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LES CSP+ ET L’AUTOMOBILE
Objectifs & méthodologie
• Comprendre et analyser le rapport des CSP+ à l’automobile :
• Les usages, besoins et envies des CSP+ ont-ils évolué
en matière d’automobile ?
• Quelles sont leurs attentes pour les voitures de demain ?
• Quelles sont leurs sources d’information ?
• Quelle image ont-ils des marques et de la publicité automobile ?
• Identifier des typologies de rapport à l’automobile
Objectifs
• Terrain en mars 2014
• 817 répondants CSP+ issus du panel Express-Roularta
• Profil des répondants :
• 75% hommes / 25% femmes
• 18% -35 ans / 56% 35-49 ans / 26% +50 ans
Méthodologie
1. POSSESSION AUTOMOBILE
Indispensable voiture
81% des CSP+ estiment que
posséder une voiture est important
Pour vous possédez une voiture, c’est…
91% des CSP+ possèdent une voiture
à titre personnel
50% au moins 2 voitures à titre personnel
24% une voiture de fonction
Des CSP+ multi-possesseurs
Combien de voitures possédez-vous au sein de votre foyer ?
6%
10%
22%
23%
29%
37%
64%
SPORTIVE
COUPE, CABRIOLET
4x4, SUV, CROSSOVER
MONOSPACE
FAMILIALE
FAMILIALE COMPACTE
CITADINE
+10
pts*
+15
pts
MODÈLES POSSÉDÉS :
Citadines et familiales sont les modèles
les plus représentés. Percée des 4x4/SUV
De quel type de voiture s’agit-il ? (regroupement 1ère et 2ème voiture voiture personnelle) / *vs étude Auto ERS 2009
Les CSP+ attachés
aux marques françaises
MARQUES POSSÉDÉES :
De quelle marque s’agit-il ? (regroupement 1ère + 2ème voiture personnelle)
21%
3%
3%
3%
4%
4%
5%
7%
12%
18%
20%
Autres
Opel
Mercedes
Ford
BMW
Toyota
Audi
Volkswagen
Citroën
Peugeot
Renault
10% utilisent leur voiture PLUS qu’avant
62% AUTANT qu’avant
28% MOINS qu’avant
Une utilisation de la voiture
plutôt constante sur le temps
Pensez-vous utiliser votre voiture.../ Pourquoi ?
Essentiellement pour
des trajets personnels
UTILISATION DE LA VOITURE :
90% pour des trajets personnels
59% pour des trajets domicile/travail
32% pour des déplacements professionnels
Vous utilisez votre voiture pour ...
62% des CSP+ ont acheté
leur voiture principale neuve.
Elle a été financée par :
Une voiture neuve,
financée par apport personnel
Concernant votre voiture principale, est-ce une voiture achetée.../ Vous avez financé cet achat par :
Leurs économies
Vente de leur ancien véhicule
Un crédit
49%
28%
23%
2. INTENTIONS D’ACHAT
Un changement régulier de véhicule
41% ont l’intention d’acheter un véhicule
Habituellement, à quelle fréquence changez-vous de véhicule ?/ Avez-vous (qu’il s’agisse de vous ou d’une personne de votre foyer) l’intention d’acheter un véhicule ?/ Vous pensez acheter ce véhicule dans… /
*vs étude Auto ERS 2009
34%
des CSP+ changent d’automobile
au moins tous les 4 ans
dont 61% dans les 12 prochains mois (+6 pts*)
Un achat par besoin, mais aussi par plaisir
Quelle est la raison principale pour laquelle vous avez l’intention d’acheter un véhicule ? (base répondants ayant l’intention d’acheter un véhicule)
RAISONS D’ACHAT
26% PLAISIR
11%
63%
CHANGEMENT DE SITUATION
(personnelle ou professionnelle)
BESOIN DE RENOUVELLEMENT
MODÈLE ENVISAGÉ :
BERLINE COMPACTE
CITADINE
4x4, SUV, CROSSOVER
FAMILIALE
MONOSPACE
22%
20%
20%
17%
12%
6%
4%SPORTIVE
Un engouement pour les crossovers
Quel type de voiture envisagez vous d’acheter ? (base répondants ayant l’intention d’acheter un véhicule) /
*étude Auto ERS 2009
COUPÉ, CABRIOLET
-7
pts*
-7
pts
+9
pts
+4
pts
Une voiture hybride ou électrique ?
Pourquoi pas…
Seriez-vous tenté par un modèle hybride ou électrique ? (base répondants ayant l’intention d’acheter un véhicule)
57%
des CSP+ seraient tentés
par un modèle hybride/électrique
pour un prochain achat
Neuve
47%
D'occasion
28%
En leasing
5%
NSP
20%
L’achat privilégié : la voiture neuve
Allez-vous acheter cette voiture neuve, d’occasion ou en leasing ? (base répondants ayant l’intention d’acheter un véhicule)
ACHAT PROCHAINE VOITURE :
Un choix de marque pas encore arrêté
Quelle marque envisagez-vous d'acheter pour ce prochain véhicule ? (réponse spontanée / base répondants
ayant l’intention d’acheter un véhicule)
45%
des CSP+ ne savent pas encore
quelle marque ils achèteraient.
Parmi les 55% qui savent :
18%
15%
13%
9% 9%
Peugeot Volkswagen Renault Citroën BMW
76% des CSP+ ne sont pas fidèles à une marque
Des acheteurs plutôt volages
Etes-vous fidèle à une marque en particulier ?/ Laquelle ? (base répondants ayant l’intention d’acheter un véhicule)
Parmi les fidèles, un fort attachement à PSA :
Les CSP+ mixent économie et plaisir.
Le respect de l’environnement et le pays de fabrication
importent peu
Pour vous, quels sont les 3 premiers critères de choix d’une voiture ? (base répondants ayant l’intention
d’acheter un véhicule)
CRITÈRES DE CHOIX :
5%
7%
9%
12%
13%
18%
18%
21%
25%
36%
39%
39%
46%
Pays de fabrication
Durée de garantie
Options
Puissance
Respect de l'environnement
Marque
Habitabilité
Coût d'utilisation
Sécurité
Consommation
Confort
Design
Prix
Selon vous, les critères d’achat ci-dessous ont-ils plus ou moins d’importance qu’avant dans votre décision
d’achat ? (base ensemble répondants) / *vs étude Auto ERS 2009
Les critères économiques de plus en plus
déterminants lors de l’achat
PLUS IMPORTANT QU’AVANT
MOINS IMPORTANT QU’AVANT
74% consommation
65% coût d’utilisation
61% sécurité (+6 pts*)
56% prix
respect de l’environnement (-15 pts)
43% possibilité d’acheter en leasing (+9 pts)
20% performances
17% nouveauté du modèle
16% couleur
15% pays de fabrication
Système d’information/navigation :
prestation jugée la moins indispensable
Pour bénéficier d’une baisse du prix d’achat, sur quel(s) critère(s) seriez-vous prêt à diminuer le niveau
de prestation ? (base répondants ayant l’intention d’acheter un véhicule neuf)
Confort
13%
Qualités
routières
10%
Sécurité
5%
Fiabilité
4%
Système
d’information/
navigation/
communication
68%
PRESTATIONS À DIMINUER POUR
UNE BAISSE DU PRIX D’ACHAT :
Cela ne change rien à ma décision d’achat : 54%
Cela m’incite à faire un compromis : 19%
Cela m’incite à reporter ma décision d’achat : 27%
La crise clivante quant à son impact
sur la décision d’achat
Le contexte de crise actuel, vous a t-il conduit à : / (base répondants ayant l’intention d’acheter un véhicule) /
*vs étude Auto ERS 2009
IMPACT -
IMPACT +
-9
pts*
+4
pts
+5
pts
Un budget qui reste confortable
59% des CSP+ envisagent
de dépenser plus de 20 000 €
(+9 pts*)
Quel montant envisagez-vous de dépenser pour cette acquisition ? (base répondants ayant l’intention d’acheter un véhicule) / *vs étude Auto ERS 2009
BUDGET ENVISAGÉ :
23 400 € en moyenne
Une changement à venir
dans le mode d’achat ?
