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Communication et le luxe

  • 3. Quizz horloger •  Quel est le nom de ce motif de décoration ?
  • 4. Quizz horloger •  Quel est le nom de cette complication ?
  • 5. Quizz horloger •  Quel est le nom de ce type de décoration de mouvement ?
  • 6. Quizz horloger •  Ici, a-t-on une « date » ou « grande date » ?
  • 7. Quizz horloger •  Quel est le nom de ce type de décoration de mouvement ?
  • 9. Introduction •  Généralité sur le Luxe Caractéristiques produits et des services - Excellente facture - Qualité des prestations - Noblesse des matériaux - Site exceptionnel - Finitions - Souci du détail - Personnalisation du service
  • 11. Paradoxe de la communication de luxe •  Mission principal de la communication Donner à connaître au plus grand nombre un message produit / corporate afin de susciter un acte d’achat.
  • 12. Paradoxe de la communication de luxe •  Questions spécifiques du luxe - Comment diffuser le concept de rareté ? - Comment synthétiser des savoir-faire en une accroche ? - Comment afficher sur des supports standards des produits d’exception ?
  • 13. Paradoxe de la communication de luxe •  Elément fondamental de la communication du luxe : Le contexte
  • 15. Les éléments Fondateurs d’une marque de luxe •  Le Certificat de qualité Rôle de poinçon Marqueur social Education aux produits
  • 16. Les éléments Fondateurs d’une marque de luxe •  Terroirs de production : des espaces sacrés - Les terroirs synthétisent les qualités d’une production - Ce sont des sanctuaire de production - Importance des chambres de commerce corporatives
  • 17. Les éléments Fondateurs d’une marque de luxe •  Les marques dans l’histoire Acte fondateur et historique pour la marque
  • 18. Les éléments Fondateurs d’une marque de luxe •  Les créateurs Caution artistique et technique des marques
  • 19. Les éléments Fondateurs d’une marque de luxe •  Les créateurs Caution artistique et technique des marques
  • 20. Les éléments Fondateurs d’une marque de luxe •  Les prescripteurs célèbres
  • 21. Les éléments Fondateurs d’une marque de luxe •  Les prescripteurs célèbres
  • 22. Les éléments Fondateurs d’une marque de luxe •  Les prescripteurs célèbres
  • 23. Les éléments Fondateurs d’une marque de luxe •  Les prescripteurs célèbres
  • 25. Les outils de communication du Luxe •  Le Luxe : un domaine spécifique -  Mêmes outils que les autres industries -  Multiplicité des démarches créatives - Pondération différentes des outils de communication
  • 26. Les outils de communication du Luxe •  Les 3 démarches marketing produit -  Les Métiers d’Art, l’art de l’ornement -  L’Art de l’ingénieur -  Le design fonctionnaliste
  • 27.
  • 29.
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  • 34. Les outils de communication du Luxe •  Exemple IWC
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  • 39.
  • 40. Les outils de communication du Luxe
  • 42. Les outils de communication du Luxe •  La Presse - RP : les dossiers de presse - RP : les évènementiels - Les campagnes presse
  • 43. Les outils de communication du Luxe •  La Presse Les Dossiers de presse •  Dossier de presse Papier •  Dossier de presse multimédia •  Press Lounge
  • 44.
  • 45.
  • 46.
  • 47. Les outils de communication du Luxe •  La Presse Les Relations Presse   Organisation d’événements prestigieux. •  Convier des personnalités •  Convier des journalistes
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  • 51.
  • 52.
  • 53. Les outils de communication du Luxe •  La Presse Les campagnes presse Styles des visuels : •  Campagnes PackShot •  Campagnes émotionnelles •  Campagnes ambassadeurs •  Campagnes historiques
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  • 57.
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  • 60. •  Les espaces de communication
  • 61. Les outils de communication du Luxe •  Espaces de communication : Lieux de rencontre entre les clients, la marque et les produits
  • 62. Les outils de communication du Luxe •  Les lieux de vente Lieux d’installation : Les boutiques sont considérées comme des ambassades pour les marques. Il convient donc qu’elles soient situées dans des lieux en adéquation avec leurs cibles. Tendance à la maîtrise totale de la distribution.
  • 63. Les outils de communication du Luxe •  Les lieux de vente
  • 64. Les outils de communication du Luxe •  Les lieux d’exposition
  • 65. Les outils de communication du Luxe •  Le contenu d’une boutique Un espace de communication de la marque Division du lieu en plusieurs espaces : •  Hall d’accueil (grand public) > Produit •  Salon privé VIP > Client •  Espace évènementiel > Marque
  • 66. Les outils de communication du Luxe •  Le contenu d’une boutique Vitrines et présentoirs : des espaces de narration de la marque.
