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Décembre 2016
14
SOMMAIRESOMMAIRE
Insights |
Cas | Innovations |
Tendances|
Penser le luxe
Fêtes & bilan 2016
Réalité virtuelle|Culture
INSIGHTS |
Penser le luxe
INSIGHTS |
Cinq études qui ont marqué 2016:
-L'intimité entre marques et clients étudiée par MBLM
- Le nouveau visage du luxe en Asie par l’agence Les
Gens
-Marques de luxe et engagement : l'émotion au cœur des
stratégies par l’Ifop
-De l'intérêt d'une stratégie multicanale par Contactlab et
Exane BNP Paribas.
-Ipsos décrypte les nouveaux visages du luxe
L’achat de luxe n'est pas rationnel. La dimension
émotionnelle, et même la relation intime avec les
marques, participent au comportement d'achat du
consommateur. Le digital, utilisé à bon escient,
enrichit cette relation, à condition qu'il ne se
cantonne pas à la collecte de data mais qu'il permette
une communication plus personnalisée.
MBLM/LES
GENS/IFOP/CONTACTLAB EXANE
BNP PARIBAS/IPSOS
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International Etude
Le luxe dans le monde
Digital
INSIGHTS |
Dans son étude « Digital IQ Index : Fashion », L2
évalue les compétences digitales de 85 marques de
mode, sur la base de leur site internet, de leur
marketing digital, des réseaux sociaux et de leurs
applications mobiles.
• Gucci est en tête, grâce aux améliorations de son
site e-commerce et de sa visibilité sur les réseaux
sociaux.
• Figurent également dans le classement :
Burberry, Ralph Lauren, Coach, Tory Burch, Kate
Spade, Michael Kors, Louis Vuitton, Tommy
Hilfiger, Cole Haan, Stuart Weitzman.
• Dior et Chloé enregistrent les plus fortes
progressions grâce à des mises à jour de leurs
sites.
Gucci a multiplié les innovations digitales
depuis un an, recueillant un nombre élevé de
vues sur Facebook et enrichissant le contenu de
son site pour mener le visiteur vers l'achat. La
marque de Kering maîtrise en particulier les
techniques de la gamification.
GUCCI
Digital E-commerce
Le top des marques digitales
Fashion
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INSIGHTS |
À travers huit tendances, la nouvelle étude Futur(s) de
Peclers tente d’identifier les dynamiques socio-culturelles
pour les cinq prochaines années et de répondre à la
question « Comment naviguer dans la complexité ? » :
• Les bouleversements des codes identitaires et
modèles sociétaux.
• Les nouvelles frontières de la science et de la
technologie.
• L’hédonisme et l’expression du bien-être.
• La révolution de l’économie collaborative.
• La mondialisation et ses implications culturelles,
économiques ou sociales.
• La relation à la nature et les enjeux
environnementaux.
• Les nouveaux rapports au temps et à l’espace.
• La quête de sens et de transcendance.
Hédonisme, singularité, émotion, bouleversement
des codes identitaires, nouveaux rapports au temps
… L’étude Futur(s) #16 pointe du doigt des
changements globaux et donne de nombreuses
pistes pour aider les marques à les appréhender.
PECLERS
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Etude Hédonisme
Célébrer sa singularité
Insights
CAS|
#Fêtes & bilan 2016
CAS|
Les cinq articles de #LeLuxeEstVivant les plus repris
sur les réseaux sociaux :
• Do it yourself
• Avec Chanel, le vernis devient un art
• Burberry inaugure le « Snapcode »
• Faire son shopping chez Macy’s en réalité virtuelle.
• Tommy Hilfiger repousse les limites digitales de la
Fashion Week
Art, personnalisation, réalité virtuelle, Snapchat,
défilés sur les réseaux sociaux : ces opérations
sont emblématiques des tendances de l'année
dans l'univers du luxe. Elles devraient se
poursuivre en 2017, avec d'autres technologies,
comme les chatbots, l’intelligence artificielle ou
la gamification.
CINQ OPÉRATIONS
QUI ONT MARQUÉ 2016
Réseaux sociaux Instagram Snapchat
Quand les marques s’emparent du
digital
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CAS|
Chanel développe un nouveau volet de son
brand content en collaborant avec celle qui
incarne aujourd’hui la parisienne rock et chic.
Une belle vitrine pour la marque à
l’international.
CHANEL
Brand content Egérie Blog
Créer une plate-forme de lifestyle
En partenariat avec Caroline de Maigret, Chanel
crée CdMdiary by Caroline de Maigret, une plate-
forme pour mettre en valeur « un art de vivre
résolument ancré dans l'époque. »
Au menu de ce site visuel à l’esthétique Instagram :
backstages, interviews musicales, leçons de style,
meilleures adresses parisiennes…
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CAS|
Marc Jacobs Beauty a lancé un casting sur Instagram
pour recruter la prochaine « vloggeuse » star de la
ligne.
Les internautes sont invitées à poster une vidéo sur
Instagram en tagguant leur vidéo #CastMeMarc et
@MarcBeauty. Dix finalistes sélectionnées par la
marque s'envoleront pour New York où un jury
présidé par Marc Jacobs sélectionnera les trois
expertes de la beauté qui participeront à son
programme #BeautyMarc.
Déjà utilisé par la marque pour caster des
modèles, la mécanique du casting Instagram
est extrêmement efficace pour créer du User
Generated Content et de la viralité auprès de la
communauté millenial.
MARC JACOBS
Instagram Casting Vlogs
Recruter sur Instagram
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CAS|
Dolce & Gabbana a créé deux mascottes, des
caricatures des fondateurs de la Maison - Domenico
Dolce et Stefano Gabbana – et les envoie faire le tour
du monde. Le coup d’envoi du périple a été donné par
un court-métrage animé sur la page Instagram de la
marque.
A Londres, les deux personnages ont visité des lieux
emblématiques, et posé avec leurs fans, puis direction
Paris, New York, Milan, Tokyo…
Cette tournée #DGClone est immortalisée par des
photos et des vidéos souvenirs postées sur Instagram.
Fendi a organisé au printemps dernier une
campagne du même style avec ses deux
mascottes à la fourrure flashy, les Fendirumi.
Une idée festive qui permet d’animer et
d’incarner une marque, de créer de la proximité
à travers le monde. Mais aussi de développer du
business.
DOLCE & GABBANA
Vidéo Instagram Mascottes
Le tour du monde des mascottes
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CAS|
SPÉCIAL VIDÉOS DE NOËL
A chaque marque sa façon de mettre en scène la magie de
Noël.
Montblanc raconte Noël de façon classique mais charmante
en mettant en valeur son artisanat. En parodiant la famille
idéale le soir de Noël, Mulberry est assuré de son effet : faire
rire et toucher un large public. Guerlain livre un joli conte de en
vidéo 360° pour découvrir le côté aventurier, féminin et ludique
de son parfum chéri, La Petite Robe Noire.
Le jeu est de plus en plus présent, grâce au digital. Miu Miu
vise les minnenials avec son jeu des « Sept Péchés
Capitaux ». Lancel retrace un jeu de piste digital et viral à
travers la France.
Vidéos, réseaux sociaux, interaction… tous les nouveaux
moyens sont au service d’un brand content intelligent. De quoi
nourrir de belles et drôles histoires qui touchent et créent de
l’émotion.
CAS
Brand Content Vidéo
CAS|
Miu Miu organise pour son eau de parfum un jeu
interactif, « Les Sept Péchés Capitaux ». Sur le
site de la marque, les internautes peuvent faire
pivoter le flacon et voir défiler les sept péchés
capitaux jusqu’à ce que le parfum s’arrête sur un
des péchés, associé à une mini-vidéo mettant en
scène la fragrance.
Les internautes sont ensuite invités à « partager
leur péché » sur les réseaux sociaux ou à tirer au
sort un autre « péché ».
Avec ce jeu régressif, Miu Miu met le projecteur
sur son parfum pour les fêtes. La marque n’est
pas la seule à utiliser le registre du jeu et de la
vidéo ludique, une technique qui fait de plus en
plus d’adaptes.
