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Le Marché des soIns capILLaIres,
                 focus sur Les shaMpooInGs
                       Master I, Marketing, Groupe B1




Yann albaret
Analyste statistique des données


           édouard KInzIGer
           Chef de projet



                 Louise MaLIBert
                 Directrice de cabinet d’étude



           Kévin MartIn-speLLe
           Responsable recherche documentaire


Louis MorIn
Directeur commercial               Année 2011-2012
                                    Copyright® 2011-2012
taBLe
                  des
                  MatIères




I Résumé de l’étude                                              7

II Le contexte et la problématique                               9

III Les objectifs de notre étude                                10
             1 Objectifs de la recherche documentaire           10
             2 Objectifs de l’étude qualitative                 11
             3 Objectifs de l’étude quantitative                11

IV Design de notre recherche : la méthodologie de notre étude   13
  A Les informations secondaires                                13
             1 Recherche documentaire                           13
              a) Objectifs                                      13
              b) Moyens                                         14
              c) Analyse                                        14
  B Les informations primaires                                  15
             1 étude Qualitative                                15
              a) Objectifs                                      15
              b) Moyens                                         15
              c) Analyse                                        17
             2 étude Quantitative                               18
              a) Objectifs                                      18
              b) Moyens                                         18
              c) Analyse                                        21




                                                   2
V Le contenu de nos recherches et l’analyse de leurs résultats                                22

  A La recherche documentaire en détail et son diagnostic                                     22
      A A L’analyse externe                                                                   22
             1 Le marché                                                                      22
               a) Marché des cosmétiques et ses composants                                    23
               b) Présentation du marché des soins capillaires en France                      24
             2 Les chiffres du marché                                                         25
               a) Analyse du marché en volume                                                 25
               b) Analyse du marché en valeur                                                 25
             3 Les principaux acteurs sur le marché des soins capillaires                     26
               a) Les prospects                                                               26
               b) Fournisseurs                                                                26
               c) Les distributeurs                                                           26
             4 L’offre et sa commercialisation sur le marché des soins capillaires            27
               a) Nature et segments de l’offre dans la catégorie shampooing                  27
               b) Analyse de la concurrence directe et indirecte, une opportunité à saisir    27
               c) L’organisation de la distribution : Les principaux canaux de distribution   28
               d) Les prix de vente des shampooings                                           29
               e) La communication médias et hors médias                                      29
             5 L’analyse de la demande                                                        30
               a) Les modes de consommation                                                   30
               b) Les types d’achats                                                          30
               c) La part des shampooings dans le panier moyen du consommateur                31
               d) Les tendances de consommations                                              31
               e) La segmentation clients et leurs attentes                                   33
             6 L’analyse concurrentielle et stratégique du marché                             35
               a) PESTEL                                                                      35
               b) Analyse des 5+1 forces PORTER                                               37
      A B L’analyse interne                                                                   45
             1 La gamme «NIVEA HAIRCARE» chez NIVEA                                           45

               a) L’historique de la gamme «NIVEA HAIRCARE» et son offre                      45
               b) Un bilan satisfaisant pour les shampooings NIVEA                            46
               c) Le ou les canaux de distribution utilisés                                   46
               d) Les stratégies de NIVEA sur le marché des soins capillaires                 47
               e) La position concurrentielle de NIVEA HAIRCARE                               47
                                                     3
2 Analyse SWOT de l’entreprise NIVEA                                          48
                    a) étude SWOT                                                               48
	         	       			b)	Analyse	spécifique	de	l’étude	SWOT		                                    49
                  3 Matrice BCG                                                                 54
                    a) Analyse de la matrice BCG                                                54
     B L’étude Qualitative et son analyse verticale et horizontale                              56
                  1 Analyse verticale                                                           56
                    a) Personne interrogée n°1                                                  56
                    b) Personne interrogée n°2                                                  58
                    c) Personne interrogée n°3                                                  60
                    d) Personne interrogée n°4                                                  61
                    e) Personne interrogée n°5                                                  62
                  2 Analyse Horizontale                                                         64
                    a) Thème 1 : Consommation de shampooing classique                           64
                    b) Thème 2 : Consommation shampooing sec                                    65
                    c) Thème 3 : Sensibilité enjeux environnementaux                            67
                  3 Synthèse des entretiens                                                     67
    C L’étude Quantitative et son analyse                                                       68
                  1 	Profil	des	répondants		                                                    68
                    a) Question 1                                                               68
                    b) Question 23                                                              69
                    c) Question 24                                                              69
                    d) Question 25                                                              70
                  2 Résultats et analyses                                                       71
                    a) Analyse Univariée et son résultat                                        71
                    b) Analyse Bivariée et son résultat                                         84
    D Triangulation entre les résultats de l’analyse qualitative et de l’analyse quantitative   86




                                                           4
VI Recommandations                                               88

  A Diagnostic du produit après analyse via les études           88
  B Nos recommandations pour le lancement                        88
             1 Marketing stratégique                              89
               a) Segmentation                                    89
               b) Cible                                           89
               c) Positionnement                                  89
               2 Marketing opérationnel                           90
               a) Produit                                         90
               b) Prix                                            90
               c) Communication                                   90
               d) Distribution                                    91

VII Sources de l’étude                                           92

  A Sources de la recherche documentaire                         92

VIII Annexes                                                     93

  A Annexes de la Recherche documentaire                         93
             1 Portefeuille de marques Beiersdorf                 93
             2 Profondeur et largeur de gamme NIVEA               94
             3 La réglementation sur le marché des cosmétiques    96
  B Annexes de l’étude Qualitative                               97
             1 Guide d’entretien                                  97
               a) Objectifs de l’étude                            97
               b) Objectifs de chaque phase                       97
               c) Rédaction des thèmes                           100
             2 Grille d’analyse                                  101
             3 Retranscription des entretiens                    103
               a) Personne interrogée n°1                        103
               b) Personne interrogée n°2                        110
               c) Personne interrogée n°3                        123
               d) Personne interrogée n°4                        131
               e) Personne interrogée n°5                        137
             4 	Grille	de	quantification	                        143




                                                    5
C Annexes de l’étude Quantitative                             144
           1 Questionnaire administré                         144
           2 Pyramide des âges par sexe au 1er janvier 2011   147
           3 Tableaux des tris à plats et croisés             148
            a) Tris à plats                                   148
            b) Tris croisés                                   163




                                                    6
I résuMé
                        de L’étude



Le groupe allemand Beiersdorf est leader sur les marchés des cosmétiques, de la dermo-cosmétique et des
produits de premiers soins à l’international. En 2010 le groupe réalise un chiffre d’affaires de 6.194 milliards
d’euros. Il se positionne à la première place sur le marché du soin de la peau. En revanche, sur le segment des
soins	capillaires,	les	résultats	de	sa	filiale	NIVEA	sont	décevants	(10ième place sur le marché français).


Toutefois le groupe Beiersdorf et la marque NIVEA ont la conviction qu’un nouveau produit facile d’utilisation,
certifié	bio	et	respectueux	de	la	nature	pourrait	palier	à	un	manque	de	notoriété	sur	le	marché	français	des	
shampoings.	Avec	sa	filiale	NIVEA	et	notamment	sa	gamme	de	soins	capillaires	«NIVEA HairCare», le groupe
Beiersdorf souhaite développer un concept novateur sur un marché existant.


Dans	ce	cadre	et	compte	tenu	des	objectifs	de	croissance	ambitieux	affichés	par	la	marque	;	NIVEA	fait	appel	
notre société d’études, TNS Sofres	afin	d’étudier	le	marché	en	vue	du	lancement	d’un	nouveau	produit	pour	
homme	dans	le	marché	des	soins	capillaires	:	un	shampoing	sec	(sans	eau).


NIVEA nous a adressé un brief et souhaite disposer d’une analyse approfondie de la pertinence, du niveau de
compréhension,	de	la	crédibilité	et	des	bénéfices	perçus	de	NIVEA	HairCare.	Pour	ce	faire,		le	bureau	d’étude	
a	d’abord	élaboré	une	recherche	documentaire	précise	afin	de	rendre	compte	de	l’état	du	marché	et	de	la	filiale	
NIVEA HairCare. Cette étape a pour but de collecter, de trier puis d’analyser l’ensemble des informations
jugées comme étant les plus pertinentes à ce sujet. Après l’examen de cette étude, nous avons découvert que
le	marché	des	soins	capillaires	pour	homme	affichait	une	demande	latente	pour	un	produit	sec.


Par la suite, nous avons entrepris une recherche d’informations primaires par le biais d’une étude qualitative
et	quantitative	afin	de	connaître,	comprendre	et	mesurer	l’impact	d’un	shampooing	sec	sur	le	marché	des	soins	
capillaires pour hommes.
L’étude	 qualitative	 s’est	 appuyée	 sur	 un	 échantillon	 de	 cinq	 personnes	 toutes	 CSP	 (catégorie	 socio-
professionnelle) confondues tandis que l’étude quantitative a été menée à travers un questionnaire administré à
un panel de cent personnes. Les différents outils d’analyse que ce soit la grille d’analyse verticale et horizontale
pour	l’étude	qualitative	ou	le	logiciel	SPSS	pour	l’étude	quantitatives	(tris	univariés	et	tris	bivariés)	nous	ont	
permis	d’émettre	des	recommandations	déterminantes	et	pouvant	influencer	les	politiques	de	lancement	du	
produit.


                                                         7
Tout	d’abord,	afin	d’apporter	une	réponse	à	la	problématique	de	NIVEA,	le	bureau	d’étude	est	favorable	au	
lancement du produit mais souhaite conseiller sur divers points quant à son acceptation et son succès sur le
marché. En effet, nos études nous ont porté sur l’idée qu’il y avait bien une demande latente notamment en
provenance des hommes. Cependant, nous avons pu voir que le concept en lui même devait davantage être
développé pour pouvoir répondre aux interrogations posées.


NIVEA étant une marque «grand public» et davantage connue et reconnue pour ses crèmes que pour ses
shampooings, nous souhaitons mentionner l’idée d’un lancement sous l’enseigne EUCERIN. Effectivement,
développant des produits de type pharmaceutique tels que les crèmes pour peau sensible ou les shampooings
pas agressif, nous pensons que le shampooing sec serait une bonne alternative pour palier aux problèmes de
peau	liés	au	lavage	(eau	calcaire)	et	à	l’utilisation	de	produits	irritants	avant	même	d’intervenir	sur	son	aspect	
pratique.


De plus, nous avons constaté que le concept «sec» présentait quelques réticences et mériterait de jouir d’une
image	 pharmaceutique	 inspirant	 la	 confiance,	 la	 qualité	 et	 une	 preuve	 produit	 non	 négligeable	 reconnu	 de	
tous. Ceci permettrait au produit de se faire une place à caractère thérapeutique pour que le consommateur
masculin prenne conscience des biens faits de son utilisation. Les stratégies de communication prendront alors
le	relais	afin	d’insister	davantage	sur	le	côté	pratique,	discret,	2-en-1	et	sur	l’usage	à	des	moments	inopportuns	
(voyage,	 après	 soirée,	 entre	 deux	 meeting)	 sans	 mettre	 de	 côté	 le	 sérieux	 du	 produit.	 L’aspect	 packaging	
pourrait d’ailleurs être entrepris sous 2 formats recyclables et esthétiques à un prix compétitif, entre 2 et 6
euros selon le format.


En conclusion, les consommateurs masculins ont tendance à accepter le concept et en exprime le besoins mais
désir	connaître	davantage	ses	objectifs	d’utilisation	avant	de	passer	à	l’acte	d’achat.	Ce	processus	prendra	
une	période	que	nous	ne	pouvons	déterminer	mais	nous	conseillons	fortement	de	réfléchir	sur	le	budget	et	
les moyens de communication que l’enseigne EUCERIN	devra	fixer	en	externe	et	en	interne	de	son	réseau	de	
distribution	pour	faire	connaître,	faire	aimer	et	faire	agir.




                                                          8
II Le conteXte et
                       La proBLéMatIque



Le groupe allemand Beiersdorf est un groupe international leader dans les domaines de la cosmétique, de la
dermo-cosmétique et les produits de premiers soins. Son chiffre d’affaires est de 6,194 milliards d’euros en
2010, et il est le groupe numéro un sur le marché du soin de la peau. Sur le segment des soins capillaires,
les	résultats	de	sa	filiale	NIVEA	(NIVEA HairCare) ne sont pas convaincants se positionnant seulement à la
dixième place sur la marché français.


Beiersdorf	a	réfléchis	aux	différentes	possibilités	qu’il	pourrait	mettre	en	place.	Le	groupe	a	la	conviction	
qu’un nouveau produit pratique, dans l’air du temps et soucieux de l’environnement pourrait palier à un
manque de notoriété des produits sur le marché français des shampoings.


C’est	dans	ce	contexte	que	la	filiale	NIVEA	souhaite	entreprendre	une	étude	pour	le	lancement	d’un	nouveau	
produit au sein de sa gamme capillaire, NIVEA	HairCare.	Compte	tenu	des	objectifs	de	croissance	affichés	
par la marque, NIVEA souhaiterait disposer d’une analyse approfondie de la pertinence, du niveau de
compréhension	et	de	crédibilité,	des	bénéfices	perçus	de	NIVEA HairCare.


La marque a fait appel à notre société d’étude pour avoir des informations supplémentaires et précises sur le
marché	afin	de	pouvoir	constater	ou	non,	la	présence	d’une	demande	latente	pour	un	tel	type	de	produit.	


Dès lors nous avons mis en place la construction d’une étude détaillée permettant de répondre à une
problématique marketing bien précise telle que le lancement d’un nouveau produit de type «shampoing sec»
dans la gamme de soins capillaires NIVEA. Cette problématique a été retenue car il semble indispensable de
pouvoir savoir si le lancement d’un shampoing sec dans la gamme NIVEA HairCare est judicieux ou non.




                                                      9
III Les oBjectIfs
                          de notre étude



Désirant	 accroître	 les	 parts	 de	 marché	 de	 la	 filiale	 NIVEA	 HairCare,	 l’annonceur	 souhaite	 recueillir	 un	
maximum d’information sur le secteur avant de lancer son nouveau produit. En effet, nous avons pour mission
d’étudier la viabilité d’un shampooing sec, pratique et bio dans un marché en pleine maturité.


Agissant	 en	 trois	 principales	 phases	 d’étude,	 nous	 nous	 sommes	 fixé	 des	 objectifs	 afin	 de	 confirmer	 nos	
recommandations	finales	pour	NIVEA.	

    1 Objectifs de la recherche documentaire

La recherche documentaire nous a apporté l’intégralité des informations secondaires nécessaires pour notre
étude. Les objectifs à atteindre étaient répartis en deux grandes parties que nous verrons en détail dans le
design de notre recherche.


La première partie de cette recherche d’informations secondaires concerne l’analyse externe de l’entreprise.
Premièrement,	nos	objectifs	d’étude	étaient	d’identifier	le	marché	(offre-demande)	et	ses	principaux	acteurs	
(distributeur-fournisseur-concurrents).	Puis	de	présenter	ses	contraintes	environnementales.	Enfin,	nous	avons	
mesuré	l’intensité	concurrentielle	du	secteur	pour	connaître	les	différentes	forces	sous-jacente.	


La deuxième partie de cette recherche d’informations secondaires aborde l’analyse interne de l’entreprise.
Premièrement,	nos	objectifs	d’étude	étaient	de	connaître	NIVEA	et	plus	particulièrement	les	produits	et	les	
stratégies utilisés sur le segment des shampooings, notamment avec la gamme NIVEA HairCare. Par la suite
et à l’aide d’outils marketing d’analyse, nous avons rédigé une partie sur le diagnostic de l’entreprise et sur ses
opportunités et menaces sur le marché.


La recherche documentaire permet de donner quelques éléments de réponse nécessaire pour répondre à la
problématique de l’entreprise cliente.




                                                         10
2 Objectifs de l’étude qualitative

L’étude qualitative est la première phase de la recherche d’informations primaires. C’est une étude en
profondeur qui nous a permis d’émettre des hypothèses concernant la viabilité d’un shampooing sec sur le
marché. Les objectifs à atteindre étaient répartis en 2 phases :


Dans un premier temps nous avons exploré les freins, les besoins, les attitudes et les motivations d’un échantillon
de 5 personnes pour la consommation de shampooing à travers des entretiens individuels semi-directifs.


Dans	un	second	temps,	à	l’aide	d’une	grille	d’analyse	et	de	quantification,	nous	avons	pu	fournir	des	éléments	
clés et des verbatims pour se rapprocher directement des pensées des personnes interrogées sur les diverses
thématiques ou sujets abordés.


Par	conséquent,	nous	avons	pu	recueillir	quelques	éléments	de	réponse	que	nous	avons	validés	et	quantifiés	
dans la phase suivante pour répondre à la problématique de l’entreprise cliente.



   3 Objectifs de l’étude quantitative

Notre deuxième phase de recherche d’informations primaires avait pour objectif de produire un questionnaire
de	25	questions	et	de	l’administrer	en	100	exemplaires	à	échantillon,	notamment	sur	internet	(enquête	auto-
administrée)	et	en	face	à	face	(enquête	en	face	à	face).
A l’aide de la méthode d’échantillon par quotas, nous avons recueilli de nombreuses informations permettant
de	quantifier	les	résultats	obtenus	pour	validé	ou	rejeter	les	hypothèses	formulées	dans	l’étude	qualitative.	
Les hypothèses validées nous ont permis de répondre à la problématique de l’entreprise cliente et d’émettre
des recommandations quant au lancement d’un shampooing sec.


Notre	travail	s’est	organisé	sur	le	modèle	de	ses	trois	phases	d’étude	afin	d’aboutir	sur	nos	recommandations.	
Il	repose	sur	la	fiabilité	de	nos	recherches	et	la	pertinence	des	sources	utilisées.	Par	conséquent,	nous	allons	
vous présenter une étude documentaire axée sur une analyse externe et une analyse interne de l’entreprise.


Puis, nous vous exposerons notre étude qualitative, la manière dont nous avons procédé ainsi que les résultats
obtenus.	Nous	finirons	sur	une	synthèse	des	analyses	verticales	et	horizontales	avec	notamment	les	hypothèses	
proposées.


Ensuite,	l’étude	quantitative	vous	sera	formulée	par	un	plan	d’échantillonnage	pour	finir	sur	des	analyses	de	
données	SPSS,	classifiées	et	commentées	dans	l’ordre	des	questions	de	l’outil	administré.	



