1. Rappel du brief
• Élaborer une stratégie de communication pour le
relancement de Christian Lacroix
• Définir une stratégie marketing (nouvelle gamme,
distribution, prix…) visant à redonner à la marque son
rayonnement international
pour
3. L’environnement
Un environnement économique global très fragile...
> Contexte de crise économique
> Augmentation du chômage
> Baisse du pouvoir d’achat
> Catastrophes naturelles…
pour
4. Le marche du
luxe
Évolution des modes de consommation
• Démocratisation du luxe
• Explosion d’Internet dans l’acte d’achat
Perspective d’un retour en nombre des grandes fortunes à partir de 2010
• Reprise économique mondiale
• Embellie des marchés boursiers
• Changement de tendance Sources : World Wealth Report 2009
L’Asie sera le principal moteur de la reprise économique dans le secteur du
luxe, même si l’Europe, le Japon et les USA assureront toujours les trois
quart de l’activité en 2015
Les parfums et cosmétiques résistent à la tendance général
• Budget relativement faible
• Réponse au confort et au bien-être des clients
• Représentation d’un luxe accessible
5. Le marche du
luxe
Un marché du luxe fortement corrélé au PIB et aux effets de change
• Marché mondial du luxe en forte baisse
• Répercution directe de l’évolution du PIB sur le marché du luxe
• Effet négatif de l’appréciation de l’Euro
L’Europe et le Moyen-Orient sont les plus touchés par le reflux touristique
• Europe : -10,4 % en 2009
• Moyen-Orient : - 18,1 % en 2009
• Amérique du Nord : -6,8 % en 2009 Sources : World Wealth Report 2009
La crise économique à touché fortement les grandes fortunes en 2008
• En 2008 : - 14,1 % de particuliers disposant d'un patrimoine financier de plus de 1 million
de dollars (hors résidence principale)
• Les BRIC également touchés Sources : World Wealth Report 2009
Hormis les parfums et cosmétiques, tous les segments du luxe sont en déclin
• En 2009, l’habillement (plus gros segment du luxe) : -15 %
• En 2009 toujours, la maroquinerie et l’horlogerie : -10 % pour
Sources : Xerfi
6. Les concurrents
Même si le marché reste dominé par de très grands groupes (LVMH,
Shiseido, L’Oréal, Gucci), encore beaucoup de sociétés familiales
comme Lacroix composent les leaders mondiaux du luxe.
7. Les concurrents
Maison historique
Christian Lacroix
Mode Identité
Jeune Maison
8. La maison Lacroix
- Histoire -
Une maison atypique
Un couturier hors norme qui trouve ses inspirations dans le métissage des
cultures.
Un savoir-faire reconnu
1986 – Dé d’or
1997 – Award du créateur étranger le plus influent
2003 – Chevalier des arts et des lettres
Une activité trop diversifiée
Haute couture / Prêt à porter / Jeans / Accessoires / Bazar / Art de la
table / Mariée / Parfum / Design / Linge de maison et divers autres
partenariats.
Une mauvaise gestion
Racheté par le groupe Falic en 2005
Perte de 10 millions sur un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros en 2008
9. La maison Lacroix
- Univers -
Savoir-Faire
Camargue Tradition
Sud Avant-Gardisme
Caractère Christian Tradition
Théâtre Lacroix Arles
Latin Tauromachie
Atelier Rouge
Costume Haute Couture
St Honoré France
10. La maison Lacroix
- Activités -
PARTENARIAT (SNCF, Air France, MODE (Haute couture, prêt à porter,
Evian, Chivas…) accessoires…)
Christian Lacroix
MAISON (arts de la table, linge de ALCOOL (Parfums, soins…)
maison…)
11. La maison Lacroix
- Clientèle -
La clientèle actuelle Lacroix a de 35 à 49 ans, CSP++ et est plutôt Française
Elle achète Lacroix pour la qualité, le savoir-faire et le patrimoine
Elle achète Lacroix pour apporter un peu de soleil à sa garde-robe
Elle achète Lacroix parce qu’elle aime ses défilés
Mais du fait d’une tendance de consommation tournée vers la
modernité, Christian Lacroix a vieilli avec ses cibles et n’a pas su
s’adapter une clientèle dont les attentes évoluent constamment
12. La maison Lacroix
- Collections -
S/S 2000 S/S 2004 A/W 2005 S/S 2007 A/W 2009
Les collections Lacroix inspirées par la tauromachie, la Camargue,
la méditerranée, ont connu depuis ses débuts un franc succès de la
part de la presse française, professionnelle et de ses pairs.
13. La maison Lacroix
- Publicités -
Axé sur le bohême, les couleurs, et la nature, sans véritablement évoquer
l’essence de la marque.
