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Marketing Fondamental :
Plan :
Introduction :
Chapitre I : le marketing de la genèse à la
maturité
I- Le cheminement historique
II- Les facettes du marketing
III- Le nouveau marketing
IV- Les méthodes curieuses
Chapitre II : le marketing de la réflexion à l’action
I. La démarche marketing
II. Du stratégique à l’opérationnel
Chapitre III : étudier le marché
I- L’analyse de l’environnement
II- Le marché
III- Le comportement d’achat
Chapitre IV : segmenter le marché et choisir les
cibles
I- Définitions
II- Les méthodes de segmentation
ChapitreV : L’analyse concurrentielle
I- Rivalité entre les entreprises en place
II- Les entrants potentiels
III- Menace des produits substituts
IV- Le pouvoir de fournisseur
V- Le pouvoir de clients
1
Chapitre VI : L’avantage concurrentiel
I- Définition
a- L’avantage concurrentiel externe
b- L’avantage concurrentiel interne
II- La courbe d’expérience
Chapitre VII : choix stratégiques fondamentaux
I- Stratégies de base
II- Stratégies de croissance
III- Stratégie concurrentielles
Chapitre VIII : Planification du marketing mix
I- Politique de produit
II- Politique de prix
III- Politique de distribution
IV- Politique de communication
Conclusion
Introduction :
2
A l’heure de la compétitivité et des guerres de prix et de
parts de marché les entreprises sont tenues de se
conformer aux lois du marché et aux préférences des
consommateurs, de la suprématie de l’ingénieur ;
illustration parfaite d’une gestion basée sur l’optique de
prix les entreprises se sont tournés vers l’homme du
marketing, ce dernier se veut l’acteur capable d’intercepter
les signaux émis par l’environnement direct et indirect,
ainsi qu’anticiper ses mutations et les évolutions dans le
comportement des ménages ; tant que le marketing est
toujours menteur il reste un outil efficace pour gérer les
ressources des entreprises
Bien plus qu’une simple fonction ou d’un nouveau
département figurant dans l’organigramme ; le marketing
est d’abord un état d’esprit qui a révolutionné la manière de
conduire les affaires, cependant on s’aperçoit que le terme
marketing reste changé est souvent mal comprit ; non
seulement par ses détracteurs mais également par certains
de ses adeptes , d’autre part la méthodologie du marketing
suppose la maitrise de deux aspects , chacun ayant son
propre rôle et tous les deux se révèlent incontournables ;
(aspect stratégique, aspect opérationnel)
Enfin le marketing après un long chemin parcouru, s’est
attribué plusieurs déclinaisons (marketing social ;
marketing politique ; industriel et touristique)
3
La fonction à vrais semblablement muri (maturité) son
adoption par le management des pays de sud dont le Maroc
est en constante augmentation
Bien que certains auteurs situent son origine au 19 éme
siècle on peut considérer que le marketing réellement vu le
jour à la fin de la première guerre mondiale , avec
l’introduction des premières département du marketing
dont les américains , la fonction « chef de produit » serait
apparue aux états unis en 1927 chez « Procter and
Gamble » à partir de 1945, le marketing se répond (se
propage) dans les firmes américaines parallèlement au
lancement de nouveaux produits à l’utilisation intensive de
la promotion et de publicité en France ; il faut attendre des
années 50 pour vous apparaître cette science par le biais
des filiales françaises de société anglo-saxonnes
Au Maroc ; l’approche marketing a été introduite dès les
années 1980 en raison des facteurs suivants :
 le déplacement de la préoccupation de l’entreprise
de l’intérieur (la production) vers l’extérieur
(Marché)
 le développement économique créant une
augmentation de la consommation ainsi que
l’évolution des attentes
 l’apparition de la concurrence
 l’intégration de l’économie marocaine dans un
système international d’échange
4
Chapitre I : le marketing de la genèse
vers la maturité
Aujourd’hui l’environnement de l’entreprise est plus que
jamais caractérisé par l’incertitude et la turbulence, la
libéralisation des échanges ; la globalisation des marchés
ainsi que la versatilité (changement) des consommateurs
sont autant d’éléments inédits pour tout firme qui cherche
à décrocher le prix d’excellence
le cheminement historique : les optiques production et
vente ne sont plus de mise aujourd’hui , le marché
n’accepte plus ce qu’on désire ( nous lui vendre) , aussi la
pression commercial et l’agressivité d’une équipe de vente
sans le moindre connaissance des besoins et des désires
du consommateur n’arrivent plus à garantir la pérennité
voire la survie des entreprises c’est ainsi que persister
dans un environnement de plus en plus instable et
hautement concurrentiel une nouvelle démarche a vu le
jour dans les années 30, elle devenue indispensable
incontournable : c’est l’optique Marketing
Selon Philip kotler « l’optique marketing considère que la
tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les
besoins et les satisfactions désirées de façon rentable car
5
plus efficace que la concurrence » Philip kotler manuelle
management et marketing édition 2012
En effet le marketing recouvre l’ensemble de l’activité
commerciale ; autrement dit c’est un commercial plus
systématique et plus organisé qui ne se contente pas de la
vente mais inclut d’autres activités telle que la
planification ; si le commercial ne veut comme une gestion
des ventes le marketing s’épanouisse en réflexion
stratégique ; Par jean jacques lambine « le marketing est le
processus social orientés vers la satisfaction des besoins
et désirs d’individus et d’organisation par la création et
l’échange volontaire et concurrentiel de produits et
services générateurs d’utilités pour les acheteurs ».
L’optique de marketing préconise ou bien soutient que la
clé de réussite dans l’identification et la satisfaction des
besoins et désirs du marché ; de façon de plus efficace que
de la concurrence
Remarque : Depuis les années 1980 le marketing évolué
vers un marketing plus combatif vis-à-vis des
concurrents mais le plus respectueux des clientèles et
mieux adapté aux circonstances et aux marchés actuels
II-Les facettes de marketing
On peut synthétiser le cheminement du développement
du marketing dans le tableau suivant
Grandes étapes Types de Marketing
Jusqu’à 1965 Marketing intuitif ou l’on
pense qu’il s’agit plus d’un
état d’esprit que d’une
approche scientifique
1965-1970 Marketing scientifique
1970-1975 Marketing management
(analyser, planifier, prévoir
et contrôler)
1975-1980 Marketing
6
sociétal
1980-2000 Marketing civil
(marketing vert)
2000-2010 Marketing sensoriel
En fait depuis deux décennies (20 ans) s’est ouvert pour
le marketing pour une ère d’adaptation marqué de
changements il est devenu un domaine d’intérêt
croissant pourtant une sorte d’organisme à but lucratif
ou non dans les pays développés comme ceux en
développement ainsi on parle du marketing industriel,
du marketing des services, marketing politique,
marketing électoral (meeting), marketing social,
marketing international, marketing territorial
Remarque :
D’une façon générale les organisations vont devoir
s’approprier le marketing et le façonner à leur mesure
en fonction de leurs activités, de leurs tailles, de leur
culture
III-le nouveau marketing :
On se début de 20 siècle le marketing comme d’autres
domaines est en train de se transformer et d’innover ; un
nouveau contexte en fait voit le jour il se présente comme
suit :
Le Nouveau consommateur
Est Veut
7
Raisonnable D’informations
Affectif De relations
Exigeant D’individualisation
Opportuniste De proximité
Sélectif De sens
Lucide De plaisir
Les produits paraissent identiques ; les cycles de
développement se réduisent et les innovations perdent
quasi instantanément leur originalité
Ces pressions inédites poussent le marketing à
perfectionner davantage ses actions et ses outils. Le
consommateur devient de plus en plus exigeante et
versatile (changent) ; la concurrence s’intensifie de
manière surprenante, la révolution technologique
(robotisation ),numérique(miniaturisation) , Internet)
bouleverse à un rythme continu et accéléré les
habitudes de consommation, la manière de
communiquer, la manière de divertir et devant ces
nouveaux challenges, le consommateur poste moderne
(hypermoderne)est sérieux défit aussi bien pour les
marques classiques que pour les marques nouvelles , à
ce titre même les marques de grande notoriété (coca-
cola , Mercedes,Nike,Channel) luttant pour conserver
leur positions de leader dans leur catégories. Il convient
aussi de toujours améliorer ses performances ; le slogan
de L’entreprise gilette on est l’illustration « pour un
rasage encore plus prêt »
Les hommes et les femmes de marketing ne cessent
d’évoquer l’émergence de catégorie de consommateur
plus complexe à appréhender. les marques sont plus que
jamais obligés d’obéir à cette volonté de consommateur
qui veulent réaliser le maximum d’objectifs
immédiatement ; stimulation intellectuelle, liberté
8
Remarque : De ce fait le marketing en tant que fonction
isolée est en déclin ; mais il est toujours vivant comme
philosophie et orientation
Parmi les grandes questions suscitées par cette
mutation de la fonction marketing
 L’importance de la création de la valeur pour le
consommateur
 l’intégration du marketing avec les autres fonctions
de l’entreprise
 la réputation des responsabilités marketing (ex : la
responsabilité publique).