Seriez-vous prêt à acheter votre voiture sur Internet ? (base répondants ayant l’intention d’acheter un véhicule)
24%
Oui,
tout à fait
26%
Oui,
plutôt
33%
Non,
plutôt pas
17%
Non,
pas
du tout
50% des CSP+ sont prêts à acheter leur voiture sur Internet
3. RAPPORT A L’AUTO
La voiture entre liberté, hédonisme et conscience environnementale.
La culpabilisation s’amenuise
Selon vous, la voiture c'est... / ST « D’accord » / *étude Auto ERS 2009
+28 pts
+18 pts
-13 pts
+29 pts
+20 pts
+13 pts
40%
41%
51%
56%
60%
63%
88%
89%
90%
98%
Une source de stress
Une contrainte
Un signe de réussite
Un moyen de se différencier
Une passion
Un acte polluant
Un sentiment de liberté
Un plaisir
Une nécessité
Un moyen d'être autonome
Les CSP+ assez sages dans l’ensemble
En matière d’automobile, vous êtes plutôt :
EN MATIÈRE D’AUTOMOBILE, ILS SONT PLUTÔT :
flashy
12%
Couleurs discrètes 88% flashy
12%Couleurs discrètes 88%
Equipement high-tech 74%
basique
26%
Conduite tranquille 69% sportive 31%Conduite tranquille 69%
sportive
31%
Voiture pratique 68% de luxe 32%Voiture pratique 68% de luxe
32%
Voiture familiale 63% citadine 37%Voiture familiale 63%
citadine
37%
Voiture classique 53% tendance 47%Voiture classique 53%
tendance
47%
Les constructeurs en phase avec les CSP+
80%
des CSP+ considèrent
que les voitures lancées actuellement
sont adaptées à leurs besoins
(+28 pts*)
Considérez-vous les voitures lancées actuellement par les constructeurs comme adaptées à vos besoins ? / *vs étude Auto ERS 2009
Le low cost oui, mais pas pour eux
Les constructeurs s’intéressent de plus en plus au segment des voitures low cost type Logan, qu’en pensez-vous ? / *vs étude Auto ERS 2009
85%
59%
51%
41%
39%
31%9%
11%
12%
16%
14%
24%
22%
28%
29%
35%
45%
61%
42%
38%
38%
33%
32%
12%
27%
23%
21%
16%
9%
3%
Cela donne une mauvaise image du constructeur
Ce type de voiture ne m'inspire pas confiance
Ce segment devrait être exclusif à quelques constructeurs
uniquement
Ce segment est nécessaire mais seulement pour une catégorie
de personnes à revenu modeste
Ce segment est l'avenir pour les constructeurs
Les constructeurs ont intégré les nouvelles exigences des clients
Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Plutôt pas d'accord Pas du tout d'accord
ST
d’accord
+19 pts*
+12 pts
+6 pts
+13 pts
77% des CSP+ se rendent
en concessions (+9 pts*)
Ils apprécient sur place :
Les concessions toujours indispensables
Vous arrive-t-il de vous rendre en concessions ? / Sur place, qu’est ce que vous appréciez ? - ST « D’accord »
(base répondants se rendant en concessions) / *vs étude Auto ERS 2009
De temps
en temps
29%
Rarement
46%
Jamais
23%
Souvent
2%
De pouvoir tester les modèles 92%
De négocier en direct 89%
De voir l’intégralité d’une gamme et des options 81%
La mise en scène des voitures 75%
Les conseils des vendeurs 65%
57% essaient une voiture uniquement lors d’un achat
Un passage obligé
dans le processus d’achat
Essayez-vous régulièrement des voitures en concession ? (base lecteurs se rendant en concessions)
6% en essaient régulièrement en concession
La presse magazine et le bouche à oreille
pour s’informer sur l’automobile
Quelles sont vos sources d’information en matière d’automobile ? (ST « Régulièrement » + « De temps en temps ») »)
7%
16%
21%
24%
29%
33%
34%
39%
47%
50%
51%
57%
61%
63%
64%
Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter...)
Les blogs
La publicité en radio
La publicité internet
Les salons auto
Les conseils de vendeurs en concessions
Les avis d'internautes/forums
La publicité en télévision
La publicité en presse magazine
Les sites auto des magazines spécialisés
Les émissions TV spécialisées
Les sites des constructeurs auto
Les articles auto dans la presse magazine généraliste
Votre entourage
Les magazines spécialisés dans l'auto
Des attentes différentes selon les sources : la publicité pour rêver,
la presse magazine pour les infos techniques/analyses,
et l’entourage/les forums pour avoir des avis
Quelles sont vos principales attentes pour chacune des sources que vous utilisez ?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Entourage
Conseils de vendeurs en concessions
Blogs
Magazines spécialisés dans l'auto
Articles auto dans la presse magazine
généraliste
Emissions TV spécialisées
Sites auto des magazines spécialisés
Sites des constructeurs autoPub presse mag
Pub TV
Publicité Internet
Pub radio
Réseaux sociaux
Avis d'internautes, forums
Salons auto
Des informations techniques La mise en valeur de la voiture Du rêve
Des avis, opinions Des comparatifs, analyses Des informations tarifaires
4. ET DEMAIN ?Amblin Entertainment
TOUJOURS INDISPENSABLE
La voiture, une nécessité
qui ne se dément pas
91% des CSP+
estiment que la voiture sera
dans 10 ans
Pensez-vous que dans 10 ans, la voiture sera toujours indispensable dans notre vie quotidienne ?
Dans 10 ans, vous serez plutôt…/ *vs étude Auto ERS 2009
Vers une remise en cause de la propriété ?
Propriétaire
51%
Locataire
14%
NSP
35%
Dans 10 ans, les CSP+ se voient plutôt :
+13 pts*
Pensez-vous avoir davantage recours à l’auto-partage (type Autolib’) dans 10 ans ?/ Pensez-vous faire davantage de covoiturage dans 10 ans ?
Les CSP+ séduits par le partage
à l’auto-partage 59%
au covoiturage 56%
Les CSP+ pensent que dans 10 ans, ils auront davantage recours :
En attente de plus de garanties
et de souplesse d’usage
Les constructeurs automobiles proposent de plus en plus de services, lesquels sont susceptibles de vous
intéresser à moyen terme ? (ST « Tout à fait d’accord » + « Plutôt d’accord »)/ *vs étude Auto ERS 2009
40%
43%
46%
50%
52%
62%
63%
Voiture en leasing (longue durée)
Service de location de vélos pour les
trajets en ville (Vélib', Vélo v, le vélo...)
