Pub comportement-consommateur

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Comportement du Consommateur
Révisions
La consommation est l’une des formes élémentaires de la vie quotidienne. Le développement de la
société moderne a conditionné un environnement lourdement chargé d’objets, de signes et
d’interactions fondées sur des échanges marchands.
L'achat ou la consommation est une activité comportementale qui admet un objet : l’offre
commerciale. De manière normative, celle-ci est composée de produits et de services. Parmi les
produits, on distingue habituellement les produits durables des produits non durables. Le produit est
tangible ; le service ne l'est pas. La cafetière électrique est indiscutablement un produit durable, la
baguette de pain, un consommable, et une coupe de cheveux, une prestation de service.
Selon la nature de l’offre, ses caractéristiques, l’acheteur ou le consommateur mobilise des
compétences différentes et engage plus ou moins de ressources lors de l’achat ou de l’utilisation. En
ce sens, il est utile de préciser la nature de l’offre en distinguant les caractéristiques intrinsèques
(composants du produit, noyau technique de la prestation de service), les caractéristiques associées
(marque, image, packaging…), qui sont du domaine de l’entreprise, l’usage et les caractéristiques
dérivées (perceptions et représentations), qui sont du domaine du consommateur.
Enfin, la situation est un paramètre permanent qui caractérise l’activité de l’individu. A tout instant il
est exposé à de nombreuses stimulations. Sur le point de vente, l’acheteur est stimulé par
l’environnement commercial ; devant son téléviseur, le consommateur est exposé régulièrement à
des stimulations publicitaires.
Pourquoi un individu achète-t-il un produit ou un service ? Et pourquoi telle marque plutôt que telle
autre ? Ces questions, à l’origine de la recherche commerciale, ont donné naissance à toute une série
de travaux centrés sur les notions de besoins et de motivations. Même si la terminologie varie selon
les différents auteurs (besoin, désir, mobile, instinct, pulsion, etc.), toutes les approches centrées sur
la motivation font l’hypothèse de forces internes poussant l’individu à agir.

On peut, en simplifiant, structurer l’analyse du comportement du consommateur autour des trois
questions fondamentales qu’une entreprise se pose à propos de sa clientèle : qui achète et
consomme ? comment ? pourquoi ? La première question renvoie à l’identité du consommateur ou
plutôt de l’unité de décision, lorsque plusieurs personnes concourent à l’acte d’achat ; la seconde
invite à réfléchir sur les différentes étapes composant le processus d’achat ; la dernière, enfin,
s’attache à élucider les facteurs explicatifs à l’origine des comportements observés.
Technique du Méta plan : exemple
© 2005 beaulieu.d@Studyline.fr
Métaplan : Nutella
Texture
Effets Secondaire
Goût
S c o la ritéAlicaments
ScolaritéS co laritéLiquide
Qui s’étale
facilement
S c o la r i t éFait grossir ScolaritéEuphorisant
S c o la ritéCalories
S c o larité
S c o la r i t éRemonte
le moral
Vitamines
S c o la ritégourmandise
S c o l a r i t é
S c o la ritéNoisette
ScolaritéJ’aime ou
j’aime pas
SucréPraticité
ScolaritéFacilité
d’utilisation
S c o l a r i t é
S co laritéFacile à
conserver
Conditions
Pratique
S c o la rité
S c o la r it é
Pas facile
à transporter
Disponibilité
ScolaritéMulti usage
(pain, crêpes…)
S c o la r it éAccessibilité
S c o la r i t éPrix
S c o la ritéOn gagne
un verre
Image
S c o la ritéSouvenirs
d’enfance
ScolaritéPub
S c o l a r i t éTaille du pot S c o l a r i t éContenance
S c o la r it éSeule qu’on
reconnaît
S c o l a r i t éInfluence
de la marque