 l’utilisation de la technologie et de l’information
(ex ; le rôle de l’internet pour l’entreprise).
 Potentialité des nouveaux instruments du
marketing (marketing sensoriel)
 le besoin de produire des pratiques innovatrices,
inexploitées par les concurrents
 les opportunités des alliances globales (ex :
l’alliance Renault Nissan
Relation durable avec les clients/ les défis de
globalisation).
Aujourd’hui le consommateur recherche des produits
plus adaptés, désire des produits écolo, des articles bio
c’est ainsi que le consumérisme (étape de sous-
développement) et l’écologie sont des paramètres que
les firmes ne peuvent plus ignorer au début de 3 ème
millénaire
Le consumérisme : Il s’agit de moraliser les pratiques du
marketing ce dernier est accusé à tout on a raison
d’exercicer des pressions sur le consommateur et ne
soucier que de profit, du rendement et des parts du
marché
Avec le consumérisme (les associations des
consommateurs et autres regroupements des citoyens)
9
à sonner la fin de l’optique marketing classique, le
marketing sociétal est ainsi né
L’écologie : Résultat des prix de conscience de plus en
plus élevée de la détérioration de la qualité de vie, ce
mouvement vert impose aux entreprises des offres
adaptés aux attentes d’une clientèle avertie et
responsable (ex : voiture propre, produit à faible
consommation d’énergie, emballage facilement
recyclable).la notion du durable a donc vue le jour
créant ainsi un marché nouveau et juteux
Méthodes curieuses
Des méthodes curieuses sont suivies par les
responsables marketing pour augmenter le chiffre
d’affaire, contrecarré les éventuelles concurrents et
attirer plus des clients)
En matière de la grande distribution, on pousse le
consommateur potentiel/susceptible d’acheter mon
produit à ceux des concurrents à se diriger vers la
gauche car c’est le cas le plus favorable à l’achat ; le sol
de certains magasins est incliné très légèrement vers le
fond, répartition des produits sur l’étalage selon le
niveau des yeux de clients convoités
Face à ce nouveau consommateur ont étant donné que
le client se laisse plus volontiers guidé par ses
impulsions et ses émotions que par la raison, on a vu
émerger le marketing sensoriel ; visuel ; sonore ;
affectif, gustatif ; tactile ; olfactif
10
Ce dernier, apparut au début des années 2000, sollicité
nos cinq sens de vue, la toucher, le goût, et l’adorât ;
l’ouïe à fin de servir le client dans tous les plans
Mieux encore, on a entendu parler d’un neuromarketing,
son but est de mieux appréhender et comprendre le
fonctionnement des cerveaux des consommateurs pour
accroitre l’efficacité de la compagne publicitaire
En effet ; en juin 2002 on a vu la création de la première
entreprise américaine de neuromarketing à Atlanta ; elle
propose de réaliser des études sur mesure aux grandes
compagnies à fin de connaitre le fonctionnement du
cerveau du consommateur, à terme il s’agit d’identifier
les mécanismes cérébraux que sou tend la décision
d’achat (les consommateurs relatives et les
consommateurs absolue)
Chapitre II : le marketing de réflexion à
l’action
Introduction
Le marketing recouvre à la fois l’aspect idiologie (état
d’esprit) et l’aspect analyse (compréhension des
marchés), et l’aspect action (enquête du marché)
Toutefois, on a tendance à réduire le marketing à la
dimension action, c'est-à-dire un ensemble de méthodes
de ventes (marketing opérationnel ; et de sous-estimer
la dimension analyse (marketing stratégique)
I- la démarche marketing :
11
Désormais tout commerce est définit par le
consommateur plus les laboratoires l’atelier ou la
direction générale qui décide de la nature de l’offre
proposée au marché, c’est à partir de ce dernier par le
biais des études de marché et de veille concurrentiel ;
que l’entreprise élabore son marketing mix et atteint
son objectif, le chiffre d’affaire et la rentabilié se sont
plus réalisés que via la satisfaction des besoins de
clientèle
En effet ; la démarche marketing schématisé l’exercice
de la fonction marketing de l’entreprise, elle relève du
bon sens et part de la connaissance du marché et va
jusqu’à l’évaluation des actions, en passant par la
définition des objectifs et le choix des marchés cibles
Le stratégique :
Etude de l’environnement
Veille concurrentielle Intelligence
économique
Segmentation et positionnement stratégique
L’opérationnel : Plannification du mix ( plan d’action)
Politique du produit P de prix P de distribution
P de communication
Bien entendu et comme le montre clairement le schéma,
les deux aspects (le stratégique et l’opérationnel) sont
loin d’être incompatible et/ou dissociable, ils sont plutôt
complémentaires et interdépendantes ; pouvons-nous
imaginer un responsable marketing planifié son mix,
sans avoir une vision stratégique ou un plan de main
12
Analyse de l’attractivité
et de la compétitivité
d’œuvre lui permettant de cerner toutes les facettes du
marché ? Se passera-t-il aisément de la définition de la
cible et de choix de positionnement ?de l’autre côté,
comment un directeur marketing peut –il contenter de
l’élaboration d’une stratégie impeccable sans pouvoir la
mettre en œuvre ?arrivera-t-elle à attirer et à conserver
une clientèle en limitant à la réflexion stratégique et une
bonne analyse du marché ?
En un mot, il y ‘a en aucun cas une discontinuité dans
le cheminement de la démarche, l’optique marketing
s’entend donc dans le sens de deux volets « marketing
stratégique et opérationnel ».
