Le document présente l'étude de cas de Dyson, mettant en avant sa stratégie marketing innovante sur le marché de l'électroménager, notamment sa segmentation, son positionnement haut de gamme, et ses efforts en R&D. Dyson a réussi à se démarquer dans un marché saturé grâce à des innovations de rupture, comme l'aspirateur sans sac, consolidant ainsi sa position de leader mondial. Les diverses politiques de produit, prix, distribution et communication sont également explorées pour illustrer comment la marque a atteint un succès remarquable malgré la concurrence intense.

1. Licence Gestion
Les nouvelles formes de Marketing 2010
Etude de cas :
« Sans perte d’aspiration »
Alexia de Gerlache - 28001594
Mélissa Martorell Luque - 28001624
Hanna Kaddour - 29017227
Delphine Brouzes – 28001586

2. SOMMAIRE
INTRODUCTION p.1
PARTIE I : LA STRATEGIE MARKETING
I. Segmentation du marché p.2
1) Le marché de l’électroménager p.2
2) Dyson : un marché haut de gamme p.3
II. Positionnement et analyse concurrentielle p.4
1) Le positionnement international de la marque p.4
2) Analyse concurrentielle p.5
3) Un nouveau concept dans un secteur middle-Tech : l’innovation de rupture p.6
PARTIE II : LE MARKETING MIX
I. Politique de produit p.8
1) L’aspirateur traineau p.9
2) Les autres produits p.10
II. Politique de prix p.10
III. Les canaux de distribution p.12
1) Distribution « classique » p.12
2) Distribution sur internet p.13
IV. La communication p.13
1) Publicités et affiches publicitaires p.13
2) Une campagne de publicité en association avec une fondation bien choisie p.15
3) Avis des consommateurs sur la marque Dyson p.15
CONCLUSION p.20
BIBLIOGRAPHIE p.21

4. INTRODUCTION
Personne n’aurait cru que dans la petite vallée du nord de Norfolk, en Angleterre,
l’imagination débordante du petit garçon James Dyson allait le projeter à la 57ème place
des milliardaires du monde. Suite { ses études d’art { Londres, il dessina et concocta { la
demande bateaux, brouettes et voitures amphi-
bies fabriqués en petite série par ses commandi-
taires. A cette époque, on est encore bien loin de
s’imaginer qu’il allait être { l’origine d’une inven-
tion révolutionnaire dans le monde de
l’électroménager ! En effet, ce n’est qu’en 1979
qu’il se pencha sur le sac d’aspirateur : «Celui-ci
n'a que des inconvénients, professa-t-il. Lorsque la
poche se remplit, la circulation d'air est obstruée
et, dès lors, l'appareil aspire moins bien. En plus, il
n'y aucun standard pour le remplacer et ça sent
mauvais. J'ai donc cherché à m'en passer ». Intro-
duire une nouvelle marque d’aspirateur { la fin du
20ème siècle est un pari risqué. En effet, le marché
de l’électroménager est en pleine banalisation : un aspirateur est un aspirateur, une
machine à laver est une machine à laver ! Il s’agit l{ de produits de commodité dont les
consommateurs n’attendent qu’une chose, qu’ils fonctionnent correctement. C’est un
pari d’autant plus risqué sachant que James Dyson {
l’époque avait de gros soucis financiers et que pour se
lancer dans un projet d’innovation, débloquer des
fonds est primordial ! A force de persévérance, le desi-
gner a finalement conquis les marchés ainsi que les
ménages, se retrouvant ainsi leader sur le marché de
l’électroménager britannique et nord-américain.
Alors comment James Dyson a-t-il relevé le pari
d’innover et de conserver sa place de leader dans le
marché mondial de l’électroménager qui semble
déjà exploité et en pleine banalisation ?
1

5. Partie I La stratégie marketing
I Segmentation du marché
1) Le marché de l’électroménager
L'électroménager caractérise tous les appareils destinés à assurer des besoins
domestiques. Ces appareils peuvent être répartis en deux catégories: le petit
électroménager et le gros électroménager.
On distingue ainsi des appareils tels que les aspirateurs, four à micro-ondes, cafetière,
mixeur, robot ménager (…) pour le petit
électroménager des autres appareils qui
concernent le gros électroménager comme
les lave-linge, cuisinière, réfrigérateur...
Le marché de l'électroménager en France en
2009 s’élève { 7 milliards d’euros avec un
budget moyen par ménage de 256 €.
La tendance 2009.
(Estimations)
Évolution en valeur -2,90%
Marché 2009 7,0 milliards d'euros
Budget moyen par ménage en 2009 256 euros
Source: L'Observatoire Cetelem
En 2009, les ménages français ont consacré sept milliards d'euros pour le marché de
l'électroménager, un marché en pleine banalisation. Il n'est plus question d'achat
d'impulsion dès lors qu'on aborde le gros électroménager.
Ce marché est le symbole du marché saturé. On peut illustrer ce concept par le taux
d'équipement en réfrigérateurs des ménages français, stable à plus de 95% depuis
la fin des années 1980. C'est dire s'il est difficile de percer dans ce marché car il faut
attendre que le matériel fasse faux bond au ménage pour qu'il puisse envisager d'en
acheter un nouveau.
Après plusieurs années de croissance, le marché de l'électroménager en France a
enregistré le plus fort recul de son activité en 2009 en l'espace de dix ans, de l'ordre
de -2,90% par rapport à 2008, selon le Groupement Interprofessionnel des Fabricants
d'Appareils d'Equipement Ménager (GIFAM).
La chute des ventes d'appareils du gros électroménager de plus de 2% constitue la
principale explication de ce résultat négatif.
2