MIU MIU
Gamification Brand Content Expérience
Un jeu interactif autour des péchés
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CAS|
Mulberry revisite de manière décalée le rituel familial
des fêtes dans un mini-film à l’humour grinçant où les
enfants jouent le rôle d’adultes… tout en mettant en
vedette l'un de ses sacs iconiques, le Bayswater.
Proposé avec une bande annonce, ce court-métrage
en deux parties est écrit par Hugo Guinness, à qui
l’on doit notamment The Grand Budapest Hotel.
En parodiant la famille idéale le soir de Noël,
Mulberry est assuré de son effet : faire rire et
toucher un large public, avec une vidéo au
potentiel viral.
MULBERRY
Court-métrage Brand Content Digital
Un court-métrage grinçant
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CAS|
Lancel a réalisé #escapadelancel, une vidéo
interactive qui permet de suivre à travers la
France une jeune femme (le mannequin et
styliste Langley Fox Hemingway) et un jeune
homme (le mannequin et acteur Noah Mills).
Par textos et posts, mais aussi colis interposés,
le jeune couple s’échange des indices pour se
donner rendez-vous.
L’internaute est invité à participer en interagissant
avec la vidéo à des moments-clés.
Le jeu de piste de Lancel utilise les règles
classiques du jeu remodelées à la sauce
digitale et virale. Le double objectif de cette
opération est de faire participer les clients – les
jeunes surtout - à un challenge digital ludique
mais aussi d’inciter au partage et à l’achat.
LANCEL
Gamification Brand Content Digital
Jeu de piste romantique
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CAS|
Montblanc offre pour Noël un film d’animation « à
l’ancienne » qui suit le travail de trois artisans
fabriquant trois produits phares de la marque :
montre, stylo plume et portefeuille, des cadeaux
idéaux pour les fêtes.
Les personnages ont été réalisés en pâte à
modeler façon marionnettes en bois. Cette
campagne a été diffusée sur le site de la marque
et sur les réseaux sociaux avec le mot-clé
#UnboxTheMagicOfCraft.
Montblanc raconte Noël de façon classique, en
douceur, avec un film touchant. En 2015, la
marque avait proposé un joli conte de Noël
dans Londres sous la neige.
MONTBLANC
3D Animation Vidéo
Un film d’animation pour raconter
l’artisanat
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CAS|
Guerlain nous invite à suivre La Petite Robe
Noire qui prend vie dans une vidéo 360°,
découvre l’effervescence de la vie urbaine et
parvient au plus près des étoiles pour rejoindre
son amour.
Les internautes partent à la poursuite du
personnage et s’élèvent de plus en plus haut en
sa compagnie, tout en visualisant le décor animé
à leur guise. Emotion, vertige et engagement
garantis.
À l’instar de Serge Lutens, Prada, ou
encore Jean Paul Gaultier, les marques de
parfumerie utilisent de manière croissante les
vidéos 360° pour donner vie à leurs univers,
que ce soit dans une démarche de pédagogie
sur la fabrication des fragrances, ou pour
plonger dans un monde imaginaire.
GUERLAIN
Vidéo 360 Brand content Interactivité
Un conte pour atteindre les étoiles
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INNOVATIONS|
Penser le luxe
INNOVATIONS|
Après avoir lancé en novembre la possibilité de
tagguer des produits sur les photos, Instagram se
positionne sur le live et l’éphémère.
Les utilisateurs, et notamment les marques,
pourront désormais diffuser en direct des Stories
Vidéo d’une durée maximale d’une heure. Les
abonnés à la marque recevront une notification
pour les informer de la diffusion, et ils pourront
commenter et envoyer des likes en direct.
Les utilisateurs peuvent aussi envoyer des
messages vidéo à leurs amis… comme sur
Snapchat, dont c’est la fonctionnalité principale.
Ces messages ne pourront être visionnés que deux
fois avant de disparaître.
Le Live, une nouvelle opportunité pour les
marques de luxe de partager des contenus
exclusifs en direct : backstages de défilés,
interviews de créateurs…
INSTAGRAM
Snapchat Instagram Live
Instagram développe le
live
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INNOVATIONS|
Début décembre, eBay a ouvert un pop-up store
d’un nouveau genre au cœur de Londres.
Le concept ? Encourager ses visiteurs à apprécier
leurs courses de Noël et à évacuer leur stress.
Comment ? Grâce à des cabines biométriques
basées sur des technologies bio-analytiques et sur
de la reconnaissance faciale.
Le dispositif permettait de mesurer les émotions
ressenties par les visiteurs pendant qu’ils
cherchaient des cadeaux de Noël sur eBay, et
identifiaient les trois articles qui les avaient le plus
touchés. Au milieu de l’espace figurait une
« tapisserie émotionnelle » de 20 m², représentant
en temps réel l’évolution du niveau de stress des
shoppers.
Un événement de deux jours qui capitalise sur
un insight fort - celui des redoutées courses de
Noël - et surfe sur la tendance de fond
du shopping émotionnel.
EBAY
Pop-up store Neurosciences Commerce
Un pop-up store connecté
aux émotions
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INNOVATIONS|
L’artiste et activiste Kasia Molga a créé Human
Sensor, des vêtements-origami qui s’illuminent de
différentes couleurs selon la qualité de l’air.
Elle a ainsi imaginé une tenue futuriste qui collecte,
analyse et projette sur sa surface des informations
sur la qualité de l’air.
Lorsque l’air est relativement pur, les alvéoles du
vêtement imitent le va-et-vient de la respiration et
alternent entre blanc et bleu. Mais dès que la
pollution se fait sentir, le vêtement vire au rouge de
manière à en informer son porteur et son entourage.
Une performance artistique et citoyenne où la
technologie se met au service d’une cause, celle
du combat pour la qualité de l’air.
HUMAN SENSOR
Environnement Wearable Fashion tech
Des vêtements qui
sensibilisent à la pollution
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INNOVATIONS|
Serge Lutens adopte les dernières innovations
digitales pour faire de sa boutique un « cabinet de
curiosités numérique » et faire découvrir son univers
: réalité augmentée, appli mobile, chatbot…
Ainsi, un casque Oculus permet de se plonger dans
le jardin secret de M. Serge Lutens, son riad à
Marrakech. L'offre est remise en scène avec une
galerie consacrée aux éditions limitées, un petit
boudoir pour visionner les vidéos en réalité virtuelle
et un espace de découvertes olfactives. L’adresse
trouve aussi un prolongement dans une application
mobile. Un chatbot bilingue permet de converser
avec la marque et d'identifier le point de vente le
plus proche.
Une annonce reprise dans les médias qui
intervient juste avant les fêtes de fin d'année et
alors que le groupe japonais Shiseido, qui vient
d'acquérir la licence Dolce & Gabbana, souhaite
se développer dans les fragrances.
SERGE LUTENS
Réalité virtuelle Chatbot Application
Une boutique « cabinet de
curiosités » numérique
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INNOVATIONS|
La jeune marque londonienne Unmade propose une
démarche inédite : produire des pulls fabriqués
industriellement, mais totalement customisables. En
effet, l’acheteur peut choisir une coupe et y
appliquer les couleurs, motifs et initiales de son
choix grâce à une interface simple et ludique sur son
site.
Aujourd’hui, Unmade collabore avec Opening
Ceremony, pour une collection capsule disponible en
exclusivité sur le site Farfetch.
La prouesse de cette start-up est d’avoir inventé
la maille sur-mesure premium de masse, en
développant une technologie de tricot numérique.
Une technologie rendue célèbre par les Nike
Flyknit, et utilisée par Ikea pour ses sièges.
UNMADE X OPENING CEREMONY
Do it yourself Innovation Mode
Créer son pull pour Noël
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INNOVATIONS|
Pendant les fêtes, la chaîne américaine de grands
magasins Nordstrom a lancé un service d’ « e-gifting
».
Le principe est simple : l'acheteur choisit un article
sur le site ou l'application, le paye en ligne et envoie
un message au destinataire. Celui-ci peut alors
saisir la taille ou la couleur qu’il préfère, et renseigne
son adresse afin de recevoir le cadeau à domicile. Il
peut aussi opter pour un autre article sur le site ou
demander un bon cadeau, sans que l’offreur ne soit
au courant.
