Prospective des metiers de la commiunication dans les organisations culturelles

1. “Au début du 20ème siècle, 90% des français étaient des paysans. En 2010 : seulement 1% le
sont. Nous étions paysans depuis le néolithique, lorsque les chasseurs cueilleurs ont découvert
l’agriculture. Le 20ème siècle marque donc la fin du néolithique (…) Tous les 20 ans nous
mettons à jour le dictionnaire de l’académie française. En général nous rajoutons 2000 mots
aux 180.000 existants. En 2010 nous en avons rajouté 35.000, le plus grand nombre étant
liés aux nouveaux métiers et nouvelles activités. Cela vous donne une idée de l’échelle des
transformations qui sont en train d’avoir lieu”
Michel Serres aux matins de France Culture le 2 Décembre 2010

2. Sommaire
Introduction
I. Analyse de l’environnement : le milieu culturel actuel
L’internet : une révolution communicationnelle
Les nouvelles frontières de la culture
Une culture de l’écran
Une culture qui mêle virtualité et réalité
Une culture plus expressive
Une culture générationnelle
Une culture qui aime la diversité
Une culture qui se partage
II. Méthode et étude
Diagnostic
Problématique
Question de départ
Problématique
Hypothèses
Hypothèse 1 : La globalisation aurait des conséquences sur les stratégies des
organisations culturelles aussi bien publiques que privées.
Hypothèse 2 : Les métiers qui gravitent autour des organisations culturelles pourrait
évoluer vers un duel entre le global et local en s'appropriant les NTIC, au service de
la production et de la diffusion de l’offre culturelle.
Hypothèse 3 : Le contexte actuel est très marqué par les contradictions entre la
mondialisation et la localisation. Les idéologies joueraient un rôle essentiel dans la
définition des futurs métiers des organisations culturelles.
Enjeux
1. Enjeu sociétal : évolution des pratiques de communication sociales
2. Enjeu technique : évolution du web
3. Enjeu politique
4. Enjeu temporel : relancer l’action socioculturelle
5. Enjeu de périmètre
6. Enjeu sur le rôle des personnes : évolution des métiers grâce aux technologies
Variables autour des enjeux et des acteurs
Acteurs
Identification des actants susceptibles d’influencer le futur des métiers de la
communication culturelle

3. Hiérarchisation des acteurs
Établir les liens d’influence et de dépendance
Matrice
Comptabilisation de la motricité et de la dépendance
Conclusion des acteurs
Arbre des objectifs
III. Scénariis
La prospective stratégique par scénarios
Plan des scénarios
Développement des scénarios
Tendance 1 : Globalisation et standardisation de l’offre
Scénario 1 : la naissance de conglomérats
Scénario 2 : la mise en réseau
Scénario 3 : les économies d’échelle avant la qualité du contenu
Scénario 4 : la stratégie de communication culturelle va se rapprocher des
attentes des consommateurs
Tendance 2 : L’environnement économique aura un fort impact sur les activités
communicationnelles.
Scénario 1 : de nouveaux marchés communicationnels vont se créer
Scénario 2 : un effondrement global de la communication
Scénario 3. La société libérale amènera de plus en plus à des choix à court
terme et à une plus grande flexibilité.
Tendance 3 : Les NTIC obligent les structures à une adaptation technologique
permanente
Scénario 1 : Une communication flexible
Scénario 2 : Une communication innovatrice
Tendance 4 : Les NTIC bouleversent les jeux de pouvoir entre les consommateurs et
les acteurs de la communication
Scénario 1 : Une stratégie de communication 2.0
Scénario 2 : Le Web 2.0 : un canal de diffusion massive
Scénario 3 : Les contraintes juridiques deviendront de plus en plus
contraignantes
Tendance 5 : L’impact de l’acteur « consommateur »
Scénario 1 : Les individus seront de plus en plus acteurs de leur consommation
Scénario 2 : Pour rester compétitives, les entreprises devront de plus en plus
développer des activités de veille de comportements des consommateurs
Scénario 3 : La communication de masse va laisser place à une communication
ciblée
Tendance 6 : Les nouveaux métiers de la communication culturelles
Scénario 1 : Le métier de veilleur d’artiste
Scénario 2 : Le métier d’artiste-producteur
Scénario 3 : L’emmergence des community managers
Bibliographie
Livres

4. Webographie

5. Introduction
« La culture, dans son sens le plus large, est considérée comme l'ensemble des traits distinctifs,
spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe
social. Elle englobe, outre les arts et les lettres, les modes de vie, les droits fondamentaux de
l'être humain, les systèmes de valeurs, les traditions et les croyances », d’après la définition
énoncée par l’UNESCO.
Aujourd’hui, le contexte de l’avènement de la société d’information tend vers une
industrialisation de la culture. Les Technologies de l'Information et de la Communication (TIC) et
le numérique ont entraîné une profonde remise en cause des anciens équilibres des industries
de la culture et de la communication. En instaurant de nouveaux rapports entre industries de
contenus, industries médiatiques et industries techniques, la convergence numérique affecte
variablement les anciennes filières du secteur culturel. En même temps que des industries
comme le cinéma, la radio, la télévision ou le disque, sont touchées de plein fouet par la
numérisation, un nouveau paysage numérique se dessine qui évolue sans cesse. De nouveaux
canaux et de nouvelles formes de distribution culturelle apparaissent qui représentent à la
fois de grandes menaces et des perspectives attrayantes pour l’économie traditionnelle des
contenus. Prenant la mesure des conséquences économiques et sociales de ces mutations, les
acteurs de ce secteur doivent par conséquent inventer des modèles inédits de régulation de la
production et de la consommation culturelle.
Ainsi, nous sommes amenés à nous poser plusieurs questions comme quel est le devenir
des contenus culturels ? Comment la culture se diffuse sur Internet ? Que devient la place
des éditeurs privés et publics et quelles sont les organisations qui doivent se donner dans ce
domaine ?
C’est pourquoi nous réalisons ce travail de prospective, dans le but de définir l’évolution des
métiers de la communication autour du secteur de la culture et ainsi dégager des tendances
autour de la révolution produite par le web 2.0.

6. I. Analyse de l’environnement : le milieu
culturel actuel
La diffusion extrêmement rapide de l’ordinateur et de l’internet dans les foyers, constitue
à l’évidence le phénomène le plus marquant de la dernière décennie. Nouveau lieu de
communication, d’échange, de partage, de création, l’internet implique une redéfinition de la
stratégie de communication culturelle.
Il existe deux grands enjeux : d’une part, les opportunités créatives qu’apportent l’internet
et la redéfinition du sens du mot « culture » pour le citoyen, et d’autre part, les nouvelles
problématiques de politique culturelle et de communication des produits culturels sur la toile.
Bien plus qu’un débat sur un outil de communication, c’est à l’essence même de la culture que
ces questionnements nous touchent, aujourd’hui et demain. Internet permet-il une meilleure
diffusion de la culture ? Internet est-il un outil de création ou de perversion culturelle ?
L’internet : une révolution communicationnelle
Internet est une véritable révolution communicationnelle, et Régis Debray n’hésite pas à la
comparer à celle du Codex (la Bible) et à celle de l’imprimerie dès le 15ème siècle. Formidable
outil de diffusion culturelle, il donne une nouvelle ampleur à la création en lui offrant une
audience potentielle déterritorialisée. La culture a ici un outil grâce auquel elle peut transcender
les frontières dans l’émergence d’un « village global » : facilité d’ouverture intellectuelle et
culturelle pour les individus, plateforme de diffusion créative, internet permet de contourner
les réseaux classiques de distribution culturelle. À l'échelle d’une ville, cette déterritorialisation
entraîne de nouvelles problématiques dans la diffusion des messages culturels aux habitants et
non-habitants d’une ville.
Ce phénomène est une chance pour les collectivités territoriales qui peuvent toucher de
nouveaux publics longtemps exclus de l’offre culturelle (jeunes en difficultés, personnes isolées
etc.), mais aussi développer une audience plus large géographiquement. L'écran peut devenir
l’interface de l’offre culturelle d’une ville et devenir un lieu d'échange et de débat social.
Néanmoins, il existe un risque important de banalisation qu'entraîne l’Internet. Les rapports aux
lieus disparaissant, c’est une partie du rapport à la culture qui disparaît, la mise en situation
de l’œuvre. Le terme de « sortie » culturelle serait vidé de son sens : la culture serait un

7. consommable comme un autre, déterritorialisée, dématérialisée. La culture dématérialisée
s’insère dans le cadre d’une numérisation du monde : mondes virtuels, serveurs virtuels,
connectivité sans limite. Cette numérisation permet d’avoir accès aux productions culturelles de
manière illimitée et en temps réel, mais sépare la vision de la culture de l’espace-temps de la
culture. Si tout est potentiellement temps culturel, rien ne l’est.
Cette nouvelle problématique doit être prise en compte dans les stratégies culturelles des
collectivités territoriales et associées aux problématiques plus larges de la fracture numérique
chez les citoyens.

