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De la mesure de l’opinion à la gestion des
         mouvements2011
               Edition d’opinion




                                             page 1
Les missions du stage



=> Elaboration du Baromètre Annonceurs-Agences 2011 ( Institut Opinion Way)
- La rédaction et l’administration du questionnaire de l’étude
- Les entretiens en face à face
- Le traitement et l’analyse des résultats




                                                                              page 2
Le Baromètre Annonceurs Agences
          Edition 2011




                                  page 3
1. Présentation du Baromètre




Le baromètre « Annonceurs-Agences » est une étude qui a pour vocation de
fournir des indicateurs à la fois aux agences de communication et aux
annonceurs su l’évolution du marché de la communication et de ses acteurs.


Le Baromètre Ballester s’appuie sur l’élaboration d’un questionnaire détaillé et
l’analyse d’entretiens menés en face à face auprès d’interlocuteurs chez les
annonceurs.




                                                                             page 4
Méthodologie du baromètre




                            page 5
A. La phase quantitative
1. Présentation


           500-600 questionnaires aux annonceurs
• Un questionnaire détaillé est administré aux répondants chez l’annonceur.

• Le format de l’étude implique que la mesure de certaines variables soit
  renouvelée dans le temps à intervalles réguliers.

• La constitution de l’échantillon selon la méthode des quotas
• Le critère de constitution de l’échantillon était la « fonction des répondants ».

• Durée : environ 10 minutes

• L’étude terrain s’est déroulée du 13 juin au 18 août 2011.




                                                                               page 6
A. La phase quantitative
2. Les thématiques du questionnaire

 Les annonceurs face à leur stratégie digitale :
    o   Etat des lieux sur l’acculturation et l’organisation interne
    o   Enjeux de la stratégie digitale de la marque ou de l’entreprise
    o   Présence sur les réseaux sociaux


 Les attentes des annonceurs vis-à-vis des agences :
    o   Les expertises à plus forte valeur pour les annonceurs
    o   Les attentes spécifiques vis-à-vis des agences
    o   Quel modèle d’agence pour gérer la stratégie digitale
    o   Les qualités attendues d’une agence de communication
    o   Les critères de sélection des agences pour les compétitions


 Le regard des annonceurs sur leurs agences
    o   La notoriété des agences de communication
    o   L’attractivité des agences de communication
    o   Les équipes de l’agence vues par les clients
    o   Les points d’amélioration suggérés par les clients de l’agence
    o   La satisfaction des clients de l’agence




                                                                          page 7
A. Phase quantitative
3. La rédaction du questionnaire


Des règles de rédaction du questionnaire relatives à la longueur et à la
structure du questionnaire ainsi qu’à la formulation des questions.

Il est important que les formulations des questions :

• soient comprises de tous les répondants en utilisant un langage
  simple, clair et accessible à tous.

• qu’elles ne comportent pas de biais : l’intitulé de la question ne doit
  pas induire la réponse.

• qu’elles soient rédigées dans un esprit et avec un vocabulaire neutre
  par rapport au sujet abordé.




                                                                            page 8
A. Phase quantitative
4. Les formes de questions utilisées
    Ouvertes               Quelles sont vos trois attentes prioritaires à l’égard d’une agence <>
                           ?

    Fermées                Actuellement, dans le cadre de votre fonction, vous travaillez le plus
                           régulièrement avec une agence : de Publicité / Communication
                           Corporate / …

    Préformées             Sous quelle forme votre marque ou votre entreprise est-elle
                           présente sur les réseaux sociaux du Web ? (Plusieurs réponses
                           possibles) : Une page Facebook / Un compte Twitter / ..

    Echelles d’attitudes   Comment estimez-vous votre niveau de connaissance et d’usage des
                           outils digitaux sur une échelle de 1 à 5 ? 1 signifiant Néophyte, 5
                           Expert, les notes intermédiaires servant à nuancer votre jugement.

    Filtres                Si S3 = 1 < de publicité >.
                           Q11: En dehors des agences avec lesquelles vous travaillez
                           actuellement, quelles sont les agences <> dont le nom vous vient
                           spontanément à l’esprit ?




