Le document explore l'évolution du coaching en tant que relation d'accompagnement visant l'épanouissement personnel et professionnel, mettant en lumière le marché du bien-être qui a atteint 37,5 milliards d'euros. Les marques sont décrites comme des 'coachs' qui fixent des objectifs et proposent des outils pour aider leurs consommateurs à atteindre un meilleur soi, évoluant d'une promesse de produit à une promesse de sens et d'identité. Le digital joue un rôle clé dans cette transformation en rendant le coaching plus accessible, interactif et personnalisé.

1. FÉVRIER 2012
LES MARQUES
COACHQUAND LES MARQUES BOOSTENT LEURS CONSOMMATEURS
MAI 2013

2. 1. LECOACHING
QU’ESTCE QUEC’EST?

3. Coach subst.masc
De l’anglais coach, lui-même dérivé du français « coche », d’abord au
sens de « carosse, voiture » (menant d’un point à un autre), puis en argot
universitaire « répétiteur, entraîneur ».

4. Coaching
Le Coaching est une relation privilégiée où sont mis en scène 2 partenaires qui
avancent ensemble vers un même but: l’épanouissement du coaché au
travers de la révélation de ses potentialités et du passage à l’action.
Le Coaching se situe dans le présent et se tourne vers l’avenir. Il donne
un éclairage différent à des situations, à des modes de pensées et à des
comportements souvent limitants, en faisant levier de motivation, d’énergie et
d’action.

5. LE COACHING, UNE RECHERCHE D’UN
MEILLEUR SOI :
L’IDÉE DU « MIEUX ÊTRE »

6.  L’IDÉE DE PERFORMANCE :
Le coaching professionnel fait son apparition courant des années 80 dans une
logique de maîtrise et de performance.
Aujourd’hui encore, il s’agit de développer un meilleur soi, une performance
relationnelle
 LA RECHERCHE DE BIEN-ÊTRE , DEVENU UN IDÉAL COMMUN :
La recherche de bien-être, pour l’épanouissement de l’être sur tous les fronts, à la
fois professionnel et personnel, devient un idéal au cœur des préoccupations.
« Sous-tendu par la nouvelle religion de l'amélioration continuelle des conditions
de vie, le mieux-vivre est devenu une passion de masse, le but suprême des sociétés
démocratiques, un idéal exalté à tous les coins de rue. » Gilles Lipovetsky
Le marché du bien être aujourd’hui : 37,5 milliard d’euros
LE MIEUX ÊTRE, UNE IDÉE À LA CROISÉE DE DEUX
CHEMINS
Source
INSEE

7. PETIT PANORAMA DU MIEUX-ÊTRE
AUJOURD’HUI

8.  Le développement personnel est une
tendance de fond, la société est à la
recherche d'accompagnement et de
solutions pour plus de mieux-être.
 On voit émerger des néo-gourous :
coachs, thérapeutes, chamans
deviennent les nouveaux guides pour
une vie meilleure, une vie où l’on
s’accepte et on se dépasse.
LE MIEUX ÊTRE, UN MARCHÉ PLEIN D’AVENIR

9. « LA RÉALISATION DE SOI,
C’EST LA GRANDE IDÉE DU
XXIÈME SIÈCLE »
Michel Lacroix dans Usbek & Rica
LE MIEUX ÊTRE, UN MARCHÉ PLEIN D’AVENIR

10. DU MIEUX-ÊTRE AU COACHING

11. LE COACHING, UNE DES COMPOSANTES DE CE NOUVEAU
MARCHÉ DU MIEUX ÊTRE
 Dans ce contexte, on assiste à l’explosion du marché du coaching.
Du coach par les arts martiaux au coach sexuel en passant par les coachs en
séduction, il est désormais possible de se faire coacher dans tous les domaines.
 Les motivations sont diverses…
Retrouver confiance en soi ou un équilibre entre sa vie privée et professionnelle sont
les deux motivations principales des clients, et jouxtent des motivations plus ciblées ou
ponctuelles, dans tous les domaines.
 Les coachés, qui sont ils ?
Selon un sondage réalisé en 2009 à l'échelle mondiale à la demande de ICF
(International Coach Federation), les clients du coaching sont deux fois plus
nombreux chez les femmes (65 %) que chez les hommes (35 %). Plus des deux tiers
sont âgés de 36 à 55 ans. Enfin, 44 % ont une formation universitaire de premier
cycle.

