Les fondamentaux du marketing

1. MARKETING DE BASE
Professeur: M. Khalid FIKRI
FSJES Oujda /Semestre 3
AU: 2018-2019

2. Plan0- Introduction Au Marketing
I- Le Marché
1- Qu’est ce qu’un Marché
2-Typologies et acteurs du marché
II- L’information Marketing
1- Les sources d’informations
2- Les études de marché
3- Comportements des Consommateurs
III- Le marketing stratégique
1- le diagnostic stratégique
2- le choix des produits à commercialiser
3- La segmentation
4- Le ciblage
5- Le positionnement
IV- Le marketing opérationnel
1- Politique de produit
2- Politique de Prix
3- Politique de Communication
4- Politique de Distribution
(SCP)

3. Rappel de la démarche marketing
Marché
Choix stratégiques
- Segmentation
- Ciblage
- Positionnement
Connaissance du marché :
Informations
Etude de marché
Etude du Comportement du consommateur
Choix opérationnels
- Produit
- Prix
- Communication
- Distribution

4. Bibliographie
• HELFER Jean-Pierre, ORSONI Jacques, MARKETING,
Paris : Vuibert , 2017
• Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau,
MARKETING MANAGEMENT Paris : Pearson France ,
cop. 2017
• Jean-Jacques Lambin, Chantal de Moerloose,
MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL :
DU MARKETING À L'ORIENTATION-MARCHÉ, Paris :
Dunod , impr. 2016
• LENDREVIE , Jacques LÉVY , Julien LINDON,
Mercator : théories et nouvelles pratiques du
marketing, Paris : Dunod, 2014
•

5. Liste des métiers cadres du Marketing
 Directeur de marketing
 Chargé d’études marketing
 Directeur commercial
 Chef de produit
 Responsable des relations publiques
 Chef de rayon
 Agent commercial
 Responsable de communication et
médias
 Responsable Media planner
 Chef de pub en agence
 Responsable de la promotion des ventes
 Responsable du merchandising
 Responsable service clientèle
 Coordinateur recherche et développement
 Responsable de bases de données
 Responsable service information
 Responsable de contrôle
 Spécialiste du marketing direct

6. 0- Introduction au marketing

7. 1- Qu’est ce que le Marketing?
Définition1 : « Le marketing est une activité humaine orientée
vers la satisfaction des besoins et des désirs grâce à des
processus d’échanges ». Philip Kotler
Définition 2 : « Ensemble des actions qui, dans une
économie de marché, ont pour objectif de prévoir, constater,
stimuler, susciter, satisfaire ou renouveler des besoins des
consommateurs et de réaliser l’adaptation continue de
l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une
entreprise aux besoins ainsi déterminé » Filion/Colbert
Définition 3 : « Le Marketing est un processus, un ensemble
de décisions et d’actions de gestion, reposant sur l’étude
méthodiques des consommateurs et plus largement du
marché. Tout en satisfaisant à la réalisation d’objectifs de
rentabilité, le marketing permet à l’entreprise d’offrir, à une
ou plusieurs cibles de clients, un produit ou un service à
même de satisfaire leurs besoins et attentes». Orsoni &
Helfer

8. Définition actualisée
Le marketing est le processus visant à créer,
communiquer, délivrer et échanger les offres qui
ont de la valeur pour les consommateurs

9. La valeur
(Marketing value)
Choix stratégique qui détermine ce que les
clients doivent obtenir (principaux
bénéfices perçus) pour ce qu'ils donnent
(principaux coûts perçus), afin de créer
une offre dont la valeur perçue est
supérieure à celle des concurrents

10. Définition pratique
• Le Marketing consiste tout simplement à
satisfaire les besoins et désirs des
clients tout en assurant la rentabilité de
l’entreprise.
• Pour cela, il faut être capable de répondre
à deux questions fondamentales :
- ……………?
- ……………?

11. Notions fondamentales du
marketing
• Besoin
• Désir
• La satisfaction de ces besoins et ces
désirs
• Valeur
• L’optimisation du profit de l’entreprise
• La veille

12. – Les endroits
– Les propriétés
– Les organisations
– L’information
– Les idées
– Les biens
– Les services
– Les événements
– Les expériences
– Les personnes
2- Sur quoi porte le marketing ?

