Marketing du-luxe

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DELECROIX Lionel TC 1 groupe 3
ESTEVES GONCALVES Henrique
JESSUS Aymeric
LACHERE Romain
WALLET François

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SOMMAIRE
Introduction p.3
I) Le marché du luxe p.4
A) Présentation, définition, caractéristiques p.4
B) Paradoxes p.7
II) Les différentes stratégies marketing p.10
A) Le marketing intuitif p.10
B) Le marketing élaboré p.12
C) Le marketing scientifique p.13
III) Cas particulier : le groupe L.V.M.H. p.15
A) Présentation du groupe p.15
B) Le marketing-mix de LVMH : Louis Vuitton p.18
Conclusion p.21
Bibliographie p.22

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INTRODUCTION
Le marché du luxe s'est considérablement démocratisé au cours des vingt dernières
années. Jadis réservés aux « happy few » (quelques privilégiés), les produits et services de
luxe sont progressivement devenus accessibles pour tous, et pour certains d'entre eux
(parfums et eaux de toilette, accessoires de mode), désormais achetés et consommés, ne
serait-ce qu'occasionnellement, par le plus grand nombre. Ainsi, selon les données de l'Institut
Risc, plus d'un Européen sur deux a acheté une marque de luxe au cours des douze derniers
mois.
Il est donc normal que le marketing de luxe évolue avec celui-ci. Mais l’originalité de
certains aspects du marché du luxe, remet en cause quelques principes de base du marketing,
alors « quelle stratégie marketing faut-il adoptée face aux différents produits de luxe ? ».
Pour répondre, nous présenterons tout d’abord le marché du luxe en général et ses
paradoxes qui empêchent la mise en place d’un marketing de « base ». Ensuite nous
étudierons les différentes approches marketing possibles pour le marché du luxe. Enfin nous
analyserons le cas concret du groupe LVMH et de ses choix marketing.

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I – Le marché du luxe.
A- Présentation :
Le luxe en général :
Pour avoir une définition du luxe et de ses caractéristiques assez complète, il faut
aborder ce thème sous quatre approches différentes :
Une 1
ère
approche peut être d’utiliser des critères tels que la rareté, le prix, la sensualité, la
création, le sens du détail, le geste fondateur, l’ancienneté, la qualité, l’imaginaire. Mais
aucun de ces critères n’est l’apanage des marques de luxe. Dans ce secteur, comme dans les
autres, il existe des marques fortes et d’autres qui le sont moins.
Une 2
ième
approche consiste à différencier le luxe du haut de gamme avec des critères tels que
le travail artisanal, le prix. Toutefois, là encore, la frontière est floue et les critères inopérants.
Une 3
ième
approche consiste à hiérarchiser en différenciant « luxe inaccessible », « luxe
intermédiaire » et luxe accessible ».
Une 4
ième
approche, de nature historique, définit trois « strates » superposées, quelquefois
observables en même temps, quelquefois isolées :
• Le luxe classique : né en Europe, 18
ième
et surtout 19
ième
, dominé par l’objet (ex. :
Hermès).
• Le luxe moderne : né en Europe et aux Etats-Unis, début du 20
ième
, dominé par le
créateur (ex. : Chanel).
• Le luxe contemporain : né aux Etats-Unis, années 70, dominé par les médias (ex. : Ralph
Lauren). Ces trois luxes ressemblent à trois strates
Son marché :
Le marché des produits de luxe compte 20 000 entreprises à travers le monde, et
emploie plus de 125 000 personnes. Il est caractérisé par des produits de haute qualité, un
marché très ciblé et de faible diffusion de ses produits. Mais cette faible diffusion de ses
produits est compensée par le prix très élevé de ceux-ci. Ainsi en 2003, les grands groupes du