12. DE LA TV….
 Depuis 2008-2009, naissent des émissions de coaching en tout genre dans le
paysage audiovisuel français
 UN COACHING POUR TOUT : beauté, logement, déco, sentimental,
professionnel, familial, musical, de ménage, et même bientôt… une émission
qui coache les coachs!
 Des émissions qui créent des personnalités auxquelles les Français s’attachent et
permettent de démocratiser la notion de coaching (Christina Cordula, Stephane
Plazza, Valérie Damidot…)
LES COACHS, DÉMOCRATISÉS SUR NOS ÉCRANS

13. LES COACHS, DÉMOCRATISÉS SUR NOS ÉCRANS :
… AU DIGITAL :
Le web invente également de nouvelles formes
de coaching. Par exemple, le site Serial
Coacher propose d’accompagner les
internautes aussi bien sur la mode que le
maquillage, le sport, la nutrition, l’amour, la
relaxation ou le travail, et ce, par webcam.
Une nouvelle forme qui démocratise encore
plus le métier de coach en levant deux freins :
le prix et la démarche physique d’aller
consulter un coach.

14. ET LES MARQUES DANS TOUT ÇA ?

15. 3. LESMARQUES
&LECOACHING

16. AUX ORIGINES DE LA MARQUE-COACH

17.  Le terrain sur lequel a pu se
développer la marque-coach est celui
du changement de paradigme ayant
eu lieu chez les marques : le passage
de marque de l’avoir à la marque
d’être
 Les marques de l’avoir vendaient un
produit, une fonctionnalité. Les
marques de l’être à l’inverse vendent
du sens et de l’identité pour mieux
résonner chez leur consommateurs
 Et si de l’être au mieux être il n’y avait
qu’un pas ?
LA MARQUE : DE L’AVOIR À L’ÊTRE
h,p://disrup3st.com/2010/11/20/brand-­‐ta,oos/

18.  Le coaching représente une nouvelle
dimension dans cette recherche de sens : la
marque ne se contente pas de dire ce qu’elle
est, elle propose un objectif individuel à
atteindre et se positionne par rapport à lui.
 La marque offre donc un objectif à son
consommateur et l’accompagne pour
l’atteindre : nous y sommes, la marque est
devenue coach !
DE L’ÊTRE AU MIEUX ÊTRE : LE DÉFI DU COACHING

19.  Pour devenir coach, la marque doit se doter de trois caractéristiques :
1. Elle doit fixer un objectif.
Sorte de promesse classique réinventée, elle inscrit la marque dans
une recherche de mieux-être spécifique et incarnée.
2. Elle doit se doter d’une personnalité.
A l’instar d’un coach, qui dispose d’une personnalité, d’une posture
vis-à-vis de ses coachés, la marque doit faire ce même cheminement.
3. Elle doit proposer des outils.
Pour sortir de la pensée magique et de la promesse sans soutien, ce
qui rend une marque coach, ce sont les outils, le programme qu’elle
est à même de proposer pour coacher ses consommateurs.
MARQUES ET COACHS : QUI SONT ELLES ?

20. LA MARQUE-COACH : UN OBJECTIF !1.

21.  La marque endosse, au même titre que le coach, une promesse de mieux-être
global, un objectif pour chacun des coachés. Mais finalement, ce n’est pas
forcément nouveau : le slogan est à lui seul l’incarnation de cette philosophie du
développement personnel.
 Quels objectifs pour les marques ?
Ils peuvent être divers en fonction des secteurs et des produits…
Mais 3 voies se distinguent pour les marques qui se positionnent sur un mieux-
être global pour un mieux-vivre avec soi même :
• l’acceptation de soi,
• l’affirmation de soi
• et le dépassement de soi.
LA MARQUE & SON SLOGAN : UNE PHILOSOPHIE DU
DÉVELOPPEMENT PERSONNEL AU QUOTIDIEN ?