13. Histoire du marketing
• Années 45- 50 : Offre de produits Demande de produits
(Economie de production) ;
• Années 60 : Offre de produits = Demande de produits
(Economie de distribution) ;
• Années 70 : Offre de produits Demande de produits
(apparition du marketing): marketing de masse
• Années 80-90 : Offre Demande
(apparition du marketing segmenté)
• 2000 et +: Offre de produits Demande de produits
marketing individualisé, e marketing et bien être du client et
de la société en général
>
<
>
>
>

14. I- Le marché

15. I- Le marché
1- Définition du marché
2-Typologie des marchés
3- Principaux acteurs du marché

16. 1- Définition du marché
• Ensemble de consommateurs qui
expriment des besoins et des désirs ET
des entreprises en concurrence qui se
proposent de les satisfaire en contrepartie
d’un prix.

17. Cela suppose a minima:
1 Produit, 1 Prix, 1 Vendeur, 1 Acheteur

18. 2-Typologies de marché
Marché ouvert
Pas de barrières à l’entrée
Marché peu structuré
(La restauration, la presse)
Marché fermé
Barrières à l’entrée
Position solide des concurrents
(Télécommunications, banques)
Marché atomisé
Nombreuses marques
PDM modeste
Ex. parfum, PGC
Marché concentré
Barrières à l’entrée
Très petit nombre de marques
(Téléphonie mobile, TV,
automobile)

19. 3- Principaux acteurs du
marché
Acteurs du Marché
Fournisseurs
Agents
d’influence
Clients
Distributeurs
Concurrents et
substituts

20. Mots clés-mémento
• Marketing
• Besoin
• Désir
• Satisfaction
• Consommateur
• Concurrent
• Marché
• Types de marché
• Acteurs de marché

21. II. L’information Marketing
1- Les sources d’information
2- Les études de marché
3- Etude du comportement du consommateur

22. II. L’information Marketing
• En quoi l’information est si importante pour
un responsable Marketing?

23. II. L’information Marketing
• Tout acte de gestion comporte les trois
séquences :
Information - Décision – Contrôle

24. 1- Les sources d’information

25. Les informations internes
 Le cycle commande-livraison-facturation
 Les statistiques des ventes
 Les bases de données internes
 Les rapports des commerciaux
 Les courriers des consommateurs

26. Les sources d’information externes
- Les rapports publics (INSEE)
- Le rapport des associations professionnelles
- Les distributeurs et les intermédiaires
- Les banques de données
- Les réseaux sociaux
- Les clients mystères
Et surtout:
- Les études de marché (source primaire)

27. 2- Les études de marché
C’est mise en œuvre de techniques de
collecte et d’analyse d’informations pour
répondre à une question marketing.

28. Études de marché: Questions récurrentes
• Pourquoi les ventes d’un produit ont baissé ?
• Faut-il choisir l’emballage A ou l’emballage B ?
• Pourquoi achète-on le produit X plutôt que le produit Y ?
• Qui achète le produit ?
• Qui nous empêche de vendre?
• Convient-il de proposer sur le marché un nouveau produit?
• Est-il nécessaire de choisir un autre mode de distribution?
• Où implanter un point de vente?
• Faut-il augmenter ou baisser le prix d’un produit?
• L’apparition d’un concurrent menace-t-il notre activité?
• L’élargissement de l’activité sur de nouveaux marchés est-
elle envisageable?

29. 2-1- Les études quantitatives
Par recensement
Par sondage

30. • Échantillon auprès duquel on collecte des informations
répétées à intervalles réguliers (chaque semaine, mois
ou trimestre).
• On distingue deux types de panels :
• Les panels de consommateurs
• Les panels de distributeurs (échantillon de points de vente)
Les panels

31. Étapes à suivre pour réussir une
étude de marché quantitative
• Étape 1- Définir les objectifs
• Étape 2- Choisir un échantillon
• Étape 3- Rédiger le questionnaire
• Étape 4- Tester le questionnaire
• Étape 5- Choisir le mode d’ administration du questionnaire
• Étape 6- Conduire l’enquête
• Étape 7- Traiter l’information collectée
• Étape 8- Élaborer un rapport de synthèse

