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MARKETING DE BASE
Professeur: M. Khalid FIKRI
FSJES Oujda /Semestre 3
AU: 2018-2019
Plan0- Introduction Au Marketing
I- Le Marché
1- Qu’est ce qu’un Marché
2-Typologies et acteurs du marché
II- L’information Marketing
1- Les sources d’informations
2- Les études de marché
3- Comportements des Consommateurs
III- Le marketing stratégique
1- le diagnostic stratégique
2- le choix des produits à commercialiser
3- La segmentation
4- Le ciblage
5- Le positionnement
IV- Le marketing opérationnel
1- Politique de produit
2- Politique de Prix
3- Politique de Communication
4- Politique de Distribution
(SCP)
Rappel de la démarche marketing
Marché
Choix stratégiques
- Segmentation
- Ciblage
- Positionnement
Connaissance du marché :
Informations
Etude de marché
Etude du Comportement du consommateur
Choix opérationnels
- Produit
- Prix
- Communication
- Distribution
Bibliographie
• HELFER Jean-Pierre, ORSONI Jacques, MARKETING,
Paris : Vuibert , 2017
• Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau,
MARKETING MANAGEMENT Paris : Pearson France ,
cop. 2017
• Jean-Jacques Lambin, Chantal de Moerloose,
MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL :
DU MARKETING À L'ORIENTATION-MARCHÉ, Paris :
Dunod , impr. 2016
• LENDREVIE , Jacques LÉVY , Julien LINDON,
Mercator : théories et nouvelles pratiques du
marketing, Paris : Dunod, 2014
•
Liste des métiers cadres du Marketing
 Directeur de marketing
 Chargé d’études marketing
 Directeur commercial
 Chef de produit
 Responsable des relations publiques
 Chef de rayon
 Agent commercial
 Responsable de communication et
médias
 Responsable Media planner
 Chef de pub en agence
 Responsable de la promotion des ventes
 Responsable du merchandising
 Responsable service clientèle
 Coordinateur recherche et développement
 Responsable de bases de données
 Responsable service information
 Responsable de contrôle
 Spécialiste du marketing direct
0- Introduction au marketing
1- Qu’est ce que le Marketing?
Définition1 : « Le marketing est une activité humaine orientée
vers la satisfaction des besoins et des désirs grâce à des
processus d’échanges ». Philip Kotler
Définition 2 : « Ensemble des actions qui, dans une
économie de marché, ont pour objectif de prévoir, constater,
stimuler, susciter, satisfaire ou renouveler des besoins des
consommateurs et de réaliser l’adaptation continue de
l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une
entreprise aux besoins ainsi déterminé » Filion/Colbert
Définition 3 : « Le Marketing est un processus, un ensemble
de décisions et d’actions de gestion, reposant sur l’étude
méthodiques des consommateurs et plus largement du
marché. Tout en satisfaisant à la réalisation d’objectifs de
rentabilité, le marketing permet à l’entreprise d’offrir, à une
ou plusieurs cibles de clients, un produit ou un service à
même de satisfaire leurs besoins et attentes». Orsoni &
Helfer
Définition actualisée
Le marketing est le processus visant à créer,
communiquer, délivrer et échanger les offres qui
ont de la valeur pour les consommateurs
La valeur
(Marketing value)
Choix stratégique qui détermine ce que les
clients doivent obtenir (principaux
bénéfices perçus) pour ce qu'ils donnent
(principaux coûts perçus), afin de créer
une offre dont la valeur perçue est
supérieure à celle des concurrents
Définition pratique
• Le Marketing consiste tout simplement à
satisfaire les besoins et désirs des
clients tout en assurant la rentabilité de
l’entreprise.
• Pour cela, il faut être capable de répondre
à deux questions fondamentales :
- ……………?
- ……………?
Notions fondamentales du
marketing
• Besoin
• Désir
• La satisfaction de ces besoins et ces
désirs
• Valeur
• L’optimisation du profit de l’entreprise
• La veille
– Les endroits
– Les propriétés
– Les organisations
– L’information
– Les idées
– Les biens
– Les services
– Les événements
– Les expériences
– Les personnes
2- Sur quoi porte le marketing ?
Histoire du marketing
• Années 45- 50 : Offre de produits Demande de produits
(Economie de production) ;
• Années 60 : Offre de produits = Demande de produits
(Economie de distribution) ;
• Années 70 : Offre de produits Demande de produits
(apparition du marketing): marketing de masse
• Années 80-90 : Offre Demande
(apparition du marketing segmenté)
• 2000 et +: Offre de produits Demande de produits
marketing individualisé, e marketing et bien être du client et
de la société en général
>
<
>
>
>
I- Le marché
I- Le marché
1- Définition du marché
2-Typologie des marchés
3- Principaux acteurs du marché
1- Définition du marché
• Ensemble de consommateurs qui
expriment des besoins et des désirs ET
des entreprises en concurrence qui se
proposent de les satisfaire en contrepartie
d’un prix.
Cela suppose a minima:
1 Produit, 1 Prix, 1 Vendeur, 1 Acheteur
2-Typologies de marché
Marché ouvert
Pas de barrières à l’entrée
Marché peu structuré
(La restauration, la presse)
Marché fermé
Barrières à l’entrée
Position solide des concurrents
(Télécommunications, banques)
Marché atomisé
Nombreuses marques
PDM modeste
Ex. parfum, PGC
Marché concentré
Barrières à l’entrée
Très petit nombre de marques
(Téléphonie mobile, TV,
automobile)
3- Principaux acteurs du
marché
Acteurs du Marché
Fournisseurs
Agents
d’influence
Clients
Distributeurs
Concurrents et
substituts
Mots clés-mémento
• Marketing
• Besoin
• Désir
• Satisfaction
• Consommateur
• Concurrent
• Marché
• Types de marché
• Acteurs de marché
II. L’information Marketing
1- Les sources d’information
2- Les études de marché
3- Etude du comportement du consommateur
II. L’information Marketing
• En quoi l’information est si importante pour
un responsable Marketing?
II. L’information Marketing
• Tout acte de gestion comporte les trois
séquences :
Information - Décision – Contrôle
1- Les sources d’information
Les informations internes
 Le cycle commande-livraison-facturation
 Les statistiques des ventes
 Les bases de données internes
 Les rapports des commerciaux
 Les courriers des consommateurs
Les sources d’information externes
- Les rapports publics (INSEE)
- Le rapport des associations professionnelles
- Les distributeurs et les intermédiaires
- Les banques de données
- Les réseaux sociaux
- Les clients mystères
Et surtout:
- Les études de marché (source primaire)
2- Les études de marché
C’est mise en œuvre de techniques de
collecte et d’analyse d’informations pour
répondre à une question marketing.
Études de marché: Questions récurrentes
• Pourquoi les ventes d’un produit ont baissé ?
• Faut-il choisir l’emballage A ou l’emballage B ?