22. Axe de coaching : LA CONFIANCE EN SOI
YVES ROCHER, GARNIER, L’ORÉAL : LA CONFIANCE EN SOI
Etre soi-même, s’accepter, avoir confiance en soi est la première phase du
développement personnel, les marques de beauté sont les premières à revendiquer
cet état d’esprit dans leurs signatures.
ETRE SOI MÊME- YVES ROCHER
LA VIEILLESSE N’EST PAS UN ENNEMI- YVES ROCHER
PRENDS SOIN DE TOI- GARNIER
PARCE QUE JE LE VAUX BIEN – L’ORÉAL

23. HUGO BOSS & LACOSTE : L’AFFIRMATION DE SOI
Déjà en 98, Lacoste abordait cette quête philosophique : la connaissance de soi
avec son slogan « Deviens ce que tu es », très fortement inspiré de cette phrase que
Niezsche attribue à Pindare dans Le Gai savoir « Tu dois devenir celui que tu
es » (Du sollst der werden, der du bist) ». Lacoste investit donc ce champ
philosophique de la connaissance de soi et nous incite à nous affirmer.
Quant à Hugo Boss avec « N’imitez pas, innovez », la marque appelle à la
différenciation : comment se démarquer dans un univers standardisé?
N’IMITEZ PAS, INNOVEZ- HUGO BOSS
DEVIENS CE QUE TU ES- LACOSTE
Axe de coaching : L’AFFIRMATION DE SOI

24. Axe de coaching : LE DÉPASSEMENT DE SOI
NIKE ET ADIDAS : LE DÉPASSEMENT DE SOI
« Just Do it », « Write the Future », « Impossible is nothing », les baselines de Nike
et Adidas, parmi les plus connues au monde, témoignent bien de cette volonté de
coacher leurs clients, de leur insuffler plus que de la motivation : un véritable état
d’esprit, inciter à dépasser ses limites.
JUST DO IT - NIKE
WRITE THE FUTURE - NIKE
IMPOSSIBLE IS NOTHING - ADIDAS

25. LA MARQUE COACH : UNE
PERSONNALITÉ !
2.

26. LA MARQUE COACH NE SE CONTENTE
PAS DE PROMETTRE…

27. … ELLE SE DOTE D’UNE PERSONNALITÉ
QUI SE TRADUIT PRINCIPALEMENT PAR
DES VALEURS…

28. …ET PAR UNE POSTURE, QUE LA
MARQUE ADOPTE VIS À VIS DE SON
« COACHÉ »

29. ‘ENABLER’ OU ‘MENTOR’ :
À CHAQUE MARQUE SA POSTURE !

30. MENTOR VS ENABLER
M E N T O R E N A B L E R
 BOOSTE
 DICTE
 SURVEILLE
 TIRE VERS LE HAUT
 INCITE À SE SURPASSER
 CONSEILLE
 SUGGÈRE
 AIDE
 SOUTIENT
 COMPATIT

31.  Ces marques qui se positionnent
sur le dépassement de soi et
l’affirmation (Nike, Adidas, Hugo
Boss…) adoptent souvent une
posture de Mentor : un coach qui
booste, qui surveille, voire qui
bouscule ou qui culpabilise.
 Elles utilisent des messages très
motivants, dictent les bonnes
attitudes et profitent même des
mécaniques sociales (réseaux
sociaux) ou de gaming pour
inciter au changement.
MENTOR : DES MARQUES QUI TIRENT VERS LE HAUT

32.  Les enablers sont les marques qui
coachent en soutenant, avec
empathie, en étant du côté des
consommateurs, en appui dans la
réalisation de leurs objectifs.
ENABLER : DES MARQUES QUI SOUTIENNENT