Nordstrom est le premier distributeur à tester ce
service et l’a également complété par un assistant
virtuel (chatbot) pour faciliter le choix de l'acheteur.
Les fêtes de fin d’année sont l’occasion de tester des
solutions innovantes. Ici, la technologie du chatbot
assortie à un service de vente en ligne simplifié et
personnalisable rassure l’acheteur, tout en améliorant
les performances de l’e-commerçant.
NORDSTROM
Sur-mesure Commerce Chatbot
Un service d’ « e-gifting »
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INNOVATIONS|
La firme américaine Applied DNA Sciences, qui
développe une technologie basée sur l’ADN pour
prévenir la contrefaçon, travaille également sur la
traçabilité du coton.
La chaîne d’approvisionnement du coton est en effet
l’une des plus opaques. Cultivé dans plus de 100
pays, la fibre de coton suit une transformation
complexe à travers de multiples étapes, qui sont
autant d’occasions de tricher et de brouiller les
pistes. Le but d’Applied DNA Sciences est de
nettoyer cette chaîne d’approvisionnement en
éliminant toute contrefaçon ou recours à de la main-
d’œuvre subissant du travail forcé.
L’utilisation de l’ADN naturel contenu dans la
fibre de coton ou d’ADN fabriqué pourrait
permettre d’assurer une véritable traçabilité de
la plante au produit fini. Le procédé n’est pour
l’instant qu’à l’état de recherche. Mais cela suffit
pour qu’une marque ou un distributeur puisse
se saisir du sujet et investiguer sa chaîne
d’approvisionnement.
APPLIED DNA SCIENCES
Supply chain Traçabilité Green
Et si l’ADN permettait la
traçabilité du coton ?
En savoir plus
TENDANCES|
Le nouveau luxe
Réalité virtuelle & Culture
|
Le nouveau luxe
A l’occasion du Paris Luxury Summit, Grazia s’est
interrogé et a interviewé ses partenaires sur ce que
représente le luxe aujourd’hui et sur les avancées des
marques dans ce sens.
Pour Guillaume Beauquesne (Mondadori Publicité),
« L’achat de produits de luxe permet à chacun de se
singulariser, d’exprimer sa personnalité, plutôt que de
montrer son appartenance à un groupe social, comme
c’était le cas auparavant. Grazia se veut le miroir de
cette nouvelle consommation du luxe, plus libre, plus
ouverte, plus créative ».
Emmanuel Vivier (HUB Institute) estime que les
entreprises du luxe « sont encore très en retard en ce
qui concerne l’expérience et la relation client. Trop
souvent elles ont traduit leur univers de marque sur
Internet par du « beau », mais elles ont raté la
dimension clef de l’ère à venir ».
Pour Anne-Sophie Lefebvre (KR Media), « Le luxe est
pluriel » et il faut accompagner les nouveaux clients.
Pour Stéphanie Mercury (Yves Saint Laurent Beauté),
YSL Beauté « incarne la signature beauté de la plus
subversive des marques couture parisienne ». Enfin,
pour Joseph Ghosn (Grazia), « Le temps est une
valeur fondamentale du luxe » et il faut aider les
lectrices à
prendre du temps pour elles.
TENDANCES
TENDANCES|
Pour Guillaume Beauquesne, Key Account Director
Mondadori Publicité, Grazia a un positionnement très
actuel qui tient à « son rapport totalement décomplexé
et assumé à la consommation.
Grazia réconcilie la cristallisation du désir (éditorial
haut de gamme, direction artistique pointue, niveau
des séries mode) et l’incitation à l’achat (ouverture par
la sélection des dix indispensables de la semaine,
wording spécifique : irrésistibles, indispensables, love
love love, fashion alerte…). Les déclinaisons digitales
poussent naturellement encore plus le curseur vers la
consommation, en jouant sur l’immédiateté et le drive-
to-store. »
GUILLAUME BEAUQUESNE
Mondadori Interview Media
Grazia, « un activateur de
désir »
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TENDANCES|
Emmanuel Vivier, co-fondateur du HUB Institute, a un
regard dur mais lucide sur les efforts qui restent à faire
en matière de relation client. Cet expert en marketing
digital rappelle qu’ « une transformation numérique est
un chantier colossal. Il s’agit de repenser sa stratégie,
sa culture et son organisation, de remettre à jour sa
technologie et sa donnée client, de revoir son
marketing et son expérience client et de mettre de
nouveaux moyens de mesure ».
Autre défi : celui des réseaux sociaux, difficile pour des
entreprises qui « mettaient six mois à concevoir une
campagne ou un visuel léchés (et qui) doivent
désormais se réorganiser (en interne et avec leurs
agences) pour savoir comment proposer des contenus
et des services créatifs, inspirants de manière quasi
quotidienne dans de multiples formats (social, vidéo,
mobile) ».
EMMANUEL VIVIER
HUB Institute Interview Consumer
Proposer un parcours client
personnalisé, utile et agréable
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TENDANCES|
Anne-Sophie Lefebvre, Directrice associée de KR
Media fait le parallèle entre l’arrivée d’un « luxe à
double vitesse » et l’apparition d’une nouvelle
population de consommateurs.
« Des individus à la recherche de justifications
mettant l’emphase sur l’authenticité et le savoir-faire
et apportant du sens et des valeurs à leur
consommation. Ce sont les Henrys (High Earners
Not Rich Yet). Ambivalente, c’est aussi une
population ultra connectée, très ancrée dans son
temps, séduite par des objets faisant appel au passé
tout en proposant une vision contemporaine.
Cette population est à l’image des enjeux auxquels
les marques de luxe doivent faire face aujourd’hui et
dans l’avenir. Capitaliser sur leur histoire de marque
tout en faisant preuve de modernité en investissant
de nouveaux territoires d’expression. »
ANNE-SOPHIE LEFEBVRE
KR Media Interview Cibles
Un luxe à double vitesse
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TENDANCES|
Stéphanie Mercury, Directrice générale France
d’Yves Saint Laurent Beauté, dresse un portrait de
la marque et de la femme qu’elle incarne en
rappelant la philosophie : « Inspirer, c’est
commencer à convaincre »… « Être à l’écoute de sa
clientèle est également primordial dans l’approche
du nouveau luxe que nous souhaitons véhiculer :
une marque qui vit avec son temps, connectée avec
ses consommateurs dans le souci d’anticiper leurs
besoins et de répondre au mieux à leurs attentes, à
leur envies et coups de cœur ».
« La marque YSL migre actuellement vers une
modernité branchée qui parle aux femmes
d’aujourd’hui ; ces femmes qui revendiquent leur
vision assumée de la liberté, de l’audace et de
l’instant présent, le tout dans une « cool attitude ».
STÉPHANIE MERCURY
YSL Beauté Interview Vision
L’authenticité constitue un atout
majeur
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TENDANCES|
Joseph Ghosn, Directeur de la rédaction de Grazia, livre sa
vision du luxe actuel, la façon dont Grazia évoque le luxe et
son rôle dans le décryptage et l'accompagnement du désir
de ses lectrices.
Pour lui, « arriver à prendre du temps, c’est le vrai luxe ».
Un luxe que l’on atteint avec des approches et des écritures
différentes, à l’image des femmes d’aujourd’hui.
« Grazia est un lien entre la lectrice et l’univers du luxe qui
raconte des histoires. Nous les décryptons pour elle en
accord avec ses désirs de mixité », de nouveau luxe…
JOSEPH GHOSN
Grazia Interview vidéo Valeurs
Le temps est une valeur
fondamentale du luxe
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|
Toujours plus de réalité
virtuelle
La réalité virtuelle, nouvel avenir du luxe ? Les
contraintes techniques et les coûts baissant, les
marques s’engouffrent dans cette tendance. Prada x
Prada pourrait devenir un best practice car c’est la
première expérience utilisant des technologies de
pointe au service de la création. Des formats encore
plus immersifs et plus interactifs : le brand content
nouvelle génération est en train de naître !
Vous ne pouvez pas aller à New York ce Noël ? Google
a pensé à vous : à travers le dispositif en réalité
virtuelle Window Wonderland, vous pourrez découvrir
la magie des vitrines new-yorkaises en son et lumières,
avec en bonus des guides audio enregistrés avec les
directeurs créatifs qui les ont imaginées.
