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Communication digitale - Cas FYE

Cas de communication digitale effectué en groupe en Master 2 Marketing - Communication - Culture à l'IAE de Lille sur la marque FYE. N'hésitez pas à me contacter sur Twitter si vous désirez la présentation.

1  sur  57
Communication digitale - Cas FYE
NOTRE AGENCE
Notre agence
Chef de projet digital : Stella Gautron
Directeur de clientèle : Guillaume Rousseau
Responsable marketing digital : Thomas Vandaële
Digital planner : Clément Damée
Traffic manager : Julien Hatry
Notre esprit
Créativité
Simplicité
ConfianceEcoute
Innovation
Nos projets
OPQS Team : développement de la
stratégie média sociaux
Olympique Lyonnais :
développement de leur politique
digitale
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solution e-commerce
FYE – FOR YOUR EARTH

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Communication digitale - Cas FYE

  • 3. Notre agence Chef de projet digital : Stella Gautron Directeur de clientèle : Guillaume Rousseau Responsable marketing digital : Thomas Vandaële Digital planner : Clément Damée Traffic manager : Julien Hatry
  • 5. Nos projets OPQS Team : développement de la stratégie média sociaux Olympique Lyonnais : développement de leur politique digitale Circa Shoes : développement d’une solution e-commerce
  • 6. FYE – FOR YOUR EARTH
  • 7. Votre marque 2008 : lancement du projet – For Your Earth, une chaussure « sportswear » éco-responsable pour limiter l’empreinte écologique 2009 -2010 : lancement de la production et partenariats avec 200 points de vente 2011- 2012 : Recherche de partenariats et mise en place de co- branding
  • 11. Une absence de visibilité et de notoriété Absence de publicité : votre marque ne communique pas sur les mass – médias Désengagement des médias sociaux depuis un an
  • 14. FYE.com Un site adapté aux smartphones, tablettes décliné en français, anglais, espagnol. Pas de possibilité d’achat en ligne
  • 15. FYE.com : un site à l’abandon
  • 17. FYE : la page Facebook 5744 likes 4 fans actifs (taux d’engagement : 0,07%) Mise en avant des produits Une marque active jusqu’en 2012… … mais dernier post : 14.03.2013
  • 18. FYE : la page Facebook • Peu de variété de posts : très régulièrement des posts sur les produits • Un manque d’avis : un seul avis sur la page. • Absence de réponses aux questions des fans sur votre mur
  • 19. FYE : le compte Twitter Compte créé en Mars 2010 212 tweets 1 post/semaine en moyenne 144 abonnés Dernière publication : 14.03.2013 Pas de variété de posts : pas d’incitation à l’engagement
  • 21. FYE : le référencement Un bon référencement pour « For Your Earth » Un référencement à améliorer pour l’acronyme « FYE »
  • 23. Notre diagnostic Des publications bien trop factuelles : absence de story – telling, de brand content. Des répercussions sur le taux d’engagement des fans Une marque à l’abandon sur l’espace digital (site internet, Facebook, Twitter)
  • 24. Les actions digitales marquantes 1. Une communication originale au lancement : une série de spots vidéos diffusés à travers le net Résultats : + : une action virale : image sympathique et tendance de la marque - : une action peu relayée
  • 25. Les actions digitales marquantes 2. Une communication participative Concours Facebook organisés aux différents moments dans l’année (rentrée, Noel, Saint Valentin, Customize ta FYE) Résultats : + : un engagement plus marqué des fans - : difficulté de donner de l’ampleur à ces concours
  • 26. Les actions digitales marquantes 3. Organisation d’un concours vidéo sur Facebook permettant de devenir reporter pour la marque au Vietnam Résultats : Un système de partage actif
  • 28. Les tendances du marché Tendance à consommer « eco- friendly » Controverses sur les sites/méthodes de fabrication peu éthiques Recherche constante d’un bon rapport qualité/prix
  • 29. La concurrence directe Les autres « chaussures sportswear » écologiques : Alliance de l’écologique et du tendance ◦ Des leaders « tendance » : Veja, Feiyue. ◦ Des outsiders : Ethletic, Think, Taygra, Simple
  • 30. La concurrence directe 51 568 1 627 1 730 110 214 813 522 (Fr) 71 x 1 215 10 x x 2 256 58 x x 5 609 1 634 x x 31 319 4 484 x x
  • 31. La concurrence Les chaussures « sportswear » classiques: ◦ Nike ◦ Adidas ◦ Converse ◦ Vans
  • 32. La concurrence 16,7 M 2,81 M 188 985 3,6 M x 2,3 M 15,5 M 0,77 M 60 000 0,9 M 6 000 0,62 M 39 M 0,5 M 29 580 0,63 M x 1,14 M 13 M 0,46 M 50 789 1,1 M 13 365 x
  • 33. Diagnostic digital interne Forces : ◦ Alimentation régulière sur les produits durant les premières années ◦ Un nombre de fans important comparé à la notoriété des produits Faiblesses : ◦ Réseaux sociaux laissés à l’abandon ◦ Faible constellation ◦ Pas assez d’interactivité ◦ Manque de notoriété ◦ Faible taux d’engagement des fans
  • 34. Diagnostic digital externe Opportunités ◦ Un story telling à exploiter ◦ Des médias sociaux à exploiter Menaces: ◦ Une tombée dans l’oubli ◦ Perte de la confiance des fans
