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Client Mystère
Méthode d’analyse de la satisfaction clientèle
Introduction

   Méthode d’enquête
existante depuis plusieurs                        Amélioration de la relation
         années                                    client dans le cadre d’une
                                                démarche qualité globale dans
                                                           l’entreprise




                  Plusieurs structures utilisatrices
Satisfaction et qualité
                     CLIENT                                   ENTREPRISE

                 Qualité attendue           Écoute client    Qualité désirée




                                                                    Production
                          Modif. attitude

 Satisfaction du client                                                           Démarche qualité
Q perçue / Q attendue                                                            Performance de l’E




                 Qualité perçue               Comm. /Vente   Qualité réalisée




    Mesure de satisfaction                                             Mesure de qualité
    Perception                                                                    Réalité
L’enquête « Client Mystère »
1.   Définition et origines

2.   Méthode de l’enquête Mystère

3.   Enjeux et Limites

4.   Un métier : « Client mystère »
Définition et Origines

a) Le principe de client mystère

      Définition:
   L'utilisation de visites client mystère permet d'améliorer la relation client
   dans le cadre d'une démarche qualité globale au sein de l'entreprise. Il
   s'agit d'améliorer la qualité du service, la fidélisation et la satisfaction du
   client.

    Origine américaine datant des années 40


    Observations précises de toutes les prestations de la structure
Définition et Origines

b) Un outil de management

   Principe assez controversé à ses débuts

  Actuellement, pratiquement tous les secteurs font appel à
  l’enquête mystère (alimentaire, automobile, hôtellerie…)

  L ’ enquête mystère entre dans le cadre des nouveaux axes
  politiques des entreprises

  C’est un véritable outil de management lorsqu’il est employé sur le
  long terme et que les résultats sont bien analysés.
Client mystère en agence immobilière
Définition et Origines

c) Typologie des utilisateurs



  Les principaux utilisateurs: grandes enseignes, franchises,
  e-commerces, hôtels, banques, PME et PMI…


 Trois catégories principales d’utilisateurs:
  - Enquête à but Interne
  - Enquête à but Externe
  - Enquête à but Informationnel et communicationnel
Evaluation interne

                 Promesse commerciale «Accueil – Conseil - Hygiène»


                             Assurer l’image de la marque


Résultats de la visite
Analyse détaillée de la visite des locaux
«Plan de progrès» avec mesures correctives
Courbes de suivi éditées chaque année  marges de progression


Objectif
Inciter les franchisés et leurs salariés à venir suivre des formations « maison » sur
accueil, techniques de vente et conseil

            « La visite mystère est un outil de management pas de flicage»
Evaluation externe
                                              de type « formelle »



                                                           Inspecteur Michelin
Guide Michelin

     Visite anonyme
     Indépendance
                                                              Œil et Vécu du
     Sélection
                                                                voyageur
     Mise à jour annuelle
     Homogénéité de la sélection


Objectif
Garantir que l’inspecteur est traité comme n’importe quel client et que
l’établissement est jugé sur des faits concrets et en comparaison avec l’offre des
autres établissements
Exemple Grille d’évaluation d’un hôtel**
Evaluation externe
                       de type « informelle »




    Evaluations faites par les particuliers sur le web
Exemple : évaluer des vendeurs, des hôtels, des produits..

     Utilisation « frauduleuse » par les commerciaux
Evaluation d’utilité publique


     Interdiction de vente de tabac aux mineurs dans le canton de Vaud
        Evaluation de l’application de la loi par la technique du Client Mystère


QUI ?
L’Institut suisse de prévention de l’alcoolisme et autres toxicomanies

POURQUOI ?
Des études démontrent qu’il y a un faible taux d’application de la loi (74% en France)


Particularité de l’étude
Pas limitée à un seul point de vente
Aspect législatif
Clients mystères mineurs (recours à des accompagnateurs)
Evaluation d’utilité publique



Enquête client mystère                                           Mise en place
           +                                               d’actions par les autorités
 Entretiens qualitatifs      Comprendre les raisons du
                               non-respect de la loi