Service de financement du constructeur
Location courte durée
Service de location de voiture pour les
trajets en ville (auto partage, aulolib'...)
Abonnement permettant d’utiliser
différentes voitures d’une marque selon
les besoins
Extension de garanties
INTÉRÊT SERVICES :
Voiture connectée :
la sécurité au cœur des attentes
Les services de « voiture connectée » relient conducteur et véhicule à leur environnement via
Internet. Parmi les services suivants, lesquels vous semblent utiles ? (ST « Indispensable » +
« Plutôt utile »)
94% Alerte Vigilance
93% Appel d’urgence automatique
91% Suivi maintenance du véhicule
86% Navigation enrichie
80% Connexion smartphone
71% Accès wi-fi
70% Commande vocale
67% Conseils d’éco conduite
57% Streaming musique/vidéo
53% Conciergerie
13% Accès aux réseaux sociaux
UTILITÉ
SERVICES Sécurité
Confort de conduite
Connexion / Divertissement
La voiture de demain ? Hybride !
Pour vous la voiture de demain c'est plutôt...
2%
4%
5%
16%
16%
18%
38%
La voiture en leasing
L'auto-partage
La voiture low cost
La voiture qui roule toute seule
La voiture connectée
La voiture électrique
La voiture hybride
PUBLICITÉ AUTO
89% des CSP+ apprécient
les publicités auto
Leurs médias préférés :
Une préférence pour la publicité auto
en TV et presse magazine
Aimez-vous les publicités automobiles?/ Parmi les medias ci-dessous, quels sont vos 2 médias préférés pour
les publicités automobiles?
4%
13%
14%
23%
65%
70%
Radio
Presse quotidienne
Cinéma
Internet
Presse magazine
TV
Des spécificités pour chaque média :
la TV pour rêver, la presse pour s’informer
Selon vous quel media permet de mieux mettre en avant dans une publicité…
Priorité au design et
aux considérations économiques
Dans une publicité automobile, qu’est ce qui vous intéresse en priorité :
12%
20%
30%
52%
53%
56%
62%
69%
52%
52%
52%
40%
38%
37%
32%
22%
36%
28%
18%
8%
9%
8%
6%
9%
L’indication du bonus / malus
La prise de parole relative à
l’environnement
Les options
Les caractéristiques techniques
L’intérieur de la voiture
La consommation
Le prix
La ligne du modèle
Prioritaire Secondaire, mais important Sans importance
INTÉRÊT PUBLICITÉ AUTOMOBILE :
Les CSP+ plutôt satisfaits
73% trouvent
la publicité automobile
en phase avec leurs attentes.
Des attentes de rêve, de
création d’envie…
et d’indication du prix :
D’une manière générale, vous trouvez la publicité auto : / Qu’attendez-vous d’une publicité automobile ?
Les dernières campagnes marquantes
auprès des CSP+
Quelle publicité automobile vous a marqué dernièrement ?
Humour
Plaisir
Esthétisme
Décalé
Effets spéciaux
5. TOP MARQUES AUTO
Top marques
27%
Marques qui vous surprennent
20% 19% 17% 16%
23%24% 23%
Marques préférées
20%
Marques dont vous vous sentez proches
21%22%
Parmi les marques automobiles suivantes, quelles sont celles :
21% 17%
22%22%
Parmi les marques automobiles suivantes, quelles sont celles :
Top marques
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Renault
Citroën
Peugeot
Fiat
Ford
Audi
Opel
Toyota
Volkswagen
BMW
Alfa Romeo
Mercedes
Nissan
Volvo
Porsche
HondaSeat
Kia
Dacia
Skoda
Hyundai
Jaguar
Mazda
Lexus
Chevrolet
Lancia
Jeep
Land Rover
Mitsubishi
Smart
Suzuki
Que vous préférez Qui vous surprennent Dont vous vous sentez proches
41% 39% 38% 34%
26% 25%
Voitures haut de gamme
Merci de sélectionner les marques pour lesquelles vous pensez ...
41%
30%
Voitures de qualité
29%
Top marques
32%
Merci de sélectionner les marques pour lesquelles vous pensez ...
Top marques
20% 14% 13%
Marques innovantes
17% 15% 14%
Merci de sélectionner les marques pour lesquelles vous pensez ...
20%
17%
Marques audacieuses
19%
Top marques
17% 17% 16%
Voitures modernes
17%22%
14%
Merci de sélectionner les marques pour lesquelles vous pensez ...
Top marques
13% 12%
Merci de sélectionner les marques pour lesquelles vous pensez ...
26% 20%
Marques ayant une responsabilité sociale et environnementale
16%
Top marques
24% 19% 18%
Marques qui suscitent la sympathie
22% 20%
Merci de sélectionner les marques pour lesquelles vous pensez ...
Top marques
En conclusion
• La voiture est indispensable aujourd’hui et le sera encore
demain
Indispensabilité
Ambivalence
• Les critères économiques de plus en plus importants dans
le choix d’un véhicule, sans sacrifier le confort et le design
• Des sentiments ambivalents vis-à-vis de l’automobile,
entre nécessité et responsabilité environnementale
Rationalisation
• La majorité des CSP+ seraient prêts à utiliser les
alternatives d’hybridité, d’auto-partage ou de co-voiturage
• La presse reste avec l’entourage la source prioritaire
d’information sur l’automobile
• Des leviers différents selon les medias : la TV pour rêver, la
presse pour s’informer
A l’avenir
Sources d’information
Publicité
6. TYPOLOGIES
Statutaire
Typos - 1
Typos - 2
Typos - 3
Typos - 4
Mapping comportemental
Car Workers
Car Wannabes
Car Urbans
35%
25%
16%
Faible fréquence
d’utilisation
24%
Utilitaire
Forte fréquence
d’utilisation
Car Mums
CAR URBANS
Hommes (ind. 103)
35-49 ans (ind. 109)
Ile-de-France (ind. 124)
Bling-bling et passionnés, les Car Urbans ont
un rapport statutaire à l’automobile. Forts de
revenus confortables, ils changent très
souvent de véhicule, au gré de leurs envies.
Néanmoins, cette ultra-consommation ne doit
pas occulter le fait que la protection de
l’environnement est un réelle préoccupation
pour eux : de plus en plus impliqués, ils sont
notamment prêts à acheter une hybride.
CAR URBANS
Hyper-consommateurs
Attachés à l’objet
Forts d’un budget automobile supérieur à la moyenne (29 200 €,
soit +25% vs l’ensemble), ils ont pour habitude d’acheter neuf avec
leurs économies (ind. 122). Par ailleurs, ils se montrent plutôt
pressés de concrétiser un achat (dans 6 mois, ind. 129).
Franciliens, les Car Urbans ne sont pas dépendants
d’un véhicule (ind. 121). Pourtant, l’automobile est
une de leurs passions (ind. 106) et ils aiment se
faire plaisir en en changeant régulièrement (au
moins tous les 2 ans, ind. 120).
Brand et statut addicts
La marque est leur premier critère dans le choix d’un véhicule (ind.
109). Ils se sentent proches de marques haut de gamme ou à forte
personnalité comme Lexus (ind. 150), Smart (ind. 136) et Audi (ind.
