plus le temps d’attendre de voir comment le
contexte, la concurrence et les challengers vont se comporter : lorsqu’ils auront ces réponses, il se
pourrait qu’il soit trop tard !
Il doivent maintenant agir en s’appropriant le plan d’action macro proposé et le décliner à chaque
contexte marque / pays.
Conclusion

O Conclusion : l’espoir est là …
Source : Usine-Digitale.fr
Interview de Arnaud Ribault, Directeur Marketing de DS Automobiles (15/10/2018)
 "Il faut être très clair : nous ne croyons pas que nous allons vendre 100% sur Internet, nous croyons à
l’omnicanal".
 Nous voulons laisser le client choisir entre acheter chez lui ou chez le concessionnaire, à 7h du matin
ou à 23h. C’est cela qui est important".
 "En aucun cas, notre système e-commerce n’a pour ambition de concurrencer notre réseau. Au
contraire ! Nous ouvrons des concessions".
 "Si vous mettez un système en compétition entre le digital et le off-line, ça ne marchera jamais."
 "A la fin, que le client achète sur Internet ou chez le concessionnaire, cela n’a pas d’impact : le chiffre
d'affaires sera attribué au concessionnaire intégralement".

O Conclusion : … les challenges aussi !

Merci pour votre attention
Fin

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