De son côté, la mode anglaise s’est associée à Google
pour créer une plate-forme éducative, avec notamment
des contenus en réalité virtuelle.
TENDANCES
TENDANCES|
Pour sa première expérience de réalité virtuelle,
Prada a fait appel à l’agence spécialisée dans le
luxe Mazarine, qui a créé Prada x Prada, une
expérience totalement interactive. Une sorte de
voyage sensoriel olfactif dans le monde onirique de
ses deux parfums, L’Homme Prada et La Femme
Prada. La vidéo interactive de près de 10 minutes
est une sorte d’allégorie de l’homme, être aux
multiples facettes. Au fil du parcours, l’internaute
découvre des espaces 3D interconnectés et des
tableaux qui illustrent les différentes facettes des
deux parfums. Il peut, en choisissant entre trois
chemins, associer de multiples décors (collages,
reflets, trompe-l’œil…) et créer sa propre expérience
virtuelle.
Cette prouesse est rendue possible par la
combinaison de trois techniques : l’interactivité
qui permet à l’utilisateur d’afficher jusqu’à 466
espaces différents ; la 3D stéréoscopique qui
crée une expérience avec une qualité d’image
incroyable et le son spatialisé qui permet de
ressentir l’origine d’un son dans
l’environnement à 360° et de juger de sa position
dans l’espace virtuel.
PRADA X PRADA
Réalité virtuelle Vidéo 3D
Voyage olfactif en réalité
virtuelle
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TENDANCES|
Pour les fêtes, Google s’est associé à une douzaine
de retailers de New York pour créer Window
Wonderland, une expérience en réalité virtuelle qui
permet à tous d’explorer la magie des vitrines de
Noël.
Pour ce faire, l’équipe Google Art, Copy & Code a
pris des centaines de photos haute résolution de 18
magasins, dont Bloogmindale’s, Saks Fifth Avenue
ou encore Tiffany, qui ont ensuite été rassemblées
sur un panorama.
Chaque vitrine peut être visualisée en 2D ou à 360°,
et renvoie vers l’e-boutique du distributeur.
Créant ainsi un nouveau pont entre expérience
physique et digitale, cette opération rend les
traditionnelles vitrines de Noël accessibles à
tous. A quand une opération similaire à Paris ?
WINDOW WONDERLAND
Réalité virtuelle E-commerce 3D
Admirer les vitrines de Noël de
New York de chez soi
En savoir plus
TENDANCES|
Le BFC s’est associé aux équipes de Google Arts &
Culture pour célébrer la mode anglaise à travers une
plate-forme éducative, avec notamment des contenus
en réalité virtuelle.
Plus de 1000 contenus, dont 20 expositions
multimédias, 25 vidéos et 3 expériences en réalité
virtuelle, ont ainsi été produits.
Pour l’occasion, Paul Smith a designé une édition
spéciale du Google Cardboard. On pourra également
découvrir une expérience en VR au cœur de l’atelier
de Manolo Blahnik.
Une longueur d’avance pour la mode anglaise,
qui en s’associant avec Google marque un
grand coup dans le paysage de la mode
internationale. Cette collaboration permet de
montrer l’infinité de possibilités créatives et
pédagogiques offertes par la réalité virtuelle.
BRITISH FASHION COUNCIL
Et GOOGLE ARTS & CULTURE
Mode Réalité virtuelle Art
Plus de 1000 contenus pour
explorer la mode anglaise
En savoir plus
|
Le luxe
se ressource dans la culture
Les liens entre art et couture sont nombreux et de Vuitton à
Versace en passant par Longchamp, de nombreux artistes
ont apposé leur signature sur des éditions limitées
d'accessoires. Mais les éditions art collector du sac Lady
Dior vont plus loin, allant jusqu’à devenir une exposition
itinérante.
Autre initiative intéréssante : Tiffany & Co décrypte l’art
contemporain, à travers une websérie réunissant des
experts.
Mode et littérature font également sens. Gabrielle Chanel
déclarait que les livres étaient ses meilleurs amis. Yves
Saint Laurent mettait des extraits de poésie sur ses
vêtements et Sonia Rykiel avait installé une bibliothèque
dans sa boutique parisienne… Une tradition reprise
aujourd’hui par les marques Proêmes de Paris et Tila
March. S’associer à la littérature n’est pas anodin : c’est
une invitation à feuilleter, à prendre son temps, à ralentir….
TENDANCES
TENDANCES|
Mode et littérature, un lien ancien. Parmi les grands
créateurs, Gabrielle Chanel déclarait que les livres
étaient ses meilleurs amis. Yves Saint Laurent mettait
des extraits de poésie sur ses vêtements et Sonia
Rykiel avait installé une bibliothèque dans sa boutique
parisienne…
Parmi les exemples plus récents, la marque Proêmes
de Paris prône dans ses collections le slogan
#lesfillesquilisentsontplussexy.
Pour ses dix ans, Tila March a demandé à Colombe
Schneck d’écrire un recueil de dix nouvelles racontant
dix quartiers parisiens.
Sans oublier l’exposition « Culture Chanel, la femme
qui lit », qui présente la bibliothèque de Gabrielle
Chanel jusqu’au 8 janvier à Venise.
La mode, ce n’est plus seulement s’acheter une
robe ou un sac. L’histoire de la marque, aussi belle
et historique soit-elle, n’est parfois plus suffisante
pour générer du sens et susciter le désir.
S’associer à la littérature n’est pas anodin : c’est
une invitation à feuilleter les pages d’un livre, à
prendre son temps, à ralentir….
PROÊMES DE PARIS/TILA MARCH
Mode Art
Lettres et paraître
Littérature
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TENDANCES|
New ways of seeing ou l’art contemporain comme vous
ne l’avez jamais vu. Dans une série de cinq vidéos,
Tiffany & Co réunit artistes, critiques ou encore historiens
de l’art qui éclairent la façon dont nous percevons l’art
aujourd’hui.
Dans la première vidéo, « Art contains multitudes »,
Jerry Saltz, critique au New Yorker Magazine, interviewe
trois artistes contemporains sur leur façon de travailler
mais aussi la perception de l’art par leur public : Shantell
Martin, Kehinde Wiley et Oliver Jeffers.
Le joaillier et magasin de luxe montre une
nouvelle fois ses affinités avec le monde de l’art.
D’une façon ludique, le format de la websérie
permet de s’adresser au plus grand nombre et
notamment les jeunes. L’art ne change pas le
monde mais la vision que l’on s’en fait…
TIFFANY & CO
Brand content Websérie Art
Regard sur l’art
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TENDANCES|
Initié en juin dernier avec Marc Quinn lors de
l'ouverture de la House of Dior à Londres, Dior a
ensuite développé son projet Dior Lady Art en
donnant carte blanche à six autres artistes anglo-
saxons. Chacun d’entre eux a transposé son univers
ou sa technique sur des sacs ou accessoires en série
limitée.
L'Anglais Ian Davenport a apposé ses rayures sur du
veau métallisé, l'Américain Matthew Porter a adapté
ses collages rétro, Daniel Gordon a créé un décor en
fourrure, Mat Collishaw a imprimé un papillon en gros
plan, Jason Martin a sculpté le cuir de reflets dorés…
L’ensemble a été exposé dans un pop-up store à
Miami en novembre pendant la Art Basel. Il poursuit
ensuite son voyage à Londres, Los Angeles, Dubaï,
Pékin, Séoul et Paris.
Avec sa forme iconique, le sac Lady Dior laisse une
large surface aux créateurs pour s'exprimer, le
cannage cédant la place aux matières et aux motifs
les plus fous. Cette série collector vit déjà comme
une exposition itinérante… Aura-t-elle un jour sa
place dans un musée ?
