Une marque est un actif immatériel essentiel qui crée de la valeur, se distingue de la concurrence et engage les consommateurs en fonction de leurs valeurs. Pour construire une marque mémorable, il est important de vérifier l'écosystème de marque, de définir une raison d'être claire, de benchmarker la concurrence, d'élaborer un discours et de soigner l'identité visuelle. La communication des valeurs de la marque est plus efficace que celle des produits, et une stratégie de marque doit être mise en œuvre à travers des actions concrètes.

1. Faire éclore votre vraie valeur…

2. Branding.
« Ceci n’est pas un logo »

3. #1
QU’EST-CE
QU’UNE MARQUE ?

4. #1 QU’EST-CE QU’UNE MARQUE ?
C’EST UNE
STRATÉGIE
D’IDENTIFICATION
D’ÉMERGENCE
ET D’ADHÉSION

5. #2
A QUOI ÇA SERT ?

6. #2 A QUOI ÇA SERT ?
A CRÉER
DE LA VALEUR
Une marque est un actif,
un actif immatériel certes, mais un actif quand même.
Les produits passent, les marques restent…

10. #2 A QUOI ÇA SERT ?
A IMPULSER
SA COMMUNICATION
Performer c’est se démarquer de la concurrence,
et créer une préférence et une adhésion.
Une marque c’est le road-map de la communication
et le meilleur moyen d’optimiser ses budgets

12. #2 A QUOI ÇA SERT ?
A REVANDIQUER
SON RÔLE SOCIÉTAL
66%
des consommateurs français achètent une
marque en fonction de leurs convictions.
La communication des valeurs de marque est
plus efficace que la communication produit.
Etude Earned Brand 2018

13. #2 A QUOI ÇA SERT ?
A SUBLIMER
L’EXPÉRIENCE CLIENT

14. #2 A QUOI ÇA SERT ?
A EMBARQUER
SON ECOSYSTEME
Clients, prospects, distributeurs, collaborateurs, partenaires, banquiers,
prescripteurs, presse…
Une marque forte et différenciante,
c’est en communication la seule action qui agit sur tout…

16. #3
DOIS JE CRÉER
UNE MARQUE ?

17. #3 DOIS-JE CRÉER UNE MARQUE ?
ON EST UNE MARQUE,
DE FAIT…
Donc oui !
Mais ce qui compte c’est que chaque organisation est différente ;
donc il s’agit plutôt de trouver le bon équilibre :
ressources / timing / objectifs / vision.

19. covoiturage.fr

20. #4
COMMENT CRÉER
UNE MARQUE
MÉMORABLE ?

21. #4 COMMENT CRÉER UNE MARQUE MÉMORABLE ?
VÉRIFIER SON
ÉCOSYSTEME
DE MARQUE (S)
C’est à la fois quel type de marque (s)
et leur relations entre elles.

22. La marque personnelle.

23. La marque entreprise et des produits
ou des services.

24. La marque groupe, un portefeuille de
marque et des produits

25. La marque entreprise et mono produit

26. La marque globale

27. #4 COMMENT CRÉER UNE MARQUE MÉMORABLE ?
CONSTRUIRE SA
RAISON D’ÊTRE
Une introspection sincère pour un acte fondateur.

28. C’est le « WHY » du cercle d’or de Simon Sinek, codifié en 1990…

29. Un exemple édifiant est une réunion interne de Steve Jobs en 1997,
pour présenter en interne « Think Different » …

30. Loie Pacte

31. #4 COMMENT CRÉER UNE MARQUE MÉMORABLE ?

33. #4 COMMENT CRÉER UNE MARQUE MÉMORABLE ?
• Impliquer l’interne
• Travailler par ateliers successifs
• Utiliser une grille « plateforme de marque »
• Fonctionner par itérations progressives
• Intégrer les éléments de preuve
CONSTRUIRE SA
RAISON D’ÊTRE

34. #4 COMMENT CRÉER UNE MARQUE MÉMORABLE ?
Mon histoire
CONSTRUIRE SA
RAISON D’ÊTRE
Mon combat Mes valeurs
Mes outils Mes preuves Mon unicité
• Une raison d’être rédigée, intégrée, validée…
• Une matière essentielle pour la suite

35. #4 COMMENT CRÉER UNE MARQUE MÉMORABLE ?
BENCHMARQUER SA
CONCURRENCE
• Emerger = se différencier
• S’inspirer, prendre du recul, sentir « l’air du temps », les attentes …

36. #4 COMMENT CRÉER UNE MARQUE MÉMORABLE ?
ÉLABORER SON
DISCOURS
• Mon style
• Mon argumentaire
• Mes thématiques
• Mes preuves
• Mes contenus
Une charte éditoriale

37. #4 COMMENT CRÉER UNE MARQUE MÉMORABLE ?
SOIGNER SON
LOOK…
Paradoxalement, c’est donc ce qui arrive en dernier…
et tout n’est pas obligatoire…
mais pensé en fonction de l’usage et notamment digital.

38. #4 COMMENT CRÉER UNE MARQUE MÉMORABLE ?
NAMING

39. #4 COMMENT CRÉER UNE MARQUE MÉMORABLE ?
BASELINE

40. #4 COMMENT CRÉER UNE MARQUE MÉMORABLE ?
LOGOTYPE

41. #4 COMMENT CRÉER UNE MARQUE MÉMORABLE ?
CHARTE COLORIELLE

42. #4 COMMENT CRÉER UNE MARQUE MÉMORABLE ?
L’ICONOGRAPHIE

43. #4 COMMENT CRÉER UNE MARQUE MÉMORABLE ?
INTERFACES ET UX

44. #4 COMMENT CRÉER UNE MARQUE MÉMORABLE ?
L’HABILLAGE GRAPHIQUE

45. #4 COMMENT CRÉER UNE MARQUE MÉMORABLE ?
TYPOGRAPHIE

46. #4 COMMENT CRÉER UNE MARQUE MÉMORABLE ?
ET TANT D’AUTRES…
• L’univers sonore (post cast, branding lists, signature sonore, recherche voix…)
• Le mobilier
• L’univers olfactif
…

47. EN RESUME
Une marque est un actif qui crée de la valeur,
permet d’émerger d’un environnement concurrentiel,
d’engager sa communauté et de faire fructifier sa communication.
COMMENT ?
1 • Vérifier mon écosyteme de marque (s)
2 • Construire ma raison d’être.
3 • Benchmarker ma concurrence
4 • Elaborer mon discours
5 • Soigner mon look

48. DearCom 2019
POUR ALLER PLUS LOIN
Bien entendu, une stratégie de marque n’a de sens que si elle est
déployée par des actions et sur des outils…
Mais ça c’est un autre chapitre…
Bonne soirée…