133).
Parce que le respect de l’environnement est
quelque chose de plus en plus important pour
eux (ind. 111), ils se déclarent prêts à acheter
une hybride (ind. 122).
A l’avenir, les Car Urbans se voient aussi
éventuellement louer un véhicule (ind. 233) ou
plus utiliser l’auto-partage (ind. 107).
CAR URBANS
Mais une conscience environnementale
Leurs marques
CAR URBANS
Leurs sources d’information
sur l’automobile
La voiture de demain
La publicité assez peu appréciée
> Manque de variété et de distinction
> Leurs médias préférés :
+++ Hybride
++ Location
+ Auto-partage
+ Voiture connectée
(conciergerie)
ind. 150
TV
ind. 111 ind. 101ind. 103
Magazines
ind. 114
ind. 136 ind. 133
CAR WORKERS
Hommes (ind. 105)
Plus de 50 ans (ind. 113)
Villes de - de 200 000 hab.
en province (ind. 114)
La voiture est leur outil de travail quotidien.
Cet usage intense induit un changement
régulier de véhicule, mais à moindre coût.
Les Car Workers sont de gros rouleurs,
habitant à la campagne. Pourtant, même s’ils
avalent de nombreux kilomètres jour
après jour, l’automobile demeure toujours
un plaisir pour eux.
CAR WORKERS
La voiture, essentielle pour le travail
Ils ne peuvent pas se passer d’une voiture : ils
s’en servent surtout pour des déplacements
professionnels (ind. 175). D’ailleurs ils sont plus
nombreux à posséder une voiture de fonction
(ind. 108). Ils ont l’impression de passer toujours
plus de temps sur la route (ind. 130).
Gros rouleurs, ils changent de véhicule au moins tous les 2 ans
(ind. 120). Pour eux, le confort est primordial (ind. 110) et
même plus qu’avant (ind. 104) : ils privilégient ainsi les routières
familiales (ind. 106) à l’achat.
Un usage qui nécessite un renouvellement fréquent…
Parce qu’ils changent souvent de véhicule, ils sont très sensibles
au prix (ind. 108). Ils ont plus tendance à acheter leur véhicule
d’occasion (ind. 111) et seraient intéressés par des services de
financement proposés par les constructeurs (ind. 102).
… et des compromis en matière de prix
CAR WORKERS
Des conducteurs passionnés
Parce que là où ils vivent, les transports publics sont peu
développés, ils ne se voient pas à l’avenir conduire de
voiture hybride (ind. 133) ou être utilisateur d’auto-
partage (ind. 227).
Mais s’ils ne s’imaginent pas sans leur voiture (ind. 133),
c’est surtout par plaisir (ind. 108).
Leurs marques
Leur source d’information
sur l’automobile
La voiture de demain
Très réceptifs à la publicité
+++ Propriété
- - - Auto-partage
- - Hybride
CAR WORKERS
Concessionnaires
ind. 112
> En phase avec leurs attentes (ind. 105)
> Leurs médias préférés :
ind. 108 ind. 108
ind. 111 ind. 106
CAR MUMS
Femmes (ind. 117)
35-49 ans (ind. 115)
IDF & grandes villes de province (ind. 107)
L’automobile n’est pas une passion ni même
un centre d’intérêt pour les Car Mums, mais
plutôt une obligation : elles en ont en effet
besoin pour véhiculer leurs enfants.
Elles limitent toutefois les trajets car elles
expriment un fort engagement écolo-durable,
en fustigeant notamment la pollution induite
par les automobiles.
CAR MUMS
Un engagement écolo-durable
Le rapport des Car Mums à l’automobile est déterminé par
leurs responsabilités familiales. Considérant l’automobile
comme un acte polluant (ind. 115), elles utilisent ainsi leur
véhicule moins qu’avant (ind. 152). Le respect de
l’environnement (ind. 154) est tout à fait essentiel pour elles
dans le choix d’un véhicule. Elles se disent évidemment
intéressées par une voiture hybride (ind. 116).
Leur rapport à l’automobile est purement utilitaire : la
possession d’une voiture est ainsi jugée importante
pour les trajets personnels en famille (ind. 102). Pour
accueillir tout le monde, les Car Mums sont en
recherche d’une voiture plutôt spacieuse, mais qui se
gare facilement en ville : une berline compacte s’avère
être le modèle idéal (ind. 122).
Priorité à la famille
Vers un abandon de la propriété ?
Elles font preuve de beaucoup d’indécision quant
au choix à faire dans le futur entre propriété et
location (ind. 322). Mais quoiqu’il en soit, elles
expriment une volonté claire de faire plus d’auto-
partage (ind. 163).
Des dépenses mesurées
Parce que l’automobile n’est à leurs yeux qu’un
moyen de locomotion et que la crise les a obligé à
faire des compromis (ind. 121), elles y allouent un
budget de 19 100 €. Ayant d’autres priorités, elles
ne changent de véhicule que par besoin de
renouvellement (ind. 116) : dans ce cas, la
consommation (ind. 106) est importante et le prix
de plus en plus fondamental (ind. 114).
CAR MUMS
Leurs marques
Leur source d’information
sur l’automobile
La voiture de demain
> Perçue comme machiste et caricaturale
> Leur média préféré :
+++ Hybride
+++ Auto-partage
++ Low cost
??? Propriété/Location
CAR MUMS
Entourage
ind. 110
La publicité jugée trop masculine
ind. 102
CAR WANNABES
Hommes/Femmes (ind. 100)
25-35 ans (ind. 136)
Grandes villes de province (ind. 104)
A l’affut des dernières tendances, les Car
Wannabes rêvent de véhicules à la mode pour
se faire remarquer. Ils aimeraient papillonner
entre propriété et auto-partage, selon leur
lubie du moment. Ils n’ont néanmoins pas
encore les moyens de leur ambition... Cela ne
les empêche pas d’avoir certaines envies :
séduits par l’hybride, ils accordent aussi une
grande importance au pays de fabrication.
Ils appréhendent l’automobile comme un signe
de réussite (ind. 110). C’est la raison pour
laquelle la possession d’une voiture est très
importante (ind. 111). Mais pas n’importe quelle
voiture ! Ils souhaitent s’offrir des véhicules
plutôt voyants, comme un coupé-cabriolet (ind.
117) ou un crossover (ind. 110), de préférence
dans des couleurs flashy (ind. 108).
L’automobile show-off
Des moyens encore limités
A leur jeune âge, les Car Wannabes n’ont pas
encore un pouvoir d’achat très important. Ils
rêveraient de rouler dans des véhicules sportifs et
tendance, mais ils sont vite rattrapés par la réalité
de leur compte en banque. Au moment de choisir
une voiture, le coût d’utilisation est ainsi de plus
en plus prégnant (ind. 113).
CAR WANNABES
CAR WANNABES
Un désir de consommation plus responsable
Les Car Wannabes ne sont pas que dans la pose, ils ont également certaines
exigences « éthiques ». Le pays de fabrication du véhicule revêt ainsi une grande
importance pour eux (ind. 138). Ils se déclarent par ailleurs tout à fait prêts à acheter un
véhicule hybride (ind. 125) et ils se voient à l’avenir plus utilisateurs d’auto-partage
(ind. 179).