II-Du marketing stratégique au marketing
opérationnel
13
Si la stratégie marketing est un élément vital pour
l’entreprise, sans laquelle elle ne peut se développer,
accroitre ses compétences et par conséquent affronter
la concurrence ; la politique marketing reste
l’instrument dont dispose le responsable marketing ci-
dessous montre les deux aspects marketing
Les deux dimensions du marketing
Marketing stratégique Marketing opérationnel
- analyse des besoins
- suivre l’évolution des
marchés
- segmentation des
marchés
- évaluer l’attractivité
- estimer le potentiel du
marché
- la quête de l’avantage
concurrentiel durable
et défendable
- choix de la cible
- plans cohérant
d’attraper du marché
- le marketing mix
- réalisation du chiffre
d’affaire
- objectifs de parts de
marché
Les Domaine d’activité du stratégique :
-Marché
-Positionnement
-Image
-Notoriété
- nombre de la taille des concurrents
-Comportement d’achat
Domaine d’activité de l’opérationnel
Produit Prix Distributio
n
Communicati
on
-Test de concept
-Test de produit
-Test de
conditionnement
-Test de nom de
la marque
-Test de goût
-Etude
d’acceptab
ilité(prix
psychologi
que)
-Test de
prix
-Etude du
réseau et
de circuit
-Test de
point de
vente
-Analyse
-Recherche
d’axes de
communicati
on
-tests
publicitaires
-Bilan de
14
-Test de
performance
de zone
d’achaland
age
compagne
-Mesure
d’audience
Chapitre III : Etudier le marché
L’entreprise a besoin de comprendre la nature et
l’évolution de son environnement si elle souhaite
toujours rester en phase avec lui
I- L’analyse de l’environnement :
L’étude de l’environnement avec ses différents aspects
et d’une importance capitale pour la fonction marketing
a-l ‘environnement démographique :
Taille, densité, distribution géographique, répartition
par âge ; taux de natalité ; la mobilité
b-L ‘environnement économique :
Niveau de revenu (crédit) ; les prix ; taux d’intérêt ;
emploi
c- L’environnement naturel :
Pénurie ou abondance des matières premières ; le coût
de l’énergie ; pollution
d- L’environnement technologique :
Innovation ; brevet ; marque ; budget de recherche
e- L’environnement politico-légal :
Régime politique, degré d’intervention de l’état
f- L’environnement socio-culturel :
Système de valeur, comportements ; évolution des
valeurs morales et des opinions
15
II- Le marché :
Marché potentiel
Nom du
consommateur
absolu
Clients de
l’entreprise
Clients
des
concurren
ts
Nouveau
consomma
teur relatif
Le marché est constitué par l’ensemble des clients
désireux et capables de procéder à un échange leur
permettant de satisfaire un besoin ou un désir, la
taille d’un marché dépend donc du nombre de
personnes qui :
 éprouvant un désir à l’égard d’un objet
 ont les ressources nécessaires pour l’acquérir
 ont la volonté d’échanger ces ressources pour
déterminer l’objet
 éprouve un désir à l’égard du marché
Il convient également de connaitre ; le volume annuel
des ventes ; les caractéristiques des acheteurs,
distribution des acheteurs par quantité achetée, le
nombre des caractéristiques des concurrents
Le centre d’achat : Il varie selon l’importance de la
décision à prendre ; d’une manière générale ; le centre
d’achat est composé des 5 fonctions suivants :
Initiateur : celui qui est le premier a eu l’idée de l’achat
Prescripteur : c’est la personne on toute la source qui
peuvent recommander des produits, définir les spécifités
et les critères du choix du produit
16
Influenceur : c’est la personne on toute a source
d’influence pouvant agir sur l’acte d’chat
Utilisateur : c’est généralement lui le mieux placé pour
évaluer (juger la performance du produit)
IV-Comportement d’achat :
On va traiter à ce niveau le processus d’chat ; les
mobiles d’achat et les facteurs influençant le
comportement d’achat
a- Le processus d’achat :
1- Identification des besoins
2- Collecte des informations
3- Evaluation des alternatives
4- Décision
5- Sentiment post-achat
1 : promouvoir un achat il faut que le consommateur
prenne conscience d’un besoin non encore satisfait
.l’éveil du besoin du consommateur peut être dû à l’un
des stimuli externes (publicité) ou par l’environnement
de l’individu (bouche à l’oreille)
2 : le recueil des informations qui permet aux
consommateurs d’avoir une idée plus claire et par
conséquent de réduire les incertitudes pour la prise de
décision, l’information du consommateur peut être faite
soit d’une façon active (presse spécialisé ; Internet) ou
d’une façon précise (Bouche à oreille, rumeur)
3 : cette phase consiste à comparer les alternatives
possible à fin de réduire la multitude de choix offert à un
choix unique
17
4 : elle est aboutie après une série de microdécision
prise par le consommateur
5 : la satisfaction du client joue un rôle primordial dans
le processus de décision, car c’est la satisfaction qui fixe
la consommation future des individus ainsi que sa
fidélisation
b-les mobiles d’achat
Les mobiles d’achat sont les raisons et/ou sentiments
qui poussent les clients à acheter ; sécurité, qualité ;
économie, bien être ; confort ; nouveauté, design ;
vitesse ; prix ; garantie
C- les facteurs influençant le comportement
d’achat
Afin de répondre aux besoins du consommateur, le
responsable marketing doit analyser les facteurs
influencent la décision d’achat psychologique,
socioculturel, personnel et psychosocial
Psychologiques :
On remarque les besoins, les motivations ainsi que la
croyance et les attitudes. (Le besoin c’est une sensation
de manque, un désir qui éprouve un individu pour un
produit).
 la motivation : c’est l’intérêt pour une tache
particulière ; il s’agit d’une force qui pousse à
l’action, le contraire de motivation est le frein
 Croyances et attitudes : la croyance est un élément
de connaissance que la personne porte à l’égard d’un
objet. L’attitude et la réaction du consommateur à
l’égard d’un objet particulière : Quelles soient
positives ou négatives
Personnels :
18
Les décisions d’achat sont aussi dépendante des
facteurs personnels notamment l’âge, la profession et le
style de vie
 L’âge : chaque étape a son propre mode désormais
dès l’enfance jusqu’à la vieillesse ; le besoin ; les
préférences ; les désirs différents d’en cycler à un
autre
 la profession : le besoin de l’individu peut se
distinguer selon le métier qui exerce
 le style de vie : ce facteur donne une image sur la
manière dont vit l’individu à travers ses opinions,
ses centres d’intérêts, sa personnalité
Socio-culturels :
-la culture : elle varie d’un pays à l’autre
La sous-culture : on distingue 4 types :
1- Groupes religieux : musulmans (sunna ; chiaa) , les
chrétiens ; orthodoxe ; les juifs
2- Groupes éthiques ; arabe Turquie
3- Groupes régionaux : indalosie cathalonie Atlas
4- Les groupes internationalistes ; l’union européenne
La classe social, le mode de vie ; revenu ……
Psycho socio :
On notera l’existence des groupes primaires et
secondaires
1-groupe primaire : familles, collègue du travail;
voisins ;
2-groupe secondaire : amis ; partie politique ;
association ; club
Sans oublier l’influence des stars et de vedettes très
utilisés par les entreprises (Leaders d’opinions)
19
D-Les situations d’achat :
Niveau
d’implication
élevé
Niveau
d’implication
Faible
Différence
significative
entre les
marques
Achat
complexe
Achat de
diversité
Peu de
différence
entre les
marques
Achat
réduisant la
dissonance
Achat routinier
20
L’implication est une notion très importante dans
l’étude du comportement d’achat. Il s’agit de
l’importance qu’un individu attache à la décision
qu’elle doit prendre ou choix qu’il doit faire.
Une décision est impliquant lorsque l’individu
estime qu’elle peut avoir pour lui des
conséquences importantes.
A cet égard on peut citer quatre types d’achat :
 L’achat complexe (raisonné ;réfléchi) : dans
ce cas l’achat atteint un niveau de complexité
plus élevé puisque l’acheteur est confronté à
un produit dont -il n’est pas habitué et se
demande sur qu’elle critère il va se baser
pour faire son choix.
Le rôle du responsable marketing consiste à
faciliter la compréhension des attributs qu’il
doit prendre en compte pour faire des
comparaisons entre les différents produits.
