E-transformation parcours clients Automobile

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Comment le digital a changé les parcours client pour le secteur de l'automobile ?
Dans cette présentation synthétique : un zoom sur les nouveaux parcours clients dans l'automobile, les enjeux et les perspectives.
Cette présentation a été réalisée par Véronique Colbert dans le cadre du MBA Marketing et Commerce sur lnternet à l'institut Leonard de Vinci en juin 2015

Publié dans : Marketing

E-transformation parcours clients Automobile

  1. 1. E-TRANSFORMATION du Parcours client automobile Présentation du 25 juin 2015 Véronique Colbert MBA Marketing et Commerce sur Internet (#MBAMCI) Institut Leonard de Vinci Promo Part Time 2014/2015
  2. 2. E - transformation des parcours clients dans l’ automobile
  3. 3. 83% des ménages français ont une voiture 11,7% du budget des ménages français x 3 : Il se vend 3 voitures d’occasions pour 1 voiture neuve 5,5 ans : temps moyen de conservation d’une voiture Source:NSEE2013etCCFA2015 Un peu de statistiques (Base : Population française)
  4. 4. Le parcours client dans l’automobile Estimation voiture actuelle FMOT SMOT Utilisation & Entretien Recherches et comparaisons 2 à 3 mois en moyenne Livraison du véhicule Besoin / Stimuli Visite de concessions et essais Vente voiture actuelle ACHAT UMOT > 5 ans en moyenne
  5. 5. Un changement de paradigme : De l’aspirationnel à l’utile ● Un volume important, tiré par le marché de l’ occasion : + de 7 M voitures vendues en France en 2014 (VN + VO) ● Un marché de renouvellement : “ Pour acheter, il faut vendre ! ” et vendre sa voiture est toujours déceptif. ● Un allongement de la durée de détention et une fréquence d’achat faible ● Des évolutions sociétales fortes : ○ Perte du symbole social associé à la voiture ○ Moindre attachement à la marque ○ De la nécessaire propriété à la valeur d’usage ○ Des villes de plus en plus autophobes Source:LesEchos-mars2015Source:CCFAT1’2015
  6. 6. Acheter neuf ou d’occasion ? ● 2 acheteurs de voitures neuves sur 3 pourraient basculer vers l’occasion ● 1 question sur 3 associée aux voitures d’ occasion porte sur le choix VN / VO ➔ Des marchés très différents et pourtant une certaine porosité entre VN et VO
  7. 7. Le Social, un touch point clé pour l’automobile Source:DigitalDelaerDay2014 UMOT + 60% des possesseurs de voiture ont déjà posté un commentaire sur leur voiture sur les RS (source : CapGemini, Etude Cars Online 2014)
  8. 8. Le parcours client type pour une nouvelle voiture
  9. 9. Les constructeurs peinent à être visibles Faible visibilité constructeur sur Google 95% des acheteurs dans l’automobile font fait des recherches sur le web « Dans notre secteur, le client va de plus en plus tard et de moins en moins souvent en concession. L’essentiel de la préparation à l’achat se fait sur Internet » Guillaume Couzy. - directeur du marketing de Peugeot (source : CapGemini, Etude Cars Online 2014) Ford incite ses concessionnaires à acheter des Adwords
  10. 10. Avec la digitalisation, l’essor de nouveaux acteurs Une concurrence délocalisée ➔ De nouveaux acteurs ont profité du retard (voire de l’inertie) des acteurs traditionnels Evolution des requêtes “Le bon coin auto” vs “la centrale” (source : Google) Un nouvel acteur incontournable Les mandataires et courtiers profitent du digital
  11. 11. Vers une généralisation de l’achat online ?ACHAT Des acteurs alternatifs proposent déjà l’achat en quelques clics “ L’industrie automobile figure parmi les groupes marketing les plus conservateurs et les moins évolutifs de l’économie mondiale “ Alain Visser, senior-vice président VOLVO (présentation stratégie Way to Market incluant de la vente en ligne pour 2016) Des constructeurs conservateurs, mais quelques initiatives e-commerce 40% des acheteurs de VO préféreraient ne pas se déplacer 48% des français se disent prêts à acheter leur voiture en ligne (source : Netpop Research, 2014 (source : CapGemini , 2014
  12. 12. Du online au offline : une difficile continuité “En 2010, en France, le consommateur se rendait 5 fois en concessions pour l’achat d’une voiture. En 2015, seule 1,2 visite suffit.” Nick Leeder, Directeur Général, Google France ➔ Créér une expérience forte en PDV Pré-personnalisation online et sur mobile FMOT Web in store : Faire venir en PDV avec une promesse spéifique. Ex : Audi City Lien video Web to Store : Réserver un essai, localiser la concession, voir le stock ● Une visite très préparée ● Re-découverte des besoins par le vendeur
  13. 13. Encore peu de simplification pour le client ➔ La contrainte du financement : Crédit / Leasing / Location longue durée ? « Dans un horizon assez proche, la LOA sera la technique de financement la plus répandue pour l’automobile neuve » Christophe Michaëli - directeur Marché Auto. Cetelem ACHAT Achat comptant = 30% des voitures Prix moyen voiture neuve 2014 : 24 000 € Prix catalogue, étude ARgus 2015 Du prix clé en main au budget mensuel tout inclus Une fastidieuse phase de négociation (source : ACF - juin 2015