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marché mondial du luxe ont réalisé un chiffre d’affaire cumulé de 90 milliards d’euros hors
taxes.
Ce marché a connu une forte croissance de 1996 à 2000, par la suite il a eu tendance à
s’essouffler. Mais il est entré dans un nouveau cycle de croissance qui ne cesse de gagner en
vigueur comme en témoignent les excellentes performances des grands groupes de luxe au
premier semestre 2006.
Produits :
Les différents objets de luxe présents sur le marché sont les produits de mode
(couture, maroquinerie, bijoux…), les parfums, cosmétiques, l’automobile, les vins et
spiritueux, l’hôtellerie et la restauration.
Ces produits possèdent différents attributs qui les caractérisent particulièrement
comme des produits de luxe :
♣ Une excellente qualité : accordée soit par la singularité des matières, comme
le diamant ou l’or, soit par l’expertise et la minutie du processus d’élaboration,
comme dans le cas d’un produit de fabrication artisanale.
♣ Un prix très élevé : Pour un client, l’achat d’un produit luxe à bas prix ne
pourra jamais être envisagé. Même si parfois, le prix très élevé suffit à conférer
au produit une valeur luxueuse, le prix est, en général, une conséquence de
l’excellente qualité du produit.
♣ La rareté, non seulement dans l’offre mais aussi dans la demande. Pour un
client, un produit de luxe ne peut être ni vendu en grandes surfaces, ni possédé
par trop de gens.
♣ Un appel à tous les sens est également nécessaire. Idéalement, tous les
produits de luxe devraient être beaux, agréables au toucher comme au palais,
sentir bons et émettre des 5 sons harmonieux. Consommer un produit de luxe
peut ainsi devenir une expérience hédoniste et sensuelle.

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Pôle de l’espace
Le luxe classique, c’est l’atelier. Le luxe
moderne et contemporain est la boutique,
l’espace médiatique. L’espace virtuel, encore
peu exploité, est utilisé pour des
démonstrations de savoir-faire, de créativité,
d’influence et non pour des contacts réels avec
les clients.
Pôle du temps
Les marques de luxe classique sont ancrées
dans le passé. Les marques du luxe moderne
font référence au passé mais sont tournées vers
le présent. Les marques du luxe contemporain
revendiquent leur modernité intemporelle et se
rapprochent, en ce sens, des marques de grande
consommation
Pôle physique
Survalorisation de
l’élaboration des produits
élevée dans le luxe moderne,
un peu moins dans le luxe
classique. Elle s’estompe
dans le luxe contemporain
Pôle des positions
Les luxes classiques et
modernes privilégient les
positions de supériorité.
Le luxe contemporain
préfère les positions
symétriques.
La marque de luxe :
Une marque
empreinte avec 7
pôles
Pôle des normes
Les luxes classique et
moderne sont attachés à
des normes de qualité
élevées et cherchent à
incarner la norme du vrai
luxe. Ils se départagent sur
le culte de la personnalité
du créateur. Le luxe
contemporain cherche la
rupture avec la norme
technique mais respecte la
norme publicitaire.
Pôle des projets
Excellence technique et surtout
création.
Explicitement la création d’objets
chargés d’une forte intention
esthétique, implicitement la
création d’une utopie, d’un
monde doté de tout ce qui manque
à la condition humaine, la
perfection, le savoir,
l’immortalité.
Pôle des relations
Le luxe classique et le
luxe moderne pratiquent
contradictoirement
l’émotion et
l’inaccessibilité. Le luxe
contemporain joue plutôt
sur une gamme de
relations froides. Tous
trois privilégient les
rituels plutôt que les
jeux.
♣ Un rapport privilégié avec le passé : le produit de luxe et sa marque doivent
renvoyer à une histoire et faire appel à des traditions.
Marques :
D’une façon générale façon générale, une marque associe un objet et une
représentation, un élément objectif et une image subjective. Dans le luxe tout est subjectif.
Ayant définie la marque comme une empreinte, l’auteur applique ce concept au secteur du
luxe en mettant en valeur 7 pôles essentiels :