• Absence du sentiment de fantaisie souvent associé à ses collections, la
communication de Lacroix n’est pas distinctive / reconnaissable
• Une campagne de communication trop discrète face à une très grande
concurrence en termes d’investissements.
14. Nicolas Ghesquière
- Univers -
Balenciaga
Le Dix Espagne
Tradition chic Haute Couture
Autodidacte
Star Wars
Futuriste Nicolas Créateur
Ghesquière Agnès B
Cinéma
Avant-garde designer Jean-Paul Gaultier
of the year
Collaborateur
Précurseur Thierry Mugler
Charlotte
Gainsbourg
15. Nicolas Ghesquière
- Clientèle -
La clientèle actuelle Balenciaga a entre 25 à 49 ans, CSP++ et est plutôt Occidentale
Elle achète Balenciaga pour l’extravagance et la modernité de la marque
Elle achète Balenciaga parce qu’elle aime vivre avec son temps
Elle achète Balenciaga parce qu’elle aime les défilés de Ghesquière
Mais du fait d’une tendance de consommation moins tournée vers
l’ostentatoire (fin du Bling-Bling), Balenciaga peut peu être paraître un peu
trop excentrique
16. Nicolas Ghesquière
- Publicités -
Futuriste, jeune, excentrique et avant-gardiste, la communication de Balenciaga
fait ressortir les inspirations de la maison.
La marque met en avant ses collections phares dans son style, son univers.
17. Diagnostic Global
- Etat des lieux -
Malgré un environnement économique fragile, qui touche particulièrement
le luxe, les prévisions de reprise sont attendues courant 2010, notamment
grâce aux régions asiatiques qui vont continuer de soutenir l’industrie.
Néanmoins, Christian Lacroix évolue dans un univers très concurrentiel qui
l’a poussé à se diversifier, diversification qu’il n’a pas su gérer, ayant
conduit la marque à une perte d’identité.
Tant sur ses produits que dans sa communication, la maison n’a pas su
dynamiser son image et renouveler sa clientèle, désormais en recherche
d’exclusivité et de modernité.
Grâce à sa vision novatrice de la mode, Nicolas Ghesquière va nous aider à
relever le défi.
19. Problématique
D’un point de vue marketing
Comment redynamiser l’activité de la maison sachant qu’elle
a été fragilisée par une diversification mal maîtrisée?
20. Problématique
D’un point de vue communication
Comment réussir la transition avec Nicolas Ghesquière au
sein de la maison alors que l’influence de Lacroix est
toujours très marquée?
21. Enjeux principaux
• Relancer la maison en réussissant la transition artistique
du maître fondateur avec Ghesquière
• Communiquer sur le retour en force de la maison
• Retrouver un équilibre financier par la conquête de
nouvelles cibles
23. Le recentrage
- Fondement -
« Relancer la maison Lacroix à travers une stratégie
marketing court termiste en se recentrant sur son cœur de
métier, la haute couture »
24. Nouveau
positionnement
Christian Lacroix,
un nouveau métissage alliant tradition et modernité.
Un nouveau D.A Savoir-faire
Inspiration
Nicolas Ghesquière
26. Vision de la
marque
« Christian Lacroix ne sera plus seulement un des fleurons de
la couture française. La maison deviendra le symbole du
renouveau de l’art de l’habillement à la française. »
27. Le recentrage
- Action -
PARTENARIAT (SNCF, Air France, MODE (Haute couture, prêt à porter,
Evian, Chivas…) accessoires…)
Christian Lacroix
MAISON (arts de la table, linge de ALCOOL (Parfums, soins…)
maison…)
Abandon des marchés à faible croissance
Concentration de nos ressources internes sur les marchés Mode et Alcool
28. Le recentrage
- Organisation -
Collections FEMME
Haute couture
PARTENARIAT (SNCF, Air France, MODE
Prêt-à-porter
Evian, Chivas…) Haute couture, prêt à porter,
Souliers accessoires
Maroquinerie
Accessoires
Christian
…………………………………….. Lacroix
Alcool FEMME
MAISON (arts de la table, linge de ALCOOL
Parfum
maison…) Parfums, soins
Soins
29. Le recentrage
- Détails -
La couture
• Haute couture 2 collections par an
• Prêt-à-porter Femme 2 collections par an
• Mariage 2 collections par an
Suppression temporaire de la ligne p.a.p hommes et enfants
Les accessoires
• Souliers Femme 2 collections par an
• Maroquinerie Femme 1 ligne permanente + 1 ligne défilé
• Bijoux Femme 2 collections par an
Les parfums
• Gamme Existante: "Bazar", "Christian Lacroix", "Tumulte » et "C’est la fête“
• Lancement d’un nouveau parfum pour 2010
30. Le recentrage
- Stratégie de lancement -
Le retour en force de la maison Lacroix sera marqué par le lancement de trois
produits phares
Couture Parfums Accessoires
Lancement de la nouvelle Lancement d’une nouvelle Réedition d’un it-bag :
collection par Nicolas fragrance : Christian Le Lingot
Ghesquière
Signe le renouveau Produits d’appel car abordables en termes de prix
identitaire de la marque Elargir la présence de la marque Lacroix sur le circuit
de distribution
31. Parfums
- Le produit Christian -
Un nom patronyme : Chritian par Christian Lacroix
Un design alliant avant-gardisme et luxe : distinctif par sa forme futuriste et son écrin en corian®.