LADY DIOR
Collaboratif Art Exposition
Accrocher une œuvre d’art à
son bras
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BLSTK Replay N°296 La revue luxe et digitale du 16 au 20 septembre 2019
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BLSTK Replay n 185 la revue luxe et digitale 05.12 au 13.12.16
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BLSTK Replay n°86 > La revue luxe et digitale du 08.05 au 14.05.14
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BLSTK Replay n°123 - La revue luxe et digitale du 01.05 au 07.05.2014
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TrendReport #14 by #LeLuxeEstVivant

  • 2. SOMMAIRESOMMAIRE Insights | Cas | Innovations | Tendances| Penser le luxe Fêtes & bilan 2016 Réalité virtuelle|Culture
  • 4. INSIGHTS | Cinq études qui ont marqué 2016: -L'intimité entre marques et clients étudiée par MBLM - Le nouveau visage du luxe en Asie par l’agence Les Gens -Marques de luxe et engagement : l'émotion au cœur des stratégies par l’Ifop -De l'intérêt d'une stratégie multicanale par Contactlab et Exane BNP Paribas. -Ipsos décrypte les nouveaux visages du luxe L’achat de luxe n'est pas rationnel. La dimension émotionnelle, et même la relation intime avec les marques, participent au comportement d'achat du consommateur. Le digital, utilisé à bon escient, enrichit cette relation, à condition qu'il ne se cantonne pas à la collecte de data mais qu'il permette une communication plus personnalisée. MBLM/LES GENS/IFOP/CONTACTLAB EXANE BNP PARIBAS/IPSOS Découvrez l'article sur LeLuxeEstVivant International Etude Le luxe dans le monde Digital
  • 5. INSIGHTS | Dans son étude « Digital IQ Index : Fashion », L2 évalue les compétences digitales de 85 marques de mode, sur la base de leur site internet, de leur marketing digital, des réseaux sociaux et de leurs applications mobiles. • Gucci est en tête, grâce aux améliorations de son site e-commerce et de sa visibilité sur les réseaux sociaux. • Figurent également dans le classement : Burberry, Ralph Lauren, Coach, Tory Burch, Kate Spade, Michael Kors, Louis Vuitton, Tommy Hilfiger, Cole Haan, Stuart Weitzman. • Dior et Chloé enregistrent les plus fortes progressions grâce à des mises à jour de leurs sites. Gucci a multiplié les innovations digitales depuis un an, recueillant un nombre élevé de vues sur Facebook et enrichissant le contenu de son site pour mener le visiteur vers l'achat. La marque de Kering maîtrise en particulier les techniques de la gamification. GUCCI Digital E-commerce Le top des marques digitales Fashion Découvrez l'article sur LeLuxeEstVivant
  • 6. INSIGHTS | À travers huit tendances, la nouvelle étude Futur(s) de Peclers tente d’identifier les dynamiques socio-culturelles pour les cinq prochaines années et de répondre à la question « Comment naviguer dans la complexité ? » : • Les bouleversements des codes identitaires et modèles sociétaux. • Les nouvelles frontières de la science et de la technologie. • L’hédonisme et l’expression du bien-être. • La révolution de l’économie collaborative. • La mondialisation et ses implications culturelles, économiques ou sociales. • La relation à la nature et les enjeux environnementaux. • Les nouveaux rapports au temps et à l’espace. • La quête de sens et de transcendance. Hédonisme, singularité, émotion, bouleversement des codes identitaires, nouveaux rapports au temps … L’étude Futur(s) #16 pointe du doigt des changements globaux et donne de nombreuses pistes pour aider les marques à les appréhender. PECLERS Découvrez l'article sur LeLuxeEstVivant Etude Hédonisme Célébrer sa singularité Insights
  • 8. CAS| Les cinq articles de #LeLuxeEstVivant les plus repris sur les réseaux sociaux : • Do it yourself • Avec Chanel, le vernis devient un art • Burberry inaugure le « Snapcode » • Faire son shopping chez Macy’s en réalité virtuelle. • Tommy Hilfiger repousse les limites digitales de la Fashion Week Art, personnalisation, réalité virtuelle, Snapchat, défilés sur les réseaux sociaux : ces opérations sont emblématiques des tendances de l'année dans l'univers du luxe. Elles devraient se poursuivre en 2017, avec d'autres technologies, comme les chatbots, l’intelligence artificielle ou la gamification. CINQ OPÉRATIONS QUI ONT MARQUÉ 2016 Réseaux sociaux Instagram Snapchat Quand les marques s’emparent du digital Découvrez l'article sur LeLuxeEstVivant
  • 9. CAS| Chanel développe un nouveau volet de son brand content en collaborant avec celle qui incarne aujourd’hui la parisienne rock et chic. Une belle vitrine pour la marque à l’international. CHANEL Brand content Egérie Blog Créer une plate-forme de lifestyle En partenariat avec Caroline de Maigret, Chanel crée CdMdiary by Caroline de Maigret, une plate- forme pour mettre en valeur « un art de vivre résolument ancré dans l'époque. » Au menu de ce site visuel à l’esthétique Instagram : backstages, interviews musicales, leçons de style, meilleures adresses parisiennes… Découvrez l'article sur LeLuxeEstVivant
  • 10. CAS| Marc Jacobs Beauty a lancé un casting sur Instagram pour recruter la prochaine « vloggeuse » star de la ligne. Les internautes sont invitées à poster une vidéo sur Instagram en tagguant leur vidéo #CastMeMarc et @MarcBeauty. Dix finalistes sélectionnées par la marque s'envoleront pour New York où un jury présidé par Marc Jacobs sélectionnera les trois expertes de la beauté qui participeront à son programme #BeautyMarc. Déjà utilisé par la marque pour caster des modèles, la mécanique du casting Instagram est extrêmement efficace pour créer du User Generated Content et de la viralité auprès de la communauté millenial. MARC JACOBS Instagram Casting Vlogs Recruter sur Instagram Découvrez l'article sur LeLuxeEstVivant
  • 11. CAS| Dolce & Gabbana a créé deux mascottes, des caricatures des fondateurs de la Maison - Domenico Dolce et Stefano Gabbana – et les envoie faire le tour du monde. Le coup d’envoi du périple a été donné par un court-métrage animé sur la page Instagram de la marque. A Londres, les deux personnages ont visité des lieux emblématiques, et posé avec leurs fans, puis direction Paris, New York, Milan, Tokyo… Cette tournée #DGClone est immortalisée par des photos et des vidéos souvenirs postées sur Instagram. Fendi a organisé au printemps dernier une campagne du même style avec ses deux mascottes à la fourrure flashy, les Fendirumi. Une idée festive qui permet d’animer et d’incarner une marque, de créer de la proximité à travers le monde. Mais aussi de développer du business. DOLCE & GABBANA Vidéo Instagram Mascottes Le tour du monde des mascottes Retrouvez l'article sur LeLuxeEstVivant
  • 12. CAS| SPÉCIAL VIDÉOS DE NOËL A chaque marque sa façon de mettre en scène la magie de Noël. Montblanc raconte Noël de façon classique mais charmante en mettant en valeur son artisanat. En parodiant la famille idéale le soir de Noël, Mulberry est assuré de son effet : faire rire et toucher un large public. Guerlain livre un joli conte de en vidéo 360° pour découvrir le côté aventurier, féminin et ludique de son parfum chéri, La Petite Robe Noire. Le jeu est de plus en plus présent, grâce au digital. Miu Miu vise les minnenials avec son jeu des « Sept Péchés Capitaux ». Lancel retrace un jeu de piste digital et viral à travers la France. Vidéos, réseaux sociaux, interaction… tous les nouveaux moyens sont au service d’un brand content intelligent. De quoi nourrir de belles et drôles histoires qui touchent et créent de l’émotion. CAS Brand Content Vidéo
  • 13. CAS| Miu Miu organise pour son eau de parfum un jeu interactif, « Les Sept Péchés Capitaux ». Sur le site de la marque, les internautes peuvent faire pivoter le flacon et voir défiler les sept péchés capitaux jusqu’à ce que le parfum s’arrête sur un des péchés, associé à une mini-vidéo mettant en scène la fragrance. Les internautes sont ensuite invités à « partager leur péché » sur les réseaux sociaux ou à tirer au sort un autre « péché ». Avec ce jeu régressif, Miu Miu met le projecteur sur son parfum pour les fêtes. La marque n’est pas la seule à utiliser le registre du jeu et de la vidéo ludique, une technique qui fait de plus en plus d’adaptes. MIU MIU Gamification Brand Content Expérience Un jeu interactif autour des péchés Retrouvez l'article sur LeLuxeEstVivant