32. 2-2- Les études qualitatives

33. Types d’entretiens
Entretien non directif
Entretien semi directif
Entretien de groupe
(focus group, groupe de créativité, technique delphi)

34. Règles à respecter lors d’un
entretien non directif
Il est interdit Il est conseillé
- d’intervenir de façon
directive sur le fond ou
la forme
- d’induire les réponses
- d’interpréter et de
donner son avis
- de couper la parole
- d’intervenir pour
faciliter le discours et
l’expression
- démontrer que l’on
écoute
- de faire préciser un
terme ambigu
- d’utiliser le même
comportement verbal

35. A- Définition
- Processus par lequel un individu ou
un groupe choisit et utilise des produits
dans le but de satisfaire ses besoins.
(Engel & Blackwell).
-Etudie les réactions d'un individu face
à un stimulus en analysant:
Les facteurs qui
poussent à l’achat
Les facteurs qui
freinent l’achat

36. B- Pourquoi faut-il s’intéresser aux
comportements des consommateurs?
• Sélectionner la bonne cible
• Adapter le produit
• Etablir une structure des prix convenable
• Etablir une stratégie de communication adaptée
• Faire un choix adéquat du réseau de distribution

37. Stimuli :
Produit
Prix
Publicité
Distribution
Variables de situation
 Economie
 Culture
 Leader d’opinion
 Concurrents et substituts
Recueil et Traitement de l’information
Facteurs sociaux
 Age
 Sexe
 Revenu
 Classe sociale
 Situation familiale
Facteurs psychologiques
 Besoins & motivations
 Attitudes
 Expérience
 Personnalité
 Perception
Décision
 Consommer ou ne pas
consommer ?
 Quelle catégorie de
produit choisir ?
 Dans cette catégorie,
quelle marque choisir ?
 Où et comment faire
l’acquisition ?
- Après usage, comment s’en
défaire ?
 Politique
 Groupe de référence
 La famille
C- Les variables qui influencent le comportement des
consommateurs

38. Notons Bien que « Le
consommateur » c’est aussi :
• L’incitateur
• L’influenceur ou le prescripteur
• Le conseiller
• Le décideur
• L’acheteur
• L’utilisateur

39. Notons Bien que « Le consommateur » c’est
aussi :
Interlocuteur Rôle
Initiateur Révèle le besoin
Décideur Prend la décision d’achat
Acheteur Exécute l’achat
Prescripteur Influence, conseille
Consommateur Utilisateur du produit
Opinion publique Véhicule des valeurs
collectives

40. D- Les différentes décisions
d’achat possibles
Les différents types de décision :
 Décisions routinières
 Décisions impliquantes
 Achat impulsif et compulsif

41. 41
 Décision routinière = Répétition d’un processus appris
 Conséquence :
Achat automatique
Processus de résolution de problème simplifié
Les décisions routinières

42. 42
 Décisions impliquantes = décisions complexes
 Caractéristiques = Processus délibératif approfondi
Les décisions impliquantes

43. 43
 Achat impulsif = achat spontané, non persistant et sans préoccupation pour les
conséquences qu’il entraîne. L'achat impulsif est un type d'impulsion désignant une décision
d'achat non planifié d'un produit ou d'un service avant paiement
Diversité des raisons :
Recherche de variété/nouveauté
Achat rappelé
Achat provoqué par stimulus en magasin
 Achat compulsif : Type inapproprié, excessif de comportement de consommation, répétitif,
source de problème pour l’individu qui paraît impulsivement enclin à consommer
L’achat impulsif et compulsif

44. E- Comportement et typologie de
produit
Type de bien
acheté
Nature de
l’achat
Degré
d’implication
Besoin
d’information
Nombre
d’intervenants
dans la décision
Banal
Anormal
Routinier
Inhabituel
Faible
Fort
Faible
Fort
Peu important
Important

45. 5. La décision d’achat et évaluation
post-achat

46. 46
1.5. Evaluation post-achat
Les conséquences possibles d’un achat:
• Satisfaction à l’égard du point de vente
• Satisfaction à l’égard du produit
• +/+=renforcement maximum
• +/- …