Blind test :
C’est le test d’un produit en mode aveugle, c’est à dire sa dégustation avec un bandeau sur les yeux.
Il permet de cerner les attributs objectifs du produits, en excluant les influences parasites (marque,
forme du récipient, couleur, texture, prix…)
Variables explicatives :
La recherche des ressorts qui sous-tendent l’achat et la consommation est aussi ancienne que le
commerce lui-même, et de nombreuses théories ont été avancées. En un sens, le comportement du
consommateur n’est qu’une facette particulière du comportement humain et ce sont donc les
sciences sociales qui offrent les plus nombreuses perspectives sur cette question. On peut classer ces
dernières en trois catégories selon qu’elles mettent en relief : les déterminants individuels de l’acte
d’achat (besoins, perceptions, attitudes) ; l’influence de l’environnement interpersonnel (groupes de
référence, leaders d’opinion) ; ou l’impact du contexte socioculturel (classe sociale, style de vie,
culture).
Les psychologues cognitivistes nous apprennent que la perception, loin d’être un phénomène
immédiat, résulte d’un processus en deux étapes : la sensation, par laquelle nos organes sensoriels
transmettent au cerveau des signaux correspondant aux stimuli extérieurs, et l’interprétation, au
cours de laquelle ces signaux sont choisis, organisés et interprétés de façon à ce qu’une signification
leur soit donnée.
Notre cerveau est soumis aux impressions données par nos sens : vision, audition, toucher, goût,
olfaction. Ces sensations sont filtrées par notre cerveau, la perception peut donc être consciente ou
inconsciente. La perception est le processus par lequel les sensations sont sélectionnées, organisées,
interprétées.
Un signe est composé de 3 éléments :

- Signifiant : face perceptible du signe
- Référents : ce que représente le signe
- Le Signifié : ce que signifie le signe
L’attention définit dans quelle mesure nos processus cognitifs sont orientés vers un stimulus
particulier. L’attention, due à la concentration, à l’effort soutenu, est fonction de 3 facteurs, la
perception :
- vigilante : lorsqu’on a l’intention d’acheter un véhicule, on est plus attentifs aux publicités de
voitures qu’en temps normal. Idem pour les femmes dénudées, qui suscitent l’attention. Ou la
gourmandise
- défensive : refus de voir ou d’entendre des messages ou stimuli gênants. Un conducteur pressé
pourra dire qu’il n’a pas fait attention ou pas remarqué un panneau de limitation de vitesse
- ou d’adaptation : effet de lassitude provoqué par une exposition trop fréquente aux mêmes
messages ou formes de messages ; il conviendra de définir le nombre limite de spots
Le filtrage peut aussi résulter du stimulus lui-même : contenu du message, taille, couleur, nouveauté,
contraste avec l’environnement (une page en noir et blanc dans un magazine en couleurs, un spot
télévisé silencieux…), position, prédisposition temporaire ou permanente (un bricoleur repère plus
facilement les messages consacrés aux perceuses) constituent autant de facteurs qui influencent la
perception
Nos sens nous donnent plusieurs représentations imparfaites, incomplètes, d’une même réalité
L’interprétation que nous faisons de ces stimuli est sujette à des erreurs (illusions d’optique), et le
sens qu’elle donne s’appuie plus sur le subjectif (fonction de notre référentiel d’expérience, culturel,
géographique, ethnique, religieux, contextuel) qu’il n’est fonction de facteurs objectifs
Parfois, il est nécessaire de transformer l’image de la réalité (tricher) pour qu’elle soit perçue comme
réaliste.
Interprétation :
C’est le processus par lequel nous donnons un sens aux stimuli. La perception est donc autant un
processus de filtrage, que d’organisation et d’interprétation.