• Pourquoi achète-on le produit X plutôt que le produit Y ?
• Qui achète le produit ?
• Qui nous empêche de vendre?
• Convient-il de proposer sur le marché un nouveau produit?
• Est-il nécessaire de choisir un autre mode de distribution?
• Où implanter un point de vente?
• Faut-il augmenter ou baisser le prix d’un produit?
• L’apparition d’un concurrent menace-t-il notre activité?
• L’élargissement de l’activité sur de nouveaux marchés est-
elle envisageable?
2-1- Les études quantitatives
Par recensement
Par sondage
• Échantillon auprès duquel on collecte des informations
répétées à intervalles réguliers (chaque semaine, mois
ou trimestre).
• On distingue deux types de panels :
• Les panels de consommateurs
• Les panels de distributeurs (échantillon de points de vente)
Les panels
Étapes à suivre pour réussir une
étude de marché quantitative
• Étape 1- Définir les objectifs
• Étape 2- Choisir un échantillon
• Étape 3- Rédiger le questionnaire
• Étape 4- Tester le questionnaire
• Étape 5- Choisir le mode d’ administration du questionnaire
• Étape 6- Conduire l’enquête
• Étape 7- Traiter l’information collectée
• Étape 8- Élaborer un rapport de synthèse
2-2- Les études qualitatives
Types d’entretiens
Entretien non directif
Entretien semi directif
Entretien de groupe
(focus group, groupe de créativité, technique delphi)
Règles à respecter lors d’un
entretien non directif
Il est interdit Il est conseillé
- d’intervenir de façon
directive sur le fond ou
la forme
- d’induire les réponses
- d’interpréter et de
donner son avis
- de couper la parole
- d’intervenir pour
faciliter le discours et
l’expression
- démontrer que l’on
écoute
- de faire préciser un
terme ambigu
- d’utiliser le même
comportement verbal
A- Définition
- Processus par lequel un individu ou
un groupe choisit et utilise des produits
dans le but de satisfaire ses besoins.
(Engel & Blackwell).
-Etudie les réactions d'un individu face
à un stimulus en analysant:
Les facteurs qui
poussent à l’achat
Les facteurs qui
freinent l’achat
B- Pourquoi faut-il s’intéresser aux
comportements des consommateurs?
• Sélectionner la bonne cible
• Adapter le produit
• Etablir une structure des prix convenable
• Etablir une stratégie de communication adaptée
• Faire un choix adéquat du réseau de distribution
Stimuli :
Produit
Prix
Publicité
Distribution
Variables de situation
 Economie
 Culture
 Leader d’opinion
 Concurrents et substituts
Recueil et Traitement de l’information
Facteurs sociaux
 Age
 Sexe
 Revenu
 Classe sociale
 Situation familiale
Facteurs psychologiques
 Besoins & motivations
 Attitudes
 Expérience
 Personnalité
 Perception
Décision
 Consommer ou ne pas
consommer ?
 Quelle catégorie de
produit choisir ?
 Dans cette catégorie,
quelle marque choisir ?
 Où et comment faire
l’acquisition ?
- Après usage, comment s’en
défaire ?
 Politique
 Groupe de référence
 La famille
C- Les variables qui influencent le comportement des
consommateurs
Notons Bien que « Le
consommateur » c’est aussi :
• L’incitateur
• L’influenceur ou le prescripteur
• Le conseiller
• Le décideur
• L’acheteur
• L’utilisateur
Notons Bien que « Le consommateur » c’est
aussi :
Interlocuteur Rôle
Initiateur Révèle le besoin
Décideur Prend la décision d’achat
Acheteur Exécute l’achat
Prescripteur Influence, conseille
Consommateur Utilisateur du produit
Opinion publique Véhicule des valeurs
collectives
D- Les différentes décisions
d’achat possibles
Les différents types de décision :
 Décisions routinières
 Décisions impliquantes
 Achat impulsif et compulsif
41
 Décision routinière = Répétition d’un processus appris
 Conséquence :
Achat automatique
Processus de résolution de problème simplifié
Les décisions routinières
42
 Décisions impliquantes = décisions complexes
 Caractéristiques = Processus délibératif approfondi
Les décisions impliquantes
43
 Achat impulsif = achat spontané, non persistant et sans préoccupation pour les
conséquences qu’il entraîne. L'achat impulsif est un type d'impulsion désignant une décision
d'achat non planifié d'un produit ou d'un service avant paiement
Diversité des raisons :
Recherche de variété/nouveauté
Achat rappelé
Achat provoqué par stimulus en magasin
 Achat compulsif : Type inapproprié, excessif de comportement de consommation, répétitif,
source de problème pour l’individu qui paraît impulsivement enclin à consommer
L’achat impulsif et compulsif
E- Comportement et typologie de
produit
Type de bien
acheté
Nature de
l’achat
Degré
d’implication
Besoin
d’information
Nombre
d’intervenants
dans la décision
Banal
Anormal
Routinier
Inhabituel
Faible
Fort
Faible
Fort
Peu important
Important
5. La décision d’achat et évaluation
post-achat
46
1.5. Evaluation post-achat
Les conséquences possibles d’un achat:
• Satisfaction à l’égard du point de vente
• Satisfaction à l’égard du produit
• +/+=renforcement maximum
• +/- …
III- Le marketing stratégique
Le choix stratégique
C’est un ensemble de décisions caractérisé
par :
• Des effets à long terme
• Des effets relativement irréversibles
• La mise en œuvre d’importantes
ressources humaines et financières
III- Le marketing stratégique
Avant de passer à l’action, l’entreprise doit:
1- Faire un diagnostic stratégique
2- Faire des choix de:
- Segmentation
- Ciblage
- Positionnement
1-Le choix des produits à
commercialiser
Le choix d’un produit est fortement contraint
par le savoir-faire de l’entreprise, de son
métier
2- Le diagnostic stratégique
• Le diagnostic stratégique de l’entreprise
est connu sous l’appellation « SWOT » :
Srengths, Weaknesses, Opportunities,
Threats
Forces, Faiblesses, Opportunités,
Menaces
2- le diagnostic stratégique
a- Forces et faiblesses en interne:
Produits, technologie, moyens humains et
financier
b-opportunités menaces externes:
Clients, taille du marché, concurrents
Choix définitif des produits
Diagnostic interne
- Forces et faiblesses des produits
- Forces et faiblesses sur le plan
technique et technologique
- Forces et faiblesses Sur le plan
humain et organisationnel
- Forces et faiblesses sur le plan
financier : budget à avoir pour
mener les actions marketing
Diagnostic externe
- Opportunités, Menaces relatives à la Taille
du marché
- Opportunités, Menaces relatives aux clients
- Opportunités, Menaces relatives aux
concurrents
- Opportunités, Menaces relatives aux
distributeurs
3- La segmentation
3-1- La segmentation
• La segmentation consiste à découper le
marché en sous-unités. Chaque sous
unité est composée d'acheteurs
partageant des besoins similaires.