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B- Paradoxes
Paradoxe de la communication
Classiquement, on attend de la communication, et en particulier des créatifs
publicitaires, qu'ils « mettent en valeur » un produit qui, dans bien des cas, ne fait guère rêver.
Dans le luxe, la situation est bien différente. Les produits eux-mêmes sont déjà fortement
symboliques et imprégnés de sens. Les critiques reprochent souvent aux publicités pour les
marques de luxe leur fadeur et leur excessive focalisation sur le produit. C'est oublier que,
dans ce domaine, le produit et sa marque sont le message et n'ont, s'ils sont vraiment
prestigieux, nul besoin de faire-valoir.
Paradoxe de la demande
Le succès du marketing des biens de grande consommation repose en grande partie sur
une gestion maîtrisée des cycles de rachat. C'est pourquoi la plupart des entreprises accordent
aujourd'hui tant d'importance à la fidélisation de leur clientèle.
Cependant, en devenant de plus en plus accessible, le luxe est dépendant de situations
particulières d'achat et de consommation. Jadis alimenté par la consommation ordinaire de
gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourd'hui de la consommation exceptionnelle de gens
ordinaires. Beaucoup de personnes ont probablement rêvé de passer une nuit dans la suite
présidentielle d’un palace ou bien de visiter les îles paradisiaques du Pacifique. Mais ce n'est
pas parce qu'elles réalisent un jour leur rêve qu'elles auront, même très satisfaites,
nécessairement envie de recommencer. En devenant réalité, leur rêve s'autodétruit. C'est
pourquoi, dans le domaine du luxe, la satisfaction n'engendre pas automatiquement la fidélité.
L'accroissement de la demande est davantage lié à la bouche-a-oreille favorable que d'un
courant continu de rachat.
Paradoxe du prix
Pour des produits banalisés, la structure des coûts et le positionnement concurrentiel
constituent les deux bases de la tarification. Dans le domaine du luxe, les coûts conservent

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bien sûr leur importance mais, en même temps, la « valeur imaginaire » attachée au produit -
et surtout à sa marque - est telle qu'elle distancie la relation entre le prix de vente final et le
coût des matières premières. En achetant un produit de luxe, le consommateur s'accapare une
part de rêve. Mais quel est donc le prix d'un rêve ?
Quant à la concurrence, son rôle semble également moins déterminant. Dans l'univers
de la grande consommation, les chefs de produit sont obsédés par la recherche d'un « avantage
concurrentiel ». Pour réussir, un nouveau produit doit absolument offrir un « plus » : être plus
performant, plus commode d'emploi, durer plus longtemps...
Dans le domaine du luxe, la référence à la concurrence n'est pas aussi systématique, ni
pour le consommateur ni pour l'entreprise. Une cliente n'achète pas « N°5 » de Chanel en le
comparant à tous les autres parfums disponibles. Elle a simplement décidé, parce qu'il lui
plaisait, d'en faire « son » parfum. De même, un couturier ne cherche pas, dans ses
collections, à être meilleur que X ou Y, ni même différent. Il cherche d'abord à proposer un
univers qui reflète ses choix esthétiques et sa personnalité. A la limite, un produit de luxe n'a
pas de véritable concurrent.
Paradoxe de la distribution
Dans le monde de la grande consommation, la force d'un réseau de distribution
s'apprécie à travers le nombre et le poids de ses différents points de vente. Le succès d'un
nouveau produit dépend souvent directement du nombre de magasins qui ont accepté de le
référencer.
Dans le domaine du luxe, il en va tout autrement : une trop grande diffusion nuit à
l'image du produit ou du service, en le privant d'un élément essentiel de sa valeur, sa rareté.
Aussi, la plupart des maisons de luxe choisissent de mettre en place une distribution sélective,
en résistant le plus longtemps possible aux pressions de la grande distribution.
Dans le domaine du luxe, l'emplacement et l'atmosphère d'un point de vente comptent
donc davantage que sa surface. Les attentes de la clientèle sont telles que, dans la majorité des
cas, les produits de luxe s'accommodent mal de la vente en libre-service et des promotions
agressives. Ils requièrent le plus souvent l'assistance d'un personnel de vente affable et

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compétent.
Paradoxe du produit
Dans le marketing classique, la conception dominante est celle du « produit-réponse ».
On étudie les besoins de la clientèle et on élabore le produit correspondant.
Compte tenu du poids de la création, le produit-réponse n'a pas sa place dans l'univers du
luxe. En achetant une robe d'Yves Saint Laurent, la cliente n'a nullement envie que M. Yves
Saint Laurent lui demande comment il faudrait que cette robe soit. Elle achète au contraire le
génie du couturier et ne demande qu'à être séduite et éblouie. Le marketing du luxe est un
marketing de proposition, où l'initiative est toujours dans le camp du créateur. Cela ne signifie
pas, bien sûr, que les études de marché soient inutiles. Elles seront simplement plus
confirmatoires qu'exploratoires, centrées non sur les attentes, mais sur les réactions et
préférences du marché.
Finalement, le marketing du luxe apparaît pétri de contradictions. Il faut créer en
espérant l'adhésion du marché, diffuser sans galvauder et promouvoir sans se compromettre.
Les entreprises les plus performantes ont compris qu'il s'agissait d'un métier où l'artiste et le
gestionnaire devaient cohabiter en s'enrichissant l'un l'autre à partir d'un respect mutuel et
d'une reconnaissance de leurs rôles respectifs.
Nous allons maintenant voir les différentes approches marketing qu’il convient
d’utiliser selon les types de produits de luxe.