6. Les ventes de lave-linge, de sèche-linge et de lave-vaisselle ont respectivement baissé de
2,4%, 9,1% et 1,4%, ce qui a contribué à la baisse de la vente du gros électroménager.
Le petit électroménager n'a pas été impacté par la crise pour le GIFAM puisqu'il a
enregistré une hausse de 20% sur l'année 2009. Les "kitchen machines" ont elles
enregistré une hausse de 29% cette même année.
Le GIFAM explique cette tendance du "fait-maison" par la volonté des consommateurs de
manger plus sain, bio et plus équilibré mais également qu'en période de crise
économique les ménages passent plus de temps dans leur sphère familiale.
D'après les derniers chiffres établis par le GIFAM le marché du gros électroménager
représente 57% du secteur de l'électroménager quand celui du petit électroménager
pèse 28%.
2) Dyson : un marché haut de gamme
Rompre avec la banalisation du marché de l’électroménager, voil{ un sujet que Dyson
maitrise parfaitement. La marque ouvre en effet la voie { l’éducation du consommateur
pour des produits « middle-tech » plus chers. C’est en jouant sur le design et l’innovation
technologique, que Dyson trouve sa
motivation afin de casser l’image de
« commoditization » des produits
électroménagers. Qui y-a-t-il de plus
banal qu’un aspirateur ou qu’une ma-
chine à laver ? La presque totalité des
appareils électroménagers remplis-
sent des fonctions analogues telles
que chauffer, cuire, laver du linge, de
la vaisselle, repasser du linge, coudre
du tissus, aspirer la poussière...bref, Produit X devient Produit Dyson
rien de plus primaire !
C’est ici que commence le génie de Dyson en faisant de simples appareils électroména-
gers du quotidien, de véritables objets de design et de haute technologie ! Chez Dyson, le
département de recherche et développement constitué de plus de 350 ingénieurs-
designers sur 2500 salariés, est particulièrement important et stratégique. On y con-
sacre 10% du chiffre d’affaire contre 2% en moyenne dans ce secteur. Résultat ? Des
appareils aux performances supérieures immédiatement reconnues par les clients.
Mais un marché haut de gamme, c’est aussi un impact sur les prix. En effet, Dyson con-
serve son pré-carré dans le haut de gamme avec un prix moyen de vente de 341€, soit
plus de trois fois le prix d’un appareil
conventionnel ! Les foyers de nom-
breux pays déboursent ainsi
d’importantes sommes qu’ils
n’auraient jamais pensé atteindre pour
un « simple » aspirateur… stratégie
Dyson réussie !
Produit X devient Produit Dyson
3

7. II positionnement et analyse concurentielle
1) Le positionnement international de la marque
Le succès d’une marque ne se cantonne pas seulement { sa réussite technologique mais
se traduit également par une hausse de sa notoriété et donc de son extension { l’échelle
mondiale. Pourtant, avant de connaître ce succès, les débuts de Dyson furent difficiles
car aucunes entreprises ne voulaient de cette nouvelle technologie, le Dual Cyclone.
Mais c’est { partir de 1993 que James Dyson vît son produit se commercialiser, grâce {
l’ouverture de son propre centre de recherche et de fabrication { Chippenham, qu’il fi-
nance lui-même. La notoriété de l’entreprise grandît alors à la vitesse lumière, notam-
ment grâce { l’invention de ses aspirateurs sans sac qui ne cesseront d’évoluer !
En août 1995, la société Dyson quitte Chippenham et achète une usine plus grande à
Malmesbury employant 600 personnes et réalisant 700 millions de francs de chiffre
d’affaires (soit 106,7 millions d’euros) en moins de trois ans ! En 1995 le DC01 est
l’aspirateur le plus vendu au Royaume-Uni et son successeur, le DC02 connaît le même
succès. C’est déj{ fin 1995 que l’entreprise atteint le chiffre d’affaires de 35 millions de
livres sterling et créée peu après ses propres filiales en Australie, aux Pays-Bas, en
France, en Belgique et en Suède.
Mais le succès de la marque ne s’arrête pas l{, car c’est en 1997 qu’elle devient la pre-
mière société britannique à remporter le Prix du Design Européen ainsi que le prix du
produit de l’année au Japon en l’an 2000. Voil{ de quoi rendre fier l’inventeur et desi-
gner britannique James Dyson ! En l’espace d’une année seulement, en 1998, Dyson
s’implante en Allemagne, en Espagne, et au Japon et atteint le chiffre d’affaires in-
croyable de 190 millions de livres sterling !
En 2003, dix ans après le lancement du DCO1, Dyson a vendu 10 millions d’aspirateurs
dans le monde. Aujourd'hui, sa société dépose un brevet par jour et ses aspirateurs se
vendent dans 45 pays dans le monde. L’entreprise a multiplié ses implantations géogra-
phiques de 1993 { 2000 et vend au total plus de 3 millions d’aspirateurs chaque année.
Aux Etats-Unis, Dyson devient numéro 1 des ventes d’aspirateurs, dépassant ainsi Hoo-
ver, pourtant leader historique sur ce marché. Avec l’aide de son équipe de recherche, la
4