3-2- Critères de segmentation
1.Les critères sociodémographiques
Sexe, âge, composition de la famille, Nationalité, Religion, niveau
d’instruction, revenu, taille, poids, profession
2. Les critères géographiques
Lieu d’habitation, climat, Types d’habitation
3. Les critères psycho graphiques
Personnalité, style de vie, Classe sociale
4. Les critères comportementaux
Quantités consommées, habitudes de consommation, avantages
recherchés, situation d’achat, degré de fidélité, circuit de distribution
4-Le ciblage
• Une fois la segmentation effectuée, il
s’agit de choisir la cible qui fera l’objet
d’une action marketing
Entreprise
Les différentes possibilités de
ciblage
Entreprise
Entreprise
Les caractéristiques d’un bon segment
• Il doit exprimer une demande
• Il doit être mesurable et quantifiable
• Il doit être rentable
• Il doit être relativement stable dans le
temps
5- Le positionnement
• Def 1: Le positionnement est la conception d'un produit
et de son image dans le but de lui donner une place claire
dans l'esprit du consommateur par rapport à la
concurrence et grâce à un avantage décisif.
•Déf 2: Le positionnement consiste à différencier
l'entreprise de ses concurrents
• Déf 3: Le positionnement c’est la perception que
souhaite donner l’entreprise à son produit dans l’esprit de
ses clients en relation avec les concurrents
Le positionnement s’établi par rapport aux
concurrents ou aux clients
5- Le positionnement
• Comment me différencier (avantage
distinctif) des concurrents ?
• Quelle est l’image du produit dans
l’esprit du client ?'.
Le triangle d’or du positionnement
Attentes des clients
Produit de l’entreprise Produits concurrents
Source:Mercator
Carte perceptuelle
C’est une représentation graphique en deux
dimensions qui permet de visualiser le
positionnement de différentes marques, en
fonctions de 2 critères de natures
variables (prix, qualité/…..).
Cours marketing de base s3 2018
Choix d’un positionnement
Stratégie Contenu et exemples
Stratégie d'imitation Occupation de la même place qu'un produit
concurrent (me too)
Stratégie de différenciation Adaptation d'un positionnement original, en
différenciant les caractéristiques du produit
Stratégie de niche (ou
créneau)
Choix d'un positionnement représentant un
faible potentiel de marché mais inexploité. Ceci
permet de ne pas affronter la concurrence déjà
présente.
Stratégie d'innovation Lancement d'un produit sur un segment de
marché afin d'occuper une place vacante.
Stratégie de différenciation
Marque
- Nom
- Symbole
- Suggestif d’activité
- Sérieux
Actions
commerciales
- Promotion
- Animation
- Merchandising
Emballage,
conditionnement
- Protection
- Ecologie
-composition
Service associé
- Garantie
- S.A.V
- Conseil
- Accueil
- Suivie et information
- Livraison, entretien
Composition technique
- Matériaux de fabrication
- Design, forme
- Couleur, dimension
- Fonction, performance
- Durabilité
Personnel
Compétence
Courtoisie
Crédibilité
Fiabilité
Serviabilité
IV- Le marketing opérationnel
1-Politique de produit
1-Politique de produit
« Un produit est une proposition matérielle ou
immatérielle, offert pour un usage précis et
chargé de valeurs sociales et individuelles »
Pour un responsable marketing, le produit
comporte des aspects :
techniques : sa qualité intrinsèque, la
matière, la résistance, etc.
psychologiques : l’intérêt spécifique pour
une personne, la possibilité de se réaliser
sociaux : qu’il véhicule auprès des autres
- Les biens industriels sont constitués de matières premières, de produits semi-finis
et des biens d’équipements
- Les biens anomaux : sont achetés de façon exceptionnelles et irrégulières
Produit
Biens
Services ou
idées
Biens de
consommation
Biens industriels
Biens banals de
grande
consommation
Biens Anomaux
Alimentaire
Non
alimentaires
Durables :
voiture, maison,
vêtements…
Non durables :
médicaments…
Hostellerie, banques, télécoms,
conseils, transports, services
juridiques….
Le lancement d’un nouveau
produit
1-1-La politique de gamme
→ « La gamme de produits est constituée
par toutes les variétés de produits vendus
par une entreprise ».
→ La gamme des produits possède deux
dimensions :
La largeur est mesurée par le nombre de
lignes de produits proposés.
La profondeur correspond au nombre
d’articles par ligne de produit
A B C D E
1
2
3
Profondeur
de la ligne
Largeur de la gamme
F G
1 1
2
Ligne
Produit
Les deux dimension d’une gamme de
produits
Les deux dimensions d’une
gamme de produits
LARGEUR = nombre de catégories
PROFONDEUR = nombre de produits dans une catégorie
Vêtements Ballons Sacs Chaussures
Shorts Football Golf Football
Maillots Basket-ball Rugby Handball
Survêtement Tennis Randonnée
Chaussettes
Largeur
Profondeur
La gestion d’une gamme
- Elargissement de la gamme (L et/ou P)
- Rétrécissement de la gamme (L et/ou P)
- Rajeunissement et modernisation de la
gamme
1-2-La politique de marque
Définition:
• La marque est une combinaison qui sert à
distinguer les produits ou les services
d’une entreprise de ceux d’autres
entreprises.
• La marque peut être : un nom, un terme,
une expression, un symbole, un dessin, un
nombre ou encore une couleur
1-2-La politique de marque
L’importance d’une marque
La valeur (L’importance)
de la marque
pour l’entreprise
Facilite le référencement
Attire le consommateur
(Sensibilité)
Constitue un moyen
de fidélisation
Permet un
différentiel de prix
1-2-La politique de marque
Le choix du nom et de l’identité visuelle
Le choix d’une marque est particulièrement important en
raisons des investissements qui seront ultérieurement
engagés pour l’exploiter. Pour avoir des chances de
réussite, une marque devrait être :
•Suggestive,
•différenciée,
•Lisible,
•audible,
•facilement prononçable et mémorisable et ceci dans
toutes les langues des pays ou les produits seront lancés.
1-2-La politique de marque
L’identité visuelle d’une marque (logo)
Entretien et Modernisation
1-2-La politique de marque
Gamme de produits et choix de marque
- une même marque pour tous les produits (+/-)
- une marque générique avec un complément par produit les
produits donnent l’impression d’appartenir à la même famille
- une même marque pour une ligne de produits
- Une marque par produit Ex: P&G/ (Groupe Nestlé)Lion, Kit Kat,
Nescafé, Milka
La gestion d’une marque
La gestion opérationnelle d’une marque :
- La gestion de la notoriété
- La gestion de l’image
1-3- la qualité
La qualité d’un produit tangible
• La performance fonctionnelle : la capacité d’exercer sa fonction
de base
• Les fonctions complémentaires : autres avantages du produit
• La conformité : le respect des normes
• La fiabilité : l’absence de panne
• La longévité : la durée de vie utile du produit
• Les services : l’étendue, la rapidité et l’efficacité des services
fournis avant, pendante et après l’achat
• L’esthétique : le design, le « look », la couleur, le goût…du produit
• La perception de la qualité : la réputation, l’image perçue du
produit.