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II- Les différentes stratégies marketing du luxe
Il existe trois types de marketing associés à trois univers de luxe :
- Le marketing « intuitif » pour le luxe inaccessible
- Le marketing « élaboré » pour le luxe intermédiaire
- Le marketing « scientifique » pour le luxe accessible
A- Le marketing intuitif
Le marketing intuitif est associé à des produits de luxe inaccessible, d’extrême qualité et
minutieusement réalisés. Le succès d’un produit de luxe se joue sur l’originalité et
l’esthétisme du produit ainsi que des autres créations de la marque. Pour se faire, les créateurs
produisent en quantités restreintes et de façon artisanale afin de donner un goût original et
parfait aux créations. Ces créations haut de gamme s’adresse à une clientèle très aisée, ayant
une culture du désir, dont le souci est de se différencier et d’être toujours plus original.
La politique de produit du luxe inaccessible
Les niveaux de conception, de composition et de technique de fabrication sont les
éléments essentiels des créations de luxe inaccessible. Une grande réflexion et de nombreux
travaux de recherche précèdent la constitution de ces produits. Les grands groupes de création
font appel à des génies de l’invention dont la mission est de dessiner le produit parfait
composé de matériaux rares. Les créations doivent être d’une grande perfection, notamment
grâce au choix de couleurs donnant un caractère fantaisiste. Par ailleurs, le packaging raffiné
est en adéquation avec l’originalité, l’esthétisme, la qualité et la perfection des produits.
La conception du produit est un élément essentiel dans les créations du luxe inaccessible. Les
grands fabricants de ces produits
Politique de prix
Les prix sont basés sur la rareté des matériaux, sur la composition finale du produit
(ex : manteaux de fourrure ou pierres précieuses), sur une recherche très pointue, sur
l’utilisation d’éléments naturels (ex : parfumerie), sur des coloris les plus recherchés ainsi que

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sur des méthodes de fabrication très élaborées (métier artisanal) : C’est pourquoi ces produits
de luxe dit inaccessible ont un prix extrêmement élevé. La fixation des prix passe aussi par un
contrôle très minutieux de la qualité. Lorsque l’on achète un produit de ce type, il est
important de savoir que le prix tient compte du grand nombre de recherches effectuées, de la
vision internationale de la marque, de la rareté des matériaux et de l’exclusivité. Enfin, les
marques de grande renommée peuvent imposer leurs prix en raison de l’unicité des produits
mais aussi afin de se protéger des imitations.
Politique de distribution
Le mode de distribution est très luxueux et intimiste en accord avec les spécificités du
produit et de la marque concernée. Ainsi selon le secteur d’activité, le type de distribution
sollicité varie : exemple pour la haute couture, les modèles sont présentés à la clientèle dans
les salon de présentation de la Maison, alors que pour la haute joaillerie les modèles réalisés
sont mis en vente dans différents magasins propres à la marque. Le mode de distribution est
donc réduit mais surtout très sélectif c’est pourquoi le lancement du produit se fait
uniquement lors de grands évènements mondains ou à l’ouverture de nouveaux magasins de
la marque. Aucune entreprise ne fait intervenir la sous-traitance, chaque modèle, chaque
produit est confectionné dans des ateliers propres à la Maison.
Politique de communication
Pour ces différents types de produits de luxe inaccessible, la politique de
communication de simple. Les entreprises choisissent de laisser faire la communication par le
produit lui-même ainsi que sa renommée mondiale. L’esthétisme, la perfection du produit
communique la beauté même de la création. Les campagnes de communications mises en
place passe par la médiatisation des présentations des produits (ex : défilé de mode pour la
haute couture). Cette communication est très sélective, fermée et repose sur des opérations de
relations extérieures très prestigieuses. Celle-ci est spécialisée autour d’événements mondains
ou dans de grands magasines de modes. Le but est d’entretenir la notoriété de la marque et de
la positionner parmi les plus prestigieuses. Cependant, il ne s’agit en aucun cas de publicité
télévisée ou radio, les marques préfères œuvrer dans l’ombre et laisser faire le bouche à
oreille.