                                                        11
Enfin,	nous	aborderons	une	triangulation	des	données	obtenues	afin	de	fournir	des	recommandations	pertinentes	
et exploitables par l’entreprise cliente. D’ailleurs, ces recommandations font l’objet d’une dernière partie avec
un diagnostic du produit type et nos conseilles pour l’approche marketing stratégique et opérationnel du
produit.




                                                       12
IV desIGn de notre recherche :
                        La MéthodoLoGIe de notre
                        étude


A    Les informations secondaires

    1 Recherche documentaire

    a) Objectifs

La recherche documentaire est un véritable travail d’investigation, une étape essentielle pour recueillir
l’intégralité des informations secondaires nécessaires à notre étude. Les objectifs à atteindre étaient répartis en
deux grandes parties, expliquées ci dessous.


La première partie de la recherche d’informations secondaires concerne l’analyse externe de l’entreprise.
Nous	nous	sommes	concentré	sur	le	marché	des	soins	capillaires	(compris	dans	le	secteur	des	cosmétiques)	en	
France. L’idée était de mettre en évidence le marché des cosmétiques et ses différentes composantes.
C’est	à	dire	l’analyse	du	marché	en	volume	et	en	valeur,	le	rapport	entre	l’offre	(nature	de	la	segmentation,	
analyse	de	la	concurrence	directe	et	indirecte)	et	la	demande	(les	modes	de	consommation,	les	types	d’achat,	
les tendances de consommation, le panier moyen). Nous avons également décrit les principaux distributeurs,
fournisseurs et concurrents présents sur ce marché.


La deuxième partie de cette recherche d’informations secondaires était axée sur l’analyse interne de
l’entreprise. L’enjeu était de recueillir l’ensemble des informations concernant l’entreprise NIVEA, c’est à
dire les différents produits et stratégies utilisés par NIVEA HairCare sur le segment des shampoings. Nous
avons	donc	fait	le	bilan	des	actions	menées	(réussite	ou	échec),	connaître	les	stratégies,	ainsi	que	les	canaux	
de	distribution	adoptés	par	la	filiale	du	groupe	Beiersdorf.
Afin	d’analyser	au	mieux	l’intensité	concurrentielle	ainsi	que	l’environnement	du	secteur,	nous	avons	utilisé	
différents	outils	d’analyse	marketing.	(5	forces+1	de	Porter,	analyse	PESTEL,	analyse	SWOT,	Matrice	BCG).
La recherche documentaire nous a ainsi permis d’apporter de nombreux éléments de réponse nécessaire pour
répondre à la problématique de l’entreprise cliente.




                                                        13
b) Moyens

Nous avons organisé notre recherche de façon minutieuse, en épluchant toutes les sources d’informations
abordables via :

  L’Intranet : bases de données accessibles via               L’Internet : sites internet, blogs et forums sur les
  l’intranet	de	l’infothèque	(Xerfi700,	Datamonitor,	         cosmétiques et shampoings,
  le portail Eurostaf)                                        La presse papier : revues professionnelles,
                                                              magasines.

Chaque membre de l’équipe a mené sa recherche personnellement durant un temps imparti. Après avoir
rassemblé l’ensemble de nos travaux, nous avons trié, comparé, choisi les informations que nous jugions être
les plus pertinentes.


   c) Analyse

Pour mener au mieux à la recherche documentaire, nous avons effectué plusieurs analyses marketing :

  Une	analyse	PESTEL	pour	définir	l’environnement	            Une analyse SWOT pour être au courant des
  du marché choisi.                                           opportunités et menaces du secteur ainsi que les
                                                              forces	et	les	faiblesses	de	la	filière	NIVEA	HairCare
  Une analyse PORTER, analyse des «5forces+1»                 Une matrice BCG pour se faire une idée des
  pour	 connaître	 les	 différentes	 caractéristiques	 de	    gammes plus ou moins populaires de NIVEA. C’est
  l’intensité concurrentielle.                                à dire mettre en corrélation les parts de marché de
                                                              l’entreprise et le taux de croissance du marché.


Ces outils d’analyse ont été essentiels pour appréhender notre étude avant de commencer les analyses. Ce sont
des prérequis pour effectuer des diagnostiques marketings stratégiques, on ne peut les ignorer.




                                                         14
B     Les informations primaires

     1 étude qualitative

     a) Objectifs

Tout d’abord, rappelons les objectifs essentiels de l’étude qualitative. Elle nous permet d’explorer en
profondeur notre domaine de recherche c’est-à-dire les shampoings. Grâce à cette étude, nous pouvons toucher
directement le consommateur en comprenant comment il perçoit différents aspects du produit. En effet, cela
nous	permet	de	comprendre	pourquoi	le	consommateur	choisi	une	marque	plutôt	qu’une	autre.	De	plus,	cela	
nous informe sur la nature de ses motivations c’est-à-dire comment forge t-il ses besoins. A partir de quels
critères	le	consommateur	s’appuie	pour	faire	sa	réflexion	?	Se	repose	t-il	sur	le	packaging,	le	prix,	l’image	
de	marque,	l’efficacité	du	produit	?	L’étude	qualitative	nous	facilite	l’identification	de	freins	face	à	différents	
aspect	du	produit	(Cf	:	exemples	situés	précédemment	pour	les	motivations).		Cette	approche	a	pour	but	de	
nous laisser formuler des hypothèses pour les interpréter.


     b) Moyens

Pour	effectuer	cette	étude,	nous	avons	utilisé	des	moyens	bien	spécifiques	comme	l’élaboration	au	préalable	
d’un	guide	d’entretien	afin	d’effectuer	des	entretiens	semi-directifs.	Le	choix	de	cet	entretien	est	stratégique	
car il nous permet d’appréhender en profondeur les freins, les besoins, les attitudes et les motivations de
l’échantillon. étant un sujet de nature personnelle et intime, l’entretien de groupe n’aurait pas été pertinent car
lorsqu’il s’agit d’intimité, les personnes ont tendance à ne pas dévoiler l’ensemble de leurs pensées au vu des
autres membres.


Voici	les	différents	axes	que	nous	avons	suivis	afin	de	mener	à	bien	notre	étude	:


    Contacter nos interviewés : Nous avons grâce à notre base de données pris contact avec 5 hommes âgés entre
    18 et 45 ans qui ont répondu favorablement à notre proposition. Une relance en deux axes, téléphonique
    et	mail	(accusé	de	réception)	a	été	effectué	la	veille	de	l’entretien	rappelant	le	lieu,	l’horaire,	les	termes	du	
    contrat,	et	la	confirmation	de	la	présence	du	candidat.




                                                          15
Création du guide d’entretien :


          Résumer les axes essentiels de l’interview donc les objectifs de l’étude :
                Nous allons déceler à travers les 5 entretiens les freins et motivations des hommes correspondant
                à	notre	cible	(homme	âgé	entre	18	et	45	ans)	par	rapport	au	concept	du	shampoing	sec	bio	et	
                pro-environnemental.


          Indiquer les thèmes importants à aborder :

Thème 1 :	La	consommation	de	shampooings	classiques	(freins	et	motivations).
Sous-thème 1 :	Quel	shampooing	pour	quel	usage	à	quel	moment	(quoi,	pourquoi,	quand).


Thème 2 :	La	consommation	d’un	shampooing	sec	(motivations/freins).
Sous-thème 2 :	Les	grands	axes	d’études	(Relevé	des	motivations	et	freins	à	travers	l’usage	d’un	shampooing	sec).


Thème 3 :		 ’enjeu	environnemental,	gagnons	du	temps	!	(Moins	d’eau	donc	bon	pour	environnement,	pas	d’eau	
          L
             donc rapide et pratique).
Sous-thème 3 :		 onnaître	l’impact	positif	sur	l’environnement,	(chiffres,	évolutions)	degré	d’investissement	des	
               C
             consommateurs par rapport à la consommation écologique et respectueuse de l’environnement.
             Réduction	 des	 dépenses	 en	 énergies	 (eaux),	 des	 dégagements	 en	 CO2	 lors	 de	 la	 transportation	 (les	
             shampoings secs étant moins lourds).


  Donner le ton de l’entretien et sa durée : Nous avons essayé de professionnalisé au maximum les différents
  entretiens d’une duré moyenne de 40 à 50 minutes.


  Schématiser les 4 grandes phases de l’entretien :


        Introduction : phase dans laquelle l’enquêteur doit mettre à l’aise l’interviewé. Les conditions idéales
        sont de lui proposer une collation. L’interroger sur sa personne permet d’enlever tout apriori.

        Centrage : phase dans laquelle l’enquêteur doit évader l’interlocuteur avant de rentrer dans le vif du
        sujet.	L’enquêteur	peut	lui	proposer	de	s’imaginer	dans	le	meilleur	des	mondes	afin	de	voir	le	produit	
        idéal selon lui.

        Approfondissement :	phase	dans	laquelle	l’enquêteur	doit	faire	apparaître	les	freins	et	motivations	vis-
        à-vis du produit

        Conclusion : phase dans laquelle l’enquêteur doit remercier l’interviewé de sa participation et lui
        proposer une copie de l’entretien s’il le souhaite.




                                                            16
Chaque membre a réalisé son entretien en essayant au maximum de respecter les conditions idéales pour le
faire. Nous avons pour la plupart des entretiens nécessité un deuxième intervenant qui s’est chargé de noter les
réactions gestuelles de l’interviewé sans aucune interventions durant le tête à tête. De plus, chaque entretien a
été enregistré grâce à l’application dictaphone de l’iPhone.


    c) Analyse

Après avoir effectué nos différents entretiens nous avons retranscrit à la main l’intégralité de la rencontre
en	indiquant	les	réactions	de	notre	interlocuteur	tant	dans	sa	gestuelle	que	dans	son	discours	(exp	:	silence,	
soupirs), ainsi que nos relances. Ensuite, nous sommes retrouvés pour explorer ces résultats. Notre analyse se
caractérise par une première étude par thème grâce à la grille d’analyse horizontale. L’unité d’analyse de ces
thèmes s’effectue par phrases et par mots. Ce type d’étude permet d’effectuer un dépouillement des données
communes à tous les interviewés. Les thèmes que nous avons jugés pertinents sont :


Thème 1 : La consommation de shampoing classique
Sous-thèmes :


                 packaging                      effet recherché
                 prix                           sensation
                 qualité du produit             avantages
                 texture                        inconvénients
                 odeur                          idéal
                 point de vente


Thème 2 : La consommation de shampoing sec
Sous-thèmes :


Exactement les mêmes que pour le thème 1 sauf l’idéal qui devient le ciblage

Thème 3 : Sensibilité des enjeux environnementaux
Sous-thèmes :


                 packaging                      enjeux visés
                 nature du produit


Ensuite, dans le but de compléter notre analyse, nous avons étudié chaque entretien par interview à travers
une grille d’analyse verticale. Cette étude permet de faire ressortir les caractéristiques de chaque personne
interrogée	afin	de	mieux	comprendre	notre	cible.




                                                        17
Afin	 de	 croiser	 les	 différents	 résultats	 trouvés	 lors	 de	 ces	 deux	 analyses,	 la	 grille	 de	 quantification	 offre	
l’opportunité de calculer la fréquence d’apparition d’une même catégorie par un même interviewé et dans son
ensemble.	Cela	nous	permet	de	déduire	le	poids	de	chaque	catégorie	afin	d’identifier	quelles	sont	les	phrases	
et les mots qui reviennent le plus souvent.


    2 étude quantitative

Afin	d’affiner	notre	recherche,	l’étude	quantitative	est	fondamentale.


    a) Objectifs

Cette étude a pour objectifs de chiffrer des données récoltées à travers différentes méthodes tel que le sondage
ou le recensement. à travers la collecte d’informations, l’étude quantitative permet la comparaison de valeurs
nominales, chiffrés, ce qui est essentiel pour prendre de bonnes décisions. Les renseignements que nous
attendons doivent nous permettre d’évaluer la viabilité de l’étude qualitative. De plus, ce type d’enquête va
nous permettre d’associer et de regrouper les résultats pour mieux visualiser les caractéristiques principales
que nous recommanderons à NIVEA.


    b) Moyens

Nous avons jugé que le questionnaire était le support le plus approprié pour collecter les donnés par rapport
à notre domaine d’étude. En effet, par soucis de budget et par soucis d’organisation, ce moyen correspondait
au mieux.
Ensuite,	avant	de	créer	notre	questionnaire	nous	nous	sommes	posé	différentes	questions	afin	d’obtenir	un	bon	
questionnaire pour récolter une information de qualité. Voici les différentes questions que nous nous sommes
posés :


  De	quelles	informations	avons-nous	besoin	?


Nous	avons	besoin	de	valider	à	la	fin	de	l’analyse	quanti	la	viabilité	du	shampoing	sec.




                                                             18
Quel	est	le	type	de	questions	à	poser	?


Nous devons varier les types de questions en utilisant majoritairement des questions fermées à choix unique
et	à	choix	multiple	afin	de	recueillir	des	faites	et	des	intentions	ainsi	qu’à	échelle	pour	mesurer	l’intensité	
d’attitude. Voici la liste des différents types de questions utilisées dans notre questionnaire :


           Question dichotomique                                        Question à échelle de Likert
           Question à choix multiple                                    Question à échelle de Thurstone
           Question à choix et réponses multiples                       Question à échelle d’intention
           Question cafétéria                                           Question à échelle numérique


Nous avons choisis ces questions car nous les considérons pertinentes.


    Combien	de	questions	à	poser	et	dans	quel	ordre	?


	Nous	avons	décidé	de	poser	25	questions	en	suivant	une	structure	de	l’entonnoir	(du	général	au	particulier)	:


           Présentation de l’enquêteur et du sujet d’étude                   Questions de mise en route
           Questions introductives                                           Questions	spécifiques
           Questions	qualifiantes                                            Identification	du	répondant


Après avoir conçu le questionnaire, nous avons élaboré notre plan d’échantillonnage :


Méthode empitique non-aléatoire :
Nous avons choisi d’administrer notre questionnaire de façon empirique non aléatoire c’est-à-dire que nous
allons interroger un échantillon représentatif1 de	la	population	mère	à	partir	de	choix	raisonnés	(non	aléatoire).	
La caractéristique que nous avons jugée la plus pertinente par rapport à notre cible est l’âge. C’est-à-dire que
nous avons administré notre questionnaire à un groupe d’hommes âgés entre 18 et 45 ans.
Ensuite,	afin	d’affiner	notre	recherche,	l’administration	des	questionnaires	s’est	effectuée	par	la	méthode	des	
quotas que nous avons considérer la plus appropriée.
Nous avons décidé de sonder notre échantillon partout en France pour perfectionner et maximiser nos résultats.
Afin	d’obtenir	un	bilan	satisfaisant,	par	contrainte	budgétaire,	et	par	contrainte	spatial,	nous	avons	crée	un	
questionnaire en ligne grâce à l’outil «Google Doc». Nous avons donc envoyé nos questionnaires à une partie
de l’échantillon représentatif.
La plupart a répondu en ligne, toutefois nous n’avons pu récolter tous les résultats correspondant à nos quotas.

1
 Définition	:	un	échantillon	est	dit	représentatif	lorsqu’il	possède	les	mêmes	caractéristiques	que	la	population	que	l’on	souhaite	
 étudier dite population mère	(http://www.definitions-marketing.com).

                                                                 19
C’est	pourquoi	afin	de	les	respecter	nous	les	avons	compléter	avec	une	enquête	terrain	(face	à	face)	à	la	sortie	
de bureau et du centre commercial les 4temps	à	La	Défense	(en	région	parisienne)	toujours	par	contrainte	
budgétaire, de temps et d’espace. Cela a permis d’atteindre les objectifs des quotas. C’est-à-dire de toucher
différentes catégories socio professionnelles de tout âge.


échantillon par quotas :
Comme nous l’avons vu précédemment, la méthode que nous avons décidé d’adopter pour administrer notre
questionnaire est empirique non aléatoire pour un échantillon par quotas. L’échantillonnage par quotas,
correspond à la reconstitution de la population mère en miniature au prorata de certains critères choisis
empiriquement. Nous avons choisi la variable de l’âge, qui est la plus appropriée à notre étude. Effectivement,
suite à l’analyse de notre étude qualitative, nous avons su déterminer qu’elle était la cible la plus adéquate à
notre	produit	:	les	hommes	âgés	entre	18	et	45	ans	tous	CSP	confondus	à	caractère	aventurier,	voyageur	et/ou	
«fêtard».	Nous	pensons	qu’à	travers	un	échantillon		par	quotas	nous	confirmerons	ou	infirmerons	la	création	
de notre produit.


Voici la méthodologie utilisée pour calculer les quotas par tranche d’âge :
Grâce aux études de l’INSEE2, nous avons pu calculer les différents quotas.


Le total de la population masculine âgée entre 18 et 45 ans représente 11 734 613 hommes.
         Méthode pour calculer le quota d’hommes âgés entre 18 et 25 ans :
          409 243+417 527+ 422 794+ 419 134+ 419 518+ 412 086+ 409 330+ 401 070 = 3 310 702
          3	310	702/	11	734	613*100	=	28%


Nous devons interroger 28 hommes âgés entre 18 et 25 ans pour respecter notre quota.
         Méthode pour calculer le quota d’hommes âgés entre 26 et 35 ans :
          391 395+ 383 427+ 406 760+ 409 841+ 414 435+ 394 221+ 387 902+ 394 759+ 384 688+ 396 739
          = 3 974 167
          3	974	167/	11	734	613*100	=	34%


Nous devons interroger 34 hommes âgés entre 26 et 35 ans pour respecter notre quota.
         Méthode pour calculer le quota d’hommes âgés entre 36 et 45 ans :
          419 530+ 444 741+ 457 216+ 456 794+ 448 818+ 442 270+ 439 767+ 439 839+ 450 425+ 450 344
          = 4 449 744
          4	449	744/	11	734	613*100	=	38%


Nous devons interroger 38 hommes âgés entre 36 et 45 ans pour respecter notre quota.

2
 Cf Annexe étude quantitative page 147 : Pyramide des âges par sexe au 1er janvier 2011.

                                                              20
Taille de l’échantillon :
Les questionnaires vont être administrés à un échantillon de 100 personnes. Chaque membre du groupe devra
interroger 20 personnes correspondantes aux critères d’échantillonnage.


   c) Analyse

Suite aux résultats collectés, nous les avons analysés à travers l’outil SPSS. Ce logiciel permet de rentrer
l’intégralité des questionnaires et permet d’explorer nos résultats. L’utilisation des analyses univariées et
bivariées nous a permis d’apporter des réponses concrètes, précises et pertinentes en vu. Nous avons pu
fournir des recommandations à l’entreprise Nivea pour le lancement de leur produit.




