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                                 Christophe Hendrick – 20 04 2007
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Le produit c’est ce que l’entreprise
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  la marque c’est ce que le client
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                              Source : Jean Noël Kapferer
PROPRIETE                        BENEFICES               EXPERIENCE
            FONCTIONS                                                          IDENTIFICATION
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 Before         1900                  1925                     1950                  2000




                        De l’image au mythe

                                                                                 Adapté de The brand gap
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         Vs
Marquage au fer rouge
1800

  Publicités reçues par jour

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                     Source : Harvard Business Revue
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 Doutent de la véracité de
       la publicité

                    Source : Yankelovich, 2005
Perte de confiance dans la marque,
perte d’attention du consommateur


Why ?


                        Source : Seth Godin, the purple cow
De la marque
imposée...
à la marque
 permise
La marque est plus
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Ceci n’est pas
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    Elle, vous, moi
Réel



    Positionnement VS Image
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         Forum              Mondes Virtuels



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A           D




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         F




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                               Source : Dayal et al
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                 Usabilité
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                   Brand assessment



   Brand loyalty    Brand awareness   Perceived quality
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         votre marque
Utilisez les brand advocates
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Ajouter de la valeur
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                    Offrir des services qui
                    n’existent pas dans le
                    monde réel en garantissant
                    les fonctionnalités
                    principales
La proposition de valeur doit être

 Développée par segment
 Pensée en fonction du processus d’achat multi-canal
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Les apports d’une réelle proposition
             de valeur

     Cohérence dans la stratégie du site
     Différenciation
     Création de bouche-à-oreilles,
     PR
The 6 c’s of online value


Beyond the offline services
Content

Content is king but exclusive content is GOD

Content is much more
than text based content
Cost-reduction

Easyjet OVL :
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réservés par Internet
étaient 3,5 moins chers

Le cost-reduction inclus
aussi les autres coûts :
 coût psychologique, …
Convenience




         24 x 7 x 365
Customisation


         Plus simplement dans
         la communication
Choice


         Généralement avec plus
         d’informations
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Community

Elément de plus en plus
important de la marque
Pistes stratégiques
pour le e-branding
Créer   Protéger   Positionner   Doper   Partager
Créer   Protéger    Positionner   Doper    Partager




                   qui êtes-vous ? ( - )
Analyse            que faites-vous ?
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                   promesse, …
Créer   Protéger   Positionner     Doper    Partager




                                    le nommage
Protéger sa marque                  nom de domaine
sur le web                          occuper l’espace
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                       identité forte
                       pression média
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From branding to e-branding - Christophe Hendrick

