1. LE PARFUM
C’EST LA VIE!
Dossier Publicité & Médias
Oriane Liégé
Léonor Bétoux
Marion Leroy
Astrid Renaudin
Cécile Sanson
European Business School – Master 2 Marketing & Communication – Cours de Mme Elvina Fesneau
2012 /2013

2. I. Environnement Marketing et
présentation de la maison Christian
Lacroix
a. Le marché des cosmétiques et du
parfum
b. Evolution des modes de
consommation
c. Présentation de la marque
d. La concurrence
e. Axe de communication antérieur
II. Politique et stratégie de
communication
a. Problématique
b. Cibles
c. Nouveau positionnement
d. Objectifs de communication
e. Copy stratégie
f. La stratégie créative
g. Eléments d’exécution
h. Support de communication
i. Médiaplanning
j. Budget de communication
SOMMAIRE

3. ETUDE DE MARCHE
Le marché des cosmétiques et du parfum
 65% du budget cosmétique des français
 Evalué à 1,85 milliard d’euros en France en
2012
 2011: Progression de 2% mais régression des
ventes de 0,6% sur le premier semestre 2012.
 Estimation pour fin 2012: Progression des
ventes car même en temps de crise, le parfum
demeure un cadeau très prisé à Noël et
représente un produit de luxe accessible.

4. ETUDE DE MARCHE
Evolution des modes de consommation
 Démocratisation du luxe
- Démocratisation à partir des 80’ avec élargissement de la clientèle
- Diversification des gammes produits: accessibles, intermédiaires et inaccessibles
 Explosion du média digital
- Consommateur actuel: pas de contradiction entre Internet et luxe
- Les marques de luxe modernisent le patrimoine de marque grâce au canal Internet
 Mode de consommation
- Etude: corrélation entre âge et niveau de fidélité à tel ou tel parfum. 3 tendances: soit un
attachement fort à une marque, une recherché de nouveauté ou la présence de nostalgie.
Constat: l’ancienneté de la marque du parfum préféré croît avec l’âge de la consommatrice
 Aujourd’hui: se concentrer sur des cibles d’âge moyen ou mature, pour entretenir la
fidélité de la clientèle actuelle mais aussi pour s’attacher une nouvelle clientèle dont on sait
qu’une fois conquise elle aura une forte propension à rester fidèle.

5. LA MARQUE
Histoire et identité
 Maison fondée en 1987 un logo:
 Métissage des cultures et réel savoir-faire: collections inspirées par la tauromachie, la Camargue et la
méditerranée.
 Appuyée par la première société de luxe au monde, Louis Vuitton Moët Hennessy SA  premier défilé
haute couture (thème de la Camargue et d’Arles
 2005: vente de la maison de couture au groupe Ealic Fashion Group par Bernard Arnault (propriétaire du
groupe LVMH).
 CA 2008: 30 millions d'euros et 150 millions d’euros de dettes, dont (10 millions pour l'année 2008)
 2010: Sortie de la faillite mais Christian Lacroix quitte volontairement la maison de couture
 A partir de 2010: la marque fonctionne que sous licence
Les valeurs
 Ce que fait Christian Lacroix, c’est par
passion: « Il n'y a aucun aspect financier dans
mes choix. »
Le positionnement
« La différence est la clé de tout, il faut savoir donner
des couleurs à une époque qui souvent en manque. »

6. LA CONCURRENCE
Marché très concurrentiel dominé par de grands acteurs

7. AXE DE COMMUNICATION
ANTÉRIEUR
• PREMIER PARFUM CHRISTIAN
LACROIX (1990, Edouard Flechier)
Parfum C’est la vie !
 Packaging: flacon représentait un
coeur, (sens anatomique du terme) avec
artères rouges pour le bouchon
 Grand Budget media: 30 millions
d’euros (campagnes publicitaires pour
accompagner le lancement du parfum.
 Mais: C’est la vie ! est un échec
retentissant

8. AXE DE COMMUNICATION
ANTÉRIEUR
2009: Fragrance féminine pour la
marque américaine Avon,
baptisée Absynthe, top modèle
russe Vlada Roslykov.
Un jeu concours avait été
organisé par Avon pour gagner le
parfum.
2001: timbre Saint
Valentin dessiné par
Christian Lacroix en vente
dans les bureau de poste.
2005: Illustration du Petit
Larousse
2007: aménagement
intérieur et design
extérieur des TVG

9. AXE DE COMMUNICATION
ANTÉRIEUR
2011: « Créativité, authenticité et
modernité »: les trois valeurs que
souhaite communiquer Christian
Lacroix & la marque 1664 qui se
sont alliées pour créer une
bouteille collector sort pour les
fêtes de Noël.
2007: Création d'une bouteille "Haute
couture" Evian. Stratégie "élitiste": non
disponible en pack de 6 et dans les réseaux
de distribution. Réservée aux événements
exceptionnels et uniquement exposée dans
certains lieux privilégiés.