8. marque a développé des produits dont les ventes ont généré en 2009 un chiffre d’affaire
d’un montant de 928 millions d’euros. C’est ce qu’on peut qualifier d’une vraie « suc-
cess story » ! Monsieur Dyson ne se gêne d'ailleurs pas pour affirmer sa réussite : «Je
suis la meilleure exportation britannique depuis les Beatles»… rien que ça !
2) Analyse concurrentielle
Le plus bel exploit de Dyson est bel et bien sa résistance à la concurrence. James Dy-
son, l’inventeur, fait rêver { lui seul tous les concurrents. En moins de deux ans, le Dyson
a mangé tous ses concurrents, de Rowenta à Philips en passant par les « no name » { 40€
et occupe ainsi 65% du marché britannique ! Le constructeur britannique s'octroie plus
du tiers des parts de marché en valeur. De l’aspirateur sans sac au ventilateur Air Multi-
plier en passant par l’aspirateur { main, ce sont bien grâce { ses innovations perma-
nentes que Dyson réussi avec succès à conserver sa place de leader sur le marché mon-
dial de l’électroménager.
De plus, depuis 2 ans seulement, on observe que la marque cherche à s’imposer sur le
marché de l’hygiène avec son sèche main Dyson Airblade. Le bilan de la commerciali-
sation du produit est très positif et les secteurs cibles sont nombreux tels que les centres
hospitaliers, l’industrie, les collectivités, les transports ou encore le commerce. La
marque britannique n’a pas dit son dernier mot et gagne donc une nouvelle fois du ter-
rain en conservant une longueur d’avance sur ses concurrents.
Les concurrents de Dyson sont nombreux. On pourrait citer entre autres Hoover, Philips,
Seb (avec ses marques Calor et Rowenta), Bosch, Electrolux, Miele ou encore Tornado.
La plupart de ces marques se sont bien sûr précipitées sur le créneau des « sans sacs »
mais Dyson conserve son rang grâce à la position haut de gamme de ses produits et à la
notoriété de la marque.
Part de marché en Grande-Bretagne en 2009
(aspirateur sans sac)
Dyson
35%
65% Autres
(Electrolux,
Hoover, Bosch)
Cependant, les dangers concurrentiels restent permanents et ne sont
pas à sous-estimer. Un nouvel aspirateur Hoover, sortit très Dyson est désormais à l’aspirateur
récemment, tente de faire face au Dyson en consommant très ce que le compact-disque fut au
peu d’énergie. C’est le plus haut de gamme de Hoover et pour- vinyle
tant celui qui consomme le moins, comme quoi qualité et consommation
d’énergie fonctionne désormais { l’inverse chez les fabricants, un
5
Réaction des concurrents lors
de la sortie du premier aspi-
rateur sans sac

9. critère { ne pas négliger. Mais James Dyson est un homme de défi et n’est jamais aussi
bon que dans l’adversité. Grâce { la diversification de ses produits et à la conquête de
nouveaux marchés, l’inventeur de l’aspirateur sans sac n’a pas fini de faire mordre la
poussière aux géants de l’électroménager !
3) Un nouveau concept dans un secteur middle-Tech : l’innovation de rupture
Pour une entreprise, l’innovation de rupture est déterminante pour dominer un
nouveau marché. C'est prendre une avance sur tous les concurrents potentiels.
On remet en question le modèle mental accepté par l'ensemble des acteurs d'un marché.
Il faut trouver le moyen d'innover et de surprendre les consommateurs surtout lorsqu'il
s'agit de marchés matures comme celui de l'électroménager où le prix peut constituer le
facteur d'achat. Effectivement, sans différenciation dans un marché le client se basera
sur le facteur prix puisqu'il sera le seul véritable point de comparaison entre les
produits. En échappant à la banalité des produits on réussit à restaurer les marges.
« Quoi que nous fabriquions, il s’agira d’un produit utilisant une technologie de
rupture et dont l’utilisation comblera une frustration jusqu’à présent ressentie
par le consommateur. »
Telle est la philosophie de James Dyson qu'il clame haut et fort à chaque nouveau produit
qu'il présente sur le marché de l'électroménager. L'innovation chez Dyson sera toujours
dite « de rupture », en dépassant une barrière technologique comme l'a fait James Dyson
en révolutionnant l'aspirateur grâce à sa création du premier aspirateur sans sac en
1993, l’innovation de rupture est la marque de fabrique de cet anglais.
Nous allons maintenant analyser plusieurs produits Dyson afin de montrer le rôle de
l'innovation de rupture au sein de Dyson.
 L'aspirateur sans sac, 1993.
En utilisant les revenus de ses ventes sous licence au Japon du G-
Force, il crée son usine et sa technologie « Dual Cyclone ».
En 1993, au Royaume -Uni naît le DC 01, le premier aspirateur à
séparation cyclonique, on sépare la poussière de l'air dans
l'aspirateur.
C'est une première sur le marché des aspirateurs, nous avons
désormais la possibilité d'obtenir des aspirateurs sans sac et
sans perte d'aspiration - une innovation de
rupture qui rendra célèbre la société
britannique.
 Le lave-linge Contrarotator, 2000.
A la sortie de ce nouveau produit, son créateur le présente comme le
lave-linge qui lave plus blanc et plus vite que tous les autres lave-
linge. Il s'inspire du lavage à main qui selon lui constitue la meilleure
façon d'obtenir un linge plus blanc. Il dépose alors 49 brevets afin de
6

10. pouvoir imiter les performances des lavandières d'autrefois. On obtient alors deux
tambours qui tournent en même temps mais en sens inverse, ce qui permet aux fibres de
s'assouplir afin de laisser les détergents pénétrer au cœur du linge afin d'optimiser le
lavage.
On améliore le produit grâce à une technologie différente de celles des autres lave-linge.
Avec Dyson on lave plus vite et plus blanc.
De plus, certains petits détails font aussi de ce nouvel appareil une révolution comme
une trappe qui récupère les fonds de poche maladroitement oubliés mais également une
bonde anti fuite et double porte élargie, sans caoutchouc, ce qui limite les déperditions
de chaleur et les risques de brûlures des enfants.
Dyson frappe encore avec une nouvelle technologie qui rompt avec tous les modèles
précédents.
 Le ventilateur Air Multiplier
De même que pour ses aspirateurs, James Dyson cherche à créer une rupture. En effet,
l'Air Multiplier ne présente aucune ressemblance avec un ventilateur conventionnel.
Il est difficile de s'imaginer que cet anneau puisse produire de l'air.
Doté d'une base cylindrique que l'on peut incliner, se trouve un anneau.
Le design de ce ventilateur
constitue en lui même une
innovation, en plus de
fasciner les clients,
l'absence de pales, permet
de diminuer les risques
apparents d'accident. Il se
met ainsi dans la poche les
consommateurs soucieux
de leurs progénitures qui
voudraient s'amuser avec
les pales du ventilateur. Ici, il n'y a aucun risque d'accident.
James Dyson mise le tout sur l'apparence et sur son innovation de rupture qui lui permet
d'affirmer une nouvelle fois, qu'aucun autre appareil comme celui-ci n’existe sur le
marché.
Autre réussite technologique, c'est la qualité du flux d'air que génère l'Air Multiplier,
c'est un flux d'air conséquent et régulier. On ne reçoit pas un flux agressif nous
empêchant de garder les yeux ouverts.
De plus, Dyson est fier de pouvoir présenter son ventilateur comme un objet
écologique car il permet aux consommateurs de se passer d'une climatisation. Son
ventilateur se présente dans l'ère du temps, quand tout le monde cherche à réduire
consommation d'énergie afin de réduire les dépenses et de protéger l'environnement.
Ce qui m’'intéresse chez lui, c''est la technologie derrière l’ingénierie indus-
trielle. Il pousse très loin le lien entre ingénierie et design, avec beaucoup de
succès : c’est ce que je fais aussi mais avec mes vêtements.
Dai Fujirawa,
styliste d’Issey 7
Miyake

