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SOMMAIRE 
Introduction 
I. Pourquoi utiliser Porter? 
II. Les 5 forces de Porter 
 Menace des nouveaux entrants 
 Pouvoir de négociation des clients 
 Menace des produits de 
substitution 
 Pouvoir de négociation des 
fournisseurs 
 La compétitivité 
 L’Etat 
III. Etude de cas : SAB 
MILLER 
 Le rôle de Porter dans la stratégie 
 L’entreprise SAB MILLER 
 Analyse Interne 
 Analyse Externe 
 Stratégie 
Conclusion
INTRODUCTION 
Créée en 1970 
Professeur d’Harvard : Michael Porter 
Outil technique d’analyse pour étudier 
5 dimensions qui impactent 
sur l’entreprise
LES 5 FORCES DE PORTER
INTÉRÊT POUR L’ENTREPRISE 
 Optimiser son avantage concurrentiel 
 Générer du profit 
 Anticiper les évolutions du marché 
 Résister à la pression des forces qui s’applique sur 
l’entreprise
OBJECTIF DE L’ANALYSE 
 Analyser le marché sur lequel l’entreprise évolue 
 Aider à déterminer la stratégie de développement de 
l’entreprise 
 Dégager les facteurs clef de succès 
 Mesurer l’attractivité du secteur
COMMENT FAIRE ? 
 Faire une recherche documentaire 
 Déterminer quelles sont les forces qui s’applique à 
l’entreprise 
 Analyser les forces les une après les autres 
 Déterminer l’importance de la force : Faible, Médium, 
Elevée 
 Faire le diagnostic 
 Déterminer la stratégie à adopter
MENACES DES NOUVEAUX ENTRANTS
MENACE DES NOUVEAUX ENTRANTS 
 Barrières à l’entrée (certificats déjà existants, technologie) 
 Différentiation des produits : investissements en marketing pour fidéliser les 
clients 
 Besoins de capitaux (ex: publicité de lancement et R&D) 
 Accès aux canaux de distribution 
 Désavantages de coût indépendant de la taille qui peuvent résulter de l’effet 
d’expérience, de technologies exclusives, d’accès à des ressources rares ou 
limitées, d’emplacements favorables, etc. 
Ex: C’est également vrai dans la grande distribution. Pour concurrencer un Wal- 
Mart ou un Carrefour sur les prix, il faudrait avoir d’emblée leur taille pour 
pouvoir avoir le même pouvoir de négociation auprès des fournisseurs.
POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS
POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS 
 Capacité à négocier le prix, le niveau de qualité, les 
services associés 
 Impact direct sur la rentabilité, les revenues, les couts du 
produit 
 Pouvoir important si : 
- Achète en grosse quantité ou sont concentrés 
- Le produit n’a pas beaucoup d’importance pour lui 
- Le produit est standardisé 
- Ses profits sont peu élevés 
- S’il participe en amont à la création du produit
EXEMPLES 
 Citroën avec les voitures faites à la demande = 
Pouvoir de négociation important 
 Les opérateurs téléphones qui proposent des offres 
similaires.
MENACE DES PRODUITS DE SUBSTITUTION 
 Le besoin des consommateurs peut être satisfait par un autre produit 
 Menace importante si : 
- Le rapport prix /performance du produit de substitution est presque le 
même 
- Le cout de transfert supporté par les clients n’est pas élevé 
Exemple:
Presque le même prix donc forte menace des produits de substitution.
POUVOIR DE NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS 
 Capacité à influencer l’industrie en terme de prix et de 
qualité 
 Pouvoir important si : 
- Un seul fournisseur 
- Prix de changement de fournisseur élevé 
- Représente une part important des achats de l’entreprise
EXEMPLES 
Grande distribution, impose leurs conditions aux 
fournisseurs (agriculteurs, producteurs de l’agro-alimentaire) 
car ils sont très gros 
= pas de pouvoir de négociation des fournisseurs 
Producteur de sac qui n’a qu’un fournisseur de cuir 
= pouvoir de négociation du fournisseur sur le prix ou la 
qualité très importante
LA COMPÉTITIVITÉ ENTRE CONCURRENTS 
 Taux de Concentration des concurrents sur le marché 
 La croissance du secteur (forte/faible) 
 Les coûts (dépenses pour la publicité, R& D) 
 Stratégie de compétitivité 
 Les barrières 
 Degré de transparence 
Exemple: Coca-Cola et sa recette de fabrication du Coca- 
Cola, qui reste un secret absolu. 