  • 35. FOR YOUR EARTHComment faire revivre une marque à la communication digitale à l’abandon par le biais des médias sociaux ?
  • 37. Tone of voice préconisé « Soyez tendance tout en étant responsable ! » Mise en avant d’un style de vie éco- responsable avec vos chaussures, sans volonté de culpabiliser les fans et internautes
  • 38. Les objectifs Créer du trafic Stimuler la constellation digitale 360 Développer les ventes via le web
  • 39. Au préalable Avoir une identité visuelle commune à tous les réseaux sociaux, pour favoriser l’unité et la cohésion autour de la marque Embauche d’un community manager pour les médias sociaux et le référencement
  • 41. Objectif 1 : stimuler votre constellation digitale Sur le site internet ◦ Refonte du site ◦ Création d’une rubrique sur le projet FYE, l’histoire de la marque, les partenariats ◦ Une publication hebdomadaire d’actualités pour donner du contenu aux internautes ◦ Création d’un bandeau visible où l’on retrouve l’ensemble des médias sociaux
  • 42. Objectif 1 : stimuler votre constellation digitale Sur Facebook : ◦ Élaboration d’un plan de communication hebdomadaire ◦ Garantir une fréquence de publication soutenue, régulière avec des contenus intéressants ◦ Organisation de jeux concours
  • 43. Exemple de mécanisme jeu concours ◦ « 1 journée, 1 but, une paire de chaussures à gagner ! » ◦ Une journée pour récolter le maximum de likes ◦ Partage d’une photo par participant ◦ Récompense : une paire FYE personnalisée
  • 44. Objectif 1 : stimuler votre constellation digitale Sur Twitter : ◦ Augmenter le rythme de publication précédent ◦ Mettre en place un hashtag dédié « FYE » ◦ Retweets éco-responsables pour animer la page et donner un contenu recherché par notre cible
  • 45. Objectif 1 : stimuler votre constellation digitale Création d’une chaîne Youtube ◦ Proposer des vidéos autour de la marque Exemples : - Mise en situation de la FYE dans différents environnements - Partage d’expériences
  • 46. Objectif 1 : stimuler votre constellation digitale Création d’un compte Instagram ◦ Publication de photos des modèles de chaussures FYE ◦ Valoriser l’atmosphère défendue ◦ Concours Instragram « Les FYE à la campagne » avec le #FYE et #campagne
  • 47. Objectif 2 : Créer du trafic Référencement SEO : travail autour de l’acronyme FYE Création d’une campagne Facebook Ads ◦ Créer une annonce autour de la chaussure « sportswear » et responsable
  • 48. Objectif 2 : Créer du trafic Sur les Réseaux Sociaux : ◦ Jeux concours reportage : Faire gagner un voyage de reportage écologique dans un pays dépaysant Se mettre en scène dans une situation éco- responsable Partage de la photo ou de la vidéo avec le #FYE
  • 49. A partir des points de vente vers les médias sociaux : ◦ Création d’un QR code en magasins / boite chaussures ◦ Relai des adresses des réseaux sociaux et des concours Facebook Objectif 2 : Créer du trafic
  • 50. Objectif 3 : développer les ventes via le web Constat: ◦ Produits peu présents dans les magasins grand public ◦ Peu de modèles disponibles dans les magasins référencés ◦ Des publics non touchés dans des régions non couvertes
  • 51. Objectif 3 : développer les ventes via le web Solution : création d’une boutique en ligne via le site internet ◦ Possibilité de personnaliser les modèles ◦ Paiement en ligne et sécurisés ◦ Parrainage sur les commande en ligne
  • 52. Objectif 3 : développer les ventes via le web Relayer cette information sur: ◦ Facebook et Twitter Mettre en place une campagne Google Ads (SEA) Référencement SEO
  • 53. Objectif 3 : développer les ventes via le web Foursquare : amener les clients en magasin ◦ Créer un compte ◦ Relayer les points de vente ◦ Communiquer les promotions en cours ◦ Mettre en avant des avis (très important dans l’expérience commerce) ◦ Fédérer les communautés au niveau local
  • 54. Objectif 3 : Développer les ventes via le web Faire des opérations de promotions sur vos réseaux sociaux : ◦ Code de promotion FYE xxxx (-10% chez Sarenza) ◦ Opérations ponctuelles incitant à suivre la marque sur les réseaux sociaux
  • 56. Le budget Refonte du site : 15 000 € Jeux concours : 6 000 € Facebook ads : 4 000 € SEA : 20 000 € Frais d’agence : 5 000 € Un total de 50 000 €

Notes de l'éditeur

  1. « Chaussures sportswear » classiques : produit d’importation. Composée principalement de produits pétrochimiques. Points positifs : la qualité du produit et l’étendue de la gamme. Points faibles : MP polluantes, conditions de fabrication douteuses. Même prix pour les deux types de « chaussures sportswear ».
  2. On parle de l’éco-responsabilité de manière décomplexée en s’appuyant sur l’originalité de vos produits Proposition de contenu intéressant et divertissant Ne pas uniquement parler de nos produits mais aussi d’un style de vie éco-responsable, sans forcément « assommer » les gens avec des reproches sur leur style de vie. => Montrer juste les bénéfices du style de vie éco-responsable