10. AXE DE COMMUNICATION
ANTÉRIEUR
• Malgré son immense talent, des investissements en communication et de
nombreux partenariats, La maison Christian Lacroix ne semble pas avoir su
gérer les facteurs clés du marketing de luxe, avec un prêt-à-porter au
positionnement flou, un réseau de distribution en propre sans concept
fort, une politique de distribution pas assez sélective et des produits non
représentatifs de l’identité de marque.

11. POLITIQUE & STRATÉGIE
DE COMMUNICATION

12. PROBLÉMATIQUE
Quelles stratégies de marketing et communication à adopter pour
le nouveau parfum C’est la vie! de Christian Lacroix?

13. PUBLIC CIBLES
Cœur de cible
Une clientèle féminine âgée de 30 à 40 ans, CSP++.
Ces femmes sont à la recherche de sens, de qualité
mais aussi de tradition et d’élégance à travers leur
consommation. Le prix n’est pas un frein à leur
consommation puisqu’elles recherchent un produit qui
dépasse le strict nécessaire et elles sont à la recherche
d’authenticité.
Cible secondaire
Une clientèle féminine, âgée de 25 à 65 ans, de CSP+ à
CSP++. La clientèle Christian Lacroix est constituée
de femmes cultivées, tendances, aimant la mode et l’art
et vivant dans les plus belles capitales du monde /
endroits du monde. Elles envisagent le luxe comme un
art de vivre.

14. LE NOUVEAU
POSITIONNEMENT
C’est la vie ! est la nouvelle fragrance pour femmes de Christian
Lacroix alliant modernité et tradition. Ces femmes actives et
soucieuses de leur apparence côtoient le luxe quotidiennement en
recherchant l’authenticité et l’élégance.

15. OBJECTIFS DE COMMUNICATION
Cognitif (notoriété - faire connaître):
Rééditer le parfum C’est la vie ! Par le biais:
- Nouvelle forme de conditionnement
- Nouvelle identité visuelle
- Nouveau packaging
 Objectif: Elargir la présence de la marque sur le circuit de distribution: faire connaître du public
français  Accroissement de la notoriété de la marque.
Affectif (image - faire aimer):
- Créer un événement de lancement mettant en valeur l’univers de la marque et la nouvelle identité du
produit (test, échantillon, apparition des égéries, gain de parfums, …)
- Image de marque reflète: culture latine, tradition, savoir faire et haute couture française
 Objectif: Donner au produit une identité en adéquation avec l’image de la marque + ajouter touche
d’élégance et volupté  apprécié par cible
Conatif (comportement - faire acheter):
- Bénéficier des périodes de fêtes pour promotion produit et accélérer le processus d’achat consommateur
- Distribution sélective  Donner valeur au produit pour le consommateur (caractère exceptionnel et
prestigieux)
 Objectif : Retrouver un équilibre financier en relançant les ventes

16. LA COPY STRATÉGIE
Promesse: « C’est la vie ! », la fragrance éternelle des femmes pour un voyage
parfumé le temps d’une vie ».
Preuves: Le parfum « C’est la vie ! » grâce à sa fragrance douce et féminine
convient aux femmes de tout âge, soucieuses de leur apparence, pour un usage
quotidien.
Bénéfice consommateur: Un sentiment de reconnaissance, une identification
aux valeurs véhiculées par la marque Christian Lacroix mais aussi aux égéries, et
un sentiment d’appartenance à une classe sociale supérieure.
Le ton: La sérénité, la sensualité, le glamour, la sobriété, la féminité.

17. LA STRATÉGIE CRÉATIVE
--Zoom sur la création --
 La comparaison de l’ancien et du nouveau parfum de Christian Lacroix
Comparaison du conditionnement : design, couleur pyramide olfactive
 La maquette du parfum et sa description
Démonstration de la maquette en polystyrène sur son socle
Description du flacon et des différents éléments visuels
 La comparaison des deux publicités : C’est la vie!
Démonstration de croquis
Explication de l’ancienne publicité et de la nouvelle
 Point à retenir : C’est la vie ! 2012 est plus élégant, épuré, glamour et actuel

18. ÉLÉMENTS D’ÉXECUTION

21. SUPPORT DE COMMUNICATION
Dispositif Media
- Presse féminine française : Vogue, ELLE, Figaro
Madame, Air France Madame  double page de
papier glacé
- Affiches publicitaires abribus de 118*178 cm
- Affiches aéroport
- Spot TV
- Internet : Facebook
- Site vitrine : présentation du parfum « C’est la vie! »
de la création à son lancement

22. SUPPORT DE COMMUNICATION
Dispositif Hors-Médias
Conférence de presse:
Objectif: informer les journalistes spécialistes en mode, cosmétiques, féminin
et nouvelles tendances autour d’un cocktail signé Fauchon très chic.
Lieu : Le Salon Hoche : luxe, caractère, sérénité, élégance et âme parisienne.
Date : 6 décembre, avant les fêtes de Noël

23. SUPPORT DE COMMUNICATION
Dispositif Hors-Médias
Opérations street marketing :
Distribution de 250 flyers luxe et d’échantillons de parfum dans les beaux
quartiers (Triangle d’or) par 10 hôtesses.
Objectif: toucher le plus possible notre cible.
Lieu: Sortie des métros: Place de l’opéra, Champs Elysées etc.
Date: le week-end du 14-15 décembre.