  • 14. CAS| Mulberry revisite de manière décalée le rituel familial des fêtes dans un mini-film à l’humour grinçant où les enfants jouent le rôle d’adultes… tout en mettant en vedette l'un de ses sacs iconiques, le Bayswater. Proposé avec une bande annonce, ce court-métrage en deux parties est écrit par Hugo Guinness, à qui l’on doit notamment The Grand Budapest Hotel. En parodiant la famille idéale le soir de Noël, Mulberry est assuré de son effet : faire rire et toucher un large public, avec une vidéo au potentiel viral. MULBERRY Court-métrage Brand Content Digital Un court-métrage grinçant Retrouvez l'article sur LeLuxeEstVivant
  • 15. CAS| Lancel a réalisé #escapadelancel, une vidéo interactive qui permet de suivre à travers la France une jeune femme (le mannequin et styliste Langley Fox Hemingway) et un jeune homme (le mannequin et acteur Noah Mills). Par textos et posts, mais aussi colis interposés, le jeune couple s’échange des indices pour se donner rendez-vous. L’internaute est invité à participer en interagissant avec la vidéo à des moments-clés. Le jeu de piste de Lancel utilise les règles classiques du jeu remodelées à la sauce digitale et virale. Le double objectif de cette opération est de faire participer les clients – les jeunes surtout - à un challenge digital ludique mais aussi d’inciter au partage et à l’achat. LANCEL Gamification Brand Content Digital Jeu de piste romantique Retrouvez l'article sur LeLuxeEstVivant
  • 16. CAS| Montblanc offre pour Noël un film d’animation « à l’ancienne » qui suit le travail de trois artisans fabriquant trois produits phares de la marque : montre, stylo plume et portefeuille, des cadeaux idéaux pour les fêtes. Les personnages ont été réalisés en pâte à modeler façon marionnettes en bois. Cette campagne a été diffusée sur le site de la marque et sur les réseaux sociaux avec le mot-clé #UnboxTheMagicOfCraft. Montblanc raconte Noël de façon classique, en douceur, avec un film touchant. En 2015, la marque avait proposé un joli conte de Noël dans Londres sous la neige. MONTBLANC 3D Animation Vidéo Un film d’animation pour raconter l’artisanat Retrouvez l'article sur LeLuxeEstVivant
  • 17. CAS| Guerlain nous invite à suivre La Petite Robe Noire qui prend vie dans une vidéo 360°, découvre l’effervescence de la vie urbaine et parvient au plus près des étoiles pour rejoindre son amour. Les internautes partent à la poursuite du personnage et s’élèvent de plus en plus haut en sa compagnie, tout en visualisant le décor animé à leur guise. Emotion, vertige et engagement garantis. À l’instar de Serge Lutens, Prada, ou encore Jean Paul Gaultier, les marques de parfumerie utilisent de manière croissante les vidéos 360° pour donner vie à leurs univers, que ce soit dans une démarche de pédagogie sur la fabrication des fragrances, ou pour plonger dans un monde imaginaire. GUERLAIN Vidéo 360 Brand content Interactivité Un conte pour atteindre les étoiles Retrouvez l'article sur LeLuxeEstVivant
  • 19. INNOVATIONS| Après avoir lancé en novembre la possibilité de tagguer des produits sur les photos, Instagram se positionne sur le live et l’éphémère. Les utilisateurs, et notamment les marques, pourront désormais diffuser en direct des Stories Vidéo d’une durée maximale d’une heure. Les abonnés à la marque recevront une notification pour les informer de la diffusion, et ils pourront commenter et envoyer des likes en direct. Les utilisateurs peuvent aussi envoyer des messages vidéo à leurs amis… comme sur Snapchat, dont c’est la fonctionnalité principale. Ces messages ne pourront être visionnés que deux fois avant de disparaître. Le Live, une nouvelle opportunité pour les marques de luxe de partager des contenus exclusifs en direct : backstages de défilés, interviews de créateurs… INSTAGRAM Snapchat Instagram Live Instagram développe le live Retrouvez l'article sur LeLuxeEstVivant
  • 20. INNOVATIONS| Début décembre, eBay a ouvert un pop-up store d’un nouveau genre au cœur de Londres. Le concept ? Encourager ses visiteurs à apprécier leurs courses de Noël et à évacuer leur stress. Comment ? Grâce à des cabines biométriques basées sur des technologies bio-analytiques et sur de la reconnaissance faciale. Le dispositif permettait de mesurer les émotions ressenties par les visiteurs pendant qu’ils cherchaient des cadeaux de Noël sur eBay, et identifiaient les trois articles qui les avaient le plus touchés. Au milieu de l’espace figurait une « tapisserie émotionnelle » de 20 m², représentant en temps réel l’évolution du niveau de stress des shoppers. Un événement de deux jours qui capitalise sur un insight fort - celui des redoutées courses de Noël - et surfe sur la tendance de fond du shopping émotionnel. EBAY Pop-up store Neurosciences Commerce Un pop-up store connecté aux émotions Retrouvez l'article sur LeLuxeEstVivant
  • 21. INNOVATIONS| L’artiste et activiste Kasia Molga a créé Human Sensor, des vêtements-origami qui s’illuminent de différentes couleurs selon la qualité de l’air. Elle a ainsi imaginé une tenue futuriste qui collecte, analyse et projette sur sa surface des informations sur la qualité de l’air. Lorsque l’air est relativement pur, les alvéoles du vêtement imitent le va-et-vient de la respiration et alternent entre blanc et bleu. Mais dès que la pollution se fait sentir, le vêtement vire au rouge de manière à en informer son porteur et son entourage. Une performance artistique et citoyenne où la technologie se met au service d’une cause, celle du combat pour la qualité de l’air. HUMAN SENSOR Environnement Wearable Fashion tech Des vêtements qui sensibilisent à la pollution Retrouvez l'article sur LeLuxeEstVivant
  • 22. INNOVATIONS| Serge Lutens adopte les dernières innovations digitales pour faire de sa boutique un « cabinet de curiosités numérique » et faire découvrir son univers : réalité augmentée, appli mobile, chatbot… Ainsi, un casque Oculus permet de se plonger dans le jardin secret de M. Serge Lutens, son riad à Marrakech. L'offre est remise en scène avec une galerie consacrée aux éditions limitées, un petit boudoir pour visionner les vidéos en réalité virtuelle et un espace de découvertes olfactives. L’adresse trouve aussi un prolongement dans une application mobile. Un chatbot bilingue permet de converser avec la marque et d'identifier le point de vente le plus proche. Une annonce reprise dans les médias qui intervient juste avant les fêtes de fin d'année et alors que le groupe japonais Shiseido, qui vient d'acquérir la licence Dolce & Gabbana, souhaite se développer dans les fragrances. SERGE LUTENS Réalité virtuelle Chatbot Application Une boutique « cabinet de curiosités » numérique Retrouvez l'article sur LeLuxeEstVivant
  • 23. INNOVATIONS| La jeune marque londonienne Unmade propose une démarche inédite : produire des pulls fabriqués industriellement, mais totalement customisables. En effet, l’acheteur peut choisir une coupe et y appliquer les couleurs, motifs et initiales de son choix grâce à une interface simple et ludique sur son site. Aujourd’hui, Unmade collabore avec Opening Ceremony, pour une collection capsule disponible en exclusivité sur le site Farfetch. La prouesse de cette start-up est d’avoir inventé la maille sur-mesure premium de masse, en développant une technologie de tricot numérique. Une technologie rendue célèbre par les Nike Flyknit, et utilisée par Ikea pour ses sièges. UNMADE X OPENING CEREMONY Do it yourself Innovation Mode Créer son pull pour Noël Retrouvez l'article