 Achat de routine : ils s’agit d’un achat qu’il
n’a pas une forte implication du
consommateur .Ce sont des produits
habituellement achetés par le consommateur,
qu’il connait très bien ainsi que les
différentes marques ne nécessitent pas une
certaine réflexion et une recherche
d’information
Dans ce cas le marketing doit agir en :
1- Améliorant la qualité ; le conditionnement ;
le design pour augmenter le niveau
d’implication
2- Assurant un stock suffisant pour les
consommateurs (disponibilité)
21
3- Gardant le prix afin de conserver la
clientèle actuelle
 Achat de diversité : cette situation est
caractérisée par faible implication puisque
l’acheteur est face à des marques qu’il
choisit sans évaluation, tout simplement pour
diversifier
Le responsable doit envisager :
1-renforcer les habitudes d’achat
2-encourager cette diversité par le biais
d’offre spécial de remise, de promotion, de
coupon ou par la publicité incitant à changer
les habitudes
 Achat réduisant la dissonance : situation d’un
consommateur qui ne perçoit pas une grande
différence entre les marques ; une fois
l’achat est accompli ; le consommateur
cherchera à donner une justification à sa
décision de manière à réduire la dissonance
La direction marketing doit rassurer le
consommateur de la justesse de leur choix et
par le lancement des actions de communication
22
Chapitre IV : segmenter le marché et choisir les
cibles
Introduction :
La notion de segmentation est relativement
récente jadis, de nombreuses entreprises
estimaient que, pour être rentables, il fallait ne
lancer qu’une seule marque sur le marché cela
permettaient de minimiser les coûts et donc
élargissaient le marché potentiel au maximum
L’entreprise ne se préoccupait pas de la variété
des désirs mais essayait de pousser l’ensemble
de marché à acheter ce qu’elle produisait
La puissance de ce concept vient du fait qu’à une
époque de vive concurrence, les entreprises
peuvent se développer en lançant des produits
destinés à des segments de marché dont les
besoins sont imparfaitement satisfaits par les
produits actuels qui est adressé aux produits de
masse
I-Définitions :
a-Segmentation :
Segmenter le marché consiste à le découper en sous
ensemble distincts et homogènes chacun de ces groupes
pouvant raisonnablement être choisi comme cible à
atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique
b-la niche :
Les petits segments tout à fait spécifiques sont appelés
niches
c-le ciblage :
23
La cible représente le segment ou bien la niche que
l’entreprise décide de satisfaire en priorité
d-Positionnement :
On appelle positionnement la conception d’un produit et
de son image dont le but de lui donner une place
déterminée dans l’esprit de consommateur ciblé
le positionnement est la réponse à l’anonymat des
produits positionner un produit c’est déterminer la
situation qu’il doit occuper sur un marché compte tenu
de la concurrence et des attentes de la clientèle
III- Les méthodes de segmentation :
Les segments d’un marché sont progressivement
engendrés par une succession de critères
a-Géographique : pays ; régions ; ville ; départements
b-sociodémographique : l’âge ; le sexe ; la taille du
foyer ; revenu, niveau d’éducation, appartenance
religieuse
Ces critères sont fréquemment utilisé pour deux raisons
d’une part ses variables sont facile à mesurer, d’autre
part les désirs de consommateur sont souvent liée à ces
critères
c-pyrographique :
Style de vie, motivation d’achat
d-comportementaux :
attitude à l’égard du produit, situation
d’achat(occasionnelle ;routinière ;inhabituelle ) ; statut
d’utilisateur ( régulier irrégulier premier utilisateur )
24
Chapitre V : l’analyse concurrentielle
L’analyse concurrentielle tend à décrire la situation
des concurrents dans le cadre d’un couple
produit/marché. Elle permet ainsi de déterminer
l’intérêt que pourrait revêtir une entreprise
donnée par rapport à une situation concurrentielle
donnée
La notion de « rivalité élargie », proposé par
Mickael Porter définit un cadre analytique
permettant une description des situations
concurrentielles que l’entreprise peut rencontrer
pour un couple produit/marché
Les 5 forces de M. Porter
I-Rivalité entre les entreprises en place :
25
Entrants
potentiels
Pouvoir de
négociation
fournisseur
Pouvoir de négociation
de client
Les concurrents
en place
Produits de
substitution
Il convient d’analyser les éléments suivants :
-Concentration du marché : un marché connaissant une
situation d’atomicité est forcément moins
concurrentielle qu’une situation d’oligopole
-croissance du marché : plus le taux de croissance est
élevé moins la concurrence est rude et vice versa
-Différenciation des produits : plus la différenciation est
importante, moins la concurrence acharné
-barrières à la sortie : plus ils sont élevés, plus la
concurrence aura tendance à s’intensifier
2- Les entrants potentiels :
Les entreprises doivent se protéger des firmes
susceptibles d’entrer dans le couple produit/marché
constituant du coup une nouvelle menace
Effet d’expérience : une entreprise qui voudrait
s’introduire dans le couple produit/marché devra subir
l’effet d’expérience (ex : la vache qui rit qui appartient à
l’entreprise BEL)
Notoriété : il est très souvent délicat de capter une
clientèle déjà fidèle
Avantage indépendant de l’expérience :
Accès à des ressources rares, accès à des compétences
rares, accès à l’information
Besoins en capitaux : plus l’investissement est
important plus cela constituera un obstacle à l’entrée
Accès au réseau de distribution : la signature d’un
contrat d’exclusivité entre un réseau de distribution et
un concurrent en place peut constituer une barrière à
l’entrée
26
Le coût de transfert : ce sont des coûts subits par des
entreprises voulant quitter leur activité initiale (coût de
désinvestissement plus coût de réinvestissement)
Autres barrières : le marché peut être protégé
explicitement par des textes ou implicitement par des
réseaux d’influence et du lobbying
Militaro-industriel ‫الحربية‬ ‫الصناعة‬
3-menace des produits de substitution : C’est la
performance globale du produit qu’il convient de
surveiller ainsi que l’évolution du produit par rapport à
sa fonction d’usage
Atomisés : minimisés
Pouvoir de négociation des fournisseurs :
-concentration relative plus le secteur de fournisseur est
relativement concentré vis à vis du secteur de
l’entreprise plus le fournisseur dispose d’un pouvoir de
négociation important
-le coût d’intégration : moins ce cout est important pour
un fournisseur plus celui-ci dispose d’un pouvoir élevé
- le cout de transfert plus il coute à l’entreprise de
changer de fournisseur, plus celui-ci dispose d’un
pouvoir de négociation important
- la qualité liée : si la performance du produit d’une
entreprise dépend d’une manière essentiel des
composants fournis par le fournisseur, plus celui-ci
dispose de possibilités de pression importants
- Substituabilité des matières fournies : plus les MP ne
sont substituable à d’autres produits, moins le
fournisseur dispos d’un pouvoir de négociation
important
V- le pouvoir de négociation client :
27
L’inverse pour ce qui a été dit pour le fournisseur
Chapitre VI : L’avantage concurrentiel
Externe = différenciation / interne = le coût
Exemple : entreprise Bic / Entreprise Samsung
Introduction :
Il s’agit d’évaluer la position de l’entreprise,
cette évaluation est à faire par rapport à chaque
couple produit/marché, par rapport aux
concurrents direct de l’entreprise. Ceci revient à
identifier le type d’avantages que l’entreprise
détient sur chaque couple produit/marché, il faut
garder à l’esprit que l’avantage concurrentiel
(AC) ne peut être qualifié de tel que dans la
mesure où il est durable est défendable
I-Définition :
On entend par AC une supériorité du produit dans
ses caractéristiques :
28
- Caractéristiques de service (performance,
durabilité, commodité, design, réparabilité,
robustesse)
- Services après-vente (installation, garantie,
conseil, formation
- Les personnels : l’accueil, professionnalisme,
crédibilité, communication
- L’image : netteté, contenu ; proximité
a-Avantage concurrentiel externe :
Il est qualifié comme tel lorsqu’il s’appuie sur des
qualités distinctives du produit ; l’ACE
correspond en fait à un avantage par la
différenciation. c’est une offre distinctive mettant
davantage l’accent sur la capacité de l’entreprise
à mieux détecter et répondre aux attentes des
consommateurs non encore satisfaits des
produits existants
b-Avantage concurrentiel interne :
C’est le cas lorsque l’avantage de l’ACI s’appuie
sur une supériorité de l’entreprise dans la
maitrise des coûts d’un produit qui apporte un