50 ml 69,99 €
Plus qu’un prix, une valeur :
100 ml 89,99 €
Une distribution sélective : en Chine uniquement en année 1
32. Parfums
- Le sac Lingot -
Une ligne permanente
• Réédition du it bag "Lingot" dans different
coloris et matières.
Cette réédition marquera le début d’une ligne
de maroquinerie permanente
Une édition limitée
• Une réinterpretation du sac icone "Lingot"
revue par N. Ghesquière.
• Mise en vente en série limitée et numéroté:
1971 pièces
• Distribuée en avant première dans des
multimarques (ex.Colette) en France et à
l’international = en Faire un produit d’appel!
• Disponible ensuite dans tous les points de
Nouvelles couleurs Nouvelle matière: vente Ch.Lacroix et multimarques agrées
en cuir de vache cuir exotique
33. Distribution
- Le renouveau -
Intégrer un site e-commerce dans le site officiel de la maison
Fidéliser une « clientèle touristique »
Elargir la zone de chalandise Créer une interaction entre le point de vente
Dynamiser la distribution des produits réel et virtuel
Image novatrice. Réponse aux nouveaux comportements de
consommation.
35. Cible
- Globale -
Une clientèle féminine, masculine âgée de 25 à 55
ans de CSP+ à ++.
Elles sont cultivées, branchées, aiment l’art, et
vivent dans les plus belles capitales du monde.
36. Cible
- Principale -
Conso. européenne Interne
Femmes âgées de 25 à 40 ans CSP ++
- A la recherche de sens, de qualité et
de valeurs sures à travers leur
consommation.
- Le prix n’est pas un frein Notre actionnaire (Cheik Hassan Ben Ali Al-
- L’exclusivité est un argument de Naimi)
vente.
Le personnel interne (120 salariés)
- Rejet de l’ostentatoire
- Apprécient l’authenticité.
- En quête de repères
Conso. chinoise - Besoin de réassurance
- Besoin de transparence
Les nouvelles riches
- Habitudes installées (pour le personnel).
-Veulent le faire savoir
- Attachées aux coutumes chinoises
- Veulent se sentir particulière
- Luxe rime avec Luxe et art de vivre
37. Cible
- Secondaire -
• Les journalistes
• Les bloggers influents (Garance Doré, Le blog de Betty…)
• Les futurs ambassadeurs
• La distribution (parfumeries, multimarques…)
39. Plan d’actions
- Vision globale -
Couture Parfums Accesoires
- Conférence de presse - Vitrine vivante - Relations presse
- Relations presse - Relations presse
- Défilé - Campagne Presse
- Campagne Presse internationale
internationale
Evénement : Boutique éphèmère de Shangai
40. Actions Couture
- Défilé Fashion Week -
Le premier défilé Christian Lacroix sous la direction artistique de Nicolas
Ghesquière au Palais de Tokyo.
Le palais reprend l’esprit des campagnes presse : bétonnées, factory,
retour aux origines, minimaliste…
42. Actions Couture
- Campagne Presse -
Dans le cadre d’une campagne internationale, nous avons retenu le
magazine Vogue pour sa puissance en terme d’audience et son
influence auprès des initiées.
France UK Italie USA
Brésil Russie Inde Chine
43. Actions Couture
- Conférence Presse -
Une conférence de presse sera organisée en amont de toutes
opérations. L’objectif sera d’informer les journalistes mode, féminins,
news et de la presse pro sur la nouvelle direction artistique et
orientations de la marque.
• Lieu : Mama Shelter
• Date : courant Mai 2010
• Attending : 250 journalistes
45. Actions Parfum
- Relations Presse -
Pour supporter le lancement, des collections AW et SS, des dossiers de presse seront
envoyés à la presse news généraliste, féminine, mode (bloggeuses) mais surtout
professionnelle.
Nous pourrons notamment compter sur le soutient de Vogue (dans lequel nous serons
annonceur) dans cette démarche RP.
Pour un ciblage plus précis et une meilleure connaissance du marché, nous feront appel à
nos agences RP à l’international.
46. Actions Parfum
- Vitrine vivante -
Une vitrine vivante sera montée aux magasins Printemps, Boulevard Hausmann.