47. III- Le marketing stratégique

48. Le choix stratégique
C’est un ensemble de décisions caractérisé
par :
• Des effets à long terme
• Des effets relativement irréversibles
• La mise en œuvre d’importantes
ressources humaines et financières

49. III- Le marketing stratégique
Avant de passer à l’action, l’entreprise doit:
1- Faire un diagnostic stratégique
2- Faire des choix de:
- Segmentation
- Ciblage
- Positionnement

50. 1-Le choix des produits à
commercialiser
Le choix d’un produit est fortement contraint
par le savoir-faire de l’entreprise, de son
métier

51. 2- Le diagnostic stratégique
• Le diagnostic stratégique de l’entreprise
est connu sous l’appellation « SWOT » :
Srengths, Weaknesses, Opportunities,
Threats
Forces, Faiblesses, Opportunités,
Menaces

52. 2- le diagnostic stratégique
a- Forces et faiblesses en interne:
Produits, technologie, moyens humains et
financier
b-opportunités menaces externes:
Clients, taille du marché, concurrents
Choix définitif des produits

53. Diagnostic interne
- Forces et faiblesses des produits
- Forces et faiblesses sur le plan
technique et technologique
- Forces et faiblesses Sur le plan
humain et organisationnel
- Forces et faiblesses sur le plan
financier : budget à avoir pour
mener les actions marketing
Diagnostic externe
- Opportunités, Menaces relatives à la Taille
du marché
- Opportunités, Menaces relatives aux clients
- Opportunités, Menaces relatives aux
concurrents
- Opportunités, Menaces relatives aux
distributeurs

54. 3- La segmentation

55. 3-1- La segmentation
• La segmentation consiste à découper le
marché en sous-unités. Chaque sous
unité est composée d'acheteurs
partageant des besoins similaires.

56. 3-2- Critères de segmentation
1.Les critères sociodémographiques
Sexe, âge, composition de la famille, Nationalité, Religion, niveau
d’instruction, revenu, taille, poids, profession
2. Les critères géographiques
Lieu d’habitation, climat, Types d’habitation
3. Les critères psycho graphiques
Personnalité, style de vie, Classe sociale
4. Les critères comportementaux
Quantités consommées, habitudes de consommation, avantages
recherchés, situation d’achat, degré de fidélité, circuit de distribution

57. 4-Le ciblage
• Une fois la segmentation effectuée, il
s’agit de choisir la cible qui fera l’objet
d’une action marketing

58. Entreprise

59. Les différentes possibilités de
ciblage
Entreprise

60. Entreprise

61. Les caractéristiques d’un bon segment
• Il doit exprimer une demande
• Il doit être mesurable et quantifiable
• Il doit être rentable
• Il doit être relativement stable dans le
temps

62. 5- Le positionnement
• Def 1: Le positionnement est la conception d'un produit
et de son image dans le but de lui donner une place claire
dans l'esprit du consommateur par rapport à la
concurrence et grâce à un avantage décisif.
•Déf 2: Le positionnement consiste à différencier
l'entreprise de ses concurrents
• Déf 3: Le positionnement c’est la perception que
souhaite donner l’entreprise à son produit dans l’esprit de
ses clients en relation avec les concurrents
Le positionnement s’établi par rapport aux
concurrents ou aux clients

63. 5- Le positionnement
• Comment me différencier (avantage
distinctif) des concurrents ?
• Quelle est l’image du produit dans
l’esprit du client ?'.

64. Le triangle d’or du positionnement
Attentes des clients
Produit de l’entreprise Produits concurrents
Source:Mercator

65. Carte perceptuelle
C’est une représentation graphique en deux
dimensions qui permet de visualiser le
positionnement de différentes marques, en
fonctions de 2 critères de natures
variables (prix, qualité/…..).

67. Choix d’un positionnement
Stratégie Contenu et exemples
Stratégie d'imitation Occupation de la même place qu'un produit
concurrent (me too)
Stratégie de différenciation Adaptation d'un positionnement original, en
différenciant les caractéristiques du produit
Stratégie de niche (ou
créneau)
Choix d'un positionnement représentant un
faible potentiel de marché mais inexploité. Ceci
permet de ne pas affronter la concurrence déjà
présente.
Stratégie d'innovation Lancement d'un produit sur un segment de
marché afin d'occuper une place vacante.