33. LA MARQUE COACH :
MAIS QUELS OUTILS ?
3.

34. POUR INCARNER CET OBJECTIF ET
CETTE POSTURE, ET PROPOSER UN
COACHING COMPLET, DES OUTILS
S’IMPOSENT!

35. MAIS PENDANT LONGTEMPS, LES
OUTILS SE LIMITAIENT AU MAGAZINE
DE MARQUE OU AU PAQUET DE
CÉRÉALES…

36. EN FAIT, C’EST SUR CE POINT QUE LE
DIGITAL A TOUT RÉVOLUTIONNÉ…

37. III. LEDIGITAL&LES
MARQUESCOACH

38. EN OFFRANT DE NOUVELLES MODALITÉS
RELATIONNELLES ENTRE LA MARQUE ET
SES CONSOMMATEURS, LE DIGITAL
OFFRE LES OUTILS INDISPENSABLES DU
COACHING…

39. LES 5 LEVIERS DIGITAUX POUR LA
MARQUE-COACH

40.  + D’ACCESSIBILITÉ
Le digital a amené la diversité des devices et des moyens d’accès à l’information et à la
relation.
Ainsi, se développe une relation plus complète, plus proche en étant plus protéiforme.
Le mobile, support de la relation intime a amené un step supplémentaire dans cette proximité
relationnelle.
Ainsi le coaching de marque peut être diffus dans la vie du consommateur.
LES 5 LEVIERS DU DIGITAL AU SERVICE DU COACHING

41.  + DE RÉCURRENCE & DE RAPIDITÉ
Grâce aux outils offerts par le digital, la marque peut être présente dans le quotidien de ses
consommateurs : e-mailing, & newsletter, réseaux sociaux, applications mobiles sont autant de
moyens de tisser un lien continu avec les consommateurs.
Plus de récurrence dans la relation et de rapidité dans le lien : un moyen de cultiver un lien
proche de celle entretenue avec un coach
LES 5 LEVIERS DU DIGITAL AU SERVICE DU COACHING

42.  + D’INTELLIGENCE COLLECTIVE :
Un des grands apports du digital c’est la logique communautaire : du crowdsourcing
au crowdfunding, tout devient collectif.
Dans cette optique la communauté permet d’apporter de nouvelles dimensions au
coaching : un coaching social où l’autre m’apporte soutien, encouragement ou
surveillance moralisatrice et un coaching collaboratif où chacun est coach et coaché
sous l’égide de la marque
LES 5 LEVIERS DU DIGITAL AU SERVICE DU COACHING

43.  + DE CONNAISSANCE & DE PERSONNALISATION
Grâce à la maîtrise et l’exploitation des données, globales et personnelles, le digital permet une
connaissance accrue du client pour une relation et un coaching plus personnalisé.
Données collectées grâce au déclaratif ou au comportemental, tracking des performance grâce
aux objets connectés (de Babolat à Nike fuel), analyse des données et comparaison, base de
données et d’apprentissage infini par la big data : autant de moyens pour les marques de
développer un coaching sur-mesure.
LES 5 LEVIERS DU DIGITAL AU SERVICE DU COACHING

44.  + DE DIALOGUE :
Et surtout, le digital c’est la naissance d’une relation marque-consommateur qui n’est plus
unilatérale et descendante ; une relation d’homme à homme pour ainsi dire, qui
« humanisant » la marque la rend coach crédible.
Je dialogue avec la marque comme je dialoguerais avec mon coach, par tous les outils qui me
sont offerts à cet effet : chat, social media, etc.
LES 5 LEVIERS DU DIGITAL AU SERVICE DU COACHING

45.  + D’ACCESSIBILITÉ
 + DE RÉCURRENCE & DE RAPIDITÉ
 + D’INTELLIGENCE COLLECTIVE
 + DE CONNAISSANCE & DE PERSONNALISATION
 + DE DIALOGUE
LES 5 LEVIERS DU DIGITAL AU SERVICE DU COACHING