11.  Le modèle sur bille, 2005
Après le modèle sans sac, Dyson fait sensation avec le modèle sur bille. On le présente
comme la plus grande révolution depuis l'aspiration cyclonique. Le modèle DC 15 –
The Ball- présente un organe de mobilité très original: une boule.
On a supprimé les roues. Il se présente sur
une boule que l'on peut diriger avec facilité
autour des coins et des obstacles. Le moteur se
trouve à l'intérieur de la boule lui donnant
ainsi un centre inférieur de gravité. Avec ce
nouveau modèle on offre au consommateur
une amélioration de la manœuvre de
l'appareil qui va toujours plus loin.
De plus le Digital Motor occupe trois fois moins de place car il
développe 33% de puissance en plus. Ainsi on conçoit des appareils
beaucoup lus compacts.
James Dyson avec ces dernières innovations présente la fin de l'ère
monoproduit de son entreprise. Il ne s'agit plus de créer uniquement
des aspirateurs mais de s'attaquer à un domaine plus large sur le
secteur de l'électroménager.
Partie 2 : le marketing-mix
I. La politique de produits
En s’attaquant au marché de l’électroménager, James Dyson risquait beaucoup aussi
bien financièrement qu’au niveau de toute sa vie sociale, familiale et de sa réputation. En
effet, inventer des produits tels que les aspirateurs à la fin du XXème siècle alors que le
marché des aspirateurs et plus généralement le marché de l’électroménager existe de-
puis les années 1920, a ses favoris tels que Hoover, Electrolux… et que ce marché tend {
se banaliser, est un challenge à hauts risques que Monsieur Dyson s‘est permis de
prendre.
Pour se démarquer des autres, il a donc opté pour une rupture avec les produits déjà
proposés en magasins. Certes il est intéressant et très avantageux de rompre avec la tra-
dition mais encore faut-il maintenir cette rupture pendant plusieurs décennies. Dyson
cherche donc à rester en tête du peloton et redéveloppe et réinvente donc sans cesse ses
produits. C’est sa philosophie d’entreprise : « lorsque la technologie nous fait faux
bond, cela crée des frustrations. En tant qu’ingénieurs, nous essayons de voir comment
nous pouvons l’améliorer. Nous essayons beaucoup d’idées – la plupart ne sont pas les
bonnes. Et c’est tant mieux. Les mauvaises idées et les erreurs nous sont très utiles. Elles
font naitre des possibilités et des réponses auxquelles nous n’aurions jamais pensé. C’est
de cette façon que de nouvelles technologies font leur apparition. »
C''est un ingénieur, c''est un inventeur, c''est un entre-
preneur, ce qui est formidable. Mais je ne crois pas qu''on
puisse le considérer vraiment comme un designer
8
Philippe Starck, designer, président d''Ubik

12. Nous verrons donc ci-dessous quelques produits phares qui se sont développés au cours
des années pour pouvoir rester compétitif et répondre à tous types de besoins.
1) L’aspirateur traineau
En 1993 est vendu en Grande Bretagne le DC01, premier aspirateur à
séparation cyclonique estampillé pour 200 livres sterling. Ce premier
aspirateur est un franc succès puisque en 1994, le chiffre d’affaire de
Dyson atteint 9 millions de livres sterling.
A peine deux ans après l’apparition du premier
aspirateur Dyson, on voit sur le marché son
successeur le DC02. La forme diffère, le design
aussi mais les couleurs restent les mêmes. Le
DC02 devient le traîneau le mieux vendu dans
le palmarès GFK1. Un an après, on peut acheter le DC02 Abso-
lute, équipé d’un filtre HEPA et d’un écran bactéricide.
Environ chaque année sort donc un nouvel aspirateur encore plus puissant que le pré-
cédent et qui répond à des critères encore plus pointus et plus développés. Par exemple
en 1997, le DC02 Recyclone est lancé ; c’est un aspirateur fabriqué { partir de matériaux
recyclés. James Dyson veut clairement toucher une nouvelle catégorie de la popula-
tion : « les écolos ».
Et plus Dyson améliore ses produits, plus les clients sont curieux de savoir quelle sera la
nouvelle caractéristique du nouveau produit et plus le chiffre d’affaire de Dyson aug-
mente.
En 1998 est lancé le DC06, à la fin de la même année, le DC05. Le DC06, l’aspirateur dual
Cyclone robotisé sort en 1998.
A partir de 2001, une nouvelle technologie est créée pour les aspira-
teurs : Root Cyclone. Les DC07 et DC08, dotés de cette technologie,
rentrent donc sur le marché à partir de 2001.
En 2005 il crée le DC15 Ball qui est une vraie
réussite.
Aujourd’hui, nous en sommes au DC29 et
DC32, ce qui signifie qu’on a vu apparaitre sur
le marché 31 autres aspirateurs similaires depuis 1993.
Dyson élargit sa gamme et propose même des aspirateurs pour
brosser et aspirer les poils d’animaux
domestiques comme les chiens ou alors
des aspirateurs pour les personnes aller-
giques.
La société propose aussi des aspirateurs plus petits, plus flexible,
des aspirateurs { main…
1
Société de référence en matière de classement des meilleurs produits dans l’électroménager, de la haute technologie etc.
9

