Baromètre annonceurs agences 2011 opinion way Ballester

1. De la mesure de l’opinion à la gestion des
mouvements2011
Edition d’opinion
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2. Les missions du stage
=> Elaboration du Baromètre Annonceurs-Agences 2011 ( Institut Opinion Way)
- La rédaction et l’administration du questionnaire de l’étude
- Les entretiens en face à face
- Le traitement et l’analyse des résultats
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3. Le Baromètre Annonceurs Agences
Edition 2011
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4. 1. Présentation du Baromètre
Le baromètre « Annonceurs-Agences » est une étude qui a pour vocation de
fournir des indicateurs à la fois aux agences de communication et aux
annonceurs su l’évolution du marché de la communication et de ses acteurs.
Le Baromètre Ballester s’appuie sur l’élaboration d’un questionnaire détaillé et
l’analyse d’entretiens menés en face à face auprès d’interlocuteurs chez les
annonceurs.
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5. Méthodologie du baromètre
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6. A. La phase quantitative
1. Présentation
500-600 questionnaires aux annonceurs
• Un questionnaire détaillé est administré aux répondants chez l’annonceur.
• Le format de l’étude implique que la mesure de certaines variables soit
renouvelée dans le temps à intervalles réguliers.
• La constitution de l’échantillon selon la méthode des quotas
• Le critère de constitution de l’échantillon était la « fonction des répondants ».
• Durée : environ 10 minutes
• L’étude terrain s’est déroulée du 13 juin au 18 août 2011.
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7. A. La phase quantitative
2. Les thématiques du questionnaire
 Les annonceurs face à leur stratégie digitale :
o Etat des lieux sur l’acculturation et l’organisation interne
o Enjeux de la stratégie digitale de la marque ou de l’entreprise
o Présence sur les réseaux sociaux
 Les attentes des annonceurs vis-à-vis des agences :
o Les expertises à plus forte valeur pour les annonceurs
o Les attentes spécifiques vis-à-vis des agences
o Quel modèle d’agence pour gérer la stratégie digitale
o Les qualités attendues d’une agence de communication
o Les critères de sélection des agences pour les compétitions
 Le regard des annonceurs sur leurs agences
o La notoriété des agences de communication
o L’attractivité des agences de communication
o Les équipes de l’agence vues par les clients
o Les points d’amélioration suggérés par les clients de l’agence
o La satisfaction des clients de l’agence
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8. A. Phase quantitative
3. La rédaction du questionnaire
Des règles de rédaction du questionnaire relatives à la longueur et à la
structure du questionnaire ainsi qu’à la formulation des questions.
Il est important que les formulations des questions :
• soient comprises de tous les répondants en utilisant un langage
simple, clair et accessible à tous.
• qu’elles ne comportent pas de biais : l’intitulé de la question ne doit
pas induire la réponse.
• qu’elles soient rédigées dans un esprit et avec un vocabulaire neutre
par rapport au sujet abordé.
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9. A. Phase quantitative
4. Les formes de questions utilisées
Ouvertes Quelles sont vos trois attentes prioritaires à l’égard d’une agence <>
?
Fermées Actuellement, dans le cadre de votre fonction, vous travaillez le plus
régulièrement avec une agence : de Publicité / Communication
Corporate / …
Préformées Sous quelle forme votre marque ou votre entreprise est-elle
présente sur les réseaux sociaux du Web ? (Plusieurs réponses
possibles) : Une page Facebook / Un compte Twitter / ..
Echelles d’attitudes Comment estimez-vous votre niveau de connaissance et d’usage des
outils digitaux sur une échelle de 1 à 5 ? 1 signifiant Néophyte, 5
Expert, les notes intermédiaires servant à nuancer votre jugement.
Filtres Si S3 = 1 < de publicité >.
Q11: En dehors des agences avec lesquelles vous travaillez
actuellement, quelles sont les agences <> dont le nom vous vient
spontanément à l’esprit ?
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10. A. Phase quantitative
5. L’administration du questionnaire
La méthodologie CATI ou CAWI :
 La méthode CATI (Computer Assisted Telephone Interview) se base sur les relances
téléphoniques pour de solliciter l’échantillon et administrer le questionnaire :
 La méthode CAWI (Computer Assisted Web Interview) consiste à adresser par e-mail un
message à une base d’interviewés pour les inciter à cliquer sur un lien leur permettant
d’accéder au questionnaire et d’y répondre en ligne.
Les études en lignes
Avantages Limites
- Coût compétitif - Les populations peu équipées
- Administration du questionnaire à un - La représentativité des internautes
grand nombre de personnes
- Internet favorise le Zapping
- Autonomie et de maîtrise du temps de
réponse pour l’internaute
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11. B. Phase qualitative
10-15 entretiens avec des décisionnaires référents
Méthodologie : Face à face ou entretien téléphonique
Le guide d’entretien :
o L’organisation interne du service communication de l’entreprise,
o Les enjeux prioritaires de la communication de l’entreprise,
o La présence sur les réseaux sociaux,
o La relation avec les agences de communication,
o Les attentes vis-à-vis d’une agence de communication.
Des questions simples, courtes et compréhensibles ont été privilégiées.
Durée : environ une heure
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12. Quelques résultats du baromètre 2010
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13. Les résultats de la phase quantitative / qualitatives
La phase qualitative :
o L’organisation interne de l’entreprise a un impact fort sur le choix du dispositif de
communication : online, offline ou multicanal.
o Les décideurs souhaitent garder le « lead », la main mise, sur le pilotage de la
communication de l’entreprise et la maîtrise du dispositif de communication.
o Les annonceurs renforcent leurs expertises « digitales » en interne, ( le recrutement
et la
formation en interne)
.
La phase quantitative :
Les résultats seront publiés en septembre / octobre
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14. Les critiques vis-à-vis des sondages
La force des sondages
Mettre en chiffre l’opinion
L’opinion publique existe-elle vraiment ?
Pour Bourdieu l’opinion publique n’existe pas
La conception et d’élaboration du sondage
La représentativité des échantillons
L’irruption d’internet
La représentativité des répondants
Le contrôle des informations
La gratification des sondages, une solution inefficace
Augmentation du nombre de non répondants : 40% en 2000; 80% en 2010
L’exploitation des sondages
Le sondage un moyen d’habiller les filets des journaux (sans interprétation)
Politique : instrumentalisation des sondages
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