• Les coûts : coût d’utilisation, d’entretien, et de mise au rancart
• Les compléments à la qualité d’un produit tangible :
Livraison, installation, garantie, après-vente, crédit, réparation
sont les compléments qu’une clientèle attend
La qualité du service
• Courtoisie : le personnel en contact doit entretenir des relations
empreintes de cordialité, de politesse et de considération
• Compétence : professionnalisme du personnel en contact
• Fiabilité : performances régulières, sûrs et d’un niveau constant
• Réactivité : Les membres d’une organisation répondent
rapidement, en tout temps et lieu aux demandes du client.
• Accessibilité : accessibilité physique et psychologique.
• Compréhension : L’entreprise s’efforce de comprendre les besoins
spécifiques du client et de s’adapter le mieux possible
• Communication : Elle veille à garder les clients informés du
contenu précis de l’offre en un langage compréhensible et adapté
• Crédibilité : Le service ne doit pas remette en cause la notoriété de
l’organisation, sa réputation, son sérieux et son honnêteté
• Sécurité : les clients sont à l’abri de tout risque, qu’il s’agisse de
risque physique, financier ou moral
Enjeu de la qualité
AVEC PLUS DE PREVENTION
COUTS DE BASE
Matière et temps
PREVENTION
CORRECTION
PROFIT
SANS GESTION DE LA
QUALITE
AVEC GESTION DE LA
QUALITE
PEU DE PREVENTION
Problèmes de qualité et
réclamations des clients
Correctifs
Perte de temps
Stress
Actions improvisées
Problèmes de
qualité accrus
Relations tendues avec la
clientèle
Baisse du moral
des effectifs
Baisse des
bénéfices
Cycle négatif de satisfaction des services Cycle Positif de satisfaction des services
Bénéfices en hausse
Moral en hausse
Temps accru
consacré à
l’amélioration
Moins de stress
Moins de correctifs
plus prévention
Liens positifs avec les
clients internes
Définition précise
du contenu du
service
Analyse des
besoins des
Clients
1-4- Le packaging
Rôle du packaging
• Protection: contenir et protéger le produit
• Vendeur muet: auto-défense du produit
• Alerte: attirer le consommateur
• Attribution: identifier le produit ou la
marque)
• mentions légales
• Service complémentaires pour faciliter
l'utilisation: notices, conseils, précaution
La gestion du packaging
- La protection : Renforcement et amélioration
- la nature de l’emballage : Bois, Verre,
Carton, plastique, aluminium, Métal…
- La forme de l’emballage: le design, le look
- Le mode d'ouverture et de prise en mains
- La quantité vendue- le surconditionnement
2- La politique de prix
2- La politique de prix
- En termes économiques, c’est l’expression
monétaire de la valeur d'un bien ou d'un
service. C’est aussi l’intersection des
courbes de l’offre et de la demande.
- Le prix du point de vue de l’acheteur
représente la valeur exprimée de produit.
- Pour l’entreprise, c’est le moyen de
recouvrer ses frais et de faire un profit.
2-1-Les contraintes qui pèsent sur la fixation du
prix
Modification
de la
demande
Analyse des
coûts
Analyse de la
concurrence
Contraintes
légales
Détermination d’un
prix de vente
Modification du
prix de vente
Modification
des coûts
Action de la
concurrence
Modification de
la demande
2-2-Les objectifs de prix
Objectifs
De prix
Reliés aux
profits
Des bénéfices satisfaisants
Le rendement des investissements
La maximisation des profits
Reliés aux
ventes
La croissance des ventes
L’élargissement de la part de marché
Reliés aux
maintien de
l’équilibre
L’équilibre concurrentiel
Le rapport qualité/prix
Reliés à
l’image L’accent sur la qualité
Reliés à la
gamme
Prix par rapport à la place du
produit dans la gamme
2-3-Les méthodes de fixation des
prix
• La méthode basée sur les coûts
• La méthode basée sur la demande :
• La méthode basée sur la concurrence :
• La méthode basée sur les coûts à
l’envers : (backward costing)
• La Méthode du prix psychologique
2-4- Les politiques de prix
• La stratégie d’écrémage
• La stratégie d’alignement
• La stratégie de pénétration
• La politique du Yield Management
• Les réductions
• Le prix par zone géographique
2-5- Les logiques d’augmentation ou de baisse des prix
Hausse de
prix
 Hausse des coûts
 Augmentation de la demande
 Meilleure image de marque
 Repositionnement du produit (vers le
haut)
 Objectif visé : Augmenter la rentabilité
Baisse de
prix
 Baisse des coûts
 Baisse des prix d'un concurrent
 Augmenter la Pdm
 Augmenter le volume des ventes
 Avance d'un concurrent
 Elimination d'un concurrent
 Repositionnement du produit
 Objectif visé : Augmentater la Pdm/augmenter le
volume des ventes
3- La politique de communication
3-1- les objectifs de la
communication
Faire aimer
Faire acheter
3-2- La Com-Média (La publicité)
Support Rôle et intérêt d’utilisation
Presse PQR et PQN. Informer de façon + ciblée
Télévision Onéreuse touchant un large public.
Démonstration visualisation d’un concept,
d’une image, émouvoir, sensibiliser
Radio peu onéreuse, autorise des campagne massive
et répétées
Affichage permanent, temporaire, mobile ou immobile
Cinéma Visualisation-sensibilisation d’un public
restreint mais captif
Internet (1) 90% des surfers vont sur seulement 10% de
sites
La communication Hors
médias
Promotion des ventes Packaging Publicité directe
Foires & salons
La vente à domicile
La vente par catalogue
PLV Internet
Les SMS
Sponsoring
Mécénat
Buzz
3-3- La communication Hors médias
3-4- Plan de communication
• Objectifs
• Cible
• Message
• Choix du média ou du support
• Calendrier
• Budget
• Contrôle
3-6-Les principaux partenaires de
l’action publicitaire
Annonceurs
(L’e/se)
Agences
Régies
Supports
Sociétés d’études
Sociétés de
productions
4- La politique de distribution
4-1-Définition
La politique de distribution
regroupe l’ensemble des actions
visant à constituer et à entretenir
un réseau de distribution : Où
Vendre nos produits ?