Le modèle présent dans la vitrine sera notre égérie publicitaire.
Un système de diffusion du parfum en extérieur sera mis en place lorsque
notre modèle vaporisera du parfum Christian.
Faire connaître la fragrance au public français et étranger
Créer l’événement (déclenchement RP)
Présenter la nouvelle jeunesse de la marque
47. Action phare
- Boutique éphèmère -
La boutique
éphémère
48. Action phare
- Le lieu idéal -
Le quartier à la découverte du Shanghai d’antant et moderne ; Xin Tian Di est l’un des
endroits les plus appréciés de la ville pour découvrir la vie animée des habitants locaux.
Dans ce quartier, beaucoup d’immeubles datent du début du siècle précédent, mais
dans quelques endroits, certaines constructions plus modernes s’élèvent pour
accueillir des magasins, des lieux de divertissement, et des grandes marques.
Les murs de briques rouges ou vertes des anciennes demeures vous ramènent tout
droit vers le passé et les années glorieuses du quartier.
pour
49. Action phare
- Déroulement & Objectifs -
- Boutique éphémère avec un cadeaux pour chaque achat supérieur à un montant
(1 500 €)
- Lancement de « Christian » en édition limitée chinoise
-Red & Gold Theme
- Invitation de célébrités chinoises (Gong Li, Zhang Ziyi), meilleures clientes et
journalistes de la presse mode et beauté
- ÉXCLUSIVEMENT CHINOISE
- Mettre en valeur la cible chinoise
- Notoriété de la firme française en Chine
- Revaloriser l’implication de la marque envers cette population
- Mise en avant de l’exclusivité du parfum avec l’édition limitée,
destiné exclusivement aux clientes chinoises.
pour
51. La campagne
interne
Inquiétude des salariés concernant la nouvelle
direction (racheteur méconnu, changement de DA)
• Rassurer les salariés
• Faire adhérer à la nouvelle griffe artistique et managériale
qui se met en place
• Fédérer les salariés autour du nouveau projet
52. La campagne interne
- Déroulement -
Ecoute Transparence Valorisation Cohésion
Boîte à questions Réunion Newsletter Evénement
d’informations interne
Bilan trismestriels
53. La campagne interne
- Boîte à questions -
Une prise de pouls des inquiètudes grâce à l’écoute
• Mesure de l’état d’inquiétude de ses salariés.
• Possibilité pour les dirigeants de préparer leurs discours lors
d’une réunion organisée
54. La campagne interne
- Réunion d’informations -
Transparence vis-à-vis des salariés
• Présentation de la nouvelle équipe dirigeante
• Présentation des objectifs à court et à long terme
• Présentation du virage artistique envisagé
• Présentation de la réorganisation de l’entreprise
• Réponse aux inquiétudes
55. La campagne interne
- Newsletter -
Dans le cadre d’un changement de direction, on peut souvent
constater que les salariés ont peur (changement des habitudes) et
peuvent être pessimistes (échec des précédentes présidences)
Valoriser le travail de la marque auprès des salariés
Mise en place d’une Newsletter Bilan semestriel
• Une revue de presse internationale Un bilan semestriel qui mettra en
• Les différentes actions menées par la lumière les performances de
marque à l’international l’entreprise.
• Des chiffres sur l’état actuel de la
maison Entretiens individuels sur la base du
volontariat pour récolter un maximum
d’informations concernant le
sentiment des salariés sur l’évolution
depuis le rachat.
56. La campagne interne
- Evénement -
Remise en main propre symbolique des clés de l’atelier
Une soirée de remise en main des clés de l’atelier de Christian
Lacroix à Nicolas Ghuesquière.
L’occasion pour les salariés de se retrouver autour d’un « pot » en
compagnie de la nouvelle direction.
Marquer une transition définitive entre les deux créateurs dans la
joie et la bonne humeur.
59. Budget
- Hors média -
Vogue / L’officiel Net (€)
Soirées Fashion Week (2) 70 000 €
Conférence de presse 25 000 €
Site e-commerce 120 000 €
RP International 50 000 €
Vitrine interactive 15 000 €
Communication interne 4 000 €
Soirée interne 10 000 €
Event 50000
Total 344 000 €
pour
60. Calendrier
- Plan d’actions -
Mar Avr Mai Juin Jui Août Sept Oct Nov Dec Jan Fev Mar Avr Mai Juin Jui Août Sept
MEDIA
Vogue France
Vogue USA
Vogue Brésil
P
Vogue Russie
r
e Vogue U.K
s
s Vogue Italie
e
Vogue Chine
Vogue Inde
L'officiel Moyen-Orient
Hors Média
Relation Presse
Conférence de presse
Soirée fashion week
Events
Site e-commerce
Twitter
Vitrine interactive
Communication interne