                                                     21
V Le contenu de nos recherches
                            et L’anaLYse de Leurs résuLtats



A       La recherche documentaire en détail et son diagnostic

      A A L’analyse externe

      1 Le marché

Dans le cadre de notre recherche documentaire, nous nous sommes concentré sur le marché des soins capillaires
(compris	dans	le	secteur	des	cosmétiques)	en	France3.
Il est possible de distinguer 4 segments au sein du secteur des cosmétiques avec :


    L’hygiène	 et	 la	 toilette	 :	 savons	 (liquide	 ou	 non),	   Les soins capillaires : shampooings, après-
    produits	 pour	 le	 rasage	 (mousse,	 gel,	 savon),	 talc,	    shampooings, soins et lotions pour cheveux,
    déodorants, huiles corporelles pour douche, crèmes             produits	coiffants	(crèmes,	gels,	sprays),	colorations	
    épilatoires et post épilatoires, produits pour l’hygiène       (shampooings,	permanents).
    bucco-dentaire	 (dentifrices,	 brosses,	 blanchissants,	
    bains bouche).

    Les soins pour la peau : crèmes faciales pour                  Le maquillage : fonds de teint, blushs, rouges à
    femme	 et	 pour	 hommes	 (jour,	 nuit,	 anti-âge,	 anti-       lèvres, fards à paupières, vernis à ongles, mascaras,
    tâche,	blanchissantes),	produits	nettoyants	(savons,	          «liners».
    crèmes, gels, lotions), exfoliants, après-rasages,
    crèmes pour les mains et pour le corps, produits de
    protection solaire, autobronzants.

Dans un marché mondial de la parfumerie cosmétique évaluée à 115 milliards d’euros, le marché des soins
capillaires	se	place	en	première	position,	ex-æquo	avec	les	produits	de	toilette,	détenant	une	part	de	25	%4.




3
 Datamonitor «Personal products in France» 2010.
4
 http://www.sleever.com/fr/trends/solution/produits-capillaires-n-marche-dynamique-mais-exigeant.

                                                              22
En ce qui concerne le marché des soins capillaires, ses segments sont :


                          Les colorants
                          Les shampooings : shampooing anti-pelliculaire, anti-chute...
                          Les agents stylisant
                          Produits de coiffage
                          Permanentes et produits défrisant


En ce qui concerne le choix géographique, nous décidons de prendre la France dans la mesure où le lancement
de produit sera exclusivement sur le marché Français.

    a) Marché des cosmétiques et ses composants5

     Segments                 Les soins                 Les soins             Le maquillage            L’hygiène
     PDM en %               pour la peau               capillaires                                    et la toilette
      Marchés                  20.7%                     12,60%                     8%                    11,9%
                                                                                                           Bains
                                                     Shampooing                    Teint
                              Soin visage                                                         Douches Déodorants
      Marché                                       Après-shampooing                Yeux
                                 Corps                                                              Anti-transpirants
      Principal                                        Traitement                 Ongles
                                                                                                    Sprays parfumés
                                 Soleil
                                                       Coloration                 Lèvres




      Marché                Autobronzants              Fer à lisser                                    Parfums
                                                                             Institut de beauté
      Support               Antibactériens              Serviette                                    Désodorisants




      Marché                   Massage                                           Masque
                                                      Gel à coiffer                                  Hygiène intime
                               Relaxation                                      Dermatologie
    Environnant                                    Chirurgie capillaire                                Tampons
                                                                                 Chirurgie



                                                                   Source : DATAMONITOR Personal Products in France 2009


Les	soins	capillaires	représentent	12,60%	de	part	de	marché	dans	le	secteur	de	la	santé	et	des	produits	de	
beauté en 2009 en France.
Le	marché	des	cosmétiques	représente	en	France	plus	de	24	milliards	de	dollars	(18	milliards	d’euros).	Les	
soins capillaires quant à eux représentent plus de 2,25 milliards d’euros en France.




Xerfi	700	«Perfume	and	cosmetics	groups	in	the	world»	2010.
5



                                                              23
Part de marché global de parfums et
                                          cosmétiques par catégories de produits
                                             en France (en %)
     27,00%                        20,70%

                                                      Soins de la peau

                                                         Soins capillaires
                                       13,00%            Parfums

                                                         Maquillage
     19,80%
                                  11,90%             Produits pharmaceutiques
                      8,00%
                                                  Autres


                                                              Source : DATAMONITOR Personal Products in France 2009




                            Vente des cosmétiques en France, en Valeur, Unité :
                            le milliard de d’Euros

                           6,00
                           5,00                                        4,83            Soins de la peau

                                      3,72                                             Soins capillaires
                           4,00                                 3,54
                           3,00                                                        Parfums
                                             2,25 2,12
                           2,00                                                        Maquillage
                                                         1,43
                           1,00                                                        Produits pharmaceutiques

                           0,00                                                        Autres


                                                              Source : DATAMONITOR Personal Products in France 2009


   b) Présentation du marché des soins capillaires en France

Le marché des soins capillaires se compose de la vente au détail de colorants capillaires, de produits de salon,
d’agents de shampooing et de coiffage.
Dans un marché mondial de la parfumerie cosmétique estimé à plus de 110 milliards d’euros, dont 17,89
milliards en France, les capillaires se placent au premier rang, à égalité avec les produits de toilette, avec une
part	de	25	%.	En	France,	ce	marché	génère	2,25	milliards	de	dollars	(1,5	milliards	d’euros)	mais	subit	une	
baisse depuis les années 2009. En France, les 3 principaux acteurs sont L’Oréal	avec	54,5%	de	part	de	marché,	
Procter & Gamble	avec	10,3%	de	part,	Henkel KGaA	avec	8%	de	part	de	marché,	Beiersdorf quant à elle se
retrouve à la 10ième place du classement.
                                                         24
2 Les chiffres du marché

    a) Analyse du marché en volume

En France, ce marché comptabilise un volume de 527,1 millions d’unités en 2009. Dans ce contexte
économique,	le	secteur	des	soins	capillaires	a	subit	une	baisse	de	0,3%	sur	la	période	2005-2009	(10,8	flacons	
de shampooing en 2005 contre 9,6 en 2009). Néanmoins, chaque seconde, environ 6 shampooings sont
vendus en France soit 511 000 par jours6. Le secteur a connu une baisse de consommation depuis les années
2009, il représente tout de même 2,25 milliards d’euros en France.

    b) Analyse du marché en valeur7

Le	 marché	 Français	 des	 soins	 capillaires	 a	 subit	 une	 baisse	 de	 1,5%	 en	 2009	 atteignant	 les	 2,25	 milliards	
d’euros	en	partie	liée	aux	conséquences	de	la	crise	financière.	Le	marché	des	shampooings	représente	à	lui	seul	
35%	des	ventes	de	produits	de	soins	capillaires	juste	derrière	les	colorants	qui	représentent	36,3%.	Les	ventes	
de shampooings ont généré à elles seules des revenus de 787,5 millions d’euros en 2009.




                            Répartition des ventes de soins
                                                                                          2,80%
                               capillaires par types de
                                                                                  9,40%
                          produits, en valeur, en 2009

                                                                                                               36,30%
                                                 Les colorants
                                                                      16,50%
                                         Les shampooings

                                     Les agents stylisants

                                      Produits de coiffages

                         Permanentes et produits défrisants
                                                                                      35,00%




6
 www.planetoscope.com.
7
 Datamonitor «Haircare in France», avril 2010.

                                                             25
3 Les principaux acteurs sur le marché des soins capillaires8

     a) Les prospects

Les shampooings étant des produits d’utilisation quotidienne, écoulés à plus de 150 millions de fois depuis
janvier 2011, nous pouvons supposer que tous Français depuis sa «naissance» jusqu’à sa «mort» utilise du
shampooing9.
Les clients se composent de10 :
    Les acheteurs : Composés de directeurs d’achats ou responsables de groupes d’achats.
    Les utilisateurs : Composés de toutes personnes, niveau social confondues...
    Les prescripteurs : Composés de tous les professionnels susceptibles de conseiller les produits de soins
    capillaires	(coiffeurs,	Instituts	spécialisés,	dermatologues...).	

     b) Fournisseurs

En ce qui concerne les fournisseurs, ce sont les fabricants de tensioactifs qui agissent comme acteurs principaux
sur le marché. On y comprend également les fabricants d’ingrédients chimiques comme les conservateurs, les
agents épaississants, agents de conditionnement ou encore les additifs spéciaux et les matériaux d’emballage.
Les shampooings sont donc fabriqués dans des laboratoires souvent situés en Chine11.

     c) Les distributeurs

Les	principaux	distributeurs	sur	le	marché	Français	des	soins	capillaires	sont	représentés	par	les	supermarchés/	
hypermarchés, comme E. Leclerc, Carrefour, Auchan, Monoprix, Franprix	 etc.	 (les	 ventes	 de	 produits	
capillaires	ont	en	moyenne	représenté	37,5%	des	ventes	en	Grandes	et	Moyennes	Surfaces	(GMS)	en	2008	
et 200912), les pharmacies et les épiceries ou commerçants de proximités. Les GMS sont notamment les
principaux acheteurs en raison de leur taille. Leur pouvoir de négociation sur les prix est considérable grâce à
des achats en gros.




8
 Source : Datamonitor «Haircare in France», avril 2010.
9
 http://www.planetoscope.com/hygiene-beaute/435-nombre-de-shampooings-vendus-en-france.html.
10
   disciplines.ac-bordeaux.fr/ecogestion/vente/.../15/.../segmentation.ppt.
11
  http://www.alibaba.com/showroom/raw-materials-for-shampoo.html.
12
   Source: Datamonitor «Haircare in France», avril 2010.

                                                          26
4 L’offre et sa commercialisation sur le marché des soins capillaires

     a) Nature et segments de l’offre dans la catégorie shampooing

Sur le marché des soins capillaires, le segment des shampooings est                                              Segments
                                                                                                     Cible
                                                                                                                 de l’offre
largement entretenu par une multitude de marques sur une offre large
mais analysable et segmentée13. Deux types de shampooings sont présents                           Femmes         Réparateurs
                                                                                                                 Hydratants
                                                                                                                 Volume
sur le marché français : les shampooings liquides et les shampooings secs.                                       Couleurs
                                                                                                                 Brillance
Il est à remarquer que différentes cibles sont visées : les professionnels,                                      Lissants
                                                                                                                 Classiques
les	femmes,	les	hommes,	les	enfants	et	la	famille	toute	entière	(mixtes).	                                       2-en-1
Du	 côté	 de	 l’offre	 produit	 il	 est	 dès	 lors	 possible	 de	 distinguer	 dix	                Hommes         Anti-pelliculaires
                                                                                                                 Réparateurs
sous-segments qui se rapportent aux cibles visées : Les secs, les anti-                                          2-en-1

pelliculaires,	les	réparateurs,	les	hydratants,	les	shampooings	spécifiques	                       Enfants       Classiques enfants
                                                                                                                 Doux
au volume, les shampooings sublimateurs de couleurs, les shampooings                                  Mixte      Classiques
                                                                                                                 Réparateurs
destinés à la brillance, les lissants, les classiques et les 2-en-1.                                             Anti-pelliculaires
                                                                                                                 Couleurs
                                                                                                                 Les secs
Le tableau ci-contre présente les différents sous-segments de l’offre par
cibles14 :

     b) Analyse de la concurrence directe et indirecte, une opportunité à saisir

Le tableau ci-dessous présente l’offre15 des principales marques suivant les segments :
                                                                                                                   res
                                                                                                               lai

                                                                                                              rs
                                                                                                          icu




                                                                                                            ts




                                                                                                             s
                                                                                                          eu




                                                                                                         ue
                                                                                                       tan



                                                                                                       urs

                                                                                                         e
                                                                                                      rat
                                                                                            ell




                                                                                                        e




                                                                                                     nts
                                                                                                     nc



                                                                                                    siq
                                                                                                  lum




                                                                                                   n-1
                                                                                                   ule
                                                                                                 dra
                                                                                        ti-P

                                                                                                 pa




                                                                                                 sa
                                                                                   cs




                                                                                                 lla



                                                                                                as
                                                                                             2-e
                                                                                             Co
                                                                                        An




                                                                                             Vo
                                                                                             Ré

                                                                                             Hy
                                                                                  Se




                                                                                             Lis
                                                                                             Bri



                                                                                             Cl



                                                      NIVEA
                                                      Head & Shoulders
                                                      Elsève
                                                      Garnier
                                                      DOP
                                                      Timoteï
                                                      Le Petit Marseillais
                                                      Pantène
                                                      Schwarzkopf
                                                      Klorane
                                                      René Furterer
                                                      Sephora


13
   http://www.headandshoulders.fr	;	http://www.loreal-paris.fr	;	http://kerastase.fr	;	http://www.dop.fr	;	http://www.NIVEA.fr.
14
   www.quiestlemoinscher.com.
15
  Source	:	veille	sur	les	sites	internet	des	marques	et	investigations	sur	le	terrain	dans	les	chaînes	Monoprix, et Auchan.

                                                                 27
Ce tableau permet de mettre en lumière le fait que la plupart des marques de shampooings fournissent une
offre de gammes englobant la majorité des sous-segments sauf celui des shampooings secs. Tandis que les
marques proposant des shampooings secs ne couvrent pas systématiquement les autres sous-segments.
Dans le cas où NIVEA implanterait sur le marché un shampooing sec, la marque couvrirait ainsi tous les sous-
segments.

       c) L’organisation de la distribution : les principaux canaux de distribution

Les principaux canaux de distribution


En France, nous pouvons répertorier 4 catégories d’opérateurs pour la distribution des soins capillaires : les
grandes	surfaces,	les	marques-enseignes	(salons	de	coiffures	et	boutiques	spécialisées),	les	pharmacies	et	les	
parapharmacies. Associés, ces opérateurs représentent un marché de près de 2,2 millions d’euros.
Les	grandes	surfaces	alimentaires	et	les	marques-enseignes	dominent	nettement	le	marché,	assurant	les	85%	
des ventes de soins capillaires.


Plus précisément les catégories d’opérateurs peuvent être mises en avant de la sorte :


     Les grandes surfaces alimentaires arrivent en                    Les pharmacies proposent quant à elles, des soins
     première position avec une part de marché                        capillaires	 spécialisés	 (tels	 que	 ceux	 de	 la	 marque	
     avoisinant	 les	 53%16. Il est à noter que l’offre               René	Furterer),	qui	représentent	8%18 des ventes.
     présente en supermarché couvre tous les segments
     des	 shampooings	 sur	 le	 marché	 (des	 soins	 dits	
     «experts», aux shampooings classiques)

     Les marques enseignes, comme Sephora ou encore                   Les parapharmacies disposent d’une faible offre
     Jacques Dessange, proposent essentiellement une                  spécialisée, semblable à celle de pharmacies mais ne
     offre qui se cantonne à une ou quelques marques.                 représentent	que	6%19 des ventes.
     Ce sont pour la plupart des produits dits «experts»,
     vendus à des tarifs plus élevés et très spécialisés. Cet
     opérateur	 assure	 34%17 des ventes totales de soins
     capillaires et est la seule catégorie qui propose à la
     vente des shampooings secs.




16
  Datamonitor	2009	«France	Haricare»,	%	share,	by	value,	2009.
17
  Datamonitor	2009	«France	Haricare»,	%	share,	by	value,	2009.
18
  Datamonitor	2009	«France	Haricare»,	%	share,	by	value,	2009.
19
  Datamonitor	2009	«France	Haricare»,	%	share,	by	value,	2009.

                                                                 28
Répartition de la distribution pour les soins capillaires en 2009



                                              Répartition graphique de la distribution pour
                                                les soins capillaires (en %) en 2009
                       6,00%
               8,00%                                            Grande distribution

                                                                    Marque-enseignes

                                                                     Pharmacies

                                                53,00%                 Parapharmacies

      34,00%




                                                         Source : DATAMONITOR «France Haircare», % share, by value, 2009




Le	marché	des	soins	capillaires	se	concentre	essentiellement	sur	deux	canaux	de	distribution	qui	totalisent	85%	20 de
la	totalité	des	ventes	de	soins	capillaires	(shampooings,	après-shampooings,	masques	etc),	comme	nous	avons	
pu le voir le marché des soins capillaires se concentre sur des produits de grande consommation mais aussi des
produits	spécifiques	qui	correspondent	donc	aux	deux	canaux	de	distribution	les	plus	importants.

     d) Les prix de vente des shampooings

Les	prix	de	vente	des	shampooings	changent	significativement	d’un	point	de	vente	à	un	autre.	Nous	avons	
réalisé en allant sur les différents lieux de vente que les prix varient entre 2,8 € et environ 17 €. La différence
principale se trouve dans l’offre : les produits dits «experts», vendus plus chères, sont disponibles principalement
et uniquement en salon et dans les Marques-enseignes. En pharmacies et parapharmacies sont vendus des
shampooings	plus	spécialisés	de	marques	présentes	uniquement	dans	ces	lieux	de	ventes	(Klorane etc..).

     e) La communication médias et hors médias

Ces différents médias permettent un ciblage beaucoup plus large surtout pour ce qui est de la télévision. De
nombreux shampooings sont présentés par des publicités. Notamment des marques telles que L’Oréal ou
encore Schwartzkopf. Ce sont ainsi principalement les produits de masse, dit grand public qui sont présentés à
la télévision. C’est la presse magasine qui détient la plus grande part de publicité.

 Datamonitor	2009	«France	Haricare»,	%	share,	by	value,	2009
20



                                                               29
Un grand nombre de publicité pour les shampooings ainsi que des comparaisons de produits peuvent être
aperçues dans des magasines spécialisés dans la mode ou encore la santé puis la presse féminine, mais aussi
dans	la	presse	masculine	(GQ, L’Optimum, etc...). La presse permet un ciblage par rapport à l’âge, la CSP
(catégorie	socioprofessionnelle.).	De	plus,	le	fait	d’accompagner	la	photo	d’un	produit	par	un	commentaire	
expliquant ses attraits permet de rester plus de temps sur un produit augmentant ainsi l’impact de la pub. Cet
impact est dès lors plus puissant car il y a une forte implication de la cible dans le message.


Internet est également très utilisé dans les promotions des shampooings. Les produits sont répertoriés soit sur
les sites de fabricants, mais aussi sur des sites spécialisés tel qu’au feminin.com ou encore sur certains blogs.
A noter que le développement des réseaux sociaux a apporté à internet une force publicitaire supplémentaire.
Il n’est pas rare de voir des photos de shampooings sur les pages des différentes marques présentes sur les
réseaux.