4-2- Les canaux de distribution
Producteur Agent Grossiste Détaillant Consommateur
Producteur Grossiste Détaillant Consommateur
Producteur
Détaillant ConsommateurProducteur
ConsommateurCANAL
DIRECT
CANAL
COURT
CANAL
LONG
CANAL
ULTRALONG
CANAUXINDIRECTS
Les canaux de distribution: Avantages & limites
Avantages Limites
Circuit
direct
- Meilleure maîtrise MKG
-Personnalisation de l’offre
- Gain de marge
- Capacité financière
importante
- Coût des stocks
- GRH des vendeurs
Circuit
court
- Economie de la marge grossiste
- Bonne coopération avec les
détaillants
- Services au client de meilleure
qualité
- Frais de vente + importants
car dispersion
- Risque d’insolvabilité
- Rentabilité +/- bonne
Circuit
long
- Equipe de vente réduite
- Baisse relative des frais de
transport
- Dépendance vis à vis des
grossistes
- Pression sur les prix
4-3-Options de la distribution
• L’auto-distribution
• intensive,
• sélective,
• exclusive

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Cours marketing de base s3 2018

  • 1. MARKETING DE BASE Professeur: M. Khalid FIKRI FSJES Oujda /Semestre 3 AU: 2018-2019
  • 2. Plan0- Introduction Au Marketing I- Le Marché 1- Qu’est ce qu’un Marché 2-Typologies et acteurs du marché II- L’information Marketing 1- Les sources d’informations 2- Les études de marché 3- Comportements des Consommateurs III- Le marketing stratégique 1- le diagnostic stratégique 2- le choix des produits à commercialiser 3- La segmentation 4- Le ciblage 5- Le positionnement IV- Le marketing opérationnel 1- Politique de produit 2- Politique de Prix 3- Politique de Communication 4- Politique de Distribution (SCP)
  • 3. Rappel de la démarche marketing Marché Choix stratégiques - Segmentation - Ciblage - Positionnement Connaissance du marché : Informations Etude de marché Etude du Comportement du consommateur Choix opérationnels - Produit - Prix - Communication - Distribution
  • 4. Bibliographie • HELFER Jean-Pierre, ORSONI Jacques, MARKETING, Paris : Vuibert , 2017 • Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, MARKETING MANAGEMENT Paris : Pearson France , cop. 2017 • Jean-Jacques Lambin, Chantal de Moerloose, MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL : DU MARKETING À L'ORIENTATION-MARCHÉ, Paris : Dunod , impr. 2016 • LENDREVIE , Jacques LÉVY , Julien LINDON, Mercator : théories et nouvelles pratiques du marketing, Paris : Dunod, 2014 •
  • 5. Liste des métiers cadres du Marketing  Directeur de marketing  Chargé d’études marketing  Directeur commercial  Chef de produit  Responsable des relations publiques  Chef de rayon  Agent commercial  Responsable de communication et médias  Responsable Media planner  Chef de pub en agence  Responsable de la promotion des ventes  Responsable du merchandising  Responsable service clientèle  Coordinateur recherche et développement  Responsable de bases de données  Responsable service information  Responsable de contrôle  Spécialiste du marketing direct
  • 6. 0- Introduction au marketing
  • 7. 1- Qu’est ce que le Marketing? Définition1 : « Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs grâce à des processus d’échanges ». Philip Kotler Définition 2 : « Ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir, constater, stimuler, susciter, satisfaire ou renouveler des besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminé » Filion/Colbert Définition 3 : « Le Marketing est un processus, un ensemble de décisions et d’actions de gestion, reposant sur l’étude méthodiques des consommateurs et plus largement du marché. Tout en satisfaisant à la réalisation d’objectifs de rentabilité, le marketing permet à l’entreprise d’offrir, à une ou plusieurs cibles de clients, un produit ou un service à même de satisfaire leurs besoins et attentes». Orsoni & Helfer
  • 8. Définition actualisée Le marketing est le processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger les offres qui ont de la valeur pour les consommateurs
  • 9. La valeur (Marketing value) Choix stratégique qui détermine ce que les clients doivent obtenir (principaux bénéfices perçus) pour ce qu'ils donnent (principaux coûts perçus), afin de créer une offre dont la valeur perçue est supérieure à celle des concurrents
  • 10. Définition pratique • Le Marketing consiste tout simplement à satisfaire les besoins et désirs des clients tout en assurant la rentabilité de l’entreprise. • Pour cela, il faut être capable de répondre à deux questions fondamentales : - ……………? - ……………?
  • 11. Notions fondamentales du marketing • Besoin • Désir • La satisfaction de ces besoins et ces désirs • Valeur • L’optimisation du profit de l’entreprise • La veille
  • 12. – Les endroits – Les propriétés – Les organisations – L’information – Les idées – Les biens – Les services – Les événements – Les expériences – Les personnes 2- Sur quoi porte le marketing ?
  • 13. Histoire du marketing • Années 45- 50 : Offre de produits Demande de produits (Economie de production) ; • Années 60 : Offre de produits = Demande de produits (Economie de distribution) ; • Années 70 : Offre de produits Demande de produits (apparition du marketing): marketing de masse • Années 80-90 : Offre Demande (apparition du marketing segmenté) • 2000 et +: Offre de produits Demande de produits marketing individualisé, e marketing et bien être du client et de la société en général > < > > >
  • 15. I- Le marché 1- Définition du marché 2-Typologie des marchés 3- Principaux acteurs du marché
  • 16. 1- Définition du marché • Ensemble de consommateurs qui expriment des besoins et des désirs ET des entreprises en concurrence qui se proposent de les satisfaire en contrepartie d’un prix.
  • 17. Cela suppose a minima: 1 Produit, 1 Prix, 1 Vendeur, 1 Acheteur
  • 18. 2-Typologies de marché Marché ouvert Pas de barrières à l’entrée Marché peu structuré (La restauration, la presse) Marché fermé Barrières à l’entrée Position solide des concurrents (Télécommunications, banques) Marché atomisé Nombreuses marques PDM modeste Ex. parfum, PGC Marché concentré Barrières à l’entrée Très petit nombre de marques (Téléphonie mobile, TV, automobile)
  • 19. 3- Principaux acteurs du marché Acteurs du Marché Fournisseurs Agents d’influence Clients Distributeurs Concurrents et substituts
  • 20. Mots clés-mémento • Marketing • Besoin • Désir • Satisfaction • Consommateur • Concurrent • Marché • Types de marché • Acteurs de marché
  • 21. II. L’information Marketing 1- Les sources d’information 2- Les études de marché 3- Etude du comportement du consommateur
  • 22. II. L’information Marketing • En quoi l’information est si importante pour un responsable Marketing?
  • 23. II. L’information Marketing • Tout acte de gestion comporte les trois séquences : Information - Décision – Contrôle
  • 24. 1- Les sources d’information
  • 25. Les informations internes  Le cycle commande-livraison-facturation  Les statistiques des ventes  Les bases de données internes  Les rapports des commerciaux  Les courriers des consommateurs
  • 26. Les sources d’information externes - Les rapports publics (INSEE) - Le rapport des associations professionnelles - Les distributeurs et les intermédiaires - Les banques de données - Les réseaux sociaux - Les clients mystères Et surtout: - Les études de marché (source primaire)
  • 27. 2- Les études de marché C’est mise en œuvre de techniques de collecte et d’analyse d’informations pour répondre à une question marketing.