avantage de prix
Remarque : les 2 avantages sont de nature
différents est souvent incompatibles
II- La courbe d’expérience :
La courbe d’expérience elle se compose de
trois effets différents mais qui se combinent
pour donner en fin de compte l’allure de la
courbe d’expérience
29
a-économie d’échelle
Les effets d’échelles ont pour principal source
la compression des frais fixes unitaires par le
volume de production
b-effet d’apprentissage :
Tout processus d’apprentissage permet
d’accumuler l’expertise comme l’économie en
temps en effort et en équipe
c-innovation de procédés
Éliminer les gaspillages, économiser l’énergie,
augmenter la performance des produits
On distingue souvent entre le micro innovations et les
innovations majeures
Remarque : les implications se résument comme suit :
-accumuler la production revient à bénéficier des coûts
les plus bas, politique de pénétration des prix
Maitriser une part de marché toujours plus importante
Chapitre VII : choix stratégiques fondamentaux
I- Stratégies de base
Coût (+ volume)
Stratégie de base
Différenciation (Qualité distinctive)
Spécialiste
(Focalisation)
30
II- Stratégies de croissance
Intensive : + de vente
Stratégie de croissance intégrative
(Aval, Amont, Latéral)
Diversification (C-
P)
III- Stratégie concurrentielles
Leader
(meneur du jeu)
Stratégie concurrentielles challenger
Suiveur
(adapté)
Spécialiste
(Niche)
31
32

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  • 1. Marketing Fondamental : Plan : Introduction : Chapitre I : le marketing de la genèse à la maturité I- Le cheminement historique II- Les facettes du marketing III- Le nouveau marketing IV- Les méthodes curieuses Chapitre II : le marketing de la réflexion à l’action I. La démarche marketing II. Du stratégique à l’opérationnel Chapitre III : étudier le marché I- L’analyse de l’environnement II- Le marché III- Le comportement d’achat Chapitre IV : segmenter le marché et choisir les cibles I- Définitions II- Les méthodes de segmentation ChapitreV : L’analyse concurrentielle I- Rivalité entre les entreprises en place II- Les entrants potentiels III- Menace des produits substituts IV- Le pouvoir de fournisseur V- Le pouvoir de clients 1
  • 2. Chapitre VI : L’avantage concurrentiel I- Définition a- L’avantage concurrentiel externe b- L’avantage concurrentiel interne II- La courbe d’expérience Chapitre VII : choix stratégiques fondamentaux I- Stratégies de base II- Stratégies de croissance III- Stratégie concurrentielles Chapitre VIII : Planification du marketing mix I- Politique de produit II- Politique de prix III- Politique de distribution IV- Politique de communication Conclusion Introduction : 2
  • 3. A l’heure de la compétitivité et des guerres de prix et de parts de marché les entreprises sont tenues de se conformer aux lois du marché et aux préférences des consommateurs, de la suprématie de l’ingénieur ; illustration parfaite d’une gestion basée sur l’optique de prix les entreprises se sont tournés vers l’homme du marketing, ce dernier se veut l’acteur capable d’intercepter les signaux émis par l’environnement direct et indirect, ainsi qu’anticiper ses mutations et les évolutions dans le comportement des ménages ; tant que le marketing est toujours menteur il reste un outil efficace pour gérer les ressources des entreprises Bien plus qu’une simple fonction ou d’un nouveau département figurant dans l’organigramme ; le marketing est d’abord un état d’esprit qui a révolutionné la manière de conduire les affaires, cependant on s’aperçoit que le terme marketing reste changé est souvent mal comprit ; non seulement par ses détracteurs mais également par certains de ses adeptes , d’autre part la méthodologie du marketing suppose la maitrise de deux aspects , chacun ayant son propre rôle et tous les deux se révèlent incontournables ; (aspect stratégique, aspect opérationnel) Enfin le marketing après un long chemin parcouru, s’est attribué plusieurs déclinaisons (marketing social ; marketing politique ; industriel et touristique) 3
  • 4. La fonction à vrais semblablement muri (maturité) son adoption par le management des pays de sud dont le Maroc est en constante augmentation Bien que certains auteurs situent son origine au 19 éme siècle on peut considérer que le marketing réellement vu le jour à la fin de la première guerre mondiale , avec l’introduction des premières département du marketing dont les américains , la fonction « chef de produit » serait apparue aux états unis en 1927 chez « Procter and Gamble » à partir de 1945, le marketing se répond (se propage) dans les firmes américaines parallèlement au lancement de nouveaux produits à l’utilisation intensive de la promotion et de publicité en France ; il faut attendre des années 50 pour vous apparaître cette science par le biais des filiales françaises de société anglo-saxonnes Au Maroc ; l’approche marketing a été introduite dès les années 1980 en raison des facteurs suivants :  le déplacement de la préoccupation de l’entreprise de l’intérieur (la production) vers l’extérieur (Marché)  le développement économique créant une augmentation de la consommation ainsi que l’évolution des attentes  l’apparition de la concurrence  l’intégration de l’économie marocaine dans un système international d’échange 4
  • 5. Chapitre I : le marketing de la genèse vers la maturité Aujourd’hui l’environnement de l’entreprise est plus que jamais caractérisé par l’incertitude et la turbulence, la libéralisation des échanges ; la globalisation des marchés ainsi que la versatilité (changement) des consommateurs sont autant d’éléments inédits pour tout firme qui cherche à décrocher le prix d’excellence le cheminement historique : les optiques production et vente ne sont plus de mise aujourd’hui , le marché n’accepte plus ce qu’on désire ( nous lui vendre) , aussi la pression commercial et l’agressivité d’une équipe de vente sans le moindre connaissance des besoins et des désires du consommateur n’arrivent plus à garantir la pérennité voire la survie des entreprises c’est ainsi que persister dans un environnement de plus en plus instable et hautement concurrentiel une nouvelle démarche a vu le jour dans les années 30, elle devenue indispensable incontournable : c’est l’optique Marketing Selon Philip kotler « l’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et les satisfactions désirées de façon rentable car 5
  • 6. plus efficace que la concurrence » Philip kotler manuelle management et marketing édition 2012 En effet le marketing recouvre l’ensemble de l’activité commerciale ; autrement dit c’est un commercial plus systématique et plus organisé qui ne se contente pas de la vente mais inclut d’autres activités telle que la planification ; si le commercial ne veut comme une gestion des ventes le marketing s’épanouisse en réflexion stratégique ; Par jean jacques lambine « le marketing est le processus social orientés vers la satisfaction des besoins et désirs d’individus et d’organisation par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilités pour les acheteurs ». L’optique de marketing préconise ou bien soutient que la clé de réussite dans l’identification et la satisfaction des besoins et désirs du marché ; de façon de plus efficace que de la concurrence Remarque : Depuis les années 1980 le marketing évolué vers un marketing plus combatif vis-à-vis des concurrents mais le plus respectueux des clientèles et mieux adapté aux circonstances et aux marchés actuels II-Les facettes de marketing On peut synthétiser le cheminement du développement du marketing dans le tableau suivant Grandes étapes Types de Marketing Jusqu’à 1965 Marketing intuitif ou l’on pense qu’il s’agit plus d’un état d’esprit que d’une approche scientifique 1965-1970 Marketing scientifique 1970-1975 Marketing management (analyser, planifier, prévoir et contrôler) 1975-1980 Marketing 6
  • 7. sociétal 1980-2000 Marketing civil (marketing vert) 2000-2010 Marketing sensoriel En fait depuis deux décennies (20 ans) s’est ouvert pour le marketing pour une ère d’adaptation marqué de changements il est devenu un domaine d’intérêt croissant pourtant une sorte d’organisme à but lucratif ou non dans les pays développés comme ceux en développement ainsi on parle du marketing industriel, du marketing des services, marketing politique, marketing électoral (meeting), marketing social, marketing international, marketing territorial Remarque : D’une façon générale les organisations vont devoir s’approprier le marketing et le façonner à leur mesure en fonction de leurs activités, de leurs tailles, de leur culture III-le nouveau marketing : On se début de 20 siècle le marketing comme d’autres domaines est en train de se transformer et d’innover ; un nouveau contexte en fait voit le jour il se présente comme suit : Le Nouveau consommateur Est Veut 7