8. Les nouvelles frontières de la culture
Internet est une plate-forme en ligne de libre accès, où l’on retrouve des oeuvres protégées
soumisent aux droits d’auteurs et de propriétés, et des créations disponibles sous des licences
libres. Pour le citoyen numérique la distinction entre les deux mondes est difficile : bons
nombres de personnes ne sont pas en mesure de différencier les deux types de créations.
Le rapport au coût de la création devient alors une source de déni de la culture classique,
proposée par les collectivités dans des lieux réels avec une qualité de programmation et de
diffusion.
Sur l’Internet, les informations et les connaissances sont très nombreuses et leur fiabilité est
aléatoire. Formidable outil de démocratisation culturelle, internet serait en même temps un outil
de divertissement avant tout, galvaudant la culture en prétendant la présenter.
La diffusion des œuvres culturelles est ici facilitée : pas d’intermédiaires entre l’artiste et son
public, mais comment communiquer son œuvre ?
La démocratisation d’internet a eu des conséquences importantes dans le domaine
culturel : foisonnement créatif, outil de diffusion et de présentation de créations personnelles
(publications en ligne, pages perso, blogs, mises en ligne de vidéos sur YouTube, dailymotion,
etc.). Les créateurs pouvant partager leurs créations avec le monde entier, les artistes
internautes bénéficient ici d’un mode de promotion en ligne gratuit et potentiellement inégalable.
De nombreux artistes se sont fait connaître par le web et bien rares sont ceux qui n’ont pas leur
site officiel, leurs sites officieux, pages Facebook ou MySpace.
Comme l’individu créateur, les collectivités en charge de promouvoir la culture au travers de
l’internet doivent comprendre les codes de cette diffusion. Pour cela, elles doivent réussir à
créer une stratégie de communication propre à ce nouveau média. Comme avant, elles doivent
attirer, chercher le public : utilisation de réseaux sociaux, création d’un buzz, création de
communauté…
L’enquête d’Olivier Donnat réalisée en 2008 se situe dans un contexte ou plus de la moitié des
Français disposent chez eux d’une connexion à haut débit et où plus d’un tiers utilisent l’internet
quotidiennement à des fins personnelles. L’enquête mesure l’influence de ce nouveau moyen
d’accès à la culture sur la consommation des anciens médias (télévision, radio, presse écrite)
et sur les pratiques culturelles traditionnelles. Comment se portent l’écoute de musique ou la
pratique en amateur d’activités artistiques ? La fréquentation des salles de cinéma, des théâtres
ou des salles de concert a-t-elle baissé ou augmenté et le profil de leurs publics a-t-il évolué ?
L’ouvrage « Les pratiques culturelles des Français à l’ère numérique » souligne chaque fois les
permanences mais aussi les lignes de rupture qui se dessinent sous la poussée d’une culture
numérique très présente dans le quotidien des jeunes générations. Si on complète cette étude
avec les recherches menées en Aquitaine par AEC, Aquitaine Europe Communication, on peut
dire que les conditions d’accès à l’art et à la culture ont profondément évolué.

9. C’est sous les effets conjugués de la dématérialisation des contenus, de la généralisation
de l’internet à haut débit et des progrès considérables de l’équipement des ménages en
ordinateurs que la pratique culturelle s’est transformée. En moins de dix ans, les appareils fixes
dédiés à une fonction précise (écouter des disques, regarder des programmes de télévision,
lire des informations, communiquer avec un tiers...) ont été largement supplantés ou complétés
par des appareils, le plus souvent nomades, offrant une large palette de fonctionnalités au
croisement de la culture, de l’entertainment et de la communication interpersonnelle.

10. Une culture de l’écran
Cette évolution a définitivement consacré les écrans comme support privilégié de nos rapports
à la culture tout en accentuant la porosité entre culture et distraction, entre le monde de l’art
et ceux du divertissement et de la communication. Avec le numérique et la polyvalence des
terminaux aujourd’hui disponibles, la plupart des pratiques culturelles convergent désormais
vers les écrans : visionnage d’images et écoute de musique bien entendu, mais aussi lecture de
textes ou pratiques en amateur, sans parler de la présence désormais banale des écrans dans
les bibliothèques, les lieux d’exposition et même parfois dans certains lieux de spectacle vivant.
Tout est désormais potentiellement visualisable sur un écran et accessible par l’intermédiaire de
l’internet.
La diffusion de ce nouveau « média à tout faire » qu’est l’internet a été rapide, notamment chez
les moins de 45 ans (graphique 1) : plus de la moitié des Français l’utilisent dans le cadre du
temps libre, et plus de deux internautes sur trois (67 %) se connectent tous les jours ou presque
en dehors de toute obligation liée aux études ou à l’activité professionnelle, pour une durée
moyenne de 12 heures par semaine.
Proposer une programmation culturelle qui prend en compte cette révolution numérique est
indispensable pour reconquérir le public. Les offres culturelles des collectivités territoriales
sont directement en concurrence avec des nouvelles formes d’expression culturelle souvent

11. individuelle et artisanale : un jeune d’aujourd’hui aura tendance à vivre la culture de manière
individuelle (baladeur MP3, vidéo sur YouTube, TV, lecture de Blog...). Le défi sera de lui
proposer un lieu de rencontre, une fenêtre sur un monde qu’il ignore. Pour cela, l’écran est
l’interface à la disposition des organismes culturels.

12. Une culture qui mêle virtualité et réalité
On remarque que la situation actuelle est par conséquent radicalement différente de celle des
années 1980 ou 1990 où la culture de l’écran se limitait pour l’essentiel à la consommation de
programmes télévisés. En effet, si une forte durée d’écoute de la télévision était en général
associée à un faible niveau de participation à la vie culturelle, il n’en est pas du tout de même
pour l’internet qui concerne prioritairement les catégories de population les plus investies dans
le domaine culturel : ainsi, la probabilité d’avoir été au cours des douze derniers mois dans une
salle de cinéma, un théâtre ou un musée ou d’avoir lu un nombre important de livres croît-elle
régulièrement avec la fréquence des connexions (graphique 2).
Au cours de la même période, l’intérêt pour la musique a continué à progresser : 34 % des
Français en écoutent tous les jours ou presque (hors radio) contre 27% onze ans plus tôt. Le
boom musical amorcé dans les années 1970 s’est poursuivi et ses ondes de choc ont continué
à se propager dans la société française avec l’avancée en âge des générations qui l’ont porté.
En devenant numérique, la musique a encore gagné en accessibilité : les nouvelles possibilités

13. de stockage, d’échange ou de transfert d’un support à l’autre ainsi que la multiplication des
supports d’écoute, du téléphone portable à l’ordinateur en passant par le lecteur MP3, ont
favorisé une intégration toujours plus grande de la musique dans la vie quotidienne, au domicile
mais aussi pendant les temps de transport et pour certains le temps de travail.
Paradoxalement, les concerts sont devenus des moments indispensables pour le public : la
rencontre avec l’artiste, avec les autres fans sont des instants recherchés qui doivent être
valorisés dans l’offre culturelle. Les festivals attirent des publics de zones géographiques
parfois lointaines pour venir un voir un artiste ou un groupe. Les outils numériques offrent une
visibilité décuplée et une communauté à la fois fractionnée, fidèle et engagée.

14. Une culture plus expressive
Le développement du numérique et de l’internet ont profondément transformé le paysage des
pratiques en amateur, en favorisant l’émergence de nouvelles formes d’expression mais aussi
de nouveaux modes de diffusion des contenus culturels autoproduits dans le cadre du temps
libre. Les changements ont été particulièrement spectaculaires dans le cas de la photographie
ou de la vidéo dont la pratique a presque entièrement basculé dans le numérique en moins
d’une décennie. La diffusion des ordinateurs dans les foyers a également renouvelé les
manières de faire de l’art en amateur dans les domaines de l’écriture, de la musique ou des arts
graphiques.
Avec la diffusion des appareils numériques et surtout celle des téléphones portables
multimédias, les pratiques de la photographie et de la vidéo ont progressé, faiblement dans
le cas de la première compte tenu de l’existence ancienne dans les foyers d’appareils de type
Instamatic ou Polaroïd, plus nettement pour la vidéo puisque la proportion de Français ayant
réalisé un film ou une vidéo dans l’année a doublé depuis 1997 (27 % contre 14 %). Ces
nouvelles pratiques favorisent la viralité de la culture : un spectacle, un concert ne sera plus
seulement consommé par un spectateur mas il va y participer, le diffuser et l'interpréter en
proposant des vidéos, des photos, des réactions en direct...
Pour les autres activités, l’évolution apparaît en première analyse moins favorable : les
pratiques musicales semblent connaître un léger tassement, de même que celles relatives à
l’écriture, aux arts plastiques et au dessin. Toutefois, une fois intégrés les usages à caractère
créatif de l’ordinateur, la pratique en amateur apparaît bel et bien orientée à la hausse, dans le
prolongement de la tendance observée dans les années 1980 et 1990. En effet, aux côtés des
pratiques en amateur traditionnelles se sont développées, dans le domaine de la musique, des
arts plastiques ou graphiques et de l’écriture, de nouvelles formes de production de contenus
(graphique 3).

15. Ces nouvelles formes de productions de contenus ne sont pas concurrentes des offres des
services culturelles, mais complémentaires : le spectateur va s’inspirer, s’enrichir de la culture
et va ainsi participer à la création d’une communauté, d’un lieu d'échange, de partage et de
création. Les organisations culturelles ne doivent pas essayer de créer des communautés, mais
plutôt d’inscrire leurs expériences, leur savoir-faire au service des ces communautés pour les
utiliser en tant que nouveaux canaux de distribution.

16. Une culture générationnelle
Il est souvent utile, pour appréhender la diversité actuelle des modes d’articulation de l’internet
avec les médias ou les formes d’accès à la culture qui lui préexistaient et évaluer à sa juste
mesure l’impact de la révolution numérique, de regarder la société française comme l’addition
de quatre générations « produites » dans des conditions très différentes et plus ou moins en
phase avec les générations successives de technologies apparues ces trente dernières années,
selon l’âge qu’elles avaient au moment de leur diffusion.
● La génération née avant la Seconde Guerre mondiale a grandi dans un monde où rien
ne venait contester la suprématie de l’imprimé, elle a découvert la télévision à un âge
déjà avancé et est restée assez largement à l’écart du boom musical et a fortiori de la
révolution numérique. Cette génération fréquente peu les cinémas, utilise peu internet,
mais est habituée à aller à l’opéra, au théâtre. Elle est extrêmement attachée à la
communication culturelle classique réalisée par sa commune. L’agenda annuel proposé
par l'organisme culturel sera la référence pour cette génération. On peut rajouter que
cette tranche de la population se déplacera peu en dehors de sa ville.
● La génération des baby-boomers a été la première à profiter de l’ouverture du système
scolaire et du développement des industries culturelles et conserve aujourd’hui encore
certaines traces de l’émergence au cours des années 1960 d’une culture juvénile
centrée sur la musique. Cette génération est à la croisée de plusieurs pratiques
culturelles : certains sont des grands amateurs de cinéma, de théâtre et de concerts,
alors que d’autres ne pratiquent peu ou pas ses activités culturelles. C’est sûrement la
génération qui rassemble le plus de profils culturels différents.
● La génération des personnes dont l’âge se situe entre 30 et 40 ans a bénéficié de
l’amplification de ces mêmes phénomènes – massification de l’accès à l’enseignement
supérieur et diversification de l’offre culturelle – et, surtout, a vécu enfant ou adolescent
la profonde transformation du paysage audiovisuel au tournant des années 1980 :
elle est la génération du second âge des médias, celui des radios et des télévisions
privées, du multi-équipement et des programmes en continu, ce qui lui a permis de
se saisir assez largement des potentialités offertes par la culture numérique. Cette
génération partage les outils de communications classiques : agenda, journal local... et
les nouveaux moyens de communications disponibles avec l'avènement du numérique :
newsletter, événement Facebook, site d’avis & de sorties (CityVox)...
● Enfin, la génération des moins de 30 ans a grandi au milieu des téléviseurs, ordinateurs,
consoles de jeux et autres écrans dans un contexte marqué par la dématérialisation
des contenus et la généralisation de l’internet à haut débit : elle est la génération d’un
troisième âge médiatique encore en devenir. Habituée du web 2.0, elle ne va pas
hésiter à s’informer, participer à l’offre culturelle sur l’internet. Cette génération est très

17. influencée par les informations numériques, les avis des anonymes et des fans et sera
très critique envers la programmation culturelle. C’est une génération de zappeur qui ne
s’attache que rarement à toute une programmation culturelle : elle aime la diversité et le
changement.