Parfois nous commettons des erreurs, parce que nos sens semblent ignorer des détails importants de
notre environnement. D’autres fois, ce sont nos sens qui s’influencent mutuellement et qui nous
trompent. Par exemple, ce que nous entendons peut modifier la perception de ce que nous voyons…
Les publicités ou communications destinées aux consommateurs utilisent des techniques variées :
Contraste :
Procédé qui consiste à opposer deux éléments, par la couleur (noir et blanc, couleur sur fond noir et
blanc…), par la forme ou par le sens (un sumo dans une petite voiture, des gens distingués dans un
salon dont les jambes sont maculées de boue…), dans le but de renforcer notre perception.
Perception vigilante :
Technique attirant l’attention par un produit différent de celui que l’on veut vendre
Exemple : pour attirer l’attention des jeunes sur des produits bancaires, on leur propose une Bande
Dessinée, une affiche de film (Paribas). Pour une femme, on utilise parfois la gourmandise (ING), la
mode ou l’instinct maternel alors qu’on veut vendre une voiture, pour un homme, on a souvent fait
appel à l’érotisme
Briser la perception défensive
Ce concept vise à renforcer ou enfoncer la barrière que se construit le consommateur, qui a
tendance à se forger des excuses pour justifier un comportement déraisonnable ou qui va à
l’encontre de l’opinion publique.
Exemples :
« Si j’arrête de fumer, je vais grossir, ou bien je serai de mauvaise humeur »
« Je ne verse pas aux associations humanitaires, car on ne sait pas où va l’argent, il y a eu le scandale
de l’ARC »
Contre le tiers monde ou les sans abris : « ils ont qu’à bosser… »
« J’ai grillé le feu parce que j’ai un entretien d’embauche important, ma femme accouche, je dois
chercher ma fille à l’école… »

Renforcer la perception défensive : Encourager au vice
Briser la perception défensive : Pousser à changer d’attitude
Complétude :
Nous avons une tendance naturelle à compléter une image incomplète, en nous appuyant sur notre
mémoire, nos références culturelles ou notre capacité de déduction.
Ex. : sur une affiche, une publicité pour une radio présentait des mots tronqués qui poussaient à la
devinette. En réalité, il n’y avait pas de sens caché
Ce mécanisme est aussi illustré par l’exercice qui prouve que nous reconnaissons les mots
uniquement avec des consonnes
Jeux :
La publicité vous pousse à retrouver vos passe-temps et réflexes de l’enfance en résolvant un
problème, en « cherchant Charlie », en jouant aux mots croisés, à la marelle, au scrabble, au
morpion, …
Test :
Questionnaire à renseigner, croix à cocher, action à accomplir sur la page
Comparatifs :
Longtemps interdite en France, la publicité comparative reste ignorée de la plupart des entreprises.
Et les consommateurs manifestent encore leur surprise quand ils la découvrent, persuadés que c’est
une pratique purement anglo-saxonne.
Or cette forme de communication est autorisée en France depuis plus de dix ans par la loi du 18
janvier 1992, modifiée en 1997 à la suite de directives européennes. Le régime actuel de la publicité
comparative est précisé par l’ordonnance du 23 août 2001 transposant la directive européenne de
1997.
Avant-Après :
Juxtaposition de deux périodes de temps, ou comparaison de la situation avant l’utilisation du
produit, et de son effet après
Accumulation/répétition :

Procédé consistant à juxtaposer un grand nombre d’éléments identiques ou très proches pour capter
l’attention, en provoquant une comparaison, ou en évoquant des avantages comme le choix, le
nombre de clients, la fabrication en série
Ressemblance :
Juxtaposition de deux éléments de nature différente, mais qui ont en commun la couleur, la forme,
l’expression.
Contre emploi :
Utilisation de l’offre dans un domaine qui n’est pas celui auquel elle est destinée.
Exemple : une publicité pour portemanteau qui montrerait le capitaine Crochet l’utiliser en guise de
main
Teasing :
Accroche qui excite la curiosité du lecteur, de l’auditeur ou du spectateur, sans dévoiler l’objet ou
l’auteur du message.La publicité vous invite à aller trouver la suite sur une autre page, un autre
média, une autre affiche, un peu plus tard.
Quelle est l’histoire ? :
Séquence racontant une histoire, qui se déroule pendant le spot, et dont l’issue n’apparaît pas
d’emblée.
Ambiguité :
Consiste à percevoir des stimuli qui peuvent être interprétés et compris de façon différente, voire
opposés. L’avantage d’un message ambigu est qu’il peut conduire à une plus grande implication de la
part du consommateur qui s’investit plus, s’interroge sur le message, ou provoquer une connivence
avec la cible capable de comprendre l’allusion (ex. : gays), sans froisser le reste de la cible (ex. :
allusion sexuelle non accessible aux enfants)
Polysensoriel :
Sollicitation simultanée de plusieurs sens, au-delà du sens primaire excité par le produit, ou de
l’usage primaire qui en est attendu.