24. SUPPORT DE COMMUNICATION
Dispositif Hors-Médias
Soirée de lancement produit chez Sephora:
Défilé de 5 mannequins de la maison de couture Christian Lacroix.
Lieu: Privatisation du Séphora sur les Champs-Elysées
Date: le 13 décembre.

25. SUPPORT DE COMMUNICATION
Dispositif Hors-Médias
Soirée VIP dans la boutique Christian Lacroix
- 200 invités: les clients les plus fidèles de la marque et certains journalistes
- Buffet/cocktail élaboré par le luxueux traiteur Fauchon.
Déroulement de la soirée: distribution du parfum « C’est la vie » dans un coffret de
Noël en édition limité.
Présentation du coffret : un mini diamant rouge en forme
de cœur est placé au fond du parfum. Ce diamant peut
se monter en bracelet.
 Création d’un lien fort entre la marque et la consommatrice
Lieu: dans la boutique emblématique de la marque rue
Du Faubourg Saint Honoré.
Date: 20 décembre

26. MEDIAPLANNING

27. MEDIAPLANNING

28. BUDGET MEDIA
 Affichage:
Presse féminine : une diffusion par mois en double
page
Vogue France: 83 200€
Air France madame: 71 200€
Madame Figaro: 154 000€
Elle: 128 000€
TOTAL presse féminine : 436 400€
Affichage aéroports : Dans les six plus gros aéroports
de France: 150 000€
TOTAL affichage aéroport : 150 000€
Affichage Abribus dans Paris pour les 1750 abribus
existants= 2 047€
TOTAL affichage abribus : 2 047€
TOTAL Affichage: 436 400 + 150 000 + 2 047 =
588 447€
 Spot TV:
TV : 1 spot le dimanche en access sur TF1:
dimanche 22 décembre 20h00 : 50 000€
TOTAL Spot TV: 50 000€
 Site internet « vitrine »: 1 200€
TOTAL BUDGET MEDIAS:
639 647€

29. BUDGET HORS - MEDIA
 Conférence de presse salons Hoche :
Location: 1 900 €
Cocktail signé Fauchon servi par 4 employés.
- Prix du cocktail: 600€
- Prix des 4 employés: 100€ pour la soirée.  100€
x 4 = 400€
TOTAL budget conférence de presse: 1900 + 600
+ 400 = 2 900€
 Soirée de lancement chez Sephora: gratuite car
mise en avant du magasin pendant la soirée.
- 5 mannequins Christian Lacroix qui défileront
pendant 2h: 1 189€ x 5 = 5 945€
TOTAL budget soirée Sephora: 5 945 €
 Opération de street marketing:
10 Hôtesses payées 10€ net de l’heure.  100€.
250 flyers: 163,85€
TOTAL budget opération street marketing : 100
+ 163,85 = 263,85€
TOTAL BUDGET HORS-MEDIAS:
11 568,85€
 Soirée VIP rue du Faubourg Saint Honoré :
Cocktail signé Fauchon : 600€
Prix des 4 employés: 100€ pour la soirée  100€ x 4 =
400€
Total cocktail : 1000€
Prix du buffet : 1000€
Prix des 2 employés : 100€ pour la soirée  100€ x 2 =
200€
Total buffet : 1200€
Envoi de 200 invitations : pack enveloppe + invitations
luxe : 200 x 1,30€ = 260€
TOTAL soirée VIP : 1000 + 1200 + 260 = 2 460€

30. BUDGET INTERNE/EXTERNE
 Budget Interne :
- 2 stagiaires conventionnés pendant 6 mois
payés 436,05 euros net/mois: 6 x 2 x 436,05 =
5232,6€
- Salaires: SMIC + commission/bonus: 1 118,44 x
5 = 5 592,2 € + 2 000 x 5 = 10 000 €
TOTAL salaires= 15 592,2€
TOTAL INTERNE: 5232,6 + 15 592,2 = 20 824,
80€
TOTAL BUDGET MEDIAS/HORS-MEDIA/INTERNE/EXTERNE:
822 040,65€
 Budget externe :
3 égéries françaises: 150 000€
Mais sponsorisation (maquillage, habillage,
cosmétiques) pendant une durée de 5 ans sur tous leurs
tournages, à toute leurs soirées (Festival de Canne, etc.)

31. Nouveau positionnement avec changement des codes (sauf la signature
olfactive)  évolution des tendances
Nouvel univers: sobriété, élégance, épuré, glamour et actuel
Perspectives d’avenir:
Si notre lancement redonne un élan à la maison
Christian Lacroix, nous investirons d’avantages dans
notre budget publicitaire (spot TV et cinéma)
CONCLUSION