68. Stratégie de différenciation
Marque
- Nom
- Symbole
- Suggestif d’activité
- Sérieux
Actions
commerciales
- Promotion
- Animation
- Merchandising
Emballage,
conditionnement
- Protection
- Ecologie
-composition
Service associé
- Garantie
- S.A.V
- Conseil
- Accueil
- Suivie et information
- Livraison, entretien
Composition technique
- Matériaux de fabrication
- Design, forme
- Couleur, dimension
- Fonction, performance
- Durabilité
Personnel
Compétence
Courtoisie
Crédibilité
Fiabilité
Serviabilité

69. IV- Le marketing opérationnel

70. 1-Politique de produit

71. 1-Politique de produit
« Un produit est une proposition matérielle ou
immatérielle, offert pour un usage précis et
chargé de valeurs sociales et individuelles »
Pour un responsable marketing, le produit
comporte des aspects :
techniques : sa qualité intrinsèque, la
matière, la résistance, etc.
psychologiques : l’intérêt spécifique pour
une personne, la possibilité de se réaliser
sociaux : qu’il véhicule auprès des autres

72. - Les biens industriels sont constitués de matières premières, de produits semi-finis
et des biens d’équipements
- Les biens anomaux : sont achetés de façon exceptionnelles et irrégulières
Produit
Biens
Services ou
idées
Biens de
consommation
Biens industriels
Biens banals de
grande
consommation
Biens Anomaux
Alimentaire
Non
alimentaires
Durables :
voiture, maison,
vêtements…
Non durables :
médicaments…
Hostellerie, banques, télécoms,
conseils, transports, services
juridiques….

73. Le lancement d’un nouveau
produit

74. 1-1-La politique de gamme
→ « La gamme de produits est constituée
par toutes les variétés de produits vendus
par une entreprise ».
→ La gamme des produits possède deux
dimensions :
La largeur est mesurée par le nombre de
lignes de produits proposés.
La profondeur correspond au nombre
d’articles par ligne de produit

75. A B C D E
1
2
3
Profondeur
de la ligne
Largeur de la gamme
F G
1 1
2
Ligne
Produit
Les deux dimension d’une gamme de
produits

76. Les deux dimensions d’une
gamme de produits
LARGEUR = nombre de catégories
PROFONDEUR = nombre de produits dans une catégorie
Vêtements Ballons Sacs Chaussures
Shorts Football Golf Football
Maillots Basket-ball Rugby Handball
Survêtement Tennis Randonnée
Chaussettes
Largeur
Profondeur

77. La gestion d’une gamme
- Elargissement de la gamme (L et/ou P)
- Rétrécissement de la gamme (L et/ou P)
- Rajeunissement et modernisation de la
gamme

78. 1-2-La politique de marque
Définition:
• La marque est une combinaison qui sert à
distinguer les produits ou les services
d’une entreprise de ceux d’autres
entreprises.
• La marque peut être : un nom, un terme,
une expression, un symbole, un dessin, un
nombre ou encore une couleur

79. 1-2-La politique de marque
L’importance d’une marque
La valeur (L’importance)
de la marque
pour l’entreprise
Facilite le référencement
Attire le consommateur
(Sensibilité)
Constitue un moyen
de fidélisation
Permet un
différentiel de prix

80. 1-2-La politique de marque
Le choix du nom et de l’identité visuelle
Le choix d’une marque est particulièrement important en
raisons des investissements qui seront ultérieurement
engagés pour l’exploiter. Pour avoir des chances de
réussite, une marque devrait être :
•Suggestive,
•différenciée,
•Lisible,
•audible,
•facilement prononçable et mémorisable et ceci dans
toutes les langues des pays ou les produits seront lancés.