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B- Le marketing élaboré
Le marketing élaboré est associé aux produits de luxe intermédiaire de qualité haute de
gamme, se rapprochant fortement des produits de luxe inaccessible. Le produit reste toujours
aussi élaboré et les matériaux utilisés sont toujours très originaux et rares. Ces produits visent
toujours une clientèle très aisée. Cependant ces produits peuvent être moins somptueux et
moins désirés par les acheteurs, ce qui réduit sont prix.
La politique de produit
Pour fabriquer de produits de luxe dit intermédiaire, les marques proposent des
créations de très grande qualité basée sur l’esthétisme et l’originalité ainsi qu’une grande
richesse au niveau des couleurs mais aussi des tailles. La réflexion et la recherche constituent
un rôle important dans l’élaboration de ces créations. Il faut rester original, simple mais
toujours utiliser un maximum de matières rares pour se différencier des produits basic. Une
différence se fait dans la conception des produits puisque certains sont fabriqués de façon
industriel ou semi industriel, ce qui peut réduire le niveau de perfection, et donc donner un
aspect plus simple aux produits. On peut donc dire que ces produits sont des déclinaisons des
créations de luxe inaccessibles.
La politique de prix
Pour fixer les prix de ces produits, les grandes marques se basent elles aussi sur la
rareté de leurs matériaux ainsi que la très haute qualité de fabrication. Les prix sont très élevés
puisque les coûts de fabrication sont très lourds à supporter pour les marques. Aussi, les
acheteurs ne paye pas simplement le produit en lui-même mais l’image de la marque : on paye
donc une certaine distinction, un certain confort du produit. Cependant pour ce type de
création, les prix font intervenir le facteur rationnel ainsi que le rapport qualité/prix. C’est
pourquoi se sont des produits un peu moins coûteux que ceux du luxe inaccessible.

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La politique de distribution
La politique de distribution des produits de luxe intermédiaire est différente de celle
du luxe inaccessible. Un premier lieu les créations sont fabriquées en plus grande série mais
toujours limitée. La distribution est toujours aussi sélective mais reste cependant plus
accessible (ex : très sélective pour le prêt-à-porter puisque les modèles sont uniquement
exposés dans les boutiques propres de la marque. Les promotions de ventes sont plus
nombreuses et les produits sont diffusés dans les boutiques de la marque, dans les espaces
réservés à la grande clientèle ainsi que les magasins franchisés. On cherche toujours à garder
le plus grand secret sur ces créations.
La politique de communication
Pour ce type de produit de luxe, les grandes marques axent leur communication sur des
relations extérieures très prestigieuses ainsi que sur des événements mondains comme pour
les produits de luxe inaccessible. La communication est un peu plu poussée afin de faire
connaître leurs créations partout dans le monde dans le but d’assurer la notoriété de la
marque. Celle-ci vise un public plus large toujours des classes sociales aisées pour préserver
son image de produits hauts de gamme et presque inaccessible à tous. Cependant la publicité
reste très rare et sélective, raffinée, mesurée en parution limitée dans des magazines à
renommée internationale
C- Le marketing scientifique
Le marketing scientifique est associé à des produits de qualité haute de gamme fabriqués
industriellement, ce qui diminue ses différents coûts. L’objectif étant de créer un objet de
grande qualité, esthétique, en plus grande quantité et ayant un bon rapport qualité prix. On
appelle ces créations du luxe « simplifié ». Ces produits sont réalisés et pensés par des
marques prestigieuses et reconnues dans le monde entier. Ils cherchent à toucher un plus
grand nombre d’acheteurs.
La politique de produit
Pour ce type de création de luxe, les produits sont moins élaborés mais reste très
proche des créations des autres catégories de luxe. Les produits de luxe accessible sont moins
distinctifs et peuvent se substituer avec d’autres produits de grandes marques. Les recherches