46. ET DEMAIN, TOUTES MARQUES
COACH ?

47.  Autrefois limité à quelques sujets clefs (fitness, sport..), le coaching trouve
maintenant et grâce à tous ces facilitateurs ses lettres de noblesse dans tous les
domaines... Parenting, décoration, DIY, business mais aussi bancaire,
assurance, alcool… Le coaching n’a plus de limite !
 Même le FC Barcelone devient un coach pour les fumeurs avec un programme
d’incentive pour les aider à arrêter la cigarette…
LES MARQUES À L’HEURE DU DIGITAL,
TOUTES COACHS ?

48.  Oui, mais :
une nécessité s’impose à toutes les marques : trouver un champ de compétences
sur lequel elle-même est crédible en tant que coach,
sa SINGLE COACHING PROPOSITION !
et l’incarner par le programme adapté !
LES MARQUES À L’HEURE DU DIGITAL,
TOUTES COACHS ?

49. QUELS PROGRAMMES DE COACHING
POUR LES MARQUES ?

50. Quelle posture ?
Une marque présente au quotidien pour
ses consommateurs avec de la production
de contenu récurrente sur une thématique
précise (en lien avec le secteur la plupart
du temps).
Quelle promesse ?
Accompagner le client en terme de
conseils sur la durée pour lui permettre de
s’améliorer sur certains points.
Quels dispositifs ?
Des plateformes de conseils comme Le
Money Mag de BNP qui apprend à mieux
gérer son argent, ou des plateformes
pédagogiques comme la chaine de
tutoriaux Make Up de Bourgeois qui
publie régulièrement des vidéos
d’apprentissage. Société Générale avec
My coaching room propose aussi des
contenus divers pour trouver un emploi
dans la banque et la finance.
CONTENT IS KING : COACHÉ PAR LE CONTENU

51. Quelle posture ?
Une marque présente au quotidien pour
ses consommateurs avec un programme
personnalisé conçu selon les besoins de
chacun
Quelle promesse ?
Accompagner de façon personnalisée ses
clients sur la durée
Quels dispositifs ?
Des plateformes de conseils et
d’accompagnement sur la durée où l’on
peut mettre en place un programme pour
soi comme le propose Nestlé, dans le
fitness ou la nutrition infantile.
MY VERY OWN CONTENT : COACHÉ PAR LE PROGRAMME

52. Quelle posture ?
Une marque qui surveille les performances et
qui booste.
Quelle promesse ?
Accompagner de façon ultra personnalisée
grâce à l’analyse des données personnelles
dans une logique de performance.
Quels dispositifs ?
On peut citer Nike + et son programme ultra
personnalisé avec un objet connecté à une
application mobile qui permet de tracker les
performances du runner et de le motiver pour
remplir ses objectifs.
Eco Drive de Fiat permet de surveiller la
consommation énergétique du conducteur
pour l’amener à une conduite responsable.
GE propose un grand nombre d’applications
qui permettent de mieux prendre conscience
de ses problèmes de santé et de mieux les
gérer en passant par des applications mobiles
et ludiques.
MY PERSONAL DATA : COACHÉ PAR LA DONNÉE

53. Quelle posture ?
Une marque qui utilise les réseaux sociaux
pour établir une relation conversationnelle
avec sa cible et les accompagner au
quotidien.
Quelle promesse ?
Etre présent au quotidien sur les réseaux
sociaux pour plus de proximité.
Quels dispositifs ?
Animation de pages Facebook comme
LeRoy Merlin et Envie de Jardin qui donne
des conseils quotidien sur le jardinage
pour avoir la main verte ou encore Bosch
sur la technologie.
COMMUNITY FIRST : COACHÉ PAR LA COMMUNAUTÉ

54. PLAY & PERFORM : COACHÉ PAR LE JEU
Quelle posture ?
Une marque qui incite ses consommateurs
à atteindre leurs objectifs en leur fixant
des challenges via une dynamique de
gaming
Quelle promesse ?
Tirer les consommateurs vers le haut et les
booster
Quels dispositifs ?
Nike Fuel Mission incite les joueurs à
remplir des niveaux sur le jeu en réalisant
de véritables défis physiques.
Contrex mise sur une logique
communautaire en incitant à poser des
défis à ses amis.
On peut aussi citer Jack Daniel’s qui a
lancé sa Drinking School pour apprendre
à boire de façon responsable avec un
club virtuel où l’internaute doit réaliser des
actions pour gagner des badges.