  • 28. Études de marché: Questions récurrentes • Pourquoi les ventes d’un produit ont baissé ? • Faut-il choisir l’emballage A ou l’emballage B ? • Pourquoi achète-on le produit X plutôt que le produit Y ? • Qui achète le produit ? • Qui nous empêche de vendre? • Convient-il de proposer sur le marché un nouveau produit? • Est-il nécessaire de choisir un autre mode de distribution? • Où implanter un point de vente? • Faut-il augmenter ou baisser le prix d’un produit? • L’apparition d’un concurrent menace-t-il notre activité? • L’élargissement de l’activité sur de nouveaux marchés est- elle envisageable?
  • 29. 2-1- Les études quantitatives Par recensement Par sondage
  • 30. • Échantillon auprès duquel on collecte des informations répétées à intervalles réguliers (chaque semaine, mois ou trimestre). • On distingue deux types de panels : • Les panels de consommateurs • Les panels de distributeurs (échantillon de points de vente) Les panels
  • 31. Étapes à suivre pour réussir une étude de marché quantitative • Étape 1- Définir les objectifs • Étape 2- Choisir un échantillon • Étape 3- Rédiger le questionnaire • Étape 4- Tester le questionnaire • Étape 5- Choisir le mode d’ administration du questionnaire • Étape 6- Conduire l’enquête • Étape 7- Traiter l’information collectée • Étape 8- Élaborer un rapport de synthèse
  • 32. 2-2- Les études qualitatives
  • 33. Types d’entretiens Entretien non directif Entretien semi directif Entretien de groupe (focus group, groupe de créativité, technique delphi)
  • 34. Règles à respecter lors d’un entretien non directif Il est interdit Il est conseillé - d’intervenir de façon directive sur le fond ou la forme - d’induire les réponses - d’interpréter et de donner son avis - de couper la parole - d’intervenir pour faciliter le discours et l’expression - démontrer que l’on écoute - de faire préciser un terme ambigu - d’utiliser le même comportement verbal
  • 35. A- Définition - Processus par lequel un individu ou un groupe choisit et utilise des produits dans le but de satisfaire ses besoins. (Engel & Blackwell). -Etudie les réactions d'un individu face à un stimulus en analysant: Les facteurs qui poussent à l’achat Les facteurs qui freinent l’achat
  • 36. B- Pourquoi faut-il s’intéresser aux comportements des consommateurs? • Sélectionner la bonne cible • Adapter le produit • Etablir une structure des prix convenable • Etablir une stratégie de communication adaptée • Faire un choix adéquat du réseau de distribution
  • 37. Stimuli : Produit Prix Publicité Distribution Variables de situation  Economie  Culture  Leader d’opinion  Concurrents et substituts Recueil et Traitement de l’information Facteurs sociaux  Age  Sexe  Revenu  Classe sociale  Situation familiale Facteurs psychologiques  Besoins & motivations  Attitudes  Expérience  Personnalité  Perception Décision  Consommer ou ne pas consommer ?  Quelle catégorie de produit choisir ?  Dans cette catégorie, quelle marque choisir ?  Où et comment faire l’acquisition ? - Après usage, comment s’en défaire ?  Politique  Groupe de référence  La famille C- Les variables qui influencent le comportement des consommateurs
  • 38. Notons Bien que « Le consommateur » c’est aussi : • L’incitateur • L’influenceur ou le prescripteur • Le conseiller • Le décideur • L’acheteur • L’utilisateur
  • 39. Notons Bien que « Le consommateur » c’est aussi : Interlocuteur Rôle Initiateur Révèle le besoin Décideur Prend la décision d’achat Acheteur Exécute l’achat Prescripteur Influence, conseille Consommateur Utilisateur du produit Opinion publique Véhicule des valeurs collectives
  • 40. D- Les différentes décisions d’achat possibles Les différents types de décision :  Décisions routinières  Décisions impliquantes  Achat impulsif et compulsif
  • 41. 41  Décision routinière = Répétition d’un processus appris  Conséquence : Achat automatique Processus de résolution de problème simplifié Les décisions routinières
  • 42. 42  Décisions impliquantes = décisions complexes  Caractéristiques = Processus délibératif approfondi Les décisions impliquantes
  • 43. 43  Achat impulsif = achat spontané, non persistant et sans préoccupation pour les conséquences qu’il entraîne. L'achat impulsif est un type d'impulsion désignant une décision d'achat non planifié d'un produit ou d'un service avant paiement Diversité des raisons : Recherche de variété/nouveauté Achat rappelé Achat provoqué par stimulus en magasin  Achat compulsif : Type inapproprié, excessif de comportement de consommation, répétitif, source de problème pour l’individu qui paraît impulsivement enclin à consommer L’achat impulsif et compulsif
  • 44. E- Comportement et typologie de produit Type de bien acheté Nature de l’achat Degré d’implication Besoin d’information Nombre d’intervenants dans la décision Banal Anormal Routinier Inhabituel Faible Fort Faible Fort Peu important Important
  • 45. 5. La décision d’achat et évaluation post-achat
  • 46. 46 1.5. Evaluation post-achat Les conséquences possibles d’un achat: • Satisfaction à l’égard du point de vente • Satisfaction à l’égard du produit • +/+=renforcement maximum • +/- …
  • 47. III- Le marketing stratégique
  • 48. Le choix stratégique C’est un ensemble de décisions caractérisé par : • Des effets à long terme • Des effets relativement irréversibles • La mise en œuvre d’importantes ressources humaines et financières
  • 49. III- Le marketing stratégique Avant de passer à l’action, l’entreprise doit: 1- Faire un diagnostic stratégique 2- Faire des choix de: - Segmentation - Ciblage - Positionnement
  • 50. 1-Le choix des produits à commercialiser Le choix d’un produit est fortement contraint par le savoir-faire de l’entreprise, de son métier
  • 51. 2- Le diagnostic stratégique • Le diagnostic stratégique de l’entreprise est connu sous l’appellation « SWOT » : Srengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces
  • 52. 2- le diagnostic stratégique a- Forces et faiblesses en interne: Produits, technologie, moyens humains et financier b-opportunités menaces externes: Clients, taille du marché, concurrents Choix définitif des produits
  • 53. Diagnostic interne - Forces et faiblesses des produits - Forces et faiblesses sur le plan technique et technologique - Forces et faiblesses Sur le plan humain et organisationnel - Forces et faiblesses sur le plan financier : budget à avoir pour mener les actions marketing Diagnostic externe - Opportunités, Menaces relatives à la Taille du marché - Opportunités, Menaces relatives aux clients - Opportunités, Menaces relatives aux concurrents - Opportunités, Menaces relatives aux distributeurs
  • 55. 3-1- La segmentation • La segmentation consiste à découper le marché en sous-unités. Chaque sous unité est composée d'acheteurs partageant des besoins similaires.