    1 L’analyse de la demande

    a) Les modes de consommation

En 2010, la consommation française de shampooings a dans l’ensemble montré des signes encourageants.
Globalement,	les	ventes	se	sont	effectuées	en	grandes	et	moyennes	surfaces	(GMS),	près	de	90%	en	grande	
distribution.
Les tensions sur le pouvoir d’achat des français en 2010 n’ont pas affecté la consommation des ménages.
Toutefois en France, en 2010, les études démontrent que les ventes de shampooings se sont stabilisées à
quelques 420 millions d’euros.
En effet, les achats de shampooings sont des dépenses récurrentes mais cette consommation varie selon le
sexe du consommateur. à titre de comparaison, les hommes se lavent les cheveux bien plus souvent que les
femmes.	Beaucoup	d’hommes	lavent	leurs	cheveux	tous	les	jours.	Mais	cela	ne	signifie	pas	qu’ils	consomment	
plus que les femmes qui ont tendance à avoir les cheveux plus longs et de ce fait d’utiliser plus de shampooing
à chaque usage.

    b) Les types d’achats

Le marché français des capillaires présente un large panel de différents shampooings. Shampooings anti
pelliculaires,	spécial	coloration,	pour	cheveux	secs	et	abîmés,	pour	blondes,	brunes	ou	rousses,	shampooing	
pour	 cheveux	 lisses,	 cheveux	 frisés,	 cheveux	 gras,	 cheveux	 exposés	 au	 soleil,	 cheveux	 fins	 sans	 volumes,	
cheveux colorés et méchés, matures...




                                                         30
Les grands groupes n’hésitent pas innover pour cibler au mieux les différents consommateurs. Le but étant de
fournir une solution personnalisée à chaque consommateur, pouvoir les dorloter en subvenant aux besoins des
utilisateurs individuels et ainsi maximiser le taux de renouvellement.
Tel	NIVEA	qui	avait	pour	objectif	un	taux	de	rachat	de	40%	en	201021.
Une étude a prouvé que les européens se lavaient les cheveux une fois tous les deux jours en moyenne.
Toutefois ce sont les français qui restent les plus grands consommateurs en se lavant les cheveux une fois par
jour en moyenne.

     c) La part des shampooings dans le panier moyen du consommateur

Actuellement, il se vend près de 6 shampooings chaque seconde en France soit 511 000 par jour. En 2010, 186
515 000 shampooings22 ont été vendus. Une récente étude démontre que les ménages français ont dépensé 226
euros par an en parfums, cosmétiques, et produits pour la toilette dont 84 euros pour les soins capillaires23.
Un	budget	en	hausse	de	plus	de	30%	depuis	le	début	de	la	décennie.	Cette	consommation	est	la	4e	plus	forte	
au monde, derrière les états-Unis, le Japon et le Brésil.

     d) Les tendances de consommations

De nos jours, nous avons remarqué que de plus en plus de personnes prennent soin de leur apparence et
notamment les hommes. En effet, depuis les années 2000, le culte de l’apparence a pris une grande place dans
les mentalités. On prend soin de son corps, de sa peau mais surtout de ses cheveux.
Outre le fait que le shampooing soit un produit banalisé et basique, il n’en reste pas moins un produit convoité
par tous les consommateurs. En effet, pas moins de 511 000 shampooings sont vendus en moyenne par jour en
France24.	De	plus,	le	segment	shampooing	représente	35%	sur	la	totalité	du	marché	des	soins	capillaires	(2ième
position	après	les	colorations	avec	36%)25. Il est de plus utilisé tous les jours chez la plupart d’entre nous et en
majorité chez les hommes car en moyenne, ce sont eux qui se lavent les cheveux tous les jours26, tandis que
les femmes prennent soin de leurs cheveux 1 fois tous les 2 jours en moyenne. Cette importance accordée à la
beauté	et	à	soi	même	existe	grâce	aux	différentes	tendances	qui	évoluent	au	fil	du	temps.	




21
  www.lsa-conso.fr.
22
  www.lesechosdelafranchise.com.
23
  Xerfi	700	«Produit	de	toilette	et	d’hygiène»	février	2011.
24
  www.lesechosdelafranchise.com.
25
  Datamonitor «Haircare in France», avril 2010.
26
  www.hommepage.fr.

                                                               31
Les tendances des shampooings pour l’année 2010 sont :

Pour les femmes :                                                    Pour les hommes :


     Les shampooings bio : sans composant chimique,                   Les shampooings anti-pelliculaire : à base de
     naturels à base de plantes et respectueux de                     zinc pyrithione. Ce type de shampooing est très
     l’environnement. Les femmes sont de plus en                      demandé par les hommes car, en effet, c’est eux
     plus	 sensibles	 au	 côté	 naturel	 des	 produits	 de	           les	 plus	 grands	 porteurs	 de	 pellicules,	 58%	 contre	
     grande consommation et plus particulièrement des                 49%	pour	les	femmes28. En effet, pour eux de tels
     soins capillaires. Après la réalisation d’un test de             soins sont importants car ils sont stressés, fatigués,
     shampooing	 bio	 sur	 5	 femmes,	 les	 5	 sont	 100%	            anxieux	et	affirment	que	cela	a	des	répercutions	sur	
     convaincues et son prêtes à changer leur shampooing              l’apparition de pellicules et la chute de cheveux.
     habituel pour le bio27.

     Les shampooings colorants, anti-cheveux blancs                   Les shampooings anti-chute de cheveux : à base
     : qui à l’origine étaient constitués de toutes les               de silicium organique. Les hommes sont aussi plus
     substances chimiques et nuisibles pour la santé                  concernés par la chute de cheveux que la femme29.
     (paraben,	 amonium,	 sulfate)	 sont	 en	 train	 d’être	          Avec l’âge et le surmenage, la chute de cheveux
     échangés avec des produits plus naturels. Ce qui                 augmente. Toujours dans l’objectif de prendre soin
     correspond à la demande croissante chez les femmes.              de lui, l’homme accorde plus d’importance à ce
     De plus, toujours dans la tendance de rester jeune et            type de produit.
     belle pour les femmes, il est impensable de laisser
     apparaître	 des	 cheveux	 blancs.	 C’est	 pourquoi	 ce	
     type de produit est en pleine croissance.




27
  www.ellequebec.com/beaute/.
28
  www.e-sante.fr/pellicules-plus-personne-sur-deux/actualite/1219.
29
  www.perte-de-cheveux.info.

                                                                32
e) La segmentation clients et leurs attentes

La segmentation revient à grouper de façon homogène des clients selon :
Leurs besoins et attentes :


      Sexe / âge         Femmes                                              Hommes

       14-18 ans         Shampooings pour cheveux secs / abîmés              Shampooings pour cheveux gras
     adolescents         Shampooings pour cheveux blonds / brunes            Shampooings pour cheveux normaux
                         Shampooings pour cheveux lisses / frisés            Shampooings anti-pelliculaire

        19-30 ans        Shampooings pour cheveux bouclés / frisés           Shampooings pour cheveux indisciplinés
        étudiants        Shampooings pour cheveux lisse / spécial brushing   Shampooings pour cheveux exposés au soleil
                         Shampooings pour cheveux longs et cassants          Shampooings anti-pelliculaire essence menthol
        et jeunes        Shampooings pour cheveux gras
   professionnels        Shampooings pour cheveux exposés au soleil

        30-50 ans        Shampooings pour cheveux fins sans volumes          Shampooings pour cheveux gris
   professionnels        Shampooings anti-pelliculaire                       Shampooings pour cheveux secs et abîmés
                         Shampooings pour cheveux colorés et méchés          Shampooings anti-pelliculaire
                         Shampooings pour cheveux matures                    Shampooings pour cuir chevelu irrité
                                                                             Shampooings anti-démangeaisons

         + 50 ans        Shampooings pour cheveux colorés et méchés          Shampooings pour cheveux gris
           séniors       Shampooings pour les cheveux gris                   Shampooings anti-chute
                         Shampooings pour cheveux profondément altérés       Shampooings anti-pelliculaire
                         Shampooings anti-chute




A travers ce tableau récapitulatif, on comprend quels sont les besoins des hommes et des femmes à travers
leurs âges. Effectivement, les cheveux préconisent des soins différents en fonction du sexe et de l’âge. Par
exemple,	une	femme	de	45	ans	va	préférer	un	shampooing		pour	cheveux	colorés	ou	anti-pelliculaires	plutôt	
qu’un	shampooing	pour	cheveux	normaux.	Et	à	l’inverse	une	jeune	fille	de	17	ans	va	être	intéressée	par	un	
shampooing pour cheveux blonds ou frisés qu’un shampooing anti-chute.


Leurs modes de consommation et d’achat :

Les	femmes	sont	majoritairement	des	plus	grandes	consommatrices	de	shampooing	et	produits	assimilés	(après	
shampooing, masque…). En effet, elles sont devant les hommes à cause de la longueur de leurs cheveux très
souvent	(mi-long,	long,	très	long),	et	aussi	à	cause	de	leur	consommation	de	produits	assimilés	tels	que	les,	
après shampooing, les crèmes nourrissantes, les masques, les soins.

Il existe différents modes de consommation :
 Achat	de	toute	la	gamme	(shampooing,	après	shampooing,	masque)	de	la	même	marque
 Achat des produits séparément en fonction de la marque
 Achat spontané : le consommateur en voyant le produit l’achète sans forcément avoir prémédité son acte
 Achat de nécessité : le consommateur va acheter le produit car il s’était dit qu’il devait en acheter
 Rachat : le consommateur se procure de nouveau le même produit de la même marque et, peut être, compléter
 sa gamme avec d’autres produits de la même marque

                                                          33
Le tableau ci-dessous représente les freins et motivations à l’achat répertorié par sexe et en fonction de l’âge :


        Sexe / âge         Femmes                                               Hommes

        14-18 ans          Motivations : le type de shampooing, le packaging,   Motivations : le type de shampooing, l’hygiène,
      adolescents          le bouche à oreille                                  packaging, l’offre marketing
                           Freins : la mauvaise réputation à travers les        Freins : la mauvaise réputation
                           magasines ou autres,                                 consommateur moyen
                           consommateur moyen

          19-30 ans        Motivations : le type de shampooing, la qualité du   Motivations : le type de shampooing, hygiène, offre
          étudiants        produit, les offres promotionnelles                  marketing
                           Freins : le prix                                     Freins : le prix, la marque
          et jeunes        consommateur très grand                              consommateur très grand
     professionnels

          30-50 ans        Motivations : le type de shampooing, la marque,      Motivations : le type de shampooing, la notoriété
     professionnels        la notoriété                                         Freins : le PH, la composition du shampooing
                           Freins : la composition du shampooing                consommateur grand
                           (composition chimique)
                           consommateur grand

          + 50 ans         Motivations : le type de shampooing                  Motivations : le type de shampooing
            séniors        Freins : le parfum du shampooing, le PH              Freins : la complexité du produit, le packaging
                           consommateur moyen                                   consommateur faible




A travers ce tableau, on étudie les différentes motivations autres que le type de shampooing toujours à travers
l’âge et le sexe. Par exemple, les femmes âgées entre 30 et 50 ans choisissent leur shampooing par rapport à la
marque car elles sont déjà utilisatrices depuis quelques temps et savent ce qu’elles veulent. En revanche, elles
font	plus	attention	à	la	composition	du	shampooing	car	cela	pourrait	abîmer	leur	cuir	chevelu.	D’ailleurs,	cela	
constitue un frein à leur motivation30.




 www.teenix.aufeminin.com	;	www.looneo.fr	;	www.forum.doctissimo.fr	;	www.forum.ados.fr.
30



                                                              34
6 L’analyse concurrentielle et stratégique du marché

   a) PESTEL

En 2010, la consommation française de shampooings a dans l’ensemble montré des signes encourageants.
Globalement,	les	ventes	se	sont	effectuées	en	grandes	et	moyennes	surfaces	(GMS),	près	de	90%	en	grande	
distribution.
Les tensions sur le pouvoir d’achat des français en 2010 n’ont pas affecté la consommation des ménages.
Toutefois en France, en 2010, les études démontrent que les ventes de shampooings se sont stabilisées à
quelques 420 millions d’euros.
En effet, les achats de shampooings sont des dépenses récurrentes mais cette consommation varie selon le
sexe du consommateur. à titre de comparaison, les hommes se lavent les cheveux bien plus souvent que les
femmes.	Beaucoup	d’hommes	lavent	leurs	cheveux	tous	les	jours.	Mais	cela	ne	signifie	pas	qu’ils	consomment	
plus que les femmes qui ont tendance à avoir les cheveux plus longs et de ce fait d’utiliser plus de shampooing
à chaque usage.


           poLItIque
            Soutien du gouvernement aux compagnies nationales
            Contrôles de sécurité
            Contrôles sur les approvisionnements en matières premières
            Modification de la politique européenne des ventes en ligne
                           éconoMIque
                            Crise de la dette, mauvaise conjoncture économique
                            Pouvoir d’achat sous pression
                            Rapport qualité/prix

                                       socIaL
             Marché                     Désir naturel de beauté
               des                      Croissance démographique
           cosMétIques                  Amélioration des classes sociales
               en
             france               technoLoGIque
                                   Innovation grâce au progrès scientifique
                                   Boost des ventes grâce à Internet
                  écoLoGIque
                   Forte demande de produits respectueux de l’environnement (organiques, naturels)
                   Augmentation des contraintes de production respectueuse de la nature
      LéGaL
       Stricte législation envers les tests sur les animaux
       Normes environnementales
       Normes européennes (REACH)



                                                      35
Facteurs environnementaux

poLItIque :
Les	entreprises,	bénéficient	d’aides	du	gouvernement	tels	que	le	financement	de	projets.	En	faisant	une	demande,	
une	entreprise	peut	bénéficier	d’avantages	financiers	«la prime à la casse» dans le but de remplacer les actifs
usagés	et	nocifs	pour	l’environnement.	Les	contrôles	de	sécurité	des	matières	premières	sont	également	mis	en	
place. Depuis le 1er	Juin	2010,	une	modification	de	la	politique	des	ventes	en	ligne	des	produits	de	beauté	a	été	
effectuée	par	la	Commission	Européenne.	Cela	signifie	que	NIVEA peut désormais vendre des shampooings
sur son site internet de la même façon que dans les magasins agréés ainsi que les points de ventes physiques
traditionnels.

éconoMIque :
La crise de la dette que connait le système économique mondial actuel refroidie l’activité des entreprises,
remettant en cause leur pérennité en période de mauvaise conjoncture économique. Le marché des capillaires
a été légèrement touché car malgré certaines tensions persistantes sur le pouvoir d’achat, les français ont
augmenté leurs dépenses en soins de beauté en 201031.
En effet, avec les plans d’austérité mis en place par les gouvernements endettés, on peut constater que le rapport
qualité/prix	est	de	ce	fait	préféré	par	les	consommateurs	(les	achats	en	lots	de	3/4	produits	par	exemple).

socIaL :
La beauté et la vieillesse sont des critères naturels à prendre en compte. La croissance démographique et
l’amélioration des classes sociales sont des facteurs environnementaux positifs inspirant une pérennité sur le
marché des shampooings.

technoLoGIque :
Les investissements en recherche et développement au sein des entreprises ont permis de nombreux progrès
scientifiques,	l’amélioration	des	produits	et	de	leurs	composantes.
De plus la croissance d’internet révolutionne les comportements d’achats des consommateurs. Les entreprises
voient	un	moyen	efficace	pour	maximiser	les	ventes	et	pour	fidéliser	les	consommateurs.	

écoLoGIque :
Depuis le début des années 2000, les entreprises en générale ont pris conscience de l’importance de l’écologie.
En 2000, un sondage IPSOS assure que la notion de développement durable devient la première préoccupation
des Européens donc également des français. Des mesures sont adoptées par les gouvernements obligeants
les entreprises à devenir «éco-responsable». De plus, la forte innovation et amélioration des composantes
chimiques	des	capillaires	demande	de	nombreux	essais	en	laboratoire	afin	d’arriver	à	un	«produit fini». Une
stricte législation protège les animaux qui sont souvent les premiers témoins de ces essais.



 étude	Xerfi	700	Parfums	et	produits	de	beauté	(distribution).
31



                                                                 36
LéGaL :
En 2003, L’Union Européenne a pris la décision de regrouper l’ensemble des réglementations écologiques et
sanitaires propres aux produits chimiques. C’est ainsi que fût créé REACH32.
C’est à dire des tests poussés de toxicité concernant les substances fabriquées ou importées pour plus de 1000
tonnes.
Ce	processus	étalé	sur	onze	années	a	pour	but	de	répertorier	et	évaluer	30	000	substances	afin	d’en	réguler	
l’utilisation. Les entreprises de fabrication de produits capillaires doivent donc payer une redevance33 sur
chaque produit utilisé.


Redevance par quantité de substances et type d’entreprise
unité : euros
                                                                               Type d’entreprise
                                                        effectif > 250       effectif < 250         effectif < 50       effectif < 10
          Quantité des substances                      et ca > 50M€         et ca < 50M€         et ca < 10M€         et ca < 2 M€
                                                    ou bilan > 43 M€     ou bilan < 43 M€     ou bilan < 13 M€      ou bilan < 2 M€

     entre                Soumission individuelle               1600                 1120                    640                 160
     1 et 10 tonnes
                          Soumission conjointe                  1200                   840                   480                 120

     entre                Soumission individuelle               4300                 3010                  1720                  430
     10 et 100 tonnes
                          Soumission conjointe                  3225                 2258                  1290                  323

     entre                Soumission individuelle              11500                 8050                  4600                1150
     100 et 1000 tonnes
                          Soumission conjointe                  8625                 6038                  3450                  863

     plus de              Soumission individuelle              31000                21700                 12400                3100
     1000 tonnes
                          Soumission conjointe                 23250                16275                  9300                2325


                                                                                    Source : Journal Officiel de l’Union européenne


       b) Analyse des 5+1 forces PORTER34

Analyse générale


Nous	 allons	 étudier	 le	 marché	 des	 soins	 capillaires	 et	 ainsi	 définir	 pour	 chaque	 force	 de	 Porter	 l’unité	
correspondante. Ainsi, les acteurs de ce marché déterminant l’intensité concurrentielle seront les fabricants
de soins capillaires. Les acheteurs déterminant le pouvoir de négociation client seront représentés par les
distributeurs.	 Pour	 finir,	 le	 pouvoir	 de	 négociation	 fournisseur	 sera	 analysé	 par	 la	 présence	 de	 fabricants	
d’ingrédients chimiques, véritable matière première dans le marché des soins capillaires.