Leurs marques
Leurs sources d’information
sur l’automobile
Fans de publicité
+++ Propriété
+++ Auto-partage/Hybride
++ Achat sur internet
++ Voiture connectée (streaming musique, wi-fi)
++ Utiliser différentes voitures
CAR WANNABES
> Tout à fait en phase avec leurs attentes
(ind. 105)
> Leur média préféré :
Publicité magazine
ind. 111
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ind. 114 ind. 107
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Etude Auto 2014

  • 1. LES CSP+ ET L’AUTOMOBILE
  • 2. Objectifs & méthodologie • Comprendre et analyser le rapport des CSP+ à l’automobile : • Les usages, besoins et envies des CSP+ ont-ils évolué en matière d’automobile ? • Quelles sont leurs attentes pour les voitures de demain ? • Quelles sont leurs sources d’information ? • Quelle image ont-ils des marques et de la publicité automobile ? • Identifier des typologies de rapport à l’automobile Objectifs • Terrain en mars 2014 • 817 répondants CSP+ issus du panel Express-Roularta • Profil des répondants : • 75% hommes / 25% femmes • 18% -35 ans / 56% 35-49 ans / 26% +50 ans Méthodologie
  • 4. Indispensable voiture 81% des CSP+ estiment que posséder une voiture est important Pour vous possédez une voiture, c’est…
  • 5. 91% des CSP+ possèdent une voiture à titre personnel 50% au moins 2 voitures à titre personnel 24% une voiture de fonction Des CSP+ multi-possesseurs Combien de voitures possédez-vous au sein de votre foyer ?
  • 6. 6% 10% 22% 23% 29% 37% 64% SPORTIVE COUPE, CABRIOLET 4x4, SUV, CROSSOVER MONOSPACE FAMILIALE FAMILIALE COMPACTE CITADINE +10 pts* +15 pts MODÈLES POSSÉDÉS : Citadines et familiales sont les modèles les plus représentés. Percée des 4x4/SUV De quel type de voiture s’agit-il ? (regroupement 1ère et 2ème voiture voiture personnelle) / *vs étude Auto ERS 2009
  • 7. Les CSP+ attachés aux marques françaises MARQUES POSSÉDÉES : De quelle marque s’agit-il ? (regroupement 1ère + 2ème voiture personnelle) 21% 3% 3% 3% 4% 4% 5% 7% 12% 18% 20% Autres Opel Mercedes Ford BMW Toyota Audi Volkswagen Citroën Peugeot Renault
  • 8. 10% utilisent leur voiture PLUS qu’avant 62% AUTANT qu’avant 28% MOINS qu’avant Une utilisation de la voiture plutôt constante sur le temps Pensez-vous utiliser votre voiture.../ Pourquoi ?
  • 9. Essentiellement pour des trajets personnels UTILISATION DE LA VOITURE : 90% pour des trajets personnels 59% pour des trajets domicile/travail 32% pour des déplacements professionnels Vous utilisez votre voiture pour ...
  • 10. 62% des CSP+ ont acheté leur voiture principale neuve. Elle a été financée par : Une voiture neuve, financée par apport personnel Concernant votre voiture principale, est-ce une voiture achetée.../ Vous avez financé cet achat par : Leurs économies Vente de leur ancien véhicule Un crédit 49% 28% 23%
  • 12. Un changement régulier de véhicule 41% ont l’intention d’acheter un véhicule Habituellement, à quelle fréquence changez-vous de véhicule ?/ Avez-vous (qu’il s’agisse de vous ou d’une personne de votre foyer) l’intention d’acheter un véhicule ?/ Vous pensez acheter ce véhicule dans… / *vs étude Auto ERS 2009 34% des CSP+ changent d’automobile au moins tous les 4 ans dont 61% dans les 12 prochains mois (+6 pts*)
  • 13. Un achat par besoin, mais aussi par plaisir Quelle est la raison principale pour laquelle vous avez l’intention d’acheter un véhicule ? (base répondants ayant l’intention d’acheter un véhicule) RAISONS D’ACHAT 26% PLAISIR 11% 63% CHANGEMENT DE SITUATION (personnelle ou professionnelle) BESOIN DE RENOUVELLEMENT
  • 14. MODÈLE ENVISAGÉ : BERLINE COMPACTE CITADINE 4x4, SUV, CROSSOVER FAMILIALE MONOSPACE 22% 20% 20% 17% 12% 6% 4%SPORTIVE Un engouement pour les crossovers Quel type de voiture envisagez vous d’acheter ? (base répondants ayant l’intention d’acheter un véhicule) / *étude Auto ERS 2009 COUPÉ, CABRIOLET -7 pts* -7 pts +9 pts +4 pts
  • 15. Une voiture hybride ou électrique ? Pourquoi pas… Seriez-vous tenté par un modèle hybride ou électrique ? (base répondants ayant l’intention d’acheter un véhicule) 57% des CSP+ seraient tentés par un modèle hybride/électrique pour un prochain achat
  • 16. Neuve 47% D'occasion 28% En leasing 5% NSP 20% L’achat privilégié : la voiture neuve Allez-vous acheter cette voiture neuve, d’occasion ou en leasing ? (base répondants ayant l’intention d’acheter un véhicule) ACHAT PROCHAINE VOITURE :
  • 17. Un choix de marque pas encore arrêté Quelle marque envisagez-vous d'acheter pour ce prochain véhicule ? (réponse spontanée / base répondants ayant l’intention d’acheter un véhicule) 45% des CSP+ ne savent pas encore quelle marque ils achèteraient. Parmi les 55% qui savent : 18% 15% 13% 9% 9% Peugeot Volkswagen Renault Citroën BMW
  • 18. 76% des CSP+ ne sont pas fidèles à une marque Des acheteurs plutôt volages Etes-vous fidèle à une marque en particulier ?/ Laquelle ? (base répondants ayant l’intention d’acheter un véhicule) Parmi les fidèles, un fort attachement à PSA :
  • 19. Les CSP+ mixent économie et plaisir. Le respect de l’environnement et le pays de fabrication importent peu Pour vous, quels sont les 3 premiers critères de choix d’une voiture ? (base répondants ayant l’intention d’acheter un véhicule) CRITÈRES DE CHOIX : 5% 7% 9% 12% 13% 18% 18% 21% 25% 36% 39% 39% 46% Pays de fabrication Durée de garantie Options Puissance Respect de l'environnement Marque Habitabilité Coût d'utilisation Sécurité Consommation Confort Design Prix
  • 20. Selon vous, les critères d’achat ci-dessous ont-ils plus ou moins d’importance qu’avant dans votre décision d’achat ? (base ensemble répondants) / *vs étude Auto ERS 2009 Les critères économiques de plus en plus déterminants lors de l’achat PLUS IMPORTANT QU’AVANT MOINS IMPORTANT QU’AVANT 74% consommation 65% coût d’utilisation 61% sécurité (+6 pts*) 56% prix respect de l’environnement (-15 pts) 43% possibilité d’acheter en leasing (+9 pts) 20% performances 17% nouveauté du modèle 16% couleur 15% pays de fabrication