L’immense pouvoir de sa marque, bâti sur des générations, 
est également une source d’avantage concurrentiel.
L’ÉTAT 
 Lois et les normes existantes pour le secteur 
 Cette force est importante si les barrières à l’entrer sont 
forte ou si les couts de structures des entreprises sont 
important. 
Exemple: Dans certaines industries le nombre d’entreprise 
peut être limité par des licences délivrées par l’état. On 
peut notamment citer la licence nécessaire pour être 
opérateur de téléphonie mobile avec son propre réseau 
de relais en France (dont la quatrième a été refusée à 
Free (groupe Iliad) en octobre 2007
LE RÔLE DE PORTER DANS LA STRATÉGIE 
 Normalement pour déterminer la bonne stratégie à adopter il 
faut: 
 Faire le point sur l’identification de l’entreprise : Identité, 
culture, politique, DAS 
 Faire une Analyse Interne de l’entreprise : Infrastructure, 
Gestion RH, R&D, Approvisionnement, Production, 
Logistique, Commercialisation, Ventes et Services. 
 Faire une Analyse Externe : SWOT, 5 forces de PORTER, 
Facteurs clef du succès 
 Conclure sur des propositions de stratégie : choix et 
explication, viabilité financière.
LE CAS SAB MILLER : LE MARCHÉ CHINOIS 
 Un des leaders mondial sur le marché de la bière 
 Société sud Africaine à la base implantée a Johannesburg 
 Fondée en 1895 
 CA 28 milliards de dollars 
 200 marques de bière 
 70 000 employés 
 Présent dans 75 pays 
 Producteur de bière avec ou sans alcool 
 Principal embouteilleur pour Coca Cola
ANALYSE INTERNE 
 Grande capacité d’innovation 
 Situation financière stable 
 Bon système de gestion des risques 
 Contrôle interne fort 
 Hiérarchie clairement définie 
 Structure divisionelle par zone géographique et par fonction 
qui permet une meilleure gestion mais pas très flexible
ANALYSE EXTERNE: 
Les 5 forces de Porter : 
- Potentiels entrants, menace des nouveaux entrants 
- Pouvoir de négociation des fournisseurs 
- Produits de substitution 
- Pouvoir de négociation des clients 
- L’Etat
ENTRANTS POTENTIELS, 
MENACE DES NOUVEAUX ENTRANTS 
 Concurrents potentiels : 
- Tsingtao avec 14% des parts de marché 
- Les autres marques concurrentes: Breweries, Yanjing 
- Marché fragmenté par région 
 Entrée sur le marché chinois très difficile 
Force : Médium
POUVOIR DE NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS 
 Nombre important de fournisseurs 
 Pas de législation sur les prix en Chine 
Force : Faible
PRODUITS DE SUBSTITUTION 
 Whiskys :Boisson de la nuit 
 Cognac 
 Vin 
 Produit gazeux faiblement alcoolisés 
 Bière produit préféré 
Force : Médium
POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS 
 Beaucoup de choix sur le marché 
 Fidèle 
 Préférence pour le moyenne, haut de gamme 
 Client difficile à capter 
Force : Importante
L’ÉTAT 
 Age légale de consommation d’alcool : 18 ans 
 Problème de contre façon 
 Nombreuses procédures administratives pour entrer sur 
le marché 
 Législation sur la publicité pour les produits alcoolisés 
importante 
Force : Importante
ANALYSE EXTERNE
FACTEUR CLEF DU SUCCÈS 
ET AVANTAGES CONCURRENTIELS 
 Forte expérience à l’international 
 Entreprise novatrice qui s’adapte à la demande du client 
 Avantages techniques: technique de brassage moderne, 
connaissance du produit importante 
 Politique d’approvisionnement local: créateur d’emploi
STRATÉGIE 
Position de leader 
 Création d’une nouvelle bière adaptée au client chinois 
mais aussi en fonction de la région 
 Stratégie de Joint venture : accord entre deux partenaires 
ici une entreprise chinoise 
 Création d’une filiale commune sur le marché chinois 
 Intégration au marché plus facile 
 Diminution du risque 
 Protéger les recettes à cause de la fraude
CONCLUSION 
 Outil d’analyse en 5 dimensions 
 5 forces : 
 Menace des nouveaux entrants 
 Pouvoir de négociation des fournisseurs / clients 
 Produits de substitution 
 L’Etat 
 Faire une analyse Externe de l’entreprise 
 Dégage les avantages concurrentiels de l’entreprise 
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SOURCES 
Larousse.fr 
Stratégie d’innovation.com : 
http://strategies4innovation.wordpress.com/2008/08/30/5- 
1-forces-de-porter/ 
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Les 5 forces de porter - comprendre l'outil

  • 1.