32
   Cf Annexe Recherche documentaire page 96 : La réglementation sur le marché des cosmétiques.
33
   Cf.	Tableaux	ci-dessus	;	étude	Xerfi	700		Parfums	et	produits	de	beauté	(distribution).
34
   Datamonitor «Haircare in France», avril 2010.

                                                                 37
pouvoir de négociation
                                                   clients




                                                                            5
                                                                        4
              pouvoir de                                            3                  Intensité
             négociation                                                               concurrentielle
             fournisseurs                                       2
                                                            1




                              Menace de                                    Menace de
                         produits de substitution                       nouveaux entrants




                                                                                            faible           fort

Le marché français des soins capillaires est très concentré sur la seule exploitation du géant L’Oréal. En effet
sa	part	de	marché	est	de	54,5%	en	valeur	alors	que	ses	concurrents	les	plus	lourds	détiennent	collectivement	
18,8%	de	par	de	marché	en	valeur,	notamment	les	groupes	Procter & Gamble et Henkel.
Grâce aux économies d’échelles, les grandes multinationales investissent dans la R&D ainsi que dans le
développement	de	leurs	marques	et	leur	notoriété.	Par	conséquent,	la	menace	des	nouveaux	entrants	apparaît	
comme minime sur un marché d’oligopole.
Le	phénomène	est	identifiable	de	la	même	façon	en	ce	qui	concerne	le	pouvoir	de	négociation	client.	En	effet,	
cette ultra dominance des grandes multinationales ne laisse que très peu de choix aux distributeurs quant à leur
négociation, lorsqu’il y a demande, l’offre doit suivre.
En ce qui concerne les fournisseurs, les fabricants de tensioactifs agissent comme les principaux acteurs sur
le	marché.	Par	conséquent,	le	pouvoir	de	négociation	fournisseur	est	partagé	avec	d’un	côté	leur	poids	sur	
l’aspect	majoritaire	et	de	l’autre	côté	leur	dépendance	aux	grands	groupes.	
Le ralentissement de la croissance sur le marché français des soins capillaires augmente la rivalité entre les
leaders.	Leur	diversité	de	produits	dans	le	respect	des	rapports	qualité/prix	exigés	par	le	consommateur	final	
rend le pouvoir de négociation client disproportionné mais fort sur le marché.
Pour ce qui est des produits substituts, seul les produits fait maison peuvent intervenir. Dans ce cas, la menace
est quasi inexistante.
                                                       38
Intensité concurrentielles
                                                taille des
                                               concurrents

                                                                       5
           entente commerciale                                                    facilité de développement
                                                                   4

                                                               3
          différentiation                                                                    difficulté de sortir du
                 produit                                   2                                 marché

                                                       1


            coûts de
                                                                                               Manque de
            stockage
                                                                                               diversité



             similarité des                                                                 faible coût de
              concurrents                                                                   transfert




                              nombre de concurrent                     coûts fixes faible




                                                                                                faible                 fort

Le marché français des soins capillaires est en majorité composé de L’Oréal, Procter & Gamble et de Henkel.
En	effet,	à	eux	trois,	ils	constituent	collectivement	73,2%	de	la	valeur	du	marché	total.	Le	reste	du	marché	
appartient à quelques petits fabricants mais surtout à des distributeurs via l’arrivée des MDD.
Comme	la	plupart	des	acteurs	sur	le	marché	possèdent	leurs	propres	usines	de	production,	les	coûts	fixes	ont	
tendance à être relativement élevés. Ainsi, nous constatons que si la réussite sur le marché dépend d’apport en
capital	important	pour	financer	les	immobilisations,	alors	l’intensité	concurrentielle	augmente.
Du	côté	des	distributeurs,	les	coûts	de	transfert	ne	sont	pas	considérés	comme	étant	important.	Néanmoins,	ce	
n’est pas pour autant que ceux-ci sont prêts à s’incruster sur un marché occupé aux ¾ par les leaders. En effet,
c’est principalement sur ce marché que les consommateurs vont avoir tendance à consommer chez les grandes
marques et non les MDD.
Les innovations du marché, notamment sur les produits de soins capillaires proposés pour les populations
ethniques, vont faire diminuer l’intensité concurrentielle. De plus, elle peut favoriser dans une moindre mesure
l’entrée de nouveaux acteurs.
Pour	finir,	d’un	point	de	vu	économique,	la	santé	du	marché	est	endommagée	par	sa	faible	croissance	enregistrée	
depuis ces dernières années. Le consommateur va alors être d’avantage exigeant et sensible au moindre détail.
Résultat, l’intensité concurrentielle reste à un niveau conséquent.
                                                      39
Pouvoir de négociation clients
                                                   Intégration en
                                                       amont

           produits indifférenciés                                         5       Indépendance
                                                                                   des clients
                                                                       4

                                                                   3

           tendance au                                         2                            taille des clients
           changement
                                                            1




          nécessité des                                                                     solidité financière
              produits




               sensibilité aux prix                                                faible coût de transfert


                                               Menace d’oligopole



                                                                                            faible                fort

Les	principaux	distributeurs	sur	le	marché	Français	des	soins	capillaires	sont	représentés	par	les	supermarchés/	
hypermarchés	(les	ventes	de	produits	capillaires	ont	en	moyenne	représenté	37,5%	des	ventes	en	GMS	en	2008	et	
2009 ), les pharmacies et les épiceries ou commerçants de proximités. Ce sont notamment les principaux acheteurs
en raison de leur taille. Leur pouvoir de négociation sur les prix est considérable grâce à des achats en gros.
De	 plus,	 l’apparition	 de	 MDD	 change	 la	 donne	 dans	 un	 contexte	 économique	 difficile.	 Même	 si	 les	
consommateurs exigent les grandes marques, celles-ci font grise mine face à cette concurrence de plus en plus
accrue.	Leur	réponse	à	cette	menace?	L’entrée	sur	les	marchés	spécialisés,	notamment	les	conseils	beauté	ou	
encore la présence sur des salons. Ex: L’Oréal.
Les multinationales ont développé leur portefeuille de marques à travers divers segments de consommation
prônant	le	rapport	qualité/prix.	Une	telle	diversité	de	gammes	et	donc	de	produits	sur	le	marché	aurait	tendance	
à réduire le pouvoir de négociation client dans la mesure où la possession d’une gamme complète en rayon est
nécessaire dans l’offre portée aux différents consommateurs.
La	fidélité	du	consommateur	final	envers	les	grandes	marques	tend	à	affaiblir	le	pouvoir	de	négociation	client	
des distributeurs.
Le	fait	que	les	acheteurs	offrent	un	large	éventail	de	produits	(sachant	que	le	segment	des	soins	capillaires	ne	
constitue qu’une petite partie de leurs activités) renforce le pouvoir de négociation client. Par conséquent, le
pouvoir de négociation client est modéré.
                                                          40
Etude de marché Beiersdorf/Nivea
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Etude de marché Beiersdorf/Nivea

