2. Une copy strategy puissante
Placer l’ avantage concurrentiel produit au cœur de la copy et
Donner un sens à la marque
USP fort / compétitif /trace publicitaire exploitée de façon
adaptée à l’insight consommateurs
Les valeurs
La supériorité aspirationnelles
produit du consommateur
« Insight »
+
Les drivers de la
catégorie
Les
fondamentaux
(ADN) de la
marque 2
3. COPY STRATEGIE : SON ROLE
Elle sert à orienter le travail des créatifs : développer la création qui
réponde le mieux aux objectifs marketing.
Elle sert d’outil de référence stratégique pour évaluer et accepter les
créations.
Ainsi, c’est un contrat entre l’agence et l’annonceur.
Elle devra exprimer de la façon la plus riche et la plus synthétique
possible l’option stratégique retenue.
3
4. CONTENU (POSSIBLE) DE LA COPY STRATEGIE
Faits principaux Promesse / bénéfice
Objectifs de la publicité Supports
Cible Personnalité de marque
Concurrence Ton et codes
Rappel du positionnement Contraintes
4
5. Evaluation de la copy
A-t-elle suffisamment d’IMPACT
ttention
pour être remarquée ?
randing Suis-je assuré de
l’ATTRIBUTION du message ?
ommunication Mon message aura-t-il une
bonne COMPRÉHENSION ?
Mon message est il impliquant
D passage à l’acte et donne-t-il envie ?
5
6. 3 principes à retenir
L'attention ne s'achète pas,
ttention
elle se mérite
C’est à votre différence qu’on
randing
vous reconnaît
ommunication Cherchez l’idée qui sera le
boosteur de votre message
passage à l’acte Connaître sa cible, ses désirs
D frustrations et sa psychologie ?
6
7. Attirer par l’effet de SURPRISE
Sortir du cadre pour donner l’illusion de liberté
Palmarès Ipsos 2003
7
20. Les gens
retiennent
les idées, pas des
messages
20
21. L’idée, c’est ce qui rend le
message captivant
Une idée c’est un message qui
peut être lu à deux niveaux
simultanément et qui vous fait
voir les choses différemment.
– L’automobiliste lit : « je vais
chez ma mère » et « prenez moi
en stop » parce que le message
fusionne une destination et une
personne.
– Cela fait voir le produit sous un
autre jour : un être inoffensif et
somme toute sympathique.
21