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et les réflexions sur les créations de luxe sont très poussées afin de garder cette image de luxe
un minimum inaccessible à tous. Pour se faire, les marques créent des packagings plus sobre
et plus simple mais qui demande néanmoins un des plus grand savoir faire.
La politique de prix
Les prix sont fixés selon l’utilisation des matériaux, des méthodes de fabrications ainsi
que de la demande des produits sur le marché du luxe. C’est pourquoi le prix de base est plus
faible. En effet, les marques cherchent à réduire leurs coûts de production en fabricant en
grande série de façon industrielle. Les matériaux utilisés pour la confection des produits de
luxe accessible sont moins nobles est moins rares mais reste cependant d’une grande qualité.
Le contrôle de la qualité est certes moins poussé que pour les autres créations de luxe mais
reste tout de même très élevé. Les prix sont donc plus accessibles pour un plus grand nombre
de personnes mais ils restent cependant très élevés et visent des acheteurs de catégorie sociale
élevée.
La politique de distribution
Le circuit de distribution bien que toujours sélectif est plus large et plus nombreux.
Les créations de la marque sont distribuées dans les boutiques même de la marque ainsi que
dans les magasins réservés à la grande clientèle. Les modèles sont plus abondants et les
produits les moins précieux sont mis en vente dans les magasins exclusifs et multimarques.
On trouve parfois des distributions d’échantillons de produits (ex : pour les produits de beauté
comme les parfums de grande marque). Les créations sont fabriquées industriellement en
grande série, ce qui réduit l’aspect luxueux des produits.
La politique de communication
A l’inverse des autres produits de luxe, il y a une véritable promotion de vente afin de
positionner la marque parmi les plus prestigieuse et la faire connaître de tous. La
communication est variée selon les périodes de l’année (ex : plus de communication durant
les fêtes de noël ainsi que la saint valentin). Les campagnes de publicité sont très nombreuses

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et complète, elles font appel à tous les types de médias : télévision, radio, presse magazine.
Malgré un grand nombre d’entreprises concurrentes, on cherche toujours à garder l’image de
rareté et de privilège. Les campagnes de publicité sont souvent orchestrées autour d’un
personnage très médiatique (ex : Emmanuelle Béart pour DIOR).

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III – L’EXEMPLE DE LVMH
A- Présentation du groupe :
LVMH, Moët Hennessy - Louis Vuitton, est le leader mondial du luxe. Il dispose d’un
portefeuille unique de soixante marques prestigieuses. Le groupe est présent sur cinq secteurs
d’activités :
Vins & Spiritueux.
Mode & Maroquinerie.
Parfums & Cosmétiques.
Montres & Joaillerie.
Distribution sélective.
En quelques chiffres, le groupe LVMH, c’est 1800 magasins à travers le monde, 61000
collaborateurs (69% sont basés hors de France), pour un chiffre d’affaire de 15 milliards
d’euros en 2006. Le groupe s’inscrit dans une dynamique de forte croissance depuis sa
création en 1987 grâce à sa politique de développement des marques et à l'expansion de son
réseau de distribution international.
On retrouve les magasins du groupe partout dans le monde, sur chaque continent.
En Europe (France, Allemagne…), en Amérique du nord et du sud (Etats-Unis,
Canada, Brésil, Argentine…), en Afrique (Maroc…), en Asie (Japon, Chine…) et en Océanie
(Australie, Nouvelle-Zélande…).
Outre son action en matière de développement des hommes, LVMH conduit de
multiples initiatives. Notamment pour la protection de l’environnement et en tant que mécène.
Missions et valeurs du groupe :
La mission du groupe LVMH est d'être l'ambassadeur de l'art de vivre occidental en ce
qu'il a de plus raffiné. LVMH veut symboliser l'élégance et la créativité. Il veut apporter du
rêve dans la vie par les produits et par la culture qu'ils représentent, alliant tradition et
modernité. Dans ce cadre, cinq impératifs constituent des valeurs fondamentales partagées par
tous les acteurs du groupe LVMH. Ces valeurs et l'ensemble des aspects qu'elles recouvrent
ont fait l'objet d'une large réflexion à travers les sociétés du Groupe :
- Etre créatifs et innovants