81. 1-2-La politique de marque
L’identité visuelle d’une marque (logo)
Entretien et Modernisation

82. 1-2-La politique de marque
Gamme de produits et choix de marque
- une même marque pour tous les produits (+/-)
- une marque générique avec un complément par produit les
produits donnent l’impression d’appartenir à la même famille
- une même marque pour une ligne de produits
- Une marque par produit Ex: P&G/ (Groupe Nestlé)Lion, Kit Kat,
Nescafé, Milka

83. La gestion d’une marque
La gestion opérationnelle d’une marque :
- La gestion de la notoriété
- La gestion de l’image

84. 1-3- la qualité

85. La qualité d’un produit tangible
• La performance fonctionnelle : la capacité d’exercer sa fonction
de base
• Les fonctions complémentaires : autres avantages du produit
• La conformité : le respect des normes
• La fiabilité : l’absence de panne
• La longévité : la durée de vie utile du produit
• Les services : l’étendue, la rapidité et l’efficacité des services
fournis avant, pendante et après l’achat
• L’esthétique : le design, le « look », la couleur, le goût…du produit
• La perception de la qualité : la réputation, l’image perçue du
produit.
• Les coûts : coût d’utilisation, d’entretien, et de mise au rancart
• Les compléments à la qualité d’un produit tangible :
Livraison, installation, garantie, après-vente, crédit, réparation
sont les compléments qu’une clientèle attend

86. La qualité du service
• Courtoisie : le personnel en contact doit entretenir des relations
empreintes de cordialité, de politesse et de considération
• Compétence : professionnalisme du personnel en contact
• Fiabilité : performances régulières, sûrs et d’un niveau constant
• Réactivité : Les membres d’une organisation répondent
rapidement, en tout temps et lieu aux demandes du client.
• Accessibilité : accessibilité physique et psychologique.
• Compréhension : L’entreprise s’efforce de comprendre les besoins
spécifiques du client et de s’adapter le mieux possible
• Communication : Elle veille à garder les clients informés du
contenu précis de l’offre en un langage compréhensible et adapté
• Crédibilité : Le service ne doit pas remette en cause la notoriété de
l’organisation, sa réputation, son sérieux et son honnêteté
• Sécurité : les clients sont à l’abri de tout risque, qu’il s’agisse de
risque physique, financier ou moral

87. Enjeu de la qualité
AVEC PLUS DE PREVENTION
COUTS DE BASE
Matière et temps
PREVENTION
CORRECTION
PROFIT
SANS GESTION DE LA
QUALITE
AVEC GESTION DE LA
QUALITE
PEU DE PREVENTION

88. Problèmes de qualité et
réclamations des clients
Correctifs
Perte de temps
Stress
Actions improvisées
Problèmes de
qualité accrus
Relations tendues avec la
clientèle
Baisse du moral
des effectifs
Baisse des
bénéfices
Cycle négatif de satisfaction des services Cycle Positif de satisfaction des services
Bénéfices en hausse
Moral en hausse
Temps accru
consacré à
l’amélioration
Moins de stress
Moins de correctifs
plus prévention
Liens positifs avec les
clients internes
Définition précise
du contenu du
service
Analyse des
besoins des
Clients

89. 1-4- Le packaging

90. Rôle du packaging
• Protection: contenir et protéger le produit
• Vendeur muet: auto-défense du produit
• Alerte: attirer le consommateur
• Attribution: identifier le produit ou la
marque)
• mentions légales
• Service complémentaires pour faciliter
l'utilisation: notices, conseils, précaution

91. La gestion du packaging
- La protection : Renforcement et amélioration
- la nature de l’emballage : Bois, Verre,
Carton, plastique, aluminium, Métal…
- La forme de l’emballage: le design, le look
- Le mode d'ouverture et de prise en mains
- La quantité vendue- le surconditionnement

92. 2- La politique de prix

93. 2- La politique de prix
- En termes économiques, c’est l’expression
monétaire de la valeur d'un bien ou d'un
service. C’est aussi l’intersection des
courbes de l’offre et de la demande.
- Le prix du point de vue de l’acheteur
représente la valeur exprimée de produit.
- Pour l’entreprise, c’est le moyen de
recouvrer ses frais et de faire un profit.