13. 2) Les autres produits
Afin de se diversifier, Dyson a inventé et mis au point d’autres produits qui ont aussi
évolués et qui, comme les aspirateurs, bénéficient d’un design hors pair et d’une techno-
logie spécifique.
Le lave-linge Dyson est donc créé en 2000. Il est très performant,
doté d’une technologie nouvelle comme déjà vue précédemment: il
est doté de deux tambours qui tournent en sens opposés. Ce nouveau
produit reçoit de nombreuses récompenses et de nombreux prix
comme le prix de la « kitchens, bathrooms and bedrooms review ». Un
deuxième modèle, plus performant est lancé quelques mois plus
tard. Cependant, c’est un des seul produit de Dyson qui n’a pas tota-
lement réussi { percer dans le milieu. Etant donné qu’il coutait très
cher, peu de personne l’ont acheté.
Enfin le sèche-main et le ventilateur sont des produits Dyson assez
récents. Ils sont complètement différents des sèche-mains et des
ventilateurs qu’on peut être susceptible de rencontrer sur le marché.
Leur couleur, leur forme, leur matière et leur puissance sont ty-
piques de Dyson et sont très futuristes (voire extraterrestre !). Le
ventilateur se décline en trois modèles différents.
Nous pouvons donc dire que, ce qui fait la force de compétition et de
concurrence des produits Dyson, sont leur technologie toujours innovante et décalée
par rapport aux autres marque d’électroménager et leur design très futuriste, transpa-
rent qui permet donc d’admirer toute cette technologie.
II. La politique de prix
Les prix des produits Dyson reflètent le positionnement « haut de gamme » de la
marque, ils sont généralement beaucoup plus élevés que ceux des autres marques.
Dyson justifie pleinement cette différence de prix par rapport aux concurrents. En effet,
la société { travers sa communication, affirme qu’un produit Dyson n’est pas un produit
comme les autres, et que le but n’est pas d’en faire un produit de grande consommation
qui se vend partout et à « tout le monde » mais un produit qui restera toujours « haut de
gamme » , de qualité, plus solide, plus design, plus performant, plus innovant, plus fiable
que ceux des autres marques concurrentes, et qu’il est donc normale que cela ait un
coût.
D’après le site de la marque, un aspirateur Dyson, coute effectivement plus cher qu’un
autre aspirateur, mais contrairement aux produits concurrents, il n’engendre pas de
dépenses supplémentaires en sac et en filtre, il résiste aux chocs et aux coups, ne perd
pas d’aspiration, et aspire quelque soit le types de sols.
De plus, Dyson a une gamme spécialisée pour les personnes souffrant d’allergie { la
poussière, dont le bénéfice majeur est de rejeté un air plus propre, et avec 150 fois
moins de bactéries que l’air que l’on respire, d’après la marque ces qualités qu’on ne
Je regrette que Hoover n''ait pas acheté la
technologie Dyson. Nous l''aurions mise sur
une étagère et nous n''y aurions plus tou-
Mike Rutter, ex-président de 10
ché !
Hoover Europe

14. retrouve pas dans les produits des concurrents, sont rassemblées dans chaque produit
Dyson, ce qui en fait un produit unique, fini, et qui légitime entièrement son prix.
Dans le tableau suivant, sont représentés quelques aspirateurs de la marque Dyson ainsi
que leur prix :
Aspirateur Sans-sac 386,97 €
Dyson Dc32ALLERGY
Dyson - Dc 26 Carbone 381,00 €
Fibre
355,00 €
Dyson - Dc 22 Animal
Pro
Aspirateur Dyson DC23 417,16 €
Pink
Airblade sèche mains 999 €
Dyson
AM01 Ventilateur de 299,99 €
Table Dyson
Avec le message « réaliser des économies sur le long terme », la société Dyson durant
ces dernières décennies a malgré sa politique de prix, réussi à augmenter considéra-
blement ses ventes notamment chez les classes moyennes. Défi relevé !
11

15. III. les canaux de distribution
1) Distribution « classique »
Lorsqu’il a été question de la distribution, James n’avait pas assez de fonds pour pouvoir
vendre ses produits dans tous les magasins d’électroménager. Il demanda alors { l’un de
ses bons amis, Terence Conrad, d’exposer son modèle d’aspirateur dans son magasin. Le
Conrad Shop est le temple du design domestique. L’aspirateur Dyson est alors exposé
comme dans un musée. Sa stratégie réussit puisque les clients en redemandent !
Dyson et son équipe décident alors de s’étendre dans les grands magasins et les hyper-
marchés. Et pour se démarquer de ses concurrents principalement américains et asia-
tiques, Dyson mise sur une communication haut de gamme avec des spots publici-
taires tournant en dérision l’habituelle ménagère. L’aspirateur fait son trou rapidement
en Angleterre parmi les plus grandes marques d’aspirateur. La compagnie Dyson décide
alors de s’imposer premièrement sur le marché des aspirateurs français puis petit { pe-
tit on retrouvera les produits Dyson dans presque le monde entier (cf. graphique p. 4)
Tout comme en Angleterre, on retrouvera l’aspirateur { Paris d’abord chez Conrad Shop
puis dans les autres grands magasins et hypermarchés.
Au BHV par exemple, l’aspirateur Dyson est bien mis en valeur par rapport { ses cama-
rades.
Tout comme la marque de machine
a café Nespresso, le stand Dyson est
imposant, large et voyant.
Dyson a des étagères différentes
des autres, avec écrit le nom de la
marque au-dessus de l’étagère. Il se
situe en tête de gondole.
Les aspirateurs Dyson sont posi-
tionnés de façon esthétique, artis-
tique ; et un paillasson, { l’effigie de
la marque, est situé sous le petit
stand Dyson.
Alors que, en ce qui concerne les
aspirateurs des autres marques, ils
sont alignés, droits, les uns à coté des autres, comme des
soldats au garde-à-vous.
Dyson se réservent donc une place bien particulière afin de se
démarquer de ces collègues.
Aussi peut-on distinguer, parmi les aspirateurs Dyson, le ventilateur
Dyson. La marque n’hésite pas { mettre tout ses produits sur un
même stand alors que le rayon est consacré aux aspirateurs.
L'adversité le rend plus fort. Quand personne
2) ne voulait fabriquer ce qu'il avait conçu, il l'a
la distribution sur internet
fait lui-même. C'est ce que j'appelle avoir du
courage !
12
Terence Conrad