  • 1. From branding 2 e-branding Christophe Hendrick – 20 04 2007 www.solutions-business.be
  • 2. Le produit c’est ce que l’entreprise fabrique, la marque c’est ce que le client achète Source : Jean Noël Kapferer
  • 3. PROPRIETE BENEFICES EXPERIENCE FONCTIONS IDENTIFICATION « ce que ça apporte » « ce que je ressens » « qui je suis » « ce que c’est » Before 1900 1925 1950 2000 De l’image au mythe Adapté de The brand gap
  • 4. Pouvoir de la marque Vs Marquage au fer rouge
  • 5. 1800 Publicités reçues par jour Messages retenus par jour 15 Source : Harvard Business Revue
  • 6. 76% Doutent de la véracité de la publicité Source : Yankelovich, 2005
  • 7. Perte de confiance dans la marque, perte d’attention du consommateur Why ? Source : Seth Godin, the purple cow
  • 8. De la marque imposée... à la marque permise
  • 9. La marque est plus que vous ne le croyez
  • 10. Ceci n’est pas une marque Référence: Marty Neumeier
  • 12. Voici votre marque Elle, vous, moi
  • 13. Réel Positionnement VS Image Souhaité
  • 15. Associations de consommateurs Dispersion de message réduite Bouche-à-oreilles Service consommateur ? Pouvoir réduit !
  • 17. Du consommateur au consomm’acteur Il participe à la vie du produit / de la marque de sa conception à son utilisation
  • 19. Fait / défait la réputation de la marque Dispersion rapide et globale P2P, Buzz, Viral, … Forums de discussions Communautés Anonyme
  • 20. De la cible aux communautés Lire Amazon Ménagère Voyager Ryanair 45 ans TO 2 enfants Informatique Mac Bruxelles Sport Nike
  • 22. Utilisation des médias online pour: Lancer Promouvoir Entretenir Faire évoluer Une marque
  • 23. Plus qu’un site web Blog Mail Forum Mondes Virtuels PR Mobile Pub online
  • 24. Les marques deviennent participatives Co-création de valeur, le consommateur recrée la marque ! The Lego Factory
  • 25. Identité forte = indispensable Concurrence accrue Concurrence à proximité Sensorialité diminuée Mythifiez votre marque
  • 26. A B C D Pensée Stratégique
  • 27. A D Z F Pensée créative
  • 28. Le constat est navrant Base line timides voire oubliées Personnalité rarement travaillée
  • 29. On the web the brand is the experience and the experience is the brand Source : Dayal et al
  • 30. User experience Le ressenti de l’utilisateur lors de tout contact avec la marque, le service ou le produit Créer un environnement, des sensations, une personnalité
  • 31. Plusieurs expériences ET plusieurs utilisateurs
  • 32. Points clefs pour la réussite de l’expérience utilisateur
  • 33. Branding Usabilité Fonctionnalité Contenu Cohérence Un de ces points manque et l’expérience est incomplète
  • 34. 1 site 2 expériences Ebay VS Ebay express
  • 35. D’autres exemples Ikéa bang-olufsen.com mgmgrand.com
  • 36. Veille permanente Evaluation de l’évolution ( you vs competitors) Online reputation management Brand assessment Brand loyalty Brand awareness Perceived quality
  • 37. La communauté construit ou détruit votre marque
  • 38. Utilisez les brand advocates Les consommateurs sont en charge de votre marque Ne faites pas du bruit pour du bruit La marque est plus que jamais dépendante du consommateur
  • 40. Ajouter de la valeur à la marque grâce aux média online Offrir des services qui n’existent pas dans le monde réel en garantissant les fonctionnalités principales
  • 41. La proposition de valeur doit être Développée par segment Pensée en fonction du processus d’achat multi-canal
  • 42. Pas de valeur, pas de succès
  • 43. Les apports d’une réelle proposition de valeur Cohérence dans la stratégie du site Différenciation Création de bouche-à-oreilles, PR
  • 44. The 6 c’s of online value Beyond the offline services
  • 45. Content Content is king but exclusive content is GOD Content is much more than text based content
  • 46. Cost-reduction Easyjet OVL : Les tickets simples réservés par Internet étaient 3,5 moins chers Le cost-reduction inclus aussi les autres coûts : coût psychologique, …
  • 47. Convenience 24 x 7 x 365
  • 48. Customisation Plus simplement dans la communication
  • 49. Choice Généralement avec plus d’informations que dans le magasin
  • 50. Community Elément de plus en plus important de la marque
  • 52. Créer Protéger Positionner Doper Partager
  • 53. Créer Protéger Positionner Doper Partager qui êtes-vous ? ( - ) Analyse que faites-vous ? interne qu'est-ce qui compte ? quelle expérience ? service unique (OVP) nouvelle marque ou apportée ? promesse, …
  • 54. Créer Protéger Positionner Doper Partager le nommage Protéger sa marque nom de domaine sur le web occuper l’espace
  • 55. Créer Protéger Positionner Doper Partager identité forte pression média Positionnement le référencement de la marque cohérence sur le web rassurer Masse critique
  • 56. Créer Protéger Positionner Doper Partager Développer son capital-marque e-pub, emailing visibilité maximale ! buzz et viral créer de l’attention autour de la marque > réseaux sociaux > blogs > plateformes vidéos
  • 57. Créer Protéger Positionner Doper Partager contenu éditorial Créer et animer une online value proposition communauté brand advocates webzines clubs fidélisation (couponing …)
  • 58. TRANSFORMER le consom’acteur en brand advocate
  • 59. From a thing to an experience