Atelier - L'expérience client en pratique

FredCavazza.net@fredcavazza #medialibs
Le B-A-BA de
l’expérience client
Convention Medialibs - 23/09/2016

Ceci n’est pas une conférence

J’ai besoin de votre participation !

Cadrage de l’atelier

Expérience = Satisfaction
Améliorer l’expérience =
Des campagnes élégantes et non-intrusives
Des produits / services facilement trouvable
Une offre avec des caractéristiques et
bénéfices simples à comprendre
Un parcours d’achat fluide
Des moyens de fidélisation respectueux
Un produit / service conforme aux attentes
Une assistance disponible et efficace

Domaines d’application
• Brand Experience = Communication
• Promesse et messages
• Campagnes (bannières, mots-clés, emailing…)
• Customer Experience = Offre et canaux de vente
• Supports numériques (site web, proﬁls, appli mobile…)
• Parcours d’achat
• User Experience = Service et programme de ﬁdélité
• Espace client
• Prise en charge des litiges
• Newsletter…

Ce que nous allons travailler
• Connaissance du marché et des clients
• Positionnement et USP
• Parcours client
• Supports numériques
• Évaluation et pilotage

Nos sujets d’étude
?
ou
ou

Connaissance du
marché et des clients

Connaissez-vous votre marché ?

Les sources
• Documents internes (études de marché…)
• Documents publics (observatoires…)
• Google (recherches génériques)
• Facebook (Audience Insights)
• Forums (recherches ciblées)
• Outils de veille (distill.io, diphur.com)
• …

Connaissez-vous vos clients ?

Les sources
• Analyse d’audience
• Emails reçus
• Traﬁc entrant (Google et autres)
• Termes recherchés (moteur interne)
• Sondage en ligne (Google Forms)
• Questions sur les médias sociaux
• …

Quelle est la segmentation ?

Différents segments
• En fonction du proﬁl (Facebook, Google…)
• En fonction de la localisation géographique ou temporelle
• En fonction du comportement (provenance, intérêts…)
• En fonction du panier moyen (ex : gros clients)
• En fonction de l’historique (ex : clients dormants)
• En fonction de la stratégie (ex : conquête de nouvelles
cibles)
La segmentation a un impact direct sur la performance des campagnes

Persona ?
• Un persona est un archétype représentant un
groupe de personnes dont les comportements,
motivations et buts sont proches
• Les personas sont des outils d’aide à la
conception et de communication, ils permettent à
l’équipe de de rester centrée sur les utilisateurs
ﬁnaux, leurs aptitudes et leurs buts
• Les persona sont les garants d’une conception
réaliste fondée sur ce que l’utilisateur ﬁnal peut et
veut faire

Persona simple

Persona détaillé

Exemple de description simpliﬁée
• Identité
• Personnalité
• Besoins
• Contraintes
• Motivations
• Freins
• Usages

Carte d’empathie

Exemple de carte d’empathie

Positionnement et USP

Quel est le positionnement de la marque ?

Un bon positionnement doit être…
• Vrai (crédible) : reposer sur de réelles qualités du produit
• Original (distinctif) : ne pas mettre en avant les mêmes
attributs que ceux adoptés par les concurrents
• Désiré (pertinent) : répondre à de réelles attentes de la
cible
• Simple (compréhensible) : n’utiliser que des termes qui
peuvent être facilement compris par la cible
• Défendable dans le temps : on positionne sur la durée,
même si le positionnement peut évoluer dans le temps

Quelle est votre USP ?

Deux règles d’or
• Il ne peut y avoir qu’une seule USP
• Respectez le triangle des contraintes pour
éviter de faire trop de promesses :
Prix
QualitéService

Un témoignage ?

Parcours client

Quel est le cheminement des clients ?

Customer Journey ?
Le périple d’un client incluant le parcours d’achat et le cycle de
possession d’un produit, ou le cycle d’expérience d’un service

Customer Journey Map simple

Customer Journey Map détaillée

Une synthèse de la vision-client

Comment modéliser une customer journey ?
• Liste des activités et des questionnements
• Liste des acteurs et de leur impact
• Liste des canaux et supports
• Créer une matrice avec les étapes / points de contact
• Identiﬁer les zones de frictions
• Liste des opportunités
• Liste des dispositifs existants ou à créer

Exemple de représentation simpliﬁée
Étape 1 Étape 2 Étape 3 Étape 4 …
Activités
Points de
contact
Frictions
Opportunités
Dispositifs
Cible / Contexte

À vous de jouer !

Supports numériques

Expérience client > Utilisabilité

Les grandes principes ergonomiques
• Une mise en page bien structurée et équilibrée
• Un système de navigation cohérent
• Des contenus lisibles (contraste)
• Des fonctionnalités intuitives (guidage)
• Un faible niveau d’attention requis (nombre de
sollicitations à l’écran)
L’utilisabilité a un impact direct sur le taux de transformation

Évaluation et pilotage

Vos clients sont-ils satisfaits ?

Les moyens d’évaluation
• Enquête en ligne (post-achat)
• Sondage par email (ﬁchier clients)
• Questionnaire en point de vente (sur
smartphone)
• Enquête par téléphone ou focus group
• Avis déposés (site et proﬁls)
• Témoignages spontanés (Facebook…)
• …

Des témoignages ?

Comment pilotez-vous l’activité ?

Les indicateurs à surveiller
• Niveau de satisfaction
• Portée des campagnes (taux de couverture)
• Coût d’acquisition client
• Délais de complétion / transformation
• Ratios RFM (Recency, Frequency, Monetary)
• …

Conseils pour bien débuter
• Ne cherchez pas la complexité, les indicateurs les
plus sophistiqués ne sont pas les plus
intéressants
• Les vrais enseignements ne viendront qu’avec une
segmentation ﬁne
• Déﬁnissez des objectifs et des alertes
• Ne cessez jamais d’améliorer vos segments et
tableaux de bord

Tableaux de bord ?
• L’analyse de performance est l’affaire de tous, mais reste
une discipline très obscure
• Les tableaux de bord proposés par les solutions
d’analytics ne sont compréhensibles que par les initiés
• Les caractéristiques d’un bon rapport :
• Personnalisé
• Pas de chiffres absolus, uniquement des progressions
• Orienté action / prise de décision

Bonnes pratiques
• Toujours remettre les rapports dans leur
contexte (ne s’intéresser qu’aux variations
et tendances)
• Segmenter les KPIs par proﬁls
• Se concentrer sur les scénarios de
transformation (indicateurs micro vs.
macro)

Le mot de la ﬁn

Bien joué…

…mais je vous ai à l’oeil !

Question(s) ?

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