55. Quelle posture ?
Des marques qui soutiennent jusque dans
la vraie vie en organisant des rencontres
IRL.
Quelle promesse ?
Prolonger la relation et le coaching dans
la réalité
Quels dispositifs ?
ING propose des ateliers spécialement
avant les soldes avec une blogueuse mode
et des conseillers bancaire pour
apprendre à maitriser son budget et ses
dépenses pendant les soldes.
Castorama, en plus de leurs plateformes
d’aide au bricolage, propose des ateliers
dans les magasins physiques pour
apprendre à bricoler sur différentes
thématiques, le tout épaulé par des
professionnels
REAL LIFE COACHING : COACHÉ MÊME EN VRAI

56. Quelle posture ?
Des marques qui mettent sur le devant de
la scène de véritables talents
Quelle promesse ?
Elire des talents pour ensuite les coacher
et booster leur carrière
Quels dispositifs ?
Que ce soit Barclays (The stake), Rolex
(Rolex mentor et protégé), Microsoft (en
partenariat avec L’Entreprise :
l’Accélérateur), toutes ces marques mettent
en place des concours pour mettre en
avant des talents et coacher les gagnants
pour booster leur carrière. De véritables
marques tremplin.
TALENTS FIRST : COACHÉ PAR CONCOURS

57. MAIS FINALEMENT :
POURQUOI COACHER ?
POUR DÉVELOPPER L’ATTACHEMENT AU PRODUIT ET À LA
MARQUE ET AINSI DÉVELOPPER LE BUSINESS, ÉVIDEMMENT.
MAIS PAS SEULEMENT !

58.  Le coaching, de la BRAND UTILITY
« Cette démarche répond aussi à un besoin d'engagement plus global de la
part de Société générale, avec comme ambition d'être un acteur de la société,
à la fois utile et engagé », explique Franck La Pinta, responsable marketing
Web et ressources humaines
 En somme, le coaching permet de réengager la marque avec ses
consommateurs et la société en générale : c’est aussi un des leviers pour créer
de la Brand utility, une utilité et une raison d’être de la marque par delà ses
produits, pour la Société
DU COACHING & DE L’ENGAGEMENT

59.  Le coaching, un rempart contre la DÉCONNEXION
Alors que de nombreux consommateurs tendent vers la déconnexion, le
coaching permet de maintenir le lien, et l’utilité du lien digital.
En étant là et utile au jour le jour, la marque gagne en valeur et construit son
mieux être en même temps que celui de ses consommateurs !
DU COACHING & DE L’ENGAGEMENT
DIGITAL DETOX
Tendance déconnexion

60. ET VOUS, QUEL COACH SEREZ-VOUS ?
TROUVEZ VOTRE SUJET, VOTRE POSTURE, VOTRE
PROMESSE ET VOUS AUSSI,
COACHEZ VOS CONSOMMATEURS !

61. contact
LAURE FRÉMICOURT
PLANNEUR STRATÉGIQUE
laure.fremicourt@dagobert.fr
@lortweetsberlin
SOLANGE DERREY
DIGITAL PLANNER
solange.derrey@dagobert.fr
@SolangeDerrey
CONTACT
39 RUE DES MATHURINS
75008 PARIS
+ 33 (0)1 56 03 99 80
JÉRÉMIE ABRIC
DIRECTEUR DE LA STRATÉGIE
jeremie.abric@dagobert.fr
@jabric