16. Pour rester compétitif et pouvoir satisfaire la partie des consommateurs qui achètent
principalement sur internet, Dyson a installé sur son site internet officiel la possibilité
d’acheter un produit Dyson sur internet et de se le faire livrer chez soi.
Le site est disponible dans une tren-
taine de langues. Il est simple (écri-
tures blanches sur fond noir), comme
si un aspirateur était passé par là pour
nettoyer les informations inutiles. Il
facile à comprendre et à utiliser. Ainsi
pour les personnes de plus de 45 ans
qui n’ont pas été habituées dès leur
plus jeune âge à internet, cette straté-
gie de simplicité leur est d’une grande
utilité.
L’internaute qui arrive donc sur le site de Dyson, s’ouvre un compte Dyson et dispose
alors d’un panier vide qu’il remplira en fonction des besoins qu’il a et des produits qu’il
veut acheter. Avant d’acheter, il pourra regarder toutes caractéristiques de chaque pro-
duit, comparer ces derniers entre eux.
Le site internet propose même d’aider le client dans le choix d’un aspirateur en fonction
de ses besoins. Pour l’aider, il pose quelques questions au client telles que « quelles ca-
ractéristiques sont importantes pour vous ? - j’ai des allergies – facile à ranger – j’ai des
animaux – léger …etc. ».
IV. La communication
Dans sa biographie, James Dyson dit : « j’ai fait des relations presse la base de toute ma
stratégie de communication. […] Un bon article vaut une centaine d’annonces publici-
taires »2.
En effet, James Dyson misera d’abord sur le bouche à oreille. Au lancement de la marque,
il y aura très peu de publicités ou de campagnes publicitaires. Ce n’est que plus tard,
lorsque la société Dyson aura un peu plus de fond, qu’on verra apparaitre des affiches
publicitaires.
1) Publicité et affiche publicitaire
En ce qui concerne les affiches publicitaires, James Dyson joue très finement.
Il met en place différentes stratégies.
 Avec ce genre de publicité qui montre toutes les compo-
santes de l’aspirateur, la société Dyson souhaite montrer qu’elle
prend au sérieux ses consommateurs. En montrant à ces der-
niers de quoi est composé l’aspirateur Dyson, quelles sont les
utilités et les fonctions de chaque pièce du produit, le consom-
mateur se sent rassuré, impliqué et concerné.
2
DYSON, James : dans la cours des grands, le cherche midi. P. 76.
13

17. De telles publicités qui semblent « profession-
nelles » pour les consommateurs, font de la
marque, une marque experte dans le domaine de
l’aspirateur et plus généralement dans
l’électroménager. En prenant au sérieux ses clients
et en professionnalisant ses publicités, Dyson
réussit son pari puisque les clients ont un juge-
ment positif à partir seulement de la publicité,
sans même avoir essayé le produit.
 Une autre stratégie utilisée pour la publicité est la publicité humoristique.
La publicité est un art, l’art de convaincre les consommateurs. Or, dans un monde où
la publicité est omniprésente, les marques doivent se différencier pour survivre. En
favorisant une émotion via la publicité, une marque pourra se différencier de ses con-
currents. Et l’une des émotions les plus influentes est le rire. C’est pourquoi, de nom-
breuses marques se concentrent sur l’humour dans leur affiche publicité. Et Dyson aussi.
Sur cette affiche publicitaire anglaise, Dyson joue sur
l’humour et met en avant la performance puissante de
l’aspiration des aspirateurs Dyson.
Cette publicité crée alors une émotion positive au con-
sommateur, va améliorer l’attitude des consommateurs
pour cette marque. En effet, l’attitude positive envers la
publicité va entrainer une attitude positive envers la
marque. C’est ce qu’on appelle le mécanisme de la mé-
diation duale.
Là aussi, Dyson fait fort ! Dans une bouche de métro anglaise, Dyson
va coller à son affiche publicitaire de vrais morceaux de journaux,
des gobelets usagés, des emballages de barres chocolatées et des
vieux tickets de transport. Il joue alors sur l’aspect visuel et tactile
du marketing opérationnel. Cela rend sa publicité vivante, créa-
tive, participative et humoristique, ce qui amène, là aussi, à une atti-
tude positive de la part du (futur) consomma-
teur.
 Enfin, nous pouvons remarquer les pu-
blicités comparatives de Dyson. La publicité
comparative est une publicité où le produit promu est mis en com-
paraison avec un produit de la concurrence, en vue de mettre en va-
leur les avantages du premier.
Dans les publicités Dyson, on ne voit pas d’autres produits que les
produits Dyson. Mais les autres marques appartenant au domaine de
l’électroménager considérèrent que Dyson a fait de la publicité com-
parative.
En effet en 1998, le tribunal de Nanterre avait été saisi par Electro-
lux, mécontent de voir les aspirateurs à sac ridiculisés. De même, en
Belgique, Miele, Philips, Electrolux, Nilfisk et Siemens ont porté
14