 Enquête Client mystère = essentielle pour poser un cadre d’analyse et poursuivre
  un travail de fond de qualité sur le respect des lois relatives à la vente du tabac
Méthode de l’enquête mystère

Définition du cadre opérationnel

Réfléchir   au contexte d'utilisation

Information : le responsable  du programme doit expliquer clairement
comment il peut aider l’organisation à améliorer sa performance

Réfléchir    aux autres utilisations des résultats (complément d’information
destiné au tableau de bord de l’organisation, programme d’évaluation des
incitatifs financiers afin d’encourager un rendement supérieur ?)
Méthode de l’enquête mystère

Déterminer les exigences du client

Le service est fondé sur les exigences des clients :

-   il faut savoir les consulter afin d’établir, avec suffisamment de certitude,
    les aspects qu'ils jugent importants

-   Sinon organiser des groupes de discussion avec les employés
Méthode de l’enquête mystère

Normes et critères d’évaluation

 Élaboration de normes de qualité de service.
Exemples : porter une tenue appropriée, accueillir le client dès son arrivée, porter en tout temps
   une épinglette avec son nom, etc.


   Communiquer clairement ces normes à tous ceux qui seront appelés à
    les appliquer ou à les interpréter (direction, employés, client mystère,
    clients).

   Les normes sont ensuite converties en critères d'évaluation à l'usage du
    client mystère.
Méthode de l’enquête mystère

Elaboration d’un modèle de visite

   Construction du « modèle de visite » ou d'évaluation. Il comprend tous
    les aspects que le client mystère devra observer et évaluer au cours de sa
    visite.

   Le client mystère effectuera une constatation pour chacun de ces critères
    et vérifiera si la norme est respectée ou non.
Tenir compte
                         des nouvelles exigences du client



« Aller chez son opticien représente des enjeux très forts qui touchent à la fois à la
           vue, l'image de soi, l'identité, la santé et le temps qui passe »




 Au-delà du mode transactionnel et relationnel, il est important d'intégrer le mode
           émotionnel dans la grille d'évaluation des enquêtes mystères
                    Comprendre les besoins réels des clients
Tenir compte
                             des nouvelles exigences du client

40 critères d’évaluations répartis en 5 domaines
Etat des lieux intérieurs et extérieurs
Accueil et premier contact
Découverte du client et de ses besoins
Accompagnement du client face à son choix
Offre, devis et conclusion de la vente


Classement des critères (étude quantitative sur 200 clients)
Basiques (minimum attendu),
Services plus (fort impact sur la satisfaction/insatisfaction)
Services différenciant (opportunités de fidélisation)


Résultats
Grille d'évaluation avec recommandations immédiatement applicables
Tableau de bord (positionne le magasin par rapport à l'ensemble du réseau)
Enjeux et limites

a) Les résultats escomptés

Amélioration   du service

Indicateurs   non financiers dans le tableau de bord

Meilleur   encadrement des employés en contact avec la clientèle

Comparaison     des performances internes avec celles d'autres fournisseurs

Source d'information utile pour l'analyse, la correction ou la réingénierie
des processus concernant le client
Enjeux et limites

b) Les conditions du succès

   Utiliser un formulaire ciblé sur les aspects que le client juge importants

   S'assurer que le client mystère est bien préparé

   Définir un code d'éthique encadrant le programme d'évaluation

   Partager les résultats avec les secteurs concernés
Un métier : « Client Mystère »

a) Déontologie de la profession

   La déontologie du métier est basée sur les recommandations de la charte
  international des études sociales et marketing (ICC/ ESOMAR)


   Quelques principes de base à respecter:

    - Perturber le moins possible les organisations étudiées
    - Respect de l’anonymat des personnes interrogées
    - Interdiction d’avoir des enregistrements sauf en cas de
      consentement
Un métier : « Client Mystère »

b) Devenir client mystère
   Nouvelle source de revenu: amateur ou professionnel

   Les qualités principales du client mystère:
    - Mémoire
    - Sens de l’observation
    - Ecoute minutieuse
    - Esprit de synthèse
    - Capacités d’adaptation
    - Discrétion