18. Une culture qui aime la diversité
Le format et les réseaux numériques bousculent l'économie des industries culturelles : du
consommateur aux éditeurs et producteurs, voire aux créateurs, en déstabilisant d'abord le
segment de la distribution. Le commerce en ligne de biens culturels physiques et la distribution
numérique de biens culturels numérisés (musique et vidéo) changent la donne économique et
culturelle. La réduction des coûts de stockage et l'extension de la mise à disposition d'œuvres
favoriseraient le glissement d'une économie de star-system, économie d'aléas concentrant
l'attention et les résultats sur des hits ou best-sellers, à une économie de la diversité où la
pluralité des goûts s'apparierait à une diversité accrue des offres. Telle est la promesse de
l'hypothèse de la long tail (longue traîne) sur laquelle des industries culturelles s'interrogent et
de nouveaux entrants fondent leurs modèles. Cette perspective concerne autant les industries
culturelles d'édition que les services de médias audiovisuels, mais aussi les musées, les
monuments et les festivals, par ses implications sur les modes d'information et de prescription
en ligne, tout autant que les stratégies de numérisation et de valorisation des données
publiques culturelles.
L'apparition de canaux numériques de distribution suscite une modification structurelle des
marchés de la distribution de biens culturels, en particulier pour la musique et la vidéo. Le
développement de la vente en ligne semble faciliter la distribution de gammes de produits très
spécialisés et de plus en plus diversifiés. L’effet dit de long tail ou de longue traîne, selon le
terme proposé par Chris Anderson en 2004. Celui-ci part du constat de l'importance et de la
variété des marchés de niche sur internet pour supposer que leur agrégation représentera dans
le futur un niveau de recettes comparable si ce n'est supérieur à celui des best-sellers.
L’internet permet de lever la contrainte de disponibilité physique des produits, de rassembler
virtuellement des publics disséminés et d'atteindre ou de dépasser le point nécessaire à la
rentabilité des biens. Ces perspectives constituent des éléments essentiels de la promotion de
la diversité culturelle dans l'environnement numérique. Certains rendent compte du phénomène
par l'expression des 80/20 – 20 % des produits réalisent 80 % des ventes et les 80 % restants
n'en réalisent que 20 %.
La mondialisation des réseaux suscite l'agrégation de communautés d'échange structurées
représentant autant de niches et de micro-marchés. Mais ils ont aussi besoin de short-sellers
afin d'étoffer leur gamme et d'élargir le public potentiellement visé.
Les structures spécialisées sur ces marchés sont, elles, intéressées à déployer des efforts réels
de promotion des titres à faible diffusion.
Dans ce contexte de profusion de l'offre, les biens culturels se retrouvent placés en
concurrence face à une capacité d'investigation limitée des consommateurs. Pour promouvoir

19. leurs offres et se différencier, les collectivités culturelles se doivent donc de créer ou d'entretenir
le goût de l'exploration.
Pour favoriser ce phénomène, il faut instaurer une dynamique du commerce électronique qui,
réduisant les coûts de diffusion en ligne, se situe au point de convergence des stratégies des
producteurs, des distributeurs et des intermédiaires. Il faut malgré tout noter que si les coûts
marginaux de la traîne de distribution sont faibles dans le numérique, ils ne sont pas nuls : le
temps passé à alimenter le réseau, à modérer les propos...
L'un des arguments de Chris Anderson est en effet que la sollicitation des consommateurs
pour l'acquisition de best-sellers conduit ceux-ci, par effet de proximité de goûts, à se reporter
sur des titres de moins en moins connus. Il donne, dans cette perspective, une importance
toute particulière aux mécanismes des sites en ligne affichant, pour un titre donné, les titres
similaires choisis par les internautes. Le même principe se développe actuellement pour l’offre
culturelle vivante : plusieurs sites classes, commentes les lieux culturels en fonction de leur
programmation et cherche à les rapprocher pour proposer des suggestions aux publics.
Pour réussir à diffuser son offre culturelle, il faudra réussir à créer une identité de
programmation pour permettre aux publics de dégager des valeurs qu’il pourra communiquer à
son propre réseau.

20. Une culture qui se partage
Les économistes quand ils décrivent les produits et contenus culturels en termes de biens
d'expérience, comme les sociologues quand ils parlent de légitimité ou de capital informationnel
à propos des activités et des consommations culturelles, soulignent le rôle prépondérant
joué par la réputation, la notoriété et les mécanismes de (re)connaissance dans les différents
secteurs de la vie culturelle.
De plus en plus, les différents domaines de la vie culturelle paraissent s'organiser autour de la
recherche et de la production d'une visibilité médiatique, souvent présentée comme condition
du succès et de la reconnaissance. L'élargissement de l'offre culturelle avec des œuvres et
des produits de plus en plus nombreux et par conséquent une concurrence accrue. Dans un
tel contexte, on observe du côté des producteurs et éditeurs la mise en avant de leur notoriété
propre, de « marque ». Les publics, au-delà de l'attrait habituel du succès, sont en quête de
moyens pour mieux se repérer et tirer parti de la multiplicité croissante des offres qui leur
sont accessibles en maîtrisant l'incertitude accrue sur leur qualité et sur la satisfaction que
leur consommation peut apporter. Les populations de créateurs et d'artistes sont toujours
plus nombreuses et leurs membres toujours plus soucieux de s'insérer dans des réseaux en
travaillant leur image et leur positionnement.
L’internet a transformé les conditions d'accès à la notoriété en abaissant les coûts d'entrée, en
accélérant le processus de « notoriétisation » et en favorisant la formation de communautés
d'amateurs ou d'experts « sans qualité » qui bousculent les circuits antérieurs de consécration.
Le concept de marque culturelle est indispensable pour promouvoir une offre culturelle : il ne
s’agit plus de proposer des spectacles et des concerts de qualité, il faut les vendre, les inscrire
dans une offre globale, dans une marque de fabrique, dans des valeurs qui attirera les publics.
Construire une “marque culturelle” sur l’internet nécessite une compréhension de
l’environnement du Web 2.0 (graphique 4). Il ne faut pas négliger le nouvel environnement qui
s’est construit sur la philosophie du web 2.0 (graphique 4) :

21. Les analyses sur les modes de production et de consommation de la notoriété, de nature à
l'évidence économique et sociologique, doivent également intégrer une réflexion sur l'apport
de la notion de marque : dans quelle mesure est-il fondé de considérer un artiste ou une
organisation culturelle comme une marque ?
La quête de notoriété ou de reconnaissance est un des traits majeurs de notre condition
numérique : au plan individuel chacun est amené à rechercher des preuves de son
existence dans l'attention que lui portent les autres. Tout en haut de la pyramide de Maslow,
l’accomplissement personnel et l'estime de soi sont conditionnés par le regard d'autrui.

22. Au moment où plus de la moitié des Français disposent chez eux d’une connexion à haut débit,
où plus d’un tiers utilisent l’internet quotidiennement à des fins personnelles, les organisations
culturelles ne peuvent plus se contenter de subir la communication numérique.
L’offre culturelle longtemps adaptée à un public de proximité, connaisseur et fidèle a vécu une
transformation avec l’arrivée des technologies numériques. Pour s’adapter et conquérir son
nouveau public sans perdre ses fidèles, les organisations culturelles doivent prendre en compte
les enjeux du Web 2.0 dans leur communication. Dans le monde de l’internet qui rime avec
collaboration et partage, les organismes culturels ont la possibilité de lancer un appel ciblé vers
des communautés tout en informant un public plus large et plus fragmenté.
Aujourd’hui, ceux qui cherchent du contenu et ceux qui publient et produisent ce contenu
sont les mêmes individus. Avec le web 2.0, la communication culturelle classique ne suffit
plus : il faut s’appuyer sur des communautés virtuelles, des réseaux sociaux du web pour
promouvoir sa programmation, sa différence.
Les lignes de rupture qui se dessinent sous la poussée d’une culture numérique déjà très
présente dans le quotidien des jeunes générations. Comprendre la communication numérique
doit permettre à l’organisation culturelle de mieux diffuser son message tout en prenant en
compte les spécificités des publics, des supports et du média internet.