  • 56. 3-2- Critères de segmentation 1.Les critères sociodémographiques Sexe, âge, composition de la famille, Nationalité, Religion, niveau d’instruction, revenu, taille, poids, profession 2. Les critères géographiques Lieu d’habitation, climat, Types d’habitation 3. Les critères psycho graphiques Personnalité, style de vie, Classe sociale 4. Les critères comportementaux Quantités consommées, habitudes de consommation, avantages recherchés, situation d’achat, degré de fidélité, circuit de distribution
  • 57. 4-Le ciblage • Une fois la segmentation effectuée, il s’agit de choisir la cible qui fera l’objet d’une action marketing
  • 59. Les différentes possibilités de ciblage Entreprise
  • 61. Les caractéristiques d’un bon segment • Il doit exprimer une demande • Il doit être mesurable et quantifiable • Il doit être rentable • Il doit être relativement stable dans le temps
  • 62. 5- Le positionnement • Def 1: Le positionnement est la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place claire dans l'esprit du consommateur par rapport à la concurrence et grâce à un avantage décisif. •Déf 2: Le positionnement consiste à différencier l'entreprise de ses concurrents • Déf 3: Le positionnement c’est la perception que souhaite donner l’entreprise à son produit dans l’esprit de ses clients en relation avec les concurrents Le positionnement s’établi par rapport aux concurrents ou aux clients
  • 63. 5- Le positionnement • Comment me différencier (avantage distinctif) des concurrents ? • Quelle est l’image du produit dans l’esprit du client ?'.
  • 64. Le triangle d’or du positionnement Attentes des clients Produit de l’entreprise Produits concurrents Source:Mercator
  • 65. Carte perceptuelle C’est une représentation graphique en deux dimensions qui permet de visualiser le positionnement de différentes marques, en fonctions de 2 critères de natures variables (prix, qualité/…..).
  • 67. Choix d’un positionnement Stratégie Contenu et exemples Stratégie d'imitation Occupation de la même place qu'un produit concurrent (me too) Stratégie de différenciation Adaptation d'un positionnement original, en différenciant les caractéristiques du produit Stratégie de niche (ou créneau) Choix d'un positionnement représentant un faible potentiel de marché mais inexploité. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence déjà présente. Stratégie d'innovation Lancement d'un produit sur un segment de marché afin d'occuper une place vacante.
  • 68. Stratégie de différenciation Marque - Nom - Symbole - Suggestif d’activité - Sérieux Actions commerciales - Promotion - Animation - Merchandising Emballage, conditionnement - Protection - Ecologie -composition Service associé - Garantie - S.A.V - Conseil - Accueil - Suivie et information - Livraison, entretien Composition technique - Matériaux de fabrication - Design, forme - Couleur, dimension - Fonction, performance - Durabilité Personnel Compétence Courtoisie Crédibilité Fiabilité Serviabilité
  • 69. IV- Le marketing opérationnel
  • 71. 1-Politique de produit « Un produit est une proposition matérielle ou immatérielle, offert pour un usage précis et chargé de valeurs sociales et individuelles » Pour un responsable marketing, le produit comporte des aspects : techniques : sa qualité intrinsèque, la matière, la résistance, etc. psychologiques : l’intérêt spécifique pour une personne, la possibilité de se réaliser sociaux : qu’il véhicule auprès des autres
  • 72. - Les biens industriels sont constitués de matières premières, de produits semi-finis et des biens d’équipements - Les biens anomaux : sont achetés de façon exceptionnelles et irrégulières Produit Biens Services ou idées Biens de consommation Biens industriels Biens banals de grande consommation Biens Anomaux Alimentaire Non alimentaires Durables : voiture, maison, vêtements… Non durables : médicaments… Hostellerie, banques, télécoms, conseils, transports, services juridiques….
  • 73. Le lancement d’un nouveau produit
  • 74. 1-1-La politique de gamme → « La gamme de produits est constituée par toutes les variétés de produits vendus par une entreprise ». → La gamme des produits possède deux dimensions : La largeur est mesurée par le nombre de lignes de produits proposés. La profondeur correspond au nombre d’articles par ligne de produit
  • 75. A B C D E 1 2 3 Profondeur de la ligne Largeur de la gamme F G 1 1 2 Ligne Produit Les deux dimension d’une gamme de produits
  • 76. Les deux dimensions d’une gamme de produits LARGEUR = nombre de catégories PROFONDEUR = nombre de produits dans une catégorie Vêtements Ballons Sacs Chaussures Shorts Football Golf Football Maillots Basket-ball Rugby Handball Survêtement Tennis Randonnée Chaussettes Largeur Profondeur
  • 77. La gestion d’une gamme - Elargissement de la gamme (L et/ou P) - Rétrécissement de la gamme (L et/ou P) - Rajeunissement et modernisation de la gamme
  • 78. 1-2-La politique de marque Définition: • La marque est une combinaison qui sert à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises. • La marque peut être : un nom, un terme, une expression, un symbole, un dessin, un nombre ou encore une couleur
  • 79. 1-2-La politique de marque L’importance d’une marque La valeur (L’importance) de la marque pour l’entreprise Facilite le référencement Attire le consommateur (Sensibilité) Constitue un moyen de fidélisation Permet un différentiel de prix
  • 80. 1-2-La politique de marque Le choix du nom et de l’identité visuelle Le choix d’une marque est particulièrement important en raisons des investissements qui seront ultérieurement engagés pour l’exploiter. Pour avoir des chances de réussite, une marque devrait être : •Suggestive, •différenciée, •Lisible, •audible, •facilement prononçable et mémorisable et ceci dans toutes les langues des pays ou les produits seront lancés.