   Il n’ y a pas de revenus prédéfinis. Les montants varient selon
  plusieurs paramètres
Exemple
Mise en pratique de l’enquête
           « client mystère »
Grille d’évaluation

                         Les critères à observer / évaluer

Propreté
           • environnement extérieur du magasin
           • environnement intérieur du magasin

Accueil
           • dès l'arrivée du client
           • au moment du premier contact
           • au moment de l'encaissement
           • lorsque le client quitte le point de vente
Produits   • les rayons
           • la disposition des produits
 Vente     • échange et remboursement
           • le niveau de maîtrise des compétences professionnelles en matière
           d’information et d’intervention auprès des clients, et en matière de
           tenue du poste
 Les critères permettent
    l’élaboration de la grille de
           questionnaire

Attention : Ne pas oublier les zones
      de commentaires libres
Les métros du monde
                               à l'épreuve des clients mystères

             Enquête sur la qualité d'accueil et du service dans les métros du monde

   Jouer le rôle de touristes dans les plus grandes villes de la planète (12 villes/ 720 stations)

   Acheter un ticket de métro et effectuer des trajets sur les lignes desservant des lieux
    touristiques en respectant un scénario prédéfini



Principaux points d’évaluation
 Environnement de la station
                                                                             « Bonjour, un
 Accueil du touriste par le personnel
                                                                            ticket de métro
 Environnement de la rame
                                                                           s’il vous plaît ! »
 Information client
Les clients mystères lèvent le voile
                                 sur les Merveilles du Monde

    Enquête sur la qualité d’accueil et de services rendus aux visiteurs de 13 sites touristiques
               présélectionnés parmi la liste des nouvelles « Merveilles du Monde »

   Chacun des 13 sites a été visité 10 fois donnant lieu à quelques 130 visites.
   Les enquêteurs ont acheté un ticket et visité le site sur la base d’un scénario prédéfini



3 axes d’observation
   Attractivité du site                                                                            6ème
   Visite en elle-même
   Services rendus aux visiteurs
                                                         2ème