23. II. Méthode et étude
Diagnostic
Forces / Opportunité Faiblesses / Menaces
Contexte Mondialisation de la culture à Les pratiques culturelles
l’ère des NTIC et du web 2.0 classiques deviennent
qui provoque une ouverture des obsolètes avec le média
frontières et facilitent l’échange internet et perdent de leur
culturel importance/ notoriété
Redéfinition du sens et du mot Le citoyen a des
culture par les NTIC et le web 2.0 problématiques centrées sur
qui attire de nouveaux publics ses besoins, il recherche une
culture propre à ses envies.
Équipement informatique des Ainsi, il contourne toutes les
ménages permet d'accéder à la offres qui ne le concernent
culture plus facilement pas. La culture perd son
sens dans les valeurs
Les institutions culturelles doivent communes à cause d’une
s’inscrire de manière durable dans culture plus personnalisée.
l’aire du numérique pour faire
valoir leurs offres culturelles à tous
L
les publics
Marche de la culture Avec Internet le marché de la Distinction entre culture
culture devient mondialisé et publique et culture privée
redéfinit les frontières culturelles difficile, les citoyens ne se
des organisations culturelles. connaissent plus dans l’offre
Moins de limites à la transmission culturelle proposée

24. de l’offre.
Beaucoup d’acteurs,
La numérisation de l’offre permet beaucoup de distributeurs
aux organisations culturelles une limitent la visibilité du secteur
instantanéité de la diffusion sur le culturel
marché
La culture devient éphémère
Les collectivités doivent créer ou car tous les jours une
entretenir le goût de l’exploration, nouvelle forme apparaît
instaurer une dynamique
de commerce en ligne pour
promouvoir leurs offres
Concurrence Diversité de l’offre qui élargie les Uniformisation de la
cibles potentielles culture, seules les cultures
dominantes sont diffusées
à outrance (culture
mainstream)
Offre culturelle Culture de l’écran qui offre de Culture consommable
nouvelles perspectives pour comme toute chose,
les créateurs de spectacles perte de prestige car
(expérience spectateur enrichie) elle devient facilement
accessible, “produit” banalisé
Droits d’entrées très faible, Internet
tend à une publication facilitée : L’apparition de la culture
les citoyens deviennent acteurs de l'écran limite l’interaction
culturels entre les organisations
culturelles et les publics
Fracture générationnelle :
l’offre est très segmentée.
Internet touche surtout une
population jeune, la culture
proposée devient niche et
exclus les personnes âgées
encrées dans des valeurs et
pratiques traditionnelles
Trop d’ouverture culturelle
peut conduire à une perte de
patrimoine
Métiers de la culture Les organisations culturelles La culture devient business,

25. doivent en permanence attirer elle devient standardisée et
et aller chercher le public en homogène par manque de
passant par une stratégie de créativité et d’innovation
communication propre aux médias
d’Internet Les stratégies de
communication classiques
deviennent obsolètes et
Pr L’écran est une interface avec le doivent être en accord avec
public, il doit être un moyen pour l’environnement 2.0
les organisations culturelles de
promouvoir ses offres et créer une
fenêtre sur un monde que le public
ignore pour l’inciter par la suite à
se déplacer.
Produit/Prix La création de la culture est Les offres deviennent de
personnalisée, tout public peut plus en plus abordables, le
créer sa propre culture rapport au coût perd de son
sens
Gratuité et réductions de l’offre
culturelle, chaque personne à Internet lève la contrainte de
accès à la culture avec Internet disponibilité physique des
produits par une culture de
Internet favorise la diffusion et l’écran
l’achat de l’offre culturel avec la
vente en ligne Trop de culture accessible
induit des risques de
Pour vendre des offres culturelles piratages
et les inscrire dans une offre
globale (dans une marque de Difficulté pour évaluer le prix
fabrique) d’une œuvre car les critères
d’observations sont réduit
par l’écran (non palpable,
non qualitatif etc)
Citoyens Internet offre une culture Les sorties culturelles
permanente (perte de l’espace ont diminuées et sont
temps) remplacées peu à peu par
des sorties virtuelles
Le public se sent plus investi par la
culture avec Internet car la culture La culture devient
est facile d’accès divertissement, elle perd de
son prestige. Aujourd’hui les
Internet est vecteur de la diffusion visites culturelles servent

26. virale des pratiques culturelles à se divertir plus qu’a se
(bouche à oreille), tout le monde y cultiver
a accès et les réseaux personnels
amplifient cette diffusion virale La culture se crée par tout le
monde il y a donc un format
La nouvelle génération contribue à propriétaire et pouvoir sur
l’évolution de la culture virtuelle de l’offre culturel
manière active
Distributeurs - Distribution des œuvres culturelles Internet contourne les
facilitées par la dématerialisation réseaux classiques
- Déstabilisation du segment de la Le
distribution (cela change la donne
économique et culturelle avec la Récurrence de l’offre
réduction de stockage et la mise à dans les lieux et choix de
disposition des œuvres etc.) spectacles qui pénalisent les
distributeurs
Problématique
Au vue du contexte actuel nous avons remarqué l’importance de l’offre TIC dans l’offre
culturelle actuelle. On constate que le rôle de la culture va jouer un rôle prédominant dans les
années à venir. Cela nous a amené la question de départ ci-dessous.
Question de départ
Comment les technologies numériques font évoluer les métiers de l’info-com dans une
organisation culturelle ?
A partir de cette question de départ, nous avons remarqué que l’offre culturelle autrefois
adaptée à un public de proximité vit une transformation avec l’arrivée des NTIC. De ce fait, les
NTIC représentent un acteur prépondérant, influençant le développement et la présentation de
l’offre culturelle jusqu'à en modifier les concepts et pratiques au préalablement établies.
Nous avons donc formulé la problématique ci-dessous.
Problématique
Les NTIC obligent les organisations culturelles à une adaptation technologique permanente
dans une contexte de globalisation de l’offre culturelle.

27. Hypothèses
Voici à présent les futurs possibles listés par hypothèses traduisant, par exemple, le maintien
d’une tendance, ou au contraire sa rupture.
Hypothèse 1 : La globalisation aurait des conséquences sur les
stratégies des organisations culturelles aussi bien publiques que
privées.
- 1 : La globalisation des marchés et de la concurrence va amener les grands organismes
culturelles privées à développer des stratégies de plus en plus adaptées à l’environnement
international.
- 2 : Face à un mouvement de globalisation, les organismes culturels publics seront amenées à
développer des stratégies de plus en plus nationales, voire locales.
Hypothèse 2 : Les métiers qui gravitent autour des organisations
culturelles pourrait évoluer vers un duel entre le global et local en
s'appropriant les NTIC, au service de la production et de la diffusion
de l’offre culturelle.
- 1 : Les NTIC font émerger de nouveau métiers dans la promotion et la valorisation de l’offre
culturelle locale (journalistes indépendants, le citoyens acteurs).
- 2 : L’émergence de nouveaux réseaux accélèrent la production, la diffusion et la valorisation
de l’offre culturelle globale (nouveaux canaux de diffusion).
Hypothèse 3 : Le contexte actuel est très marqué par les
contradictions entre la mondialisation et la localisation. Les
idéologies joueraient un rôle essentiel dans la définition des futurs
métiers des organisations culturelles.

28. - 1 : L'idéologie altermondialiste agit comme une contreforce à la culture de masse. Une
nouvelle culture qui se veut indépendantes et utilise les médias alternatifs.
- 2 : La société libérale amènera de plus en plus à des choix à court terme et à une plus grande
flexibilité.

29. Enjeux
1. Enjeu sociétal : évolution des pratiques de communication sociales
Si le recours au culturel émerge comme un enjeu, c’est qu’un peuple, pas plus qu’un homme,
ne peut se passer d’identité. Il ne peut vivre sans éprouver le sentiment de valoir quelque
chose, sans avoir une certaine idée de lui-même, sans un vouloir-être bien à lui. Culturelle,
cette identité l’est pleinement, à la fois parce qu’elle est une mémoire et un appui sur le passé,
mais surtout, et bien plus, parce qu’elle est une volonté de devenir et une adaptation créatrice
aux défis contemporains. Il n’y a donc pas d’identité culturelle sans construction d’un avenir,
pas plus qu’on ne construit un avenir sans identité culturelle. Avenir et Culture sont liés.
L’enjeu culturel a considérablement pris son importance dans notre société actuelle lorsque l’on
sait que les jeunes français de nos jours ont beaucoup plus de temps à consacrer à un loisir
qu’il y a 20 ans. Ainsi, en 1985, après vingt-cinq ans de politique Culturelle délibérée, d’efforts
considérables des militants, des élus, des Administrateurs, ceux-ci se retrouvent sous le coup
d’une triple désillusion : la démocratisation culturelle.
Les acteurs nouveaux culturels se retrouvaient devant des Français changés au plus profond
de leur mentalité, sinon de leurs valeurs, surtout parmi les moins de Trente-cinq ans.
Les jeunes Français sont plus ouverts et perméable à la culture que l’ancienne génération, une
croissance donc à l’accès à la culture qui s’accentue grâce aux nouvelles technologies. Ces
français sont plus demandeurs. Ils s’offrent à eux un temps de loisir qui se sera multiplié par
deux entre 1900 et 1995 – tandis que le temps de travail se sera divisé par deux dans une vie
allongée de vingt cinq ans.
C’est une sorte de seconde vie qu’offre l’accroissement de la productivité au cours du 20ème
siècle. Il y a là un fait brut capital dont la société n’a pas pris pleinement conscience, et l’enjeu
de la politique culturelle dans les dix années à venir est de savoir si on laissera ce loisir devenir
simplement l’oisiveté, ou si on utilisera cette seconde vie pour rendre l’homme plus homme,
cultiver en lui le meilleur et développer cette culture qui est la noblesse du monde.
2. Enjeu technique : évolution du web

30. Internet est l’une des formes de diffusion culturelles directement liés à la machine. La
combinaison de facteurs techniques, industriels et artistiques pour la production de biens
culturels en grande quantité signifie la mise en place d'enjeux financiers considérables.
Cette diffusion de la culture sur un tel support représente “La culture de masse” , l'ensemble
des productions, des pratiques et des valeurs modelés par les « agents » de l'industrie
culturelle. Dans cette relation entre technique et culture, le recours au progrès technique
comme facteur de productivité constitue alors un élément décisif dans tout passage à une
production de masse.
Internet constitue donc un nouvel eldorado pour la culture ou il est important de proposer de la
qualité d’information.
3. Enjeu politique
Le risque est là et bien présent certain craigne dans cette extrême ouverture culturelle une
perte de leur patrimoine, de la création national et de l’éducation artistique.
À ces trois fonctions classiques de l’État, tendent à s’ajouter, partout en Europe, des formes
nouvelles et discrètes de tutelle sur les industries de la culture, et notamment sur la plus
puissante d’entre elles, la télévision ...
Un contrôle d’ailleurs quelques fois exagérés qui se traduit par un renfermement culturel
et un boycott de la culture qui vient de l’extérieur. Comme le dit un porte parole du ministre
de la culture « La politique culturelle de la fin du siècle, si elle veut répondre aux défis de la
société, et trouver ainsi une légitimité qui lui manque encore, doit être rendu à des pratiques
démocratiques de concertation. »
Dans une société imprégnée par la pluralité des modèles culturels, il est nécessaire comme
le font de nombreux pays étrangers, des conseils culturels subsistent à toutes les échelles :
communal, départemental, régional et national – et que des responsabilités vraies leur soient
données, en termes de définition de politiques et d’élaboration budgétaire.
Relève enfin de la responsabilité nationale l’objectif de réduction des inégalités culturelles
géographiques d’abord, sociales aussi. L’équipement et les ressources varient beaucoup trop
entre les régions, et une politique culturelle assez particulière en France lorsqu’on sait que la
capitale attire une forte part des dépenses du pays pour le développement culturel.
Une situation complexe car le rééquilibrage du territoire est une question de santé pour l’identité
culturelle du pays. Parallèlement, les inégalités sociales d’accès à la culture doivent être
systématiquement éliminées. C’est une tâche nationale que de lutter contre la variante culturelle
de la loi naturelle selon laquelle la culture va à ceux qui sont les plus aisés.

