Le document explore l'évolution du concept de marque, en passant d'une simple identification juridique à une entité complexe engendrant loyauté et communauté. Il souligne l'importance du marketing dans la perception de la marque et la nécessité de différencier les produits au sein d'un même marché. Enfin, il invite à réfléchir sur la définition personnelle de la marque et ses implications.

1. Branding.
Un voyage à travers le temps

2. Savez-vous vraiment ce qu’est une
marque ?
Tentez d’écrire une courte définition sur
un éditeur de texte ou un papier.
À la fin de la présentation, réécrivez-la.
Postez les 2 versions en commentaire.

3. Jusque les années 80s.
La marque, notion juridique.

4. “A brand is a distinguishing name
and/or symbol intended to identify
the goods or services of one seller
from those of competitors“
(Aaker, 1991)
Définition.

5. Une marque,
un signe d’appartenance
et de reconnaissance.

6. Une marque,
un moyen de
reconnaître une qualité.
Par exemple, de s’assurer que la batterie ou le moteur ne va pas vous exploser au
visage et que la figurine que vous offrez à votre enfant n’est pas un aller simple
vers l’hôpital.

7. Mais ça c’était avant.
(l’essor du marketing)

8. Années 80s-2000.
La chasse à la notoriété.

9. Années 80s-2000.
Le marketing se nourrissait
de psychologie cognitive.

10. Le but ? Augmenter le
SHARE OF MIND
“Share of mind marketing is aimed at establishing a brand
firmly in place as the first brand people in a market think of
when they need what the brand offers.“

11. Mais comment créer du
share of mind ?
Détour vers le champion.

12. Années 80s.
L’ère P&G.

13. Années 80s.
L’ère de la pub TV.

14. Années 80s.
L’ère du 30sec.

15. Années 80s.
L’ère de la USP.

16. USP.
Unique Selling Proposition

17. USP.
Une phrase courte pour
expliquer la proposition
de valeur de la marque.

18. USP.
Courte comme 30sec.

19. USP.
30sec, comme une pub TV.

20. Quelques
USP
* souvent l’USP (stratégique d’entreprise) est délivrée dans
un message (communication de la stratégie)
Fini les péllicules Une pizza chaude fraîchement Le chocolat qui fond dans
préparé, chez vous en 30 la bouche, pas dans la main
minutes max. Sinon c’est gratuit.
Remarquez ici que souvent
une marque = un unique produit

21. D’où la multitude de marques
dans un groupe comme P&G

22. “A brand is a product that adds
other dimensions to differentiate it in
some way from other products designed
to satisfy the same need“
(Keller, 1998)
Définition.

23. À la fin du XXème siècle, le branding
assimilait la marque au produit.

24. Début du XIXième.
L’image de marque

25. Sans marque, la majorité des gens préférent le
goût du Pepsi. Avec, les gens préférent le Coca.
Idem pour MacDo et Quick (“Nous c’est le goût“).
Si vous voulez évaluer rapidement la valeur de la marque Coca-Cola, comparez le coût d’un litre
d’eau et son prix de revente avec du sucre et un logo Coca.

26. La marque est considérée
dorénavant comme un ensemble
d’associations mentales
qui ajoutent de la valeur au produit.
Définition.

27. Mais cette définition tend à effacer
complétement le rôle du produit
dans la marque.
Messieurs, voyons, la marque, ce n’est pas que de la com’

28. D’abord on pense que la marque est le produit.
Ensuite, on pense que le produit est en dehors de la
marque.

29. Années 2000s-2010
La loyauté & la communauté

30. La prolifération des marques au
sein d’une même catégorie pousse
à chercher la fidélisation.

31. D’où la constitution d’une
communauté de clients loyaux.
Oui, la mode de «créer sa communauté» n’est pas née qu’avec
Facebook.

32. “A brand is a name that symbolizes a long-
term engagement, crusade or commitment to
a unique set of values, embedded into
products, services and behaviours, which
make the organization, person or product
stand apart or stand out.“
(Kapferer, 2013)
Définition.

33. “A brand is a name that symbolizes a long-
term engagement, crusade or commitment to
a unique set of values, embedded into
products, services and behaviours, which
make the organization, person or product
stand apart or stand out.“
(Kapferer, 2013)
Finalement la marque est définie
principalement par ce qu’elle permet
de faire.

34. Mais qu’est ce que la marque
en elle-même ?

35. C’est un ensemble de
représentations.
& de relations.

36. Qui permet de rendre le
produit unique.

37. Revenons à votre
définition.
Qu’avez-vous dit ? Que diriez-vous
maintenant ?

38. Et surtout...
Comment décririez-vous votre marque ?

39. Penser et construire sa marque
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