Par exemple, une décapotable pourra à la fois mettre en avant l’odeur des sièges en cuir, la sensation
du vent dans les cheveux, le ronflement du moteur, le « goût » du risque, le design du véhicule.
Personnification :
Le produit ou le media est considéré comme un personnage à part entière. Il peut s’exprimer, se
mouvoir, avoir des comportements humains.
Co-Branding :
Association de deux marques non concurrentes dans une même publicité, qui bénéficient
mutuellement de l’image ou de la caution de l’autre.
Engagé :
Investissement de la marque au service d’une idée ou d’une cause, sans lien direct apparent avec son
activité commerciale.
Regard des autres :
Nos comportements sont souvent guidés, dictés ou influencés par le regard des autres, leur réaction
possible ou anticipée à un comportement, la possession ou l’usage d’un produit ou service.
Personnalités :
Leaders d’opinion, stars, experts, célébrité crédible dans ses propos, et qui peut inciter à utiliser le
même produit que lui par identification.

La cause de l’action des individus réside dans les besoins, qui sont des manques physiques ou
psychiques. L’intensité de l’action est liée à l’intensité du besoin.
Maslow a hiérarchisé les besoins sous forme de pyramide (Vers une Psychologie de l’être, Fayard,
1972) :
• les besoins physiologiques (faim, soif, sommeil...
• les besoins de sécurité (protection, ordre ... )
• les besoins sociaux (appartenance à un groupe, amour)
• les besoins d'estime (réussite, reconnaissance)
• les besoins de réalisation de soi (créativité, développement personnel...

Pavlov :
Les célèbres expériences de Pavlov sur le réflexe conditionné ont montré l’association très forte
entre un stimulus et la satisfaction du besoin. Si, à chaque fois qu’on donne à manger à un chien, on
sonne une cloche, le simple fait de faire sonner la cloche, même sans présenter de nourriture, fait
saliver le chien.
Le signal ou stimulus le plus efficace dans le réveil du désir est la confrontation avec l’objet même du
désir (vitrine d’une pâtisserie, par exemple).
Mais l’élément évocateur peut aussi n’être qu’une représentation de l’objet du désir, un symbole ou
un signe : publicité, marque, logo.
Certaines bannières de publicité sur Internet pour les barres chocolatées sont programmées pour
n’apparaître qu’au milieu de l’après-midi, à l’heure du goûter
On appelle attitude une prédisposition à penser et à agir dans un sens particulier (favorable ou
défavorable) vis-à-vis d’un objet, d’une personne ou d’une idée. Une attitude se compose de trois
éléments : les croyances que l’on entretient vis-à-vis de cet objet, les sentiments qu’on éprouve à son
endroit et enfin les intentions de comportement qui s’y rapportent. Dans un contexte commercial,
l’attitude dépend, d’une part, de la perception des produits et des marques et, d’autre part, de la
structure de motivations de l’individu.
- des croyances ou éléments cognitifs : éléments de connaissance factuelle à propos des objets
considérés. Ils peuvent être erronés ou imprécis
- des sentiments ou éléments affectifs : on peut aimer ou ne pas aimer l’objet considéré, ou certains
de ses aspects ou des symboles qu’il représente. Les analyses de certains spécialistes politiques du
premier tour des présidentielles de 2002 en France font ressortir l’importance du lien affectif des
électeurs avec les candidats. Lionel Jospin était considéré comme plus honnête et crédible que
Chirac, mais moins sympathique que lui.
- une tendance à agir ou élément conatif ou comportemental. Cette composante n’est pas toujours
présente, à la différence des 2 précédentes. Un individu peut connaître les risques liés à son
comportement (cancer du poumon, impuissance ou moindre fertilité liés au tabac, SIDA) sans
modifier son comportement (fumer, ne pas se protéger lors de relations sexuelles). L’inverse est vrai
: Perrier a une excellente image auprès des 15-25 ans, sans la convertir en taux de pénétration fort.