  • 1. Le Marché des soIns capILLaIres, focus sur Les shaMpooInGs Master I, Marketing, Groupe B1 Yann albaret Analyste statistique des données édouard KInzIGer Chef de projet Louise MaLIBert Directrice de cabinet d’étude Kévin MartIn-speLLe Responsable recherche documentaire Louis MorIn Directeur commercial Année 2011-2012 Copyright® 2011-2012
  • 2. taBLe des MatIères I Résumé de l’étude 7 II Le contexte et la problématique 9 III Les objectifs de notre étude 10 1 Objectifs de la recherche documentaire 10 2 Objectifs de l’étude qualitative 11 3 Objectifs de l’étude quantitative 11 IV Design de notre recherche : la méthodologie de notre étude 13 A Les informations secondaires 13 1 Recherche documentaire 13 a) Objectifs 13 b) Moyens 14 c) Analyse 14 B Les informations primaires 15 1 étude Qualitative 15 a) Objectifs 15 b) Moyens 15 c) Analyse 17 2 étude Quantitative 18 a) Objectifs 18 b) Moyens 18 c) Analyse 21 2
  • 3. V Le contenu de nos recherches et l’analyse de leurs résultats 22 A La recherche documentaire en détail et son diagnostic 22 A A L’analyse externe 22 1 Le marché 22 a) Marché des cosmétiques et ses composants 23 b) Présentation du marché des soins capillaires en France 24 2 Les chiffres du marché 25 a) Analyse du marché en volume 25 b) Analyse du marché en valeur 25 3 Les principaux acteurs sur le marché des soins capillaires 26 a) Les prospects 26 b) Fournisseurs 26 c) Les distributeurs 26 4 L’offre et sa commercialisation sur le marché des soins capillaires 27 a) Nature et segments de l’offre dans la catégorie shampooing 27 b) Analyse de la concurrence directe et indirecte, une opportunité à saisir 27 c) L’organisation de la distribution : Les principaux canaux de distribution 28 d) Les prix de vente des shampooings 29 e) La communication médias et hors médias 29 5 L’analyse de la demande 30 a) Les modes de consommation 30 b) Les types d’achats 30 c) La part des shampooings dans le panier moyen du consommateur 31 d) Les tendances de consommations 31 e) La segmentation clients et leurs attentes 33 6 L’analyse concurrentielle et stratégique du marché 35 a) PESTEL 35 b) Analyse des 5+1 forces PORTER 37 A B L’analyse interne 45 1 La gamme «NIVEA HAIRCARE» chez NIVEA 45 a) L’historique de la gamme «NIVEA HAIRCARE» et son offre 45 b) Un bilan satisfaisant pour les shampooings NIVEA 46 c) Le ou les canaux de distribution utilisés 46 d) Les stratégies de NIVEA sur le marché des soins capillaires 47 e) La position concurrentielle de NIVEA HAIRCARE 47 3
  • 4. 2 Analyse SWOT de l’entreprise NIVEA 48 a) étude SWOT 48 b) Analyse spécifique de l’étude SWOT 49 3 Matrice BCG 54 a) Analyse de la matrice BCG 54 B L’étude Qualitative et son analyse verticale et horizontale 56 1 Analyse verticale 56 a) Personne interrogée n°1 56 b) Personne interrogée n°2 58 c) Personne interrogée n°3 60 d) Personne interrogée n°4 61 e) Personne interrogée n°5 62 2 Analyse Horizontale 64 a) Thème 1 : Consommation de shampooing classique 64 b) Thème 2 : Consommation shampooing sec 65 c) Thème 3 : Sensibilité enjeux environnementaux 67 3 Synthèse des entretiens 67 C L’étude Quantitative et son analyse 68 1 Profil des répondants 68 a) Question 1 68 b) Question 23 69 c) Question 24 69 d) Question 25 70 2 Résultats et analyses 71 a) Analyse Univariée et son résultat 71 b) Analyse Bivariée et son résultat 84 D Triangulation entre les résultats de l’analyse qualitative et de l’analyse quantitative 86 4
  • 5. VI Recommandations 88 A Diagnostic du produit après analyse via les études 88 B Nos recommandations pour le lancement 88 1 Marketing stratégique 89 a) Segmentation 89 b) Cible 89 c) Positionnement 89 2 Marketing opérationnel 90 a) Produit 90 b) Prix 90 c) Communication 90 d) Distribution 91 VII Sources de l’étude 92 A Sources de la recherche documentaire 92 VIII Annexes 93 A Annexes de la Recherche documentaire 93 1 Portefeuille de marques Beiersdorf 93 2 Profondeur et largeur de gamme NIVEA 94 3 La réglementation sur le marché des cosmétiques 96 B Annexes de l’étude Qualitative 97 1 Guide d’entretien 97 a) Objectifs de l’étude 97 b) Objectifs de chaque phase 97 c) Rédaction des thèmes 100 2 Grille d’analyse 101 3 Retranscription des entretiens 103 a) Personne interrogée n°1 103 b) Personne interrogée n°2 110 c) Personne interrogée n°3 123 d) Personne interrogée n°4 131 e) Personne interrogée n°5 137 4 Grille de quantification 143 5
  • 6. C Annexes de l’étude Quantitative 144 1 Questionnaire administré 144 2 Pyramide des âges par sexe au 1er janvier 2011 147 3 Tableaux des tris à plats et croisés 148 a) Tris à plats 148 b) Tris croisés 163 6
  • 7. I résuMé de L’étude Le groupe allemand Beiersdorf est leader sur les marchés des cosmétiques, de la dermo-cosmétique et des produits de premiers soins à l’international. En 2010 le groupe réalise un chiffre d’affaires de 6.194 milliards d’euros. Il se positionne à la première place sur le marché du soin de la peau. En revanche, sur le segment des soins capillaires, les résultats de sa filiale NIVEA sont décevants (10ième place sur le marché français). Toutefois le groupe Beiersdorf et la marque NIVEA ont la conviction qu’un nouveau produit facile d’utilisation, certifié bio et respectueux de la nature pourrait palier à un manque de notoriété sur le marché français des shampoings. Avec sa filiale NIVEA et notamment sa gamme de soins capillaires «NIVEA HairCare», le groupe Beiersdorf souhaite développer un concept novateur sur un marché existant. Dans ce cadre et compte tenu des objectifs de croissance ambitieux affichés par la marque ; NIVEA fait appel notre société d’études, TNS Sofres afin d’étudier le marché en vue du lancement d’un nouveau produit pour homme dans le marché des soins capillaires : un shampoing sec (sans eau). NIVEA nous a adressé un brief et souhaite disposer d’une analyse approfondie de la pertinence, du niveau de compréhension, de la crédibilité et des bénéfices perçus de NIVEA HairCare. Pour ce faire, le bureau d’étude a d’abord élaboré une recherche documentaire précise afin de rendre compte de l’état du marché et de la filiale NIVEA HairCare. Cette étape a pour but de collecter, de trier puis d’analyser l’ensemble des informations jugées comme étant les plus pertinentes à ce sujet. Après l’examen de cette étude, nous avons découvert que le marché des soins capillaires pour homme affichait une demande latente pour un produit sec. Par la suite, nous avons entrepris une recherche d’informations primaires par le biais d’une étude qualitative et quantitative afin de connaître, comprendre et mesurer l’impact d’un shampooing sec sur le marché des soins capillaires pour hommes. L’étude qualitative s’est appuyée sur un échantillon de cinq personnes toutes CSP (catégorie socio- professionnelle) confondues tandis que l’étude quantitative a été menée à travers un questionnaire administré à un panel de cent personnes. Les différents outils d’analyse que ce soit la grille d’analyse verticale et horizontale pour l’étude qualitative ou le logiciel SPSS pour l’étude quantitatives (tris univariés et tris bivariés) nous ont permis d’émettre des recommandations déterminantes et pouvant influencer les politiques de lancement du produit. 7
  • 8. Tout d’abord, afin d’apporter une réponse à la problématique de NIVEA, le bureau d’étude est favorable au lancement du produit mais souhaite conseiller sur divers points quant à son acceptation et son succès sur le marché. En effet, nos études nous ont porté sur l’idée qu’il y avait bien une demande latente notamment en provenance des hommes. Cependant, nous avons pu voir que le concept en lui même devait davantage être développé pour pouvoir répondre aux interrogations posées. NIVEA étant une marque «grand public» et davantage connue et reconnue pour ses crèmes que pour ses shampooings, nous souhaitons mentionner l’idée d’un lancement sous l’enseigne EUCERIN. Effectivement, développant des produits de type pharmaceutique tels que les crèmes pour peau sensible ou les shampooings pas agressif, nous pensons que le shampooing sec serait une bonne alternative pour palier aux problèmes de peau liés au lavage (eau calcaire) et à l’utilisation de produits irritants avant même d’intervenir sur son aspect pratique. De plus, nous avons constaté que le concept «sec» présentait quelques réticences et mériterait de jouir d’une image pharmaceutique inspirant la confiance, la qualité et une preuve produit non négligeable reconnu de tous. Ceci permettrait au produit de se faire une place à caractère thérapeutique pour que le consommateur masculin prenne conscience des biens faits de son utilisation. Les stratégies de communication prendront alors le relais afin d’insister davantage sur le côté pratique, discret, 2-en-1 et sur l’usage à des moments inopportuns (voyage, après soirée, entre deux meeting) sans mettre de côté le sérieux du produit. L’aspect packaging pourrait d’ailleurs être entrepris sous 2 formats recyclables et esthétiques à un prix compétitif, entre 2 et 6 euros selon le format. En conclusion, les consommateurs masculins ont tendance à accepter le concept et en exprime le besoins mais désir connaître davantage ses objectifs d’utilisation avant de passer à l’acte d’achat. Ce processus prendra une période que nous ne pouvons déterminer mais nous conseillons fortement de réfléchir sur le budget et les moyens de communication que l’enseigne EUCERIN devra fixer en externe et en interne de son réseau de distribution pour faire connaître, faire aimer et faire agir. 8
  • 9. II Le conteXte et La proBLéMatIque Le groupe allemand Beiersdorf est un groupe international leader dans les domaines de la cosmétique, de la dermo-cosmétique et les produits de premiers soins. Son chiffre d’affaires est de 6,194 milliards d’euros en 2010, et il est le groupe numéro un sur le marché du soin de la peau. Sur le segment des soins capillaires, les résultats de sa filiale NIVEA (NIVEA HairCare) ne sont pas convaincants se positionnant seulement à la dixième place sur la marché français. Beiersdorf a réfléchis aux différentes possibilités qu’il pourrait mettre en place. Le groupe a la conviction qu’un nouveau produit pratique, dans l’air du temps et soucieux de l’environnement pourrait palier à un manque de notoriété des produits sur le marché français des shampoings. C’est dans ce contexte que la filiale NIVEA souhaite entreprendre une étude pour le lancement d’un nouveau produit au sein de sa gamme capillaire, NIVEA HairCare. Compte tenu des objectifs de croissance affichés par la marque, NIVEA souhaiterait disposer d’une analyse approfondie de la pertinence, du niveau de compréhension et de crédibilité, des bénéfices perçus de NIVEA HairCare. La marque a fait appel à notre société d’étude pour avoir des informations supplémentaires et précises sur le marché afin de pouvoir constater ou non, la présence d’une demande latente pour un tel type de produit. Dès lors nous avons mis en place la construction d’une étude détaillée permettant de répondre à une problématique marketing bien précise telle que le lancement d’un nouveau produit de type «shampoing sec» dans la gamme de soins capillaires NIVEA. Cette problématique a été retenue car il semble indispensable de pouvoir savoir si le lancement d’un shampoing sec dans la gamme NIVEA HairCare est judicieux ou non. 9
  • 10. III Les oBjectIfs de notre étude Désirant accroître les parts de marché de la filiale NIVEA HairCare, l’annonceur souhaite recueillir un maximum d’information sur le secteur avant de lancer son nouveau produit. En effet, nous avons pour mission d’étudier la viabilité d’un shampooing sec, pratique et bio dans un marché en pleine maturité. Agissant en trois principales phases d’étude, nous nous sommes fixé des objectifs afin de confirmer nos recommandations finales pour NIVEA. 1 Objectifs de la recherche documentaire La recherche documentaire nous a apporté l’intégralité des informations secondaires nécessaires pour notre étude. Les objectifs à atteindre étaient répartis en deux grandes parties que nous verrons en détail dans le design de notre recherche. La première partie de cette recherche d’informations secondaires concerne l’analyse externe de l’entreprise. Premièrement, nos objectifs d’étude étaient d’identifier le marché (offre-demande) et ses principaux acteurs (distributeur-fournisseur-concurrents). Puis de présenter ses contraintes environnementales. Enfin, nous avons mesuré l’intensité concurrentielle du secteur pour connaître les différentes forces sous-jacente. La deuxième partie de cette recherche d’informations secondaires aborde l’analyse interne de l’entreprise. Premièrement, nos objectifs d’étude étaient de connaître NIVEA et plus particulièrement les produits et les stratégies utilisés sur le segment des shampooings, notamment avec la gamme NIVEA HairCare. Par la suite et à l’aide d’outils marketing d’analyse, nous avons rédigé une partie sur le diagnostic de l’entreprise et sur ses opportunités et menaces sur le marché. La recherche documentaire permet de donner quelques éléments de réponse nécessaire pour répondre à la problématique de l’entreprise cliente. 10
  • 11. 2 Objectifs de l’étude qualitative L’étude qualitative est la première phase de la recherche d’informations primaires. C’est une étude en profondeur qui nous a permis d’émettre des hypothèses concernant la viabilité d’un shampooing sec sur le marché. Les objectifs à atteindre étaient répartis en 2 phases : Dans un premier temps nous avons exploré les freins, les besoins, les attitudes et les motivations d’un échantillon de 5 personnes pour la consommation de shampooing à travers des entretiens individuels semi-directifs. Dans un second temps, à l’aide d’une grille d’analyse et de quantification, nous avons pu fournir des éléments clés et des verbatims pour se rapprocher directement des pensées des personnes interrogées sur les diverses thématiques ou sujets abordés. Par conséquent, nous avons pu recueillir quelques éléments de réponse que nous avons validés et quantifiés dans la phase suivante pour répondre à la problématique de l’entreprise cliente. 3 Objectifs de l’étude quantitative Notre deuxième phase de recherche d’informations primaires avait pour objectif de produire un questionnaire de 25 questions et de l’administrer en 100 exemplaires à échantillon, notamment sur internet (enquête auto- administrée) et en face à face (enquête en face à face). A l’aide de la méthode d’échantillon par quotas, nous avons recueilli de nombreuses informations permettant de quantifier les résultats obtenus pour validé ou rejeter les hypothèses formulées dans l’étude qualitative. Les hypothèses validées nous ont permis de répondre à la problématique de l’entreprise cliente et d’émettre des recommandations quant au lancement d’un shampooing sec. Notre travail s’est organisé sur le modèle de ses trois phases d’étude afin d’aboutir sur nos recommandations. Il repose sur la fiabilité de nos recherches et la pertinence des sources utilisées. Par conséquent, nous allons vous présenter une étude documentaire axée sur une analyse externe et une analyse interne de l’entreprise. Puis, nous vous exposerons notre étude qualitative, la manière dont nous avons procédé ainsi que les résultats obtenus. Nous finirons sur une synthèse des analyses verticales et horizontales avec notamment les hypothèses proposées. Ensuite, l’étude quantitative vous sera formulée par un plan d’échantillonnage pour finir sur des analyses de données SPSS, classifiées et commentées dans l’ordre des questions de l’outil administré. 11
  • 12. Enfin, nous aborderons une triangulation des données obtenues afin de fournir des recommandations pertinentes et exploitables par l’entreprise cliente. D’ailleurs, ces recommandations font l’objet d’une dernière partie avec un diagnostic du produit type et nos conseilles pour l’approche marketing stratégique et opérationnel du produit. 12
  • 13. IV desIGn de notre recherche : La MéthodoLoGIe de notre étude A Les informations secondaires 1 Recherche documentaire a) Objectifs La recherche documentaire est un véritable travail d’investigation, une étape essentielle pour recueillir l’intégralité des informations secondaires nécessaires à notre étude. Les objectifs à atteindre étaient répartis en deux grandes parties, expliquées ci dessous. La première partie de la recherche d’informations secondaires concerne l’analyse externe de l’entreprise. Nous nous sommes concentré sur le marché des soins capillaires (compris dans le secteur des cosmétiques) en France. L’idée était de mettre en évidence le marché des cosmétiques et ses différentes composantes. C’est à dire l’analyse du marché en volume et en valeur, le rapport entre l’offre (nature de la segmentation, analyse de la concurrence directe et indirecte) et la demande (les modes de consommation, les types d’achat, les tendances de consommation, le panier moyen). Nous avons également décrit les principaux distributeurs, fournisseurs et concurrents présents sur ce marché. La deuxième partie de cette recherche d’informations secondaires était axée sur l’analyse interne de l’entreprise. L’enjeu était de recueillir l’ensemble des informations concernant l’entreprise NIVEA, c’est à dire les différents produits et stratégies utilisés par NIVEA HairCare sur le segment des shampoings. Nous avons donc fait le bilan des actions menées (réussite ou échec), connaître les stratégies, ainsi que les canaux de distribution adoptés par la filiale du groupe Beiersdorf. Afin d’analyser au mieux l’intensité concurrentielle ainsi que l’environnement du secteur, nous avons utilisé différents outils d’analyse marketing. (5 forces+1 de Porter, analyse PESTEL, analyse SWOT, Matrice BCG). La recherche documentaire nous a ainsi permis d’apporter de nombreux éléments de réponse nécessaire pour répondre à la problématique de l’entreprise cliente. 13
  • 14. b) Moyens Nous avons organisé notre recherche de façon minutieuse, en épluchant toutes les sources d’informations abordables via : L’Intranet : bases de données accessibles via L’Internet : sites internet, blogs et forums sur les l’intranet de l’infothèque (Xerfi700, Datamonitor, cosmétiques et shampoings, le portail Eurostaf) La presse papier : revues professionnelles, magasines. Chaque membre de l’équipe a mené sa recherche personnellement durant un temps imparti. Après avoir rassemblé l’ensemble de nos travaux, nous avons trié, comparé, choisi les informations que nous jugions être les plus pertinentes. c) Analyse Pour mener au mieux à la recherche documentaire, nous avons effectué plusieurs analyses marketing : Une analyse PESTEL pour définir l’environnement Une analyse SWOT pour être au courant des du marché choisi. opportunités et menaces du secteur ainsi que les forces et les faiblesses de la filière NIVEA HairCare Une analyse PORTER, analyse des «5forces+1» Une matrice BCG pour se faire une idée des pour connaître les différentes caractéristiques de gammes plus ou moins populaires de NIVEA. C’est l’intensité concurrentielle. à dire mettre en corrélation les parts de marché de l’entreprise et le taux de croissance du marché. Ces outils d’analyse ont été essentiels pour appréhender notre étude avant de commencer les analyses. Ce sont des prérequis pour effectuer des diagnostiques marketings stratégiques, on ne peut les ignorer. 14
  • 15. B Les informations primaires 1 étude qualitative a) Objectifs Tout d’abord, rappelons les objectifs essentiels de l’étude qualitative. Elle nous permet d’explorer en profondeur notre domaine de recherche c’est-à-dire les shampoings. Grâce à cette étude, nous pouvons toucher directement le consommateur en comprenant comment il perçoit différents aspects du produit. En effet, cela nous permet de comprendre pourquoi le consommateur choisi une marque plutôt qu’une autre. De plus, cela nous informe sur la nature de ses motivations c’est-à-dire comment forge t-il ses besoins. A partir de quels critères le consommateur s’appuie pour faire sa réflexion ? Se repose t-il sur le packaging, le prix, l’image de marque, l’efficacité du produit ? L’étude qualitative nous facilite l’identification de freins face à différents aspect du produit (Cf : exemples situés précédemment pour les motivations). Cette approche a pour but de nous laisser formuler des hypothèses pour les interpréter. b) Moyens Pour effectuer cette étude, nous avons utilisé des moyens bien spécifiques comme l’élaboration au préalable d’un guide d’entretien afin d’effectuer des entretiens semi-directifs. Le choix de cet entretien est stratégique car il nous permet d’appréhender en profondeur les freins, les besoins, les attitudes et les motivations de l’échantillon. étant un sujet de nature personnelle et intime, l’entretien de groupe n’aurait pas été pertinent car lorsqu’il s’agit d’intimité, les personnes ont tendance à ne pas dévoiler l’ensemble de leurs pensées au vu des autres membres. Voici les différents axes que nous avons suivis afin de mener à bien notre étude : Contacter nos interviewés : Nous avons grâce à notre base de données pris contact avec 5 hommes âgés entre 18 et 45 ans qui ont répondu favorablement à notre proposition. Une relance en deux axes, téléphonique et mail (accusé de réception) a été effectué la veille de l’entretien rappelant le lieu, l’horaire, les termes du contrat, et la confirmation de la présence du candidat. 15
  • 16. Création du guide d’entretien : Résumer les axes essentiels de l’interview donc les objectifs de l’étude : Nous allons déceler à travers les 5 entretiens les freins et motivations des hommes correspondant à notre cible (homme âgé entre 18 et 45 ans) par rapport au concept du shampoing sec bio et pro-environnemental. Indiquer les thèmes importants à aborder : Thème 1 : La consommation de shampooings classiques (freins et motivations). Sous-thème 1 : Quel shampooing pour quel usage à quel moment (quoi, pourquoi, quand). Thème 2 : La consommation d’un shampooing sec (motivations/freins). Sous-thème 2 : Les grands axes d’études (Relevé des motivations et freins à travers l’usage d’un shampooing sec). Thème 3 : ’enjeu environnemental, gagnons du temps ! (Moins d’eau donc bon pour environnement, pas d’eau L donc rapide et pratique). Sous-thème 3 : onnaître l’impact positif sur l’environnement, (chiffres, évolutions) degré d’investissement des C consommateurs par rapport à la consommation écologique et respectueuse de l’environnement. Réduction des dépenses en énergies (eaux), des dégagements en CO2 lors de la transportation (les shampoings secs étant moins lourds). Donner le ton de l’entretien et sa durée : Nous avons essayé de professionnalisé au maximum les différents entretiens d’une duré moyenne de 40 à 50 minutes. Schématiser les 4 grandes phases de l’entretien : Introduction : phase dans laquelle l’enquêteur doit mettre à l’aise l’interviewé. Les conditions idéales sont de lui proposer une collation. L’interroger sur sa personne permet d’enlever tout apriori. Centrage : phase dans laquelle l’enquêteur doit évader l’interlocuteur avant de rentrer dans le vif du sujet. L’enquêteur peut lui proposer de s’imaginer dans le meilleur des mondes afin de voir le produit idéal selon lui. Approfondissement : phase dans laquelle l’enquêteur doit faire apparaître les freins et motivations vis- à-vis du produit Conclusion : phase dans laquelle l’enquêteur doit remercier l’interviewé de sa participation et lui proposer une copie de l’entretien s’il le souhaite. 16