31. 4. Enjeu temporel : relancer l’action socioculturelle
De nos jours, l’important pour le gouvernement est de permettre la culture possible à tous en la
contrôlant. Désormais, il n’est plus possible de proposer une culture unique, qui détiendrait une
vérité. Le temps est révolu des grandes cultures cosmogoniques, où l’art figurait l’organisation
du monde.
La culture d’aujourd’hui est plurielle, et le problème de l’action culturelle publique est de
transformer ce pluralisme en valeur collective.
Libre à chacun de trouver une passion, de se constituer une éthique ou une esthétique, mais
la politique culturelle, dans sa visée démocratique, est là pour l’aider dans sa démarche, quelle
qu’elle soit. La politique culturelle n’a pas pour objet d’accoucher la société d’un monde défini
comme souhaitable, mais de permettre à tous, quels que soient leurs modèles de vie, de bâtir
des réponses humaines aux menaces du prévisible et de l’imprévisible. Telle est la conception
démocratique de la culture.
Si la démocratie est un ensemble de régulations pragmatiques qui garantissent à toutes les
cultures et aux cultures de tous de pouvoir se développer, le respect réciproque de ces cultures
devient précisément la culture. La culture ainsi entendue devient un absolu et une finalité de la
démocratie. Mais elle est à son tour une condition de la démocratie. Il ne peut y avoir maîtrise
des libertés individuelles, par leur respect réciproque, que s’il y a chez tous un apprentissage de
celles-ci. Ce qui n’est pas de l’ordre du savoir, mais de la culture.
Culture et démocratie semblent ainsi pragmatiquement liées, l’une étant à l’autre son instrument
nécessaire, en même temps qu’elle est sa finalité. Dans la démocratie culturelle, la fin et les
moyens enfin se rejoignent.
5. Enjeu de périmètre
Après avoir abordé l’enjeu politique national, il est essentiel de parler des fonctions nationales
classiques, mais il fallait aussi indiquer des modalités plus modernes pour leur gestion,
indispensables pour lutter contre « les trois grandes maladies » récurrentes de la politique
culturelle : l’élitisme, qui est une tendance naturelle et fatale dans la vie artistique, la passivité
des citoyens et la bureaucratie sans cesse renaissante.
Si ces modalités modernes de gestion démocratique sont mises en place, les choix culturels
traditionnels seront partagés par tout le corps social, ce qui est nécessaire pour donner sa
pleine légitimité à la dépense culturelle publique. Mais ce partage ne sera vécu par la majorité
de la population que si l’on associe à ces objectifs traditionnels un autre objectif que nous
intitulerons la « culture pour tous », ou plutôt les « cultures de tous », avec des modalités
d’action qui soient en phase avec les mentalités nouvelles que nous avons repérées plus

32. haut. Si l’on admet l’idée que l’enjeu culturel n’est pas seulement le développement de la vie
artistique, mais aussi la reconstruction d’une identité culturelle pour chacun et pour la nation,
condition d’un avenir, d’un projet humain, d’une civilisation nouvelle à faire émerger, il faut aider
la vie culturelle telle qu’elle est vécue par la multiplicité des citoyens sur tout le territoire, et non
pas telle qu’elle est conçue par les grands acteurs influent de Paris.
Il s’agit donc d’accepter et de développer une culture nationale tout en préservant la culture
propre à chaque région. Il s’agit bien là d’un double enjeu capital; il faut surtout favoriser et
accueillir la demande locale, dans son foisonnement hétéroclite. L’attention aux initiatives
petites et non institutionnalisées, dans une société de libre-service où les gens participent
sans adhérer, l’attention aux entreprises libres qui se veulent indépendantes des collectivités
publiques, l’attention à toutes les formes de culture interstitielle liées à la vie quotidienne de
l’habitat, du commerce, du travail et des transports sera préférée au subventionnement exclusif
des institutions lourdes.
6. Enjeu sur le rôle des personnes : évolution des métiers grâce aux
technologies
Nous remarquons bien que ces métiers culturels sont en pleine mutation, les enjeux
professionnelles qui en découlent sont d’autant plus important que les nouvelles technologies
de l’information et de la communication s’insère dans les activités de productions de ces
métiers. L’importance est donc d’allier les nouvelles techniques à ceux des professionnels
culturels. Les NTIC permette de toucher un public large, de se diffuser très rapidement et enfin
propose la culture “mobile” c’est à dire que de plus en plus c’est la culture qui vient au public
et moins le public qui vient à la culture comme ce fut le cas ces dernières années. On assiste
ainsi à des visites virtuelles de musées, des concerts payant à suivre en direct, enfin la culture
devient très accessible derrière les écrans. En terme de prospective ces métiers comme c’est
déjà le cas auront une forte tendance à s’appuyer sur les support technologiques.

33. Variables autour des enjeux et des acteurs
Les variables présentées ci-dessous sont issues du contexte. Ce sont celles que nous avons
sélectionnées pour élaborer nos scénarios.
-> Mondialisation et standardisation de l’offre culturelle ( industrie privées)
-> NTIC et diffusion de l’offre culturelle ( nouveaux réseaux et canaux)
-> Comportement du consommateur et diversification de l’offre
-> Appropriation des NTIC et attitude des citoyens
Nous ne présentons que les indicateurs concernant la variable audit et conseil : c’est en effet le
secteur auquel nous nous destinons, et que nous maîtrisons le mieux.
Les autres variables nécessitent des connaissances et des investigations pointues, que nous ne
sommes pas à même de réaliser dans le temps imparti.

34. Acteurs
Comment les métiers de la communication vont se positionner d’ici l’horizon 2030 en fonction
des perspectives d’évolution des organisations culturelles ? Dans un contexte de changement
organisationnel lié à la loi ainsi qu’au positionnement des acteurs, de nouveaux scénarios
doivent s’accompagner de l’expertise à l’accompagnement du changement et là,
interviendront les métiers de la communication dans le processus de modernisation des
industries culturelles.
Identification des actants susceptibles d’influencer le futur des
métiers de la communication culturelle
Le jeu des acteurs selon la méthode MACTOR initiée par Michel Godet
ETAPE 1 : Indication des acteurs susceptibles de jouer un rôle important dans le devenir
des organisations culturelles
Les acteurs sont ceux qui jouent un rôle important dans le système par l’intermédiaire des
variables qui caractérisent leurs projets et qu’ils contrôlent plus ou moins. Ils sont dans ce cas
figure de l’ensemble des personnes et des institutions qui interagissent avec les organisations
culturelles.
v L’Etat / UE
v Les organisations culturelles privées
v Les organisations culturelles publiques
v Les NTIC
v Le consommateur / citoyen
v Les collectivités territoriales
v Les artistes
ETAPE 2 : Hiérarchisation des principaux acteurs [Classification de 0 à 5]

35. Parmi les acteurs qui jouent un rôle important dans le système, quels sont ceux qui seraient
favorable à l’implication des métiers de la communication, dans le processus de modernisation
des organisations culturelles ?
1. Pôle des acteurs dominants : Les organisations culturelles (5), l’Etat (4)
2. Pôle acteurs autonomes : NTIC (4), Le consommateurs (4) , le citoyen ( 3)
3. Pôle acteurs relais : Collectivités territoriales (2)
4. Pôle des acteurs dominés: Les artistes et les producteurs d’œuvre culturelle
Buts et objectifs poursuivis
Acteurs Buts et objectifs actuels et émergents
Les organisations Production et diffusion d’une culture mondiale, standardisation de
culturelles privées l’offre culturelle (donnant l’orientation)
Les organisations Promouvoir, renforcer le poids des cultures locales et nationales
culturelles face à une montée d’une culture mondiale
publiques
L’Etat Politique culturelle volontariste qui vise à promouvoir le patrimoine
culturel nationale et son accessibilité.
NTIC Accessibilité de l’offre culturelle à faible coût. les NTIC offrent de
nouvelles formes de production, de diffusion et de distribution de
l’offre culturelle
Les collectivités Promotion des cultures locales, plus d'accessibilité pour les
territoriales citoyens, et valorisation des oeuvres culturelles et des artistes
locaux
Le consommateur Accessibilité à l’offre culturelle, et diversité de l’offre, le
consommateur à un vaste choix
Le citoyen Accessibilité au patrimoine culturel
Artistes et Production et diffusion des oeuvres culturelles à faible coût. Accès à
producteurs de nouveaux réseaux de diffusion et de distribution.
ETAPE 3 : le tableau des stratégies des principaux acteurs (objectifs/missions, moyens)
ACTEURS OBJECTIFS/MISSIONS MOYENS D’ACTION

36. Organisation culturelles Production d’une culture Financement de la production des
privées diversifiée et mondiale artistes
( ex Majors du disque) Un réseaux de distribution organisé
Organisations Sauvegarder les cultures Promotion des artistes de la région
culturelles publiques locales tout en acceptant ou ceux venus d’ailleurs
les nouvelles formes de
cultures
Etat Mise en place d’une Favoriser ou limiter la promotion
politique culturelle. des cultures
Contrôle et diffusion de la
culture.
NTIC Mise à disposition de Réseaux
nouveaux canaux de Nouveaux canaux de diffusion et de
diffusion et de distribution promotion
Nouveaux canaux distribution
Le consommateur Accessibilité à une offre Les réseaux de distribution
culturelle diversifiée classique
Les nouveaux réseaux de
distribution
Le citoyen Accessibilité au patrimoine Nouveaux réseaux de diffusion
culturel
Collectivités Promouvoir les cultures Financement de programmes
territoriales locales culturels
Préserver le patrimoine Aides
culture
Artistes et producteurs Production d’oeuvre Les NTIC ainsi que les réseaux
d’oeuvre culturelle sociaux sont les supports.
Hiérarchisation des acteurs
Les actants sont notés selon leur degré d’influence sur le futur des métiers de la
communication.
0 = sans importance 1 = peu important 2 = assez important 3 = très important
Les acteurs très importants (score de 3) sont :
- Les NTIC : internet, numérique