  • 24. INNOVATIONS| Pendant les fêtes, la chaîne américaine de grands magasins Nordstrom a lancé un service d’ « e-gifting ». Le principe est simple : l'acheteur choisit un article sur le site ou l'application, le paye en ligne et envoie un message au destinataire. Celui-ci peut alors saisir la taille ou la couleur qu’il préfère, et renseigne son adresse afin de recevoir le cadeau à domicile. Il peut aussi opter pour un autre article sur le site ou demander un bon cadeau, sans que l’offreur ne soit au courant. Nordstrom est le premier distributeur à tester ce service et l’a également complété par un assistant virtuel (chatbot) pour faciliter le choix de l'acheteur. Les fêtes de fin d’année sont l’occasion de tester des solutions innovantes. Ici, la technologie du chatbot assortie à un service de vente en ligne simplifié et personnalisable rassure l’acheteur, tout en améliorant les performances de l’e-commerçant. NORDSTROM Sur-mesure Commerce Chatbot Un service d’ « e-gifting » Retrouvez l'article sur LeLuxeEstVivant
  • 25. INNOVATIONS| La firme américaine Applied DNA Sciences, qui développe une technologie basée sur l’ADN pour prévenir la contrefaçon, travaille également sur la traçabilité du coton. La chaîne d’approvisionnement du coton est en effet l’une des plus opaques. Cultivé dans plus de 100 pays, la fibre de coton suit une transformation complexe à travers de multiples étapes, qui sont autant d’occasions de tricher et de brouiller les pistes. Le but d’Applied DNA Sciences est de nettoyer cette chaîne d’approvisionnement en éliminant toute contrefaçon ou recours à de la main- d’œuvre subissant du travail forcé. L’utilisation de l’ADN naturel contenu dans la fibre de coton ou d’ADN fabriqué pourrait permettre d’assurer une véritable traçabilité de la plante au produit fini. Le procédé n’est pour l’instant qu’à l’état de recherche. Mais cela suffit pour qu’une marque ou un distributeur puisse se saisir du sujet et investiguer sa chaîne d’approvisionnement. APPLIED DNA SCIENCES Supply chain Traçabilité Green Et si l’ADN permettait la traçabilité du coton ? En savoir plus
  • 27. | Le nouveau luxe A l’occasion du Paris Luxury Summit, Grazia s’est interrogé et a interviewé ses partenaires sur ce que représente le luxe aujourd’hui et sur les avancées des marques dans ce sens. Pour Guillaume Beauquesne (Mondadori Publicité), « L’achat de produits de luxe permet à chacun de se singulariser, d’exprimer sa personnalité, plutôt que de montrer son appartenance à un groupe social, comme c’était le cas auparavant. Grazia se veut le miroir de cette nouvelle consommation du luxe, plus libre, plus ouverte, plus créative ». Emmanuel Vivier (HUB Institute) estime que les entreprises du luxe « sont encore très en retard en ce qui concerne l’expérience et la relation client. Trop souvent elles ont traduit leur univers de marque sur Internet par du « beau », mais elles ont raté la dimension clef de l’ère à venir ». Pour Anne-Sophie Lefebvre (KR Media), « Le luxe est pluriel » et il faut accompagner les nouveaux clients. Pour Stéphanie Mercury (Yves Saint Laurent Beauté), YSL Beauté « incarne la signature beauté de la plus subversive des marques couture parisienne ». Enfin, pour Joseph Ghosn (Grazia), « Le temps est une valeur fondamentale du luxe » et il faut aider les lectrices à prendre du temps pour elles. TENDANCES
  • 28. TENDANCES| Pour Guillaume Beauquesne, Key Account Director Mondadori Publicité, Grazia a un positionnement très actuel qui tient à « son rapport totalement décomplexé et assumé à la consommation. Grazia réconcilie la cristallisation du désir (éditorial haut de gamme, direction artistique pointue, niveau des séries mode) et l’incitation à l’achat (ouverture par la sélection des dix indispensables de la semaine, wording spécifique : irrésistibles, indispensables, love love love, fashion alerte…). Les déclinaisons digitales poussent naturellement encore plus le curseur vers la consommation, en jouant sur l’immédiateté et le drive- to-store. » GUILLAUME BEAUQUESNE Mondadori Interview Media Grazia, « un activateur de désir » Retrouvez l'article sur LeLuxeEstVivant
  • 29. TENDANCES| Emmanuel Vivier, co-fondateur du HUB Institute, a un regard dur mais lucide sur les efforts qui restent à faire en matière de relation client. Cet expert en marketing digital rappelle qu’ « une transformation numérique est un chantier colossal. Il s’agit de repenser sa stratégie, sa culture et son organisation, de remettre à jour sa technologie et sa donnée client, de revoir son marketing et son expérience client et de mettre de nouveaux moyens de mesure ». Autre défi : celui des réseaux sociaux, difficile pour des entreprises qui « mettaient six mois à concevoir une campagne ou un visuel léchés (et qui) doivent désormais se réorganiser (en interne et avec leurs agences) pour savoir comment proposer des contenus et des services créatifs, inspirants de manière quasi quotidienne dans de multiples formats (social, vidéo, mobile) ». EMMANUEL VIVIER HUB Institute Interview Consumer Proposer un parcours client personnalisé, utile et agréable Retrouvez l'article sur LeLuxeEstVivant
  • 30. TENDANCES| Anne-Sophie Lefebvre, Directrice associée de KR Media fait le parallèle entre l’arrivée d’un « luxe à double vitesse » et l’apparition d’une nouvelle population de consommateurs. « Des individus à la recherche de justifications mettant l’emphase sur l’authenticité et le savoir-faire et apportant du sens et des valeurs à leur consommation. Ce sont les Henrys (High Earners Not Rich Yet). Ambivalente, c’est aussi une population ultra connectée, très ancrée dans son temps, séduite par des objets faisant appel au passé tout en proposant une vision contemporaine. Cette population est à l’image des enjeux auxquels les marques de luxe doivent faire face aujourd’hui et dans l’avenir. Capitaliser sur leur histoire de marque tout en faisant preuve de modernité en investissant de nouveaux territoires d’expression. » ANNE-SOPHIE LEFEBVRE KR Media Interview Cibles Un luxe à double vitesse Retrouvez l'article sur LeLuxeEstVivant
  • 31. TENDANCES| Stéphanie Mercury, Directrice générale France d’Yves Saint Laurent Beauté, dresse un portrait de la marque et de la femme qu’elle incarne en rappelant la philosophie : « Inspirer, c’est commencer à convaincre »… « Être à l’écoute de sa clientèle est également primordial dans l’approche du nouveau luxe que nous souhaitons véhiculer : une marque qui vit avec son temps, connectée avec ses consommateurs dans le souci d’anticiper leurs besoins et de répondre au mieux à leurs attentes, à leur envies et coups de cœur ». « La marque YSL migre actuellement vers une modernité branchée qui parle aux femmes d’aujourd’hui ; ces femmes qui revendiquent leur vision assumée de la liberté, de l’audace et de l’instant présent, le tout dans une « cool attitude ». STÉPHANIE MERCURY YSL Beauté Interview Vision L’authenticité constitue un atout majeur Retrouvez l'article sur LeLuxeEstVivant
  • 32. TENDANCES| Joseph Ghosn, Directeur de la rédaction de Grazia, livre sa vision du luxe actuel, la façon dont Grazia évoque le luxe et son rôle dans le décryptage et l'accompagnement du désir de ses lectrices. Pour lui, « arriver à prendre du temps, c’est le vrai luxe ». Un luxe que l’on atteint avec des approches et des écritures différentes, à l’image des femmes d’aujourd’hui. « Grazia est un lien entre la lectrice et l’univers du luxe qui raconte des histoires. Nous les décryptons pour elle en accord avec ses désirs de mixité », de nouveau luxe… JOSEPH GHOSN Grazia Interview vidéo Valeurs Le temps est une valeur fondamentale du luxe Voir la vidéo sur LeLuxeEstVivant