  • 21. Système d’information/navigation : prestation jugée la moins indispensable Pour bénéficier d’une baisse du prix d’achat, sur quel(s) critère(s) seriez-vous prêt à diminuer le niveau de prestation ? (base répondants ayant l’intention d’acheter un véhicule neuf) Confort 13% Qualités routières 10% Sécurité 5% Fiabilité 4% Système d’information/ navigation/ communication 68% PRESTATIONS À DIMINUER POUR UNE BAISSE DU PRIX D’ACHAT :
  • 22. Cela ne change rien à ma décision d’achat : 54% Cela m’incite à faire un compromis : 19% Cela m’incite à reporter ma décision d’achat : 27% La crise clivante quant à son impact sur la décision d’achat Le contexte de crise actuel, vous a t-il conduit à : / (base répondants ayant l’intention d’acheter un véhicule) / *vs étude Auto ERS 2009 IMPACT - IMPACT + -9 pts* +4 pts +5 pts
  • 23. Un budget qui reste confortable 59% des CSP+ envisagent de dépenser plus de 20 000 € (+9 pts*) Quel montant envisagez-vous de dépenser pour cette acquisition ? (base répondants ayant l’intention d’acheter un véhicule) / *vs étude Auto ERS 2009 BUDGET ENVISAGÉ : 23 400 € en moyenne
  • 24. Une changement à venir dans le mode d’achat ? Seriez-vous prêt à acheter votre voiture sur Internet ? (base répondants ayant l’intention d’acheter un véhicule) 24% Oui, tout à fait 26% Oui, plutôt 33% Non, plutôt pas 17% Non, pas du tout 50% des CSP+ sont prêts à acheter leur voiture sur Internet
  • 25. 3. RAPPORT A L’AUTO
  • 26. La voiture entre liberté, hédonisme et conscience environnementale. La culpabilisation s’amenuise Selon vous, la voiture c'est... / ST « D’accord » / *étude Auto ERS 2009 +28 pts +18 pts -13 pts +29 pts +20 pts +13 pts 40% 41% 51% 56% 60% 63% 88% 89% 90% 98% Une source de stress Une contrainte Un signe de réussite Un moyen de se différencier Une passion Un acte polluant Un sentiment de liberté Un plaisir Une nécessité Un moyen d'être autonome
  • 27. Les CSP+ assez sages dans l’ensemble En matière d’automobile, vous êtes plutôt : EN MATIÈRE D’AUTOMOBILE, ILS SONT PLUTÔT : flashy 12% Couleurs discrètes 88% flashy 12%Couleurs discrètes 88% Equipement high-tech 74% basique 26% Conduite tranquille 69% sportive 31%Conduite tranquille 69% sportive 31% Voiture pratique 68% de luxe 32%Voiture pratique 68% de luxe 32% Voiture familiale 63% citadine 37%Voiture familiale 63% citadine 37% Voiture classique 53% tendance 47%Voiture classique 53% tendance 47%
  • 28. Les constructeurs en phase avec les CSP+ 80% des CSP+ considèrent que les voitures lancées actuellement sont adaptées à leurs besoins (+28 pts*) Considérez-vous les voitures lancées actuellement par les constructeurs comme adaptées à vos besoins ? / *vs étude Auto ERS 2009
  • 29. Le low cost oui, mais pas pour eux Les constructeurs s’intéressent de plus en plus au segment des voitures low cost type Logan, qu’en pensez-vous ? / *vs étude Auto ERS 2009 85% 59% 51% 41% 39% 31%9% 11% 12% 16% 14% 24% 22% 28% 29% 35% 45% 61% 42% 38% 38% 33% 32% 12% 27% 23% 21% 16% 9% 3% Cela donne une mauvaise image du constructeur Ce type de voiture ne m'inspire pas confiance Ce segment devrait être exclusif à quelques constructeurs uniquement Ce segment est nécessaire mais seulement pour une catégorie de personnes à revenu modeste Ce segment est l'avenir pour les constructeurs Les constructeurs ont intégré les nouvelles exigences des clients Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Plutôt pas d'accord Pas du tout d'accord ST d’accord +19 pts* +12 pts +6 pts +13 pts
  • 30. 77% des CSP+ se rendent en concessions (+9 pts*) Ils apprécient sur place : Les concessions toujours indispensables Vous arrive-t-il de vous rendre en concessions ? / Sur place, qu’est ce que vous appréciez ? - ST « D’accord » (base répondants se rendant en concessions) / *vs étude Auto ERS 2009 De temps en temps 29% Rarement 46% Jamais 23% Souvent 2% De pouvoir tester les modèles 92% De négocier en direct 89% De voir l’intégralité d’une gamme et des options 81% La mise en scène des voitures 75% Les conseils des vendeurs 65%
  • 31. 57% essaient une voiture uniquement lors d’un achat Un passage obligé dans le processus d’achat Essayez-vous régulièrement des voitures en concession ? (base lecteurs se rendant en concessions) 6% en essaient régulièrement en concession
  • 32. La presse magazine et le bouche à oreille pour s’informer sur l’automobile Quelles sont vos sources d’information en matière d’automobile ? (ST « Régulièrement » + « De temps en temps ») ») 7% 16% 21% 24% 29% 33% 34% 39% 47% 50% 51% 57% 61% 63% 64% Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter...) Les blogs La publicité en radio La publicité internet Les salons auto Les conseils de vendeurs en concessions Les avis d'internautes/forums La publicité en télévision La publicité en presse magazine Les sites auto des magazines spécialisés Les émissions TV spécialisées Les sites des constructeurs auto Les articles auto dans la presse magazine généraliste Votre entourage Les magazines spécialisés dans l'auto
  • 33. Des attentes différentes selon les sources : la publicité pour rêver, la presse magazine pour les infos techniques/analyses, et l’entourage/les forums pour avoir des avis Quelles sont vos principales attentes pour chacune des sources que vous utilisez ? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Entourage Conseils de vendeurs en concessions Blogs Magazines spécialisés dans l'auto Articles auto dans la presse magazine généraliste Emissions TV spécialisées Sites auto des magazines spécialisés Sites des constructeurs autoPub presse mag Pub TV Publicité Internet Pub radio Réseaux sociaux Avis d'internautes, forums Salons auto Des informations techniques La mise en valeur de la voiture Du rêve Des avis, opinions Des comparatifs, analyses Des informations tarifaires
  • 34. 4. ET DEMAIN ?Amblin Entertainment
  • 35. TOUJOURS INDISPENSABLE La voiture, une nécessité qui ne se dément pas 91% des CSP+ estiment que la voiture sera dans 10 ans Pensez-vous que dans 10 ans, la voiture sera toujours indispensable dans notre vie quotidienne ?