  • 8. Raisonnable D’informations Affectif De relations Exigeant D’individualisation Opportuniste De proximité Sélectif De sens Lucide De plaisir Les produits paraissent identiques ; les cycles de développement se réduisent et les innovations perdent quasi instantanément leur originalité Ces pressions inédites poussent le marketing à perfectionner davantage ses actions et ses outils. Le consommateur devient de plus en plus exigeante et versatile (changent) ; la concurrence s’intensifie de manière surprenante, la révolution technologique (robotisation ),numérique(miniaturisation) , Internet) bouleverse à un rythme continu et accéléré les habitudes de consommation, la manière de communiquer, la manière de divertir et devant ces nouveaux challenges, le consommateur poste moderne (hypermoderne)est sérieux défit aussi bien pour les marques classiques que pour les marques nouvelles , à ce titre même les marques de grande notoriété (coca- cola , Mercedes,Nike,Channel) luttant pour conserver leur positions de leader dans leur catégories. Il convient aussi de toujours améliorer ses performances ; le slogan de L’entreprise gilette on est l’illustration « pour un rasage encore plus prêt » Les hommes et les femmes de marketing ne cessent d’évoquer l’émergence de catégorie de consommateur plus complexe à appréhender. les marques sont plus que jamais obligés d’obéir à cette volonté de consommateur qui veulent réaliser le maximum d’objectifs immédiatement ; stimulation intellectuelle, liberté 8
  • 9. Remarque : De ce fait le marketing en tant que fonction isolée est en déclin ; mais il est toujours vivant comme philosophie et orientation Parmi les grandes questions suscitées par cette mutation de la fonction marketing  L’importance de la création de la valeur pour le consommateur  l’intégration du marketing avec les autres fonctions de l’entreprise  la réputation des responsabilités marketing (ex : la responsabilité publique).  l’utilisation de la technologie et de l’information (ex ; le rôle de l’internet pour l’entreprise).  Potentialité des nouveaux instruments du marketing (marketing sensoriel)  le besoin de produire des pratiques innovatrices, inexploitées par les concurrents  les opportunités des alliances globales (ex : l’alliance Renault Nissan Relation durable avec les clients/ les défis de globalisation). Aujourd’hui le consommateur recherche des produits plus adaptés, désire des produits écolo, des articles bio c’est ainsi que le consumérisme (étape de sous- développement) et l’écologie sont des paramètres que les firmes ne peuvent plus ignorer au début de 3 ème millénaire Le consumérisme : Il s’agit de moraliser les pratiques du marketing ce dernier est accusé à tout on a raison d’exercicer des pressions sur le consommateur et ne soucier que de profit, du rendement et des parts du marché Avec le consumérisme (les associations des consommateurs et autres regroupements des citoyens) 9
  • 10. à sonner la fin de l’optique marketing classique, le marketing sociétal est ainsi né L’écologie : Résultat des prix de conscience de plus en plus élevée de la détérioration de la qualité de vie, ce mouvement vert impose aux entreprises des offres adaptés aux attentes d’une clientèle avertie et responsable (ex : voiture propre, produit à faible consommation d’énergie, emballage facilement recyclable).la notion du durable a donc vue le jour créant ainsi un marché nouveau et juteux Méthodes curieuses Des méthodes curieuses sont suivies par les responsables marketing pour augmenter le chiffre d’affaire, contrecarré les éventuelles concurrents et attirer plus des clients) En matière de la grande distribution, on pousse le consommateur potentiel/susceptible d’acheter mon produit à ceux des concurrents à se diriger vers la gauche car c’est le cas le plus favorable à l’achat ; le sol de certains magasins est incliné très légèrement vers le fond, répartition des produits sur l’étalage selon le niveau des yeux de clients convoités Face à ce nouveau consommateur ont étant donné que le client se laisse plus volontiers guidé par ses impulsions et ses émotions que par la raison, on a vu émerger le marketing sensoriel ; visuel ; sonore ; affectif, gustatif ; tactile ; olfactif 10
  • 11. Ce dernier, apparut au début des années 2000, sollicité nos cinq sens de vue, la toucher, le goût, et l’adorât ; l’ouïe à fin de servir le client dans tous les plans Mieux encore, on a entendu parler d’un neuromarketing, son but est de mieux appréhender et comprendre le fonctionnement des cerveaux des consommateurs pour accroitre l’efficacité de la compagne publicitaire En effet ; en juin 2002 on a vu la création de la première entreprise américaine de neuromarketing à Atlanta ; elle propose de réaliser des études sur mesure aux grandes compagnies à fin de connaitre le fonctionnement du cerveau du consommateur, à terme il s’agit d’identifier les mécanismes cérébraux que sou tend la décision d’achat (les consommateurs relatives et les consommateurs absolue) Chapitre II : le marketing de réflexion à l’action Introduction Le marketing recouvre à la fois l’aspect idiologie (état d’esprit) et l’aspect analyse (compréhension des marchés), et l’aspect action (enquête du marché) Toutefois, on a tendance à réduire le marketing à la dimension action, c'est-à-dire un ensemble de méthodes de ventes (marketing opérationnel ; et de sous-estimer la dimension analyse (marketing stratégique) I- la démarche marketing : 11
  • 12. Désormais tout commerce est définit par le consommateur plus les laboratoires l’atelier ou la direction générale qui décide de la nature de l’offre proposée au marché, c’est à partir de ce dernier par le biais des études de marché et de veille concurrentiel ; que l’entreprise élabore son marketing mix et atteint son objectif, le chiffre d’affaire et la rentabilié se sont plus réalisés que via la satisfaction des besoins de clientèle En effet ; la démarche marketing schématisé l’exercice de la fonction marketing de l’entreprise, elle relève du bon sens et part de la connaissance du marché et va jusqu’à l’évaluation des actions, en passant par la définition des objectifs et le choix des marchés cibles Le stratégique : Etude de l’environnement Veille concurrentielle Intelligence économique Segmentation et positionnement stratégique L’opérationnel : Plannification du mix ( plan d’action) Politique du produit P de prix P de distribution P de communication Bien entendu et comme le montre clairement le schéma, les deux aspects (le stratégique et l’opérationnel) sont loin d’être incompatible et/ou dissociable, ils sont plutôt complémentaires et interdépendantes ; pouvons-nous imaginer un responsable marketing planifié son mix, sans avoir une vision stratégique ou un plan de main 12 Analyse de l’attractivité et de la compétitivité
  • 13. d’œuvre lui permettant de cerner toutes les facettes du marché ? Se passera-t-il aisément de la définition de la cible et de choix de positionnement ?de l’autre côté, comment un directeur marketing peut –il contenter de l’élaboration d’une stratégie impeccable sans pouvoir la mettre en œuvre ?arrivera-t-elle à attirer et à conserver une clientèle en limitant à la réflexion stratégique et une bonne analyse du marché ? En un mot, il y ‘a en aucun cas une discontinuité dans le cheminement de la démarche, l’optique marketing s’entend donc dans le sens de deux volets « marketing stratégique et opérationnel ». II-Du marketing stratégique au marketing opérationnel 13
  • 14. Si la stratégie marketing est un élément vital pour l’entreprise, sans laquelle elle ne peut se développer, accroitre ses compétences et par conséquent affronter la concurrence ; la politique marketing reste l’instrument dont dispose le responsable marketing ci- dessous montre les deux aspects marketing Les deux dimensions du marketing Marketing stratégique Marketing opérationnel - analyse des besoins - suivre l’évolution des marchés - segmentation des marchés - évaluer l’attractivité - estimer le potentiel du marché - la quête de l’avantage concurrentiel durable et défendable - choix de la cible - plans cohérant d’attraper du marché - le marketing mix - réalisation du chiffre d’affaire - objectifs de parts de marché Les Domaine d’activité du stratégique : -Marché -Positionnement -Image -Notoriété - nombre de la taille des concurrents -Comportement d’achat Domaine d’activité de l’opérationnel Produit Prix Distributio n Communicati on -Test de concept -Test de produit -Test de conditionnement -Test de nom de la marque -Test de goût -Etude d’acceptab ilité(prix psychologi que) -Test de prix -Etude du réseau et de circuit -Test de point de vente -Analyse -Recherche d’axes de communicati on -tests publicitaires -Bilan de 14
