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Groupe 6 - EDC Paris




Audi :
La lancement de l’A3 “Sportback”
Etude de cas en Marketing
Introduction
Le groupe : Volkswagen AG



Groupe d’automobile allemand

Premier constructeur automobile européen depuis 1998

Le groupe contrôle les marques suivantes : Audi, Bentley,
Bugatti, Lamborghini, Seat, Skoda, Volkswagen, Scania
et Man
Le groupe : Volkswagen AG
PDM en France en 2004




                        SOURCE : CCFA, 2004
La marque : Audi
Auto Union Deutsche Industrie (traduction : Groupement de
l'industrie automobile allemande)

Constructeur automobile allemand

Sports : championnat DTM, American Le Mans Series, et 24
heures du Mans

PDM à 3,9% en Europe

555 848 véhicules neuf vendus en 2004
La marque : Audi
Les différents modèles


Audi A3 : 3p, Sportback, Cabriolet

Audi A4 : 4p, Avant, Cabriolet, S4 Cabriolet

Audi A5 : Coupé, S5

Audi A6 : 4p, S6, RS6

Audi A8 : 4p, Longue, S8

Audi TT : Coupé, Roadster, TT-S Coupé, TT-S Roadster

Allroad, Q5, Q7, R8...
Les ventes d’Audi en Europe
Le modèle : Audi A3

   Classe :
Compacte de luxe

  Lancé en 1996

23% de la production
totale dʼAudi en 2004
L’édition : A3 “Sportback”




    MODÈLE 5
               NOUVEAU NOM
     PORTES
Diagnostic interne
(forces/faiblesses)



Diagnostic externe
(opportunités/menaces)
Menaces et opportunités
                         Forcesquot;                                Faiblessesquot;
           •! Touche un marché en croissance!
           •! Marché potentiel (femmes, enfants)!
                                                      •! Forte conjoncture
           •! Autres marchés (voyage,                 économique défavorable!
           tourisme…)!                                •! Pression sur les prix
           •! Marché mondial de l'automobile en       effectuée par les grands
           croissance continue !
Demandequot;                                              clients!
                                                      •! Manque d'information des
                                                      consommateurs; client !
                                                      •! Augmentation du chômage!

           •! Savoir-faire technique (expérience) quot;   •! Concurrence intense mais
           •! Capacité d#innovationquot;                  oligopolistiquequot;
           •! Flexibilitéquot;                            •! Investissements en R&D nécessitent
           •! Industriellement indépendantquot;           des ressources financières importantesquot;
                                                      •! Hausse des couts des matières
           •! Internalisation de certaines
                                                      premièresquot;
           opération afin de réduire les coûtsquot;
                                                      •! Personnel qualifié difficile à trouverquot;
Offrequot;                                                •! Exigences des constructeurs de plus
                                                      en plus accentués (p.ex. «just-in-time»)
                                                      et augmentation des risques financiersquot;
                                                      •! Taux de changes défavorablesquot;
                                                      •! Recul général des ventes en Europequot;
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                                           Achat actif

                                                         LES HÉDONISTES
                                                           PASSIONNÉS
                                                              23%
                                          LES
                                     PRAGMATIQUES
Contraintes                            EXIGEANTS
                                          38%


                                                                          Liberté
         LES DÉTACHÉS
        OPPORTUNISTES
              29%

                 LES UTILITAIRES
                    INQUIETS
                      10%



                             Achat subi
Segmentation offre/demande
et Ciblage
                                                 Segment
                                               quot;Monospaces
  Grande                                        familiauxquot;
  famille

  Famille                                              Segment D
                                                      quot;Familialesquot;
   Petite                                                  ou
                                          Segment C “Intermédiaires”     Segment H
  famille
                                         quot;Compactesquot;                     “Berlines”

Célibataires
                                                AUDI
                             Segment B
                Segment A quot;Sous-compactesquot;
 Citadins
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                                           Achat actif

                                                            LES HÉDONISTES
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                              Achat subi
Positionnement stratégique


Différenciation

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Réseau classique des concessionnaires Audi

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 MODÈLE SPORTIF            DESIGN ARRIÈRE UNIQUE



       SPORTBACK
        ★ MONDIAL DE L’AUTO
        ★ CONCOURS “AUDI TALENTS AWARDS”
        ★ CAMPAGNE SUR TV ET INTERNET
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          « ANTICIPEZ. L’AUDI A3 SPORTBACK »

ANTICIPER QUOI ? ANTICIPER COMMENT ? ANTICIPER AVEC QUOI ? 
Conclusion et recommandations
Audi doit insister sur ses valeurs : plaisir de
conduite, très bon niveau de confort, de sécurité
et de performances

Audi ne dois pas oublier que l’A3 est un des piliers
de la marque en terme de ventes

