Ceci est un projet fictif réalisé par Blandine DARRIEUTORT, Victoire ELLES, Louise GILLOT, Gladys PORTHAULT et Mustafa YILMAZ dans le cadre du cours Stratégies de distribution à l'INSEEC. Ce document est donc protégé par le droit de la propriété intellectuelle. Aucun plagiat ne sera toléré.

1. 1
Retailing Strategies
MSc 2 Fashion Marketing, Design & Brand Strategies
Blandine DARRIEUTORT
Victoire ELLES
Louise GILLOT
Gladys PORTHAULT
Mustafa YILMAZ

2. Le marché de la joaillerie
Le marché mondial de la joaillerie en pleine effervescence: 150 milliards de dollars en 2013 (+15%)
Marché français (bijouterie-horlogerie) : 5,1 Mrds d'euros en 2013 (-4%) / 5,3 Mrds d’euros en 2010 (source :
JDN)
Ventes mondiales annuelles devraient progresser au rythme de 5 % à 6 % par an (source : Rubel & Ménarsché
Diamantaires)
Hausse des prix de l'or, des pierres précieuses et du diamant
La joaillerie valeur refuge : investissement
Nouveaux canaux de distribution : e commerce (5% des ventes)
Augmentation des boutiques monomarques
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3. Le marché de la joaillerie
Import / Export
Offre
Plusieurs niveaux de gamme : bijouterie fantaisie, bijouterie, joaillerie et haute joaillerie
→ Forte pression concurrentielle
Demande
La cible en général : les adultes CSP +
Les attentes de la cible : Bijou original, si possible personnalisé et de qualité.
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4. Présentation de la marque
• Créée en 2005 par Valérie Messika, fille du diamantaire André Messika
• Concept : démocratisation du diamant, créations modernes et plus
accessibles
• Cible : femme moderne et active
• Prix : à partir de 600 euros/1000 euros jusqu'à au moins 1M€
• Chiffre d’affaires 2013 : 60 millions d’euros
• 1 magasin flagship Rue Saint Honoré
• 1 site internet institutionnel
• 200 points de vente dans 40 pays
• 56% des ventes sont réalisées à l’étranger
• Marketing et communication axés sur la ligne
iconique « Move »
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5. Mapping SWOT
FORCES
★ Empreinte artistique des
créations Messika
★ Produits plébiscités par les
célébrités (Shy’m, Sophie
Davant, Marie Drucker..)
★ Retombées presse
satisfaisantes
★ Patrimoine familial
★ Expertise du diamant
★ Chiffre d’affaires croissant
FAIBLESSES
★ Manque de notoriété
★ Une seule boutique en nom
propre (flagship)
★ Situation géographique de la
boutique (à l’extérieur de la
fameuse place Vendôme
★ Absence de e-­boutique
★ Utilisation des réseaux sociaux
non optimisée
OPPORTUNITÉS
★ Démocratisation de la joaillerie
★ Développement de la presse
spécialisée Luxe et Joaillerie
(DREAMS, First Luxe, Le
bijoutier International…)
MENACES
★ Augmentation constante du
cours de l’or, du diamant et des
pierres précieuses
★ Concurrence d’enseigne “poids
lourd” (Cartier, Bulgari,..)
appartenant à de gros groupes
(Richemont, LVMH…)
★ Crise économique et baisse du
pouvoir d’achat
★ Rareté des matières premières
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6. Problématique
Comment créer un site e-commerce pour
la marque Messika et quelle stratégie
adopter pour son lancement ?
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7. Audit du site internet
Les plus
Site institutionnel sur la joaillerie destinée aux
femmes : présenter la collection
Mot clés : joaillerie, haute joaillerie, mariage, messika,
diamant
ADN de la marque : logo, produits, images (produits,
campagne publicité)
Site bien hiérarchisé : rubriques, sous rubriques,
mots clés, fils d’ariane identifiable, bouton d’accueil
présent, clic réactif
Prise de contact : formulaire contact, newsletters
Présentation de la marque, page “actualités”
Recherche de points de vente
Site en version française et anglaise
Pas de publicité gênante, pop up
Les axes d’amélioration
Manque une sélection par type de produits : “sélection
Noël”
Pages trop longues
Pas de moteur de recherche, manque une partie clients :
wishlist, mes achats …
Pas de flux RSS, développer pour d’autres pays
Pas de vente en ligne : e shop
Pas d’information produits : une seule image (manque
différentes positions des produits), mauvaise qualité des
photos, pas de zoom possible, pas de descriptions
détaillées, pas d’informations sur la provenance des
produits
Pas de descriptif sur la collection : inspirations
Pas de géolocalisation, proposer d’autres langues
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8. Audit de la communication
digitale de Messika
• Facebook : 28 774 fans
• Twitter : 301 abonnées
• Youtube: 17 abonnées et 6 vidéos
• Instagram : 16 646 abonnés
• Pinterest
• Faible présence avec peu d'intéractions avec les fans
• Peu de publications autour des produits
• Communication axée sur les grands événements et les célébrités
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9. Pourquoi lancer un site e-commerce ?
Opportunités :
• E-commerce de bijoux progresse de 20 % par an :
marché en croissance et pas saturé
• Vente à distance (Internet, catalogues, vente directe)
= 18 % du marché en valeur (selonXerfi)
• Phénomène de trading-up
Menaces :
• Marché concurrentiel
• Contrefaçon ou fraudes
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10. Avantages Inconvénients Recommandations
> Nouveau canal de
distribution
> Élargir le fichier de clients
: informations et cibles
> Augmenter le nombre
d’informations au sujet des
produits “click and collect”
> Offrir une nouvelle
prestation de service
> Pas d’essayage
> Dépense importante (faible
valeur du panier moyen en
e-commerce)
> Besoin de voir et toucher
le produit
> Le retour produit inquiète
> Peur des problèmes de
livraison
> Peur des fraudes de carte
bleue
> Souhaite les conseils de
vendeurs
→ Mettre un guide des
tailles
→ cross selling
→ faire une description
complète du produit
→ Utilisation de Colissimo,
UPS, livraison par coursier
ou en express
→ Paiement sécurisé via
Paypal
→ Mettre en place un chat
en ligne et un numéro de
téléphone de service clients
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Pourquoi lancer un site e-commerce ?