18. plainte devant la cours de commerce de Bruxelles contre James Dyson pour publicité
mensongère et comparative. Mais Dyson a obtenu gain de cause, et Electrolux, qui
voulait même que Dyson ne diffuse plus aucune publicité en France, a perdu le procès…
2) Une campagne de publicité en association avec une fondation bien choisie
Aussi James Dyson a-t-il eu une bonne idée straté-
gique lorsqu’il a créé, en association avec la fondation
pour la lutte contre le cancer du sein, un aspirateur en
édition limitée en faveur de la lutte contre le cancer
du sein. En effet, les utilisateurs principaux
d’aspirateurs sont les femmes. En s’associant avec la
fondation contre le cancer du sein, Dyson était sûr de
toucher sa cible. Cette campagne a non seulement
permis de faire redémarrer les ventes et faire agran-
dir la notoriété de la marque mais aussi cette cam-
pagne a permis de verser 40USD à chaque aspirateur
vendu à la fondation pour la lutte contre le cancer du
sein.
Cerise sur le gâteau, l’aspirateur était entièrement rose, de quoi plaire aux femmes…
3) Avis des consommateurs sur la marque Dyson
Enfin, on remarque l’apparition de nombreux blogs sur les produits Dyson et principa-
lement sur l’aspirateur Dyson. Les consommateurs demandent des conseils mais con-
seillent aussi les autres utilisateurs de ces machines. Ils donnent leurs avis sur de nom-
breux sites spécialisés. Tous ces blogs et ces sites qui parlent de Dyson renforcent
l’image de la marque et l’a fait connaitre de plus en plus.
Dyson a su, en effet, par ses innovations, mieux répondre aux besoins des consomma-
teurs qui reconnaissent généralement à ses produits beaucoup de qualité, apprécient
leur puissance d’aspiration, leur maniabilité, leur esthétique design et originale, leur
praticabilité et puissance d’aspiration, et enfin leur solidité et fiabilité.
De plus, l’aspirateur Dyson est le premier aspirateur sans sac. L’absence de perte
d’aspiration en fait un produit fini et pratique aux yeux de nombreux consommateurs.
Mais tout n’est pas rose pour la société Dyson. Malgré le succès de ses produits, elle fait
face à chaque sortie de modèle à de nombreuses critiques et réticences qui portent
essentiellement sur les prix de ses produits largement supérieurs à ceux de leurs con-
currents, le poids des aspirateurs en particulier celui des vieux modèles, le bruit fort et
désagréable que ces aspirateurs émettent lors de leur mise en marche, et enfin, la len-
teur du service après vente et le coût élevé des réparations .
La société Dyson, face { toutes ces critiques, a dû essayer d’y faire face en innovant et
en essayant de les prendre en compte, notamment celles sur le service après vente et de
la garantie. En effet, la société a pris de nouvelles dispositions en prolongeant la garan-
tie des produits Dyson à 5 ans. Elle a ainsi réussi à gagner petit à petit la confiance des
Vous fabriquez les aspirateurs Dyson ?
Mais nous en avons des dizaines ici 15
Reine
même, à Buckingham Palace !
d’Angleterre,
Elisabeth 2

19. consommateurs et ainsi fait taire les critiques sur les coûts élevés des réparations et des
pièces de rechange.
Malgré cela, des critiques persistent sur les produits de la marque Dyson.
Par exemple , le Dyson DC05 qui, malgré sa robustesse et sa bonne aspiration est consi-
déré par beaucoup d’utilisateurs comme un mauvais investissement car, trop cher, trop
lourd, trop bruyant, difficile { manœuvrer, accessoires non résistants, durée de vie de la
brosse trop courte.
Concernant le Dyson traineau DC23ALLERGY, sa construction robuste, sa résistance
aux chocs et aux coups et la facilité de vidage du bac, n’empêchent pas les commentaires
négatifs d’affluer sur le produit. En effet, il est critiqué par de nombreux consommateurs
qui lui reprochent d’être lourd, bruyant, son aspiration défectueuse avec le temps, sa
brosse trop volumineuse et qui s’abîme facilement, et sa difficulté { aspirer dans les re-
coins.
Quant au DC 22 Animal Pro, son succès revient selon les consommateurs à sa légèreté,
son silence, et son excellente aspiration. Par contre son esthétique très différente des
autres aspirateurs et son design futuriste ne plaisent pas à tout le monde. De plus, sa
puissance d’aspiration et son bac transparent font qu’il est désagréable pour beaucoup
de consommateurs de voir la poussière et les poils tourner pendant toute l’aspiration.
Certes la société Dyson a acquis une certaine notoriété grâce à ses innovations perma-
nentes, mais une partie des consommateurs restent néanmoins réticents face aux quali-
tés des différents produits.
16

20. Annexe
Nous avons décidé de créer notre propre enquête et d’interroger ainsi une soixantaine
de personnes { l’aide d’un questionnaire que nous avons entièrement créé :
1- Connaissez-vous la marque Dyson ?
-Oui
-non
2- Avez-vous déjà vu une publicité pour les produits Dyson ?
-oui
-non
Si oui :
-publicité tv
-affiche
-radio
-presse
- Autre, précisez :
3- Quel est votre avis sur la marque Dyson ?
Très favo- favorable Ni défavo- assez défavo- très défavo-
rable rable ni favo- rable rable
rable
4- Quel est votre avis sur les innovations de Dyson (design, aspirateur sans sac, ventila-
teur, sèche mains …)
Très favo- favorable Ni défavo- assez défavo- très défavo-
rable rable ni favo- rable rable
rable
5- Classez ces différents critères par ordre d’importance (5= très important ; 1 peu im-
portant) pour les produits électroménagers
-Solidité
-Prix
-Design
-longévité
-maniabilité (pour un aspirateur)
17

21. 6- avez-vous déjà acheté un produit de la marque Dyson ?
-oui
-non
7- Si non quel a été le motif qui vous a le plus rebuté ?
-prix
-qualité
-design
-solidité
-bruit
-poids
-Autre, précisez :
8- Pensez vous qu’un produit Dyson est plus fiable qu’un produit de même type d’une
autre marque ?
-oui
-non
-ni plus ni moins
9- A propos du SAV Dyson, vous avez un avis :
Très favo- favorable Ni défavo- assez défavo- très défavo-
rable rable ni favo- rable rable
rable
10- Seriez- vous prêts à acheter un aspirateur Dyson?
-oui
-non
- peut être
11- sexe :
-homme
-femme
12- Dans quelle classe d’âge vous situez-vous ?
-18-25
-26-40
-41-60
-61 et plus…
Il ressort de notre enquête sur la marque Dyson que 85% des personnes interrogées,
quelle que soit leur tranche d’âge ou leur sexe, connaissent la marque. La notoriété de
Dyson est donc bien présente. La majorité des personnes en ont pris connaissance par
18