94. 2-1-Les contraintes qui pèsent sur la fixation du
prix
Modification
de la
demande
Analyse des
coûts
Analyse de la
concurrence
Contraintes
légales
Détermination d’un
prix de vente
Modification du
prix de vente
Modification
des coûts
Action de la
concurrence
Modification de
la demande

95. 2-2-Les objectifs de prix
Objectifs
De prix
Reliés aux
profits
Des bénéfices satisfaisants
Le rendement des investissements
La maximisation des profits
Reliés aux
ventes
La croissance des ventes
L’élargissement de la part de marché
Reliés aux
maintien de
l’équilibre
L’équilibre concurrentiel
Le rapport qualité/prix
Reliés à
l’image L’accent sur la qualité
Reliés à la
gamme
Prix par rapport à la place du
produit dans la gamme

96. 2-3-Les méthodes de fixation des
prix
• La méthode basée sur les coûts
• La méthode basée sur la demande :
• La méthode basée sur la concurrence :
• La méthode basée sur les coûts à
l’envers : (backward costing)
• La Méthode du prix psychologique

97. 2-4- Les politiques de prix
• La stratégie d’écrémage
• La stratégie d’alignement
• La stratégie de pénétration
• La politique du Yield Management
• Les réductions
• Le prix par zone géographique

98. 2-5- Les logiques d’augmentation ou de baisse des prix
Hausse de
prix
 Hausse des coûts
 Augmentation de la demande
 Meilleure image de marque
 Repositionnement du produit (vers le
haut)
 Objectif visé : Augmenter la rentabilité
Baisse de
prix
 Baisse des coûts
 Baisse des prix d'un concurrent
 Augmenter la Pdm
 Augmenter le volume des ventes
 Avance d'un concurrent
 Elimination d'un concurrent
 Repositionnement du produit
 Objectif visé : Augmentater la Pdm/augmenter le
volume des ventes

99. 3- La politique de communication

100. 3-1- les objectifs de la
communication

101. Faire aimer

102. Faire acheter

103. 3-2- La Com-Média (La publicité)
Support Rôle et intérêt d’utilisation
Presse PQR et PQN. Informer de façon + ciblée
Télévision Onéreuse touchant un large public.
Démonstration visualisation d’un concept,
d’une image, émouvoir, sensibiliser
Radio peu onéreuse, autorise des campagne massive
et répétées
Affichage permanent, temporaire, mobile ou immobile
Cinéma Visualisation-sensibilisation d’un public
restreint mais captif
Internet (1) 90% des surfers vont sur seulement 10% de
sites

104. La communication Hors
médias
Promotion des ventes Packaging Publicité directe
Foires & salons
La vente à domicile
La vente par catalogue
PLV Internet
Les SMS
Sponsoring
Mécénat
Buzz
3-3- La communication Hors médias

105. 3-4- Plan de communication
• Objectifs
• Cible
• Message
• Choix du média ou du support
• Calendrier
• Budget
• Contrôle

106. 3-6-Les principaux partenaires de
l’action publicitaire
Annonceurs
(L’e/se)
Agences
Régies
Supports
Sociétés d’études
Sociétés de
productions

107. 4- La politique de distribution

108. 4-1-Définition
La politique de distribution
regroupe l’ensemble des actions
visant à constituer et à entretenir
un réseau de distribution : Où
Vendre nos produits ?

109. 4-2- Les canaux de distribution
Producteur Agent Grossiste Détaillant Consommateur
Producteur Grossiste Détaillant Consommateur
Producteur
Détaillant ConsommateurProducteur
ConsommateurCANAL
DIRECT
CANAL
COURT
CANAL
LONG
CANAL
ULTRALONG
CANAUXINDIRECTS

110. Les canaux de distribution: Avantages & limites
Avantages Limites
Circuit
direct
- Meilleure maîtrise MKG
-Personnalisation de l’offre
- Gain de marge
- Capacité financière
importante
- Coût des stocks
- GRH des vendeurs
Circuit
court
- Economie de la marge grossiste
- Bonne coopération avec les
détaillants
- Services au client de meilleure
qualité
- Frais de vente + importants
car dispersion
- Risque d’insolvabilité
- Rentabilité +/- bonne
Circuit
long
- Equipe de vente réduite
- Baisse relative des frais de
transport
- Dépendance vis à vis des
grossistes
- Pression sur les prix

111. 4-3-Options de la distribution
• L’auto-distribution
• intensive,
• sélective,
• exclusive