  • 15. -Test de performance de zone d’achaland age compagne -Mesure d’audience Chapitre III : Etudier le marché L’entreprise a besoin de comprendre la nature et l’évolution de son environnement si elle souhaite toujours rester en phase avec lui I- L’analyse de l’environnement : L’étude de l’environnement avec ses différents aspects et d’une importance capitale pour la fonction marketing a-l ‘environnement démographique : Taille, densité, distribution géographique, répartition par âge ; taux de natalité ; la mobilité b-L ‘environnement économique : Niveau de revenu (crédit) ; les prix ; taux d’intérêt ; emploi c- L’environnement naturel : Pénurie ou abondance des matières premières ; le coût de l’énergie ; pollution d- L’environnement technologique : Innovation ; brevet ; marque ; budget de recherche e- L’environnement politico-légal : Régime politique, degré d’intervention de l’état f- L’environnement socio-culturel : Système de valeur, comportements ; évolution des valeurs morales et des opinions 15
  • 16. II- Le marché : Marché potentiel Nom du consommateur absolu Clients de l’entreprise Clients des concurren ts Nouveau consomma teur relatif Le marché est constitué par l’ensemble des clients désireux et capables de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir, la taille d’un marché dépend donc du nombre de personnes qui :  éprouvant un désir à l’égard d’un objet  ont les ressources nécessaires pour l’acquérir  ont la volonté d’échanger ces ressources pour déterminer l’objet  éprouve un désir à l’égard du marché Il convient également de connaitre ; le volume annuel des ventes ; les caractéristiques des acheteurs, distribution des acheteurs par quantité achetée, le nombre des caractéristiques des concurrents Le centre d’achat : Il varie selon l’importance de la décision à prendre ; d’une manière générale ; le centre d’achat est composé des 5 fonctions suivants : Initiateur : celui qui est le premier a eu l’idée de l’achat Prescripteur : c’est la personne on toute la source qui peuvent recommander des produits, définir les spécifités et les critères du choix du produit 16
  • 17. Influenceur : c’est la personne on toute a source d’influence pouvant agir sur l’acte d’chat Utilisateur : c’est généralement lui le mieux placé pour évaluer (juger la performance du produit) IV-Comportement d’achat : On va traiter à ce niveau le processus d’chat ; les mobiles d’achat et les facteurs influençant le comportement d’achat a- Le processus d’achat : 1- Identification des besoins 2- Collecte des informations 3- Evaluation des alternatives 4- Décision 5- Sentiment post-achat 1 : promouvoir un achat il faut que le consommateur prenne conscience d’un besoin non encore satisfait .l’éveil du besoin du consommateur peut être dû à l’un des stimuli externes (publicité) ou par l’environnement de l’individu (bouche à l’oreille) 2 : le recueil des informations qui permet aux consommateurs d’avoir une idée plus claire et par conséquent de réduire les incertitudes pour la prise de décision, l’information du consommateur peut être faite soit d’une façon active (presse spécialisé ; Internet) ou d’une façon précise (Bouche à oreille, rumeur) 3 : cette phase consiste à comparer les alternatives possible à fin de réduire la multitude de choix offert à un choix unique 17
  • 18. 4 : elle est aboutie après une série de microdécision prise par le consommateur 5 : la satisfaction du client joue un rôle primordial dans le processus de décision, car c’est la satisfaction qui fixe la consommation future des individus ainsi que sa fidélisation b-les mobiles d’achat Les mobiles d’achat sont les raisons et/ou sentiments qui poussent les clients à acheter ; sécurité, qualité ; économie, bien être ; confort ; nouveauté, design ; vitesse ; prix ; garantie C- les facteurs influençant le comportement d’achat Afin de répondre aux besoins du consommateur, le responsable marketing doit analyser les facteurs influencent la décision d’achat psychologique, socioculturel, personnel et psychosocial Psychologiques : On remarque les besoins, les motivations ainsi que la croyance et les attitudes. (Le besoin c’est une sensation de manque, un désir qui éprouve un individu pour un produit).  la motivation : c’est l’intérêt pour une tache particulière ; il s’agit d’une force qui pousse à l’action, le contraire de motivation est le frein  Croyances et attitudes : la croyance est un élément de connaissance que la personne porte à l’égard d’un objet. L’attitude et la réaction du consommateur à l’égard d’un objet particulière : Quelles soient positives ou négatives Personnels : 18
  • 19. Les décisions d’achat sont aussi dépendante des facteurs personnels notamment l’âge, la profession et le style de vie  L’âge : chaque étape a son propre mode désormais dès l’enfance jusqu’à la vieillesse ; le besoin ; les préférences ; les désirs différents d’en cycler à un autre  la profession : le besoin de l’individu peut se distinguer selon le métier qui exerce  le style de vie : ce facteur donne une image sur la manière dont vit l’individu à travers ses opinions, ses centres d’intérêts, sa personnalité Socio-culturels : -la culture : elle varie d’un pays à l’autre La sous-culture : on distingue 4 types : 1- Groupes religieux : musulmans (sunna ; chiaa) , les chrétiens ; orthodoxe ; les juifs 2- Groupes éthiques ; arabe Turquie 3- Groupes régionaux : indalosie cathalonie Atlas 4- Les groupes internationalistes ; l’union européenne La classe social, le mode de vie ; revenu …… Psycho socio : On notera l’existence des groupes primaires et secondaires 1-groupe primaire : familles, collègue du travail; voisins ; 2-groupe secondaire : amis ; partie politique ; association ; club Sans oublier l’influence des stars et de vedettes très utilisés par les entreprises (Leaders d’opinions) 19
  • 20. D-Les situations d’achat : Niveau d’implication élevé Niveau d’implication Faible Différence significative entre les marques Achat complexe Achat de diversité Peu de différence entre les marques Achat réduisant la dissonance Achat routinier 20
  • 21. L’implication est une notion très importante dans l’étude du comportement d’achat. Il s’agit de l’importance qu’un individu attache à la décision qu’elle doit prendre ou choix qu’il doit faire. Une décision est impliquant lorsque l’individu estime qu’elle peut avoir pour lui des conséquences importantes. A cet égard on peut citer quatre types d’achat :  L’achat complexe (raisonné ;réfléchi) : dans ce cas l’achat atteint un niveau de complexité plus élevé puisque l’acheteur est confronté à un produit dont -il n’est pas habitué et se demande sur qu’elle critère il va se baser pour faire son choix. Le rôle du responsable marketing consiste à faciliter la compréhension des attributs qu’il doit prendre en compte pour faire des comparaisons entre les différents produits.  Achat de routine : ils s’agit d’un achat qu’il n’a pas une forte implication du consommateur .Ce sont des produits habituellement achetés par le consommateur, qu’il connait très bien ainsi que les différentes marques ne nécessitent pas une certaine réflexion et une recherche d’information Dans ce cas le marketing doit agir en : 1- Améliorant la qualité ; le conditionnement ; le design pour augmenter le niveau d’implication 2- Assurant un stock suffisant pour les consommateurs (disponibilité) 21
  • 22. 3- Gardant le prix afin de conserver la clientèle actuelle  Achat de diversité : cette situation est caractérisée par faible implication puisque l’acheteur est face à des marques qu’il choisit sans évaluation, tout simplement pour diversifier Le responsable doit envisager : 1-renforcer les habitudes d’achat 2-encourager cette diversité par le biais d’offre spécial de remise, de promotion, de coupon ou par la publicité incitant à changer les habitudes  Achat réduisant la dissonance : situation d’un consommateur qui ne perçoit pas une grande différence entre les marques ; une fois l’achat est accompli ; le consommateur cherchera à donner une justification à sa décision de manière à réduire la dissonance La direction marketing doit rassurer le consommateur de la justesse de leur choix et par le lancement des actions de communication 22
