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Markt3 comportement consommateur.ppt
- 1. MARKETING 3 :LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Christophe BOISSEAU 2003/2004 Tous ces documents sont consultables par les étudiants qui peuvent les enregistrer et les imprimer pour leur usage personnel. En dehors de cette utilisation, toute reproduction est soumise à un accord préalable de l’auteur.
- 2. Abraham H.MASLOW Motivation andpersonality, 1970. "L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période. Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L'état de désir permanent est caractéristique du genre humain".
- 3. Le comportement du consommateur "Ensembledes actes des individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes". Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.
- 4. LE CADRE DEREFERENCE OBSERVATIONS CONCEPTS MESURABLES MODELE EXPLICATIF COMPREHENSION PREVISION ACCUMULATION
- 5. LES INTERVENANTS DU PROCESSUSD'ECHANGE • INITIATEUR: identifie le besoin • PRESCRIPTEUR: influence le choix par des informations • DECIDEUR: choisit • ACHETEUR: effectue l'acte d'achat • CONSOMMATEUR: utilise le produit • EVALUATEUR: porte un jugement
- 6. LA CULTURE Valeurs, normeset attitudes, créées par les humains, caractéristiques d'une société, transmises d'une génération à une autre, et qui conduisent à des schémas communs de comportement.
- 7. LES CLASSES SOCIALES Ensemblede personnes qui partagent des valeurs communes, des centres d'intérêts proches, qui se reflètent sur le style de vie et sur le comportement d'achat
- 8. LES GROUPES DE REFERENCE Groupesqui vont influencer l'évaluation, les aspirations, et finalement le comportement de l'individu. PRIMAIRES: famille, cercles d'amis,... SECONDAIRES: syndicats,...
- 9. MOI ! L'image desoi IMAGE DE NOUS-MEMES + IMAGE DE SOI IDEALE + IMAGE DE SOI D'AUTRUI
- 10. LE PRODUIT Face àces besoins et à ces influences, le marketing a précisé la notion de produit à partir de deux concepts principaux : •Le Cycle de vie •Le Panier d’attributs
- 11. CYCLE DE VIEDU PRODUIT 1.Les phases : observation Ventes par unité de temps Temps Marché potentiel théorique 1 2 3 4 5 6 lancement croissance maturité (saturation) déclin (survie)
- 12. CYCLE DE VIEDU PRODUIT 1.Entrée phase 1 : interprétation • Niveau initial d'acceptation du produit nouveau • Impact de la densité innovante : – modification – adaptation – innovation de rupture
- 13. CYCLE DE VIEDU PRODUIT 1.Phases 1 à 3 : interprétation • Loi de diffusion du produit nouveau • (ROGERS E.M., Diffusion of innovation, 3rd ed., New york, The Free Press, 1983) Temps Nombre de nouveaux adopteurs 2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 % Leaders ou Adopteurs Majorité Majorité Retardataires initiateurs précoces précoce tardive d'adoption
- 14. CYCLE DE VIEDU PRODUIT 1.Phase 4 : interprétation Formes de la courbe du CDV en fonction de la forme du MPT Effectif à pouvoir d'achat globalement en croissance Conditions économiques et démographiques en turbulence Conditions stables ou en compensations réciproques Conditions globalement en régression
- 15. CYCLE DE VIEDU PRODUIT 1.Phases 5 & 6 : interprétation • Phase de déclin : – n'a pas pour caractéristique nécessaire la baisse des ventes – a pour cause l'impact de l'innovation • Phase de survie (ou pétrification) : – des clients sont réfractaires à la substitution du produit ancien par le nouveau
- 16. CYCLE DE VIEDU PRODUIT 2.Les critiques • Ne s'applique pas aux ventes de tous les produits. • Il existe des relances brillantes. • L'introduction du produit d'une entreprise est rarement concomitante avec la date d'introduction des produits concurrents.
- 17. CYCLE DE VIEDU PRODUIT 3.Les conditions d'utilisation • Définir le niveau de concept produit. • Étudier le C.D.V. à l'échelle du secteur. • Préciser l'étendue de la zone géographique sur laquelle sont réalisées les ventes du secteur.
- 18. IMPLICATIONS MARKETING 1-Les produitsinnovants SR BR 8 4 2 1 0.5 0.25 Part de marché relative Taux de croissance du marché 10 % 0 % -10 % 30 % ETOILE DILEMME VACHE A CANARD LAIT BOITEUX BR SR CYCLE DE VIE DU PRODUIT => INNOVATION INNOVER = UN FLUX CONTINU & PROGRAMME DE PRODUITS NOUVEAUX Matrice du Boston Consulting Group
- 19. IMPLICATIONS MARKETING 1-Les produitsinnovants Ventes par unité de temps Temps Marché potentiel théorique C.D.V. Rentabilité S.R.