  • 36. Dans 10 ans, vous serez plutôt…/ *vs étude Auto ERS 2009 Vers une remise en cause de la propriété ? Propriétaire 51% Locataire 14% NSP 35% Dans 10 ans, les CSP+ se voient plutôt : +13 pts*
  • 37. Pensez-vous avoir davantage recours à l’auto-partage (type Autolib’) dans 10 ans ?/ Pensez-vous faire davantage de covoiturage dans 10 ans ? Les CSP+ séduits par le partage à l’auto-partage 59% au covoiturage 56% Les CSP+ pensent que dans 10 ans, ils auront davantage recours :
  • 38. En attente de plus de garanties et de souplesse d’usage Les constructeurs automobiles proposent de plus en plus de services, lesquels sont susceptibles de vous intéresser à moyen terme ? (ST « Tout à fait d’accord » + « Plutôt d’accord »)/ *vs étude Auto ERS 2009 40% 43% 46% 50% 52% 62% 63% Voiture en leasing (longue durée) Service de location de vélos pour les trajets en ville (Vélib', Vélo v, le vélo...) Service de financement du constructeur Location courte durée Service de location de voiture pour les trajets en ville (auto partage, aulolib'...) Abonnement permettant d’utiliser différentes voitures d’une marque selon les besoins Extension de garanties INTÉRÊT SERVICES :
  • 39. Voiture connectée : la sécurité au cœur des attentes Les services de « voiture connectée » relient conducteur et véhicule à leur environnement via Internet. Parmi les services suivants, lesquels vous semblent utiles ? (ST « Indispensable » + « Plutôt utile ») 94% Alerte Vigilance 93% Appel d’urgence automatique 91% Suivi maintenance du véhicule 86% Navigation enrichie 80% Connexion smartphone 71% Accès wi-fi 70% Commande vocale 67% Conseils d’éco conduite 57% Streaming musique/vidéo 53% Conciergerie 13% Accès aux réseaux sociaux UTILITÉ SERVICES Sécurité Confort de conduite Connexion / Divertissement
  • 40. La voiture de demain ? Hybride ! Pour vous la voiture de demain c'est plutôt... 2% 4% 5% 16% 16% 18% 38% La voiture en leasing L'auto-partage La voiture low cost La voiture qui roule toute seule La voiture connectée La voiture électrique La voiture hybride
  • 42. 89% des CSP+ apprécient les publicités auto Leurs médias préférés : Une préférence pour la publicité auto en TV et presse magazine Aimez-vous les publicités automobiles?/ Parmi les medias ci-dessous, quels sont vos 2 médias préférés pour les publicités automobiles? 4% 13% 14% 23% 65% 70% Radio Presse quotidienne Cinéma Internet Presse magazine TV
  • 43. Des spécificités pour chaque média : la TV pour rêver, la presse pour s’informer Selon vous quel media permet de mieux mettre en avant dans une publicité…
  • 44. Priorité au design et aux considérations économiques Dans une publicité automobile, qu’est ce qui vous intéresse en priorité : 12% 20% 30% 52% 53% 56% 62% 69% 52% 52% 52% 40% 38% 37% 32% 22% 36% 28% 18% 8% 9% 8% 6% 9% L’indication du bonus / malus La prise de parole relative à l’environnement Les options Les caractéristiques techniques L’intérieur de la voiture La consommation Le prix La ligne du modèle Prioritaire Secondaire, mais important Sans importance INTÉRÊT PUBLICITÉ AUTOMOBILE :
  • 45. Les CSP+ plutôt satisfaits 73% trouvent la publicité automobile en phase avec leurs attentes. Des attentes de rêve, de création d’envie… et d’indication du prix : D’une manière générale, vous trouvez la publicité auto : / Qu’attendez-vous d’une publicité automobile ?
  • 46. Les dernières campagnes marquantes auprès des CSP+ Quelle publicité automobile vous a marqué dernièrement ? Humour Plaisir Esthétisme Décalé Effets spéciaux
  • 48. Top marques 27% Marques qui vous surprennent 20% 19% 17% 16% 23%24% 23% Marques préférées 20% Marques dont vous vous sentez proches 21%22% Parmi les marques automobiles suivantes, quelles sont celles : 21% 17% 22%22%
  • 49. Parmi les marques automobiles suivantes, quelles sont celles : Top marques 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Renault Citroën Peugeot Fiat Ford Audi Opel Toyota Volkswagen BMW Alfa Romeo Mercedes Nissan Volvo Porsche HondaSeat Kia Dacia Skoda Hyundai Jaguar Mazda Lexus Chevrolet Lancia Jeep Land Rover Mitsubishi Smart Suzuki Que vous préférez Qui vous surprennent Dont vous vous sentez proches
  • 50. 41% 39% 38% 34% 26% 25% Voitures haut de gamme Merci de sélectionner les marques pour lesquelles vous pensez ... 41% 30% Voitures de qualité 29% Top marques 32%
  • 51. Merci de sélectionner les marques pour lesquelles vous pensez ... Top marques
  • 52. 20% 14% 13% Marques innovantes 17% 15% 14% Merci de sélectionner les marques pour lesquelles vous pensez ... 20% 17% Marques audacieuses 19% Top marques 17% 17% 16% Voitures modernes 17%22% 14%
  • 53. Merci de sélectionner les marques pour lesquelles vous pensez ... Top marques
  • 54. 13% 12% Merci de sélectionner les marques pour lesquelles vous pensez ... 26% 20% Marques ayant une responsabilité sociale et environnementale 16% Top marques 24% 19% 18% Marques qui suscitent la sympathie 22% 20%
  • 55. Merci de sélectionner les marques pour lesquelles vous pensez ... Top marques
  • 56. En conclusion • La voiture est indispensable aujourd’hui et le sera encore demain Indispensabilité Ambivalence • Les critères économiques de plus en plus importants dans le choix d’un véhicule, sans sacrifier le confort et le design • Des sentiments ambivalents vis-à-vis de l’automobile, entre nécessité et responsabilité environnementale Rationalisation • La majorité des CSP+ seraient prêts à utiliser les alternatives d’hybridité, d’auto-partage ou de co-voiturage • La presse reste avec l’entourage la source prioritaire d’information sur l’automobile • Des leviers différents selon les medias : la TV pour rêver, la presse pour s’informer A l’avenir Sources d’information Publicité
  • 58. Statutaire Typos - 1 Typos - 2 Typos - 3 Typos - 4 Mapping comportemental Car Workers Car Wannabes Car Urbans 35% 25% 16% Faible fréquence d’utilisation 24% Utilitaire Forte fréquence d’utilisation Car Mums
  • 59. CAR URBANS Hommes (ind. 103) 35-49 ans (ind. 109) Ile-de-France (ind. 124) Bling-bling et passionnés, les Car Urbans ont un rapport statutaire à l’automobile. Forts de revenus confortables, ils changent très souvent de véhicule, au gré de leurs envies. Néanmoins, cette ultra-consommation ne doit pas occulter le fait que la protection de l’environnement est un réelle préoccupation pour eux : de plus en plus impliqués, ils sont notamment prêts à acheter une hybride.
  • 60. CAR URBANS Hyper-consommateurs Attachés à l’objet Forts d’un budget automobile supérieur à la moyenne (29 200 €, soit +25% vs l’ensemble), ils ont pour habitude d’acheter neuf avec leurs économies (ind. 122). Par ailleurs, ils se montrent plutôt pressés de concrétiser un achat (dans 6 mois, ind. 129). Franciliens, les Car Urbans ne sont pas dépendants d’un véhicule (ind. 121). Pourtant, l’automobile est une de leurs passions (ind. 106) et ils aiment se faire plaisir en en changeant régulièrement (au moins tous les 2 ans, ind. 120). Brand et statut addicts La marque est leur premier critère dans le choix d’un véhicule (ind. 109). Ils se sentent proches de marques haut de gamme ou à forte personnalité comme Lexus (ind. 150), Smart (ind. 136) et Audi (ind. 133).
