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Branding.
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            un éditeur de texte ou un papier.
            À la fin de la présentation, réécrivez-la.
            Postez les 2 versions en commentaire.
Jusque les années 80s.
La marque, notion juridique.
“A brand is a distinguishing name
   and/or symbol intended to identify
    the goods or services of one seller
           from those of competitors“
                         (Aaker, 1991)




Définition.
Une marque,
un signe d’appartenance
et de reconnaissance.
Une marque,
                                    un moyen de
                                    reconnaître une qualité.
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* souvent l’USP (stratégique d’entreprise) est délivrée dans
              un message (communication de la stratégie)




  Fini les péllicules            Une pizza chaude fraîchement         Le chocolat qui fond dans
                                   préparé, chez vous en 30         la bouche, pas dans la main
                                minutes max. Sinon c’est gratuit.




                Remarquez ici que souvent
            une marque = un unique produit
D’où la multitude de marques
 dans un groupe comme P&G
“A brand is a product that adds
    other dimensions to differentiate it in
  some way from other products designed
               to satisfy the same need“
                           (Keller, 1998)




Définition.
À la fin du XXème siècle, le branding
     assimilait la marque au produit.
Début du XIXième.
L’image de marque
Sans marque, la majorité des gens préférent le
                 goût du Pepsi. Avec, les gens préférent le Coca.
                 Idem pour MacDo et Quick (“Nous c’est le goût“).


Si vous voulez évaluer rapidement la valeur de la marque Coca-Cola, comparez le coût d’un litre
d’eau et son prix de revente avec du sucre et un logo Coca.
La marque est considérée
    dorénavant comme un ensemble
             d’associations mentales
  qui ajoutent de la valeur au produit.




Définition.
Mais cette définition tend à effacer
  complétement le rôle du produit
                   dans la marque.
      Messieurs, voyons, la marque, ce n’est pas que de la com’
D’abord on pense que la marque est le produit.
Ensuite, on pense que le produit est en dehors de la
                                           marque.
Années 2000s-2010
La loyauté & la communauté
La prolifération des marques au
sein d’une même catégorie pousse
         à chercher la fidélisation.
D’où la constitution d’une
communauté de clients loyaux.
Oui, la mode de «créer sa communauté» n’est pas née qu’avec
                                                 Facebook.
“A brand is a name that symbolizes a long-
 term engagement, crusade or commitment to
         a unique set of values, embedded into
     products, services and behaviours, which
     make the organization, person or product
                     stand apart or stand out.“
                              (Kapferer, 2013)




Définition.
“A brand is a name that symbolizes a long-
              term engagement, crusade or commitment to
                      a unique set of values, embedded into
                  products, services and behaviours, which
                  make the organization, person or product
                                  stand apart or stand out.“
                                           (Kapferer, 2013)




Finalement la marque est définie
principalement par ce qu’elle permet
de faire.
Mais qu’est ce que la marque
en elle-même ?
C’est un ensemble de
représentations.
& de relations.
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Branding

  • 1. Branding. Un voyage à travers le temps
  • 2. Savez-vous vraiment ce qu’est une marque ? Tentez d’écrire une courte définition sur un éditeur de texte ou un papier. À la fin de la présentation, réécrivez-la. Postez les 2 versions en commentaire.
  • 3. Jusque les années 80s. La marque, notion juridique.
  • 4. “A brand is a distinguishing name and/or symbol intended to identify the goods or services of one seller from those of competitors“ (Aaker, 1991) Définition.
  • 5. Une marque, un signe d’appartenance et de reconnaissance.
  • 6. Une marque, un moyen de reconnaître une qualité. Par exemple, de s’assurer que la batterie ou le moteur ne va pas vous exploser au visage et que la figurine que vous offrez à votre enfant n’est pas un aller simple vers l’hôpital.
  • 7. Mais ça c’était avant. (l’essor du marketing)
  • 8. Années 80s-2000. La chasse à la notoriété.
  • 9. Années 80s-2000. Le marketing se nourrissait de psychologie cognitive.
  • 10. Le but ? Augmenter le SHARE OF MIND “Share of mind marketing is aimed at establishing a brand firmly in place as the first brand people in a market think of when they need what the brand offers.“
  • 11. Mais comment créer du share of mind ? Détour vers le champion.
  • 12. Années 80s. L’ère P&G.
  • 17. USP. Une phrase courte pour expliquer la proposition de valeur de la marque.
  • 20. Quelques USP * souvent l’USP (stratégique d’entreprise) est délivrée dans un message (communication de la stratégie) Fini les péllicules Une pizza chaude fraîchement Le chocolat qui fond dans préparé, chez vous en 30 la bouche, pas dans la main minutes max. Sinon c’est gratuit. Remarquez ici que souvent une marque = un unique produit
  • 21. D’où la multitude de marques dans un groupe comme P&G
  • 22. “A brand is a product that adds other dimensions to differentiate it in some way from other products designed to satisfy the same need“ (Keller, 1998) Définition.
  • 23. À la fin du XXème siècle, le branding assimilait la marque au produit.
  • 25. Sans marque, la majorité des gens préférent le goût du Pepsi. Avec, les gens préférent le Coca. Idem pour MacDo et Quick (“Nous c’est le goût“). Si vous voulez évaluer rapidement la valeur de la marque Coca-Cola, comparez le coût d’un litre d’eau et son prix de revente avec du sucre et un logo Coca.
  • 26. La marque est considérée dorénavant comme un ensemble d’associations mentales qui ajoutent de la valeur au produit. Définition.
  • 27. Mais cette définition tend à effacer complétement le rôle du produit dans la marque. Messieurs, voyons, la marque, ce n’est pas que de la com’
  • 28. D’abord on pense que la marque est le produit. Ensuite, on pense que le produit est en dehors de la marque.
  • 29. Années 2000s-2010 La loyauté & la communauté
  • 30. La prolifération des marques au sein d’une même catégorie pousse à chercher la fidélisation.
  • 31. D’où la constitution d’une communauté de clients loyaux. Oui, la mode de «créer sa communauté» n’est pas née qu’avec Facebook.
  • 32. “A brand is a name that symbolizes a long- term engagement, crusade or commitment to a unique set of values, embedded into products, services and behaviours, which make the organization, person or product stand apart or stand out.“ (Kapferer, 2013) Définition.
  • 33. “A brand is a name that symbolizes a long- term engagement, crusade or commitment to a unique set of values, embedded into products, services and behaviours, which make the organization, person or product stand apart or stand out.“ (Kapferer, 2013) Finalement la marque est définie principalement par ce qu’elle permet de faire.
  • 34. Mais qu’est ce que la marque en elle-même ?
  • 35. C’est un ensemble de représentations. & de relations.
  • 36. Qui permet de rendre le produit unique.
  • 37. Revenons à votre définition. Qu’avez-vous dit ? Que diriez-vous maintenant ?
  • 39. Penser et construire sa marque Pistes & réflexions sur www.brocooli.com