                                                                                                    page 9
A. Phase quantitative
5. L’administration du questionnaire

La méthodologie CATI ou CAWI :

 La méthode CATI (Computer Assisted Telephone Interview) se base sur les relances
  téléphoniques pour de solliciter l’échantillon et administrer le questionnaire :

 La méthode CAWI (Computer Assisted Web Interview) consiste à adresser par e-mail un
  message à une base d’interviewés pour les inciter à cliquer sur un lien leur permettant
  d’accéder au questionnaire et d’y répondre en ligne.


                                    Les études en lignes

                 Avantages                                          Limites

- Coût compétitif                                - Les populations peu équipées

- Administration du questionnaire à un           - La représentativité des internautes
grand nombre de personnes
                                                 - Internet favorise le Zapping
- Autonomie et de maîtrise du temps de
réponse pour l’internaute
                                                                                            page 10
B. Phase qualitative


                10-15 entretiens avec des décisionnaires référents

Méthodologie : Face à face ou entretien téléphonique

Le guide d’entretien :
o L’organisation interne du service communication de l’entreprise,
o Les enjeux prioritaires de la communication de l’entreprise,
o La présence sur les réseaux sociaux,
o La relation avec les agences de communication,
o Les attentes vis-à-vis d’une agence de communication.

Des questions simples, courtes et compréhensibles ont été privilégiées.

Durée : environ une heure




                                                                          page 11
Quelques résultats du baromètre 2010




                                       page 12
Les résultats de la phase quantitative / qualitatives


La phase qualitative :
    o L’organisation interne de l’entreprise a un impact fort sur le choix du dispositif de
    communication : online, offline ou multicanal.

     o Les décideurs souhaitent garder le « lead », la main mise, sur le pilotage de la
     communication de l’entreprise et la maîtrise du dispositif de communication.

     o Les annonceurs renforcent leurs expertises « digitales » en interne, ( le recrutement
        et la
     formation en interne)
.
La phase quantitative :
Les résultats seront publiés en septembre / octobre




                                                                                        page 13
Les critiques vis-à-vis des sondages


La force des sondages
Mettre en chiffre l’opinion

L’opinion publique existe-elle vraiment ?
Pour Bourdieu l’opinion publique n’existe pas

La conception et d’élaboration du sondage
La représentativité des échantillons

L’irruption d’internet
La représentativité des répondants
Le contrôle des informations

La gratification des sondages, une solution inefficace
Augmentation du nombre de non répondants : 40% en 2000; 80% en 2010

L’exploitation des sondages
Le sondage un moyen d’habiller les filets des journaux (sans interprétation)
Politique : instrumentalisation des sondages