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  • 69. Les outils de communication du Luxe •  Le CRM (R. P. Bagozzi) Concept : Il conçoit sa réflexion sur le marketing en le considérant comme une relation renouvelée d’échanges entre un client et une marque.
  • 70. Les outils de communication du Luxe •  Le CRM Principe : Collecte d’informations qualitatives en échange de d’inscription à un club et/ou un programme de fidélité. Utilisation de ces informations pour mettre en place des actions de communication qualitatives. Stratégie identique à celle des compagnies aériennes
  • 71. Les outils de communication du Luxe •  Le CRM (R. P. Bagozzi) Edition de magasines Salons / Lounges Privés Conciergerie
  • 72. Les outils de communication du Luxe •  Le Scénario de vente Formation des vendeurs Accent mis sur l’accueil et la prise en charge des clients Formation à la marque et aux produits.
  • 73. •  Les actions de communication et des stars
  • 74. Les outils de communication du Luxe •  Les actions de communication et des stars Sponsoring Sportif •  Sponsoring d’évènements •  Sponsoring de sportifs •  Sponsoring d’équipes et d’exploits
  • 75. Les outils de communication du Luxe •  Les actions de communication et des stars Mécénat d’Art •  LVMH : financement de rénovation du patrimoine français •  Rolex et la musique classique / Arts plastiques •  Mostra de venise JLC
  • 76. Les outils de communication du Luxe •  Les actions de communication et des stars Luxe & Humanitaire •  Soirées caritatives •  LVMH soutient la recherche scientifique pour l’enfance surtout les actions soutenues par l’Hôpital américain ou encore par la fondation Grâce de Monaco. •  Les programmes liés à l’écologie sont aussi très appréciés par les marques.
  • 77. Les outils de communication du Luxe •  Les actions de communication et des stars Les ambassadeurs Il ne faut pas confondre clients célèbres et ambassadeurs. Les ambassadeurs sont liés par un contrat avec une marque horlogère. Problème de crédibilité de ce type de prescripteur.
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  • 83. Les outils de communication du Luxe •  Les actions de communication et des stars Le placement de produit Si on ne peut maîtriser à 100% le comportement d’une personnalité, on peut aisément le faire avec un personnage de fiction.
  • 84. Les outils de communication du Luxe •  Les actions de communication et des stars Le placement de produit Ecueils à éviter : •  Aspect publicitaire trop voyant •  Imperceptibilité Usage recommandé : •  L’objet doit avoir une fonction narrative.
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  • 96. Les outils de communication du Luxe •  Partenariat entre différentes marques Maximilian Büsser, un cas intéressant. Le partenariat est la base du concept de sa marque : MB&Friends
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  • 100. Les outils de communication du Luxe •  Partenariat entre différentes marques Les montres automobiles Succès : Breitling for Bentley Echec : Panerai Ferrari
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  • 104. Les outils de communication du Luxe •  Nouveaux Média Site Web Site corporate : veille technologique importante Web 2.0 Présence sur les réseaux sociaux et forums Fourniture de matériels / Goodies pour les fans.
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  • 109. Les outils de communication du Luxe •  Nouveaux Média Audiovisuel Mise en place de « chaine » de télévision online (type Hublot TV ou Chopard TV). Conception et diffusion de contenu audiovisuel créatif.
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  • 114. Les outils de communication du Luxe •  Nouveaux Média Luxe et Smartphones Support plus en phase avec la cible Problème de compréhension du support
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  • 117. Les outils de communication du Luxe •  Nouveaux Média Communication olfactive Historique fort entre les marques de luxe et la parfumerie. Peu d’utilisation de ce média dans les points de vente.
  • 118. •  Objet d’Edition et Edition d’objet
  • 119. Les outils de communication du Luxe •  Objet d’Edition et Edition d’objet Support Papier roi : le Catalogue •  Le catalogue est l’objet référent des acteurs d’une marque. •  Ce support relève du sacré, de la bible d’une marque •  Tendance souhaitable : aller vers un contenu plus journalistique
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  • 122. Les outils de communication du Luxe •  Objet d’Edition et Edition d’objet Le Sac Comme un t-shirt, il permet aux membres d’une même tribu de se reconnaître. C’est un affichage publicitaire gratuit.
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