  • 2. SOMMAIRE Introduction I. Pourquoi utiliser Porter? II. Les 5 forces de Porter  Menace des nouveaux entrants  Pouvoir de négociation des clients  Menace des produits de substitution  Pouvoir de négociation des fournisseurs  La compétitivité  L’Etat III. Etude de cas : SAB MILLER  Le rôle de Porter dans la stratégie  L’entreprise SAB MILLER  Analyse Interne  Analyse Externe  Stratégie Conclusion
  • 3. INTRODUCTION Créée en 1970 Professeur d’Harvard : Michael Porter Outil technique d’analyse pour étudier 5 dimensions qui impactent sur l’entreprise
  • 4. LES 5 FORCES DE PORTER
  • 5.
  • 6. INTÉRÊT POUR L’ENTREPRISE  Optimiser son avantage concurrentiel  Générer du profit  Anticiper les évolutions du marché  Résister à la pression des forces qui s’applique sur l’entreprise
  • 7. OBJECTIF DE L’ANALYSE  Analyser le marché sur lequel l’entreprise évolue  Aider à déterminer la stratégie de développement de l’entreprise  Dégager les facteurs clef de succès  Mesurer l’attractivité du secteur
  • 8. COMMENT FAIRE ?  Faire une recherche documentaire  Déterminer quelles sont les forces qui s’applique à l’entreprise  Analyser les forces les une après les autres  Déterminer l’importance de la force : Faible, Médium, Elevée  Faire le diagnostic  Déterminer la stratégie à adopter
  • 9.
  • 11. MENACE DES NOUVEAUX ENTRANTS  Barrières à l’entrée (certificats déjà existants, technologie)  Différentiation des produits : investissements en marketing pour fidéliser les clients  Besoins de capitaux (ex: publicité de lancement et R&D)  Accès aux canaux de distribution  Désavantages de coût indépendant de la taille qui peuvent résulter de l’effet d’expérience, de technologies exclusives, d’accès à des ressources rares ou limitées, d’emplacements favorables, etc. Ex: C’est également vrai dans la grande distribution. Pour concurrencer un Wal- Mart ou un Carrefour sur les prix, il faudrait avoir d’emblée leur taille pour pouvoir avoir le même pouvoir de négociation auprès des fournisseurs.
  • 12. POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS
  • 13. POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS  Capacité à négocier le prix, le niveau de qualité, les services associés  Impact direct sur la rentabilité, les revenues, les couts du produit  Pouvoir important si : - Achète en grosse quantité ou sont concentrés - Le produit n’a pas beaucoup d’importance pour lui - Le produit est standardisé - Ses profits sont peu élevés - S’il participe en amont à la création du produit
  • 14. EXEMPLES  Citroën avec les voitures faites à la demande = Pouvoir de négociation important  Les opérateurs téléphones qui proposent des offres similaires.
  • 15. MENACE DES PRODUITS DE SUBSTITUTION  Le besoin des consommateurs peut être satisfait par un autre produit  Menace importante si : - Le rapport prix /performance du produit de substitution est presque le même - Le cout de transfert supporté par les clients n’est pas élevé Exemple:
  • 16. Presque le même prix donc forte menace des produits de substitution.
  • 17. POUVOIR DE NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS  Capacité à influencer l’industrie en terme de prix et de qualité  Pouvoir important si : - Un seul fournisseur - Prix de changement de fournisseur élevé - Représente une part important des achats de l’entreprise
  • 18. EXEMPLES Grande distribution, impose leurs conditions aux fournisseurs (agriculteurs, producteurs de l’agro-alimentaire) car ils sont très gros = pas de pouvoir de négociation des fournisseurs Producteur de sac qui n’a qu’un fournisseur de cuir = pouvoir de négociation du fournisseur sur le prix ou la qualité très importante
  • 19. LA COMPÉTITIVITÉ ENTRE CONCURRENTS  Taux de Concentration des concurrents sur le marché  La croissance du secteur (forte/faible)  Les coûts (dépenses pour la publicité, R& D)  Stratégie de compétitivité  Les barrières  Degré de transparence Exemple: Coca-Cola et sa recette de fabrication du Coca- Cola, qui reste un secret absolu. L’immense pouvoir de sa marque, bâti sur des générations, est également une source d’avantage concurrentiel.
