Le document explore la dynamique des nouveaux produits, en analysant les dimensions de la nouveauté, les stratégies d'innovation des entreprises et les facteurs de succès et d'échec. Il souligne l'importance d'un processus rigoureux de développement et de lancement, tout en notant que l'innovation représente un risque élevé mais est cruciale pour la rentabilité à long terme des entreprises. Finalement, il met l'accent sur le rôle du marketing dans la réduction des risques liés au lancement de nouveaux produits.

1. INTRODUCTION

2. Questions En quoi ces produits sont-ils nouveaux ? Pourquoi les entreprise ont-elles jugé nécessaires de lancer ces produits ? Comment ont-elles fait pour les transformer en succès ?

3. La notion de nouveau produit

4. Dimensions La notion de produit : promesse de satisfaction La notion de nouveauté : d’une autre façon Supérieure • Plus large Plus rapide • Originale Plus sure • Etc.

5. Dimensions de la nouveauté La récence : ce qui n’existait pas précédemment, ou ce que je ne connaissais pas La différence : écart perçu entre les caractéristiques de l’innovation et celles des solutions connues La rareté : une faible pénétration, donc un faible bouche à oreilles

6. Nouveauté et attractivité Complexité faible Avantage relatif faible Complexité faible Avantage relatif faible/pas clair Complexité plus élevée Avantage relatif plus élevé Complexité élevée Avantage relatif élevé mais incertain Degré de nouveauté Insignifiant Radical Probabilité d’essai

7. Innovation ou nouveau produit Nouveau pour l ’entreprise Nouveau pour le marché peu assez très très assez peu Innovation Nouvelle marque Produit moins cher Repositionnement 20 % 10 % 26 % Amélioration de produit 26 % Extension de gamme 11 % 7 %

8. Nouveauté et catégorisation Un marché/produit correspond à une catégorie cognitive Un produit est d’autant plus nouveau qu’il est difficile à intégrer dans une catégorie existante Le point clé est l’effort que doit faire l’utilisateur pour comprendre et évaluer l’offre innovante

9. Pour l’entreprise Amélioration d’un produit existant Elargissement de gamme Innovation Pour le client Innovation de continuité Innovation de semi continuité Innovation de discontinuité Trois niveaux d’innovation

10. Trois impacts sur le marché Amélioration Elargissement de gamme Innovation Continuité ½ continuité Discontinuité marché existant Nouveau segment Nouveau marché Innovation incrémentale Innovation de rupture

11. Types de nouveau produits Changement d’ utilisation pour l’ utilisateur Aucun Moyen Elevé Changement dans les processus Aucun Moyen Grand Inutile Moins cher Substitut Amélioration Amélioration techno Innovation Nouvel usage Innovation techno Innovation radicale

12. L’innovation dans la stratégie de l’entreprise

13. Innovation et stratégie Typologie de Ansoff Matrices de portefeuille Avantage compétitif

14. Causes de l ’innovation Maintenir une image d'innovateur 46%) Défendre sa part de marché (44%) Pénétrer sur un nouveau marché (37%) Etre le premier sur un créneau (33%) Exploiter une nouvelle technologie (27%) Capitaliser sur une distribution forte (24%)

15. Autres raisons Relancer la demande sur des marchés saturés. Restaurer les marges sur des marchés très concurrentiels Disposer d’atouts face à la distribution Maintenir son leadership

16. Les risques de l’innovation L’ innovation est une stratégie risquée : le taux d’échec est élevé PIMS : les entreprises qui ont un rythme élevé d’innovation ont des profits moyens inférieurs à celles qui innovent peu L’innovation est la strétagie la plus incertaine pour une entreprise

17. Deux dimensions du risque Degré de maîtrise de l’entreprise Faible Fort Apport perçu par le marché Faible Echec assuré Bon produit invendable Fort Produit mal développé Succès

18. Portefeuille Nouveaux Produits Faible nouveauté pour l ’entreprise Nouveauté élevée pour l’entreprise Produit à faible nouveauté Améliorations de produits existants (35%) Approfondissement de gamme (20%) Produit à nouveauté moyenne Réductions de coûts (20%) Nouvelle ligne de produits (15%) Produit très nouveau Repositionnements ( 6%) Produits nouveaux pour le monde (4%)

19. Innover est une nécessité stratégique : sur le long terme, une entreprise innovante est une entreprise plus rentable (PIMS) Innover représente un risque important : le taux d ’échec des nouveaux produits est de l ’ordre de 50% Dilemme du nouveau produit

20. Comment Innover ? Gérer un Processus Rigoureux et Systématique Minimiser les risques Accroître les chances de succès

21. Le processus de décision d’innover

22. Définition Le processus de développement d’un nouveau produit désigne l’ensemble des processus mis en œuvre dans une entreprise pour passer d’une nouvelle idée de proposition de valeur au lancement d’un produit sur le marché

23. Les 3 phases du développement Exploratoire Préparatoire Etudes enveloppes Développement produit/process Industrialisation et mise sur le marché 1. Amont Avant projet « Dire ce que l’on va faire » 2. Gel = 3. Réalisation Développement et mise en œuvre du projet : « Faire ce que l’on a dit »

24. Processus de développement d ’un nouveau produit Performance Résultat du processus Processus de développement Stratégie de lancement Caractéristiques de l ’organisation Environnement

25. Quelles sont les contraintes ? La pression du temps L’évolution des techniques La pression de la concurrence L’inflation des coûts Les risques d’échecs

26. Quels sont les risques ? Un produit inutile Un produit mal mis au point (laid, inefficace, etc.) ou trop cher Un produit incompréhensible Un produit qui arrive trop tôt ou trop tard sur le marché Etc. Bref ! Un échec qui coute cher

27. Un processus de filtrage et de sélection Peu de produits sont en réalité développés comparés aux concepts initialement retenus. Limiter les risques Courbe de Mortalité des Idées de Produits Nouveaux Nombre de concepts Temps Sélection & évaluation Analyse économique Dévelop- pement Tests Marketing Commer- cialisation 58 1 7 1981 1968

28. Apport du marketing au processus Partir avec le plus grand nombre d ’idées possibles Plus une idée est travaillée, plus cela coûte cher Il faut donc éliminer les mauvaises idées le plus rapidement possible, afin de ne conserver que les meilleures L ’élimination des idées se fera sur la base de l ’acceptation par les acheteurs potentiels

29. Etapes du processus Recherche d ’opportunité Sélection des marchés Recherche d ’idées Sélection des idées Tri interne Test de concept Mise au point de l ’offre Test de produit Autres tests marketing Prévision des ventes et lancement Prévision des ventes Stratégie de lancement

30. Importance du Marketing Le savoir faire Marketing est une cause importante du succès (ou de l ’échec) du nouveau produit La coordination « Marketing-R&D » est une autre cause importante de succès (ou d ’échec)

31. Conclusion L’innovation est un risque nécessaire C’est un processus transversal, c’est-à-dire qui implique simultanément plusieurs fonctions de l’entreprise La mission du marketing est de limiter le risque d’échec, en testant le produit en développement tout au long du processus