22. des spots publicitaires à la télévision, certaines via des affiches ou par la presse, mais
presque aucune par la radio.
Les avis des consommateurs sur la marque sont pour deux tiers favorables, un tiers
ont un avis ni favorable ni défavorable, et personne n’a d’avis défavorable. Il en est
d’ailleurs de même concernant les innovations de la marque (design, aspirateur sans sac,
ventilateur, sèche mains…)
Toujours d’après les résultats du questionnaire, on trouve que la longévité est le critère
le plus important aux yeux des consommateurs, suivie de près par la solidité et le prix. Il
ressort aussi que la maniabilité est un critère déterminant. Cependant, le design est un
critère très peu pris en compte par les consommateurs...comme quoi tous les efforts dé-
ployés par James Dyson pour un design hors-pair ne font pas forcément l’objet d’une
grande attention de la part des individus !
Seulement un quart des personnes interrogées ont déjà acheté un produit Dyson. Le
reste, soit les ¾, ont été principalement rebutées par le prix qui en fait le principal frein
{ l’achat. On voit donc ici que le positionnement haut de gamme de la marque
d’électroménager n’attire pas forcément. Pour les consommateurs, un aspirateur reste
un aspirateur, alors pourquoi dépenser tant d’argent ?
Sur la fiabilité du produit Dyson par rapport aux autres marques, les avis des personnes
sont partagés entre :
-produit fiable voire très fiable
-produit ni plus fiable ni moins fiable que les autres.
Ils ne sont donc pas tous convaincus de la supériorité Dyson !
Quant au service après vente Dyson, il ressort que les clients ayant eu à faire au SAV ont
un avis partagé entre favorable et ni favorable ni défavorable. La conviction des per-
sonnes n’est donc pas évidente mais reste satisfaite.
Enfin, concernant la question sur l’achat potentiel d’un produit Dyson la réponse qui
revient le plus souvent est « peut-être ».
On peut donc dire d’après cette petite enquête que certes, la marque Dyson a acquis une
bonne notoriété auprès des consommateurs, cependant son positionnement haut de
gamme et donc ses prix élevés constituent souvent un frein { l’achat, ce qui les mène { la
réponse « peut-être » { la question de l’achat. Comme quoi notoriété et ventes ne vont
pas forcément dans le même sens !
Il faut tout de même noter que notre enquête ne représente qu’une faible partie de la
population. Nous avons principalement eu à faire à une population féminine. Donc nos
résultats sont quelque peu biaisés mais il était très intéressant et enrichissant pour nous
de faire cette enquête ; cela nous a permis d’approfondir notre recherche sur cette
marque d’aspirateur fascinante.
19

23. CONCLUSION
Pour conclure Dyson a donc réussi à innover sur un marché déjà exploité et en pleine
banalisation. Peu de moyens, mais beaucoup de volonté, Dyson a réussi la quête des
marchés mondiaux. Il faut d'ailleurs une bonne dose de folie pour décider un jour de
concevoir un nouvel aspirateur, sous prétexte que l'ancien n'aspire plus correctement.
James Dyson est un homme de défi et grâce à sa créativité et son imagination, il a su se
démarquer des autres concurrents pourtant déjà bien implantés sur ce marché.
Plus les années avancent et plus les idées de James évoluent afin de répondre aux be-
soins et aux attentes des consommateurs, permettant ainsi au groupe de rester un des
principaux leaders sur le marché de l’électroménager.
Les aspirateurs Dyson sont en effet en tête des ventes au Royaume-Uni et aux États-Unis,
devançant la marque Hoover, leader historique sur ce marché. Leur technologie unique a
ainsi fait la fortune de l’inventeur et designer industriel britannique James Dyson.
Chapeau bas !
20

24. BIBLIOGRAPHIE
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http://www.actionco.fr/Breves/Dyson-veut-s-imposer-sur-le-marche-de-l-hygiene--29427.htm
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4c3
 challenges :
http://www.challenges.fr/magazine/portrait/0108.003402/?xtmc=&xtcr=7
 designers days :
http://www.designersdays.com/Interview_James-Dyson-rub-ACTUALITE-41-84-13.html
 diisign :
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 e-Marketing :
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 emerald insight:
http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1463745&show=html
 espace net :
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 Forumatena:
http://www.forumatena.org/?q=node/233
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http://www.gralon.net/articles/materiel-et-consommables/equipement-cafe--hotel-et-restaurant/article-
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 journal du net :
http://www.journaldunet.com/management/dossiers/040640innovation/3qadyson.shtml
 le blog déco :
http://www.leblogdeco.fr/accessoire/6551-dyson-air-multiplier.html
21

25.  le Figaro :
http://www.lefigaro.fr/hightech/2009/02/17/01007-20090217ARTFIG00005-les-hautes-aspirations-
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 les numeriques :
http://www.lesnumeriques.com/test-aspirateur-hoover-concurrent-tres-basse-conso-dyson-news-
14956.html
 l’Expansion :
http://www.lexpansion.com/economie/une-pub-pour-defendre-la-publicite-comparative_12137.html
 Lsa conso :
http://www.lsa-conso.fr/dyson-ne-perd-pas-l-inspiration,89228
 P. Wilhelm :
http://www.p-wilhelm.com/?p_idref=85
 Stratégies :
http://www.strategies.fr/actualites/marques/r28127W/le-marketing-selon-dyson.html
http://www.strategies.fr/actualites/marques/r279W/dyson-vainqueur-d-electrolux.html
 Typepad :
http://tagea.typepad.fr/liste_de_courses/2008/10/dyson-airblad-1.html
Livre:
DYSON, James, Dans la cours des grands, Le cherche midi
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