  14. 14. Le moment parfait pour l’émotion et le service Toyota en France théâtralise la remise des clés d'un nouveau véhicule en le couvrant d'une bâche et en offrant un bouquet de fleur ou une bouteille de champagne La cérémonie de rémise des clés Nouveaux services : Se faire livrer à domicile ➔ Le 2° poste de dépenses des ménages mérite bien quelques attentions SMOT
  15. 15. Ré-enchanter et entretenir la relation Le garagiste, toujours mal aimé Le Gorafi ENTRETIEN Etude Auto MD - juin 2014 Budget moyen Entretien : 700€ à 1600 € / an Entretenir la relation avec le client Une forte concurrence On & offline
  16. 16. Améliorer la satisfaction ET gérer son e-reputationUMOT Améliorer la satisfaction client (source : Etude Auto MD, marché US, 2014) 65% des possesseurs de voiture aux USA regardent les avis avant de se rendre chez un réparateur auto « La meilleure des publicités est un client satisfait » Bill Gates Récolter les avis, les publier et y répondre
  17. 17. "La nouvelle mondialisation, c'est partager plutôt que posséder" Jeremy Rifkin
  18. 18. ● Les alternatives fleurissent : ○ Nouvelles formes de location ○ Location entre particuliers ○ Co-voiturage ○ Auto-partage ● Initiatives des constructeurs automobiles Le développement d’alternatives à la possession Audi Select : location Audi propose de louer des occasions récentes sur 6 à 12 mois pour découvrir la gamme. Le client peut tester jusqu'à trois véhicules différents. Prix assurance et entretien inclus Ford : Auto-partage à Londres Toyota Auto-partage
  19. 19. Encore de nouveaux acteurs pour la voiture de demain La Google Car bientôt sur les routes californiennes ⅓ des français se dit prêt à utiliser une voiture autonome Et peut-être une Apple Car... Jeff Williams, Apple’s senior VP of operations at Code Conference, mai 2015 De nouvelles perspectives avec la voiture connectée
  20. 20. Voiture connectée, Google Car ou Apple Car… Quelle est notre voiture pour demain ? https://youtu.be/9pTluy9KpYU
  21. 21. Merci ! Des questions ? Contactez-moi ! Véronique Colbert http://fr.linkedin.com/in/veroniquecolbert @VeroColbert
  22. 22. Un grand MERCI à nos témoins ! Bertrand de la Selle EQUANCY Frédérique Bartaud Concessionaire Alfa Romeo Vendée Equipe Toyota Marechal Concessionnaire Toyota 95
  23. 23. Voir la totalité de la conférence sur Slideshare E-Transformation des parcours clients Le client devient ... Trace Social Pirate Collaboratif ● Des notions de base : ZMOT / FMOT / UMOT… ● Les impacts et enjeux pour les clients ● Les impacts et enjeux pour les entreprises
  24. 24. SOURCES - Parcours client automobile : Parcours d’achat VO - Digital Dealer Day - Google nov. 2014 Etude Cars Online - Cap Gemini 2014 Marché du véhicule d’occasion - Etude Cetelem - juin 2014 Voiture moyenne 2014 - L’Argus - mars 2015 What digital drivers want - Accenture - Dec. 2014 Revisiter le parcours client sur le digital - L’Argus - nov. 2014 Equipement automobile des ménages - INSEE - 2013 Un oeil sur la satisfaction - Ipsos 2015 Les français et l’automobile - TNS mai 2014 et la version PDF Renault revisite le parcours client - L’Usine Digitale - nov. 2014 Comment les constructeurs auto utilisent le digital pour attirer les acheteurs - DataFirst - fev. 2015 Volvo fait le pari des ventes sur internet - Les Echos - Dec. 2014 Drivy rachète son concurrent Livop - Le Monde - mai 2015 Beepi aims to change the way you shop for used cars- CNBC - mai 2015 Beepi simplifie l’achat-vente de véhicules d’occasion entre particuliers - L’Atelier - avril 2014 Après Beepi, Carvana annonce une autre levée de 300 millions - AutoReduc - juin 2015 Irritant spécial automobile - Blog Sens Client - mai 2015 Votre voiture vous coûte entre 4500 et 8500€ par an - Libération - juin 2015 Les constructeurs automobile investissent l’auto-partage - Le Monde - Juin 2015 Ford brings dynamic car sharing experiment to London - mai 2015 Les automobilistes prêts à acheter leur voiture sur internet en 20140 - Challenges - juin 2015 La voiture autonome - RDV De l’innvoation Odoxa - mai 2015 Automobile : la fin du rêve - Alternatives économiques - 2009 Le “Time Share” sera-t-il l’aveinr de l’automobile - L’Argus - nov. 2014 Tableau de bord du CCFA - T1’2015 Les immatriculations de voitures neuves en Europe - Les Echos - mars 2015 Le leasing en passe de doubler les crédit classiques - CBanque - nov. 2014 Le développement du leasing - Boursorama - nov. 2014 Faut-il louer ou acheter sa voiture ? - Challenges - nov. 2014 Cars buyers want better digital experience - Accenture - avril 2015 Toyota théatralise la livraison des voitures dans les concessions - Action Co - février 2009

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