  • 33. | Toujours plus de réalité virtuelle La réalité virtuelle, nouvel avenir du luxe ? Les contraintes techniques et les coûts baissant, les marques s’engouffrent dans cette tendance. Prada x Prada pourrait devenir un best practice car c’est la première expérience utilisant des technologies de pointe au service de la création. Des formats encore plus immersifs et plus interactifs : le brand content nouvelle génération est en train de naître ! Vous ne pouvez pas aller à New York ce Noël ? Google a pensé à vous : à travers le dispositif en réalité virtuelle Window Wonderland, vous pourrez découvrir la magie des vitrines new-yorkaises en son et lumières, avec en bonus des guides audio enregistrés avec les directeurs créatifs qui les ont imaginées. De son côté, la mode anglaise s’est associée à Google pour créer une plate-forme éducative, avec notamment des contenus en réalité virtuelle. TENDANCES
  • 34. TENDANCES| Pour sa première expérience de réalité virtuelle, Prada a fait appel à l’agence spécialisée dans le luxe Mazarine, qui a créé Prada x Prada, une expérience totalement interactive. Une sorte de voyage sensoriel olfactif dans le monde onirique de ses deux parfums, L’Homme Prada et La Femme Prada. La vidéo interactive de près de 10 minutes est une sorte d’allégorie de l’homme, être aux multiples facettes. Au fil du parcours, l’internaute découvre des espaces 3D interconnectés et des tableaux qui illustrent les différentes facettes des deux parfums. Il peut, en choisissant entre trois chemins, associer de multiples décors (collages, reflets, trompe-l’œil…) et créer sa propre expérience virtuelle. Cette prouesse est rendue possible par la combinaison de trois techniques : l’interactivité qui permet à l’utilisateur d’afficher jusqu’à 466 espaces différents ; la 3D stéréoscopique qui crée une expérience avec une qualité d’image incroyable et le son spatialisé qui permet de ressentir l’origine d’un son dans l’environnement à 360° et de juger de sa position dans l’espace virtuel. PRADA X PRADA Réalité virtuelle Vidéo 3D Voyage olfactif en réalité virtuelle Retrouvez l'article sur LeLuxeEstVivant
  • 35. TENDANCES| Pour les fêtes, Google s’est associé à une douzaine de retailers de New York pour créer Window Wonderland, une expérience en réalité virtuelle qui permet à tous d’explorer la magie des vitrines de Noël. Pour ce faire, l’équipe Google Art, Copy & Code a pris des centaines de photos haute résolution de 18 magasins, dont Bloogmindale’s, Saks Fifth Avenue ou encore Tiffany, qui ont ensuite été rassemblées sur un panorama. Chaque vitrine peut être visualisée en 2D ou à 360°, et renvoie vers l’e-boutique du distributeur. Créant ainsi un nouveau pont entre expérience physique et digitale, cette opération rend les traditionnelles vitrines de Noël accessibles à tous. A quand une opération similaire à Paris ? WINDOW WONDERLAND Réalité virtuelle E-commerce 3D Admirer les vitrines de Noël de New York de chez soi En savoir plus
  • 36. TENDANCES| Le BFC s’est associé aux équipes de Google Arts & Culture pour célébrer la mode anglaise à travers une plate-forme éducative, avec notamment des contenus en réalité virtuelle. Plus de 1000 contenus, dont 20 expositions multimédias, 25 vidéos et 3 expériences en réalité virtuelle, ont ainsi été produits. Pour l’occasion, Paul Smith a designé une édition spéciale du Google Cardboard. On pourra également découvrir une expérience en VR au cœur de l’atelier de Manolo Blahnik. Une longueur d’avance pour la mode anglaise, qui en s’associant avec Google marque un grand coup dans le paysage de la mode internationale. Cette collaboration permet de montrer l’infinité de possibilités créatives et pédagogiques offertes par la réalité virtuelle. BRITISH FASHION COUNCIL Et GOOGLE ARTS & CULTURE Mode Réalité virtuelle Art Plus de 1000 contenus pour explorer la mode anglaise En savoir plus
  • 37. | Le luxe se ressource dans la culture Les liens entre art et couture sont nombreux et de Vuitton à Versace en passant par Longchamp, de nombreux artistes ont apposé leur signature sur des éditions limitées d'accessoires. Mais les éditions art collector du sac Lady Dior vont plus loin, allant jusqu’à devenir une exposition itinérante. Autre initiative intéréssante : Tiffany & Co décrypte l’art contemporain, à travers une websérie réunissant des experts. Mode et littérature font également sens. Gabrielle Chanel déclarait que les livres étaient ses meilleurs amis. Yves Saint Laurent mettait des extraits de poésie sur ses vêtements et Sonia Rykiel avait installé une bibliothèque dans sa boutique parisienne… Une tradition reprise aujourd’hui par les marques Proêmes de Paris et Tila March. S’associer à la littérature n’est pas anodin : c’est une invitation à feuilleter, à prendre son temps, à ralentir…. TENDANCES
  • 38. TENDANCES| Mode et littérature, un lien ancien. Parmi les grands créateurs, Gabrielle Chanel déclarait que les livres étaient ses meilleurs amis. Yves Saint Laurent mettait des extraits de poésie sur ses vêtements et Sonia Rykiel avait installé une bibliothèque dans sa boutique parisienne… Parmi les exemples plus récents, la marque Proêmes de Paris prône dans ses collections le slogan #lesfillesquilisentsontplussexy. Pour ses dix ans, Tila March a demandé à Colombe Schneck d’écrire un recueil de dix nouvelles racontant dix quartiers parisiens. Sans oublier l’exposition « Culture Chanel, la femme qui lit », qui présente la bibliothèque de Gabrielle Chanel jusqu’au 8 janvier à Venise. La mode, ce n’est plus seulement s’acheter une robe ou un sac. L’histoire de la marque, aussi belle et historique soit-elle, n’est parfois plus suffisante pour générer du sens et susciter le désir. S’associer à la littérature n’est pas anodin : c’est une invitation à feuilleter les pages d’un livre, à prendre son temps, à ralentir…. PROÊMES DE PARIS/TILA MARCH Mode Art Lettres et paraître Littérature Retrouvez l'article sur LeLuxeEstVivant
  • 39. TENDANCES| New ways of seeing ou l’art contemporain comme vous ne l’avez jamais vu. Dans une série de cinq vidéos, Tiffany & Co réunit artistes, critiques ou encore historiens de l’art qui éclairent la façon dont nous percevons l’art aujourd’hui. Dans la première vidéo, « Art contains multitudes », Jerry Saltz, critique au New Yorker Magazine, interviewe trois artistes contemporains sur leur façon de travailler mais aussi la perception de l’art par leur public : Shantell Martin, Kehinde Wiley et Oliver Jeffers. Le joaillier et magasin de luxe montre une nouvelle fois ses affinités avec le monde de l’art. D’une façon ludique, le format de la websérie permet de s’adresser au plus grand nombre et notamment les jeunes. L’art ne change pas le monde mais la vision que l’on s’en fait… TIFFANY & CO Brand content Websérie Art Regard sur l’art Voir la vidéo
  • 40. TENDANCES| Initié en juin dernier avec Marc Quinn lors de l'ouverture de la House of Dior à Londres, Dior a ensuite développé son projet Dior Lady Art en donnant carte blanche à six autres artistes anglo- saxons. Chacun d’entre eux a transposé son univers ou sa technique sur des sacs ou accessoires en série limitée. L'Anglais Ian Davenport a apposé ses rayures sur du veau métallisé, l'Américain Matthew Porter a adapté ses collages rétro, Daniel Gordon a créé un décor en fourrure, Mat Collishaw a imprimé un papillon en gros plan, Jason Martin a sculpté le cuir de reflets dorés… L’ensemble a été exposé dans un pop-up store à Miami en novembre pendant la Art Basel. Il poursuit ensuite son voyage à Londres, Los Angeles, Dubaï, Pékin, Séoul et Paris. Avec sa forme iconique, le sac Lady Dior laisse une large surface aux créateurs pour s'exprimer, le cannage cédant la place aux matières et aux motifs les plus fous. Cette série collector vit déjà comme une exposition itinérante… Aura-t-elle un jour sa place dans un musée ? LADY DIOR Collaboratif Art Exposition Accrocher une œuvre d’art à son bras Retrouvez l'article sur LeLuxeEstVivant
  • 41. SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX @LeLuxeEstVivant LeLuxeEstVivant LeLuxeEstVivant LeLuxeEstVivant www.LeLuxeEstVivant.com Contactez-nous
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