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- Rechercher l'excellence dans les produits
- Préserver passionnément l'image de nos marques
- Avoir l'esprit d'entreprise
- Etre animés de la volonté d'être les meilleurs.
Différentes sociétés et marques :
Le groupe LVMH opère dans différents secteurs d’activité : les vins et spiritueux, la
mode et la maroquinerie, les parfums et les cosmétiques, les montres et la joaillerie, la
distribution collective et encore d’autres activités.
Nous allons illustrer cela à travers deux exemples : DIOR et MOÊT ET CHANTON.
Les parfums Christian Dior ont été crée en 1947. Ses
activités concernent les parfums, le maquillage, les
soins.
Innovation – La Maison
Rendre la femme élégante, tel a toujours été le désir
de Christian Dior. C'est ainsi qu'il lui dessine des
robes, lui crée des parfums, lui invente des looks de
maquillage…
Aujourd'hui, l'énergie de la Maison Dior est
totalement consacrée à l'innovation avec des couleurs,
des textures et des parfums uniques, pensés pour
susciter l'émotion! L'esprit Dior est à la recherche de
la Beauté pour répondre aux exigences des femmes
les plus sophistiquées, sexy et élégantes…
Sexy – Maquillage
Rouge… C'est la couleur que choisit Christian Dior
dès 1947 pour illuminer les lèvres de toutes les
femmes. Puis Dior crée les "Looks", une gamme
complète de maquillage qui évolue au fil des saisons…
Chaque année, les nouvelles collections offrent des couleurs audacieuses, créatives et
vibrantes. La femme peut satisfaire son envie d'être plus sexy.

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Beauté – Soins
Des matières légères, des effets hydratants uniques, des textures révolutionnaires… Pour
répondre aux attentes des femmes les plus exigeantes, Dior met en place son propre
laboratoire de recherche : DiorScience. Deux cents experts oeuvrent chaque jour dans ce
centre d'innovation pour concevoir et développer des produits toujours plus performants. Une
rencontre magique entre les femmes, la beauté et la science…
Rêve – Parfums
Qu'elle soit sophistiquée, sensuelle, naturelle, élégante, la femme découvre chez Dior
un parfum à son image…Tantôt audacieux, tantôt fleuris, les parfums Dior expriment tous un
état d'esprit, un mode de vie, un envoûtement qui laisse à chaque passage une touche de
séduction.
La marque Moêt et Chandon a été créée en 1743.
Elle produit du champagne.
Moët & Chandon élabore les vins de
champagne les plus appréciés au monde. La qualité
de ses vins exprime toute la richesse et la diversité de
son fabuleux vignoble, le plus grand et prestigieux
domaine en Champagne, constitué essentiellement de
Premiers et Grands Crus. Des vins de bonheur à la
personnalité séductrice et généreuse, qui se
distinguent par un fruité éclatant, une matière
savoureuse et une élégante maturité.
Moët & Chandon est plus que jamais aujourd’hui
symbole de plaisir, de splendeur et de fêtes
fabuleuses.

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B- Le marketing-mix de LVMH et plus précisément de Louis Vuitton
PRODUITS
Toujours à l'avant-garde de la création, sans jamais renier son savoir-faire artisanal, Louis
Vuitton a investi ces nouveaux domaines d'expression que sont le prêt-à-porter, les souliers,
les montres et la joaillerie. Sous la direction artistique de Marc Jacobs, le succès ne s'est pas
fait attendre. La reconnaissance a été immédiate.
Les sacs représentent encore 95% du business mais ceci devrait baisser durant les années à
venir. La diversification a été évidente pour les dirigeants de l'entreprise. Elle attire de
nouveaux clients dans les magasins. Certains entrent dans le magasin avec pour objectif
d'acheter des souliers ou un bijou et repartent avec un sac en plus.
Mais toujours pas de parfum Vuitton en vue, contrairement aux autres griffes de luxe qui
voient là une source de profit non négligeable. "Cela nous obligerait à sortir de notre système
de distribution exclusive, ce qui n'est pas possible", a ajouté M. Carcelle. Louis Vuitton veut
mettre sur le marché des produits irréprochables. Ainsi pour certains nouveaux produits Louis
Vuitton a préféré sous-traiter. Par exemple, pour les montres, seul le bracelet est conçu dans
les usines de la marque car les contraintes qu'ils avaient imposées aux fournisseurs étaient
trop drastiques.
COMMUNICATION