                                                                               page 14

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  • 1. De la mesure de l’opinion à la gestion des mouvements2011 Edition d’opinion page 1
  • 2. Les missions du stage => Elaboration du Baromètre Annonceurs-Agences 2011 ( Institut Opinion Way) - La rédaction et l’administration du questionnaire de l’étude - Les entretiens en face à face - Le traitement et l’analyse des résultats page 2
  • 3. Le Baromètre Annonceurs Agences Edition 2011 page 3
  • 4. 1. Présentation du Baromètre Le baromètre « Annonceurs-Agences » est une étude qui a pour vocation de fournir des indicateurs à la fois aux agences de communication et aux annonceurs su l’évolution du marché de la communication et de ses acteurs. Le Baromètre Ballester s’appuie sur l’élaboration d’un questionnaire détaillé et l’analyse d’entretiens menés en face à face auprès d’interlocuteurs chez les annonceurs. page 4
  • 6. A. La phase quantitative 1. Présentation 500-600 questionnaires aux annonceurs • Un questionnaire détaillé est administré aux répondants chez l’annonceur. • Le format de l’étude implique que la mesure de certaines variables soit renouvelée dans le temps à intervalles réguliers. • La constitution de l’échantillon selon la méthode des quotas • Le critère de constitution de l’échantillon était la « fonction des répondants ». • Durée : environ 10 minutes • L’étude terrain s’est déroulée du 13 juin au 18 août 2011. page 6
  • 7. A. La phase quantitative 2. Les thématiques du questionnaire  Les annonceurs face à leur stratégie digitale : o Etat des lieux sur l’acculturation et l’organisation interne o Enjeux de la stratégie digitale de la marque ou de l’entreprise o Présence sur les réseaux sociaux  Les attentes des annonceurs vis-à-vis des agences : o Les expertises à plus forte valeur pour les annonceurs o Les attentes spécifiques vis-à-vis des agences o Quel modèle d’agence pour gérer la stratégie digitale o Les qualités attendues d’une agence de communication o Les critères de sélection des agences pour les compétitions  Le regard des annonceurs sur leurs agences o La notoriété des agences de communication o L’attractivité des agences de communication o Les équipes de l’agence vues par les clients o Les points d’amélioration suggérés par les clients de l’agence o La satisfaction des clients de l’agence page 7
  • 8. A. Phase quantitative 3. La rédaction du questionnaire Des règles de rédaction du questionnaire relatives à la longueur et à la structure du questionnaire ainsi qu’à la formulation des questions. Il est important que les formulations des questions : • soient comprises de tous les répondants en utilisant un langage simple, clair et accessible à tous. • qu’elles ne comportent pas de biais : l’intitulé de la question ne doit pas induire la réponse. • qu’elles soient rédigées dans un esprit et avec un vocabulaire neutre par rapport au sujet abordé. page 8
  • 9. A. Phase quantitative 4. Les formes de questions utilisées Ouvertes Quelles sont vos trois attentes prioritaires à l’égard d’une agence <> ? Fermées Actuellement, dans le cadre de votre fonction, vous travaillez le plus régulièrement avec une agence : de Publicité / Communication Corporate / … Préformées Sous quelle forme votre marque ou votre entreprise est-elle présente sur les réseaux sociaux du Web ? (Plusieurs réponses possibles) : Une page Facebook / Un compte Twitter / .. Echelles d’attitudes Comment estimez-vous votre niveau de connaissance et d’usage des outils digitaux sur une échelle de 1 à 5 ? 1 signifiant Néophyte, 5 Expert, les notes intermédiaires servant à nuancer votre jugement. Filtres Si S3 = 1 < de publicité >. Q11: En dehors des agences avec lesquelles vous travaillez actuellement, quelles sont les agences <> dont le nom vous vient spontanément à l’esprit ? page 9
  • 10. A. Phase quantitative 5. L’administration du questionnaire La méthodologie CATI ou CAWI :  La méthode CATI (Computer Assisted Telephone Interview) se base sur les relances téléphoniques pour de solliciter l’échantillon et administrer le questionnaire :  La méthode CAWI (Computer Assisted Web Interview) consiste à adresser par e-mail un message à une base d’interviewés pour les inciter à cliquer sur un lien leur permettant d’accéder au questionnaire et d’y répondre en ligne. Les études en lignes Avantages Limites - Coût compétitif - Les populations peu équipées - Administration du questionnaire à un - La représentativité des internautes grand nombre de personnes - Internet favorise le Zapping - Autonomie et de maîtrise du temps de réponse pour l’internaute page 10
  • 11. B. Phase qualitative 10-15 entretiens avec des décisionnaires référents Méthodologie : Face à face ou entretien téléphonique Le guide d’entretien : o L’organisation interne du service communication de l’entreprise, o Les enjeux prioritaires de la communication de l’entreprise, o La présence sur les réseaux sociaux, o La relation avec les agences de communication, o Les attentes vis-à-vis d’une agence de communication. Des questions simples, courtes et compréhensibles ont été privilégiées. Durée : environ une heure page 11
  • 12. Quelques résultats du baromètre 2010 page 12
  • 13. Les résultats de la phase quantitative / qualitatives La phase qualitative : o L’organisation interne de l’entreprise a un impact fort sur le choix du dispositif de communication : online, offline ou multicanal. o Les décideurs souhaitent garder le « lead », la main mise, sur le pilotage de la communication de l’entreprise et la maîtrise du dispositif de communication. o Les annonceurs renforcent leurs expertises « digitales » en interne, ( le recrutement et la formation en interne) . La phase quantitative : Les résultats seront publiés en septembre / octobre page 13
  • 14. Les critiques vis-à-vis des sondages La force des sondages Mettre en chiffre l’opinion L’opinion publique existe-elle vraiment ? Pour Bourdieu l’opinion publique n’existe pas La conception et d’élaboration du sondage La représentativité des échantillons L’irruption d’internet La représentativité des répondants Le contrôle des informations La gratification des sondages, une solution inefficace Augmentation du nombre de non répondants : 40% en 2000; 80% en 2010 L’exploitation des sondages Le sondage un moyen d’habiller les filets des journaux (sans interprétation) Politique : instrumentalisation des sondages page 14