  • 23. Chapitre IV : segmenter le marché et choisir les cibles Introduction : La notion de segmentation est relativement récente jadis, de nombreuses entreprises estimaient que, pour être rentables, il fallait ne lancer qu’une seule marque sur le marché cela permettaient de minimiser les coûts et donc élargissaient le marché potentiel au maximum L’entreprise ne se préoccupait pas de la variété des désirs mais essayait de pousser l’ensemble de marché à acheter ce qu’elle produisait La puissance de ce concept vient du fait qu’à une époque de vive concurrence, les entreprises peuvent se développer en lançant des produits destinés à des segments de marché dont les besoins sont imparfaitement satisfaits par les produits actuels qui est adressé aux produits de masse I-Définitions : a-Segmentation : Segmenter le marché consiste à le découper en sous ensemble distincts et homogènes chacun de ces groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique b-la niche : Les petits segments tout à fait spécifiques sont appelés niches c-le ciblage : 23
  • 24. La cible représente le segment ou bien la niche que l’entreprise décide de satisfaire en priorité d-Positionnement : On appelle positionnement la conception d’un produit et de son image dont le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit de consommateur ciblé le positionnement est la réponse à l’anonymat des produits positionner un produit c’est déterminer la situation qu’il doit occuper sur un marché compte tenu de la concurrence et des attentes de la clientèle III- Les méthodes de segmentation : Les segments d’un marché sont progressivement engendrés par une succession de critères a-Géographique : pays ; régions ; ville ; départements b-sociodémographique : l’âge ; le sexe ; la taille du foyer ; revenu, niveau d’éducation, appartenance religieuse Ces critères sont fréquemment utilisé pour deux raisons d’une part ses variables sont facile à mesurer, d’autre part les désirs de consommateur sont souvent liée à ces critères c-pyrographique : Style de vie, motivation d’achat d-comportementaux : attitude à l’égard du produit, situation d’achat(occasionnelle ;routinière ;inhabituelle ) ; statut d’utilisateur ( régulier irrégulier premier utilisateur ) 24
  • 25. Chapitre V : l’analyse concurrentielle L’analyse concurrentielle tend à décrire la situation des concurrents dans le cadre d’un couple produit/marché. Elle permet ainsi de déterminer l’intérêt que pourrait revêtir une entreprise donnée par rapport à une situation concurrentielle donnée La notion de « rivalité élargie », proposé par Mickael Porter définit un cadre analytique permettant une description des situations concurrentielles que l’entreprise peut rencontrer pour un couple produit/marché Les 5 forces de M. Porter I-Rivalité entre les entreprises en place : 25 Entrants potentiels Pouvoir de négociation fournisseur Pouvoir de négociation de client Les concurrents en place Produits de substitution
  • 26. Il convient d’analyser les éléments suivants : -Concentration du marché : un marché connaissant une situation d’atomicité est forcément moins concurrentielle qu’une situation d’oligopole -croissance du marché : plus le taux de croissance est élevé moins la concurrence est rude et vice versa -Différenciation des produits : plus la différenciation est importante, moins la concurrence acharné -barrières à la sortie : plus ils sont élevés, plus la concurrence aura tendance à s’intensifier 2- Les entrants potentiels : Les entreprises doivent se protéger des firmes susceptibles d’entrer dans le couple produit/marché constituant du coup une nouvelle menace Effet d’expérience : une entreprise qui voudrait s’introduire dans le couple produit/marché devra subir l’effet d’expérience (ex : la vache qui rit qui appartient à l’entreprise BEL) Notoriété : il est très souvent délicat de capter une clientèle déjà fidèle Avantage indépendant de l’expérience : Accès à des ressources rares, accès à des compétences rares, accès à l’information Besoins en capitaux : plus l’investissement est important plus cela constituera un obstacle à l’entrée Accès au réseau de distribution : la signature d’un contrat d’exclusivité entre un réseau de distribution et un concurrent en place peut constituer une barrière à l’entrée 26
  • 27. Le coût de transfert : ce sont des coûts subits par des entreprises voulant quitter leur activité initiale (coût de désinvestissement plus coût de réinvestissement) Autres barrières : le marché peut être protégé explicitement par des textes ou implicitement par des réseaux d’influence et du lobbying Militaro-industriel ‫الحربية‬ ‫الصناعة‬ 3-menace des produits de substitution : C’est la performance globale du produit qu’il convient de surveiller ainsi que l’évolution du produit par rapport à sa fonction d’usage Atomisés : minimisés Pouvoir de négociation des fournisseurs : -concentration relative plus le secteur de fournisseur est relativement concentré vis à vis du secteur de l’entreprise plus le fournisseur dispose d’un pouvoir de négociation important -le coût d’intégration : moins ce cout est important pour un fournisseur plus celui-ci dispose d’un pouvoir élevé - le cout de transfert plus il coute à l’entreprise de changer de fournisseur, plus celui-ci dispose d’un pouvoir de négociation important - la qualité liée : si la performance du produit d’une entreprise dépend d’une manière essentiel des composants fournis par le fournisseur, plus celui-ci dispose de possibilités de pression importants - Substituabilité des matières fournies : plus les MP ne sont substituable à d’autres produits, moins le fournisseur dispos d’un pouvoir de négociation important V- le pouvoir de négociation client : 27
  • 28. L’inverse pour ce qui a été dit pour le fournisseur Chapitre VI : L’avantage concurrentiel Externe = différenciation / interne = le coût Exemple : entreprise Bic / Entreprise Samsung Introduction : Il s’agit d’évaluer la position de l’entreprise, cette évaluation est à faire par rapport à chaque couple produit/marché, par rapport aux concurrents direct de l’entreprise. Ceci revient à identifier le type d’avantages que l’entreprise détient sur chaque couple produit/marché, il faut garder à l’esprit que l’avantage concurrentiel (AC) ne peut être qualifié de tel que dans la mesure où il est durable est défendable I-Définition : On entend par AC une supériorité du produit dans ses caractéristiques : 28
  • 29. - Caractéristiques de service (performance, durabilité, commodité, design, réparabilité, robustesse) - Services après-vente (installation, garantie, conseil, formation - Les personnels : l’accueil, professionnalisme, crédibilité, communication - L’image : netteté, contenu ; proximité a-Avantage concurrentiel externe : Il est qualifié comme tel lorsqu’il s’appuie sur des qualités distinctives du produit ; l’ACE correspond en fait à un avantage par la différenciation. c’est une offre distinctive mettant davantage l’accent sur la capacité de l’entreprise à mieux détecter et répondre aux attentes des consommateurs non encore satisfaits des produits existants b-Avantage concurrentiel interne : C’est le cas lorsque l’avantage de l’ACI s’appuie sur une supériorité de l’entreprise dans la maitrise des coûts d’un produit qui apporte un avantage de prix Remarque : les 2 avantages sont de nature différents est souvent incompatibles II- La courbe d’expérience : La courbe d’expérience elle se compose de trois effets différents mais qui se combinent pour donner en fin de compte l’allure de la courbe d’expérience 29
  • 30. a-économie d’échelle Les effets d’échelles ont pour principal source la compression des frais fixes unitaires par le volume de production b-effet d’apprentissage : Tout processus d’apprentissage permet d’accumuler l’expertise comme l’économie en temps en effort et en équipe c-innovation de procédés Éliminer les gaspillages, économiser l’énergie, augmenter la performance des produits On distingue souvent entre le micro innovations et les innovations majeures Remarque : les implications se résument comme suit : -accumuler la production revient à bénéficier des coûts les plus bas, politique de pénétration des prix Maitriser une part de marché toujours plus importante Chapitre VII : choix stratégiques fondamentaux I- Stratégies de base Coût (+ volume) Stratégie de base Différenciation (Qualité distinctive) Spécialiste (Focalisation) 30
  • 31. II- Stratégies de croissance Intensive : + de vente Stratégie de croissance intégrative (Aval, Amont, Latéral) Diversification (C- P) III- Stratégie concurrentielles Leader (meneur du jeu) Stratégie concurrentielles challenger Suiveur (adapté) Spécialiste (Niche) 31
  • 32. 32