                            1er
Conclusion
Client Mystère & Social Média


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Client mystere

  • 1. Client Mystère Méthode d’analyse de la satisfaction clientèle
  • 2. Introduction Méthode d’enquête existante depuis plusieurs Amélioration de la relation années client dans le cadre d’une démarche qualité globale dans l’entreprise Plusieurs structures utilisatrices
  • 3. Satisfaction et qualité CLIENT ENTREPRISE Qualité attendue Écoute client Qualité désirée Production Modif. attitude Satisfaction du client Démarche qualité Q perçue / Q attendue Performance de l’E Qualité perçue Comm. /Vente Qualité réalisée Mesure de satisfaction Mesure de qualité Perception Réalité
  • 4. L’enquête « Client Mystère » 1. Définition et origines 2. Méthode de l’enquête Mystère 3. Enjeux et Limites 4. Un métier : « Client mystère »
  • 5. Définition et Origines a) Le principe de client mystère  Définition: L'utilisation de visites client mystère permet d'améliorer la relation client dans le cadre d'une démarche qualité globale au sein de l'entreprise. Il s'agit d'améliorer la qualité du service, la fidélisation et la satisfaction du client.  Origine américaine datant des années 40  Observations précises de toutes les prestations de la structure
  • 6. Définition et Origines b) Un outil de management  Principe assez controversé à ses débuts Actuellement, pratiquement tous les secteurs font appel à l’enquête mystère (alimentaire, automobile, hôtellerie…) L ’ enquête mystère entre dans le cadre des nouveaux axes politiques des entreprises C’est un véritable outil de management lorsqu’il est employé sur le long terme et que les résultats sont bien analysés.
  • 7. Client mystère en agence immobilière
  • 8. Définition et Origines c) Typologie des utilisateurs  Les principaux utilisateurs: grandes enseignes, franchises, e-commerces, hôtels, banques, PME et PMI… Trois catégories principales d’utilisateurs: - Enquête à but Interne - Enquête à but Externe - Enquête à but Informationnel et communicationnel
  • 9. Evaluation interne Promesse commerciale «Accueil – Conseil - Hygiène» Assurer l’image de la marque Résultats de la visite Analyse détaillée de la visite des locaux «Plan de progrès» avec mesures correctives Courbes de suivi éditées chaque année  marges de progression Objectif Inciter les franchisés et leurs salariés à venir suivre des formations « maison » sur accueil, techniques de vente et conseil « La visite mystère est un outil de management pas de flicage»
  • 10. Evaluation externe de type « formelle » Inspecteur Michelin Guide Michelin  Visite anonyme  Indépendance Œil et Vécu du  Sélection voyageur  Mise à jour annuelle  Homogénéité de la sélection Objectif Garantir que l’inspecteur est traité comme n’importe quel client et que l’établissement est jugé sur des faits concrets et en comparaison avec l’offre des autres établissements
  • 12. Evaluation externe de type « informelle » Evaluations faites par les particuliers sur le web Exemple : évaluer des vendeurs, des hôtels, des produits.. Utilisation « frauduleuse » par les commerciaux
  • 13. Evaluation d’utilité publique Interdiction de vente de tabac aux mineurs dans le canton de Vaud Evaluation de l’application de la loi par la technique du Client Mystère QUI ? L’Institut suisse de prévention de l’alcoolisme et autres toxicomanies POURQUOI ? Des études démontrent qu’il y a un faible taux d’application de la loi (74% en France) Particularité de l’étude Pas limitée à un seul point de vente Aspect législatif Clients mystères mineurs (recours à des accompagnateurs)
  • 14. Evaluation d’utilité publique Enquête client mystère Mise en place + d’actions par les autorités Entretiens qualitatifs Comprendre les raisons du non-respect de la loi  Enquête Client mystère = essentielle pour poser un cadre d’analyse et poursuivre un travail de fond de qualité sur le respect des lois relatives à la vente du tabac
  • 15. Méthode de l’enquête mystère Définition du cadre opérationnel Réfléchir au contexte d'utilisation Information : le responsable du programme doit expliquer clairement comment il peut aider l’organisation à améliorer sa performance Réfléchir aux autres utilisations des résultats (complément d’information destiné au tableau de bord de l’organisation, programme d’évaluation des incitatifs financiers afin d’encourager un rendement supérieur ?)
  • 16. Méthode de l’enquête mystère Déterminer les exigences du client Le service est fondé sur les exigences des clients : - il faut savoir les consulter afin d’établir, avec suffisamment de certitude, les aspects qu'ils jugent importants - Sinon organiser des groupes de discussion avec les employés
  • 17. Méthode de l’enquête mystère Normes et critères d’évaluation  Élaboration de normes de qualité de service. Exemples : porter une tenue appropriée, accueillir le client dès son arrivée, porter en tout temps une épinglette avec son nom, etc.  Communiquer clairement ces normes à tous ceux qui seront appelés à les appliquer ou à les interpréter (direction, employés, client mystère, clients).  Les normes sont ensuite converties en critères d'évaluation à l'usage du client mystère.