Figures de style
Les publicités sont souvent fondées sur des figures de style des jeux sur les sonorités :
Allitération n. f.
L'allitération est une répétition d'un même son consonne.
Le cas le plus célèbre d'allitération se trouve chez Racine :
«Pour qui sont ces serpents qui sifflent sur vos têtes»
Il s'agit ici d'une allitération en [S]
Petit pastiche amusant : Qui sont ces usagers qui surfent sur nos sites ?
Assonance n. f.
Ce mot désigne la répétition d'un même son voyelle dans un énoncé. L'assonance peut être utilisée
pour produire une harmonie imitative.
Ex: «Lève, Jérusalem, lève ta tête altière» (Racine)
Il s'agit ici d'une assonance en [è]
Rem: on tient compte ici des sons, et non des lettres. Ainsi, on pourra trouver une assonance en [ou],
[an], [on] etc
Métaphore n. f.
Figure de style qui rapproche un comparé et un comparant, sans comparatif (contrairement à une
comparaison).
On distingue deux sortes de métaphores : dans la métaphore annoncée, le comparé est présent : « La
lune est une faucille d’or »
(La métaphore annoncée est assez proche de la comparaison ; mais contrairement à ce qu'on trouve
dans une comparaison, l'outil de comparaison («comme») n'est pas exprimé explicitement)

Lorsque le comparé est absent et qu'il ne reste plus que le comparant, la métaphore peut se
transformer en une sorte de devinette ou en énigme. On parle alors de métaphore directe : « une
faucille d’or illumine la nuit »
Hyperbole n. f.
Cette figure de style consiste à amplifier une idée pour la mettre en relief. Il s'agit d'une exagération.
C'est souvent le contexte qui permet de dire s'il y a hyperbole ou non. Elle peut comporter une
indication de nombre comme mille, trente six, cent etc.
Ex : Briller de mille feux, mourir de soif, avoir trois tonnes de boulot, se faire tuer par sa mère en
rentrant...
Oxymore n. m. : consiste à placer l'un à côté de l'autre deux mots opposés. On trouve des cas
célèbres d'emploi de ce procédé. Ex : «Cette obscure clarté» (Corneille, Le Cid), un silence éloquent,
un mort-vivant...
Paronomase n. f.
Il s'agit d'une figure de style qui consiste à rapprocher, dans un énoncé, des paronymes.
Ex: qui vole un oeuf vole un boeuf. «Oeuf» et «boeuf» sont des paronymes.
Paronymes n. m.
Des paronymes sont des mots qui se ressemblent sur le plan des sonorités, mais qui n'ont pas la
même sens. Il faut donc éviter de les confondre, car les paronymes... ne sont pas des synonymes. Si
la prononciation est exactement la même, alors on parle d‘homonymes.
Ex: Conjoncture (situation) et conjecture (hypothèse) sont des paronymes. De même pour boire et
voir.
Personnalité et image de soi :
On appelle personnalité ce qui différencie les individus dans leur façon de réagir à une même
situation. C’est un ensemble de traits relativement stables qui caractérisent un individu : calme,
nerveux, audacieux, timide, téméraire, ambitieux…
Ainsi, il est rare de voir un calme s’énerver, ou un timide s’affirmer subitement.
Prévoir la personnalité, c’est donc anticiper un comportement.

L’estime de soi est le sentiment plus ou moins positif qu’on a de soi-même, partagé entre un moi
idéal (aspirations) et un moi réel (perçu).
Dans le film de Billy Wilder 7 ans de réflexions, un employé de bureau banal, au contact de sa voisine
(Marilyn Monroe), se prend pour un séducteur irrésistible virtuose de piano.
Impact du contexte socio-culturel :
Au-delà de son cercle de relations, un consommateur est également influencé par le système
socioculturel dont il fait partie. Trois concepts ont été proposés pour cristalliser cette influence : la
classe sociale, le style de vie et la culture.
Critères de ventilation usuels grande conso :
1) Géographie : pays, régions, départements, villes, quartiers
2) Socio-démographique : âge, sexe, taille du foyer, revenu, niveau d’éducation, cycle de vie
familial, religion, nationalité, CSP, classe économico-sociale, classe sociale
3) Psychographiques
4) Comportementaux

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