  • 20. L’ÉTAT  Lois et les normes existantes pour le secteur  Cette force est importante si les barrières à l’entrer sont forte ou si les couts de structures des entreprises sont important. Exemple: Dans certaines industries le nombre d’entreprise peut être limité par des licences délivrées par l’état. On peut notamment citer la licence nécessaire pour être opérateur de téléphonie mobile avec son propre réseau de relais en France (dont la quatrième a été refusée à Free (groupe Iliad) en octobre 2007
  • 21.
  • 22. LE RÔLE DE PORTER DANS LA STRATÉGIE  Normalement pour déterminer la bonne stratégie à adopter il faut:  Faire le point sur l’identification de l’entreprise : Identité, culture, politique, DAS  Faire une Analyse Interne de l’entreprise : Infrastructure, Gestion RH, R&D, Approvisionnement, Production, Logistique, Commercialisation, Ventes et Services.  Faire une Analyse Externe : SWOT, 5 forces de PORTER, Facteurs clef du succès  Conclure sur des propositions de stratégie : choix et explication, viabilité financière.
  • 23. LE CAS SAB MILLER : LE MARCHÉ CHINOIS  Un des leaders mondial sur le marché de la bière  Société sud Africaine à la base implantée a Johannesburg  Fondée en 1895  CA 28 milliards de dollars  200 marques de bière  70 000 employés  Présent dans 75 pays  Producteur de bière avec ou sans alcool  Principal embouteilleur pour Coca Cola
  • 24. ANALYSE INTERNE  Grande capacité d’innovation  Situation financière stable  Bon système de gestion des risques  Contrôle interne fort  Hiérarchie clairement définie  Structure divisionelle par zone géographique et par fonction qui permet une meilleure gestion mais pas très flexible
  • 25. ANALYSE EXTERNE: Les 5 forces de Porter : - Potentiels entrants, menace des nouveaux entrants - Pouvoir de négociation des fournisseurs - Produits de substitution - Pouvoir de négociation des clients - L’Etat
  • 26. ENTRANTS POTENTIELS, MENACE DES NOUVEAUX ENTRANTS  Concurrents potentiels : - Tsingtao avec 14% des parts de marché - Les autres marques concurrentes: Breweries, Yanjing - Marché fragmenté par région  Entrée sur le marché chinois très difficile Force : Médium
  • 27. POUVOIR DE NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS  Nombre important de fournisseurs  Pas de législation sur les prix en Chine Force : Faible
  • 28. PRODUITS DE SUBSTITUTION  Whiskys :Boisson de la nuit  Cognac  Vin  Produit gazeux faiblement alcoolisés  Bière produit préféré Force : Médium
  • 29. POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS  Beaucoup de choix sur le marché  Fidèle  Préférence pour le moyenne, haut de gamme  Client difficile à capter Force : Importante
  • 30. L’ÉTAT  Age légale de consommation d’alcool : 18 ans  Problème de contre façon  Nombreuses procédures administratives pour entrer sur le marché  Législation sur la publicité pour les produits alcoolisés importante Force : Importante
  • 32. FACTEUR CLEF DU SUCCÈS ET AVANTAGES CONCURRENTIELS  Forte expérience à l’international  Entreprise novatrice qui s’adapte à la demande du client  Avantages techniques: technique de brassage moderne, connaissance du produit importante  Politique d’approvisionnement local: créateur d’emploi
  • 33. STRATÉGIE Position de leader  Création d’une nouvelle bière adaptée au client chinois mais aussi en fonction de la région  Stratégie de Joint venture : accord entre deux partenaires ici une entreprise chinoise  Création d’une filiale commune sur le marché chinois  Intégration au marché plus facile  Diminution du risque  Protéger les recettes à cause de la fraude
  • 34. CONCLUSION  Outil d’analyse en 5 dimensions  5 forces :  Menace des nouveaux entrants  Pouvoir de négociation des fournisseurs / clients  Produits de substitution  L’Etat  Faire une analyse Externe de l’entreprise  Dégage les avantages concurrentiels de l’entreprise  Permet d’aider à la mise en place d’une stratégie
  • 35.
  • 36. SOURCES Larousse.fr Stratégie d’innovation.com : http://strategies4innovation.wordpress.com/2008/08/30/5- 1-forces-de-porter/ Expertinbox.com You tube Dossier Sab Miller