  • 17. Chaque membre a réalisé son entretien en essayant au maximum de respecter les conditions idéales pour le faire. Nous avons pour la plupart des entretiens nécessité un deuxième intervenant qui s’est chargé de noter les réactions gestuelles de l’interviewé sans aucune interventions durant le tête à tête. De plus, chaque entretien a été enregistré grâce à l’application dictaphone de l’iPhone. c) Analyse Après avoir effectué nos différents entretiens nous avons retranscrit à la main l’intégralité de la rencontre en indiquant les réactions de notre interlocuteur tant dans sa gestuelle que dans son discours (exp : silence, soupirs), ainsi que nos relances. Ensuite, nous sommes retrouvés pour explorer ces résultats. Notre analyse se caractérise par une première étude par thème grâce à la grille d’analyse horizontale. L’unité d’analyse de ces thèmes s’effectue par phrases et par mots. Ce type d’étude permet d’effectuer un dépouillement des données communes à tous les interviewés. Les thèmes que nous avons jugés pertinents sont : Thème 1 : La consommation de shampoing classique Sous-thèmes : packaging effet recherché prix sensation qualité du produit avantages texture inconvénients odeur idéal point de vente Thème 2 : La consommation de shampoing sec Sous-thèmes : Exactement les mêmes que pour le thème 1 sauf l’idéal qui devient le ciblage Thème 3 : Sensibilité des enjeux environnementaux Sous-thèmes : packaging enjeux visés nature du produit Ensuite, dans le but de compléter notre analyse, nous avons étudié chaque entretien par interview à travers une grille d’analyse verticale. Cette étude permet de faire ressortir les caractéristiques de chaque personne interrogée afin de mieux comprendre notre cible. 17
  • 18. Afin de croiser les différents résultats trouvés lors de ces deux analyses, la grille de quantification offre l’opportunité de calculer la fréquence d’apparition d’une même catégorie par un même interviewé et dans son ensemble. Cela nous permet de déduire le poids de chaque catégorie afin d’identifier quelles sont les phrases et les mots qui reviennent le plus souvent. 2 étude quantitative Afin d’affiner notre recherche, l’étude quantitative est fondamentale. a) Objectifs Cette étude a pour objectifs de chiffrer des données récoltées à travers différentes méthodes tel que le sondage ou le recensement. à travers la collecte d’informations, l’étude quantitative permet la comparaison de valeurs nominales, chiffrés, ce qui est essentiel pour prendre de bonnes décisions. Les renseignements que nous attendons doivent nous permettre d’évaluer la viabilité de l’étude qualitative. De plus, ce type d’enquête va nous permettre d’associer et de regrouper les résultats pour mieux visualiser les caractéristiques principales que nous recommanderons à NIVEA. b) Moyens Nous avons jugé que le questionnaire était le support le plus approprié pour collecter les donnés par rapport à notre domaine d’étude. En effet, par soucis de budget et par soucis d’organisation, ce moyen correspondait au mieux. Ensuite, avant de créer notre questionnaire nous nous sommes posé différentes questions afin d’obtenir un bon questionnaire pour récolter une information de qualité. Voici les différentes questions que nous nous sommes posés : De quelles informations avons-nous besoin ? Nous avons besoin de valider à la fin de l’analyse quanti la viabilité du shampoing sec. 18
  • 19. Quel est le type de questions à poser ? Nous devons varier les types de questions en utilisant majoritairement des questions fermées à choix unique et à choix multiple afin de recueillir des faites et des intentions ainsi qu’à échelle pour mesurer l’intensité d’attitude. Voici la liste des différents types de questions utilisées dans notre questionnaire : Question dichotomique Question à échelle de Likert Question à choix multiple Question à échelle de Thurstone Question à choix et réponses multiples Question à échelle d’intention Question cafétéria Question à échelle numérique Nous avons choisis ces questions car nous les considérons pertinentes. Combien de questions à poser et dans quel ordre ? Nous avons décidé de poser 25 questions en suivant une structure de l’entonnoir (du général au particulier) : Présentation de l’enquêteur et du sujet d’étude Questions de mise en route Questions introductives Questions spécifiques Questions qualifiantes Identification du répondant Après avoir conçu le questionnaire, nous avons élaboré notre plan d’échantillonnage : Méthode empitique non-aléatoire : Nous avons choisi d’administrer notre questionnaire de façon empirique non aléatoire c’est-à-dire que nous allons interroger un échantillon représentatif1 de la population mère à partir de choix raisonnés (non aléatoire). La caractéristique que nous avons jugée la plus pertinente par rapport à notre cible est l’âge. C’est-à-dire que nous avons administré notre questionnaire à un groupe d’hommes âgés entre 18 et 45 ans. Ensuite, afin d’affiner notre recherche, l’administration des questionnaires s’est effectuée par la méthode des quotas que nous avons considérer la plus appropriée. Nous avons décidé de sonder notre échantillon partout en France pour perfectionner et maximiser nos résultats. Afin d’obtenir un bilan satisfaisant, par contrainte budgétaire, et par contrainte spatial, nous avons crée un questionnaire en ligne grâce à l’outil «Google Doc». Nous avons donc envoyé nos questionnaires à une partie de l’échantillon représentatif. La plupart a répondu en ligne, toutefois nous n’avons pu récolter tous les résultats correspondant à nos quotas. 1 Définition : un échantillon est dit représentatif lorsqu’il possède les mêmes caractéristiques que la population que l’on souhaite étudier dite population mère (http://www.definitions-marketing.com). 19
  • 20. C’est pourquoi afin de les respecter nous les avons compléter avec une enquête terrain (face à face) à la sortie de bureau et du centre commercial les 4temps à La Défense (en région parisienne) toujours par contrainte budgétaire, de temps et d’espace. Cela a permis d’atteindre les objectifs des quotas. C’est-à-dire de toucher différentes catégories socio professionnelles de tout âge. échantillon par quotas : Comme nous l’avons vu précédemment, la méthode que nous avons décidé d’adopter pour administrer notre questionnaire est empirique non aléatoire pour un échantillon par quotas. L’échantillonnage par quotas, correspond à la reconstitution de la population mère en miniature au prorata de certains critères choisis empiriquement. Nous avons choisi la variable de l’âge, qui est la plus appropriée à notre étude. Effectivement, suite à l’analyse de notre étude qualitative, nous avons su déterminer qu’elle était la cible la plus adéquate à notre produit : les hommes âgés entre 18 et 45 ans tous CSP confondus à caractère aventurier, voyageur et/ou «fêtard». Nous pensons qu’à travers un échantillon par quotas nous confirmerons ou infirmerons la création de notre produit. Voici la méthodologie utilisée pour calculer les quotas par tranche d’âge : Grâce aux études de l’INSEE2, nous avons pu calculer les différents quotas. Le total de la population masculine âgée entre 18 et 45 ans représente 11 734 613 hommes. Méthode pour calculer le quota d’hommes âgés entre 18 et 25 ans : 409 243+417 527+ 422 794+ 419 134+ 419 518+ 412 086+ 409 330+ 401 070 = 3 310 702 3 310 702/ 11 734 613*100 = 28% Nous devons interroger 28 hommes âgés entre 18 et 25 ans pour respecter notre quota. Méthode pour calculer le quota d’hommes âgés entre 26 et 35 ans : 391 395+ 383 427+ 406 760+ 409 841+ 414 435+ 394 221+ 387 902+ 394 759+ 384 688+ 396 739 = 3 974 167 3 974 167/ 11 734 613*100 = 34% Nous devons interroger 34 hommes âgés entre 26 et 35 ans pour respecter notre quota. Méthode pour calculer le quota d’hommes âgés entre 36 et 45 ans : 419 530+ 444 741+ 457 216+ 456 794+ 448 818+ 442 270+ 439 767+ 439 839+ 450 425+ 450 344 = 4 449 744 4 449 744/ 11 734 613*100 = 38% Nous devons interroger 38 hommes âgés entre 36 et 45 ans pour respecter notre quota. 2 Cf Annexe étude quantitative page 147 : Pyramide des âges par sexe au 1er janvier 2011. 20
  • 21. Taille de l’échantillon : Les questionnaires vont être administrés à un échantillon de 100 personnes. Chaque membre du groupe devra interroger 20 personnes correspondantes aux critères d’échantillonnage. c) Analyse Suite aux résultats collectés, nous les avons analysés à travers l’outil SPSS. Ce logiciel permet de rentrer l’intégralité des questionnaires et permet d’explorer nos résultats. L’utilisation des analyses univariées et bivariées nous a permis d’apporter des réponses concrètes, précises et pertinentes en vu. Nous avons pu fournir des recommandations à l’entreprise Nivea pour le lancement de leur produit. 21
  • 22. V Le contenu de nos recherches et L’anaLYse de Leurs résuLtats A La recherche documentaire en détail et son diagnostic A A L’analyse externe 1 Le marché Dans le cadre de notre recherche documentaire, nous nous sommes concentré sur le marché des soins capillaires (compris dans le secteur des cosmétiques) en France3. Il est possible de distinguer 4 segments au sein du secteur des cosmétiques avec : L’hygiène et la toilette : savons (liquide ou non), Les soins capillaires : shampooings, après- produits pour le rasage (mousse, gel, savon), talc, shampooings, soins et lotions pour cheveux, déodorants, huiles corporelles pour douche, crèmes produits coiffants (crèmes, gels, sprays), colorations épilatoires et post épilatoires, produits pour l’hygiène (shampooings, permanents). bucco-dentaire (dentifrices, brosses, blanchissants, bains bouche). Les soins pour la peau : crèmes faciales pour Le maquillage : fonds de teint, blushs, rouges à femme et pour hommes (jour, nuit, anti-âge, anti- lèvres, fards à paupières, vernis à ongles, mascaras, tâche, blanchissantes), produits nettoyants (savons, «liners». crèmes, gels, lotions), exfoliants, après-rasages, crèmes pour les mains et pour le corps, produits de protection solaire, autobronzants. Dans un marché mondial de la parfumerie cosmétique évaluée à 115 milliards d’euros, le marché des soins capillaires se place en première position, ex-æquo avec les produits de toilette, détenant une part de 25 %4. 3 Datamonitor «Personal products in France» 2010. 4 http://www.sleever.com/fr/trends/solution/produits-capillaires-n-marche-dynamique-mais-exigeant. 22
  • 23. En ce qui concerne le marché des soins capillaires, ses segments sont : Les colorants Les shampooings : shampooing anti-pelliculaire, anti-chute... Les agents stylisant Produits de coiffage Permanentes et produits défrisant En ce qui concerne le choix géographique, nous décidons de prendre la France dans la mesure où le lancement de produit sera exclusivement sur le marché Français. a) Marché des cosmétiques et ses composants5 Segments Les soins Les soins Le maquillage L’hygiène PDM en % pour la peau capillaires et la toilette Marchés 20.7% 12,60% 8% 11,9% Bains Shampooing Teint Soin visage Douches Déodorants Marché Après-shampooing Yeux Corps Anti-transpirants Principal Traitement Ongles Sprays parfumés Soleil Coloration Lèvres Marché Autobronzants Fer à lisser Parfums Institut de beauté Support Antibactériens Serviette Désodorisants Marché Massage Masque Gel à coiffer Hygiène intime Relaxation Dermatologie Environnant Chirurgie capillaire Tampons Chirurgie Source : DATAMONITOR Personal Products in France 2009 Les soins capillaires représentent 12,60% de part de marché dans le secteur de la santé et des produits de beauté en 2009 en France. Le marché des cosmétiques représente en France plus de 24 milliards de dollars (18 milliards d’euros). Les soins capillaires quant à eux représentent plus de 2,25 milliards d’euros en France. Xerfi 700 «Perfume and cosmetics groups in the world» 2010. 5 23
  • 24. Part de marché global de parfums et cosmétiques par catégories de produits en France (en %) 27,00% 20,70% Soins de la peau Soins capillaires 13,00% Parfums Maquillage 19,80% 11,90% Produits pharmaceutiques 8,00% Autres Source : DATAMONITOR Personal Products in France 2009 Vente des cosmétiques en France, en Valeur, Unité : le milliard de d’Euros 6,00 5,00 4,83 Soins de la peau 3,72 Soins capillaires 4,00 3,54 3,00 Parfums 2,25 2,12 2,00 Maquillage 1,43 1,00 Produits pharmaceutiques 0,00 Autres Source : DATAMONITOR Personal Products in France 2009 b) Présentation du marché des soins capillaires en France Le marché des soins capillaires se compose de la vente au détail de colorants capillaires, de produits de salon, d’agents de shampooing et de coiffage. Dans un marché mondial de la parfumerie cosmétique estimé à plus de 110 milliards d’euros, dont 17,89 milliards en France, les capillaires se placent au premier rang, à égalité avec les produits de toilette, avec une part de 25 %. En France, ce marché génère 2,25 milliards de dollars (1,5 milliards d’euros) mais subit une baisse depuis les années 2009. En France, les 3 principaux acteurs sont L’Oréal avec 54,5% de part de marché, Procter & Gamble avec 10,3% de part, Henkel KGaA avec 8% de part de marché, Beiersdorf quant à elle se retrouve à la 10ième place du classement. 24
  • 25. 2 Les chiffres du marché a) Analyse du marché en volume En France, ce marché comptabilise un volume de 527,1 millions d’unités en 2009. Dans ce contexte économique, le secteur des soins capillaires a subit une baisse de 0,3% sur la période 2005-2009 (10,8 flacons de shampooing en 2005 contre 9,6 en 2009). Néanmoins, chaque seconde, environ 6 shampooings sont vendus en France soit 511 000 par jours6. Le secteur a connu une baisse de consommation depuis les années 2009, il représente tout de même 2,25 milliards d’euros en France. b) Analyse du marché en valeur7 Le marché Français des soins capillaires a subit une baisse de 1,5% en 2009 atteignant les 2,25 milliards d’euros en partie liée aux conséquences de la crise financière. Le marché des shampooings représente à lui seul 35% des ventes de produits de soins capillaires juste derrière les colorants qui représentent 36,3%. Les ventes de shampooings ont généré à elles seules des revenus de 787,5 millions d’euros en 2009. Répartition des ventes de soins 2,80% capillaires par types de 9,40% produits, en valeur, en 2009 36,30% Les colorants 16,50% Les shampooings Les agents stylisants Produits de coiffages Permanentes et produits défrisants 35,00% 6 www.planetoscope.com. 7 Datamonitor «Haircare in France», avril 2010. 25
  • 26. 3 Les principaux acteurs sur le marché des soins capillaires8 a) Les prospects Les shampooings étant des produits d’utilisation quotidienne, écoulés à plus de 150 millions de fois depuis janvier 2011, nous pouvons supposer que tous Français depuis sa «naissance» jusqu’à sa «mort» utilise du shampooing9. Les clients se composent de10 : Les acheteurs : Composés de directeurs d’achats ou responsables de groupes d’achats. Les utilisateurs : Composés de toutes personnes, niveau social confondues... Les prescripteurs : Composés de tous les professionnels susceptibles de conseiller les produits de soins capillaires (coiffeurs, Instituts spécialisés, dermatologues...). b) Fournisseurs En ce qui concerne les fournisseurs, ce sont les fabricants de tensioactifs qui agissent comme acteurs principaux sur le marché. On y comprend également les fabricants d’ingrédients chimiques comme les conservateurs, les agents épaississants, agents de conditionnement ou encore les additifs spéciaux et les matériaux d’emballage. Les shampooings sont donc fabriqués dans des laboratoires souvent situés en Chine11. c) Les distributeurs Les principaux distributeurs sur le marché Français des soins capillaires sont représentés par les supermarchés/ hypermarchés, comme E. Leclerc, Carrefour, Auchan, Monoprix, Franprix etc. (les ventes de produits capillaires ont en moyenne représenté 37,5% des ventes en Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) en 2008 et 200912), les pharmacies et les épiceries ou commerçants de proximités. Les GMS sont notamment les principaux acheteurs en raison de leur taille. Leur pouvoir de négociation sur les prix est considérable grâce à des achats en gros. 8 Source : Datamonitor «Haircare in France», avril 2010. 9 http://www.planetoscope.com/hygiene-beaute/435-nombre-de-shampooings-vendus-en-france.html. 10 disciplines.ac-bordeaux.fr/ecogestion/vente/.../15/.../segmentation.ppt. 11 http://www.alibaba.com/showroom/raw-materials-for-shampoo.html. 12 Source: Datamonitor «Haircare in France», avril 2010. 26
  • 27. 4 L’offre et sa commercialisation sur le marché des soins capillaires a) Nature et segments de l’offre dans la catégorie shampooing Sur le marché des soins capillaires, le segment des shampooings est Segments Cible de l’offre largement entretenu par une multitude de marques sur une offre large mais analysable et segmentée13. Deux types de shampooings sont présents Femmes Réparateurs Hydratants Volume sur le marché français : les shampooings liquides et les shampooings secs. Couleurs Brillance Il est à remarquer que différentes cibles sont visées : les professionnels, Lissants Classiques les femmes, les hommes, les enfants et la famille toute entière (mixtes). 2-en-1 Du côté de l’offre produit il est dès lors possible de distinguer dix Hommes Anti-pelliculaires Réparateurs sous-segments qui se rapportent aux cibles visées : Les secs, les anti- 2-en-1 pelliculaires, les réparateurs, les hydratants, les shampooings spécifiques Enfants Classiques enfants Doux au volume, les shampooings sublimateurs de couleurs, les shampooings Mixte Classiques Réparateurs destinés à la brillance, les lissants, les classiques et les 2-en-1. Anti-pelliculaires Couleurs Les secs Le tableau ci-contre présente les différents sous-segments de l’offre par cibles14 : b) Analyse de la concurrence directe et indirecte, une opportunité à saisir Le tableau ci-dessous présente l’offre15 des principales marques suivant les segments : res lai rs icu ts s eu ue tan urs e rat ell e nts nc siq lum n-1 ule dra ti-P pa sa cs lla as 2-e Co An Vo Ré Hy Se Lis Bri Cl NIVEA Head & Shoulders Elsève Garnier DOP Timoteï Le Petit Marseillais Pantène Schwarzkopf Klorane René Furterer Sephora 13 http://www.headandshoulders.fr ; http://www.loreal-paris.fr ; http://kerastase.fr ; http://www.dop.fr ; http://www.NIVEA.fr. 14 www.quiestlemoinscher.com. 15 Source : veille sur les sites internet des marques et investigations sur le terrain dans les chaînes Monoprix, et Auchan. 27
  • 28. Ce tableau permet de mettre en lumière le fait que la plupart des marques de shampooings fournissent une offre de gammes englobant la majorité des sous-segments sauf celui des shampooings secs. Tandis que les marques proposant des shampooings secs ne couvrent pas systématiquement les autres sous-segments. Dans le cas où NIVEA implanterait sur le marché un shampooing sec, la marque couvrirait ainsi tous les sous- segments. c) L’organisation de la distribution : les principaux canaux de distribution Les principaux canaux de distribution En France, nous pouvons répertorier 4 catégories d’opérateurs pour la distribution des soins capillaires : les grandes surfaces, les marques-enseignes (salons de coiffures et boutiques spécialisées), les pharmacies et les parapharmacies. Associés, ces opérateurs représentent un marché de près de 2,2 millions d’euros. Les grandes surfaces alimentaires et les marques-enseignes dominent nettement le marché, assurant les 85% des ventes de soins capillaires. Plus précisément les catégories d’opérateurs peuvent être mises en avant de la sorte : Les grandes surfaces alimentaires arrivent en Les pharmacies proposent quant à elles, des soins première position avec une part de marché capillaires spécialisés (tels que ceux de la marque avoisinant les 53%16. Il est à noter que l’offre René Furterer), qui représentent 8%18 des ventes. présente en supermarché couvre tous les segments des shampooings sur le marché (des soins dits «experts», aux shampooings classiques) Les marques enseignes, comme Sephora ou encore Les parapharmacies disposent d’une faible offre Jacques Dessange, proposent essentiellement une spécialisée, semblable à celle de pharmacies mais ne offre qui se cantonne à une ou quelques marques. représentent que 6%19 des ventes. Ce sont pour la plupart des produits dits «experts», vendus à des tarifs plus élevés et très spécialisés. Cet opérateur assure 34%17 des ventes totales de soins capillaires et est la seule catégorie qui propose à la vente des shampooings secs. 16 Datamonitor 2009 «France Haricare», % share, by value, 2009. 17 Datamonitor 2009 «France Haricare», % share, by value, 2009. 18 Datamonitor 2009 «France Haricare», % share, by value, 2009. 19 Datamonitor 2009 «France Haricare», % share, by value, 2009. 28
  • 29. Répartition de la distribution pour les soins capillaires en 2009 Répartition graphique de la distribution pour les soins capillaires (en %) en 2009 6,00% 8,00% Grande distribution Marque-enseignes Pharmacies 53,00% Parapharmacies 34,00% Source : DATAMONITOR «France Haircare», % share, by value, 2009 Le marché des soins capillaires se concentre essentiellement sur deux canaux de distribution qui totalisent 85% 20 de la totalité des ventes de soins capillaires (shampooings, après-shampooings, masques etc), comme nous avons pu le voir le marché des soins capillaires se concentre sur des produits de grande consommation mais aussi des produits spécifiques qui correspondent donc aux deux canaux de distribution les plus importants. d) Les prix de vente des shampooings Les prix de vente des shampooings changent significativement d’un point de vente à un autre. Nous avons réalisé en allant sur les différents lieux de vente que les prix varient entre 2,8 € et environ 17 €. La différence principale se trouve dans l’offre : les produits dits «experts», vendus plus chères, sont disponibles principalement et uniquement en salon et dans les Marques-enseignes. En pharmacies et parapharmacies sont vendus des shampooings plus spécialisés de marques présentes uniquement dans ces lieux de ventes (Klorane etc..). e) La communication médias et hors médias Ces différents médias permettent un ciblage beaucoup plus large surtout pour ce qui est de la télévision. De nombreux shampooings sont présentés par des publicités. Notamment des marques telles que L’Oréal ou encore Schwartzkopf. Ce sont ainsi principalement les produits de masse, dit grand public qui sont présentés à la télévision. C’est la presse magasine qui détient la plus grande part de publicité. Datamonitor 2009 «France Haricare», % share, by value, 2009 20 29