37. - Les consommateurs : nouvelle pratiques culturelle
- Les citoyens : demande croissante d’accès à la culture , au patrimoine
- Les organisations culturelles publiques
- Les organisations culturelles privées
Ces acteurs et actants jouent des rôles moteurs, se sont ceux qui créent les opportunités ou
les menaces du secteur de la communication. Ils sont intrinsèquement les composantes du
système, du secteur de la communication. Ils sont incontournables aujourd’hui et demain.
Les acteurs assez importants (score de 2) sont :
- l’Etat : mène une politique culturelle ambitieuse, financement, subventions, aide pour le
secteur culturel et la valorisation du patrimoine et de la culture locale et nationale
- l’environnement juridique : HADOPI, protection des droits d’auteurs, contre les
téléchargement illégale, changement culturel = + de téléchargement légal, d’achat de disque,
- l’environnement économique : globalisation et standardisation de l’offre
Ces acteurs et actants ont une influence directe sur le secteur de la communication en devenir,
mais les acteurs très importants s’ils s’organisent peuvent en déjouer les menaces et se servir
des opportunités.
Les acteurs peu importants (score de 1) sont :
- les artistes :
Ces acteurs ne sont pas « peu importants » en soi, mais ils sont « peu importants » en
comparaison des autres acteurs et actants qui influent sur le secteur de la communication.
Le développement de la santé ou de l’agriculture a une influence sur les métiers de la
communication mais de manière moindre.
Les acteurs sans importance (score de 0) sont nombreux, c’est la raison pour laquelle ils ne
sont pas listés ici.
Établir les liens d’influence et de dépendance
Matrice
Il s’agit ici d’établir une matrice des influences directes entre acteurs. Cette matrice détermine si
chaque critère de colonne a une influence ou non sur chaque critère de ligne.
L’influence qu’a l’acteur d’une colonne sur l’acteur d’une ligne est notée par un l’échelle
d’intensité d’influence est la suivante :

38. L’absence d’influence entre les acteurs est notée par le score 0, une influence faible est notée
par le score 1, une influence moyenne est notée par le score 2, une influence forte est notée
par le score 3.
Ce tableau fait ensuite l’objet d’une comptabilisation des scores pour déterminer quels sont les
acteurs influents et les acteurs dépendants.
NTIC État Artistes Le Les Orga Orga
Influence consomm citoyens collectives collectives
ateur publics privées
Dépendance
NTIC 0 2 1 2 0 0
État 2 0 1 0 0 0
Artistes 3 1 3 2 2 2
Le 3 2 3 2 2 3
consommateur
Les citoyens 3 2 3 3 3 2
Orga 3 3 1 2 2 2
collectives
publics
Orga 3 2 2 3 2 2
collectives
privées

39. Comptabilisation de la motricité et de la dépendance
Paramètres Motricité Dépendance Moteur influent Dépendant
score obtenu par score obtenu par
colonne ligne
NTIC 17 5 M
État 10 3 M
Artistes 11 13 D
Le 13 15 D
consommateur
Les citoyens 10 16 D
Orga collectives 9 13 D
publics
Orga collectives 9 14 D
privées
Conclusion des acteurs
A partir de ce tableau, nous voyons que les acteurs dépendants sont : les artistes – le
consommateur - citoyens , les organisations publics, les organisations privées.
En croisant ces données avec la hiérarchisation des acteurs, il est intéressant d’observer
que les principaux acteurs (organisations collectives publics et privées) sont aussi ceux qui,
malheureusement ont la marge de manœuvre la plus réduite. Ils sont les acteurs les plus
fortement dépendants des autres acteurs et de l’environnement. L’explication est toutefois
simple : les métiers de la communication contrairement à certaines autres professions, sont
très liées aux environnements (économique, sociétal, globalisation....), la santé de ces métiers
découlent directement de la santé des entreprises, de l’état de l’économie du marché.
Les actants moteurs sont : les NTIC, l’Etat. Ceci est tout à fait logique puisqu’ils agissent de
manière directe sur le futur des métiers de la communication, ils en sont des facteurs clés.
Les artistes et les consommateurs apparaissent ici comme dépendants. En effet, ils sont aussi

40. fortement soumis aux environnements décrits auparavant. Mais par rapport au futur de la
communication, ces deux environnements sont à considérer comme quasi autonomes.

41. Arbre des objectifs
La méthode de l’arbre des objectifs intervient après la réalisation du diagnostic. Le but est
d’énoncer l’objectif du projet sous la forme d’une verbe à l’infinitif suivi d’un objet. Dans notre
cas : favoriser et promouvoir l’accès à la culture. La construction de cet outil conduit à un
ensemble d’objectifs pour le projet que l’on peut schématiser sous la forme d’un arbre.

42. III. Scénariis
Un scénario est un ensemble formé par la description d’une situation future et du cheminement
des événements qui permettent de passer de la situation origine à la situation future,
J. C. Bluet et J. Zémor (1970).
La prospective stratégique par scénarios
La prospective stratégique met l’anticipation au service de l’action. Lʹobjectif de cette approche
est de proposer des orientations et des actions stratégiques s’appuyant sur les compétences
de l’organisation en fonction des scénarios de son environnement général et concurrentiel. La
prospective avec ses tendances et ses risques de rupture bouleverse le présent et interpelle la
stratégie.
Selon Michel Godet, “ en pratique, il n’y a pas une méthode des scénarios mais une multitude
de manières de construire de scénarios”. Mais un consensus parait se dégager pour définir un
certains nombre d’étapes bien précises : analyse de système, rétrospective, stratégie d’acteurs,
élaboration des scénarios.
Un scénario est une “ensemble formé par la description d’une situation future et du
cheminement des évènements qui permettent de passer de la situation d’origine à la situation
future” Pour Phillipe Gailliet (1999) : “ le scénario est de bout en bout un travail de l’imaginaire”.
Comme l’a si bien dit Hugues de Jouvenel “ l'avenir reste une zone de liberté, un lieu de
pouvoir, le produit d’une volonté “.
On distingue en fait deux grands types de scénarios :
- exploratoires : partant des tendances passées et présentes et conduisant à des futurs
vraisemblables,
- d’anticipation ou normatifs : construits à partir d’images alternatives du futur, ils pourront être
souhaités ou au contraire redoutés. Ils sont conçus de manière rétro-projective.
Les étapes de l’élaboration de scénarios :
L’étape n° 1 a pour objectif d’analyser le problème posé et de délimiter le système étudié. Il
s’agit ici de situer la démarche prospective dans son contexte socio-organisationnel afin d’initier

43. et de simuler l’ensemble du processus à l’aide d’ateliers de prospective.
L’étape n° 2 est fondée sur une radioscopie complète de l’organisation, des savoirs faire aux
lignes de produits, matérialisée par l’arbre des compétences.
L’étape n°3 identifie les variables clés de l’entreprise et de son environnement à l’aide de
l’analyse structurelle.
L’étape n°4 entend appréhender la dynamique de la rétrospective de l’entreprise dans son
environnement, son évolution passée, ses forces et faiblesses par rapport aux principaux
acteurs de son environnement stratégique. L’analyse des champs de bataille et des enjeux
stratégiques permet de repérer les questions clés pour le futur.
L’étape n°5 cherche à réduire l’incertitude qui pèse sur les questions clés pour le futur. On
utilise éventuellement les méthodes d’enquête auprès d’experts pour mettre en évidence les
tendances lourdes, les risques de rupture et finalement dégager les scénarios d’environnement
les plus probables.
L’étape n°6 met en évidence les projets cohérents, c’est-à-dire les options stratégiques
compatibles à la fois avec l’identité de l’entreprise et les scénarios les plus probables de son
environnement.
L’étape n°7 est consacrée à l’évaluation des options stratégiques ; une approche rationnelle
inciterait à s’appuyer sur une méthode de choix multicritères mais c’est rarement le cas ; avec
cette étape s’achève la phase de réflexion préalable avant la décision et l’action.
L’étape n°8 du projet aux choix stratégiques est cruciale puisqu’il s’agit de passer de la réflexion
à la décision. Les choix stratégiques et la hiérarchisation des objectifs sont du ressort d’un
comité de direction ou de son équivalent.
L’étape n°9 est tout entière dévolue à la mise en oeuvre du plan d’action ; elle implique des
contrats d’objectifs (négociés ou suscités), la mise en place d’un système de coordination et de
suivi et de développement d’une veille stratégique (externe).

44. Les hypothèses d’un scénario doivent remplir simultanément cinq conditions : la pertinence, la
cohérence, la vraisemblance, l’importance et la transparence.
Notre travail de scénariis est consacré à l’investigation d’hypothèses, à des mises en relation
originale et à des travaux de prospective sur des champs connus comme sur des terrains plus
marginaux ou expérimentaux.
À partir d’un travail d’enquête auprès d'acteurs de l’ensemble des segments de la filière
française de l’événementiel musical, les auteurs ont entrepris de dégager sur un fond théorique
de l’ économie numérique plusieurs scénarios d’ évolution de l’industrie évenementiel.

45. Issus du croisement des effets économiques et d’usages de la dématérialisation des biens
numériques et des logiques d’information sur ces biens, ces scénarios dessinent un cadre
cohérent de l’évolution des métiers de l’information et de la communication en rapport à la filière
de l'événementiel musical, en réponse à la mutation qu’ils traversent.
Les scénarios que nous allons présenter sont des représentations des futurs possibles. Ces
futuribles ont été construits à partir des tendances lourdes que nous avons exposées dans le
contexte passé et actuel, en nous basant sur des savoirs formalisés et des travaux d’experts.
Nous proposons à la fois des scénarios exploratoires et des scénarios d’anticipation. Les
scénarios exploratoires présentent des futurs vraisemblables. Les scénarios d’anticipation,
quant à eux, sont construits à partir « d’images alternatives du futur, ils pourront être souhaités
ou au contraire redoutés ».