- 20. IMPLICATIONS MARKETING 2-Le mix PhaseI II III IV V Ordre 1 Qualité Publicité Prix Quasi- qualité Publicité Ordre 2 Publicité Qualité Publicité Publicité Service, quasi-quali Ordre 3 Prix Prix Qualité Service, Qualité Qualité Ordre 4 Service Service Service Prix Prix
- 21. IMPLICATIONS MARKETING 3-Le processusd'oligopolisation Ventes par unité de temps Temps Marché potentiel théorique Marché Marché Marché ATOMISE OUVERT FERME
- 22. LE PRODUIT COMME PANIERD'ATTRIBUTS • Service de base: Marché de référence • Services supplémentaires: (services nécessaires + services ajoutés) Critères de choix entre les marques
- 23. UTILITE GLOBALE PERCUE Attributs Modèleintégrateur Mesure de "l'utilité globale perçue" Probabilité d'achat de la marque
- 24. LA PERCEPTION • SELECTIVE:filtrage des informations • RELATIVE: le degré de présence des attributs est perçu différemment par chaque individu IMAGE DE MARQUE
- 25. VALEUR D'UN ATTRIBUT •Importance de l'attribut & • Degré de perception de l'attribut UTILITE PARTIELLE DE L'ATTRIBUT Intégration UTILITE TOTALE
- 26. LES NIVEAUX DEREPONSE • Réponse cognitive • Réponse affective • Réponse comportementale MESURE ?
- 27. HIERARCHIE DES NIVEAUX •COGNITIF (learn) > • AFFECTIF (feel) > • COMPORTEMENTAL (do) • LE PROCESSUS D'APPRENTISSAGE Lavidge & Steiner 1961 ; Rogers 1962
- 28. LE COMPORTEMENT DUCONSOMMATEUR : Utilisation par l’entreprise LE PRODUIT COMME PANIER D’ATTRIBUTS PROCESSUS DE REPONSE DES ACHETEURS COGNITIF AFFECTIF COMPORTEMENTAL C O N Besoin Motivation Perception Attitude Intention Achat Post achat C E P T M Le capital de notoriété : Identification des attributs Vente E Notoriété Saillance Part de marché S Mémorisation Importance Dissonance cognitive U Perception de similarités Différenciation Satisfaction/Fidélité R Intention d ’achat Généralisation/ E Discrimination
- 29. Les cheminements dela réponse Vaughn, 1986 APPREHENSION INTELLECTUELLE EMOTIONNELLE I M P L I C A T I O N + - APPRENTISSAGE (1) learn>feel>do AFFECTIVITE (2) feel>learn>do ou feel>do>learn ROUTINE (3) do>learn>feel HEDONISME (4) do>feel>learn
- 30. LE PROCESSUS D'APPRENTISSAGE • Iln'est pas d'application générale • Il permet de structurer les informations recueillies • Il permet d'identifier les positionnements
- 31. LA MESURE DESCONCEPTS • CONCEPTS: -Réponse cognitive -Réponse affective -Réponse comportementale MESURE • PREVISIONS FIABLES
- 32.
- 33. Naissance du processuscognitif BESOIN MOTIVATION PERCEPTION Environnement Cadre de référence
- 34. LES SEUILS DEPERCEPTION • Seuils absolus de perception Communication subliminale • Seuils relatifs de perception Loi de Weber
- 35. MESURE DE LAREPONSE COGNITIVE TROIS FORMES • Les mesures de notoriété • L'analyse dynamique de la mémorisation • L'analyse des perceptions de similarité
- 36. LES MESURES DELA NOTORIETE • Notoriété souvenir : Le besoin précède la marque notoriété spontanée • Notoriété reconnaissance : La marque conduit au besoin notoriété assistée notoriété qualifiée
- 37. LES SCORES D'IMPACT Multiplesexpositions: -Score de reconnaissance -Score spontané total -Score décrit-prouvé Une exposition: -Score utile (Facteur Beta)
- 38. AUTRES TYPES DEMESURES • L'analyse dynamique de la mémorisation: Évolution du souvenir / temps • L'analyse des perceptions de similarité Ressemblances perçues entres marques
- 39. LE CONCEPT D'ATTITUDE "Etat mental d'un individu, constitué par l'expérience et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions de l'environnement et ses préférences et d'orienter la manière d'y répondre " (Allport,1935)
- 40. COMPOSANTES DE L'ATTITUDE • Unensemble d'informations • Une orientation • Une dynamique • Une forte persistance • Une cohérence • Une intensité variable
- 41. LA DISSONNANCE COGNITIVE Léon Festinger Unconsommateur, venant de procéder à un achat important, a besoin d'informations positives destinées à le rassurer. ATTITUDE COMPORTEMENT
- 42. LES MESURES DE L'ATTITUDE •Identification des attributs pertinents -Saillance -Importance -Score de différenciation • Score de déterminance • Élimination de la redondance: A.C.P, ...
- 43. LES MESURES DE L'ATTITUDE(suite) • Approche de composition • Approche de décomposition
- 44. APPROCHE COMPOSITION Cinq idéesclés • Les produits = paniers d'attributs • Poids des attributs = variable • Croyances sur les degrés de présence • Existence d'une fonction d'utilité • attitude de l'individu = structurée
- 45. APPROCHE COMPOSITION • Lesmodèles compensatoires Modèle de Fishbein (1967) • Les modèles non-compensatoires Modèle disjonctif Modèle conjonctif Modèle lexicographique
- 46. APPROCHE DECOMPOSITION • Concepts globauxde produits • Classement des préférences • L'analyste dérive les utilités partielles
- 47. PHENOMENES POSTERIEURS A L'ACHAT •La satisfaction : absence d'écart perçu entre les attentes et les performances du produit. Fidélité Réflexe • Le mécontentement