  • 18. Méthode de l’enquête mystère Elaboration d’un modèle de visite  Construction du « modèle de visite » ou d'évaluation. Il comprend tous les aspects que le client mystère devra observer et évaluer au cours de sa visite.  Le client mystère effectuera une constatation pour chacun de ces critères et vérifiera si la norme est respectée ou non.
  • 19. Tenir compte des nouvelles exigences du client « Aller chez son opticien représente des enjeux très forts qui touchent à la fois à la vue, l'image de soi, l'identité, la santé et le temps qui passe » Au-delà du mode transactionnel et relationnel, il est important d'intégrer le mode émotionnel dans la grille d'évaluation des enquêtes mystères  Comprendre les besoins réels des clients
  • 20. Tenir compte des nouvelles exigences du client 40 critères d’évaluations répartis en 5 domaines Etat des lieux intérieurs et extérieurs Accueil et premier contact Découverte du client et de ses besoins Accompagnement du client face à son choix Offre, devis et conclusion de la vente Classement des critères (étude quantitative sur 200 clients) Basiques (minimum attendu), Services plus (fort impact sur la satisfaction/insatisfaction) Services différenciant (opportunités de fidélisation) Résultats Grille d'évaluation avec recommandations immédiatement applicables Tableau de bord (positionne le magasin par rapport à l'ensemble du réseau)
  • 21. Enjeux et limites a) Les résultats escomptés Amélioration du service Indicateurs non financiers dans le tableau de bord Meilleur encadrement des employés en contact avec la clientèle Comparaison des performances internes avec celles d'autres fournisseurs Source d'information utile pour l'analyse, la correction ou la réingénierie des processus concernant le client
  • 22. Enjeux et limites b) Les conditions du succès  Utiliser un formulaire ciblé sur les aspects que le client juge importants  S'assurer que le client mystère est bien préparé  Définir un code d'éthique encadrant le programme d'évaluation  Partager les résultats avec les secteurs concernés
  • 23. Un métier : « Client Mystère » a) Déontologie de la profession  La déontologie du métier est basée sur les recommandations de la charte international des études sociales et marketing (ICC/ ESOMAR)  Quelques principes de base à respecter: - Perturber le moins possible les organisations étudiées - Respect de l’anonymat des personnes interrogées - Interdiction d’avoir des enregistrements sauf en cas de consentement
  • 24. Un métier : « Client Mystère » b) Devenir client mystère  Nouvelle source de revenu: amateur ou professionnel  Les qualités principales du client mystère: - Mémoire - Sens de l’observation - Ecoute minutieuse - Esprit de synthèse - Capacités d’adaptation - Discrétion  Il n’ y a pas de revenus prédéfinis. Les montants varient selon plusieurs paramètres
  • 26. Mise en pratique de l’enquête « client mystère »
  • 27. Grille d’évaluation Les critères à observer / évaluer Propreté • environnement extérieur du magasin • environnement intérieur du magasin Accueil • dès l'arrivée du client • au moment du premier contact • au moment de l'encaissement • lorsque le client quitte le point de vente Produits • les rayons • la disposition des produits Vente • échange et remboursement • le niveau de maîtrise des compétences professionnelles en matière d’information et d’intervention auprès des clients, et en matière de tenue du poste
  • 28.  Les critères permettent l’élaboration de la grille de questionnaire Attention : Ne pas oublier les zones de commentaires libres
  • 29. Les métros du monde à l'épreuve des clients mystères Enquête sur la qualité d'accueil et du service dans les métros du monde  Jouer le rôle de touristes dans les plus grandes villes de la planète (12 villes/ 720 stations)  Acheter un ticket de métro et effectuer des trajets sur les lignes desservant des lieux touristiques en respectant un scénario prédéfini Principaux points d’évaluation  Environnement de la station « Bonjour, un  Accueil du touriste par le personnel ticket de métro  Environnement de la rame s’il vous plaît ! »  Information client
  • 30. Les clients mystères lèvent le voile sur les Merveilles du Monde Enquête sur la qualité d’accueil et de services rendus aux visiteurs de 13 sites touristiques présélectionnés parmi la liste des nouvelles « Merveilles du Monde »  Chacun des 13 sites a été visité 10 fois donnant lieu à quelques 130 visites.  Les enquêteurs ont acheté un ticket et visité le site sur la base d’un scénario prédéfini 3 axes d’observation  Attractivité du site 6ème  Visite en elle-même  Services rendus aux visiteurs 2ème 1er
  • 31. Conclusion Client Mystère & Social Média INTERACTION
  • 32. Merci de votre attention !!