46. Plan des scénarios
->Globalisation et standardisation de l’offre : Développement de stratégies globales de
production et diffusion de l’offre culturel par les industries privées. Consommation de masse,
distribution de masse, offre culturelle standardisée
->Web 2.0 et nouveaux canaux de diffusion :
l’émergence de nouveaux réseaux de diffusion qui vont prendre le pas sur les réseaux de
distribution classique. Promotion des artistes sur internet, émergence de nouveaux usages et
pratiques de l’offre culturelle.
->Le comportement du consommateur : consommation de masse
->Attitude du citoyen et accessibilité au patrimoine culturel : Numérisation du patrimoine
culturel. Valorisation de la culture locale.
Développement des scénarios
Tendance 1 : Globalisation et standardisation de l’offre
Développement de stratégies globales de production et diffusion de l’offre culturel par
les industries privées. Consommation de masse, distribution de masse, offre culturelle
standardisée.
Scénario 1 : la naissance de conglomérats
Dans le contexte de globalisation qui ne fait que s’accélérer, où la pression de la concurrence
se fait plus forte, l’avenir de la communication culturelle est aux groupes internationaux. Dans
ce contexte, seuls les conglomérats et les entreprises puissantes financièrement auront les
reins assez solides pour survivre. Les petites structures autonomes vont chercher à s’associer
avec d’autres pour se renforcer. Les organismes de communication culturelles deviendront
de plus en plus globales, avec une large gamme de compétences en interne. Elles seront
de moins en moins spécifiques aux villes, et organisées en pôles de compétence. Chaque
pôle pourra avoir un mode d’organisation ou de management spécifiques mais tous les pôles

47. dépendront d’une méga structure unique. Ainsi, le marché de la communication culturelle future
se résumera à quelques grands noms de société.
Scénario 2 : la mise en réseau
Un autre futurible est envisageable. Il est peu probable que toutes les organisations culturelles
puissent se regrouper sous un même nom toutes les compétences nécessaires pour faire face
au marché. Certaines structures vont donc privilégier le travail par réseau. Selon les demandes
des clients, les structures s’adaptent : soit les agences sous traitent une compétence ou bien
travaillent en partenariat avec une autre structure plus spécialisée et pointue dans le domaine
de la demande client.
Scénario 3 : les économies d’échelle avant la qualité du contenu
La globalisation aura aussi un impact sur le contenu même des communications. Les marques,
les produits devenant internationaux, les stratégies de communication doivent l’être aussi. Les
campagnes de communication doivent être adaptables à n’importe quel marché (pays). Ceci
présentera l’avantage de faire des économies d’échelle car une unique production sera utile
pour une multitude de marché. En revanche, les communications pour être comprises de tous
les pays et seront de plus en plus lisses, sans spécificités ni aspérités. La création graphique et
rédactionnelle perdront en originalité et donc en qualité.
Scénario 4 : la stratégie de communication culturelle va se rapprocher des
attentes des consommateurs
Contrairement à ce qui a été décrit au futurible précédent, la globalisation va entraîner
d’inévitables adaptions nationales ou locales de la stratégie de communication internationale.
De plus en plus d’entreprises vont chercher à mieux prendre en compte les attentes des
consommateurs, en les considérants comme des individus et non plus comme une masse
générale.
En effet, il est fort probable que de nombreuses structures aient choisi de suivre le mouvement
de globalisation, et ainsi la standardisation de leur communication, de leurs produits, etc.
Néanmoins, chaque consommateur ne sera pas nécessairement réceptif : un mode de
communication ne convient pas toujours à tout monde, et doit parfois être adapté – en fonction
de la culture, des comportements, des usages, etc. Ainsi, les entreprises prôneront une
stratégie adaptée et différenciée, afin de mieux toucher lele s consommateurs

48. Tendance 2 : L’environnement économique aura un fort impact sur
les activités communicationnelles.
Scénario 1 : de nouveaux marchés communicationnels vont se créer
La concurrence devenant plus forte, toutes les structures vont chercher à avoir une meilleure
place sur le marché. Pour y arriver, elles vont soigner leurs communications, augmenter leurs
volumes.
Le marché des PME et TPE va devenir un marché très attractif pour les agences conseil
en communication. Alors que les grandes entreprises l’ont compris de puis longtemps, les
PME et les TPE vont devenir de plus en plus sensibles à la communication. Ce phénomène
est lié au fait que les nouveaux entrepreneurs sont jeunes, qu’ils sont nés avec la société
de consommation et qu’ils leur semblent naturels de communiquer dans un environnement
économique hostile.
La Chine est les pays asiatiques sont en plein essor depuis quelques années et les années
futures risquent de suivre cette tendance, au moins jusqu’à ce que l’ensemble de ces pays
soit arrivés à un niveau comparable à ceux des pays occidentaux. Ces nouveaux marchés
asiatiques vont donc être aussi de nouveaux marchés communicationnels. En effet, l’erreur
commise depuis quelques années et celle de croire que les pays asiatiques sont réceptifs aux
mêmes messages que les occidentaux et que leurs modes de consommation sont les mêmes.
Or, c’est faux et plusieurs études commencent à le démonter. La communication future des
prochaines années vers ces pays doit absolument prendre en compte les spécificités de ces
peuples, leurs cultures, etc. Le marché asiatique va donc devenir un nouvel Eldorado pour les
communications : tout à repenser et à créer.
Scénario 2 : un effondrement global de la communication
On peut envisager aussi un futurible pessimiste. Le contexte économique actuel de la France
est si noir : pouvoir d’achat en baisse, un chômage en progression, une plus forte démarcation
entre la « France d’en haut et la France d’en bas »…. que les individus vont se concentrer sur
des valeurs plus saines. Il va y avoir peu à peu un rejet de la société de consommation et de
tout ce qui l’entoure. La décroissance va devenir l’idéal à atteindre. Dans cette perspective, les
dépenses en communication, les postes dédiés à cette tache vont diminuer ne trouvant plus de
justification dans la société. Le secteur entier de la communication va décliner.

49. Scénario 3. La société libérale amènera de plus en plus à des choix à court terme
et à une plus grande flexibilité.
La société libérale est caractérisée par une banalisation de l’actionnariat. L’entrée d’actionnaire
à la tête d’une société oblige cette dernière à être plus compétitive, plus efficace et plus
rentable. Il en est de même avec la communication qui doit plus que jamais justifier ses coûts.
La mise en place de tableaux de bords, d’outils pour mesurer la rentabilité et le retour sur
l’investissement vont se généraliser. Les plans de communication devront donc être pensé
sur le court terme pour être ré-ajustables facilement en fonction des contraintes budgétaires
changeantes. L’échéance de la stratégie de communication sera fixée par la publication des
résultats annuels. La communication sera donc de plus en plus flexible.

50. Tendance 3 : Les NTIC obligent les structures à une adaptation
technologique permanente
Scénario 1 : Une communication flexible
Dans une société du « tout-communication » et de la rapidité numérique, les entreprises
devront sans cesse s’adapter aux évolutions.
Dans un contexte de marché économique fragile, les entreprises n’investiront dans les
technologies récemment inventées qu’une fois leur efficacité et/ou leur intérêt démontré. Il ne
s’agira pas de prendre de risques qui pourraient décrédibiliser la marque ou l’agence auprès de
ses consommateurs.
Par ailleurs, ces derniers tiendront à conserver le pouvoir qu’ils auront acquis sur la toile. Les
devancer en innovant sans leur aval sera risqué : il faudra suivre les leaders d’opinion.
Scénario 2 : Une communication innovatrice
Dans une société du « tout-communication » et de la rapidité numérique, les entreprises
devront sans cesse être « à la page » et anticiper les évolutions.
Il ne s’agira plus de s’initier progressivement au Web 2.0 alors que les internautes sont déjà au
Web 3.0, mais de participer à l’innovation afin d’être le plus près possible des consommateurs.
Présentes partout, les entreprises détecteront les besoins des consommateurs avant même que
ceux-ci n’en parlent sur Internet, grâce à des « communication spinners ».

51. Tendance 4 : Les NTIC bouleversent les jeux de pouvoir entre les
consommateurs et les acteurs de la communication
Scénario 1 : Une stratégie de communication 2.0
Avec le développement des NTIC, il sera primordial de porter une attention particulière aux
réseaux communautaires et autres blogs. C’est en effet là que se jouent les passations de
pouvoirs, de plus en plus entre les mains des consommateurs. Il faudra donc savoir y observer
les comportements, capter les tendances, détecter les leaders d’opinion et en prendre grand
soin.
Ainsi, le consommateur montre qu’il ne veut plus être à l’écart, mais au contraire participer aux
tendances, à l’innovation, comme le lui permet le Web 2.0. Certaines enseignes ont d’ores
et déjà saisi cette évolution, à l’exemple de “The Body Shop”, qui propose à ses clients de
personnaliser ses soins pour le corps ou ses parfums d’ambiance.
Par ailleurs, l’éducation et la connaissance de plus en plus pointue qu’ont les consommateurs
accélèrera les échanges entre eux sur Internet.
Il sera donc indispensable pour les entreprises d’être aussi, sinon plus rapides qu’eux, de
partager le pouvoir à travers une co-construction et une co-réalisation. Les entreprises
devront de plus en plus montrer que non seulement elles sont à l’écoute des consommateurs-
internautes, mais aussi qu’elles acceptent leur rôle de partenaires.
La communication devra être toujours plus transparente, s’adapter en fonction du rôle des
consommateurs et ainsi co-construire ses stratégies avec eux : on parlera bientôt de « Stratégie
2.0 ».
Scénario 2 : Le Web 2.0 : un canal de diffusion massive
Blogs, messageries instantanées et réseaux sociaux et communautaires (Facebook, YouTube,
Daily Motion, My Space) : le Web 2.0 permet une visibilité globale et immédiate, notamment
avec les flux RSS.
Les internautes y créent et s’y font des opinions sur les produits, les organisations, les marques,
les anonymes, les personnes publiques. Internet est devenu un « canal prescripteur ».Tout va
plus vite par ce canal qu’est le Web 2.0, et surtout l’information touche tout le monde. Ainsi, la
diffusion et la promotion des contenus culturels se fera de manière de plus en plus massive
vers des publ

52. Scénario 3 : Les contraintes juridiques deviendront de plus en plus
contraignantes
Face au développement toujours croissant des NTIC, le secteur de la communication se verra
de plus en plus contraint par le droit, notamment avec les règlementations européennes.
En effet, plus les technologies évolueront, plus il sera nécessaire d’adapter les lois afin de
protéger au mieux les consommateurs, les auteurs, les marques, etc. Ainsi, les lois sur la
presse, l’audiovisuel, la publicité, l’informatique et les libertés seront modifiées en fonction des
changements de ce secteur.
De plus, les contraintes juridiques concernant les NTIC n’étant pas encore les mêmes au
sein de l’Union Européenne, et totalement différentes de celles du monde, il sera de plus en
compliqué à l’avenir de gérer ces problèmes. Les contraintes juridiques vont devenir à l’avenir
de réels freins, si ce n’est de réelles barrières à l’entrée pour toutes nouveautés.