Mais aussi sur ses atouts/innovations : le
moteur 2.0 Turbo FSI, système quattro,
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  • 1. Groupe 6 - EDC Paris Audi : La lancement de l’A3 “Sportback” Etude de cas en Marketing
  • 3. Le groupe : Volkswagen AG Groupe d’automobile allemand Premier constructeur automobile européen depuis 1998 Le groupe contrôle les marques suivantes : Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Seat, Skoda, Volkswagen, Scania et Man
  • 4. Le groupe : Volkswagen AG PDM en France en 2004 SOURCE : CCFA, 2004
  • 5. La marque : Audi Auto Union Deutsche Industrie (traduction : Groupement de l'industrie automobile allemande) Constructeur automobile allemand Sports : championnat DTM, American Le Mans Series, et 24 heures du Mans PDM à 3,9% en Europe 555 848 véhicules neuf vendus en 2004
  • 6. La marque : Audi Les différents modèles Audi A3 : 3p, Sportback, Cabriolet Audi A4 : 4p, Avant, Cabriolet, S4 Cabriolet Audi A5 : Coupé, S5 Audi A6 : 4p, S6, RS6 Audi A8 : 4p, Longue, S8 Audi TT : Coupé, Roadster, TT-S Coupé, TT-S Roadster Allroad, Q5, Q7, R8...
  • 8. Le modèle : Audi A3 Classe : Compacte de luxe Lancé en 1996 23% de la production totale dʼAudi en 2004
  • 9. L’édition : A3 “Sportback” MODÈLE 5 NOUVEAU NOM PORTES
  • 11. Menaces et opportunités Forcesquot; Faiblessesquot; •! Touche un marché en croissance! •! Marché potentiel (femmes, enfants)! •! Forte conjoncture •! Autres marchés (voyage, économique défavorable! tourisme…)! •! Pression sur les prix •! Marché mondial de l'automobile en effectuée par les grands croissance continue ! Demandequot; clients! •! Manque d'information des consommateurs; client ! •! Augmentation du chômage! •! Savoir-faire technique (expérience) quot; •! Concurrence intense mais •! Capacité d#innovationquot; oligopolistiquequot; •! Flexibilitéquot; •! Investissements en R&D nécessitent •! Industriellement indépendantquot; des ressources financières importantesquot; •! Hausse des couts des matières •! Internalisation de certaines premièresquot; opération afin de réduire les coûtsquot; •! Personnel qualifié difficile à trouverquot; Offrequot; •! Exigences des constructeurs de plus en plus accentués (p.ex. «just-in-time») et augmentation des risques financiersquot; •! Taux de changes défavorablesquot; •! Recul général des ventes en Europequot;
  • 12. Forces et faiblesses Forcesquot; Faiblessesquot; •! Savoir-faire technique •! Difficulté à squot;adapter à la (expérience) ! croissance rapide (capacité de •! Capacité dquot;innovation! production)! •! Flexibilité! •! Dépendance vis à vis du Groupe •! Industriellement indépendant! Volkswagen AG! •! Internalisation de certaines opération afin de réduire les coûts!
  • 13. Stratégie marketing (objectifs, segmentation, ciblage, positionnement, sources de volume...)
  • 14. Objectifs marketing Stabiliser les ventes à un niveau élevé Elargir et rajeunir la clientèle (nouveaux segments de clientèle) Transformer la faiblesse de l’Audi à 3 “5 portes” en atout
  • 15. Segmentation de la demande Achat actif LES HÉDONISTES PASSIONNÉS 23% LES PRAGMATIQUES Contraintes EXIGEANTS 38% Liberté LES DÉTACHÉS OPPORTUNISTES 29% LES UTILITAIRES INQUIETS 10% Achat subi
  • 16. Segmentation offre/demande et Ciblage Segment quot;Monospaces Grande familiauxquot; famille Famille Segment D quot;Familialesquot; Petite ou Segment C “Intermédiaires” Segment H famille quot;Compactesquot; “Berlines” Célibataires AUDI Segment B Segment A quot;Sous-compactesquot; Citadins quot;Mini / Petites citadinesquot; Urbain Jeunes Petit Moyen Grand
  • 17. Positionnement (demande) Achat actif LES HÉDONISTES PASSIONNÉS 23% LES PRAGMATIQUES Contraintes EXIGEANTS 38% AUDI Liberté LES DÉTACHÉS OPPORTUNISTES 29% LES UTILITAIRES INQUIETS 10% Achat subi
  • 19. Marketing-mix (politique de prix, de produit, de distribution, et de communication)
  • 21. Le prix FINITION/PRIX
  • 22. La distribution Réseau classique des concessionnaires Audi Réseau des partenaires “concessionnaire”
  • 23. La communication MODÈLE SPORTIF DESIGN ARRIÈRE UNIQUE SPORTBACK ★ MONDIAL DE L’AUTO ★ CONCOURS “AUDI TALENTS AWARDS” ★ CAMPAGNE SUR TV ET INTERNET ★ OPÉRATION SUR INTERNET « ANTICIPEZ. L’AUDI A3 SPORTBACK » ANTICIPER QUOI ? ANTICIPER COMMENT ? ANTICIPER AVEC QUOI ? 
  • 25. Audi doit insister sur ses valeurs : plaisir de conduite, très bon niveau de confort, de sécurité et de performances Audi ne dois pas oublier que l’A3 est un des piliers de la marque en terme de ventes Mais aussi sur ses atouts/innovations : le moteur 2.0 Turbo FSI, système quattro, technologie FSI, carrosserie ASF...
  • 26. Merci pour votre écoute... et bonne route !