  • 81. 1-2-La politique de marque L’identité visuelle d’une marque (logo) Entretien et Modernisation
  • 82. 1-2-La politique de marque Gamme de produits et choix de marque - une même marque pour tous les produits (+/-) - une marque générique avec un complément par produit les produits donnent l’impression d’appartenir à la même famille - une même marque pour une ligne de produits - Une marque par produit Ex: P&G/ (Groupe Nestlé)Lion, Kit Kat, Nescafé, Milka
  • 83. La gestion d’une marque La gestion opérationnelle d’une marque : - La gestion de la notoriété - La gestion de l’image
  • 85. La qualité d’un produit tangible • La performance fonctionnelle : la capacité d’exercer sa fonction de base • Les fonctions complémentaires : autres avantages du produit • La conformité : le respect des normes • La fiabilité : l’absence de panne • La longévité : la durée de vie utile du produit • Les services : l’étendue, la rapidité et l’efficacité des services fournis avant, pendante et après l’achat • L’esthétique : le design, le « look », la couleur, le goût…du produit • La perception de la qualité : la réputation, l’image perçue du produit. • Les coûts : coût d’utilisation, d’entretien, et de mise au rancart • Les compléments à la qualité d’un produit tangible : Livraison, installation, garantie, après-vente, crédit, réparation sont les compléments qu’une clientèle attend
  • 86. La qualité du service • Courtoisie : le personnel en contact doit entretenir des relations empreintes de cordialité, de politesse et de considération • Compétence : professionnalisme du personnel en contact • Fiabilité : performances régulières, sûrs et d’un niveau constant • Réactivité : Les membres d’une organisation répondent rapidement, en tout temps et lieu aux demandes du client. • Accessibilité : accessibilité physique et psychologique. • Compréhension : L’entreprise s’efforce de comprendre les besoins spécifiques du client et de s’adapter le mieux possible • Communication : Elle veille à garder les clients informés du contenu précis de l’offre en un langage compréhensible et adapté • Crédibilité : Le service ne doit pas remette en cause la notoriété de l’organisation, sa réputation, son sérieux et son honnêteté • Sécurité : les clients sont à l’abri de tout risque, qu’il s’agisse de risque physique, financier ou moral
  • 87. Enjeu de la qualité AVEC PLUS DE PREVENTION COUTS DE BASE Matière et temps PREVENTION CORRECTION PROFIT SANS GESTION DE LA QUALITE AVEC GESTION DE LA QUALITE PEU DE PREVENTION
  • 88. Problèmes de qualité et réclamations des clients Correctifs Perte de temps Stress Actions improvisées Problèmes de qualité accrus Relations tendues avec la clientèle Baisse du moral des effectifs Baisse des bénéfices Cycle négatif de satisfaction des services Cycle Positif de satisfaction des services Bénéfices en hausse Moral en hausse Temps accru consacré à l’amélioration Moins de stress Moins de correctifs plus prévention Liens positifs avec les clients internes Définition précise du contenu du service Analyse des besoins des Clients
  • 90. Rôle du packaging • Protection: contenir et protéger le produit • Vendeur muet: auto-défense du produit • Alerte: attirer le consommateur • Attribution: identifier le produit ou la marque) • mentions légales • Service complémentaires pour faciliter l'utilisation: notices, conseils, précaution
  • 91. La gestion du packaging - La protection : Renforcement et amélioration - la nature de l’emballage : Bois, Verre, Carton, plastique, aluminium, Métal… - La forme de l’emballage: le design, le look - Le mode d'ouverture et de prise en mains - La quantité vendue- le surconditionnement
  • 92. 2- La politique de prix
  • 93. 2- La politique de prix - En termes économiques, c’est l’expression monétaire de la valeur d'un bien ou d'un service. C’est aussi l’intersection des courbes de l’offre et de la demande. - Le prix du point de vue de l’acheteur représente la valeur exprimée de produit. - Pour l’entreprise, c’est le moyen de recouvrer ses frais et de faire un profit.
  • 94. 2-1-Les contraintes qui pèsent sur la fixation du prix Modification de la demande Analyse des coûts Analyse de la concurrence Contraintes légales Détermination d’un prix de vente Modification du prix de vente Modification des coûts Action de la concurrence Modification de la demande
  • 95. 2-2-Les objectifs de prix Objectifs De prix Reliés aux profits Des bénéfices satisfaisants Le rendement des investissements La maximisation des profits Reliés aux ventes La croissance des ventes L’élargissement de la part de marché Reliés aux maintien de l’équilibre L’équilibre concurrentiel Le rapport qualité/prix Reliés à l’image L’accent sur la qualité Reliés à la gamme Prix par rapport à la place du produit dans la gamme
  • 96. 2-3-Les méthodes de fixation des prix • La méthode basée sur les coûts • La méthode basée sur la demande : • La méthode basée sur la concurrence : • La méthode basée sur les coûts à l’envers : (backward costing) • La Méthode du prix psychologique
  • 97. 2-4- Les politiques de prix • La stratégie d’écrémage • La stratégie d’alignement • La stratégie de pénétration • La politique du Yield Management • Les réductions • Le prix par zone géographique
  • 98. 2-5- Les logiques d’augmentation ou de baisse des prix Hausse de prix  Hausse des coûts  Augmentation de la demande  Meilleure image de marque  Repositionnement du produit (vers le haut)  Objectif visé : Augmenter la rentabilité Baisse de prix  Baisse des coûts  Baisse des prix d'un concurrent  Augmenter la Pdm  Augmenter le volume des ventes  Avance d'un concurrent  Elimination d'un concurrent  Repositionnement du produit  Objectif visé : Augmentater la Pdm/augmenter le volume des ventes
  • 99. 3- La politique de communication
  • 100. 3-1- les objectifs de la communication
  • 103. 3-2- La Com-Média (La publicité) Support Rôle et intérêt d’utilisation Presse PQR et PQN. Informer de façon + ciblée Télévision Onéreuse touchant un large public. Démonstration visualisation d’un concept, d’une image, émouvoir, sensibiliser Radio peu onéreuse, autorise des campagne massive et répétées Affichage permanent, temporaire, mobile ou immobile Cinéma Visualisation-sensibilisation d’un public restreint mais captif Internet (1) 90% des surfers vont sur seulement 10% de sites
  • 104. La communication Hors médias Promotion des ventes Packaging Publicité directe Foires & salons La vente à domicile La vente par catalogue PLV Internet Les SMS Sponsoring Mécénat Buzz 3-3- La communication Hors médias
  • 105. 3-4- Plan de communication • Objectifs • Cible • Message • Choix du média ou du support • Calendrier • Budget • Contrôle
  • 106. 3-6-Les principaux partenaires de l’action publicitaire Annonceurs (L’e/se) Agences Régies Supports Sociétés d’études Sociétés de productions
  • 107. 4- La politique de distribution
  • 108. 4-1-Définition La politique de distribution regroupe l’ensemble des actions visant à constituer et à entretenir un réseau de distribution : Où Vendre nos produits ?
  • 109. 4-2- Les canaux de distribution Producteur Agent Grossiste Détaillant Consommateur Producteur Grossiste Détaillant Consommateur Producteur Détaillant ConsommateurProducteur ConsommateurCANAL DIRECT CANAL COURT CANAL LONG CANAL ULTRALONG CANAUXINDIRECTS
  • 110. Les canaux de distribution: Avantages & limites Avantages Limites Circuit direct - Meilleure maîtrise MKG -Personnalisation de l’offre - Gain de marge - Capacité financière importante - Coût des stocks - GRH des vendeurs Circuit court - Economie de la marge grossiste - Bonne coopération avec les détaillants - Services au client de meilleure qualité - Frais de vente + importants car dispersion - Risque d’insolvabilité - Rentabilité +/- bonne Circuit long - Equipe de vente réduite - Baisse relative des frais de transport - Dépendance vis à vis des grossistes - Pression sur les prix
  • 111. 4-3-Options de la distribution • L’auto-distribution • intensive, • sélective, • exclusive