  • 61. Parce que le respect de l’environnement est quelque chose de plus en plus important pour eux (ind. 111), ils se déclarent prêts à acheter une hybride (ind. 122). A l’avenir, les Car Urbans se voient aussi éventuellement louer un véhicule (ind. 233) ou plus utiliser l’auto-partage (ind. 107). CAR URBANS Mais une conscience environnementale
  • 62. Leurs marques CAR URBANS Leurs sources d’information sur l’automobile La voiture de demain La publicité assez peu appréciée > Manque de variété et de distinction > Leurs médias préférés : +++ Hybride ++ Location + Auto-partage + Voiture connectée (conciergerie) ind. 150 TV ind. 111 ind. 101ind. 103 Magazines ind. 114 ind. 136 ind. 133
  • 63. CAR WORKERS Hommes (ind. 105) Plus de 50 ans (ind. 113) Villes de - de 200 000 hab. en province (ind. 114) La voiture est leur outil de travail quotidien. Cet usage intense induit un changement régulier de véhicule, mais à moindre coût. Les Car Workers sont de gros rouleurs, habitant à la campagne. Pourtant, même s’ils avalent de nombreux kilomètres jour après jour, l’automobile demeure toujours un plaisir pour eux.
  • 64. CAR WORKERS La voiture, essentielle pour le travail Ils ne peuvent pas se passer d’une voiture : ils s’en servent surtout pour des déplacements professionnels (ind. 175). D’ailleurs ils sont plus nombreux à posséder une voiture de fonction (ind. 108). Ils ont l’impression de passer toujours plus de temps sur la route (ind. 130). Gros rouleurs, ils changent de véhicule au moins tous les 2 ans (ind. 120). Pour eux, le confort est primordial (ind. 110) et même plus qu’avant (ind. 104) : ils privilégient ainsi les routières familiales (ind. 106) à l’achat. Un usage qui nécessite un renouvellement fréquent… Parce qu’ils changent souvent de véhicule, ils sont très sensibles au prix (ind. 108). Ils ont plus tendance à acheter leur véhicule d’occasion (ind. 111) et seraient intéressés par des services de financement proposés par les constructeurs (ind. 102). … et des compromis en matière de prix
  • 65. CAR WORKERS Des conducteurs passionnés Parce que là où ils vivent, les transports publics sont peu développés, ils ne se voient pas à l’avenir conduire de voiture hybride (ind. 133) ou être utilisateur d’auto- partage (ind. 227). Mais s’ils ne s’imaginent pas sans leur voiture (ind. 133), c’est surtout par plaisir (ind. 108).
  • 66. Leurs marques Leur source d’information sur l’automobile La voiture de demain Très réceptifs à la publicité +++ Propriété - - - Auto-partage - - Hybride CAR WORKERS Concessionnaires ind. 112 > En phase avec leurs attentes (ind. 105) > Leurs médias préférés : ind. 108 ind. 108 ind. 111 ind. 106
  • 67. CAR MUMS Femmes (ind. 117) 35-49 ans (ind. 115) IDF & grandes villes de province (ind. 107) L’automobile n’est pas une passion ni même un centre d’intérêt pour les Car Mums, mais plutôt une obligation : elles en ont en effet besoin pour véhiculer leurs enfants. Elles limitent toutefois les trajets car elles expriment un fort engagement écolo-durable, en fustigeant notamment la pollution induite par les automobiles.
  • 68. CAR MUMS Un engagement écolo-durable Le rapport des Car Mums à l’automobile est déterminé par leurs responsabilités familiales. Considérant l’automobile comme un acte polluant (ind. 115), elles utilisent ainsi leur véhicule moins qu’avant (ind. 152). Le respect de l’environnement (ind. 154) est tout à fait essentiel pour elles dans le choix d’un véhicule. Elles se disent évidemment intéressées par une voiture hybride (ind. 116). Leur rapport à l’automobile est purement utilitaire : la possession d’une voiture est ainsi jugée importante pour les trajets personnels en famille (ind. 102). Pour accueillir tout le monde, les Car Mums sont en recherche d’une voiture plutôt spacieuse, mais qui se gare facilement en ville : une berline compacte s’avère être le modèle idéal (ind. 122). Priorité à la famille
  • 69. Vers un abandon de la propriété ? Elles font preuve de beaucoup d’indécision quant au choix à faire dans le futur entre propriété et location (ind. 322). Mais quoiqu’il en soit, elles expriment une volonté claire de faire plus d’auto- partage (ind. 163). Des dépenses mesurées Parce que l’automobile n’est à leurs yeux qu’un moyen de locomotion et que la crise les a obligé à faire des compromis (ind. 121), elles y allouent un budget de 19 100 €. Ayant d’autres priorités, elles ne changent de véhicule que par besoin de renouvellement (ind. 116) : dans ce cas, la consommation (ind. 106) est importante et le prix de plus en plus fondamental (ind. 114). CAR MUMS
  • 70. Leurs marques Leur source d’information sur l’automobile La voiture de demain > Perçue comme machiste et caricaturale > Leur média préféré : +++ Hybride +++ Auto-partage ++ Low cost ??? Propriété/Location CAR MUMS Entourage ind. 110 La publicité jugée trop masculine ind. 102
  • 71. CAR WANNABES Hommes/Femmes (ind. 100) 25-35 ans (ind. 136) Grandes villes de province (ind. 104) A l’affut des dernières tendances, les Car Wannabes rêvent de véhicules à la mode pour se faire remarquer. Ils aimeraient papillonner entre propriété et auto-partage, selon leur lubie du moment. Ils n’ont néanmoins pas encore les moyens de leur ambition... Cela ne les empêche pas d’avoir certaines envies : séduits par l’hybride, ils accordent aussi une grande importance au pays de fabrication.
  • 72. Ils appréhendent l’automobile comme un signe de réussite (ind. 110). C’est la raison pour laquelle la possession d’une voiture est très importante (ind. 111). Mais pas n’importe quelle voiture ! Ils souhaitent s’offrir des véhicules plutôt voyants, comme un coupé-cabriolet (ind. 117) ou un crossover (ind. 110), de préférence dans des couleurs flashy (ind. 108). L’automobile show-off Des moyens encore limités A leur jeune âge, les Car Wannabes n’ont pas encore un pouvoir d’achat très important. Ils rêveraient de rouler dans des véhicules sportifs et tendance, mais ils sont vite rattrapés par la réalité de leur compte en banque. Au moment de choisir une voiture, le coût d’utilisation est ainsi de plus en plus prégnant (ind. 113). CAR WANNABES
  • 73. CAR WANNABES Un désir de consommation plus responsable Les Car Wannabes ne sont pas que dans la pose, ils ont également certaines exigences « éthiques ». Le pays de fabrication du véhicule revêt ainsi une grande importance pour eux (ind. 138). Ils se déclarent par ailleurs tout à fait prêts à acheter un véhicule hybride (ind. 125) et ils se voient à l’avenir plus utilisateurs d’auto-partage (ind. 179).
  • 74. Leurs marques Leurs sources d’information sur l’automobile Fans de publicité +++ Propriété +++ Auto-partage/Hybride ++ Achat sur internet ++ Voiture connectée (streaming musique, wi-fi) ++ Utiliser différentes voitures CAR WANNABES > Tout à fait en phase avec leurs attentes (ind. 105) > Leur média préféré : Publicité magazine ind. 111 Publicité TV ind. 114 ind. 107 ind. 116ind. 122 ind. 109 La voiture de demain