53. Tendance 5 : L’impact de l’acteur « consommateur »
Scénario 1 : Les individus seront de plus en plus acteurs de leur consommation
Le consommateur est en perpétuelle évolution et ceci va continuer de s’accélérer. Les
moyens d’information dont il dispose se sont tellement multipliés ces dernières années
(Internet, téléphonie…) qu’ils ont inévitablement des conséquences sur le comportement du
consommateur. Les marques ne pourront plus comme dans le passé imposer leur univers. Le
consommateur, de plus en plus éduqué, ne se laissera plus duper. Depuis des générations,
le consommateur apprend et comprend les techniques et les mécanismes de marketing
et de vente qui ne feront à l’avenir plus recette. Le consommateur va devenir acteur de sa
consommation, il va être un consom’acteur. La consommation va devenir un mode d’expression
politique en de choix engagé.
L’accélération des échanges d’informations va obliger les entreprises à co-construire leur
relation avec le client de manière participative, tant sur le produit, que sur le prix, que sur la
distribution et la communication. Les marques réagiront en fonction du degré d’implication du
consommateur, de sa dimension affective, etc. Certaines marques ont déjà entrepris cette
démarche de relation participative avec le consommateur, Dove en est un exemple. Cette
tendance va devenir majoritaire dans quelques années.
Scénario 2 : Pour rester compétitives, les entreprises devront de plus en plus
développer des activités de veille de comportements des consommateurs
Une des priorités actuelles en France, est de savoir comment le pays peut devenir compétitif
sur le marché européen et mondial. Plusieurs actions sont mises en place pour y parvenir,
telles que développer des pôles de compétitivité. Mais il existe une discipline peu connue des
Français mais maîtrisée des Anglo-Saxons qui pourrait aider les entreprises françaises à être
plus compétitives : la « competitive intelligence » ou veille stratégique.
Cette pratique a pour but de mettre en place un véritable « système sensoriel » pour écouter
et comprendre leur environnement stratégique, et faciliter la prise de décision. Pourtant,
comme le démontre ce premier « baromètre des pratiques de veille dans les grandes
entreprises françaises », la grande majorité d’entre elles sont encore loin d’avoir mis en pratique
efficacement les meilleures solutions et méthodes de veille stratégique. Les entreprises qui ont
un avantage actuellement sont celles qui mettent en pratique des formes de veille.

54. Dans un proche avenir, les entreprises vont de plus en plus comprendre le rôle fondamental de
l’écoute des consommateurs et vont systématiser les activités de veille. La prospective risque
d’ici quelques années de devenir une pratique commune des entreprises, un nouveau moyen
d’anticiper les changements futurs. Dans les années à venir de plus en plus de formations
adaptées aux besoins des entreprises et au marché se développeront dans les années à venir.
Scénario 3 : La communication de masse va laisser place à une communication
ciblée
Tous les professionnels de la communication et du marketing le constatent depuis quelques
années, le modèle de la communication de masse s’effrite. On peut facilement envisager que
ce modèle va finir par disparaître complètement dans les prochaines années. En effet, on voit
pointer plusieurs tendances allant dans ce sens.
Les médias de masse perdent du pouvoir, de l’audience. La TV ne réunira plus autant les
masses, les prix du passage des spots publicitaires seront si élevés sur les chaînes principales
(à cause de la suppression de la publicité sur le service public) que les marques déserteront
ce média. De plus, les marques préféreront diffuser leurs publicités sur les journaux en
ligne, puisque le papier sera devenu désuet et écologiquement non responsable. La relation
client va donc devenir principalement électronique. Cette relation virtuelle entre la marque
et le consommateur aura pour avantage d’avoir une communication directe, privilégiée et
personnalisée avec lui, ce qui correspond parfaitement aux attentes des consommateurs.
Le consommateur exigera une communication de proximité, une communication segmentée
voire même individualisée, attentive à ses propres attentes. L’individu devenant un être
égocentrique, la communication doit s’adapter à cette attente. L’offre des produits va devenir «
ultrapersonnalisée ». Le consommateur attendra que la marque devienne son partenaire,
qu’elle lui offre une solution globale à son attente, la marque devra être à la fois le produit et le
service.

55. Tendance 6 : Les nouveaux métiers de la communication culturelles
Scénario 1 : Le métier de veilleur d’artiste
Bon nombres d’artistes font connaître leurs talents d’abord sur la toile, une fois repéré par
les “veilleurs” de grande maison de disque, ces artistes deviennent connue par un large
public. Ce métier de détecteur de talent sur le web serait en vogue, en pleine progression il
y a beacoup de major de disque qui possède déjà des cellules de recherche de “star”. L’un
des meilleurs exemple pour illustrer cette nouvelle vague de profession est celui de de Justin
Bieber. Véritable artiste pop du moment, il fut découvert par Scooter Braun son manageur
actuel qui n’est pas rester insensible à son talent.
Encore au stade de la pré-adolescence Justin posta des vidéos de lui chantant. Faisant vite
le buzz sur les plates formes de vidéo en ligne c’est avec Scooter Braun qu’il a pu se faire
connaitre dans le monde entier. Une histoire original mais pas propre à l’outre atlantique, chez
nous, Kamini et Grégoire ont également pu surffer sur cette tendance, leurs vidéo en effet on
été de véritable buzz internet. Devant ce succés et le nombre de clic toujours plus important ces
nouveaux artistes du web 2.0 ont su se faire une place au soleil en se faisant découvrir par les
meilleurs Label de musique.
En effet, si MySpace permet aux artistes de construire les signes extérieurs d’une notoriété en
ligne, reste à savoir dans quelle mesure celle-ci se traduit par la constitution d’un public réel.
Autrement dit, à quel taux le capital de notoriété en ligne (matérialisé par un nombre d’écoutes
et d’amis) peut-il être converti en bénéfices artistiques réels : croissance du public des concerts,
opportunités de carrières, augmentation des ventes de CD ou de fichiers, progression vers le
cœur de l’industrie ? Sans disposer des éléments d’une réponse exhaustive à cette question,
on peut identifier deux effets importants de MySpace sur les carrières artistiques de ces
amateurs.
Tout d’abord, MySpace permet, au-delà des listes pléthoriques d’amis, de construire un premier
cercle d’amateurs réels et durables. Ceux-ci constituent le noyau dur d’un primo-public, qui se
renseigne sur l’avancement du travail, la sortie du disque, et se rend aux concerts à proximité ;
qui plus est, ce public n’est pas nécessairement limité à la scène locale de l’artiste, mais se
situe en différentes régions, et dans différents pays, ce qui augmente le potentiel de diffusion/
vente de disques et de concerts. L’essentiel des artistes interviewés estiment que MySpace
est un vecteur essentiel pour le public des concerts. En outre, les retours gratifiants venant
d’inconnus sont plus encourageants pour la poursuite du travail artistique que ceux émanant de
l’entourage.

56. Scénario 2 : Le métier d’artiste-producteur
Les artistes actuelles, sont de plus en plus auto-entrepreneurs. Il véhicule et diffuse eux même
leur propre image, prestation et activité grâce aux nouvelles technologies. Les réseaux sociaux
comme twitter facebook myspace sont de vrai vitrine où les artistes communiquent avec leurs
publics.
En outre, Youtube permet aux artistes microproduits de faire émerger quantité d’opportunités «
professionnelles ». Celles-ci sont tout d’abord locales : en rendant visibles les réseaux
professionnels existants (cf. le graphe descriptif de la scène rennaise ci-avant), Youtube permet
aux artistes émergents de compléter leur vision et leur insertion dans la scène locale ; en
explorant les réseaux des autres groupes locaux, ils identifient et prennent contact avec les
groupes, lieux de scène, de répétition, autour desquels s’organisent la vie musicale locale,
ce qui occasionne de nombreuses collaborations, concerts, etc. Les artistes utilisent donc la
plateforme pour trouver des musiciens, des lieux d’enregistrement, organiser des concerts
communs, etc. Symétriquement, il apparaît que l’essentiel des lieux de concerts petits et
moyens disposent d’une page Youtube, et utilisent très activement la plateforme pour découvrir
de nouveaux groupes et réaliser leur programmation.
Les opportunités qu’ouvre la plateforme aux petits groupes sont aussi nationales et
internationales : dans notre échantillon, une grande partie des artistes, plutôt les plus aguerris
musicalement, ont par l’intermédiaire de contacts noués sur MySpace donné des concerts
partout en France, mais aussi en Europe ou aux Etats-Unis. Il s’agit de petits concerts
comparables à ceux donnés dans les salles locales (généralement 50 personnes), mais situées
à Barcelone, Tours, New-York ou Londres. Le plus souvent, le concert se fait à l’initiative d’un
résident local, ami MySpace, qui propose un lieu de concert au groupe ; MySpace démultiplie
en quelque sorte les échanges entre scènes locales.
Les entretiens témoignent d’une très forte activité sur MySpace des petits intermédiaires (salles
de concerts, microlabels, organisateurs de soirées, webzines, etc.), qui ouvrent facilement leurs
portes à des groupes n’ayant d’autres lettres de crédit qu’un nombre d’amis et d’écoutes. Des
intermédiaires se sont d’ailleurs spécialisés dans l’organisation de ces micro-événements, et
réunissent plusieurs fois par an des artistes venus de différents endroits du monde, et le public
local peu nombreux mais fidèle et enthousiaste (typiquement 100 personnes) de passionnés du
genre musical concerné.
La notoriété sur MySpace offre donc aux artistes l’accès à des salles de concert, petites et
moyennes, , qui utilisent activement la plateforme pour recruter des artistes. En revanche,
au contraire du « MySpace music dream », qui extrapole l’histoire simplifiée de quelques
groupes « sortis de MySpace » pour atteindre une célébrité mondiale, l’usage de la plateforme
en lui-même ne permet guère d’accéder à la signature d’un contrat d’édition avec un
label important. Les responsables de labels qui utilisent MySpace le conçoivent d’ailleurs,
explicitement, comme un outil de communication et de marketing, et non comme un outil de