11. Recommandations
Site Internet :
> Optimisation technique de site Internet
> Création de site mobile
> Optimisation du référencement: Google Adwords, bannières publicitaires
E-Réputation :
> Mise en place d’une stratégie d’engagement sur les réseaux sociaux : développer un
compte twitter, communiquer plus avec ses clients : être plus proche, plus accessible
> Création de contenu
> Campagne social Ads : achat d’espaces sur Facebook et Twitter
> Relations presse digitales : activation blogueurs
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12. Maquette du site internet
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13. Maquette du site internet
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14. Maquette du site internet
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Maquette du site internet

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Maquette du site internet

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Maquette du site internet

18. Lancement du nouveau site
Moyens de communication
➢ Communiqué de presse
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19. ➢ Newsletter
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20. Merci de votre
attention!
Avez-vous des questions?
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21. Sources
Bijouterie en ligne : un marché en croissance et pas encore saturé -­ Journal Du Net -­ 02/06/14 :
http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/57526/bijouterie-­en-­ligne-­-­-­un-­marche-­en-­croissance-­et-­pas-­encore-­sature.shtml
L’industrie de la joaillerie en 2020: un avenir aux multiples facettes -­ Rubel & Ménasché Diamantaires -­ 20/02/14 :
http://www.rubel-­menasche.com/fr/industrie/entreprises/lindustrie-­de-­la-­joaillerie-­en-­2020-­un-­avenir-­aux-­multiples-­facettes/
Site officiel de Messika :
http://www.messika.com/
La mutation du marché de la bijouterie de luxe et de la haute joaillerie -­ Les Echos Etudes -­ 04/13 :
http://www.lesechos-­etudes.fr/fr/catalogue/etudes/sectorielles/luxe-­mode-­beaute/bijouterie-­joaillerie-­luxe.html
Le marché de la joaillerie croît à grande vitesse -­ Bilan -­ 02/01/14 :
http://www.bilan.ch/economie-­les-­plus-­de-­la-­redaction/le-­marche-­de-­la-­joaillerie-­croit-­grande-­vitesse
Chiffres Clés 2013 -­ Comité Francéclat : http://fr.slideshare.net/mobile/Digitaluxe/d-­presse-­franceclat-­chiffres-­2013
1ers résultats annuels : Production française horlogerie-­bijouterie 2013 -­ Comité Francéclat : http://www.ecostat-­franceclat.fr/
Marché de la joaillerie sur internet
http://journalduluxe.fr/marche-­hbjo/
Valérie Messika : précieuse entrepreneuse -­ Le Figaro Madame -­ 29/11/13 :
http://madame.lefigaro.fr/societe/valerie-­messika-­precieuse-­entrepreneuse-­291113-­632258
Verif.com -­ Messika Design -­ Fiche entreprise : chiffres d'affaires, bilan et résultat :
http://www.verif.com/societe/MESSIKA-­DESIGN-­487779514/
À la découverte du nouveau flagship Messika -­ Blog Venus is Naive -­ 04/02/14 :
http://www.venus-­is-­naive.com/2014/02/decouverte-­du-­nouveau-­flagship-­messika/
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