  • 30. Un grand nombre de publicité pour les shampooings ainsi que des comparaisons de produits peuvent être aperçues dans des magasines spécialisés dans la mode ou encore la santé puis la presse féminine, mais aussi dans la presse masculine (GQ, L’Optimum, etc...). La presse permet un ciblage par rapport à l’âge, la CSP (catégorie socioprofessionnelle.). De plus, le fait d’accompagner la photo d’un produit par un commentaire expliquant ses attraits permet de rester plus de temps sur un produit augmentant ainsi l’impact de la pub. Cet impact est dès lors plus puissant car il y a une forte implication de la cible dans le message. Internet est également très utilisé dans les promotions des shampooings. Les produits sont répertoriés soit sur les sites de fabricants, mais aussi sur des sites spécialisés tel qu’au feminin.com ou encore sur certains blogs. A noter que le développement des réseaux sociaux a apporté à internet une force publicitaire supplémentaire. Il n’est pas rare de voir des photos de shampooings sur les pages des différentes marques présentes sur les réseaux. 1 L’analyse de la demande a) Les modes de consommation En 2010, la consommation française de shampooings a dans l’ensemble montré des signes encourageants. Globalement, les ventes se sont effectuées en grandes et moyennes surfaces (GMS), près de 90% en grande distribution. Les tensions sur le pouvoir d’achat des français en 2010 n’ont pas affecté la consommation des ménages. Toutefois en France, en 2010, les études démontrent que les ventes de shampooings se sont stabilisées à quelques 420 millions d’euros. En effet, les achats de shampooings sont des dépenses récurrentes mais cette consommation varie selon le sexe du consommateur. à titre de comparaison, les hommes se lavent les cheveux bien plus souvent que les femmes. Beaucoup d’hommes lavent leurs cheveux tous les jours. Mais cela ne signifie pas qu’ils consomment plus que les femmes qui ont tendance à avoir les cheveux plus longs et de ce fait d’utiliser plus de shampooing à chaque usage. b) Les types d’achats Le marché français des capillaires présente un large panel de différents shampooings. Shampooings anti pelliculaires, spécial coloration, pour cheveux secs et abîmés, pour blondes, brunes ou rousses, shampooing pour cheveux lisses, cheveux frisés, cheveux gras, cheveux exposés au soleil, cheveux fins sans volumes, cheveux colorés et méchés, matures... 30
  • 31. Les grands groupes n’hésitent pas innover pour cibler au mieux les différents consommateurs. Le but étant de fournir une solution personnalisée à chaque consommateur, pouvoir les dorloter en subvenant aux besoins des utilisateurs individuels et ainsi maximiser le taux de renouvellement. Tel NIVEA qui avait pour objectif un taux de rachat de 40% en 201021. Une étude a prouvé que les européens se lavaient les cheveux une fois tous les deux jours en moyenne. Toutefois ce sont les français qui restent les plus grands consommateurs en se lavant les cheveux une fois par jour en moyenne. c) La part des shampooings dans le panier moyen du consommateur Actuellement, il se vend près de 6 shampooings chaque seconde en France soit 511 000 par jour. En 2010, 186 515 000 shampooings22 ont été vendus. Une récente étude démontre que les ménages français ont dépensé 226 euros par an en parfums, cosmétiques, et produits pour la toilette dont 84 euros pour les soins capillaires23. Un budget en hausse de plus de 30% depuis le début de la décennie. Cette consommation est la 4e plus forte au monde, derrière les états-Unis, le Japon et le Brésil. d) Les tendances de consommations De nos jours, nous avons remarqué que de plus en plus de personnes prennent soin de leur apparence et notamment les hommes. En effet, depuis les années 2000, le culte de l’apparence a pris une grande place dans les mentalités. On prend soin de son corps, de sa peau mais surtout de ses cheveux. Outre le fait que le shampooing soit un produit banalisé et basique, il n’en reste pas moins un produit convoité par tous les consommateurs. En effet, pas moins de 511 000 shampooings sont vendus en moyenne par jour en France24. De plus, le segment shampooing représente 35% sur la totalité du marché des soins capillaires (2ième position après les colorations avec 36%)25. Il est de plus utilisé tous les jours chez la plupart d’entre nous et en majorité chez les hommes car en moyenne, ce sont eux qui se lavent les cheveux tous les jours26, tandis que les femmes prennent soin de leurs cheveux 1 fois tous les 2 jours en moyenne. Cette importance accordée à la beauté et à soi même existe grâce aux différentes tendances qui évoluent au fil du temps. 21 www.lsa-conso.fr. 22 www.lesechosdelafranchise.com. 23 Xerfi 700 «Produit de toilette et d’hygiène» février 2011. 24 www.lesechosdelafranchise.com. 25 Datamonitor «Haircare in France», avril 2010. 26 www.hommepage.fr. 31
  • 32. Les tendances des shampooings pour l’année 2010 sont : Pour les femmes : Pour les hommes : Les shampooings bio : sans composant chimique, Les shampooings anti-pelliculaire : à base de naturels à base de plantes et respectueux de zinc pyrithione. Ce type de shampooing est très l’environnement. Les femmes sont de plus en demandé par les hommes car, en effet, c’est eux plus sensibles au côté naturel des produits de les plus grands porteurs de pellicules, 58% contre grande consommation et plus particulièrement des 49% pour les femmes28. En effet, pour eux de tels soins capillaires. Après la réalisation d’un test de soins sont importants car ils sont stressés, fatigués, shampooing bio sur 5 femmes, les 5 sont 100% anxieux et affirment que cela a des répercutions sur convaincues et son prêtes à changer leur shampooing l’apparition de pellicules et la chute de cheveux. habituel pour le bio27. Les shampooings colorants, anti-cheveux blancs Les shampooings anti-chute de cheveux : à base : qui à l’origine étaient constitués de toutes les de silicium organique. Les hommes sont aussi plus substances chimiques et nuisibles pour la santé concernés par la chute de cheveux que la femme29. (paraben, amonium, sulfate) sont en train d’être Avec l’âge et le surmenage, la chute de cheveux échangés avec des produits plus naturels. Ce qui augmente. Toujours dans l’objectif de prendre soin correspond à la demande croissante chez les femmes. de lui, l’homme accorde plus d’importance à ce De plus, toujours dans la tendance de rester jeune et type de produit. belle pour les femmes, il est impensable de laisser apparaître des cheveux blancs. C’est pourquoi ce type de produit est en pleine croissance. 27 www.ellequebec.com/beaute/. 28 www.e-sante.fr/pellicules-plus-personne-sur-deux/actualite/1219. 29 www.perte-de-cheveux.info. 32
  • 33. e) La segmentation clients et leurs attentes La segmentation revient à grouper de façon homogène des clients selon : Leurs besoins et attentes : Sexe / âge Femmes Hommes 14-18 ans Shampooings pour cheveux secs / abîmés Shampooings pour cheveux gras adolescents Shampooings pour cheveux blonds / brunes Shampooings pour cheveux normaux Shampooings pour cheveux lisses / frisés Shampooings anti-pelliculaire 19-30 ans Shampooings pour cheveux bouclés / frisés Shampooings pour cheveux indisciplinés étudiants Shampooings pour cheveux lisse / spécial brushing Shampooings pour cheveux exposés au soleil Shampooings pour cheveux longs et cassants Shampooings anti-pelliculaire essence menthol et jeunes Shampooings pour cheveux gras professionnels Shampooings pour cheveux exposés au soleil 30-50 ans Shampooings pour cheveux fins sans volumes Shampooings pour cheveux gris professionnels Shampooings anti-pelliculaire Shampooings pour cheveux secs et abîmés Shampooings pour cheveux colorés et méchés Shampooings anti-pelliculaire Shampooings pour cheveux matures Shampooings pour cuir chevelu irrité Shampooings anti-démangeaisons + 50 ans Shampooings pour cheveux colorés et méchés Shampooings pour cheveux gris séniors Shampooings pour les cheveux gris Shampooings anti-chute Shampooings pour cheveux profondément altérés Shampooings anti-pelliculaire Shampooings anti-chute A travers ce tableau récapitulatif, on comprend quels sont les besoins des hommes et des femmes à travers leurs âges. Effectivement, les cheveux préconisent des soins différents en fonction du sexe et de l’âge. Par exemple, une femme de 45 ans va préférer un shampooing pour cheveux colorés ou anti-pelliculaires plutôt qu’un shampooing pour cheveux normaux. Et à l’inverse une jeune fille de 17 ans va être intéressée par un shampooing pour cheveux blonds ou frisés qu’un shampooing anti-chute. Leurs modes de consommation et d’achat : Les femmes sont majoritairement des plus grandes consommatrices de shampooing et produits assimilés (après shampooing, masque…). En effet, elles sont devant les hommes à cause de la longueur de leurs cheveux très souvent (mi-long, long, très long), et aussi à cause de leur consommation de produits assimilés tels que les, après shampooing, les crèmes nourrissantes, les masques, les soins. Il existe différents modes de consommation : Achat de toute la gamme (shampooing, après shampooing, masque) de la même marque Achat des produits séparément en fonction de la marque Achat spontané : le consommateur en voyant le produit l’achète sans forcément avoir prémédité son acte Achat de nécessité : le consommateur va acheter le produit car il s’était dit qu’il devait en acheter Rachat : le consommateur se procure de nouveau le même produit de la même marque et, peut être, compléter sa gamme avec d’autres produits de la même marque 33
  • 34. Le tableau ci-dessous représente les freins et motivations à l’achat répertorié par sexe et en fonction de l’âge : Sexe / âge Femmes Hommes 14-18 ans Motivations : le type de shampooing, le packaging, Motivations : le type de shampooing, l’hygiène, adolescents le bouche à oreille packaging, l’offre marketing Freins : la mauvaise réputation à travers les Freins : la mauvaise réputation magasines ou autres, consommateur moyen consommateur moyen 19-30 ans Motivations : le type de shampooing, la qualité du Motivations : le type de shampooing, hygiène, offre étudiants produit, les offres promotionnelles marketing Freins : le prix Freins : le prix, la marque et jeunes consommateur très grand consommateur très grand professionnels 30-50 ans Motivations : le type de shampooing, la marque, Motivations : le type de shampooing, la notoriété professionnels la notoriété Freins : le PH, la composition du shampooing Freins : la composition du shampooing consommateur grand (composition chimique) consommateur grand + 50 ans Motivations : le type de shampooing Motivations : le type de shampooing séniors Freins : le parfum du shampooing, le PH Freins : la complexité du produit, le packaging consommateur moyen consommateur faible A travers ce tableau, on étudie les différentes motivations autres que le type de shampooing toujours à travers l’âge et le sexe. Par exemple, les femmes âgées entre 30 et 50 ans choisissent leur shampooing par rapport à la marque car elles sont déjà utilisatrices depuis quelques temps et savent ce qu’elles veulent. En revanche, elles font plus attention à la composition du shampooing car cela pourrait abîmer leur cuir chevelu. D’ailleurs, cela constitue un frein à leur motivation30. www.teenix.aufeminin.com ; www.looneo.fr ; www.forum.doctissimo.fr ; www.forum.ados.fr. 30 34
  • 35. 6 L’analyse concurrentielle et stratégique du marché a) PESTEL En 2010, la consommation française de shampooings a dans l’ensemble montré des signes encourageants. Globalement, les ventes se sont effectuées en grandes et moyennes surfaces (GMS), près de 90% en grande distribution. Les tensions sur le pouvoir d’achat des français en 2010 n’ont pas affecté la consommation des ménages. Toutefois en France, en 2010, les études démontrent que les ventes de shampooings se sont stabilisées à quelques 420 millions d’euros. En effet, les achats de shampooings sont des dépenses récurrentes mais cette consommation varie selon le sexe du consommateur. à titre de comparaison, les hommes se lavent les cheveux bien plus souvent que les femmes. Beaucoup d’hommes lavent leurs cheveux tous les jours. Mais cela ne signifie pas qu’ils consomment plus que les femmes qui ont tendance à avoir les cheveux plus longs et de ce fait d’utiliser plus de shampooing à chaque usage. poLItIque Soutien du gouvernement aux compagnies nationales Contrôles de sécurité Contrôles sur les approvisionnements en matières premières Modification de la politique européenne des ventes en ligne éconoMIque Crise de la dette, mauvaise conjoncture économique Pouvoir d’achat sous pression Rapport qualité/prix socIaL Marché Désir naturel de beauté des Croissance démographique cosMétIques Amélioration des classes sociales en france technoLoGIque Innovation grâce au progrès scientifique Boost des ventes grâce à Internet écoLoGIque Forte demande de produits respectueux de l’environnement (organiques, naturels) Augmentation des contraintes de production respectueuse de la nature LéGaL Stricte législation envers les tests sur les animaux Normes environnementales Normes européennes (REACH) 35
  • 36. Facteurs environnementaux poLItIque : Les entreprises, bénéficient d’aides du gouvernement tels que le financement de projets. En faisant une demande, une entreprise peut bénéficier d’avantages financiers «la prime à la casse» dans le but de remplacer les actifs usagés et nocifs pour l’environnement. Les contrôles de sécurité des matières premières sont également mis en place. Depuis le 1er Juin 2010, une modification de la politique des ventes en ligne des produits de beauté a été effectuée par la Commission Européenne. Cela signifie que NIVEA peut désormais vendre des shampooings sur son site internet de la même façon que dans les magasins agréés ainsi que les points de ventes physiques traditionnels. éconoMIque : La crise de la dette que connait le système économique mondial actuel refroidie l’activité des entreprises, remettant en cause leur pérennité en période de mauvaise conjoncture économique. Le marché des capillaires a été légèrement touché car malgré certaines tensions persistantes sur le pouvoir d’achat, les français ont augmenté leurs dépenses en soins de beauté en 201031. En effet, avec les plans d’austérité mis en place par les gouvernements endettés, on peut constater que le rapport qualité/prix est de ce fait préféré par les consommateurs (les achats en lots de 3/4 produits par exemple). socIaL : La beauté et la vieillesse sont des critères naturels à prendre en compte. La croissance démographique et l’amélioration des classes sociales sont des facteurs environnementaux positifs inspirant une pérennité sur le marché des shampooings. technoLoGIque : Les investissements en recherche et développement au sein des entreprises ont permis de nombreux progrès scientifiques, l’amélioration des produits et de leurs composantes. De plus la croissance d’internet révolutionne les comportements d’achats des consommateurs. Les entreprises voient un moyen efficace pour maximiser les ventes et pour fidéliser les consommateurs. écoLoGIque : Depuis le début des années 2000, les entreprises en générale ont pris conscience de l’importance de l’écologie. En 2000, un sondage IPSOS assure que la notion de développement durable devient la première préoccupation des Européens donc également des français. Des mesures sont adoptées par les gouvernements obligeants les entreprises à devenir «éco-responsable». De plus, la forte innovation et amélioration des composantes chimiques des capillaires demande de nombreux essais en laboratoire afin d’arriver à un «produit fini». Une stricte législation protège les animaux qui sont souvent les premiers témoins de ces essais. étude Xerfi 700 Parfums et produits de beauté (distribution). 31 36
  • 37. LéGaL : En 2003, L’Union Européenne a pris la décision de regrouper l’ensemble des réglementations écologiques et sanitaires propres aux produits chimiques. C’est ainsi que fût créé REACH32. C’est à dire des tests poussés de toxicité concernant les substances fabriquées ou importées pour plus de 1000 tonnes. Ce processus étalé sur onze années a pour but de répertorier et évaluer 30 000 substances afin d’en réguler l’utilisation. Les entreprises de fabrication de produits capillaires doivent donc payer une redevance33 sur chaque produit utilisé. Redevance par quantité de substances et type d’entreprise unité : euros Type d’entreprise effectif > 250 effectif < 250 effectif < 50 effectif < 10 Quantité des substances et ca > 50M€ et ca < 50M€ et ca < 10M€ et ca < 2 M€ ou bilan > 43 M€ ou bilan < 43 M€ ou bilan < 13 M€ ou bilan < 2 M€ entre Soumission individuelle 1600 1120 640 160 1 et 10 tonnes Soumission conjointe 1200 840 480 120 entre Soumission individuelle 4300 3010 1720 430 10 et 100 tonnes Soumission conjointe 3225 2258 1290 323 entre Soumission individuelle 11500 8050 4600 1150 100 et 1000 tonnes Soumission conjointe 8625 6038 3450 863 plus de Soumission individuelle 31000 21700 12400 3100 1000 tonnes Soumission conjointe 23250 16275 9300 2325 Source : Journal Officiel de l’Union européenne b) Analyse des 5+1 forces PORTER34 Analyse générale Nous allons étudier le marché des soins capillaires et ainsi définir pour chaque force de Porter l’unité correspondante. Ainsi, les acteurs de ce marché déterminant l’intensité concurrentielle seront les fabricants de soins capillaires. Les acheteurs déterminant le pouvoir de négociation client seront représentés par les distributeurs. Pour finir, le pouvoir de négociation fournisseur sera analysé par la présence de fabricants d’ingrédients chimiques, véritable matière première dans le marché des soins capillaires. 32 Cf Annexe Recherche documentaire page 96 : La réglementation sur le marché des cosmétiques. 33 Cf. Tableaux ci-dessus ; étude Xerfi 700 Parfums et produits de beauté (distribution). 34 Datamonitor «Haircare in France», avril 2010. 37
  • 38. pouvoir de négociation clients 5 4 pouvoir de 3 Intensité négociation concurrentielle fournisseurs 2 1 Menace de Menace de produits de substitution nouveaux entrants faible fort Le marché français des soins capillaires est très concentré sur la seule exploitation du géant L’Oréal. En effet sa part de marché est de 54,5% en valeur alors que ses concurrents les plus lourds détiennent collectivement 18,8% de par de marché en valeur, notamment les groupes Procter & Gamble et Henkel. Grâce aux économies d’échelles, les grandes multinationales investissent dans la R&D ainsi que dans le développement de leurs marques et leur notoriété. Par conséquent, la menace des nouveaux entrants apparaît comme minime sur un marché d’oligopole. Le phénomène est identifiable de la même façon en ce qui concerne le pouvoir de négociation client. En effet, cette ultra dominance des grandes multinationales ne laisse que très peu de choix aux distributeurs quant à leur négociation, lorsqu’il y a demande, l’offre doit suivre. En ce qui concerne les fournisseurs, les fabricants de tensioactifs agissent comme les principaux acteurs sur le marché. Par conséquent, le pouvoir de négociation fournisseur est partagé avec d’un côté leur poids sur l’aspect majoritaire et de l’autre côté leur dépendance aux grands groupes. Le ralentissement de la croissance sur le marché français des soins capillaires augmente la rivalité entre les leaders. Leur diversité de produits dans le respect des rapports qualité/prix exigés par le consommateur final rend le pouvoir de négociation client disproportionné mais fort sur le marché. Pour ce qui est des produits substituts, seul les produits fait maison peuvent intervenir. Dans ce cas, la menace est quasi inexistante. 38
  • 39. Intensité concurrentielles taille des concurrents 5 entente commerciale facilité de développement 4 3 différentiation difficulté de sortir du produit 2 marché 1 coûts de Manque de stockage diversité similarité des faible coût de concurrents transfert nombre de concurrent coûts fixes faible faible fort Le marché français des soins capillaires est en majorité composé de L’Oréal, Procter & Gamble et de Henkel. En effet, à eux trois, ils constituent collectivement 73,2% de la valeur du marché total. Le reste du marché appartient à quelques petits fabricants mais surtout à des distributeurs via l’arrivée des MDD. Comme la plupart des acteurs sur le marché possèdent leurs propres usines de production, les coûts fixes ont tendance à être relativement élevés. Ainsi, nous constatons que si la réussite sur le marché dépend d’apport en capital important pour financer les immobilisations, alors l’intensité concurrentielle augmente. Du côté des distributeurs, les coûts de transfert ne sont pas considérés comme étant important. Néanmoins, ce n’est pas pour autant que ceux-ci sont prêts à s’incruster sur un marché occupé aux ¾ par les leaders. En effet, c’est principalement sur ce marché que les consommateurs vont avoir tendance à consommer chez les grandes marques et non les MDD. Les innovations du marché, notamment sur les produits de soins capillaires proposés pour les populations ethniques, vont faire diminuer l’intensité concurrentielle. De plus, elle peut favoriser dans une moindre mesure l’entrée de nouveaux acteurs. Pour finir, d’un point de vu économique, la santé du marché est endommagée par sa faible croissance enregistrée depuis ces dernières années. Le consommateur va alors être d’avantage exigeant et sensible au moindre détail. Résultat, l’intensité concurrentielle reste à un niveau conséquent. 39
  • 40. Pouvoir de négociation clients Intégration en amont produits indifférenciés 5 Indépendance des clients 4 3 tendance au 2 taille des clients changement 1 nécessité des solidité financière produits sensibilité aux prix faible coût de transfert Menace d’oligopole faible fort Les principaux distributeurs sur le marché Français des soins capillaires sont représentés par les supermarchés/ hypermarchés (les ventes de produits capillaires ont en moyenne représenté 37,5% des ventes en GMS en 2008 et 2009 ), les pharmacies et les épiceries ou commerçants de proximités. Ce sont notamment les principaux acheteurs en raison de leur taille. Leur pouvoir de négociation sur les prix est considérable grâce à des achats en gros. De plus, l’apparition de MDD change la donne dans un contexte économique difficile. Même si les consommateurs exigent les grandes marques, celles-ci font grise mine face à cette concurrence de plus en plus accrue. Leur réponse à cette menace? L’entrée sur les marchés spécialisés, notamment les conseils beauté ou encore la présence sur des salons. Ex: L’Oréal. Les multinationales ont développé leur portefeuille de marques à travers divers segments de consommation prônant le rapport qualité/prix. Une telle diversité de gammes et donc de produits sur le marché aurait tendance à réduire le pouvoir de négociation client dans la mesure où la possession d’une gamme complète en rayon est nécessaire dans l’offre portée aux différents consommateurs. La fidélité du consommateur final envers les grandes marques tend à affaiblir le pouvoir de négociation client des distributeurs. Le fait que les acheteurs offrent un large éventail de produits (sachant que le segment des soins capillaires ne constitue qu’une petite partie de leurs activités) renforce le pouvoir de négociation client. Par conséquent, le pouvoir de négociation client est modéré. 40