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La marque représente la découverte, le voyage, le raffinement, l'élégance et la
créativité. Quand de tels mots sont associés à une entreprise on comprend bien que la
communication doit être vraiment particulière. Louis Vuitton n'utilise pas de moyens de
communication comme la radio et la télévision, médias sûrement trop populaires. L'entreprise
n'utilise pas non plus l'affichage public. En revanche Vuitton fait de la réclame dans les
magazines féminins (Elle, Vogue, Figaro Madame,...). Les publicités publiées dans ses revues
ont toujours un thème particulier (urbain, fables, 7 pêchés capitaux,...).
Pour faire sa promotion Louis Vuitton préfère également organiser des évènements
exceptionnels tels le concours d'élégance de voitures et la coupe de l'America (appelée aussi
Louis Vuitton Cup).
La marque tout comme d'autres firmes
utilise la façade des ces magasins en
construction pour faire de la publicité.
Par exemple à New York on peut voir
sur une hauteur de plus de 20 mètres
Jennifer Lopez, nouvelle ambassadrice de Vuitton, porter les produits phares de la marque.
Aussi Vuitton n'hésite pas à faire appel à de grandes personnalités pour représenter
l'entreprise.
Les défilés sont également un
moyen de se faire connaître. La
cible n'est pas seulement le
public qui assiste au défilé
(quelques centaines de
personnes) mais les personnes
qui en entendront parler dans la
presse et les autres médias.

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DISTRIBUTION
Le contrôle de la chaîne, de la production à la distribution, voulue par le fondateur est
toujours en vigueur. Les entreprises qui maîtrisent la fabrication et la distribution en France
sont rares et Louis Vuitton le fait. Ainsi tout l'argent généré « va dans les poches » de la
firme. Aucun produit Louis Vuitton ne peut être acheté ailleurs que dans les magasins de la
marque. Cette caractéristique est un des facteurs de profitabilité.
Alors que d'autres entreprises ne vendent que 50% de ce qu'ils fabriquent,
Louis Vuitton arrive à vendre la totalité de ses produits. Aujourd'hui, il
faut même s'inscrire sur une liste d'attente pour avoir le dernier sac
revisité en 33 couleurs par l'artiste japonais Takashi Murakami.
De plus, la marque dispose de multiples magasins répartis sur la terre entière :
PRIX
Contrairement à ce qu'on peut penser, les marges réalisées par Louis Vuitton ne sont pas
démesurées. Les prix de vente sont élevés car tout est fabriqué en France, pays où la main
d'oeuvre est chère par rapport à d'autres pays (la Chine par exemple). De plus, étant à la

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recherche de produits parfaits, Louis Vuitton achète des matières premières de qualité. Par
exemple la firme achète le m2 de cuir 100 euro.

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CONCLUSION
L’élégance, le raffinement, le somptueux, qualifient et englobent tout ce qui touche à
l’idée de luxe. Le luxe est fait pour être admiré, pour éblouir, pour faire rêver.
Nous avons pus voir à travers nos travaux que le marketing des produits de luxe
nécessite une stratégie qui lui est bien particulière. Nous avons vus les trois différentes
stratégies marketing possibles (intuitive, élaborée, scientifique) ayant elles-mêmes leurs
propres particularités. Ensuite à travers l’exemple de la plus grande entreprise de produits de
luxe au monde : LVMH, le marketing que pouvait adopter un si grand groupe.
Chaque produit de luxe a ses propres spécificités. De ce fait, le producteur adopte une
stratégie, une communication bien distinctive, pour chaque produit. Il faut déployer autant de
créativité pour créer le produit que pour en faire sa communication.
Malheureusement, ce marché qui fait tant rêver certain est la cible de multiples contre
façons qui peuvent porter préjudices aux producteurs.

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BIBLIOGRAPHIE
-LUXE… Stratégies Marketing
Danielle Allérès.
Edition : Economica.
- LUXE mensonges et marketing
Marie-Claude SICARD
Edition : Village Mondial
- www.lvmh.fr/
Site du groupe Moët Hennessy - Louis Vuitton
- http://web.univ-pau.fr/~benavent/MSTCI2/MSTCI2_2002_mkgduluxe.pdf
Marketing de luxe, existe-t-il un consommateur universel?

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Documents mis à disposition par :
http://www.marketing-etudiant.fr
Attention
Ce document est un travail d’étudiant,
il n’a pas été relu et vérifié par www.Marketing-etudiant.fr .
En conséquence croisez vos sources :)

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