Observatoire des comportements de consommation liés à l'habitat : décoration, aménagement, rénovation, design, média, marques...

1. Portrait
de 4 Tribus
contemporaines
Les Français et l’habitat
Source : Panel Express Roularta – 1294 répondants – mars 2013

2. • Objectifs de l’étude :
– Rapport des Français à l’habitat
– Comportements de consommation « HOME »
– Obtenir des insights sur le style Français
– Identifier des typologies de consommation
• Méthodologie – terrain mars 2013
– 1 294 répondants
– 25/64 ans intéressés par la maison, représentatif de la
population française = 651 panélistes
– CSP+ panel Express Roularta intéressé par la maison =
646 panélistes

3. Avertis
Novices
Connectés Non Connectés
42%
32%
12%
14%
E-DECO EXPERT HOME SOFT HOME
DECOPPORTUNISTE LOW DECORATION

4. LOW DECORATION
Femme (ind. 104)
Ville de moins de 20 000 habitants (ind.127)
Locataire (ind.141)
Pas de résidence secondaire (ind.106)
25-34 ans (ind.117)

5. LOW DECORATION
Pas bricolo, pas déco.
La « Low decoration » vit dans un intérieur fonctionnel mais « esthétique ». Elle trouve son
intérieur harmonieux.
Quand elle se rend dans un magasin « HOME », sa priorité porte sur le prix (44%, ind. 119).
Son intérieur n’a pas changé depuis l’emménagement. Elle a pour cette raison le sentiment que
celui-ci est démodé.
Même si elle n’a pas de projets décoration/aménagement prévus dans l’année, elle aime créer.
Son ambition déco : « Efficacité »
Un mot d’ordre : « Less is more esthétisant »
Styles : bord de mer, classique, ethnique marocain, cheminées pierre et bois, méditerranéen

6. Elle achète neuf en magasins et n’a jamais acheté online.
PRESCRIPTION DECO :
1/ catalogues (44%)
2/ magasins (44%)
3/ sites média (40%)
Quand elle surfe sur internet, elle consulte des forums pour demander avis et conseils.
LOW DECORATION

8. DECOPPORTUNISTE
Femme (ind.107)
Parisienne (ind.110)
Appartement (ind.110)
Locataire (ind.115)
Pas de résidence secondaire (ind.106)
25/49 ans (ind.110)

9. DECOPPORTUNISTE
Pour la « Décopportuniste », la décoration est une question de feeling ! Elle recherche un intérieur à son
image, reflétant sa personnalité.
La « Décopportuniste » fait partie de cette génération qui mixe les « styles et les genres », à l’affut des bons
plans.
Novice, son plaisir n’est pas de concevoir ou de créer mais tout simplement de « vivre le
résultat, l’aboutissement ». Elle change son intérieur plus particulièrement en mode déménagement, même si
elle avoue qu’elle trouve son intérieur un peu démodé et se dit qu’elle se lancerait bien dans un projet
d’aménagement dans l’année.
Elle consomme beaucoup les forums pour s’inspirer (ind. 140) et avoir des conseils pratiques (22%, ind. 116)
Son ambition : « Se sentir bien »
Un mot d’ordre : « Price less »
Styles : chalet / cheminées / design / japonisant / loft / néo charme / scandinave

10. Elle achète sur internet que ce soit neuf ou d’occasion.
PRESCRIPTION DECO :
1/ catalogues (46%)
2/ magasins et sites média (43%)
3/ sites de marques (34%)
Elle a une relation très mature du digital:
- Elle trouve l’inspiration déco (ind.140) et les conseils pratiques (indice 116) sur les forums de
discussions et d’échanges.
- Elle a déjà acheté sur internet et tablette (11%).
- Elle achète sur des sites multimarques, de ventes privées, ou des sites de ventes entre
particuliers.
- Elle regarde des photos.
DECOPPORTUNISTE

12. HOME SOFT HOME
Homme (ind.122)
Urbain (ind.106)
Propriétaire (ind.111)
Possède une résidence secondaire à la mer
(ind.160), à la campagne (ind.113)
50/64 ans (ind.140)

13. HOME SOFT HOME
Un regard averti sur la décoration et l’aménagement, mais pas connecté, le « Home soft Home »
a une approche très classique de son intérieur.
Il aime « réaliser des projets », s’inspirer et trouver des idées.
A la recherche de produits de marques et de qualité, il chine dans les brocantes, mix les styles et
les genres tout en conservant un style « cossu-design » (ind.129). « Fier » de son intérieur, il se
sent en « sécurité ».
Il vit son intérieur comme un moment d’évasion
Il investit dans son intérieur à chaque saison.
Son ambition : « Surprendre ses amis »
Un mot d’ordre : « Made in france » (24% ind. 114)
Styles : campagne / chalet / classique / design

14. HOME SOFT HOME
Il achète neuf en magasins et d’occasion dans les brocantes ou
les vides greniers.
PRESCRIPTION DECO :
1/ catalogues (45%)
2/ presse (41%)
3/ magasins (39%).
Il n’a jamais acheté sur internet.
Il surfe peu ou pas sur internet, et ne regarde donc pas de photos, de vidéos…

16. E- DECO EXPERT
Mixte
Rurbain (ind.109)
Maison (ind.107)
Propriétaire (ind.108)
Possède une résidence secondaire à la montagne
(ind.150), à la campagne (ind.113)
35/49 ans (ind.104)

17. Le « e-Déco expert » est « DECO » par essence et connecté par aspiration.
Fier de son intérieur (38%, indice 127), tout y est :
« harmonie », « apaisement », « bonheur », « convivialité », il est attentif au design, à la création
du produit, privilégie les matériaux.
En mode projet perpétuel, Il aime créer, concevoir. TOUT est MAÎTRISE ET AUDACE chez le « e-
déco expert ». Il change la décoration ou l’aménagement de son intérieur tous les 2 ans au
minimum et rénove au moins une partie de son habitat à chaque saison (9%, indice 150).
A l’affut des dernières tendances en matière de décoration, il suit l’émission « Intérieurs » avec le
plus grand intérêt et s’inspire des blogs (23%, ind. 115) et les sites de décoration (30%, ind. 120)
avec un œil averti.
Son ambition : « Coller à l’esprit du temps »
Un mot d’ordre : « L’épure esthétique »
Styles : industriel / new-york / néo-charme / design / bauhaus / scandinave / vintage récup
E- DECO EXPERT

18. Il achète majoritairement neuf en magasins ou online.
PRESCRIPTION DECO :
1/ presse (50%, ind 111)
2/ sites internet média (44%, ind. 105)
3/ sites de marques (36%, ind. 109)
4/ Blogs (16%, ind. 123)
20% a déjà lu un magazine sur tablette (ind. 133)
Il a déjà acheté des objets décoration aménagement sur internet ou sur tablette (100%).
Il achète sur des sites multimarques (31%), des sites de marques (54%), sites de ventes privées
(45%), ventes entre particuliers (39%).
Sur internet, il recherche des infos pratiques (74%), regarde des vidéos (32%), achète des produits
(30%, indice 143).
Il partage également ses expériences avec ses amis (mail - 18% -, réseaux sociaux -14% - ) mais aussi sur
les blogs et les forums (10%) ainsi que sur les sites de marques (11%) et sites médias (10%).
E- DECO EXPERT

19. maisons du monde

20. Contact :
Stéphanie Berger
Responsable Marketing
sberger@er-services.fr
01 75 55 17 44